A PERCEPÇÃO DE VALOR DOS SUCOS NÉCTAR CAMP PESQUISA COM CONSUMIDOR E TESTE CEGO GENERAL BRANDS SUCOS NÉCTAR CAMP

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1 A PERCEPÇÃO DE VALOR DOS SUCOS NÉCTAR CAMP PESQUISA COM CONSUMIDOR E TESTE CEGO GENERAL BRANDS SUCOS NÉCTAR CAMP Renato Gonçalves Pereira 1 João Pedro Nunes Costa 2 Allan Pedretti Pereira 3 Larissa Marques da Cruz 4 Pedro Ivo Augusto 5 RESUMO Este trabalho visa apresentar os resultados apurados no projeto de pesquisa de campo e teste cego realizado com consumidores da categoria sucos prontos para consumo, segmento néctares na versão caixa de 1 Lit. Com o produto suco néctar Camp e seus concorrentes diretos e analisar os resultados obtidos com visão voltada ao planejamento de estratégias publicitarias para o mercado de consumo. Palavras-chave: Suco Néctar. Pesquisa Consumidor. Teste Cego. Percepção de Marca. Preferência. 1 Integrante do Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Universidade Anhembi Morumbi Graduando em Atua como Bombeiro de Aeródromo pela Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroportuária INFRAERO. 2 Integrante do Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Universidade Anhembi Morumbi Graduando em Atua como Assistente Publicitário na Empresa Núcleo Brasileiro de Estagio NUBE. 3 Integrante do Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Universidade Anhembi Morumbi Graduando em Atua como Analista Publicitário Junior na Empresa Pernod Ricard. 4 Integrante do Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Universidade Anhembi Morumbi Graduando em Atua como Analista Publicitário Junior na Empresa Pernod Ricard. 5 Integrante do Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Universidade Anhembi Morumbi Graduando em Atua como Representante de Vendas Autônomo.

2 INTRODUÇÃO Foi elaborada inicialmente uma pesquisa exploratória com o público consumidor dos sucos néctar Camp em PDV S, na qual apurou-se os principais motivos da escolha de compra do produto e constatou-se paralelamente à pesquisa que há rupturas graves na reposição do produto nas gôndolas e falhas na distribuição, fatores que impactam diretamente no conhecimento e relacionamento do público com a marca. Posteriormente foi realizada uma pesquisa de campo, onde foram projetados conceitos para uma nova campanha; permitindo-se com a tabulação dos dados perceberem atributos importantes para o consumidor, que impactam e auxiliam na decisão de compra. A partir desses dados foi possível sugerir novos rumos de segmentação para a campanha. No entanto, ainda permaneceram lacunas quanto ao relacionamento do consumidor com o segmento de sucos, sua percepção da marca Camp e seu relacionamento com as marcas concorrentes. Esse projeto visa buscar melhor entendimento sobre esses relacionamentos e entender mais o perfil do consumidor. 1

3 PROJETO DE PESQUISA 1. Objetivo Com as pesquisas já realizadas, exploratória e teste de conceito, junto às informações de briefing, é possível direcionar os esforços de comunicação com boa visão mercadológica e conceitual. Porém, ainda fez-se necessário entender melhor o relacionamento entre produto/consumidor e marca/consumidor. Nesta etapa do processo de Pesquisa do Consumidor, a Agência Notável de Publicidade visou conhecer melhor esses relacionamentos a fim de melhor elaborar as ações de comunicação da marca, de forma a tornar-se mais próxima do público. 2. Estratégia de Pesquisa 1ª Fase Quantitativa A pesquisa almejou entender os fatores decisórios na escolha da marca, entre os quais; os atributos associados ao produto que influenciam na escolha e qual a relação que o público alvo da campanha mantém com o segmento suco pronto e quais suas marcas favoritas. 2.1 Justificativa Com essas informações apuradas é possível compreender a visão e sentimento do público com o produto. Por consequência podemos melhorar os esforços de comunicação do cliente. 2.2 Metodologia A pesquisa foi realizada através de questionário de múltipla escolha em escala Likert, a fim de analisar as respostas espontâneas dos entrevistados verificando seu nível de aceitação sobre sensação e percepção com a(s) marca(s). O número de entrevistas considerado para essa amostra é de 100 (cem). 2

