O ENDOMARKETING NO AMBIENTE DAS ORGANIZAÇÕES 1 Felipe Corrêa Holman 2

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1 O ENDOMARKETING NO AMBIENTE DAS ORGANIZAÇÕES 1 Felipe Corrêa Holman 2 Resumo: o artigo que se desenvolve abaixo pretende mostrar como o Endomarketing pode interferir nos resultados internos e externos de uma empresa, e, logo, em resultados institucionais e mercadológicos. Aborda primeiramente a conceituação de Marketing, e em seguida, do Endomarketing, assim como os reflexos nos colaboradores da empresa, através de conceitos específicos da área. A análise do Endomarketing vai refletir sobre as ações dirigidas ao público interno das organizações e os benefícios gerados, as ferramentas e formas de abordagem do Endomarketing, a fim de atingir os colaboradores, bem como as conseqüências dessas ações, que transformam essas estratégias em crescimento para as empresas. Palavras - chave: Endomarketing, organizações, empresas INTRODUÇÃO O mundo atual é complexo e competitivo e as organizações enfrentam dificuldades na interação com os públicos interno e externo, bem como com os seus ambientes operacionais, por isso torna-se necessário que as empresas invistam de forma mais estruturada nos programas de comunicação interna, de qualificação dos funcionários e nas ferramentas de interação entre setores para melhorar o clima organizacional, buscando também a melhoria nos relacionamentos com os clientes externos. Por isto, as empresas precisam de ferramentas que possibilitem a implantação de uma base de valores sólida e consistente, que proporcionem a melhoria em termos de qualidade de produtos ou serviços e um atendimento direto ou indireto aos consumidores muito mais qualificado, de forma a conquistar seus próprios empregados e ainda sair na frente os concorrentes. Neste mercado de acirrada competição, para sobreviver, as empresas precisam vender publicamente sua imagem, marca e produtos. E é por isso que a comunicação empresarial assume importância global de forma que as empresas são obrigadas a gerar e a repassar informações de nível corporativo para os diversos públicos com que ela se relaciona, a começar principalmente funcionários e depois, pela imprensa, comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria organização empresarial. As organizações são aglomerações humanas, com interesses comuns e também divergentes, e a opinião do público interno tem grande influência nas opiniões 1 Artigo apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Comunicação Organizacional - Profª Margareth Michel, do currículo do Curso de Comunicação Social Habilitação Publicidade e Propaganda, da Universidade Católica de Pelotas. 2 Graduando do Curso de Comunicação Social - Habilitação Publicidade e Propaganda pela Universidade Católica de Pelotas, voluntário da AGENTE Agência Experimental de Propaganda da Escola de Comunicação Social - ECOS.

2 e perspectivas do público externo e do consumidor em geral, e partindo desse princípio, as empresas precisam investir em estratégias para estes públicos, que não só os satisfaçam, mas também que os motivem positivamente. Desta forma a comunicação interna, aliada ao conhecimento da organização, seu funcionamento e seus produtos, pode ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes no ambiente de trabalho em que passam, pelo menos, um terço de suas vidas melhorando também o clima de interação grupal e multifuncional. Frente a realidade de que nas organizações as pessoas possuem necessidades específicas e são atingidas pela comunicação de maneira direcionada, de forma mais explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum, pode-se imaginar o quanto as empresas que souberem estruturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a máxima qualidade do produto e do atendimento oferecido aos seus mercados ganharão com um instrumento de conquista interna que auxilie no desenvolvimento da empresa, tornando-o também uma forma de gestão. Ora, é possível afirmar que neste cenário uma empresa moderna não sobrevive sem o marketing, este faz parte dela desde o momento em que se pensa em implantá-la, e por sua abrangência mais ampla está intimamente relacionado à venda da imagem de uma empresa. É aqui que surge o Endomarketing, que consiste na venda interna da imagem de uma empresa, como um trabalho de reforço dentro dos próprios limites da empresa, muito importante para o crescimento dos negócios, e que tem reflexos importantes fora dela. Funcionários satisfeitos com as condições de trabalho e com os produtos lançados por sua empresa, farão uma boa propaganda cada vez que multiplicam seu conhecimento e opinião fora da empresa "vendendo-a" para o cliente externo. Essa estratégia dá aos funcionários a noção da importância do atendimento orientado para os clientes, possibilitando que tenham capacidade de responder a dúvidas que surjam sobre a empresa ou seus produtos e serviços. Isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação dos funcionários, paea que possam assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam, pois uma informação errada dada ao cliente ou uma imagem negativa que passem pode comprometer todo o desenvolvimento da proposta organizacional. O funcionário deve saber a importância que sua empresa tem no mercado, bem como sua própria importância no quadro funcional, pois só assim poderá ter um bom ambiente de trabalho individual e em equipe. 2

