UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ANÁLISE DA LOGÍSTICA REVERSA, UMA ALTERNATIVA DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA NATAL RECICLAGEM ADAILSON DA SILVA ISIDRO Natal/RN 2013

2 ADAILSON DA SILVA ISIDRO ANÁLISE DA LOGÍSTICA REVERSA, UMA ALTERNATIVA DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA NATAL RECICLAGEM Trabalho de conclusão de curso apresentado à Coordenação do Curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Luciana Guedes Santos, M.Sc. NATAL/RN 2013

3 Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA Isidro, Adailson da Silva. Análise da logística reversa, uma alternativa de criação de valor para o cliente: um estudo de caso da Natal Reciclagem / Adailson da Silva Isidro. Natal, RN, f. Orientador(a): Profª. Luciana Guedes Santos. Monografia (Graduação em Administração) Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. 1. Logística reversa Monografia. 2. Serviço ao cliente Monografia. 3. Agregação de valor Monografia. I. Santos, Luciana Guedes. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 658.8

4 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ANÁLISE DA LOGÍSTICA REVERSA, UMA ALTERNATIVA DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA NATAL RECICLAGEM ADAILSON DA SILVA ISIDRO Monografia apresentada e aprovada em 05 de dezembro de 2013, pela banca examinadora composta pelos seguintes membros: Luciana Guedes Santos, M. Sc. Orientadora - UFRN Matilde Medeiros de Araujo, M. Sc. Examinador - UFRN Vanessa Desidério, M. Sc. Examinador - UFRN Natal, 05 de dezembro de 2013.

5 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar, a Deus, pelos inúmeros favores através dos quais foi possível chegar a este ponto no percurso da trajetória acadêmica. Aos meus pais e à minha família que muito se esforçaram e incentivaram para a continuidade dos meus estudos e crescimento profissional e intelectual. À professora orientadora, por acreditar na proposta deste trabalho e pela atenção e disponibilidade prestada na condução do estudo. À empresa estudada, pela gentileza em aceitar a pesquisa e colaborar, prestando as informações. Aos vários amigos que nos tem prestado apoio e demonstrado companheirismo e solidariedade no percurso acadêmico, a todos, desejo que estes sentimentos possam ser recíprocos. À Universidade Federal do Rio Grande do Norte pela oportunidade, através da qual foi possível a concretização deste estudo. A todos que contribuíram direta ou indiretamente no desenvolvimento deste sonho que se torna real, meus sinceros agradecimentos.

6 RESUMO No intuito de evidenciar como a prática da logística reversa pode ser um diferencial no mercado e representar valor, na perspectiva dos clientes, é que se propõe este trabalho. Para isso, desenvolve-se um estudo na área da logística reversa, sob a ótica do serviço ao cliente. Sendo utilizada uma pesquisa do tipo exploratória descritiva, o estudo foi realizado em uma microempresa da cidade de Natal/RN. As principais etapas do trabalho são: parte introdutória, apresentando o tema, caracterizando a organização estudada e explicitando o problema, os objetivos e a justificativa do trabalho; levantamento da bibliografia quanto ao tema; metodologia, a relatar a caracterização e abrangência do estudo, também o instrumento de coleta e forma de análise; descrição e análise dos resultados e conclusões e recomendações. Dos resultados, a pesquisa sobre logística reversa revela o processo de reciclagem sob seis etapas: coleta, transporte, triagem, prensagem, acondicionamento e destinação; quanto aos resultados do serviço ao cliente, 57% dos entrevistados avaliaram como bom o acesso às informações e atendimento de suporte, 86% revelaram que sempre todos os pedidos são atendidos, para 71% a frequência dos serviços atende à maioria das expectativas; 57% afirmam que os prazos de coleta sempre são cumpridos ; a conclusão do serviço sempre ocorre no prazo previsto segundo 71% dos entrevistados; 43% desses sempre são informados sobre imprevistos ou mudanças nos serviços; 71% afirmam haver atendimento a solicitações especiais; e 57% confirmam que sempre a empresa atende à queixas e reclamações; o principal impacto dos serviços da Natal Reciclagem consiste na imagem sustentável das empresas clientes. No presente estudo, conclui-se que a empresa pesquisada possui bons níveis de estruturação de sua logística reversa, como também de serviço ao cliente, porém deve construir um maior contato com seu público, a fim de prestar com excelência os serviços e exceder as expectativas dos clientes. Este estudo é também voltado à comunidade acadêmica como sugestão de pesquisas futuras, para ampliar a literatura referente ao tema. Palavras-chave: Logística Reversa, Serviço ao Cliente, Agregação de Valor.

7 LISTA DE FIGURAS Figura 01 - Impacto da redução de vida útil dos produtos na logística reversa Figura 02 - Canais logísticos reversos Figura 04 - Processo da logística reversa Figura 03 - Atividades típicas da logística reversa Figura 05 - Cadeia de logística integrada Figura 06 - Sustentabilidade corporativa na abordagem Triple Botton Line Figura 07 - Agregação de valor na logística reversa Figura 08 - Ciclo do pedido Figura 09 - Processo de reciclagem Quadro 01 - Segmentação de clientes Quadro 02 - Segmentação de clientes... 30

8 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01 - Volume mensal de materiais (%) Gráfico 02 - Setor de Atividade das Empresas Gráfico 03 - Acesso às informações e atendimento de suporte Gráfico 04 - Atendimento a todos os pedidos dos clientes Gráfico 05 - Atendimento da frequência dos serviços às expectativas Gráfico 06 - Atendimento aos prazos de coleta Gráfico 07 - Conclusão do serviço no prazo previsto Gráfico 08 - Informação sobre imprevistos ou mudanças nos serviços Gráfico 09 - Atendimento à solicitações especiais Gráfico 10 - Atendimento à queixas e reclamações Gráfico 11 - Impactos dos serviços da empresa para os clientes Gráfico 12 - Principal impacto dos serviços de reciclagem Gráfico 13 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes internos Gráfico 14 - Alterações no desempenho dos colaboradores Gráfico 15 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes externos Gráfico 16 - Influência do conhecimento da reciclagem na decisão de compra... 49