4 2ª Fase Qualitativa Teste Cego 2.3 Metodologia O teste cego foi realizado nas instalações da Universidade de Guarulhos UNG Campus Dutra em espaço gentilmente cedido pela administração do local. Com participantes previamente convidados, enquadrados no perfil demográfico e perfil psicográfico do público-alvo alvo proposto para a campanha em desenvolvimento. Foram avaliados um total de 50 consumidores. No teste foram apresentadas aos participantes quatro marcas de suco pronto: Camp e três concorrentes diretos, segundo características de nível de preço, público-alvo e segmentação de mercado: Sufresh, Fast Fruit e Maguary. Todos do mesmo sabor. As embalagens e os copos foram identificados apenas por números de forma que as marcas não fossem percebidas previamente. O teste visou apurar a percepção do consumidor para os seguintes itens: 1. Coloração 2. Aroma 3. Textura 4. Sabor 5. Preferência Cada item foi avaliado através de tabela Likert, a fim de apurar o nível de percepção do entrevistado com cada item conforme questionário disponibilizado nos anexos dessa análise. 3

5 ANALISE QUANTITATIVA Utilizando-se do recurso de formulário virtual Google Docs. Foi elaborada a pesquisa com o consumidor, contendo nove perguntas simples, medidas por tabela Likert em escala de 1 a 5, sendo o número 1(um) definido para respostas negativas NADA AGRÁDAVEL ou MUITO RUIM e o número 5 (cinco) definido para respostas afirmativas MUITO AGRÁDAVEL OU MUITO BOM. 15% 85% Base: 118 Foram entrevistados 118 pessoas, homens e mulheres de 20 a 50 anos, de classe média, com o ensino médio pelo menos, dos quais 100 (85%) dos entrevistados responderam afirmativamente consumir sucos prontos, encerrando assim a nossa amostra. 4

6 Base: 100 Conforme exposto no gráfico acima, dos 100 entrevistados que afirmam consumir sucos néctar prontos para consumo, 49% afirmaram consumir apenas de vez em quando, 24% costumam consumir uma vez por semana em média, 16% consomem entre duas e quatro vezes por semana em média e apenas 12% afirmam consumir diariamente o produto. O formulário de pesquisa disponibilizou uma lista com oito marcas de suco e questionou qual delas o entrevistado conhecia. Quatro marcas se sobressaíram na lembrança do consumidor. O néctar Del Valle, Ades, Sufresh e o Maguary. 5

7 1º 96% 2º 84% 6º 36% 5º 62% 8 % 8 % 4º 70% 3º 79% 2% Base:100 Em seguida, utilizando-se do mesmo esquema de formulário, foi questionado ao participante qual dessas marcas era a de sua preferência, incluindo-se às respostas a opção de Nenhuma e Outras, para as não conformidades com as opções. Observe a seguir o gráfico com os resultados: 5% 3% 1º 44% 2º 20% 2% 5º 6% 0% 0% 4º 3º 12% 13% Base:100 6

8 A sexta questão questionava diretamente se o entrevistado conhecia o suco néctar Camp em caixa de 1 lit. e 70 (70%) das pessoas afirmaram que sim. Contra 30 (30%) que disseram não conhecer o produto. No entanto apenas 42 (59%) afirmam já ter experimentado o Néctar Camp. Para os entrevistados que responderam afirmativamente sobre conhecerem e terem experimentado os sucos néctar Camp, pediu-se para avaliar sua percepção quanto ao sabor do suco numa escala de 1 a 5. Base:100 Base:100 Base: 42 7

