Conceito de sociedade de massa, opinião e público

Transcrição

1 Teoria da Comunicação aula 4 1º semestre 2017 Conceito de sociedade de massa, opinião e público

2 O que é a sociedade de massa? É a consequência da industrialização progressiva, da revolução, dos transportes e do comércio. (WOLF, 2009). E o que é a massa? Para Ortega y Gasset (1930), a massa é tudo o que não se avalia a si própria mas que sente como toda a gente e, todavia, não se aflige por isso, antes, se sente à vontade ao reconhecer-se idêntica aos outros. Para Wolf, a massa é constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos. A massa é formada por pessoas que não se conhecem, não têm possibilidade de ação ou influência recíproca nem regras de comportamento, são apenas indivíduos isolados, anônimos. A partir deste conceito, é possível concluir que a massa não é a sociedade estruturada como um grupo social. Na sociedade de comunicação, a massa não é física, é mera audiência.

3 O mundo na casa das pessoas A partir dos anos 20, as pessoas encontram nos serviços de radiodifusão a janela para o contato (simbólico) com o exterior: já que ele não vai mais ao mundo, o mundo penetra em sua casa através do rádio (e mais tarde da TV) (WILLIAMS, 1979; IN: MACHADO, 1990). O modelo broadcast (transmissão por ondas eletromagnéticas) de uma única fonte para vários receptores pode criar a homogeneização política, pasteurização (esterilização) cultural, padronização dos gostos e dos comportamentos, em uma regulagem em torno da média comum. É a era da sociedade de comunicação de massa.

4 A comunicação na sociedade de massa se caracteriza pela difusão de conteúdos distantes da realidade local.

5 Os indivíduos estão expostos a mensagens, conteúdos e acontecimentos que vão além da sua experiência, se referem a universos com um significado e um valor que não são os valores do grupo a que eles pertencem.

6 Os MCM são uma espécie de sistema nervoso simples que se espalha até atingir olhos e ouvidos, numa sociedade caracterizada pela escassez de relações interpessoais e por uma organização social amorfa (KATZ; LAZARSFELD; IN: WOLF, 2009).

7 A manipulação Na sociedade de massa, a atenção dos membros está longe das esferas culturais e da vida, dos modelos ou expectativas que podem gerar um sentimento de pertencimento. Esse isolamento do indivíduo e a alienação gerada pelos meios de comunicação de massa possibilita formas de manipulação (exemplo: facismo). A massa vive sem laços comunitários e contra esses laços, vivenciando práticas da globalização (grandes empresas, monopólios globais que geram desigualdade social e criam mercados consumidores mundiais). O resultado é a desintegração das culturas locais porque não há um diálogo entre emissores e receptores na sociedade de massa, diferentemente das comunidades digitais.

8 Escolha: concepção externa do mundo pela TV ou a criação de uma concepção própria e crítica do mundo? (Gramsci).

9 O que as pessoas buscam na mídia? Teoria dos usos e satisfações: - Aquisição de informações - O receptor transforma-se em sujeito comunicativo - Experiência estética afetiva - Integração (segurança, posição social) - Reforço dos contatos interpessoais - Evasão (abrandamento das tensões)

10 A relação das pessoas com os MCM 1- O consumo dos MCM atenua as tensões e conflitos criados pela situação social 2- Os MCM informam os problemas do contexto social e reforçam o conhecimento 3- Necessidades são aparentemente satisfeitas com o consumo nos MCM quando a situação social oferece escassez de oportunidades (lazer, entretenimento, situação ficcional). Sublimação do desejo 4- Confirmação de valores sociais através do consumo dos MCM 5- A situação social fornece e provoca expectativas com determinadas mensagens que devem ser consumidas para se continuar a pertencer a grupos sociais de referência.

11 A TV reforça o vínculo com a sociedade A audiência é ativa e a satisfação das necessidades depende e varia de acordo com o destinatário. As pessoas decodificam de forma diferenciada a mensagem dos MCM que competem com outras fontes de satisfação. Livros e cinema estão mais relacionados a satisfação de necessidades de auto-realização e auto-satisfação (romance, comédia, policial, ficção, aventura). Jornais, rádio e TV reforçam o vínculo com a sociedade (modelos da sociedade em novelas, telejornais, programas de auditório, realities). O objetivo da TV comercial é entreter e a satisfação vem da exposição ao próprio meio, o conteúdo é secundário. Consumo televisivo como disponibilidade e não como seleção. Diferentemente, no cinema e leitura, o consumidor escolhe o que quer e no horário, dia mais conveniente.