9 SUMÁRIO RESUMO... 5 LISTA DE FIGURAS... 6 LISTA DE GRÁFICOS PARTE INTRODUTÓRIA Apresentação Caracterização da organização Contexto e problema Objetivos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Logística reversa Conceito e importância Processo logístico reverso Gerenciamento do fluxo reverso Logística reversa e sustentabilidade Logística reversa e reciclagem Logística reversa e agregação de valor Agregação de valor como resultado da logística reversa Serviço ao cliente Conceito e abrangência Segmentação e melhoria do serviço ao cliente... 29

10 Benefícios do serviço ao cliente METODOLOGIA Caracterização da pesquisa Abrangência do estudo Dados e instrumento de coleta Tratamento e forma de análise DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Natal Reciclagem Empresas clientes CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS APÊNDICE... 55

11 10 1. PARTE INTRODUTÓRIA Apresentação A cada dia, é crescente a preocupação com o meio ambiente envolvendo as organizações. Sociedade e clientes estão mais exigentes por práticas empresariais sustentáveis, com isso, nas últimas décadas, as empresas passaram a se preocupar com os impactos causados ao meio ambiente e os prejuízos destes à sociedade. Desse modo, a competitividade no mercado passa a incluir uma atuação diferenciada das empresas. De um modo geral, a logística exerce um importante papel relacionado à competitividade das organizações, sendo sua influência observada desde estratégias de instituições militares até nas diversas entidades empresariais, na gestão dos negócios no mercado. É através da gestão logística que organizações conseguem ser eficientes em atender às necessidades e expectativas dos clientes. Porém, devido às recentes exigências, a logística chegou a expandir-se e incrementar novos aspectos em seu conceito. Dentre esses aspectos, podem-se destacar o ambiental, no qual a logística está associada à redução dos impactos que a ação humana pode causar à natureza. Há também o aspecto social, no qual a logística pode fornecer uma postura ética e socialmente responsável diante da coletividade. Além disso, outros aspectos, como o legal, é também uma nova exigência que deve ser considerada na atuação logística. Na atual concepção da logística, observa-se uma abrangência maior do que simplesmente a abordagem dos fluxos físicos e informacionais do ponto de origem ao local de consumo, ou seja, a logística direta, mas se estende também no sentido inverso, do ponto de consumo ao fabricante. A logística reversa tem enorme importância no atual contexto dos negócios, por ser um meio que a empresa pode ter para reduzir o custo com materiais e produzir retorno financeiro através da reinserção destes no processo produtivo, mas também como alternativa para a minimização do impacto no ambiente natural, e assim um meio de contribuir com a sustentabilidade atual e futura da sociedade. Mais do que uma simples prática a ser desenvolvida, a logística reversa é um processo que envolve fluxos reversos e atividades logísticas próprias, requerendo, pois,

12 11 gerenciamento. O desafio é fazer com que as atividades do fluxo reverso deixem de representar apenas um custo a mais e passe a gerar retorno à organização. Considerando o presente tema, o objetivo deste trabalho é desenvolver um maior grau de conhecimento a respeito de uma área de crescente foco acadêmico e organizacional, que é a logística reversa. Este trabalho está dividido em cinco partes principais: introdução ou parte introdutória, contendo a apresentação, caracterização da organização, contexto e problema, objetivos e justificativa; referencial teórico, o qual abrange a literatura referente ao tema; metodologia, a apresentar a caracterização da pesquisa, abrangência do estudo, os dados e instrumento de coleta e tratamento e forma de análise; resultados e conclusão Caracterização da organização Este trabalho foi desenvolvido com a colaboração da empresa Natal Reciclagem, situada à rua Adolfo Gordo, 2279, Cidade da Esperança, zona oeste da cidade de Natal/RN. A Natal Reciclagem é uma empresa especializada em gestão de resíduos sólidos recicláveis não perigosos, prestando os serviços de coleta, transporte, tratamento e destinação final desses resíduos. A empresa está há oito anos no mercado, e tem a colaboração de oito funcionários, distribuídos em funções como motorista, prensador e auxiliares de serviços gerais. Sua estrutura física conta com uma área total de oitocentos e dez metros quadrados, enquadrando esta toda a parte operacional, cerca de noventa por cento da área total, e administrativa do empreendimento. Além disso, como parte da estrutura física há equipamentos como prensadeira, caminhão e pick-up. Apresenta-se subsequentemente a missão, visão e valores da empresa: Sua missão é oferecer um serviço confiável de coleta, tratamento e encaminhamento à destinação final dos resíduos recicláveis e eletroeletrônicos, promovendo a preservação do meio ambiente e a sustentabilidade das empresas, lojistas, fabricantes e toda sociedade através da logística reversa e reciclagem em conformidade com a legislação ambiental vigente. A visão da organização é: ser a melhor empresa do Rio Grande do Norte na gestão de resíduos sólidos recicláveis e eletroeletrônicos, através da inovação e

13 12 aprimoramento no processo produtivo, promovendo assim a sustentabilidade dos nossos clientes obedecendo às normas ambientais. Seus principais valores são: transparência, respeito ao meio ambiente, legalidade, sustentabilidade e comprometimento Contexto e problema Atualmente, uma parte da preocupação com o meio ambiente está relacionada ao aumento das cidades. O crescimento populacional nas regiões urbanas associada ao elevado consumismo traz ao setor público e privado o desafio de lidar com a alta produção de resíduos sólidos. De um lado, pesquisas apontam ser de relevante preocupação a grande quantidade de resíduos lançados no meio ambiente, como, por exemplo, segundo o site 5GYRES (2013), de todos os produtos plásticos descartados no mundo, apenas 5% são recuperados, 50% seguem para aterros sanitários e o restante é lançado no meio ambiente. Produtos como lâmpadas fluorescentes possuem quantidade de mercúrio suficiente para contaminar 15 mil litros de água. No Brasil, das 250 milhões dessas lâmpadas comercializadas, apenas 14 milhões recebem destinação adequada, segundo divulgado pelo canal LOGISTICAREVERSA.WORDPRESS (2013). Daí a necessidade e urgência de ativar os fluxos reversos para evitar acúmulo e deposição inadequada dos resíduos que agridem a natureza. De outro, diversos meios de comunicação têm amplamente divulgado os impactos do lixo no meio ambiente. Isso tem contribuído para a maior conscientização dos clientes, influenciando-os a uma mudança de comportamento, como consumidores. A discussão sobre a sustentabilidade estende-se desde as organizações não governamentais, passando pelo âmbito governamental, até ao setor empresarial. E é no setor privado que precisa haver diversas melhorias, pois se entende estar associado a ele diversos fatores que podem contribuir para a redução da quantidade de resíduos sólidos. O que sustenta tal afirmativa é não apenas o grande apelo de marketing e os esforços de vendas das empresas, mas também a constante diminuição da vida útil dos produtos, o que gera o descarte mais rápido destes. Como forma de concretizar ações sustentáveis propõe-se a logística reversa. Compreendendo a ideia de que o produto, após o consumo, deve retornar ao fabricante,

