UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CLAUDIO RAMOS DE SOUZA

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CLAUDIO RAMOS DE SOUZA PLANO DE MARKETING SINDICATO DAS INDÚSTRIAS GRÁFICAS DA GRANDE FLORIANÓPOLIS SIGRAF - FLORIANÓPOLIS Biguaçu 2006

2 CLAUDIO RAMOS DE SOUZA PLANO DE MARKETING SINDICATO DAS INDÚSTRIAS GRÁFICAS DA GRANDE FLORIANÓPOLIS SIGRAF FLORIANÓPOLIS Trabalho de conclusão de estagio apresentado como requisito da disciplina de Estagio III, do curso de Administração, Centro de Educação de Biguaçu Universidade do Vale do Itajaí. Professora Orientadora: Ana Paulo Lisboa Sohn, M. Biguaçu 2006

3 CLAUDIO RAMOS DE SOUZA PLANO DE MARKETING SINDICATO DAS INDÚSTRIAS GRÁFICAS DA GRANDE FLORIANÓPOLIS SIGRAF FLORIANÓPOLIS Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para obtenção de título de Bacharel em Administração e Aprovado pelo Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Biguaçu, Novembro de 2006 Prof. M. Ana Paulo Lisboa Sohn UNIVALI CE Biguaçu Orientadora Prof. M. Francisco Alexandre Moredo UNIVALI CE Biguaçu Prof. M. Rosalbo Ferreira UNIVALI CE Biguaçu

4 Decido este trabalho a meus pais Luiz e Elza, a minha companheira de todas as horas Cristina, e a todos que diretamente ou indiretamente acreditaram e contribuíram com esta empreitada.

5 AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer a todas as pessoas que de alguma forma contribuíram na realização deste trabalho e em minha formação acadêmica. Agradeço a todos os professores do curso de Administração que passaram os conhecimentos necessários a minha formação. Aos professores Francisco Alexandre Modero e Rosalbo Ferreira pelas sugestões e, em especial, à Professora Ana Paula Sohn por todo empenho e dedicação nas orientações que muito contribuíram para esta monografia e para minha formação acadêmica. Agradeço a meu avô João, que hoje não esta mais entre nós, a minha avó Alcina, meu pai Luiz e minha mãe Elza por me proporcionarem a oportunidade de uma formação acadêmica. Agradeço a todos os colegas de turma pela parceria nas varias empreitadas vencidas ao longo deste curso e especialmente ao camarada Everson de Souza companheiro de todas as horas.

6 SOUZA, Claudio Ramos de. Plano de marketing: Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis p. Trabalho de conclusão de estágio (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, Resumo O plano de marketing consiste na análise do processo de administração de marketing de uma empresa. Visa orientar os profissionais na aplicação dos recursos com o intuito de atender os objetivos de marketing da organização. O objetivo geral deste trabalho é propor um plano de marketing para o Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis baseado em três modelos: Las Casas (1999), Westwood (1996), Bangs (1992). O plano proposto para entidade foi elaborado com seis etapas, sendo elas: análise do ambiente externo, análise do ambiente interno, objetivos de marketing, estratégias de marketing, plano de ação ou implementação de marketing e avaliação e controle. Como resultado do plano, foi constatado que a entidade é bem conceituada perante seus associados, e a partir da implementação do plano terá condições de oferecer cursos nas diversas áreas gráficas atendendo as principais deficiências constatadas no setor Gráfico, gerando grandes oportunidades para entidade na busca por prestar melhores serviços e conquistar mais empresas associadas. Palavras-Chaves: plano de marketing; análise ambiental; objetivos de marketing; estratégias de marketing; plano de ação ou implementação; avaliação e controle.

7 ABSTRACT SOUZA, Claudio Ramos de. Marketing plan: Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis p. Trabalho de conclusão de curso (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, The marketing plan consist in the analysis of the process of administration of marketing in the company. The goal of this work is to guide the professionals in the application of the resources with intention to take care of the objectives of marketing in the organization. The main objective of this work is to develop a marketing plan for the Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis based on three models: Las Casas (1999), Westwood (1996), Bangs (1992). The plan considered for the entity was elaborated with seven stages, having been they: It analyzes Ambient, It analyzes of the External Environment, It analyzes of the Internal Environment, Marketing Objective, Marketing Strategies, Action Plan or Implementation of Marketing and Evaluation and Control. As a result of the plan was evidenced that the entity has a good concept before their associates and has a lot of to offer. Some deficiencies evidenced in the Graphical sector become great chances for entity in the search for giving better services and conquering more companies associates. Key words: marketing plan; ambient analyzes; marketing objectives; marketing strategies ; action plan or implementation; evaluation and control.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Tipos de planejamento...17 Figura 2 - Cálculo do tamanho da amostra...33 Quadro 1 - Tipos de plano de marketing...19 Quadro 2 - Resumo das análise do ambiente externo...37 Quadro 3 - Resumo das análise do ambiente externo...40 Quadro 4 - Estratégia 1 do plano de ação...49 Quadro 5 - Estratégia 2 do plano de ação...49 Quadro 6 - Estratégia 3 do plano de ação...50 Gráfico 01 - Ano de fundação das empresas...41 Gráfico 02 - Número de funcionários...41 Gráfico 03 - Localização da sede...42 Gráfico 04 - Instalações físicas...42 Gráfico 05 - Horário de atendimento...43 Gráfico 06 - Qualidade do atendimento...43 Gráfico 07 - Motiva a empresa a ser associada do sindicato...44 Gráfico 08 - Iniciativas importantes em prol do associado...44 Gráfico 09 - Valores das mensalidades...45 Gráfico 10 - Atual gestão do sindicato...45 Gráfico 11 - Qualidade da mão-de-obra disponível no mercado...46 Gráfico 12 - A oferta de cursos atendem as necessidades...46