12 Desvio da participação ativa para a informação passiva Função da comunicação em relação à sociedade (WRIGHT, 1974): alertar os cidadãos, fornecer instrumentos para executar tarefas cotidianas (trocas econômicas). Segundo Lasswell, os MCM fornecem informações, interpretações, exprimem valores culturais e simbólicos da sociedade, além de entreter (WRIGHT). Em relação ao indivíduo: posição social de prestígio para quem aparece na mídia, reforço do efeito de cidadão bem-informado, reforço das normas sociais (WOLF). Informação como legitimadora dos grupos econômicos dominantes. Disfunção narcotizante (desvio da participação ativa para informação passiva): O cidadão interessado e informado pode deleitar-se com tudo aquilo que sabe, não percebendo que se abstém de decidir e de agir (LAZARSFELD; MERTON; IN: WOLF, 2009).

13 O público Habermas (2003) conceitua público e opinião pública tanto nos aspectos históricos como sociológicos. No processo de desconstrução da esfera pública, o autor primeiro define o público como sujeito da esfera pública, possuidor da opinião geral e de assuntos de interesse do povo (HABERMAS, 2003). O conceito é modificado pela mídia com o atributo de quem faz a mediação no processo de informação. Os meios de comunicação definem o público e a partir daí passam a exercer influência sobre esse grupo de indivíduos, com determinadas características.

14 A opinião pública Para Habermas, no liberalismo a opinião pública é criada no âmbito dos formadores de opinião. O outro caminho é um conceito de uma opinião que se forma de acordo com a concepção dominante do governo. Assim, a opinião pública mostra ao governo suas aspirações e o governo a retransmite na sua política. Dessa maneira, a opinião pública reina, mas não governa. A opinião está em dois setores de comunicação politicamente relevantes: o sistema das opiniões pessoais, não públicas e as opiniões formais, institucionalmente autorizadas. Para Habermas, uma opinião pública só pode ser estabelecida quando os setores formal e informal têm criticidade. O filósofo acredita na liberdade de expressão, garantida pelo poder público. Assim, a opinião pública legitima o poder político em um processo crítico de comunicação. Para o autor, a discussão pública, a cooperação e o consenso são as únicas formas de solução de conflito (o agir

15 2- Exposição seletiva: as pessoas que se expõem às mensagens se adequam a elas e evitam mensagens contrárias. A eficácia na persuasão aumenta se os indivíduos já foram expostos ao tema. As pessoas tendem a esquecer conteúdos contrários. O que é audiência? Audiência é o conjunto de pessoas que, em determinado momento, são receptores de uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicação. Em comunicação, público é um grupo de pessoas a quem se dirige. Público-alvo: a quem se destina a comunicação. Fatores que influenciam a audiência: 1- Interesse em receber a informação: escassez de interesse ou dificuldade de acesso à informações. Nem todas as pessoas são um mesmo target para a propaganda (WOLF). O interesse pelo assunto está diretamente relacionado à exposição sobre o assunto.

16 Fatores relacionados à mensagem: O que se conhece sobre determinado assunto influencia claramente as atitudes. 1- Credibilidade da fonte (reputação): se for de imediato, o assunto atribuído a uma fonte confiável provoca mudança de opinião maior do que de uma fonte com pouca credibilidade. Após um tempo, acontece o efeito de assimilação mesmo em mensagem de fonte com pouca credibilidade. 2- Ordem da argumentação: para quem não tem conhecimento sobre o tema, a influência ocorre na primeira parte da mensagem; para quem já conhece o tema, acontece nos argumentos finais. 3- A integralidade da argumentação: para quem tem alguma resistência à mensagem, é mais eficaz apresentar uma argumentação completa. Para quem conhece e reconhece a pertinência do tema, é suficiente a argumentação resumida.

17 4- Percepção seletiva: o público não se expõe num estado de nudez aos MCM. Apresentam-se protegidos por predisposições, processos seletivos e outros fatores (KLAPPER, 1963 IN:WOLF). A decodificação pode transformar e adaptar o significado da mensagem até mudar, o sentido da própria mensagem. Possíveis efeitos: não compreensão; aceitação superficial como apenas uma história. Efeitos de assimilação: o destinatário considera a mensagem como mais análoga do que é na realidade. Efeito de contraste: as diferenças entre as opiniões próprias e as opiniões da mensagem parecem ser maiores do que realmente são. Efeito latente: a eficácia persuasiva é quase nula de imediato mas com o passar do tempo aumenta. Campo de aceitação: mensagens objetivas. Campo de recusa: mensagens propagandísticas. 5- Memorização seletiva: assim como a percepção, a memorização também seleciona os elementos significantes em detrimento dos mais discordantes.