14 13 é essencial organizar o fluxo desse caminho inverso, através do estudo e implementação da logística reversa. Do ponto de vista ambiental, a prática da logística reversa evita que os bens, depois de utilizados, sejam lançados na natureza, como destino final. Para a sociedade, quanto maior for o número de organizações que explorem a logística reversa como meio de reduzir a deposição incorreta dos resíduos e permitir a redução do seu volume, maiores serão as chances de manter os recursos naturais às futuras gerações. Sob a perspectiva empresarial, a logística reversa pode ser utilizada como meio para inovação em processos, além de poder contribuir para a redução de custos. Apesar de no Brasil ainda não haver muitos esforços voltados para essa prática logística, é crescente o número de empresas que a adotam. Isso porque interfere direta ou indiretamente na imagem da empresa, a qual passa a ser vista como ambientalmente correta pelas mídias e sociedade. A logística reversa tende a ser não apenas uma prática a mais que as empresas decidem implantar, para o reconhecimento da contribuição à causa sustentável, e sim o negócio principal da organização. Muitas vezes, esse é o tipo de serviço que gera oportunidade de empreendimentos, inclusive quanto ao tratamento e processamento dos resíduos sólidos. Associada à logística está o serviço ao cliente, o qual diz respeito à disponibilidade de produtos e serviços que a empresa pode proporcionar. Sob esse aspecto, muitas empresas possuem enfoque no serviço ao cliente a fim de obter uma diferenciação em relação aos demais concorrentes do mercado. Tal diferenciação pode ser essencial, como algo a mais que os clientes buscam em uma empresa. É no sentido de atender às expectativas de clientes mais exigentes, sobretudo quanto ao aspecto sustentável, que se explica o serviço ao cliente vinculado à logística reversa. Assim, as organizações podem tratar de dois assuntos de atual importância: o meio ambiente, representado nas ações de logística reversa e o diferencial competitivo, elevando ou promovendo um melhor serviço ao cliente. Além dessas, o cuidado com responsabilidade e transparência à sociedade, poderá possibilitar níveis maiores de satisfação. Observa-se ser importante a criação de valor para a satisfação e conquista da preferência do cliente. No contexto atual do mercado, é um desafio realizar a criação de

15 14 valor que atenda a diversos aspectos importantes aos clientes, tais como preço, prazo, proximidade e transações por meio eletrônico. É nesse sentido que se propõe para este trabalho o seguinte problema: De que forma as atuações do canal logístico reverso da Natal Reciclagem contribuem como alternativa para criação de valor ao cliente? Objetivos Geral: Analisar as atuações do canal reverso como alternativa para criação de valor ao cliente. Específicos: Descrever o processo logístico reverso da empresa; Identificar as formas pelas quais o serviço ao cliente se estabelece como alternativa de criação de valor para os clientes Verificar a agregação de valor proporcionada pela logística reversa Apresentar os benefícios advindos à organização provenientes do serviço ao cliente Entender como o serviço ao cliente pode contribuir para que a logística reversa agregue valor ao cliente Justificativa O presente trabalho, que tem como pauta principal o serviço ao cliente associado à logística reversa, tem sua motivação baseada na importância da atividade logística reversa para as organizações, estas cada vez mais pressionadas atualmente por fatores sociais e legais. É fundamental para a empresa em que se desenvolve o trabalho, por sua vez, por prestar serviços de logística reversa, reconhecer a importância do serviço ao cliente como meio de incrementar valor ao negócio, além de entender como alcançar esse objetivo. Esta pesquisa é motivada, em sentido pessoal, pela apreciação do autor em relação ao tema, o que levou a uma procura e contato com a organização em cujo contexto se insere a presente pesquisa. Com relação ao acesso às informações, pode-se dizer que houve certa facilidade na consecução das informações, visto que uma parte foi conseguida por via eletrônica, muito embora fosse difícil a complementação das informações pela visita ao

16 15 local, dada a escassa disponibilidade de tempo para receber pessoalmente uma entrevista. Sobre a disponibilidade da bibliografia sobre o tema, é ainda reduzida a produção literária quanto ao assunto disponível no idioma nacional, porém de certo modo facilitado seu acesso através da internet, em parte torna-se um fator que justifica a pesquisa. O presente estudo justifica-se também por oferecer à sociedade, tanto acadêmica, quanto empresarial e civil, uma fonte de pesquisa sobre o assunto.

