Branding: posicionando a marca com inteligência

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1 Branding: posicionando a marca com inteligência Claudia Paiva Coelho, Elizangela Santos Sousa, Gabriela Rodrigues Ciscato, Israel Zola Nunes, Larissa Alexandre da Silva, Lucas de Paulo Leite, Regiane Ribeiro Zeferino, Sabrina Rodrigues Coelho e Thais de Barcelos Thomé Universidade Metodista de São Paulo Resumo Diante de um mercado extremamente competitivo, surgiu a necessidade de trabalhar a marca de uma maneira mais enérgica e criativa já que ela é um ativo intangível de grande importância para as organizações. Por esse fator é imprescindível a utilização de uma ferramenta para realizar uma gestão de marcas eficaz. Com base em estudos teóricos o trabalho Branding Posicionando a marca com Inteligência propõe construir um estudo destacando a importância da gestão de marcas e as ferramentas utilizadas para alcançar o objetivo de ter uma marca forte e notável no mercado. Visa também como a utilização de brand equity pode aumentar o valor da marca percebido pelos clientes e auxiliar esse processo de reconhecimento. Nesse sentido, abordaremos como a marca torna-se capaz de estimular os padrões mentais na forma de pensar e sentir dos seus clientes. Palavras-Chave: Branding; marca; posicionamento; brand equity. Introdução Atualmente, as organizações tentam ganhar espaço no mercado e serem reconhecidas internacionalmente. É uma meta que necessita de muitos esforços de marketing, e com o desenvolvimento tecnológico e a globalização ocorreu à redução de fronteiras econômicas, sociais, culturais e políticas integrando e internacionalizando tais fatores. O desenvolvimento tecnológico permite um maior acesso a variedade de informações, agregando novas capacidades ao consumidor. Com o surgimento do capitalismo as organizações ao longo dos anos tiveram a necessidade de se adaptarem as novas

2 exigências do mercado para assim tornarem a sua marca forte e com potencial competitivo. Este processo é explicado por Silva (2007); com a globalização surge a necessidade de diferenciar-se no mercado, e a construção de uma marca sólida e efetiva torna-se cada vez mais essencial para possibilitar a conquista e a preferência do consumidor. Já para Martins (2005) o sucesso de uma empresa pode ser influenciado por uma eficiente gestão de marcas, ou seja, a uma correta utilização das ferramentas branding, já que a marca representa a face mais visível das empresas. Para se alcançar com êxito o fortalecimento e o desenvolvimento do potencial competitivo da marca é necessário que se invista em ações de marketing, ou seja, utilização do branding, como é explicado por Kotler e Keller (2006) onde os autores dizem que investir em branding significa dotar produtos e serviços com poder de marca, criando diferenças, ou seja, vantagens competitivas em relação aos concorrentes. Kotler e Keller explicam que Branding (2006) diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa. Para que ocorra uma ascendência da marca no mercado é necessário que o branding seja visto como parte essencial da empresa, ou seja, Kotler e Keller (2006) explicam que o branding deve ser o método pelo qual a empresa deve orientar-se. Esse conceito precisa ser difundindo e acolhido por todos os departamentos, já que todos são responsáveis pelo desempenho do marketing e consequentemente da marca, afetando direta ou indiretamente o consumidor. Esse trabalho foi desenvolvido com o objetivo de analisar e entender as ferramentas, as competências e as funções do branding que possibilitam a construção, o desenvolvimento e a consolidação de uma marca, assim como apresentar os princípios básicos que contribuem para sua formação. Para Kotler e Keller (2006) o branding tem um papel significativo no marketing de uma organização, pois a construção de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na essência de uma marca-sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade.