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING O COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING PLANEJAMENTO Planejamento de Marketing CONFIGURAÇÕES DO PLANO DE MARKETING Análise Ambiental Análise do Ambiente Externo Análise do Ambiente Interno Objetivos de Marketing Estratégias de Marketing Plano de Ação ou Implementação de Marketing Avaliação e Controle PROCEDIMENTO METODOLÓGICO RESULTADOS ANÁLISE AMBIENTAL Análise do Ambiente Externo Análise do Ambiente Interno Resultado da pesquisa com os associados OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING PLANO DE AÇÃO AVALIAÇÃO E CONTROLE...50

10 5 CONSEDERAÇÕES FINAIS SUGESTÕES DE TRABALHOS FUTUROS...51 REFERÊNCIAS...52 APÊNDICE...54

11 8 1 INTRODUÇÃO Considerando a velocidade em que ocorrem as mudanças no contexto atual, o planejamento das ações é fator chave para o sucesso em qualquer situação que envolva tomada de decisão. Um dos principais papéis do administrador é planejar ações futuras com o intuito reduzir a possibilidade de erros e aumentar a eficiência nos processos de tomada de decisão. O planejamento de marketing é o ponto de partida para o processo de administração de marketing de uma organização. É através do planejamento de marketing que são definidos os objetivos, estratégias e formas de avaliação para as ações realizadas. O Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis é uma entidade sindical patronal com dezoito anos de história. Seu objetivo principal é nortear as negociações entre as empresas e os trabalhadores do setor, auxiliando nas questões comuns ao segmento. Ao longo de sua história, o sindicato tem passado por dificuldades financeiras devido à falta de apoio dos empresários do setor, que em sua maioria procuram a entidade apenas para se inteirar das resoluções registradas na convenção coletiva de trabalho, instrumento que define as obrigações dos empregados e do empregador. Contando com a aprovação da reforma sindical que está tramitando no Congresso Nacional, as entidades sindicais terão uma grande perda de receita, pois a nova lei prevê a queda do imposto sindical e da taxa confederativa assistencial, que representam hoje uma parcela significativa da receita anual. Além desses fatores, os sindicatos devem alcançar uma representatividade de, no mínimo, 20% das empresas do setor, ou estarão correndo risco de perder a carta sindical, que dá o direto de funcionamento da entidade. Observando o contexto atual das entidades sindicais, o momento mostrase oportuno para um estudo das potencialidades e fraquezas da entidade, e traçar um plano para explorar melhor suas forças e minimizar suas fraquezas. Observando a importância do planejamento de marketing este estudo tem como objetivo propor um plano de marketing para o Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis.

12 9 1.1 OBJETIVOS A seguir serão descritos o objetivo geral deste trabalho e os objetivos específicos com o intuito de definir os temas a serem abordados neste estudo Objetivo geral Elaborar um Plano de Marketing para o Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis Objetivos específicos Diagnosticar as oportunidades e ameaças para o Sindicato; Identificar os pontos fortes e fracos da entidade; Avaliar o grau de satisfação dos associados; Desenvolver objetivos e estratégias de marketing; Sugerir um instrumento de avaliação e controle do plano. 1.2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO O Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis é uma entidade sindical patronal com dezoito anos de história. Tem abrangência intermunicipal atendendo vinte e um municípios do estado de Santa Catarina. Ao longo de sua trajetória, o sindicato vem promovendo vários eventos e discussões junto aos empresários da região buscando atender suas necessidades. Apesar de todo empenho de sua diretoria, o quadro de associados ainda é extremamente reduzido se comparado ao número de empresas do setor. A falta de visão por parte dos empresários em relação à importância de cativar os sócios e em demonstrar de que maneira são aplicados os recursos provenientes das arrecadações acarreta, muitas vezes, na perda dos atuais

13 10 sócios, e na dificuldade de captação de novos associados. A entidade acaba sendo apontada por muito como um mero arrecadador, e não com o propósito de defender a categoria e prestar serviços, que deveria ser o principal objetivo. Hoje o sindicato tem em seu quadro social cento e dez associados, sendo que estima-se que o número poderia ser três vezes maior. Empresas de serigrafia, xerox, flexografia, carimbaria e outras atividades que fazem parte da categoria econômica da indústria gráfica não tem sequer um associado. A necessidade de um trabalho planejado e consistente para conquistar novos associados é evidente. A reforma sindical está no Congresso e muitas mudanças estão previstas, sendo que as maiores mexem na receita e na autorização de funcionamento das entidades, caso não representem 20% do setor. 1.3 JUSTIFICATIVA Após a aprovação do projeto de Lei que tramita no Congresso Nacional alterando as fontes de arrecadação dos sindicatos, a estrutura da entidade terá que passar por uma reestruturação. As ações não poderão se limitar apenas à representação da categoria, mas terão de prestar serviços e criar novas fontes de recursos para manter uma estrutura adequada de funcionamento. Sendo assim, o presente plano é de suma importância para a continuidade das ações da entidade e de fortalecimento das empresas do setor. Com um plano de marketing bem estruturado, e ações seguindo um planejamento, alcançar os objetivos almejados torna-se uma tarefa menos árdua. Prevendo as dificuldades que a organização poderá ter com esta Lei, o momento mostra-se muito oportuno para a confecção deste plano. Um plano de marketing bem estruturado ajudará a combater os eventuais problemas ocasionados pela nova Lei Sindical e irá identificar novas oportunidades para entidade no sentido de atender melhor seu associado oferecendo maiores benefícios e justificando os recursos recebidos das empresas. A implantação do plano de marketing deve acontecer de forma gradativa e planejada com o intuito de gerar o menor impacto possível, evitando atropelo nos processos e diminuindo o risco de continuidade do sindicato.