17 16 2. REFERENCIAL TEÓRICO Logística reversa Desde que foi inserida no contexto organizacional, na década de 70, por Zikmund e Stanton, a logística reversa tem sido um tema de notável crescimento nos estudos relacionados à logística empresarial, especialmente pelo contexto ambiental que pode incorporar aos negócios (PEREIRA et al, 2012). Em relação à logística reversa, é importante entender a conceituação e importância do tema. É igualmente indispensável saber como ocorre o processo que envolve o fluxo inverso de materiais. Também será vista de forma destacada a sustentabilidade relacionada à logística reversa e a ligação desta com a reciclagem. A revisão e estudo desses itens se fazem necessários para a conexão deste tema com o serviço ao cliente, considerando-se que a pretensão deste trabalho é analisar a criação de valor ao cliente a partir da atuação da logística reversa Conceito e importância Donato (2008) propõe como conceito de logística reversa a área da logística que busca conduzir produtos, embalagens ou materiais ao seu centro produtivo. Novaes (2007) relata que a logística reversa cuida dos fluxos de materiais dos pontos de consumo aos pontos de origem. Embora possa perceber-se a ideia de fluxos, a abordagem de Pires (2009) enfatiza a presença de dois fluxos na logística reversa: a) o das embalagens e recipientes utilizados nos transportes e b) o dos produtos após o fim da vida útil destes. Segundo Leite (2002), logística reversa é a área da logística encarregada de planejar, operar e controlar o fluxo, bem como as respectivas informações, do retorno dos bens ao ciclo de negócios ou a ciclo produtivo, agregando valor através dos canais de distribuição reversos. Na visão de Lacerda (2002), logística reversa compreende o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de matérias primas, estoque em processo e produtos acabados, inclusive fluxo de informação do ponto de consumo até o ponto de origem, a fim de recapturar valor ou realizar um descarte adequado.

18 17 A importância da logística reversa toma por base exigências, tanto do mercado quanto da legislação. Um importante fator para a utilização dessa logística é a redução do ciclo de vida dos produtos, como aponta Leite (2002), ao comentar que a crescente descartabilidade dos produtos, visto no aumento do lixo urbano, torna mais evidente a necessidade da logística reversa, como mostrado na Figura 01. Segundo o referido autor, áreas como tecnologia, marketing e logística, através da redução do ciclo de vida dos produtos, colaboram para o aumento da velocidade operacional e também a exaustão dos meios tradicionais de destino de resíduos. Também fala Garcia (2006) da redução do ciclo de vida dos produtos como gerador de excedentes de pós-venda e de pós-consumo, cujos retornos precisam ser equacionados. TECNOLOGIA MARKETING LOGÍSTICA REDUÇÃO DO CICLO DE VIDA ÚTIL DOS PRODUTOS AUMENTO DE VELOCIDADE LOGÍSTICA EXAUSTÃO DOS SISTEMAS TRADICIONAIS DE DISPOSIÇÃO FINAL LOGÍSTICA REVERSA RETORNO REÚSO RECICLAGEM Figura 01 - Impacto da redução de vida útil dos produtos na logística reversa. Fonte: Leite (2002) Lacerda (2002) indica um aumento da consciência ecológica dos consumidores, os quais esperam que as empresas reduzam os impactos negativos de suas atividades ao meio ambiente. Em estudo de caso sobre embalagens recicláveis, Chaves e Batalha relatam a mudança do mercado como fator para adoção da logística reversa (CHAVES e BATALHA, 2006, p.424): A exigência dos consumidores por um nível de serviço mais elevado que inclui as preocupações ambientais estaria fazendo com que as empresas implantassem e investissem em atividades de logística reversa como fator de diferenciação e fidelização de clientes. Assim, a mudança na cultura de consumo dos clientes estaria incentivando de forma importante a logística reversa.

19 18 A logística reversa possui importante impacto no atendimento de exigências legais. Muito embora este trabalho não se detenha ao fator legislativo, este é reconhecidamente importante como fator modificador da logística empresarial, como relata Garcia (2006), a legislação ambiental tem forçado empresas a retornarem seus produtos e cuidar do tratamento necessário Processo logístico reverso O processo da logística reversa é relatado por Donato (2008) como a movimentação de produtos, embalagens e materiais de modo a retornarem ao processo tradicional de suprimento, produção e distribuição. Lacerda (2003), o compreende como o retorno de materiais ao processo logístico direto, o qual envolve suprimento, fabricação e distribuição. É importante entender a presença de canais logísticos de distribuição no processo da logística reversa. Por canais de distribuição entendem-se os conjuntos de organizações interdependentes de modo a tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo (NOVAES, 2007). Para Leite (2003), os canais de distribuição reversos constituem as etapas, as formas e os meios pelos quais os produtos retornam ao ciclo produtivo ou de negócios, para readquirirem valor pelo reúso ou reciclagem. Pereira et al (2012) fala de dois canais de distribuição: direto, envolvendo o fluxo de produtos na cadeia de distribuição, composto de diversas etapas, como atacadista e varejista, até chegar ao consumidor final; reverso, projetado em sentido contrário ao direto, podendo compreender canais de distribuição de pós-venda e de pósconsumo. Os tipos de canais reversos destacados na Figura 02 podem ser explicados como: a) de pós-venda, compreendendo bens que perdem sua utilidade em decorrência de defeito ou falha de funcionamento, avarias no transporte, e também por razões comerciais, como erros no processamento de pedido ou garantia dada pelo fabricante; b) de pós-consumo, que envolve bens descartados pela sociedade em geral, consistindo de: produtos em fim de vida útil, usados que podem ser reutilizáveis e resíduos industriais em geral (LEITE, 2003).

20 19 Canal de distribuição reverso Canal de distribuição direto Canal de distribuição reverso Mercado secundário Retorno M E R C A D O Fornecedores MP Fabricante Atacado Varejo Cliente Consumidor Final P R I M Á R I O Reciclagem Desmanche Reúso Mercado secundário Pós-venda Pós-consumo Figura 02 - Canais logísticos reversos. Fonte: Pereira et al (2012) Além de identificar a tipologia dos canais reversos, é importante destacar as atividades as quais os representam, como mostra a Figura 03. Neste sentido Donato (2008) as descreve como coletas, embalagens, separações e expedição até os locais de reprocessamento de materiais. Leite (2003) afirma que o conjunto de atividades do processo reverso inclui a coleta, separação, embalagem e expedição de itens, dos pontos de consumo até os locais de reprocessamento, revenda ou descarte. Segundo Pereira et al (2012), as atividades incluem retorno, reúso, reciclagem e disposição segura dos componentes e materiais dos produtos, seja após o fim de vida útil ou por motivos comerciais. O processo logístico reverso é esquematizado por Leite (2003) na Figura 04. Nele, pode-se observar o encaminhamento dos bens de pós-venda e de pós-consumo até chegar aos respectivos canais logísticos reversos e retornarem ao mercado, seja ao ciclo de negócios ou produtivo Gerenciamento do fluxo reverso Em abordagem sobre a cadeia logística, Guarnieri (2011) mostra que além de a logística reversa completar o ciclo logístico integrado, como mostra a Figura 05, expressa a necessidade de gerenciamento do processo reverso, para garantia do fechamento do ciclo logístico.