18 Há uma relação positiva entre as opiniões dos indivíduos e o que eles escolhem para ouvir e ler (LAZARSFELD; IN; WOLF)

19 Em geral, quanto for maior a escolarização da audiência mais complexos devem ser os aspectos. Em audiências de menor escolaridade é mais eficaz ir direto ao ponto (WOLF, 2009).

20 Persuasão Persuadir (convencer alguém da necessidade de, ou conveniência de algo; mover; induzir) é possível se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem (WOLF, 2009).

21 Efeitos limitados: a comunicação de massa não modifica os pontos de vista, apenas reforça opiniões preexistentes (KLAPPER, 1963). Desafio de falar para nichos de consumidores incentivando mudanças (desejos, anseios) na construção de uma relação simbólica.

22 Contexto social Os efeitos sociais provocados pelos meios de comunicação de massa dependem também das forças sociais que predominam num determinado período (LAZARSFELD, 1940 IN:WOLF, 2009). Situações de crise, guerras, tensões políticas podem resultar em efeitos mais eficazes do que os anos de tranquilidade. Os processos comunicativos podem acontecer em três direções: efeito de ativação (efeito latente, que aumenta com o passar do tempo, campanha de lançamento); efeito de reforço (preservação das opiniões tomadas, em publicidade é a campanha de sustentação) e efeito de conversão (os mais expostos, já têm atitudes estruturadas, os que são mais indecisos consomem menos informações, têm menos conhecimento do tema, fidelização da marca).

23 Na sociedade, influenciados e influenciadores podem trocar de papéis (KATZ; IN:WOLF). Tipos de líderes De acordo com Wolf, o efeito dos meios de comunicação de massa é mais complexo do que a influência pessoal. E a influência sobre os indivíduos é mais eficaz que a dos media porque tem maior grau de flexibilidade perante as resistências do destinatário. Tipos de líder de opinião, de acordo com Merton: Local (integrado, tradicional, polimorfo - várias competências, é mais influente pelo número de pessoas conhecidas e não tanto pelo aprofundamento dos temas); Cosmopolita (sociedade moderna, impessoal, qualitativo e seletivo, monomórfico - competências específicas - influenciadores).

24 O percurso do consumidor Quando o consumidor aprende a conhecer o produto, deseja e compra, influenciado pela publicidade, ele percorre vários estágios (PEREZ; BARBOSA, 2007): - Nível cognitivo: fazer conhecer. O consumidor toma conhecimento da marca e do produto, bem como as características; - Nível afetivo: consumidor expressa motivações e atitudes relacionadas à marca e produto; - Nível conativo (fazer, agir): o consumidor potencial age, demonstrando sua convicção de compra até chegar ao ato efetivo, podendo repetir (fidelização).

25 Perda da eficácia da publicidade tradicional A publicidade só anuncia boas notícias, vê o lado bom das coisas, escreve contos de fada de supermercado (LENDREVIE; BAYNAST; IN: PEREZ; BARBOSA, 2007) e as pessoas percebem isso. A vida é sempre bela, as mulheres sedutoras ou a um passo de sê-lo, os homens são sarados, as crianças sadias e bem-comportadas, as tarefas e árduas atividades transfiguram-se em agradáveis (PEREZ; BARBOSA). Há um exagero na qualidade com uma relação subliminar de bem-estar, mesmo que ninguém realmente acredite. Ambiência de ceticismo dos consumidores: perda da eficácia e da credibilidade da publicidade no século XXI. Utilização de mecanismos de decodificação que dificultam a aceitação das mensagens, submetidas a filtros.

26 Enunciar (dar a conhecer, exprimir por palavras, expor) é diferente de sugerir (publicidade sugestiva)

27 Agregando valores O impacto da publicidade não neutraliza a concorrência por preço, inovação, serviços, presença no atendimento, distribuição, a uma receptividade tangível das ações de marketing. Em uma sociedade hipermoderna, com target móvel, flutuante, híbrido e com marcas que têm personalidades pós-orgânicas, o desafio de fazer publicidade é enriquecer o valor dessa comunicação, minimizando possíveis fragilidades (ZOZZOLI: IN: PEREZ; BARBOSA, 2007).