14 11 Este plano será de suma importância para entidade, pois o plano de marketing proposto é baseado nas necessidades do sindicato. Levando em consideração o contexto encontrado pelas entidades sindicais. Para a formação do acadêmico este trabalho proporciona a oportunidade de conhecer melhor as diversas etapas da confecção de plano de marketing e a importância que mesmo tem para o sucesso de uma organização. Profissionalmente trará maior reconhecimento dos diretores do sindicato pelo trabalho oferecido por este acadêmico, proporcionando assim crescimento dentro da estrutura. Para Universidade o plano estará apresentando um tema atual ainda não explorado em trabalhos de conclusão de curso, criando uma fonte de consulta para outros acadêmicos.

15 12 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A fundamentação teórica tem por objetivo apresentar os estudos sobre os temas que subsidiarão o trabalho, tais como: conceitos de marketing, planejamento de marketing, composto de marketing e plano de marketing. 2.1 MARKETING O marketing é um termo que apresenta na literatura especifica diversos conceitos. Para Kotler (1996, p. 31) marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. Segundo Limeira (2004, p. 2) é através do marketing que a empresa cria suas vantagens competitivas e gera diferencial para seus clientes, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Completando esta idéia, Churchill e Peter (2000, p. 4) definem marketing como o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Sob a mesma concepção Hiam e Schewe (2000, p.25) definem marketing como o somatório das atividades que mantêm uma empresa focada em seus clientes e que, com boa administração e um pouco de sorte, garantem que os produtos oferecidos pela companhia sejam valorizados por seus clientes. Para Mattar (1999, p. 21) a função do marketing não é apenas a de promover trocas: não basta que, de um lado, existam pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos e, de outro, empresas com produtos ou serviços destinados à satisfação destas necessidades, se não ocorrer o processo de troca. Este processo consiste em a empresa fornecer o produto ou serviço que venha a satisfazer as necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhe possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos. Por seu lado, o consumidor estará disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que sua necessidade e seus desejos serão satisfeitos.

16 13 Observando o que foi exposto por Mattar (1999, p. 21) nota-se que o marketing não é apenas um instrumento utilizado para levar ao consumidor o produto que ele necessita dando em contra partida um retorno financeiro a organização. É a forma que as empresas e os consumidores encontraram de suprir suas necessidades da forma economicamente mais interessante para ambas às partes. McCarthy e Perreault (1997, p.21) sustentam que marketing é um conjunto de atividades desempenhado por organizações e também um processo social. Em outras palavras, marketing existe nos níveis micro e macro. Em nível micro, as atividades são destinadas a realizar os objetivos de uma organização, tendo como ponto de partida as necessidades e desejos do consumidor administrando um fluxo de bens e serviços a partir de um produtor. Em nível macro, as atividades são dirigidas a atender o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor de forma igualmente eficaz, atendendo a oferta e demanda e realizando os objetivos da sociedade (MCCARTHY e PERREAULT JR., 1997, p.22). Churchill e Peter (2000, p. 6) definem macromarketing como o estudo de processos, atividades, instituições e resultados de marketing em nível social. E o micromarketing como o estudo de processos e atividades de marketing nos nível organizacional, de produto ou de marca. Para Kotler (1996, p. 31) a chave para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos da humanidade, que podem ser básicas ou essenciais, as quais movimentam a economia. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 4) as necessidades básicas do ser humano podem surgir em diversos contextos. Entre essas necessidades podemse citar as necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, segurança e moradia; necessidades sociais de bens e afetos; e necessidades individuais. Ainda segundo Kolter e Armstrong (2003, p. 4) os desejos são a forma como as necessidades humanas se manifestam, de acordo com sua cultura e particularidades. Os vários conceitos apresentados sobre marketing descrevem a importância desta função para as organizações, pois atender bem o cliente

17 14 procurando suprir suas necessidades e desejos gerando assim, as trocas de bem e serviços é condição para continuidade de qualquer organização. Kotler (1996, p. 31) comenta que para satisfazer os objetivos individuais e organizacionais é necessário planejar, implementar e controlar métodos para realização das trocas, atendendo assim o público alvo e os objetivos da organização, sendo esta a função da administração de marketing. Sandhusen (2000, p. 23) define administração de marketing como análise, planejamento, implementação, monitorização e controle de programas desenhados para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para atingir objetivos organizacionais. Em posição concordante, Churchill e Peter (2000, p.18) afirmam que o papel da administração de marketing é definir o que as empresas devem fazer para criar valor para o cliente e alcançar seus objetivos. Para tanto, estes autores consideram que é necessário realizar tarefas como desenvolver planos e estratégias de marketing, executar atividades de marketing para implementar e controlar os planos e estratégias. McCarthy e Perreault (1997, p. 42) definem como o papel da administração de marketing o planejamento das atividades de marketing, implementação dos planos e controle dos planos. É possível entender que a administração de marketing tem por finalidade identificar as necessidades do ambiente interno e externo, criar meios para atendê-las e averiguar da melhor forma possível se as ações estão atingindo seu objetivo. Para tanto, torna-se imprescindível que a empresa tenha um composto de marketing muito bem elaborado, com o intuito de facilitar o controle das ações. 2.2 O COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING Para o sucesso das estratégias de marketing, as organizações devem trabalhar seu composto de marketing buscando atender as necessidades de seus clientes e os objetivos da organização. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20) o composto de marketing é uma combinação de ferramentas usadas para criar valor para o cliente e alcançar os objetivos organizacionais. Para os autores as ferramentas do composto de marketing são: produto, preço, distribuição e promoção.