21 20 Figura 04 - Atividades típicas da logística reversa. Fonte: Lacerda (2002) Figura 03 - Processo da logística reversa. Fonte: Leite (2003) A logística reversa, como parte da logística empresarial, possui dois componentes principais, que são: movimentação física, ou seja, transporte dos materiais; gestão de estoques, incluindo a armazenagem (PIRES, 2009). Enfatiza Lacerda (2002), a importância desses componentes, quando discorre sobre fatores influentes na logística reversa, indicando que as instalações de processamento e

22 21 armazenagem e sistemas de transporte devem ser desenvolvidos para ligar de modo eficiente os pontos de consumo até as instalações utilizadas no futuro. CADEIA DE LOGÍSTICA INTEGRADA LOGÍSTICA DE SUPRIMENTOS LOGÍSTICA DE PRODUÇÃO LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO LOGÍSTICA REVERSA Envolve as relações fornecedor-empresa Envolve todas as áreas na conversão de materiais em produtos acabados Envolve as relações empresa-clienteconsumidor Envolve atividades para que os bens de pós-consumo e pósvenda retorne ao processo produtivo ou de negócios Figura 05 - Cadeia de logística integrada. Fonte: Guarnieri (2011) Em estudo sobre o transporte na logística reversa dos resíduos sólidos de serviços de saúde, Pereira et al (2012) diz haver duas etapas no transporte de resíduos: transporte interno, em que os resíduos seguem para o armazenamento temporário ou armazenamento externo, para posterior coleta externa. Nesse caso, deve haver instrumentos de transporte apropriados para o transporte interno; transporte externo, dependendo do resíduo, esse transporte pode requerer características especiais. No transporte, deve-se ainda considerar roteiros, frequência e horários de coleta, as características dos meios de transporte, as condições de carga e descarga, manutenção e desinfecção de equipamentos e utensílios, bem como medidas de segurança dos operadores da área (PEREIRA et al, 2012). Em relação à armazenagem, como a maior parte do trabalho físico relacionado à retirada dos produtos do mercado segue para armazéns e são realizadas por operadores dessa área, elucida Bowersox, Closs e Cooper (2006) que é importante que essa área possua um inventário controlado e regular para que haja um monitoramento e gerenciamento apropriados. A armazenagem e acondicionamento, conforme Pereira et al (2012), contemplam duas etapas, no caso de resíduos sólidos: etapa temporária interna, em um ambiente físico dentro da organização, onde são guardados recipientes de resíduos, para agilizar a coleta; etapa temporária externa:

23 22 ocorre em um abrigo de resíduos fora da instalações físicas da organização, local que deve ter acesso fácil, de uso exclusivo para resíduos. No gerenciamento reverso, alguns fatores são importantes para o eficiente desempenho do sistema logístico reverso, segundo Lacerda (2002): a) bons controles de entrada: identificação correta do estado dos materiais, para que sigam o fluxo reverso correto ou impedir a entradas destes no fluxo; b) processos padronizados e mapeados: necessário para obter melhor controle; c) tempo de ciclo reduzidos: significa o tempo entre a identificação da necessidade da reciclagem, disposição ou retorno dos produtos e a realização do processamento destes; d) sistemas de informação: apesar de ser um desafio construir ou adquirir tais sistemas, são necessários para negociação, melhoria do desempenho e identificação de abusos dos consumidores no retorno dos produtos; e) rede logística planejada: refere-se ao desenvolvimento de infraestrutura logística adequada para lidar com os fluxos de entrada de materiais usados e fluxos de saída de materiais processados; f) relações colaborativas entre clientes e fornecedores: podem solucionar os conflitos quanto à responsabilidade sobre os produtos devolvidos por danificação, além disso, contribui para aumentar o nível de confiança entres as partes Logística reversa e sustentabilidade A sustentabilidade, também chamada de desenvolvimento sustentável, pode ser entendida, conforme expressam Montibeller-Filho (2008) e Leite (2003), como o desenvolvimento que atende às necessidades atuais sem comprometer sem comprometer as necessidades das gerações futuras. Em Veiga (2008) encontra-se que a sustentabilidade fundamenta-se na harmonização de objetivos sociais, ambientais e econômicos. Montibeller-Filho (2008) expõe a definição do desenvolvimento sustentável como um processo de melhoria das condições de vida associado à minimização do uso de recursos naturais, a fim de minimizar distúrbios ou desequilíbrios naturais. Já para Donato (2008), o desenvolvimento sustentável é relatado como a busca pela conciliação entre o desenvolvimento econômico e a preservação ambiental. A sustentabilidade possui algumas dimensões. Em Montibeller-Filho (2008) notam-se cinco dimensões: i)social: objetiva a redução das desigualdades sociais; ii)econômica: visa aumentar a produção e a riqueza social, sem dependência externa; iii)ecológica: busca melhor qualidade do meio ambiente e preservar recursos naturais às

