Competindo na era dos Shoppers Conectados

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1 Competindo na era dos Shoppers Conectados Comparação dos resultados vs. Gestão de categoria com foco no shopper: Pesquisa com varejistas, 2017 Competindo na era dos Shoppers Conectados Diversificação e crescimento rentável da categoria usando dados do cliente Research partner 1

2 Apresentação Caro leitor, O mundo da gestão de categoria está passando por uma revolução considerável. Os processos de otimização e desenvolvimento de categoria evoluíram de um rígido modelo de negócios top-down para um modelo que está incorporando rapidamente os insights dos clientes e as tendências relacionadas a eles, tais como entender a mudança da trajetória de compra, seu comportamento e o impacto no processo de decisão. Na verdade, com essas mudanças surgem as oportunidades, principalmente para os varejistas do canal alimentar, atacadistas, drogarias e lojas de eletrônicos e equipamentos. Contudo, quantos varejistas entendem profundamente o shopper conectado de hoje e como isso afeta a otimização e o desenvolvimento de categoria? É por isso que, em colaboração com a EIQ Research Solutions, fizemos uma pesquisa com varejistas do canal alimentar, produtos eletrônicos e DIY (Faça você mesmo) no e nos, e comparamos os resultados para identificar e analisar as prioridades da gestão de categoria em cada região. Espero que você aproveite a leitura dos resultados dessa pesquisa. Adriano Araujo Vice Presidente América Latina, Symphony RetailAI 2

3 Uma comparação países: e Foi realizada uma pesquisa pela EIQ Research com a participação de 50 varejistas dos Estados Unidos e 30 varejistas do, d os segmentos: varejo alimentar, lojas de eletrônicos e lojas DIY (Faça você mesmo). Seguem alguns destaques sobre o cenário da gestão de categoria orientada por insights do consumidor no. 3

4 Principais destaques da pesquisa de gestão de categoria e merchandising centrada no shopper no Em média, 70% dos varejistas dão grande importância ao enfoque no cliente com relação ao processo geral de planejamento e gestão de sortimentos Para acessar os segmentos de clientes mais importantes, 50% dos varejistas customizam preço e promoção no nível do cluster Para abordar as necessidades de clientes locais, a customização de planos de gestão de categoria são realizadas principalmente por mais de 50% dos varejistas em um nível de cluster de loja 80% dos varejistas usam análise de dados do mercado ou de dados do PDV para ajudar no processo de planejamento de categoria Para 90% dos varejistas, o grau de customizações no nível de cluster de loja é baseado principalmente no tipo e tamanho de loja. O tipo de sortimento e de layout de loja é de alguma maneira acompanhado por quase 60% dos varejistas Para ter uma visão integrada dos clientes, as fontes de dados estruturados mencionadas são impulsionadas por 73% dos varejistas para otimização de espaço em loja e criação de sortimentos segmentados Apresentamos abaixo uma análise comparativa das práticas recomendadas de gestão de categoria nos e no. 4

5 1 Cenário atual de enfoque no shopper no processo de gestão de categoria Definição de preço do produto e planejamento são dois dos mais importantes parâmetros centrados no cliente no processo de gestão de categoria nos dois países varejistas colocam o enfoque no cliente como o centro do processo de planejamento de categoria Importância do enfoque no consumidor no processo de gestão de categoria e merchandising Extremamente importante Embora a definição do preço do produto seja extremamente importante para os dois países, a intensidade varia. Preço do produto 42% 47% Embora 6 10 varejistas nos percebam a importância do enfoque no cliente na definição do preço do produto, o número no chega a 80% Planejamento Promoções 29% 30% 40% 63% A única grande diferença é que a gestão de sortimento é extremamente importante no, ao passo que nos são as promoções que reúnem o principal enfoque no cliente. Embora promoções centradas no cliente sejam importantes nos, o foco geral do está na área de gestão de sortimento. Gestão de espaço Gestão de sortimento 25% 21% 33% 70% Dados inconsistentes e talentos inadequados para a análise de dados são as principais falhas para o processo de enfoque no shopper. Ao passo 6 10 varejistas no enfrentam falta de varejistas no não sentem a talento adequado, o desafio associado 4 que 10 necessidade do enfoque no cliente com dados inconsistentes é enfrentado atualmente por 50% dos varejistas nos dois países 5 Isso é possível devido a uma abordagem de planejamento amplamente baseada em cluster que não se aprofunda muito em análise de categoria ou planejamento em nível de loja local