3 Metodologia Essa pesquisa é exploratória, no sentido de reconstruir teorias, quadros de referência e condições explicativas da realidade. A metodologia de projeto foi desenvolvida com conhecimentos de diversas áreas que abrangem as necessidades de comunicação da marca e as referências utilizadas neste artigo são principalmente as citações dos livros Administração de Marketing escrito por Kotler e Keller (2006) e Gestão de Marcas escrito por Mauro Calixta Tavares (2006). Além disso, utilizamos outros autores como fonte de pesquisa que apresentam diversos conceitos e definições sobre o tema. Para que haja um melhor entendimento sobre o tema abordado neste artigo foram apresentadas referências bibliográficas, artigos científicos e artigos eletrônicos sobre os temas: marketing, branding, marca e brand equity. Desenvolvimento Teórico Marketing e o posicionamento da marca Para entendermos melhor sobre o estudo de Branding que iremos realizar, necessitamos esclarecer o que é Marketing. O Marketing faz parte das ferramentas e dos departamentos mais importantes para uma organização, tendo em vista, assim como Kotler e Keller (2006 p.4) relatam que o mesmo supre e estimula os desejos de compra dos consumidores e clientes, marketing envolve a satisfação das necessidades humanas e lucrativas da organização; a AMA (American Marketing Association) afirma que o marketing é: (...) uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização a seu público interessado (Kotler e Keller, 2006 p. 04).

4 Segundo Peter Drucker (DRUCKER, apud CROCCO, TELLES, GIOIA, ROCHA e STREHLA, 2006 p. 6) o objetivo de marketing é tornar a venda supérflua, é fazer com que a organização conheça, trabalhe e desenvolva de forma eficaz as ferramentas de marketing em prol da marca tendo em vista que os atributos e o valor da marca são apresentados de forma tão clara, objetiva e estratégica que o vendedor não necessita de muitos esforços para estimular o consumidor a adquirir o produto, já que as estratégias de marketing deixam o cliente pronto para a compra. Kotler e Keller (2006) afirmam também que o marketing tem como objetivo a identificação e satisfação das necessidades e desejos de clientes e consumidores. Com outras palavras Martins (2006), de forma geral o marketing entrega soluções às pessoas. A partir da utilização de suas ferramentas com competência tem o objetivo de fortalecer a marca da organização. Kotler e Keller (2006) acrescentam que essas ferramentas fazem com que a marca e o produto se destaquem e se diferenciem no mercado, ganhando evidência em comparação com os concorrentes. Mas não basta apenas que o produto se destaque dentre outros, é necessário que o mesmo possua um diferencial competitivo em relação ao seu custo benefício e principalmente na sua marca. É nesse momento que uma eficaz utilização das ferramentas e ações de marketing, o branding, torna-se um diferencial. Para Kotler e Keller (2006) a utilização do branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca, criando assim diferencial e vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Branding: ferramentas e estratégias Martins (2000, p.14) explica que: [...] branding é o termo em inglês para descrever todas as ações relacionadas aos projetos de criação ou gestão das marcas Pavitt (2003, p. 21) explica que branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém. Esta conceituação leva a uma forma simples de identificar e distinguir. Pinho (1996, p. 43) explica que as marcas passaram a desempenhar papéis mais variados e complexos, e, com isso, houve a necessidade de adoção de um processo de

5 gestão que favorecesse o reconhecimento e a fidelidade à marca por parte dos clientes. O branding é explanado a partir de diferentes pontos de vista por diversos autores. Ao definir branding, Guimarães (2003) ressalta os aspectos de filosofia de gestão e administração de marcas como itens primordiais. Schimitt e Simonson (2000) atribuem maior ênfase à imagem e identidade da marca. Rodrigues (2006) e Martins (2006) ultrapassam a esfera econômica e evidenciam o aspecto cultural do branding. Kotler e Keller (2006) ostentam a perspectiva de fixação e organização do conhecimento da marca na mente do consumidor. Tabela 1 : Definições de Branding Definições de Branding Autores Definições (...) uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Neste caso, a gestão de marca vai muito além do design propriamente Guimarães dito, envolve outras áreas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando através de ações interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca. (Guimarães, 2003, p. 87). (...) a função do design não é limitado apenas às artes gráficas, identidade visual para as empresas, criarem valor e estética que diferenciem a empresa e seus produtos da concorrência. Além destas funções, devem ser criadoras de cultura para clientes e para a sociedade em geral. Schimitt e Simonson Verifica-se, portanto, que as ferramentas de branding desenvolvem trabalhos integrados com outras áreas, envolvendo diversas habilidades com o principal propósito de gerar propostas inovadoras para a identidade da marca. (Schimitt e Simonson, 2000, p ). (...) A interação do branding é fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econômica, passando a fazer parte da Rodrigues cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferência de valor para todas as partes interessadas da marca (Rodrigues In: Anais, 2006) (...) Branding é o conjunto de ações à administração de marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza Martins econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (Martins, 2006).