24 23 próximas gerações; iv)espacial/geográfica: visa evitar o excesso de aglomerações; v)cultural: consiste em evitar conflitos culturais com potencial regressivo. Já Pereira et al (2012) aborda a sustentabilidade sob três dimensões de desenvolvimento: a primeira é a sustentabilidade econômica, que refere-se à lucratividade e crescimento econômico; a segunda é a sustentabilidade social, a qual diz respeito ao desenvolvimento e melhorias à comunidade e seu bem estar; a terceira é a sustentabilidade ambiental, que envolve a proteção do meio ambiente. Tais dimensões se encontram na abordagem do Triple Bottom Line, um modelo de gestão desenvolvido em 1997, por John Elkington, representado na Figura 06. Sustentabilidade econômica Crescimento econômico Proteção ambiental Comunidade e equidade Sustentabilidade econômica Sustentabilidade social Figura 06 - Sustentabilidade corporativa na abordagem Triple Botton Line. Fonte: Pereira et al (2012) Afirma Pereira et al (2012) ser a sustentabilidade uma nova exigência do mercado e que pode diferenciar o negócio, agregando valor aos processos empresariais e à competitividade da empresa. Ferreira e Fernandes (2009) indicam que além de uma exigência de mercado, a sustentabilidade é uma tendência que vem acompanhando o comportamento dos consumidores. Para atender essa exigência é preciso que a sustentabilidade seja vista como estratégia e não como um desafio, de modo que haja proatividade em inserir novos processos na organização. Apesar de a logística reversa ser um processo com foco empresarial, é possível perceber, segundo Pereira et al (2012) que a atuação da logística reversa pode

25 24 estar intimamente ligada à sustentabilidade, na medida que o processo logístico inverso proporciona diferenciação do negócio. É expresso em Donato (2008) que a logística reversa precisa ser concebida como instrumento de proposta de produção e consumo sustentáveis. Relacionada essa proposta, Pereira et al (2012) apresenta dois elementos associados à logística reversa, sob o contexto da sustentabilidade: a) logística verde, também chamada de logística ecológica, que cuida de compreender e minimizar o impacto ecológico da logística; b) envolvimento de toda cadeia da demanda, sendo este o meio pelo qual os diversos componentes dessa cadeia, desde o fabricante até o consumidor final podem colaborar com a cadeia logística reversa. A logística verde, anteriormente mencionada, é distinta da logística reversa. Aquela, também chamada de ecologística, por Donato (2008), cuida da preservação do meio ambiente dos impactos causados pela atividade logística. Note-se que o contexto da logística verde pode, inclusive, envolver a logística reversa quando os processos desta possuem pressupostos de sustentabilidade (PEREIRA et al, 2012) Logística reversa e reciclagem Chaves e Batalha (2006) expressam que dentre as principais operações envolvidas com a logística reversa, uma das mais importantes é a reciclagem. Novaes (2007) entende a reciclagem como o processo de transformação dos componentes dos produtos, de modo a reincorporar a matéria prima destes na fabricação de novos produtos. Guarnieri (2011), compreende-a como a recuperação dos materiais de um produto, de forma a utilizá-los na produção de outros produtos ou componentes. Existe também a chamada reciclagem industrial, relatada por Leite (2002) como o canal pelo qual os materiais constituintes dos bens são reaproveitados e tornar-se-ão matérias primas secundárias, as quais retornarão ao ciclo produtivo. Porém, a reciclagem nem sempre é possível em todos os casos, surgindo então a necessidade de disposição final para os resíduos, em resposta a isso, as opções serão os aterros sanitários, lixões ou incineração para aproveitamento energético. (NOVAES, 2007, p.54) Muitas vezes o produto descartado, no todo ou em parte, já não tem serventia alguma para o processo industrial. Isso ocorre quando a reciclagem é antieconômica ou quando há excesso de oferta no mercado. Nessas circunstâncias, há necessidade de se garantir a disposição final para onde os produtos não mais

26 25 utilizáveis sejam colocados de forma segura para a população e para o meio ambiente. Guarnieri (2011) aponta que a reciclagem se concretiza com o apoio das etapas de coleta, seleção e preparação, reciclagem industrial e reintegração ao ciclo produtivo, e assim agrega-se valor econômico, ecológico e logístico aos bens de pósconsumo. Ressalta Chaves et al (2005, p.6) ser a reciclagem um processo com significativa capacidade de redução de custos, principalmente para as empresas industriais, como no caso das fábricas de alumínio, que economizam 95% de energia elétrica com o processo de reciclagem Logística reversa e agregação de valor A logística reversa pode oferecer diversos tipos de vantagens competitivas, abordadas a seguir. Adequação às questões ambientais: a logística reversa deve contribuir na reorientação da produção e consumo para o desenvolvimento sustentável (CHAVES et al, 2005), e minimizar os impactos ambientais dos resíduos do pós-consumo e ao longo de vida do produto (CHAVES e BATALHA, 2006). Para Guarnieri (2011), apesar de a logística reversa ser já uma obrigação prevista em lei, as empresas que se adiantaram e implantaram logística reversa obtêm a vantagem legal de não serem penalizadas por infringir alguma legislação. Redução de custos: Guarnieri (2011) destaca a vantagem econômica ao dizer que a reutilização de embalagens pode reduzir custos com aquisição de novos recipientes, a venda de resíduos gera receitas, a reciclagem reduz o custo de coleta e processamento. Chaves et al (2005), bem como Chaves e Batalha (2006) apontam a logística reversa como contribuinte para o reaproveitamento de materiais e economia com embalagens retornáveis. Razões competitivas: como indicado em Chaves e Batalha (2006) e Chaves et al (2005), a garantia de políticas liberais de retorno de produtos, ou seja, a minimização de barreiras para retorno e troca de produtos, pode proporcionar a fidelização dos clientes. Diferenciação da imagem corporativa: a organização passa a se posicionar como empresa cidadã e consegue um aumento do valor da marca (CHAVES et al, 2005). Garcia (2006) aponta a logística reversa como uma oportunidade de adicionar