9 CONSIDERAÇÕES Com a pesquisa do consumidor, foi possível observar aspectos importantes ao segmento. Dentre eles que apesar de 85% dos entrevistados afirmar que consome sucos néctar, a grande maioria (42%) afirma consumir sucos apenas de vez em quando. As marcas Del Valle, Ades e Sufresh, Tiveram 96, 84 e 79 menções respectivamente em 100 no quesito Lembrança, neste quesito a marca a Camp figurou apenas em 5º lugar de 8 possíveis. Del Valle e Ades foram associados mais vezes nos motivos de preferência associados à qualidade do produto, sabor mais agradável e melhor concentração do néctar. Camp por sua vez foi mais associado ao melhor sabor do suco somado ao preço mais acessível e apenas em terceiro lugar a qualidade do néctar. Quando questionados, os entrevistados elegeram Del Valle como marca de preferência com 44 votos (42%), seguido por Ades com 20, Sufresh com 13, Maguary com 12 e Camp em 5º lugar com apenas 6 votos. (6%). Se considerarmos apenas os concorrentes diretos dentro da mesma linha de produto e público, Camp sobe para o terceiro lugar, atrás de Sufresh e Maguary apenas. O sabor de Camp está associado, como médio, mais concentrado e com menos aroma. Segundo avaliação das respostas. 8

10 ANALISE QUALITATIVA TESTE CEGO Segundo os requisitos do perfil psicográfico e demográfico do público-alvo proposto, foi realizado teste cego com 50 participantes. Homens e mulheres, com idade entre 19 e 57 anos, de classe média com no mínimo o ensino médio concluído, sendo que todos eram economicamente ativos, consumidores do segmento do produto analisado e eram responsáveis pelas compras de casa ou influenciadores diretos de compra. Dos participantes analisados, 27(54%) eram homens e 26 (46%) mulheres. Sendo desses, 10 (20%) com ensino médio, 19 (38%) com ensino superior incompleto, 18 (36%) com ensino superior e 3 (6%) com pós-graduação pelo menos. O teste analisou quatro requisitos básicos da percepção do consumidor com o produto. Estes foram: A coloração, o aroma, a textura e o sabor. Foi utilizada a tabela Likert para a filtragem dos dados coletados e estabelecida uma escala de 1 a 5, da qual 1 correspondia para NADA AGRADÁVEL ou MUITO RUIM e 5 para MUITO AGRADÁVEL ou MUITO BOM. A fim de testar a aceitação da marca de forma mais abrangente, a pesquisa foi realizada com dois sabores de suco diferentes, sendo que 25 participantes participaram do teste experimentando o sabor pêssego e 25 participaram do teste experimentando o suco no sabor manga. Os resultados apurados mostraram um grande desvio de percepção da marca dependendo do sabor consumido. Veja os resultados apurados nos gráficos a seguir, com as avaliações de desempenho separadas por sabor analisado. 9

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12 AVALIAÇÃO MARCA/SABOR Na avaliação do sabor Pêssego, os néctares Sufresh e Fast Fruit receberam 34% de preferência cada. Camp e Maguary apareceram empatados com 16% da preferência. Na avaliação do sabor Manga, Sufresh aparece na frente com 50% da preferência, Fast Fruit com 42%, Seguidos de Maguary com 8% e Camp ficou com 0% da preferência no sabor. Comparação da avaliação entre as marcas dos sabores manga e pêssego. 11

13 PREFERÊNCIA Quando a avaliação considerou o contexto geral da pesquisa. Dos cinquenta participantes questionados, 20 (42%) escolheram o néctar Sufresh como o de sua preferência, o néctar Fast Fruit apareceu em segundo lugar na preferência dos entrevistados com 18 (37%). Em terceiro lugar o néctar Maguary obteve 6 (13%) dos votos dos entrevistados contra 4 (8%) de preferência do consumidor pelo néctar Camp. 12