6 Kotler e Keller (...) branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. O Branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa (Kotler e Keller, 2006 p ). Na visão de Nonaka e Akutsu (2008), existem cinco categorias da capacidade de Branding para construir marcas valiosas. As capacidades do branding podem ser observadas na figura 1. Figura 1 : Conhecimento da marca Fonte: (Nonaka e Akutsu,2008, p.267) As cincos categorias são: Metaconhecimento da marca - A capacidade do branding na criação do conhecimento da marca Visão do conhecimento da marca - Refere-se à direção que determina o tipo de conhecimento de marca que a organização deve criar para permanecer relevante, e ao que comanda a marca, inclusive suas promessas aos clientes. Habilidade de alavancar o patrimônio do conhecimento da marca Trata-se do conhecimento da marca que uma organização conscientemente considera e administra, estrategicamente, com a finalidade de construir uma marca valiosa.

7 Habilidade de conceituar um branding a experiência da marca O processo de internacionalização do uso do produto é a experiência de marca mais fundamental e poderosa. Criatividade do contexto - Se o processo de construção de marca for visto como um processo de criação dinâmica de contextos, a ideia de administrar os diferentes contextos é ativada. Estratégias de Branding Para Kotler e Keller (2006) planejar uma estratégia de branding é preciso decidir a natureza dos elementos de marca a serem aplicados para desenvolver novos elementos, para o novo produto, aplicar elementos de marca preexistentes e combinar elementos de marca novos e preexistentes. Essas estratégias são: Extensão de marca: utilização de uma marca estabelecida para lançar um novo produto. Classificam-se em extensão de linha e extensão de categoria. Extensão de linha: Utilização da marca-mãe para estabelecimento de um novo produto em um novo segmento de mercado dentro da categoria de produtos atualmente atendida por esta. Extensão de categoria: Utilização da marca mãe para introdução de uma categoria de produto diferente daquela por ela atendida. Vantagens: Facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback positivo à marca mãe e a empresa. Desvantagens: Uma extensão malsucedida prejudica a marca mãe quando existe uma forte ligação entre ambas. Pode ocorrer a diluição da marca, ou seja, os consumidores deixam de associá-la a um produto especifico ou a produtos semelhantes e passam a lhe dar menos importância. Extensões inadequadas levam os consumidores a questionar a integridade e competência da marca. Submarca: extensão de marca através da combinação de uma nova marca com uma marca já existente. Marca-mãe: Marca preexistente que origina uma extensão de marca. Marca de família: Associação da marca mãe a diversos produtos por meio de extensões de marca.

8 Estratégias para nomes de marcas Nomes individuais: A principal vontade da estratégia de nomes individuais é que a empresa não vincula sua reputação a do produto. As utilizações de nomes diferentes são muito utilizadas para linhas de qualidade diferentes dentro da mesma classe de produtos. Essa estratégia também é conhecida como multimarcas. Nomes de família abrangente: Popularizada como marcas guarda-chuva. Resulta em custo de desenvolvimento baixo, pois não a gastos com propaganda para torná-lo conhecido. Aumenta a probabilidade de vendas se for ligado ao fabricante conceituado. Nomes de família separados para todos os produtos: Quando a empresa fabrica produtos muito diferentes não é aconselhável utilizar nome de famílias abrangentes. Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: O nome da empresa legitima, e o nome individual particulariza o novo produto. O portfólio de marca é o conjunto de todas as marcas e linha da marca que uma empresa oferece aos compradores de uma categoria especifica. Para conquistar diversos segmentos do mercado é necessário um portfólio de marca com marcas múltiplas, aumentando assim a presença da marca e a dependência do varejista, a atração dos consumidores que buscam variedade, elevação da concorrência interna na empresa. É necessário um monitoramento desses portfólios para identificar marcas fracas e dispensar as não lucrativas. Estratégias das Cores Uma das mais importantes ferramentas de Branding é a utilização das cores. Já que interfere nas emoções e sensações dos consumidores. Sua associação permite identificar e ativar imagens e sensações nas pessoas (RIBEIRO, 2009). É por isto que esta é uma ferramenta que o Branding pode considerar uma das mais importantes em suas atividades, devido aos efeitos e percepções que causa nas pessoas.