3 Para explicar como esse processo se desenvolve o presente artigo trabalha inicialmente o marketing e sua conceituação, para em seguida falar do endomarketing e sua interferência nos resultados internos e externos de uma empresa, e, logo, em resultados institucionais e mercadológicos. O Surgimento do marketing e sua importância nas e para as organizações O marketing nasceu no período da Revolução Industrial, que foi o momento em que as indústrias perceberam a necessidade de administrar e criar estratégias para destacarse nessa nova realidade mercadológica. Nesse momento, o marketing se resumia apenas ao atendimento da demanda de forma eficiente e da produtividade, com o objetivo de aumentar os lucros da organização. Com o desenvolvimento do mercado e o aumento da concorrência, surgiram estratégias mais ousadas e com elas a vontade de vender tudo para todos, de gerar demanda através de ações de marketing. Marketing é "o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros". (KOTLER, 1998, p. 32) Partindo do conceito expressado por Kotler, podemos dizer que marketing tem como finalidade obter respostas (positivas ou negativas) do público-alvo em relação ao que é vendido pelas empresas. E com isso, parte-se da idéia de atender todas as necessidades e desejos dos clientes da melhor forma possível. Todo e qualquer plano de marketing planejado para aumentar as vendas de algum produto ou serviço, que envolva as suas técnicas (os 4P s, por exemplo), devem estar de acordo com o perfil de público-alvo, ou do segmento em que mesmo irá atuar. Como o mercado hoje se encontra muito segmentado, com diversos nichos a serem explorados, o marketing também teve q se segmentar para atender o mesmo da melhor forma possível, dividindo-se em áreas cada vez mais específicas para focar e atingir da melhor forma possível os consumidores de uma determinada marca ou serviço. E o marketing não está apenas limitado aos bens de consumo. É usado, também, para vender idéias e tudo o que pode ser comercializado. São inúmeras as áreas em que o marketing atua de forma específica e dentre esses segmentos 3

4 encontra-se o Endomarketing que no próximo capítulo terá uma análise mais aprofundada juntamente com seus efeitos sobre o público interno das organizações. Os reflexos do endomarketing no público interno Antigamente, a comunicação não tinha grande importância no planejamento de comunicação das organizações, empresas ou instituições. Uma das principais razões para esse fato ter ocorrido, era o desconhecimento por parte de muitas empresas de que uma comunicação rápida, eficiente e participativa era fundamental para o desenvolvimento e agilidade no serviço das organizações. Nos últimos anos, em função do esforço para aumento da produtividade e da qualidade, a comunicação interna tem sido mais valorizada nas empresas. Uma empresa que deixa de investir numa comunicação planejada, pode estar deixando de explorar um ponto muito importante para o seu desenvolvimento de seus negócios, a motivação de seus funcionários, acionistas, fornecedores, etc. Por esse motivo que nasce a idéia de trabalhar com o Endomarketing, ou seja, ações de Marketing voltadas para o público interno das empresas e organizações visando uma proximidade com seus colaboradores, a fim de ter uma relação mais próxima com o mesmo. Esse segmento de Marketing tem como desafio oferecer aos funcionários uma relação mais íntima, demonstrando esse indivíduo é fundamental para que a empresa cresça e com isso ele cresça da mesma forma, demonstrando transparência, empatia, afetividade, comprometimento e cooperação com seus colaboradores. Segundo Silva (2006, p. 16): Endo vem do grego e quer dizer ação interior ou movimento para dentro, sendo assim o Endomarketing quer dizer marketing para dentro. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. O endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado e hoje faz parte da sobrevivência da empresa estando incluso na estratégia empresarial como elemento de organização e evolução do sistema produtivo e de comercialização de produtos. As estratégias de endomarketing têm como objetivo a execução de ações publicitárias voltadas para dentro das organizações para, com isso, gerar uma identificação maior dos colaboradores com a empresa em que trabalham. Com a 4