18 15 Para Kotler e Armstrong (2003, p. 47) o mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. McCarthy e Perreault (1997, p. 44) enfatizam que o composto de marketing formado por produto, preço, promoção e ponto de venda, devem ser ajustados de acordo com a necessidade dos clientes, com o intuito de satisfazer suas necessidades. Para os autores cabe ao gerente de marketing trabalhar a administração do seu mix de marketing com o objetivo de identificar as necessidades do mercado e oferecer bons produtos. As ferramentas do composto de marketing são condição essencial para o sucesso da organização. Para que a troca entre vendedor e consumidor, seja de produto ou serviço, ocorra de forma satisfatória é fundamental que o objeto de troca seja de qualidade, com preços acessíveis, no local e hora onde o cliente necessita. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 48) produto pode ser definido como a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. Para Churchill e Peter (2000, p. 20) produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. McCarthy e Perreault (1997, p. 45) definem produto como um bem ou serviço destinado a atender as necessidades do mercado-alvo. Salientam ainda, que o produto não se resume ao bem físico ou serviço, ele pode ser um composto de bem e serviço. Segundo Hiam e Schewe (2000, p. 242) uma das estratégias utilizadas pelos profissionais de marketing para comercializar produtos iguais aos da concorrência é a estratégia de diferenciação. Esta estratégia visa criar junto ao consumidor uma imagem particular e superior do produto em relação à concorrência, e conseqüentemente, uma preferência pelo produto. Não é possível oferecer bons produtos se os consumidores não o desejam ou a preços que não condizem à realidade atual, portanto, é de fundamental importância trabalhar com preços atrativos para ambas as partes. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 48) preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto. Churchill e Peter (2000, p. 20), definem preço como a quantia de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços.

19 16 Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 46) o preço deve ser definido levando em consideração o tipo de concorrência encontrada e o custo total do composto de marketing. A definição do preço deve também levar em consideração a reação do consumidor a possíveis preços. A definição do preço tem relação direta com a qualidade do produto. Um preço alto muitas vezes funciona como indicador de qualidade (HIAM E SCHEWE 2000, p. 266). A qualidade do produto e o preço são fundamentais para sua comercialização, entretanto nada adianta estas vantagens se o produto não estiver disponível ao consumidor de forma fácil no momento que ele necessita. A decisão sobre o ponto-de-venda envolve as tarefas de levar o produto certo no local onde está o consumidor. Um produto não é muito bom para um consumidor se não estiver disponível quando e onde for desejado (MCARTHY E PERREAULT 1997, p. 46). Para Kotler e Armstrong (2003, p. 48) praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvos. Corroborando com esta idéia, Churchill e Peter (2000, p. 20) definem que o elemento distribuição, ou canais de distribuição, refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas. Outra ferramenta importante do mix de marketing é a promoção, responsável por apresentar a especificação do produto e onde ele pode ser encontrado. Através da promoção os consumidores poderão conhecer melhor o produto que futuramente poderão comprar ou que já estão consumindo. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 48) promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo. Para McCarthy e Perreault (1997, p. 46) a promoção trata de comunicar ao mercado-alvo o produto certo. As técnicas utilizadas na promoção incluem a venda pessoal, em massa e promoção de vendas, sendo que a combinação das técnicas fica a cargo do gerente de marketing. Churchill e Peter (2000, p. 20) definem promoção como os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços. Por fim salienta-se que o sucesso da organização depende diretamente do seu composto de marketing, portanto, é fundamental planejar as ações de

20 17 marketing focando sempre a satisfação das necessidades dos clientes, na hora e local que eles necessitam. 2.3 PLANEJAMENTO Planejar é delinear ações futuras com o intuito de atingir os objetivos da organização. Ainda segundo os autores o planejamento não tem apenas o objetivo de criar ações para o futuro, mas também gerar meios para avaliar as ações comparando os resultados obtidos em relação ao planejado (BOONE E KURTZ 1998, p.116). Oliveira (2001, p. 34) define planejamento como: o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões no futuro, de um modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. Dentro deste raciocínio, pode-se afirmar que o exercício sistêmico do planejamento tende a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório e, conseqüentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos e desafios estabelecidos para empresa. Observando o exposto por Oliveira nota-se que com o planejamento o administrador tem a possibilidade de prever e avaliar decisões futuras de forma rápida e eficiente, reduzindo a possibilidade de erros nas decisões e auxiliando a atingir os objetivos traçados. Segundo Psillakis (2004, p. 442) planejamento é uma forma antecipada de tomada de decisão que deve envolver todos os integrantes da organização, aproveitando suas experiências e especialidades contribuindo com o necessário, visando superar a concorrência da maneira mais eficaz. Para Oliveira o planejamento pode ser classificado em três tipos: Nível Estratégico Nível Tático Nível Operacional Figura 1 - Tipos de planejamento Fonte: Oliveira (2001, p 43).