9 Figura 2: Anúncio da Volkswagen. Fonte: ( apud RIBEIRO, 2008, pag39.). Por isso é tão importante analisar se o potencial emocional da cor está sendo devidamente utilizado, porque as cores funcionam como elemento de identificação da marca. Para tanto está provado que isto impulsiona o consumidor na hora da compra, sendo a cor um dos fatores decisivos, (DIANE, 2000 apud RIBEIRO, 2009). Tabela 2: As cores como símbolos psicológicos no Ocidente Fonte: (Adaptado de Rieunier, 2006 apud RIBEIRO, 2008 p.40).

10 Evolução da Marca Em meados do século XXI a marca começou a desenvolver um papel importante a nível social e econômico. Influenciando no desenvolvimento dos meios de transporte, indústrias, publicidade e abrindo espaço para a concorrência, (LENCASTRE, 2007 apud RIBEIRO, 2009). Em 1950 o Branding consistia na Unique Selling Proposition (Proposta única de venda), o que designava que o produto físico valia mais do que a marca, exemplo: Omo lava mais branco (LINDSTROM, 2005 apud RIBEIRO, 2009). Nos anos 60 já se percebia que valores intangíveis como atender as necessidades e expectativas dos consumidores pelo gosto, bem-estar, fatores emocionais estavam sendo mais relevantes e a partir deste ponto se começa a utilização do Branding, (LINDSTROM, 2005 apud RIBEIRO 2009). Nos anos 80 devido às fusões, aquisições de empresas, etc. as empresas começam a dar destaque e valor as marcas, e o que a ajuda a distinguir uma marca da outra é a sua filosofia (LINDSTROM, 2005 apud RIBEIRO 2009). A partir de então a marca começou a ser vista como algo realmente importante, quando as empresas, passaram a reconhecer que o valor de uma empresa não se restringe apenas a seus ativos tangíveis. Passaram a compreender que ao pagar certo preço pela marca, estariam na realidade pagando por uma posição na mente do consumidor. Esse valor decorre da qualidade das relações que estabelece com os seus respectivos mercadosalvo e com os demais stakeholders (grupos de interesse de uma empresa, tais como acionistas e investidores, comunidade, fornecedores e distribuidores, entre outros, ou seja, todos os públicos com os quais a organização pode interagir). Os ativos mais valiosos de uma empresa são suas marcas, pois embora seja possível copiar processos e produtos, as crenças e atitudes estabelecidas na mente dos consumidores nem sempre podem ser copiadas (KELLER 2005). Para a AMA (AMA, apud KOTLER E KELLER, 2006, p. 269) marca é um Nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da concorrência, tendo em vista três propósitos. O primeiro que é o nome, termo, signo, símbolo ou design; o segundo que è a sua função, ou seja, para o que serve,