14 As preferencias de marca apontadas pelos entrevistados foram seguidas do questionamento dos motivos da escolha da tal marca, as principais respostas foram tabuladas a fim de melhor entender os motivos de decisão de compra e consumo. CONSIDERAÇÕES FINAIS As duas fases do projeto de pesquisa permitiram avaliar aspectos importantes sobre as principais impressões do consumidor sobre as marcas analisadas, estabelecendo os pontos de destaque dos produtos. Dentre eles é possível afirmar que apesar de 85% dos entrevistados consumir sucos néctar, a grande maioria (42%) afirma consumir sucos apenas de vez em quando. No questionário de pesquisa, observou-se uma grande distância entre a preferência do consumidor pelas marcas top of mind (Del Valle e Ades) e os concorrentes diretos de Camp (Sufresh, Maguary e Fast Fruit) que atendem a mesma parcela de consumidores que Camp. Entre os concorrentes diretos a preferência por Camp sobe do 5º lugar da análise geral para a 3ª colocação, atrás de Sufresh e Maguary apenas. Os dados apurados acima, se confirmaram com a análise e tabulação do teste cego. Camp fixou-se em 3º lugar na preferência do consumidor na análise geral dos dados, porém pode-se observar um diferencial negativo que altera o resultado dos dados: O sabor do suco analisado. 13

15 Dos participantes que consumiram Camp no sabor pêssego 36% (9) avaliaram seu sabor com a nota 4 e 36% (9) avaliaram seu sabor com nota 3. Porém dos participantes que consumiram o sabor manga de Camp, 40% (10) avaliaram seu sabor com nota 2 e 32% (8) avaliaram o sabor com nota 1. Considerando o resultado geral da avaliação de sabor, a nota de Camp fixa-se em 2,5. O resultado mais baixo obtido em toda a pesquisa para a marca. Veja a tabela completa das notas de sabor abaixo: MANGA PÊSSEGO Camp foi bem avaliado nos quesitos coloração e textura (consistência), na percepção do consumidor. Pontos positivos que podem figurar mais intensamente na comunicação da marca. 14

16 ANEXO 1 PESQUISA COM O CONSUMIDOR - TESTE CEGO SUCOS PRONTOS 1. Como você avalia a coloração desse suco? SUCO A B C D Nada Agradável Pouco Agradável Regular Agradável Muito Agradável 2. De 1 a 5 que nota você dá para o aroma do suco? Sendo que 1 é para NADA BOM e 5 para MUITO BOM. 1 Muito Ruim 2 Ruim 3 Regular 4 - Bom 5 Muito Bom SUCO A B C D 3. O que você acha da textura do suco? SUCO A B C D Nada Agradável Pouco Agradável Regular Agradável Muito Agradável 4. De uma nota de 1 a 5 para o sabor do suco: 1 Muito Ruim 2 Ruim 3 Regular 4 - Bom 5 Muito Bom SUCO A B C D 5. Qual dos sucos experimentados é o da sua preferencia? A B C D 15

17 SUCO 6. Porque? ANEXO 2 PESQUISA COM CONSUMIDOR QUESTIONÁRIO 1. Você costuma consumir suco néctar pronto em caixa? Sim. Não. 2. Com que frequência você consome sucos prontos? De vez em quando. Uma vez por semana pelo menos. Entre duas a quatro vezes por semana. Todos os dias. Não costumo consumir. 3. Quais marcas de Suco Pronto de Caixa você conhece? Sufresh Maguary Fast Fruit Hidra Camp Sheffa Ades Del Valle Outra. Qual? 4. Qual marca é a de sua Preferência? 16

18 Sufresh Maguary Fast Fruit Hidra Camp Sheffa Ades Del Valle Outra 5. Porque essa marca é a sua favorita? 6. Conhece os sucos néctar Camp? Sim. Não. 7. Já experimentou? Sim. Não. 8. (Em caso afirmativo responda) Como Você avalia o sabor do Suco Camp Néctar Pronto? Muito ruim. Ruim. Regular. Bom. Muito Bom. 17

19 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS BASTOS; Lília da Rocha; PAIXÃO, Lyra; FERNANDES, Lucia Monteiro. Manual para a elaboração de projetos e relatórios de pesquisas, teses e dissertações. 3. ed. Rio de Janeiro: Zahar, p. Pesquisa produtos da marca. Linha Disponível em: < Acesso em: 05 out Pesquisa objeto Institucional Disponível em: < >. Acesso em: 05 out SUPERMERCADO MODERNO, Pesquisa editoriais mercadológicos Disponível em: < Acesso em: 06 out