Grendene Autores: Ana Maria Mantovani Turcato Danielle Gomes de Araújo Ely Bernardo Mulin Juliana Antonia Padovam Rafael Paulino de Oliveira

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Henrique Aragão Ribeiro
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1 Grendene Autores: Ana Maria Mantovani Turcato Danielle Gomes de Araújo Ely Bernardo Mulin Juliana Antonia Padovam Rafael Paulino de Oliveira Orientadora: Profª. Ms. Lilian A. P. Miguel Universidade Presbiteriana Mackenzie Estratégia para criação de uma Marca Global A Empresa A Grendene nasceu em 1971 como uma pequena fábrica de embalagens plásticas para garrafões de vinho e aos poucos se transformou na maior produtora de calçados sintéticos do Brasil. Atualmente é um dos maiores produtores de calçados sintéticos do mundo e cerca de 21 mil funcionários estão distribuídos nas suas 05 unidades industriais, que estão localizadas no Ceará (sobral, Crato e Fortaleza) e no Rio Grande do Sul (Farroupilha e Carlos Barbosa). Em 2006, seu faturamento bruto foi de R$ milhões e seu volume de vendas atingiu a marca de 131,9 milhões de pares. Suas exportações cresceram 15% em dólar e 13,9% em volume. O mercado interno é atendido por meio de representantes comerciais e o mercado externo através de exportações diretas, distribuidores e subsidiárias no exterior, além da divisão especial da Melissa para exportação (distribuição seletiva). Os principais países para os quais são vendidos seus produtos são Estados Unidos, Paraguai, México e Argentina. A Grendene conta com cerca de pontos de vendas no Brasil e no exterior. Principais produtos O portfólio tem seis linhas principais de produtos, que são divididas em quatro segmentos, masculino feminino, infantil e consumo de massa (que inclui calçados femininos e masculinos). Atualmente o portfólio conta com aproximadamente 180 modelos. As principais linhas são:

2 Rider: é voltada para o público masculino. As sandálias se consolidaram como um sinônimo de um gênero de produtos do Brasil, sendo comercializada em mais de 70 países; Grendha: direcionada para o público feminino. A linha é bastante eclética, possui 05 segmentos: casual, tropical, fashion, verão e promocional; Ipanema: direcionada para o público feminino. Tem como garota propaganda a top model Gisele Bündchen; Melissa: direcionada para o público feminino. È uma linha bastante utilizada pelos fashionistas, o que valoriza a marca e o gênero do produto; Kid s: direcionada ao público infantil e pré-adolescente. Além de possuir marcas próprias, conta com diversas marcas licenciadas, tais como Disney, Barbie, Looney Toones, Xuxa, Sandy, Rouge e Senninha. Diferenciais competitivos e estratégias de marketing Marcas fortes e reconhecidas, tornando os produtos referência no segmento de sandálias e calçados plásticos; Capacidade de interpretar, traduzir, criar e lançar tendências de moda em nível global nos seus segmentos de atuação; Estratégia de agregação e de reconhecimento de valor; Globalização das marcas Melissa e Ipanema GB; Mídia mais concentrada, menor número de campanhas com maior impacto para alongar o ciclo do produto; Análise de nichos de mercado, novas marcas e licenciamentos; Verticalização (matrizaria e PVC) e tecnologia própria; Escala, eficiência, rapidez e versatilidade na produção; Produtos com qualidade superior a custos altamente competitivos; Agilidade no aumento da capacidade instalada com investimento não relevante; Receita bruta de R$ 1.392,4 mm em 2006 (R$ 1.352,9 mm em 2005); Ebitda ajustado de R$ 317,3 mm em 2006 (R$ 266,7 mm em 2005); Lucro líquido ajustado de R$ 256,1 mm em 2006 (R$ 195,1 mm em 2005); Caixa líquido de R$ 379 mm em 31 de dezembro de 2006.

A linha é bastante eclética, possui 05 segmentos: casual, tropical, fashion, verão e promocional; Ipanema: direcionada para o público feminino.

3 Internacionalização A Grendene iniciou suas exportações em 1979, e já em 1984 estava presente nos principais mercados calçadistas do mundo, com as marcas Melissa e Karina. Pouco tempo depois, em 1987, ocorreu o início das exportações dos produtos Rider, que foram conquistando um importante espaço no mercado externo. Atualmente, as marcas Grendene estão tendo cada vez mais sucesso nos principais países, podendo ser encontradas hoje nas melhores vitrines dos cinco continentes. 2006: A planilha abaixo apresenta os números de exportação entre os anos de 2001 e Exportação de calçados da Grendene (em milhões de pares/ano) Ano Volume Fonte: site Grendene - Estratégia para impulsionar marcas internacionalmente Em um mercado competitivo como o dos EUA, por exemplo, os produtos Rider são encontrados em lojas como FootLocker, The Athlete s Foot, Finish Line, the Sports Authority e Gart Sports. A Melissa, por sua vez, tem espaço especial em grandes lojas de prestigio como Bloomingdale s, Nordstrom, Robinson May, Journey s e Dillard s. Faz parte da história da Grendene a contratação de grandes nomes nacionais e internacionais para impulsionar suas marcas. Campanhas memoráveis utilizando Sharon Stone, Claudia Schiffer, Gisele Bundchen, Adriane Galisteu, Gustavo Kuerten, Ivete Sangalo, Xuxa, Roberto Carlos, Fernanda Lima, Dean Cain, Terry Hatcher, Patrick Cox, Jean Paul Gaultier, Stephane Kelian, Tierry Mugler e Alexandre Herchcovitch. O Marketing continua nos distribuidores.no mundo inteiro, cada distribuidor que trabalha com os produtos Grendene se compromete a destinar um percentual de seu lucro para ações de marketing. Isso garante visibilidade para a marca e a presença dos produtos em programas de TV, desfiles, mídia espontânea em editoriais de revistas,