11 identificando, distinguindo, descrevendo e dando significado a tal; o terceiro, os resultados. Considerada de maneira ampla esses três propósitos atendem às necessidades de sua utilização em uma diversidade de setores e atividades, além da empresarial. A marca é importante para que as empresas se mantenham competitivamente no mercado, é vista como um recurso estratégico, servindo como um atalho para conquistar posições e maiores fatias de mercado, aumentando o retorno sobre os investimentos e atraindo novos recursos. Um produto alcança êxito, segundo Kotler (2006), quando proporciona valor e satisfação ao consumidor, sendo este valor a subtração entre benefícios e custos percebidos pelo cliente. A marca promove o aspecto de confiabilidade e credibilidade de valor, auxiliando no processo de decisão. A Importância da Marca Para Kotler e Keller, (2006) a marca possui uma importância fundamental no dia-a-dia dos consumidores e dos fabricantes, sendo: CONSUMIDORES - Para os consumidores as marcas auxiliam na identificação da origem do produto, na atribuição de responsabilidade ao fabricante, reduz riscos, simplifica o custo de busca, cria um vínculo com o fabricante do produto, transmite elementos simbólicos e representa um indicativo de qualidade. Para reduzir os riscos ao comprar e consumir um produto, o consumidor utiliza-se de marcas conhecidas. À medida que a vida dos consumidores fica mais complicada e sem disponibilidade de tempo, a capacidade da marca de reduzir riscos é fundamental. FABRICANTES - Para as organizações auxilia na identificação simplificando o rastreamento, proporciona proteção legal e exclusividade, transmite qualidade para os consumidores, cria associações exclusivas, é fonte de vantagem competitiva e é um ativo intangível para retornos financeiros. A marca dota produtos e associações exclusivos que os diferenciam de outros produtos, ou seja, é um método de diferenciação no mercado competitivo. A marca ajuda aos consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços de um modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valor para a

12 empresa. Onde existirem alternativas, as marcas desempenham um papel importante e as empresas podem beneficiar-se de uma marca bem estabelecida sempre que os consumidores estiverem em situação de escolher. Apenas a criação de uma marca não é suficiente para alcançar sucesso, já que qualquer marca é vulnerável e susceptível à má administração. Por esse fato existe a necessidade de uma criação e um gerenciamento de marcas eficiente. Para Shocker, Srivastava e Ruekert (1994) existem alguns desafios que envolvem a construção de marcas, dentre eles podem ser citados: Clientes bem informados, linhas de marcas mais complexas, amadurecimento de mercados, concorrência crescente e mais sofisticada, dificuldade de diferenciação, redução de fidelidade à marca em muitas categorias, crescimento de marcas próprias, aumento do poder do varejo, fragmentação da cobertura da mídia, perda de eficácia da mídia tradicional, surgimento de novas opções de comunicação, aumento dos gastos promocionais, redução dos gastos com propaganda, aumento do custo de lançamento e apoio a um produto, orientação para curto prazo e crescimento da rotatividade de funcionário nas empresas. Esses fatores dificultam o estabelecimento de uma marca forte e é preciso saber lidar com cada um deles para alcançar sucesso. Pra fortalecer uma marca é necessário o conhecimento, que é possível através dos componentes lembranças, identidade e da imagem de marca. A lembrança é o desempenho do reconhecimento da marca e da lembrança espontânea da marca. A imagem liga associações fortes, favoráveis e exclusivas à marca na memória. Para Tavares (2008) identidade de marca pode ser definida como conjunto de características pessoais e intransferíveis de estabelecermos quem somos e para onde vamos: isto é, identifica nossas características particulares. Conforme Aaker (1996) a identidade da marca representa aquilo que a marca pretende realizar e implica uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização. Segundo Keller (2005) a construção de uma marca forte depende de seis pilares: 1. Proeminência da marca: refere-se a aspectos da lembrança da marca como com que frequência e facilidade a marca é evocada em várias situações ou circunstâncias e inclui amplitude e profundidade de conhecimento. 2. Desempenho da marca: meios pelos qual o produto ou serviço tenta atender às necessidades mais funcionais dos clientes.