5 execução dessas ações, a conseqüência é uma maior motivação dos funcionários devido a atitudes das empresas que melhoram a sua qualidade de vida, sendo com benefícios ou com eventos que acarretem em uma interação maior da família com a empresa. Assim, a comunicação fica mais clara, os empregados adquirem maior liberdade para expor suas idéias, e também obtêm maior acessibilidade a seus superiores, tendo, com isso, maior retorno com ganhos de produtividade. As ferramentas utilizadas no endomarketing Lembrando que o endomarketing consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno das organizações, e tem como objetivo fazer com que os diversos departamentos e seus funcionários entendam e compartilhem os valores e objetivos da empresa, podemos dizer que as ferramentas do endomarketing são o treinamento dos colaboradores, o desenvolvimento de ações de relacionamento, a comunicação interna e externa, o fluxo de informações para que todos fiquem por dentro do que acontece na empresa e se sintam parte da mesma, etc. E mesmo assim, podemos observar que o endomarketing vai além e hoje se utiliza tanto das estratégias convencionais como também de elementos áudio visuais, impressos mais arrojados e também o meio virtual, para levar a informação até os colaboradores. As organizações estão utilizando manuais de funcionamento da empresa ilustrados, proporcionando uma compreensão mais rápida, vídeos institucionais e de apresentação da empresa, deixando o assunto mais interessante e menos monótono para o público interno, apresentam também cartazes motivacionais e informativos, revistas para público externo, com informações da empresa e também variadas, jornal interno comunicando acontecimentos importantes na empresa para os funcionários, intranet, palestras e workshops com o objetivo de proporcionar aprendizado aos colaboradores, meios de comunicação diretos com superiores, rádio interna e outros. As ferramentas que podem ser utilizadas são diversas, mas é preciso analisar o perfil da empresa e dos funcionários para que se saiba quais as melhores estratégias a serem aplicadas para que o crescimento venha mais rápido e de forma mais eficiente para a empresa. Para que o projeto de endomarketing seja eficiente, é preciso que um diagnóstico guie ação do programa, pois todos sabem que um bom plano estratégico deve fazer uma avaliação do cenário ambiental. 5

6 A criação de um novo ambiente interno Como estamos na chamada Era da informação e do conhecimento, fica claro que a matéria prima fundamental deste novo cenário é a própria informação. Porém, o foco muda e ao invés das empresas valorizarem mais a capacidade de armazenamento de informação e transmissão, como por exemplo, o conhecimento por parte dos funcionários de seus deveres dentro da organização, a vantagem competitiva está, hoje, focada no desenvolvimento da inteligência para agilizar o processo de produção, agregando aos trabalhadores um valor estratégico, dando-lhes liberdade para opinar onde a empresa deve melhorar em determinados pontos. Ou seja, instituições ou empresas cultivam o conhecimento. Ainda se vê que este novo modelo de Marketing Interno se dá juntamente com o modelo tradicional, em que se dá mais valor à quantidade e não à qualidade das informações fornecidas aos funcionários, mas esse processo de transição está se desenvolvendo em ritmo acelerado e logo os reflexos dessa nova estratégia de Marketing na Comunicação Empresarial serão evidentes na maioria das empresas que ambicionam um crescimento mais acelerado e com uma qualidade superior. De uma forma bastante ampla, podemos dizer também que os elementos que compõem a comunicação interna da organização, sejam expressões verbais e visuais, juntamente com as mensagens expressas por produtos, propaganda e relações públicas acabam por estruturar a formação da cultura empresarial. Dessa forma, com os colaboradores inseridos na filosofia da organização, estes recursos passam a contribuir para o desenvolvimento da comunicação interna, da forma que sua repercussão na instituição vai formar uma imagem corporativa, responsável pelo modo como é percebida a organização por seus diversos públicos. Assim, a comunicação organizacional tem sua estrutura formada por impulsos externos e causa efeitos na vida das comunidades com as quais se relaciona, em especial a comunidade interna, ou seja, os colaboradores. CONSIDERAÇÕES FINAIS Com a utilização do endomarketing, o foco principal dessa estratégia é o fortalecimento e construção de relacionamentos com os colaboradores, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, trabalhando a noção de que todos são clientes de todos e que todos se beneficiam com o crescimento da empresa. 6

7 De acordo com esta visão, antes de vender um produto para seus clientes, as instituições necessitam convencer seus funcionários a comprá-lo e convencê-lo de que o mesmo é realmente bom e que vale a pena adquirir. É neste ponto que o endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador, fazendo com que o colaborador se torne um aliado nas vendas, reforçando a idéia de que seu sucesso está diretamente ligado ao sucesso da empresa. Por fim, é possível compreender que a forma de comunicação da empresa com seus funcionários deve estabelecer um sistema de informações bastante diversificado, capaz fornecer informações suficientes para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência. Referências Bibliográficas BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995 KOTLER, Philip; ARMOSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998 MORGAN, Gareth. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996 REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, RABASSA DE SOUZA, Priscila; A Comunicação Interna como Área de Atuação na Comunicação Organizacional. Estudo de Caso: Imobiliária Casarão Imóveis LTDA; Trabalho de Conclusão de Curso Curso de Comunicação Social Hab. em Relações Públicas, Universidade Católica de Pelotas, SILVA, Fabricio Castro. Instrumentos para a prática do endomarketing. Artigo Científico publicado pela UNIVERSIDADE CATOLICA DE PELOTAS em