21 18 Segundo Oliveira (2001, p. 43) o planejamento estratégico é voltado a objetivos de longo prazo e ações que envolvam toda organização, já o planejamento tático tem objetivos de curto prazo e afetam apenas uma parte da organização. Ainda segundo o autor, o planejamento operacional consiste na formulação escrita do plano de ação. Na mesma linha Las Casas (1999, p. 15) diz que o planejamento estratégico é voltado para todos os departamentos de uma organização, o tático é voltado especificamente para cada departamento e o operacional corresponde ao plano detalhado de cada divisão da organização. Após estudar os conceitos e a tipologia do planejamento de diversos autores, pode-se perceber que o planejamento deve estar presente em todas as áreas da organização, mas principalmente na área de marketing, onde as decisões estratégicas são tomadas Planejamento de Marketing Para Limeira (2004, p. 11) o planejamento de marketing é o primeiro passo do processo de administração de marketing de uma organização. A partir desta etapa são definidos os objetivos da organização e suas decisões estratégicas em relação ao mercado, oportunidades e ameaças, composto de marketing, orçamento e forma de avaliação dos resultados das ações tomadas (LIMEIRA, 2004, p. 11). Planejamento de marketing é um conjunto de ferramentas utilizado pelos profissionais da área para dar origem a um plano de marketing, buscando assim os objetivos da empresa (COBRA, 1992, p. 87). Segundo Westwood (1996, p. 11) o planejamento de marketing orienta a aplicação dos recursos para alcançar os objetivos de marketing. Ainda segundo este autor, o planejamento de marketing é muito complexo, pois muda de empresa para empresa. Westwood (1996, p.11) salienta que o planejamento de marketing é utilizado para delinear o mercado que a empresa pretende atingir e planejar sua participação neste mercado. Para Churchill e Peter (2000, p. 99) o sucesso do planejamento de marketing depende do estilo de planejamento que a empresa adota. Para os autores são dois os estilos de planejamento, no primeiro o planejamento acontece

22 19 de cima para baixo, nesses casos a alta administração determina os objetivos e os gerentes traçam os planos para alcançá-los. No segundo estilo de planejamento, de baixo para cima, os gerentes determinam os objetivos, criam os planos e apresentam à alta administração, que avaliam e aprovam ou solicita modificações. Para Las Casas (1999, p. 36) o plano de marketing varia de acordo com o porte da empresa e seus objetivos. O autor comenta que empresas de grande porte geralmente o plano é mais elaborado, com etapas mais desenvolvidas e para empresas de pequeno porte apenas o essencial é abordado. Westwood (1991 apud LAS CASAS, 1999, p.37) coloca que os planos de marketing podem ser divididos como, plano básico, plano complexo e plano histórico. O quadro 1 demonstra as diferenças entre os três tipos de planos. Tipos de plano de marketing PC PB PH Sumário X X X Introdução X X X Síntese X X X Análise da situação: suposição X X X Vendas (histórico e orçamento) X X X Revisão de mercados estratégicos X X X Revisão de produtos-chaves X X X Revisão de áreas-chaves de vendas X X X Objetivos de marketing X X O Estratégias de marketing X X O Prazos, custos, responsabilidades X X O Promoção de vendas X X O Orçamentos X O O Demonstrativos de resultados X O O Controles X X O Processo de atualização X X O Quadro 1 - Tipos de plano de marketing Fonte: Westwood (1991 apud LAS CASAS, 1999, p.37).

23 20 Ao examinar o quadro 1 pode-se perceber que o plano histórico limita-se a fase da coleta de informações e análise da situação, já o plano básico introduz outros tópicos deixando de tratar apenas dos aspectos relativos a orçamentos e resultados. O plano completo trata dos tópicos abordados no plano histórico e básico mais os aspectos relacionados a orçamentos e demonstrativos de resultados. Segundo Kotler (1996, p. 197) existem três tipos diferentes de planejamento de marketing. O primeiro, a exemplo das organizações militares é o planejamento de cima para baixo: a alta administração traça as metas e os planos para os níveis inferiores da administração. No segundo tipo de planejamento os vários departamentos da organização traçam seus próprios objetivos de acordo com suas convicções e encaminham a alta administração, este tipo de planejamento é conhecido como de baixo para cima. O terceiro tipo é o planejamento de objetivos para baixo e para cima: a alta administração determina os objetivos e os departamentos projetam alternativa para alcançar o objetivo da alta administração. Segundo o autor este é o modelo mais utilizado pelas empresas. Cobra (1992, p. 87) define planejamento de marketing como um conjunto de ferramentas utilizado pelos profissionais da área para dar origem a um plano de marketing, buscando assim atingir os objetivos da empresa. Segundo este autor é o instrumento mais importante na tomada de decisão para os profissionais da área, ajudando a nortear a distribuição dos recursos a serem investidos e auxilia na escolha das estratégias. Segundo Westwood (1996, p 01) plano de marketing é: um livro destinado a profissionais de marketing e de vendas em qualquer etapa de suas carreiras. Pretende desmistificar a preparação dos planos de marketing. É um livro prático de instruções que capacita todos os profissionais de marketing a captarem os aspectos fundamentais do planejamento de marketing e a preparem eles mesmos planos de marketing profissionais. O plano de marketing é um documento que auxilia o profissional de marketing no momento em que serão definidos os objetivos e estratégias, a fim de alcançar as metas preteridas pela organização.