13 3. Imagens da marca: as maneiras pelo qual a marca tenta atender às necessidades psicológicas e sociais dos clientes. Como as pessoas pensam na marca abstratamente. 4. Julgamentos sobre a marca: opiniões e avaliações pessoais dos clientes sobre a marca. Envolve qualidade e credibilidade da marca. 5. Sentimentos sobre a marca: respostas e reações dos clientes com relação à marca. Sentimentos evocados pela marca. 6. Ressonância da marca: vínculo e nível de identificação que o cliente tem com a marca. Valores centrais da marca para Keller e Machado (2005) são conjuntos de associações abstratas (atributos e benefícios) que caracterizam os aspectos ou dimensões mais importantes de uma marca. Os valores centrais da marca são importantes para a estratégia de marca. São os critérios para a escolha de elementos de marca: Mensurabilidade, Significância, Atratividade, Transferibilidade, Adaptabilidade e Proteção e através desses critérios é possível definir os seguintes elementos de marca: O nome da marca Nome da marca é uma escolha de importância fundamental, porque muitas vezes captura o tema central ou as associações chave de um produto de maneira direta. De fato, nomes de marca podem ser um meio de comunicação breve e efetivo. Enquanto o tempo que os consumidores levam para compreender a comunicação de marketing pode variar de meio minuto ( para um anúncio) até horas( no caso de uma visita de vendas), o nome de marca pode ter seu significado registrado ou ativado na memória por poucos segundos. Em geral, acredita-se que a lembrança da marca seja facilitada na mesma proporção em que os nomes escolhidos forem simples e fáceis de pronunciar e escrever, familiares e significativos, diferentes, notáveis, e incomuns. Domínios na internet URLS (Uniform Resource Locators), comumente chamados de nomes de domínios, são usados para especificar localizações de páginas da internet.

14 Nos últimos anos, à medida que as empresas reivindicaram mais espaço na internet, o número de domínios registrados aumentou vigorosamente. O enorme volume de domínios registrados muitas vezes obriga as empresas a usar palavras criadas se quiserem ter um site para a marca. Outra questão enfrentada pelas empresas em relação aos domínios é proteger suas marcas do uso não autorizado em nomes de domínios. Para proteger sua marca do uso não autorizado como domínio, a empresa pode entrar com uma ação judicial de violação de direitos autorais contra o atual dono do domínio, comprar o nome do dono atual ou registrar antecipadamente todas as variações concebíveis de sua marca como nomes de domínio. Logotipos e símbolos Embora o nome da marca seja o elemento central da marca, muitas vezes os elementos visuais têm um papel importante na construção do brand equity, especialmente no que se refere à lembrança. Há muitos tipos de logotipos, que vão desde nomes corporativos ou marcas registradas escritas de um modo distintivo, até totalmente abstratos que podem não ter nenhuma relação com o nome da marca ou com o nome corporativo. Personagens Personagens representam um tipo especial de símbolo de marca um símbolo que assume características humanas ou da vida real. Eles geralmente são introduzidos mediante propaganda e podem desempenhar um papel central em campanhas publicitárias e no design de embalagens. Slogans Slogans são frases curtas que comunicam informações descritivas e persuasivas sobre a marca. Eles aparecem frequentemente na propaganda, mas também podem desempenhar um papel importante na embalagem e em outros aspectos do programa de marketing. Os slogans são poderosos recursos de branding porque, assim como os nomes de marca, são um meio extremamente eficiente e breve de construir o brand equity.

15 Jingles Jingles são mensagens musicais cujo o tema central é a marca. Normalmente criados por compositores e letristas profissionais, eles geralmente têm ganchos e refrões que ficam registrados quase permanentemente na mente dos ouvintes. Os jingles podem ser considerados slogans musicais ampliados e, nesse sentido, podem ser classificados como um elemento da marca. Embalagens A concepção de embalagem envolve atividades de projeto, produção de recipientes e rótulos para um produto. Para cumprir os objetivos de marketing para a marca e satisfazer os desejos dos consumidores, os componentes estéticos e funcionais da embalagem devem ser escolhidos cuidadosamente. Considerações estéticas referem-se ao tamanho, formato, ao material, à cor, ao texto e aos aspectos gráficos da embalagem. Posicionamento da Marca Para (Kotler e Keller, 2006), é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa na mente do consumidor, fixando-a e assim agregando maior valor à imagem da empresa. Nota-se a importância de um bom posicionamento, de se realizar um trabalho estratégico eficaz, pois o posicionamento da marca é tão importante quanta propriamente a marca. Através deste conceito, trabalha-se com a fidelização do cliente. (...) Um bom posicionamento da marca ajuda a estratégia de marketing, oferecendo a este profissional ferramentas que o auxiliam a compreender e trabalhar as reais necessidades do consumidor e alcançar os objetivos da organização. (...) É preciso identificar o público-alvo e os concorrentes para que a ação do posicionamento da marca seja eficaz. Nota-se que esta necessidade de acordo com cada segmento em que o produto está inserido, e esta análise precisa ser criteriosa, onde conseguimos enxergar a necessidade da execução das atividades e conhecimentos do profissional de marketing. O diferencial é uma das maneiras de se posicionar a marca na mente e gosto do consumidor.

