Teoria da Comunicação aula 3 1º semestre O surgimento da pesquisa nos EUA e o crescimento da comunicação funcionalista

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1 Teoria da Comunicação aula 3 1º semestre 2017 O surgimento da pesquisa nos EUA e o crescimento da comunicação funcionalista

2 Todo mundo é influenciado pela propaganda? A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com os nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com o nosso inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações (SAMPAIO, 2003). Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a ideia que interfere em nossa vontade. Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence.

3 fluencia-da-propaganda-no-padrao-de.html

4 A construção da ciência social empírica Nas pesquisas da Universidade de Chicago nos EUA, o papel das ciências sociais é o da resolução dos desequilíbrios sociais. Um dos principais expoentes foi Robert Ezra Park ( ), um jornalista militante da causa afro-americana. Ele utilizou essa vivência em pesquisas sociológicas na periferia, referenciadas em George Simmel, que conceituou as condutas individuais como uma reação a um fato social, exterior (MATTELART, 1999). A perspectiva é a da cidade como estado de espírito (Simmel), como um local privilegiado de observação. Na personalidade urbana há a intensificação do estímulo nervoso, mobilidade e locomoção: a cidade é o laboratório social com seus signos de desorganização, marginalidade, aculturação, assimilação. Importantes contribuições: imigração e integração à sociedade americana. Neste contexto, os jornais são instrumentos para assimilar os acontecimentos (jornais em língua estrangeira). Ex Brasil: imprensa operária, jornais italianos.

5 Estudo da ecologia humana A ecologia como a ciência das relações do organismo (seres) com o ambiente (sociedade). Elementos que definem uma comunidade: população organizada em um território, em relação de interdependência caracterizada pela luta de espaços (comunidade orgânica), em relações de competição, de acordo com Park. Ciclo das relações étnicas em comunidades de imigrantes: competição, conflito, adaptação, assimilação (rejeição). Segundo esta teoria, a comunicação e a ordem moral atuam como mediadores em processos de compartilhamento de experiências vinculadas a essas sociedades. Crítica: pesquisa pragmática sucumbe ao determinismo biológico sem aprofundar a complexidade sociocultural.

6 Comunicação como tensão social, aprofundamento da experiência individual e da precipitação da superficialidade nas relações sociais influenciada pelos meios de comunicação. A influência do grupo nas decisões Estudos de efeitos da nova ordem moral nas concentrações urbanas e industriais difundidas pelos meios de comunicação: Charles Horton Cooley ( ) Pesquisa os grupos primários que se caracterizam pela associação e pela cooperação intensa, formando a base da natureza social e das ideias do indivíduo. Teoria que rejeita o fim dos grupos primários e as tendências uniformizantes da cidade. O indivíduo compreendido como um ser, com uma história de vida, experiência singular, única e ao mesmo tempo, submetido às marcas de nivelamento e de homogeneização do comportamento.

7 O impacto da propaganda Harold D. Lasswell, da Universidade de Chicago, estuda o impacto da propaganda e técnicas de formação de opinião pública. Para o teórico, a propaganda é o único meio de suscitar a adesão das massas. É uma visão instrumental da propaganda para a fabricação de consentimento, com a representação da mídia onipotente. Período da criação da pesquisa funcionalista (equilíbrio da sociedade depende do funcionamento de seu sistema social e as partes têm funções de integração no sistema) (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2012). Época das sondagens de opinião como instrumento da administração cotidiana pública. Em 1936, Gallup/Roger e Urossley conseguem prever a reeleição do presidente Roosevelt (1936). Internacionalmente acontece a ascensão da propaganda do Eixo (Alemanha, Itália e Japão) e na Rússia (Kominter, III Internacional, para a expansão dos ideais comunistas). Influência no Brasil: Coluna Prestes.

8 Sociologia funcional da mídia: quem diz o quê, por qual canal e com que efeito (análise do conteúdo e dos efeitos Lasswell, 1948) - evolução da teoria hipodérmica

9 Os objetos de pesquisa neste período são os efeitos da mídia sobre os receptores, em avaliações para fins práticos e expansionistas das transformações em seus conhecimentos, comportamentos, atitudes e emoções, opiniões.

10 Pragmatismo na pesquisa - Pesquisas direcionadas apenas para a verificação da eficácia de uma informação governamental - Pesquisa instrumental para medir a eficiência de uma campanha publicitária - Resultados de relações públicas de empresas - Pesquisas a partir de demandas das forças armadas e de grandes monopólios da comunicação de massa Primeiras pesquisas: (1933) Payne Fund: Efeitos do cinema no conhecimento de culturas estrangeiras e atitudes em relação à violência e ao comportamento delinquente, de acordo com fatores diversos (sexo, idade, meio social). As funções da Comunicação em LASSWELL(HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA): - Informativa, vigilância (alarme) - Integração - Educativa - Recreativa Disfunção narcotizante da mídia - apatia política das grandes massas da população de LAZARSFELD; MERTON da Universidade de Columbia. Análise de programas ou máquina de perfis para o registro de reações do ouvinte (aprovação, aversão ou indiferença). Estudos quantitativos de rádio na Universidade de Princeton.