24 21 Para Ferrell et al. (2000, p. 25) plano de marketing é um relatório que apresenta os resultado obtidos na análise ambiental, determina as metas da organização e descreve as estratégias de marketing. Segundo Ferrell o plano de marketing é um plano de ação utilizado na implementação, controle a avaliação das ações do marketing de uma empresa. O plano também é útil para explicar a alta administração onde é necessário alocar recursos e justifica os investimentos. Jones (2004, p. 476) define plano de marketing como: um documento estratégico corporativo. O seu público é principalmente interno, mas ele também pode ser lido por pessoas que não pertencem à organização. Dentro da empresa, o plano de marketing será utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do departamento, para coordena-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar contas à alta direção e para convencer a direção a prover os recursos necessários para a execução do plano. Fora da organização, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos específicos ou para convidar outras empresas a estabelecer relação de parceria. O plano de marketing é um instrumento utilizado pelos profissionais da área de marketing para demonstrar as oportunidades e necessidades da empresa tanto para dentro como fora da organização. Após a apreciação dos conceitos de Jones (2004), Ferrell (2000), Westwood (1996), Cobra (1992), Kotler (1996), Churchill e Peter (2000), Las Casas (1999) e Limeira (2004) sobre o planejamento de marketing, são apresentadas algumas configurações de plano de marketing. 2.4 CONFIGURAÇÕES DO PLANO DE MARKETING Mesmo com diversas configurações os planos de marketing apresentam basicamente as mesmas etapas, o que difere um plano do outro é a profundidade e a forma pela qual é coletada a informação. Para Skacel (1976 apud LAS CASAS, 1999, p. 34) são seis as etapas para o desenvolvimento de um plano de marketing. São elas: Prepare um plano; Liste problemas e oportunidades;

25 22 Mencione objetivos específicos; Desenvolva estratégias; Estabeleça orçamentos; Projete vendas e lucros. Para Westwood (1991 apud LAS CASAS, 1999, p. 35) são doze as etapas para o desenvolvimento de um plano de marketing: Estabeleça objetivos corporativos; Realize pesquisa de marketing externa; Realize pesquisa de marketing interna; Realize uma análise dos pontos fortes e fracos/oportunidades e ameaças; Estabeleça objetivos de marketing e estime os objetivos esperados; Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação; Defina programas que incluam propaganda/plano de promoção; Elabore orçamentos; Escreva o plano; Comunique o plano; Use um sistema de controle do plano; Revela e utilize o plano. Para Las Casas (1999, p. 35) a diferença entre as etapas do plano de marketing apresentadas por Skacel (1976) e Westwood (1991) consiste na forma de abordagem do plano. Seguindo a grande maioria dos autores, Westwood (1991) defende que o planejamento é o primeiro passo de um plano de marketing. Skacel (1976) com outra visão defende que o plano de marketing é originado de um planejamento, portanto, o planejamento em si não pode ser considerado parte do plano de marketing. Bangs (1992 apud LAS CASAS, 1999, p. 39) estabelece dez etapas para o desenvolvimento de um plano de marketing: Estabeleça a missão; Defina objetivos de marketing para o próximo ano e próximos três anos; Defina objetivos de vendas e lucros para o próximo ano e três anos; Desenvolva produtos e serviços; Determine mercados-alvo;

26 23 Analise potencial de mercado; Decida como você irá atingir os objetivos; Identifique problemas potenciais; Implemente e controle cronogramas; Revise e avalie. Magain e Legrain (1992 apud LAS CASAS 1999, p. 39) também estabelecem dez etapas para confecção de um plano de marketing: Pesquise e analise dados internos; Pesquise e analise dados internos; Determine os objetivos; Defina a estratégia de desenvolvimento; Fixe os objetivos de venda; Marketing mix escolha dos meios; Desenvolva um plano de ação; Início de realização; Estabeleça controle; Mensure. Para Las Casas (1999, p. 39) mesmo apresentando metodologias diferenciadas os autores citados apresentam quatro pontos em comum: Análise ambiental (interno e externo), pontos fortes e fracos; Análise da situação e estabelecer missão, visão, objetivos, metas, etc; Estabelecer as estratégias de ação na busca dos objetivos; Estabelecer um sistema de controle e avaliação. Las Casas (1999, p. 41) comenta que após estudar vários autores e seus planos de marketing, chegou a conclusão que seria necessário criar um plano de marketing especifico para médias e pequenas empresas. O plano de marketing desenvolvido por LAS CASAS é composto por sete etapas: Dados externos: determinação de situações favoráveis e desfavoráveis; Dados internos e externos da empresa e concorrência: pontos fortes e fracos.

27 24 Determinação de pressuposições o que poderá acontecer; Objetivos e metas; Estratégias de marketing e orçamento; Projeção de lucros e perdas; Controle. Os autores LAS CASAS (1999), Magain e Legrain (1992 apud LAS CASAS), Bangs, Skacel (1992 apud LAS CASAS) e Westwood (1992 apud LAS CASAS) apresentam diferentes configurações de plano de marketing, mas podese identificar que em sua maioria as etapas são as mesmas, mudando apenas a forma de apresentação. A seguir serão apresentadas estas etapas Análise Ambiental A análise ambiental é a primeira etapa da elaboração de um plano de marketing. Através da análise ambiental é possível identificar a situação atual da organização e traçar estratégias com o intuito de tornar a empresa competitiva (LAS CASAS, 1999, p. 46). Kotler e Armstrong (2003, p. 33) relatam que: a empresa deve analisar seus mercados e ambientes de marketing a fim de descobrir oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. Deve analisar suas forças e fraquezas, e também as ações de mercado atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devem ser perseguidas. Para Ferrell et al. (2000, p.33) a análise ambiental divide-se em três aspectos: ambiente externo; ambiente do consumidor e ambiente interno (organizacional). A análise do ambiente externo deve identificar possível influencia da economia, política, tecnológica e outras em relação aos resultados das atividades de marketing. A análise do ambiente do consumidor deve analisar a conjuntura atual dos mercados-alvos, possíveis necessidades futuras e identificar a satisfação do consumidor em relação aos produtos oferecidos atualmente. Já a análise interna deve analisar a disponibilidade financeira da