16 (...) As empresas podem se diferenciar através de algumas variáveis, como: No produto, nos funcionários, no canal e na imagem. (...) No produto devido suas formas, desempenho, durabilidade, design e confiabilidade. Ou do serviço, atendimento ao cliente, entrega treinamento do cliente, manutenção e reparos; (...) Nos funcionários bem treinados e motivados; (...) No canal de divulgação, distribuição buscando estar mais presente que o concorrente. (...) Na imagem que é como o público vê a empresa e seus produtos e serviços. Observase através de todas estas variáveis que todas têm sua importância para um bom posicionamento da marca no mercado e acima de tudo na mente do consumidor. (...) A identidade é o modo como a empresa se identifica e posiciona a ela mesma e ao mercado, e a imagem, como o consumidor a vê. Brand Equity: Criando valor á marca Para Aaker (AAKER apud KOTLER E KELLER, 2006) branding equity é o conjunto de cinco categorias de ativos e passivos, ligados a uma marca, sendo eles: fidelidade á marca conscientização da marca, percepção de qualidade, associações de marca e outros ativos, tais como patentes, marcas registradas dentre outros. Martins (2006) fala que o Branding Equity é um conglomerado de atividades de administração de marca, que segundo Kotler e Keller (2006) tem a função de criar estruturas mentais o que ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais simples e esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa. Mas para se conquistar o consumidor, segundo Kotler e Keller (2006) é necessário que se invista em produtos e serviços que façam com que a marca se torne conhecida por parte do consumidor. Esses investimentos mostram o direcionamento adequado para a marca. Já que os consumidores vão decidir, com base naquilo que sentem e pensam com relação à marca, e assim darão aval (ou não) a qualquer ação ou programa de marketing.

17 A força da marca depende muito do quanto o consumidor conhece da empresa, e esse conhecimento por parte do consumidor depende muito das estratégias usadas e pelas propagandas veiculadas, que devem mostrar o desempenho previsível dos produtos oferecidos pela organização e mostrar a promessa da maca, é o que a empresa deve ser e realizar para os clientes. Para Kotler e Keller (2006) para o fortalecimento da marca, além do conhecimento do cliente sobre a mesma é necessário que a organização possua uma diferenciação mediante os concorrentes, relevância em questão do apelo de marca, estima (respeito) e o conhecimento (familiarização e intimidade com a marca) já citado anteriormente. O fortalecimento e gerenciamento de uma marca segundo Kotler e Keller (2006) necessitam de uma visão de longo prazo em função das atividades de marketing. Já que o consumidor se deixa levar por aquilo que pensa e sentem em relação à marca, é necessário que as atividades de marketing de curto prazo sejam efetivas, o que influencia diretamente no sucesso ou não de futuras atividades de marketing. Nota-se que para tornar uma marca forte é necessário investir em estratégias e ações de marketing. Conclusão Atualmente as organizações investem no profissional de Marketing pois o mesmo tem como uma de suas atribuições suprir os desejos e necessidades, tanto dos consumidores como das organizações. Ao longo do desenvolvimento deste artigo, pudemos observar também que além de qualidade o produto deve ser importante para a vida do consumidor, deve fazer parte de sua vida. O consumidor precisa se identificar, se sentir seguro diante de tantas opções. Por isto, a importância de posicionar o produto com inteligência, assim alcançando a conquista e a fidelidade deste, tão exigente nos dias atuais. Vimos que o poder de uma marca é tão forte e importante para uma organização que quando realizados investimentos conscientes, focados no mercado e público-alvo definidos, é quase certo sua existência por longo tempo, porém, as organizações e principalmente os profissionais de Marketing devem realizar acompanhamentos constantes, e havendo necessidade de intervenções realizá-las com cautela e muita pesquisa. Não deixando de lado o fato de que o consumidor neste mundo globalizado e