27 26 valor à imagem da empresa no que se refere a aspectos ambientais e responsabilidade social. Para Pires (2009), a logística reversa pode ser fonte de vantagem competitiva, principalmente em relação à imagem institucional. Lacerda (2002) relata que algumas empresas comunicam suas ações ao público de modo a atender a expectativa quanto a questões ambientais e construir uma imagem sustentável. Cruz (2012) fala que a melhoria da imagem empresarial perante o consumidor, juntamente com a conscientização ambiental da sociedade, pode contribuir com a redução do custo a mais que atividades sustentáveis logísticas trazem à organização. Elevação do nível de serviço oferecido ao cliente: compreende agregação de valor ao produto de diversas formas, desde o fornecimento de ferramentas de apoio ao marketing de relacionamento até serviço orientado à preservação ambiental (CHAVES et al, 2005). Sintoniza-se com essa agregação o que Guarnieri (2011) denomina de vantagem logística, relatando que as empresas mais rápidas na implementação do gerenciamento do fluxo reverso terão nível de custos menores, otimização de recursos e melhoria no serviço ao cliente Agregação de valor como resultado da logística reversa Ao discorrer sobre a agregação de valor ao cliente através da logística reversa, Leite (2003) relata a utilização do serviço ao cliente na busca da fidelização dos clientes, por meio da qualidade ou nível dos serviços logísticos, envolvendo itens como rapidez, confiabilidade nas entregas, frequência de entregas e flexibilidade empresarial. Nesse sentido, indica Garcia (2006) que a agregação de valor no canal reverso pode ser conseguida através de serviços que adicionem valor no fluxo de retorno, para obtenção da satisfação e fidelização dos consumidores. O valor agregado pode ser de diversos tipos, conforme mostra Leite (2003) na Figura 07, a qual apresenta os valores de imagem corporativa, competitividade e redução de custos. Sobre agregação de valor na logística reversa, Leite (2003) relata, em abordagem sobre a logística reversa de pós-venda, que as parcerias empresariais são importantes para melhorar a eficiência da logística reversa, e assim transmitir mais valor para os clientes.

28 27 Logística Reversa de Pós-Consumo Reaproveitamento de componentes Reaproveitamento de materiais Incentivo à nova aquisição Revalorização ecológica Cadeia de Distribuição Direta Consumidor Bens Pós-Venda Bens Pós-Consumo Logística Reversa de Pós-Venda Liberação da loja Redistribuição de estoques Fidelização de clientes Nível de serviços Feedback de qualidade Imagem corporativa Competitividade Redução de custos Figura 07 - Agregação de valor na logística reversa. Fonte: Leite (2003) Já no âmbito da logística reversa de pós-consumo, afirma Leite (2003) que os produtos podem obter a revalorização ecológica, esta entendida como eliminação ou atenuação dos custos dos impactos de produtos perigosos ou da grande quantidade de produtos no meio ambiente. Neste ponto, pode-se destacar o que Guarnieri (2011, p.140) relata, se existem dois fornecedores igualmente capacitados, mas apenas um possui projetos de logística reversa, gestão ambiental e certificação em normas ambientais, o cliente optará pelo fornecedor que possuir maior responsabilidade ambiental. Não obstante haja o emprego de logística reversa de pós-consumo ou de pósvenda, destaca Guarnieri (2011, p.139) a presença de vantagem competitiva com agregação de valor ao produto pelo atendimento das expectativas do cliente, ao comentar que além de um centro de custos, a logística reversa bem planejada pode trazer rentabilidade e ser um diferencial competitivo no mercado. A seguir, o próximo tema a ser tratado é o serviço ao cliente. Silva (2008) vê o sistema logístico como responsável pela obtenção do serviço ao cliente, bem como pela satisfação deste, daí a importância da abordagem do assunto Serviço ao cliente Cada vez mais o serviço ao cliente tem se consolidado como uma exigência do mercado. Christopher (2000) fala do serviço ao cliente como novo campo de

29 28 competição das empresas, podendo oferecer significativas oportunidades de diferenciação de produtos e ajuste das ofertas às exigências dos clientes. Bertaglia (2003) relata que os clientes estão mais exigentes por maiores frequência de entrega e variedade de produtos. Em atendimento a essa demanda, as organizações precisam ser mais velozes e apresentar alto grau de qualidade nos seus produtos e serviços, para evitar problemas como devoluções ou interrupções no atendimento Conceito e abrangência Para Christopher (2007) serviço ao cliente consiste em oferecer utilidade de tempo e lugar na venda de bens ou prestação de serviços, o que, em outras palavras, significa tornar disponíveis os produtos ou serviços da empresa. Já Silva (2008) observa o serviço ao cliente como o conjunto de atividades desenvolvidas a fim de satisfazer os clientes, proporcionando, ao mesmo tempo, percepção da empresa como ótimo parceiro comercial. No conceito mencionado por Ballou (2006), serviço ao cliente é considerado como a rapidez e a confiabilidade em disponibilizar os itens encomendados. Vale destacar que a confiabilidade é uma expressão que pode ser entendida como garantia ou capacidade de atendimento do pedido, em termos de qualidade da matéria prima ou dos componentes (CHRISTOPHER, 2007). Relata Ballou (2006) que o serviço ao cliente expressa-se no processo integral de atendimento do pedido do cliente, o que envolve recepção do pedido, pagamento, seleção e embalagem das mercadorias, embarque, entrega, disponibilização de serviços ao usuário final e acerto de eventuais devoluções de produtos. Quanto à abrangência, observa-se que o serviço ao cliente faz parte das estratégias da empresa, e Bertaglia (2003) aponta isso quando ilustra a estratégia de serviço ao cliente dentre as demais estratégias das atividades principais da empresa. Para Guarnieri (2011), a estratégia de serviço ao cliente está associada à adoção de parcerias na cadeia de suprimentos, inclusive para melhorar o serviço ao cliente. Silva (2008), observa que alguns métodos para determinar a estratégia de serviço ao cliente são: a) definir o nível de serviço com base na reação dos consumidores aos stockouts; b) analisar os trade-offs de custo da oferta do nível de serviço versus a receita gerada pelas vendas, realizar análise ABC dos clientes e