28 25 organização, a alocação de recursos humanos e a tecnologia encontrada na empresa (FERREL ET AL. 2000, p.33). Oliveira (2001, p. 81) comenta que a análise ambiental deve focar o momento atual e futuro da organização, para que as possibilidades de sucesso nos próximos desafios sejam maiores. Ferrell et al. (2000, p. 35) relatam que na análise ambiental o volume de informações coletadas é muito grande e para facilitar sua compreensão os dados devem ser armazenados e organizados de forma que facilite sua utilização no momento oportuno. Segundo Ferrell et al. (2000) a organização dos dados da analise ambiental facilita para o profissional de marketing a utilização da analise SWOT. Segundo Westwood (1996, p. 25) outra forma de utilizar os dados coletados é através da analise PFOA. Este tipo de analise da ênfase as informações chaves focando as potencialidade e fragilidades conforme se relacionam às nossas oportunidades e ameaças no mercado. Segundo Ferrell et al. (2000, p. 33) a análise SWOT foca os fatores internos (forças e fraquezas) e fatores externos (oportunidades e ameaças) através dos dados coletados na analise ambiental. Segundo estes autores as forças e fraquezas são problemas internos e exclusivos da empresa. As forças dizem respeito ao diferencial competitivo da empresa em relação à concorrência e a fraqueza refere-se a deficiências que a empresa tenha em sua estratégia de marketing. Ainda segundo Ferrell et al. (2000) as oportunidades e ameaças são problemas externos e podem afetar qualquer empresa. As oportunidades dizem respeito a situações que a empresa ou o mercado tenha criado para trazer retorno financeiro à empresa. As ameaças são situações criadas pela concorrência ou por barreiras do governo que afetem o desempenho da empresa Análise do Ambiente Externo Para Churchill e Peter (2000, p. 26) a análise do ambiente externo tem por objetivo identificar possíveis mudanças no contexto externo que possam causar oportunidades e ameaças à organização com o intuito de manter as vantagens competitivas. Ainda segundo estes autores, para realizar uma análise adequada é

29 26 necessário observar o ambiente econômico, político, social, tecnológico e competitivo. Para Westwood (1996, p. 24) a análise do ambiente externo deve abranger todos os mercados nos quais a empresa irá atuar pesquisando a situação atual do mercado, de seus concorrentes e possíveis clientes. Segundo este mesmo autor outros fatores externos que podem interferir o desempenho referem-se a aspectos políticos, fiscais, ambientais, sociais ou culturais. Segundo Las Casas (1999, p. 56) o diagnóstico apresentado pela análise do ambiente externo deve gerar uma situação para que o profissional de marketing desenvolva seu plano. Ainda segundo este autor, é na análise do ambiente externo que se identifica às oportunidades e ameaças para organização. Para Oliveira (2001, p. 83) ameaças são fatores externos não controláveis que podem criar condições desfavoráveis para empresa, e as oportunidades são também variáveis externas não controláveis que podem criar situações favoráveis à empresa Análise do Ambiente Interno A análise do ambiente interno tem por objetivo identificar pontos fortes e fracos da empresa em relação à concorrência levando em conta fatores que influenciam no desempenho da empresa, como funcionários, recursos financeiros, estrutura organizacional, nível de tecnologia e outros (LAS CASAS, 1999, p. 67). Para Oliveira (2001, p. 94) a análise do ambiente interno tem por finalidade: colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa que esta sendo analisada, ou seja, os pontos fortes e fracos da empresa deverão ser determinados diante de sua atual posição produto-mercado. Essa análise deve tomar como perspectiva para comparação as outras empresas de seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais. Segundo Oliveira (2001, p. 84) devido ao nível de informação apresentado em algumas situações nem sempre é possível identificar se um fator é um ponto forte ou fraco, sendo assim, nestes casos deve ser atribuído o ponto neutro, pois

30 27 se trata de uma variável interna e controlável que a empresa não identifica como favorável ou desfavorável. Ainda em relação à análise do ambiente interno para Ferrell et al. (2000, p. 68) uma forma de identificar os pontos fortes e fracos é através de um estudo dos recursos aplicados e desenvolvendo estratégias para equilibrar as forças as oportunidades, criando novas capacidades para empresa. Ainda segundo Ferrell et al. (2000) autor, ao mesmo tempo em que a empresa cria novas oportunidades, encontra meios para minimizar suas fraquezas Objetivos de Marketing Os objetivos de marketing são apresentações formais dos resultados desejados e esperadas, decorrentes do plano de marketing (FERRELL et al., 2000, p. 35). Segundo Oliveira (2001, p. 146) os objetivos podem ser compreendidos como uma situação ou resultado futuro que a organização pretende atingir. O termo objetivo relaciona-se a tudo que implica a obtenção de um fim ou resultado final. Para Psillakis (2004, p. 461) os objetivos devem ser, sempre que possível, quantitativos, claros, possíveis de serem atingidos, desafiadores e flexíveis. Para Glueck e Lawrence (1984 apud LAS CASAS 1999, p. 88) objetivos são os fins que a organização pretende atingir através de sua existência e operações. [...] Eles são os fins que a empresa procura e o critério para determinar sua efetividade. Segundo Las Casas (1999, p. 89) objetivos são: resultados operacionais, financeiros ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu plano estratégico, podendo ser quantitativos ou qualitativos e determinados a curto, médio e longo prazo. Objetivos são os resultados que queremos atingir e estratégias são as formas de ai chegar. Ainda segundo Las Casas (1999, p. 90) os objetivos quantitativos são aqueles referentes ao volume de vendas da empresa, a parcela de mercado atendido e seus pontos de distribuição. Os objetivos qualitativos dizem respeito à

