Aula 3 - Os quatro P s do Marketing

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1 Aula 3 - Os quatro P s do Marketing Também conhecido como Marketing Mix ou Composto de Marketing, estas são as variáveis que influenciarão na maneira como suas estratégias de marketing devem ser montadas e também atuaram na forma como o mercado responde às suas investidas. Preço: Referente ao valor e como será cobrado do cliente o seu produto. Além da definição do valor, outros pontos como a maneira que será cobrada e outras estratégias voltadas ao pagamento são abordadas. Praça: Refere-se ao local onde seu produto será comercializado. Este ponto pode ser um pouco confuso quando analisamos o contexto de um e-commerce, já que poderá ser entregue para qualquer lugar do mundo (dependendo da logística de cada negócio). Produto: Este ponto remete-se em discernir quais são as características do produto ou serviço que sua empresa está disponibilizando no mercado. Também ajuda a defini-lo. Promoção: Simples, este último ponto refere-se às estratégias que serão utilizadas para a divulgação do produto ou serviço. É onde entra a publicidade. É importante entender que, apesar de muito importante, o marketing mix é somente um modelo para se conseguir classificar melhor as atividades do marketing, mas não pode nunca limitá-las. Hoje em dia com os vários avanços tecnológicos, principalmente a Internet, existem vários cenários em que os 4Ps do marketing já não se encaixam perfeitamente. Um bom profissional de marketing deve entender como eles funcionam para poder extrair seus princípios e aplicar a outros cenários. 1. Algumas implicações sobre os 4 Ps Preço: Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve observar os seguintes pontos: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. 1

2 Praça: A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo papel no Mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final. Produto: Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, as empresas devem estar além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizandose da estratégia de marca. As organizações utilizam-se do "P" produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais. Vale lembrar da matriz BCG. A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Groupem Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. 2

3 Promoção: Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo. As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção. Entendendo na Prática: A definição do composto de marketing é essencial para implementar o posicionamento estratégico da empresa e conseguir impactar o público correto. Embora seja simples, para muita gente ainda é um conceito abstrato. Portanto, vamos mostrar um exemplo prático com um produto bem conhecido de todos nós: Água de Garrafa. 1º Exemplo: Água Vendida em Engarrafamentos Já viu a situação acima? Então, essa é a típica cena do vendedor ambulante de engarrafamento. Vamos ver os 4 P s aplicados à esse mercado? Mercado Alvo: Clientes que estão mortos de sede em engarrafamentos ou estádios de futebol. Produto: Água mineral com suspeita constante de ser direto da bica. Preço: Entre R$1,00 e R$2,00 (dependendo da concorrência entre os ambulantes). Praça: Os melhores engarrafamentos e filas de ingresso. Promoção: Ignora-se a marca da água. Promoção feita pelo próprio ambulante gritando ou segurando cartazes. 2º Exemplo: Água Perrier A foto acima é uma das campanhas de marketing da Perrier. Vamos ao composto de marketing deles? Mercado Alvo: Segmento de clientes de alto padrão de consumo. Produto: A água mais gaseificada naturalmente do mundo. Preço: Entre R$3,00 e R$15,00 (dependendo de ser vendida num mercado ou boate) Praça: Restaurantes, Mercado e Boates de luxo. Promoção: Propagandas com Dita Von Teese, dançarina burlesca. Quem está certo? Ambos estão certos. A definição dos 4 P s tem a ver com posicionamento dentro do mercado e harmonia entre todos os elementos. O que não pode é tentar vender produtos caros em lugares que desvalorizam ele, nem produtos para mulheres com promoções para homens e assim por diante! 3

4 2. Atividades Organizacionais relacionadas aos 4 P s Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro P s são: Variável Produto Preço Promoção Praça (Ponto de Venda) Atividades Relacionadas Diferentes tipos de Design Características Serviços associados Diferencial com a concorrência Marca Tamanho Variedade de mix Especificações Política de garantia Devoluções Qualidade Embalagem Financiamentos Preço Formas de pagamento Prazo médio Número de prestações Concessões Descontos Crediário Propaganda Publicidade Vendas Relações Públicas Trade Marketing (supply chain) Marketing Direto Promoções Lojas Canais de distribuição Logística Cobertura (distâncias) Transporte (modais) Estoques Locais Armazenamento Distribuição 3. A importância da Qualidade Qualidade é um meio para se chegar a algum lugar e é um processo que não acaba nunca, pelo contrário, se aprimora a cada dia. Neste sentido alguns aspectos são importantes: A. Abordagens da Qualidade para Definição - Abordagem baseada em Manufatura: considera a qualidade como sendo conformidade com as especificações. Foco no planejamento. - Abordagem baseada no Usuário: considera a qualidade como sendo a adequação às necessidades do cliente. Foco no cliente. - Abordagem baseada em Produto: considera a qualidade como sendo características pré-programadas de desempenho. Foco no projeto. - Abordagem baseada em Valor: considera a qualidade como sendo o elemento de excelência percebida pelo cliente. Foco no cliente. 4