30 29 produtos para determinar a oferta de acordo com a rentabilidade do cliente; c) efetuar auditorias para identificação do nível de serviço prestado e possíveis oportunidades Segmentação e melhoria do serviço ao cliente O enfoque da cadeia de suprimentos mudou no atual contexto do mercado. A tendência passou a ser a centralização no cliente, deixando a cadeia de ser utilizada apenas para a otimização das operações internas do fornecedor. A chamada gestão da cadeia de demandas é a nova visão da cadeia de suprimentos. Isso quer dizer que o consumidor, antes considerado no final da cadeia de suprimentos como mero receptador e consumidor dos produtos, passa agora a orientar a produção e os esforços das organizações (CHRISTOPHER, 2007). A centralização no cliente tende a uma aproximação dele por parte da empresa, como discorre Christopher (2000) que pelo conhecimento detalhado da atividade do cliente, sua estrutura de custos e a dinâmica de seus mercados, o fornecedor pode ajustar sua estratégia de logística a fim de alcançar melhorias significativas no valor para o cliente. Sob esse novo enfoque, baseado no consumidor, deve-se compreender o que os clientes valorizam no mercado em que a empresa compete. Desde então deve-se realizar uma análise sobre os requisitos do serviço ao cliente que servirão para a valorização da empresa, como seu diferencial. O direcionamento da melhoria dos serviços de logística pode ser conseguido através da segmentação de clientes, daí a importância desse instrumento para que a empresa consiga obter vantagem competitiva (DORNIER, 2000). Por isso, são propostos por Christopher (2007), bem como Hijjar (2000), métodos de segmentação de clientes. É fundamental entender sobre segmentação que deve-se agrupar em um mesmo conjunto aqueles que apresentarem características semelhantes, um comportamento de compra similar ou expectativas próximas (HIJJAR, 2000). Apresenta-se no Quadro 01 e no Quadro 02 a abordagem de dois autores sobre a segmentação de clientes. Cabe mencionar que a distribuição física é indispensável para garantir a disponibilidade quanto a lugar e tempo aos clientes. Nas últimas décadas, conforme Fleury e Silva (2000), a distribuição física tem sido valorizada como instrumento competitivo capaz de manter a satisfação do cliente, por meio do atendimento de suas

31 30 expectativas. Sustenta Ballou (2006) essa afirmativa ao enfatizar que pesquisas apresentam a distribuição física como um dos fatores mais significativos na consecução de vantagem diferencial no mercado. Apresentação da segmentação de clientes, segundo Christopher (2007): ETAPAS DESCRIÇÃO 1ª) Identificação dos principais elementos, na visão dos próprios clientes 2ª) Definição da importância relativa desses serviços aos clientes 3ª) Identificação dos agrupamentos de clientes de acordo com a semelhança de preferência de serviços Quadro 01 - Segmentação de clientes. Fonte: Christopher (2007). Elementos da pré-transação: Exemplos: Política formal de contato de pré venda com o serviço ao cliente; acessibilidade; cliente, políticas ou estrutura da organização; programas corporativos; flexibilidade do sistema Elementos da transação: Exemplos: Ciclo do pedido; confiabilidade do produto e disponibilidade de estoque; taxa de da entrega, operacionalização atendimento do pedido; do pedido do cliente; informações sobre situação do pedido Elementos da pós-transação: Exemplos: Disponibilidade de serviço após a compra, peças de reposição; Tempo de suporte ao produto em uso. atendimento de chamada; acompanhamento/garantia do produto; reclamações dos clientes Verificar a importância que um cliente atribui, separadamente, a cada elemento do serviço Verificar semelhanças nas preferências, considerando como segmento de serviço o grupo de clientes com determinados conjuntos de prioridades Segmentação dos clientes, conforme Hijjar (2000): 1ª MÉTODO Agrupamentos com base em informações do cadastro de clientes das empresas Pesquisa junto aos clientes, com base em suas expectativas de serviços, composta por: 1) Identificação atributos do serviço: elencar elementos, adaptando às características do setor; complementação dos elementos através de pesquisadores e pesquisa piloto com clientes; 2ª MÉTODO 2) Elaboração da listagem definitiva dos elementos e entrevista com os clientes; 3) Formação dos segmentos: agrupamento dos clientes com expectativas de serviço semelhantes 4) Identificar características organizacionais semelhantes nos segmentos Quadro 02 - Segmentação de clientes. Fonte: Hijjar (2000).

32 31 Elementos essenciais do serviço ao cliente, segundo Ballou (2006) são encontrados no conceito de ciclo de pedido, o qual pode ser entendido como o tempo que decorre desde o momento do pedido do cliente até a entrega do produto ou prestação do serviço. O ciclo do pedido possui diversos componentes como mostrados na Figura 08. Transmissão do pedido TEMPO TOTAL DO CICLO DO PEDIDO Processamento de Tempo de aquisição montagem do pedido de estoque adicional Tempo de entrega a. Consolidação do pedido b. Transmissão dos pedidos aos armazéns Figura 08 - Ciclo do pedido. Fonte: Ballou (2006) a. Preparação das faturas b. Liberação do crédito c. Montagem do pedido no armazém a. Quando estoque inexistente, tempo adicional para adquirir estoque da fábrica a. Tempo de embarque do armazém b. Tempo de embarque da fábrica c. Processamento do embarque pelo cliente Benefícios do serviço ao cliente Valor ao produto ou serviço: de acordo com Christopher (2007) a adoção do serviço ao cliente contribui para a maximização do chamado produto básico, ou seja, o produto ou serviço ofertado. Essa maximização diz respeito à percepção de um maior valor do produto ou serviço, pela inclusão de algum diferencial competitivo, como por exemplo, redução do tempo de espera, flexibilidade da entrega e suporte pós venda. Esses elementos diferenciais associados ao produto básico formam o denominado produto expandido. Impacto nas vendas: Ballou (2006) destaca que o serviço ao cliente exerce influência sobre as vendas, relatando que dos serviços de marketing, a distribuição física se destaca, isso se constata em pesquisas que revelam ser os elementos de natureza logística os de maior importância, na opinião dos clientes. Retenção do cliente: a retenção é proporcionada pelo serviço ao cliente colabora com as ações de marketing da empresa (CHRISTOPHER, 2007). O marketing se preocupa em conquistar e manter clientes, porém os esforços sempre são mais voltados mais a conquistar do que manter. O serviço ao cliente, na medida em que beneficia a empresa com a manutenção dos clientes, contribui também com os esforços de marketing. É também mencionado por Ballou (2006) o efeito do serviço ao cliente na