11 Líderes como formadores de opinião A comunicação é estudada a partir da Teoria dos Intermediários de Lazarsfeld (1948), que estabelece a importância dos grupos primários na formação de opiniões e em decisões de compra/comportamento. Two step flow (duplo fluxo): Pessoas bem informadas Pessoas que dependem de outros para obter informação, opiniões

12 Teoria dos efeitos: muitos anúncios tentam suscitar o desejo utilizando a beleza plástica, sem relação com o produto (desejo mal-entendido). Não se trata de desejo mas do objeto de apelo (ZOZZOLI, IN: PEREZ, 2007). Estas associações são uma concepção mecanicista da publicidade e que considera o consumidor como condicionado por estímulos. Pesquisa instrumental para o marketing Pesquisas de amostragem revelaram graus de interesse que determinavam os modos de comunicação mais aptos à aceitação de inovações, utilizando o estudo de condutas de consumidores, de acordo com a tradição matemática de Quetelet: Consciência - Interesse - Avaliação - Tentativa - Adoção ou Rejeição Modelo AIDA (já ultrapassado): captar a atenção, suscitar o interesse, estimular o desejo, passar à ação/aquisição.

13 Um anúncio pertinente deve cativar o olhar e expressar um mensagem (comunicação sintética imagem - palavra) (JOANNIS, 1965 IN: PEREZ, 2007)

14 As metas da publicidade O modelo DAGMAR é inspirado no AIDA e é a definição de metas da publicidade para a medição de resultados (modelo 1950/1960) Russell H. Colley. O importante é mensurar resultados do consumo. 5 etapas: desconhecimento, tomada de consciência, compreensão, convicção, ação.

15 Pesquisas com foco na mudança de hábitos Kurt Lewin (do MIT) desenvolve pesquisas sobre a decisão do grupo com as percepções de cada membro, a partir de mensagens comunicadas por diferentes vias. Utilizada como base na modificação de hábitos de donas de casa orientadas por estratégias de marketing, em um contexto de regime de escassez de alimentos, no pós-guerra (Segunda Guerra Mundial). São pesquisas de efeitos que estudam as relações dos indivíduos nos grupos e os processos de decisão. Lewin também é o criador da Teoria do Gatekeeper (porteiro, controlador do fluxo de informações) - o formador de opinião informal, que aplicado ao jornalismo, define o que é notícia (valor-notícia). Esta teoria perde a força com o jornalismo colaborativo. O que é notícia?

16 A persuasão Carl Hovland (da Universidade de YALE) e outros pesquisadores conduzem pesquisas sobre o aumento da persuasão e a eficácia da propaganda, em sondagens com soldados dos EUA. Entre a ação e os efeitos há processos psicológicos que devem ser levados em conta: Interesse Preferências Predisposição a certos assuntos Memorização

17 Crítica à cultura comercial Wright Mills ( ) da Universidade de Columbia faz uma crítica ao que denomina de sociologia da burocracia em pesquisas acadêmicas dos Estados Unidos e propõe um retorno à imaginação, estabelecendo novas conexões entre cultura e poder, em um lazer autêntico distante da cultura comercial e da personificação do robô alegre. Que tipo de homem e de mulher a sociedade tende a criar? (MILLS, 1963 IN: MATTELARD, 1999).

18 Teoria da Informação Claude Elwood Shannon contratado para trabalhar para a BELL (AT&T) em estudos de criptografia durante a guerra (modificação de um conteúdo para impedir a compreensão) desenvolve a teoria da informação. Problema da comunicação: reproduzir em um ponto determinado, de maneira exata ou aproximada, uma mensagem selecionada em outro ponto (MATTELARD, 1999, p. 58) afetada por fenômenos diversos (ruído, interferência; entropia, incerteza, desorganização; redundância, repetição para o perfeito entendimento). A fonte de informação produz uma mensagem que o codificador transforma, em um suporte adequado, por um canal específico, que transmite ao receptor, decodificada para uma destinação (pessoa).

19 Em Shannon, a comunicação é processo de transmissão de uma mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a um destinatário. (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2012, P. 121)

20 Sociedade da informação A informação é a nova matéria-prima para a organização da sociedade, de acordo com Norbert Wiener. Surge a utopia da sociedade da informação de Breton e Pulx (MATTELARD) com a troca e o intercâmbio de mensagens e de conteúdos sem barreiras, e com o acesso democrático a todos. Nesta nova sociedade da informação, o risco de entropia ocorre quando há o controle dos meios de comunicação (falta de liberdade de expressão). A soma da informação em um sistema é a medida de seu grau de organização; a entropia é a medida do seu grau de desorganização; é um o negativo do outro (WIENER).

21 Comunicação: ciência da interação Novos cenários da organização da vida cotidiana, como a tecnologia a cabo (POOL, 1974 IN: MATTELARD, 1999) estão inseridas em uma nova ecologia da comunicação, definida por Abraham Moles. A ecologia da comunicação é a ciência da interação entre espécies diferentes no interior de um dado campo. A produção da informação com a distribuição em seus diversos sistemas de papéis, com distintos atores (agências, institutos de pesquisa, medição de audiência, organismos de regulação e arbitragem).

22 Cada uma das mídias é em si um sistema social independente, mas todas vinculam-se entre si de maneira sistemática (MELVIN DE FLEUR, 1966 IN: MATTELARD, 1999, p. 64) - a nova abordagem sistêmica da comunicação

23 Diferenças entre a pesquisa em comunicação americana e europeia A pesquisa americana é empírica, administrativa e encontra seu objeto nas comunicações de massa; já para a pesquisa europeia interessam as relações gerais do sistema e dos meios de comunicação de massa (MCM)., estuda a sociologia do conhecimento (WOLF, 2009).