5 - Abordagem Transcendental: considera a qualidade como excelência inata. Foco no benchmarking ou melhores práticas. B. Lacunas da Qualidade O diagnóstico de qualidade baseado no fechamento de lacunas consiste em conciliar visões de qualidade onde o que o cliente espera do produto/serviço seja o que ele percebe do produto/serviço. Lacuna 01 qualidade de produção versus qualidade esperada Lacuna 02 conceito versus especificações Lacuna 03 especificações versus qualidade real Lacuna 04 qualidade real versus imagem comunicada C. Prioridades de Melhorias Em se tratando de negócios, toda melhoria organizacional deve considerar duas coisas: a) necessidades dos clientes e b) ação dos concorrentes. # Com relação as necessidades dos clientes e para fins de classificação quanto aos critérios deve-se considerar o conceito de objetivos de desempenho: - critérios ganhadores de pedido; e - critérios qualificadores; # Com relação as ações dos concorrentes e para fins de classificação quanto aos critérios deve-se considerar: - ser melhor, ser igual ou, ser pior que o concorrente. Em termos de melhorias, é importante considerar quando agir. Para isso, considera-se o conceito de zonas de diagnóstico na determinção de desempenho. Exemplo: 4. Entenda o Ciclo de Vida do Mercado (do produto) Nada dura para sempre e o mesmo se aplica ao mercado. São notáveis, de tempos em tempos, as mudanças que acontecem no mercado e nos hábitos de consumo da população. Percebemos que a evolução acontece, inevitavelmente, e que ela simboliza o fim de determinado ciclo de vida do mercado. As empresas precisam ficar atentas aos grandes acontecimentos que influenciam na curva do mercado questões como política, hábitos de consumo e mentalidade da população de uma determinada geração são determinantes para traçarmos boas estratégias de atuação no mercado. O ciclo de vida compreende quatro etapas bem definidas: lançamento, crescimento, maturidade e declínio. 1. O lançamento A fase de lançamento tem como característica a aquisição de novas competências, conquista e desenvolvimento de tecnologias diferenciadas ou outras coisas que são capazes de transformar a forma de pensar do mercado. Um grande exemplo disso, por exemplo, são as televisões de LED. Pouco se falava desse tipo de tecnologia. De repente, o mercado começou a aprimorar os eletrônicos e transformar a forma de pensar do consumidor, mostrando os reais benefícios desse tipo de tecnologia. As empresas que conseguem aprimorar sua produção e aperfeiçoar rapidamente cada uma dessas novas competências e tecnologias acabam conquistando vantagens competitivas consideráveis em relação aos seus concorrentes. 5

6 Os investimentos nessa fase são necessários, então a rentabilidade nesse período tende a ser baixa mas tudo é compensando quando os reais resultados começam a aparecer. 2. O crescimento O crescimento é a segunda fase. Naturalmente, com o aparecimento de uma nova tecnologia ou competência, o mercado começa a demandar aquele novo tipo de produto. Nesse caso, é preciso estar preparado para as demandas do mercado. Vamos pensar no exemplo das televisões de LED citadas anteriormente: em um primeiro momento, poucas pessoas entendiam o real benefício desse tipo de produto. Porém, na medida em que o mercado foi sendo educado a respeito das vantagens desse novo investimento, foi crescendo a demanda por produtos como esse, aumentando consideravelmente a quantidade de consumidores e empresas que trabalham com esse tipo de tecnologia. 3. A maturidade No momento de maturidade, o mercado já está uniforme em relação à tecnologia ou competência em questão. A concorrência já está estabilizada, e a população já consumiu esse produto no momento de febre. Nesse ponto da curva, a tecnologia já está estagnada, perdendo sua atratividade, as empresas que tinham que se adequar à essa demanda já fizeram sua parte, e tudo está fixo naquele momento (provavelmente, nesse momento, em algum lugar do mundo alguém está estudando outra forma de aperfeiçoar os produtos e o ciclo se iniciará novamente). 4. O declínio Quando a tecnologia atinge sua maturidade e perde o atrativo para o desempenho da concorrência e empolgação do público, inicia-se o declínio. Geralmente nessa fase conseguimos perceber uma modificação considerável na linha de evolução antes investida pelos concorrentes. Muitas empresas desistem desse mercado e vão em busca de novas tecnologias e competências para lançar mais uma tendência e inicia-se assim um novo ciclo. 6