18 cheio de informações está cada vez mais exigente e bem informado, em busca de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades. Não somente uma marca forte, mas um atendimento diferenciado, através de funcionários bem treinados e motivados, pois para se alcançar uma marca forte e atingir o mercado positivamente às organizações precisam estar internamente bem preparadas, e isto está ligado diretamente aos seus colaboradores. Ter uma marca bem posicionada no mercado é conquistar seus consumidores e estar adiante de seus concorrentes, sem jamais deixar de acompanhar as mudanças, tendências e principalmente o que o consumidor procura o que deseja. Devido à existência destas variações surge a necessidade de diferenciar-se através da marca. Para se alcançar esta diferenciação as organizações investem em ferramentas de Branding envolvendo fatores que estimulam o consumidor na escolha da marca, associando as cores, o slogan, a embalagem, o jingle, sentimentos e sentidos ao produto. Estes elementos são fundamentais para construção de uma marca forte fixando-a na mente do consumidor, e logo a fidelização do mesmo. As organizações utilizam estratégias de branding para alcançar um posicionamento diferenciado, combinando elementos de marca novos e preexistentes. Essas estratégias referem-se às extensões de marca para o lançamento de um novo produto em um novo segmento dentro da categoria já atendida (extensão de linha) ou para introdução de uma categoria de produtos diferentes (extensão de categoria). Estas estratégias facilitam a aceitação de um novo produto e geram retorno positivo a marca mãe e as empresas. Diante dos fatores apresentados, entendemos que a marca bem posicionada é fundamental para o crescimento das organizações, já que a mesma representa a imagem da empresa. Referências: AKUTSU, S. e NONAKA, I.. Capacidades de branding: um olhar sobre a capacidade da Sony na criação do conhecimento da marca. In: TAKEUCHI, Irotaka e NONAKA, Ikujiro. Gestão do conhecimento. Porto Alegre: Bookman, Cap. 10, p

19 CAMPOMAR, M. C.; OLIVEIRA, B. Revisitando o Posicionamento em Marketing. 52f. Ensaio Universidade de São Paulo. Disponível em: Acesso em: 05/03/2012 CROCCO, L. et al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. V.1. São Paulo: Saraiva, p. GUIMALHÃES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gestão, IN: Revista ESPM, São Paulo: V. 10, ano 9, p , março/ abril KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson, p. KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. 1. Ed. São Paulo: Pearson, p. MARTINS, J. R. Branding.Disponível em: Acesso em: 12/03/2012 MARTINS, J. R. Grandes marcas grandes negócios. 2. Ed. São Paulo: Copyright, p. MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. 3. Ed. São Paulo: Copyright, p. MARTINS, A. F. A arte no contexto escolar: um espaço de exercício da cidadania e, nela, de alteridade. Revista Integração. p , 2000 NONAKA, Ikujiro; TAKEUCHI, Hirotaka; Criação de Conhecimento na Empresa. 13. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, NONAKA,Ikujiro; KONNO, Noboru.The concept of "ba": Building a foundation for knowledge creation. California Management Review; Spring: NONAKA, Takeuchi. Gestão do Conhecimento; tradução Ana Thorell. Porto Alegre: Bookman, 2008 PAVITT, Jane. (org). Brand New. London. Priceton University Press p. PINHO, José Benedito. O poder das Marcas. São Paulo: Summus, Relatório de Atividades 2000/2001. Centro de Design do Paraná. RIBEIRO, L. P. F. C. O Branding no Sec. XXI: Um apelo aos sentidos f. Dissertação (Mestrado em Marketing) Faculdade de Economia Universidade do Porto. Disponível em: Acesso em: 14/05/2012.

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