31 28 preocupação da empresa em relação a sua imagem, qualidade dos vendedores, capacitação dos funcionários entre outros. Para Westwood (1996, p. 113) os objetivos de marketing devem ser definidos desde o nível mais baixo até os corporativos. No nível corporativo a organização traça suas metas e objetivos de curto, médio e longo prazo. A partir dos objetivos corporativos é possível traçar as metas para os níveis mais baixos como, produção, pessoal, financeiro, distribuição e de marketing (WESTWOOD, 1996, p.113). Após o estudo dos conceitos de Glueck e Lawrence (1984 apud LAS CASAS 1999), Westwood (1996) e Las Casas (1999) em relação aos objetivos de um plano de marketing surge à necessidade de traças uma estratégia de marketing para atingir os resultados esperados Estratégias de Marketing As estratégias de marketing correspondem à forma pela qual o marketing da empresa irá trabalhar para atingir os objetivos traçados no plano. Cabe aos profissionais de marketing identificar entre as muitas estratégicas a mais adequada para o sucesso do plano de marketing (JONES, 2004, p. 485). Segundo Las Casas (1999, p. 95) para uma empresa adotar suas estratégias de marketing é necessário identificar primeiramente seu público-alvo, determinar o posicionamento da empresa em relação ao mercado para na seqüência desenvolver estratégias para seu composto de marketing. Oliveira (2001, p. 174) afirma que a finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os caminhos a seguir para alcançar os objetivos e desafios estabelecidos. Para Westwood (1996, p. 139) as estratégias são os métodos escolhidos para se atingir objetivos no prazo de tempo exigido. Elas não incluem detalhes dos cursos de ação individuais que serão seguidos em base diária ou mensal. As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos de marketing serão atingidos. Elas se relacionam aos produtos, estabelecimento de preço, propaganda/comunicação e distribuição (WESTWOOD 1996, p. 139).

32 29 Para Ferrell et al. (2000, p. 101) uma boa estratégia de marketing é a de diferenciação por produto: a percepção do consumidor é de máxima importância nesse processo porque as diferenças entre produtos podem estar baseadas em qualidades reais (características ou estilo do produto) ou em qualidades psicológicas (imagem do produto). Geralmente, o elemento mais importante que comunica as diferenças entre um produto e outro é a marca. Entretanto, há outras bases para diferenciação. Três das mais importantes dessas bases são os descritores do produto, os serviços de apoio ao consumidor e a imagem. Então pode-se entender que a estratégia de diferenciação baseia-se em pontos de qualidade do produto com a intenção de mostra suas vantagens em ralação a produtos similares. Para adotar este tipo de estratégia é importante trabalhar muito a imagem do produto, sua marca e os serviços de agregados ao produto. Limeira (2004, p. 99) apresenta a penetração de mercado como outra estratégia para o marketing. Segundo esta autora, este tipo de estratégia referese a investimentos em produtos já existentes no mercado. Esses investimentos devem ser alocados em melhorias nos produtos, divulgação e distribuição, visando acelerar a participação no mercado e o crescimento das vendas. Segundo Westwood (1996, p. 155) com a estratégia de penetração uma empresa fixa o preço baixo deliberadamente. Uma política de penetração estimula mais clientes a comprar o produto, o que aumenta o giro das vendas da empresa e também sua participação de mercado. Las Casas (1999, p. 110) descreve a segmentação geográfica como uma boa estratégia de marketing. Segundo este autor as estratégias ligadas à região de atuação são muito importantes para empresa, principalmente se tratando de mercado internacional. Uma análise minuciosa do mercado deve ser realizada, levando em consideração a situação atual do país, sua estabilidade política e econômica. Os países considerados mais atrativos devem ser considerados para mercado-alvo. Após o estudo de algumas estratégias de marketing torna-se evidente a necessidade de traçar o plano de ação e implementação de marketing.

33 Plano de Ação ou Implementação de Marketing Após o estabelecimento das estratégias de marketing é necessário apresentar um plano de ação explicando de forma clara o papel de cada participante da equipe na implementação das estratégias. Para o sucesso do plano, cada participante da equipe precisa conhecer sua função e responsabilidade de modo que cada estratégia de marketing tenha seu respectivo plano de ação (WESTWOOD, 1996, p. 158). O plano de ação corresponde às atividades operacionais de uma empresa. É um detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas (LAS CASAS, 1999, p. 114). Ferrell et al. (2000, p. 120) definem implementação de marketing como um processo de execução de estratégias de marketing pela criação de ações específicas que assegurarão que os objetivos de marketing sejam atingidos Avaliação e Controle Segundo Ferrell et al. (2000, p. 143) o plano de marketing poderá atingir os objetivos de marketing se seguido à risca. Como isto não ocorre na maior parte dos casos, torna-se necessário avaliar e controlar o desempenho das atividades de marketing. Cobra (1995, p. 164) comenta que muitas variáveis podem influenciar o andamento da implantação de um plano de marketing. Desta forma, torna-se indispensável o uso de um sistema de controle, com o intuito de evitar que o plano vá para gaveta. Para Ferrell et al. (2000, p. 143) uma forma de controlar o desempenho das atividades de marketing é através de elementos de controle formal. Esses elementos de controle formal visam influenciar o comportamento dos funcionários antes, durante e após a implementação do plano de marketing. Segundo Cobra (1995, p. 164) o sistema de controle pode ser muito simples, sendo necessário apenas controlar os eventos programados no plano e as datas especificadas no cronograma e comparar os resultados esperados com os obtidos. Destaca-se então que a avaliação e controle do plano de marketing têm