Atualmente, as marcas Grendene estão tendo cada vez mais sucesso nos principais países, podendo ser encontradas hoje nas melhores vitrines dos cinco continentes.

4 eventos de moda e de esporte, além das tradicionais mídias de massa. Tudo para reforçar a identidade de cada produto e impactar o consumidor. Em 1993, foi inaugurada a fábrica em Sobral no Estado do Ceará, que em seguida em 2001, Grendene Calçados S.A. Concentrando o maior volume de produção (cerca de 86% do total). Benefícios fiscais, menor custo de mão de obra e localização estratégica para acesso ao mercado internacional motivaram a transferência das operações fabris, até então localizadas em Farroupilha. Em agosto de 2003, a Grendene Calçados S.A.foi incorporada na Grendene S.A, como parte da preparação da abertura de capital da Empresa. Após a reestruturação societária, a Companhia passou de holding para uma sociedade operacional, com apenas uma subsidiária integral, a Saddle Corporation, baseada no Uruguai, que controla duas subsidiarias integrais: Grendha Shoes, nos Estados Unidos, e Saddle Calzados. Hoje seus produtos estão presentes em pontos de venda no Brasil e em no exterior, com exportações para mais de 57 países. As vendas externas absorvem em média 24% do volume anual e correspondem a 17% das exportações brasileiras de calçados. O mercado brasileiro é atendido por representantes comerciais e o mercado externo, por exportações diretas, distribuidores, representantes comerciais e por meio de subsidiarias integrais (nos Estados Unidos e na Argentina). O Desafio de Criar uma Marca Global A Grendene apresentou oficialmente no dia 19 de março de 2007, no Hotel Ritzem Madrid, na Espanha, sua nova marca internacional Ipanema Gisele Bundchen - coleção em um evento especial, com a presença de Gisele Bundchen, que fez uma coletiva a imprensa européia, para explicar o projeto - Y Ikatu Xingu - (" Salve a Água Boa do Xingu"). O projeto busca a recuperação e proteção das nascentes e das matas ciliares do Xingu, importante rio da bacia amazônica - um dos maiores do Brasil com km de extensão e responsável por rica biodiversidade - que vem sofrendo pelo excessivo desmatamento da região. Depois de quatro anos de parceria com a top model Gisele Bundchen, por meio do licenciamento de seu nome para a marca Ipanema de chinelos e sandálias para o mercado doméstico, a Grendene busca o mercado internacional, com a assinatura de um contrato renovável, em setembro de 2006 para a comercialização internacional para a coleção para os próximos dois anos.

Benefícios fiscais, menor custo de mão de obra e localização estratégica para acesso ao mercado internacional motivaram a transferência das operações fabris, até então localizadas em Farroupilha.

5 O lançamento da marca Ipanema GB no mercado internacional, faz parte de um movimento estratégico de crescimento da Empresa, por meio das marcas reconhecidas e ampliação das ações de marketing para o exterior. Nesse processo de globalização de marcas, foram escolhidas a Melissa e a Ipanema GB em um primeiro momento. O impacto dessas ações de marketing, além de contribuir com os ativos intangíveis da Grendene, pelo reforço da imagem institucional e do engajamento sócio ambiental, contribuirá para o crescimento de volume nas exportações. O que a Grendene está fazendo Associou o produto à imagem da modelo Gisele Bundchen e à temática indígena para reforçar o apelo de beleza e brasilidade Centralizará o esforço de marketing nas sandálias Ipanema, de baixo custo e com desenho simples O produto será vendido ao preço médio de 30 dólares em lojas de departamento da França, da Espanha e da Alemanha Considerações Finais A estratégia da Empresa é aumentar a participação no mercado calçadista do Brasil e do exterior, com ênfase na América Latina. Para obter o crescimento desejado a Grendene pretende consolidar, valorizar e difundir o uso de calçados sintéticos, ampliar a capacidade de produção e renovar continuamente o portfólio de produtos. Notas de ensino Orientação administrativa: geocêntrica; Segmentação de mercado: demográfica; Estágio de desenvolvimento global: empresa internacional.

O impacto dessas ações de marketing, além de contribuir com os ativos intangíveis da Grendene, pelo reforço da imagem institucional e do engajamento sócio ambiental, contribuirá para o crescimento de

6 Fontes GRENDENE. Disponível em: < Acesso em 30 mar. 2007; KEEGAN, Warren J., GREEN, Mark. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2003; NAIDITCH, Suzana. Nos passos das Havaianas. Portal Veja, São Paulo, abr

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