6 Os varejistas recorrem aos dados de mercado para o processo de planejamento de categoria. Para 8 10 varejistas nos e no, os dados de mercado apontam aceitação em comparação a outras fontes de dados Nos, observa-se a necessidade dos dados de cartão fidelidade, uma vez que os insights podem ser usados para desenvolver ofertas e promoções para as categoria e lojas. Os dados de PDV são mais desejados no, pois auxiliam diretamente na gestão de sortimento. Isso deve ocorrer devido à limitação de conhecimento tecnológico, infraestrutura e talentos para montar e processar outros formatos. de dados fora do padrão. Tipos de dados usados/comprados para o processo de planejamento de categoria Dados de mercado Dados de cartão fidelidade Dados de PDV 56% 47% 46% 75% 83% 77% A seguinte melhor alternativa do são os dados de PDV, enquanto que para os são os dados de cartão fidelidade dos quais os varejistas dependem para obter insights dos clientes. A priorização de fontes de dados para insights dos clientes é algo absolutamente oposto varejistas nos e no aproveitam as fontes de dados para duas finalidades distintas Os aproveitam os dados para desenvolver programas localizados de marketing de lojas e prever compras de mercadorias. Atualmente, a otimização do espaço da loja ou criação de sortimentos segmentados é a opção menos preferida. Por outro lado, o aproveita dados para otimização de espaço da loja e criação de sortimentos segmentados. Isso pode ser atribuído parcialmente à presença limitada de dados consistentes e em tempo real, e à ausência de enfoque no consumidor. Desenvolver programas localizados de marketing de lojas não está no topo da lista. Aproveitar as fontes de dados para conseguir uma visão integrada dos clientes Desenvolver programas localizados de marketing de lojas Prever com precisão compras de mercadorias Promoções centradas nos clientes Preços localizados Criar sortimentos segmentados Otimização do espaço em loja 33% 37% 40% 47% 48% 43% 46% 56% 56% 67% 73% 73% 6

7 2 O foco no cliente levou ao sucesso nos dois países Estratégias de localização de categoria são fundamentais para satisfação do cliente nos países varejistas experimentaram desempenho significativo a desempenho acima da média na maioria das lojas Para 8 10 varejistas dos, as métricas de desempenho operacional ficaram a média e acima da média em decorrência da estratégia de localização. No, o número é 50% Uma melhora mais significativa é mais evidente nos com menos de 10% dos varejistas observando isso no. Varejistas nos tiveram melhor desempenho em termos de métricas operacionais em comparação aos varejistas brasileiros. Métricas de desempenho do cliente devido à localização estratégica Métricas de desempenho operacional devido à localização estratégica 57% 44% 31% 42% 33% 37% 7% 19% 20% 12% 10% 23% Melhora de desempenho significativa em todas as lojas Melhora de desempenho acima da média em todas as lojas Melhora de desempenho na média em todas as lojas Melhora de desempenho significativa em todas as lojas Melhora de desempenho acima da média em todas as lojas Melhora de desempenho na média em todas as lojas Essas estratégias causam impacto acima da média nas métricas de desempenho e operacional 7

8 A proporção na qual a customização de sortimentos e gestão de categoria de loja é realizada varia nos dois países varejistas nos praticam gestão de categoria no nível de loja local. A gestão de categoria baseada em cluster de loja é mais predominante em 50% dos varejistas 73% 27% 52% 48% 53% 17% 2% 10% 5 10 varejistas no praticam gestão de categoria baseada em cluster de loja Gestão de categoria no nível de loja local Gestão de categoria universal para todas as lojas Gestão de categoria baseada em cluster de loja Sem estratégia específica A adoção de gestão de categoria no nível de loja local prevalece apenas 27% dos varejistas. SA gestão de categoria baseada em cluster de loja é uma estratégia de customização comum nos dois países; contudo, nos, a customização é mais focada no nível de loja local. Essas customizações nos e clusters é baseada no tipo de sortimento e tipo e tamanho de loja 7 10 varejistas nos praticam a segmentação com base no tipo de sortimento Tipo de sortimento 65% 58% Características demográficas comuns (etnia, nível de renda, faixa etária, etc.) 57% 47% 9 10 varejistas no focam em tipo e tamanho de loja, ao passo que nos apenas 50% o fazem Tipo e tamanho de loja Atributos do produto 54% 50% 42% 90% Layout do mobiliário 41% 42% Os outros fatores que influenciam nos são características demográficas (etnia e nível de renda) e atributos do produto, enquanto no esses fatores são desempenho e layout de loja. Layout da loja 35% 58% 8

9 3 Modelos de implementação: Panorama atual e futuro Em toda a gestão de categoria e merchandising, on-premise é o modelo de gestão mais implementado, com enfoque evidente na migração para Nuvem e SaaS 6 10 varejistas identificam valor na implementação de modelos baseados em Nuvem em um futuro próximo em comparação ao modelo SaaS. Essa é a tendência tanto nos como no. Implementação atual de modelo de gestão de categoria, sortimento e merchandising Em usoatualmente Planejam usar dentro de meses 85% 46% On-premise 15% 38% 5 10 planejam migrar para ASP no futuro próximo, em comparação a 10% nos dias de hoje Surpreendentemente, apesar do alto custo envolvido em manutenção, o tradicional modelo de implementação on-premise é mais acentuado nos com 90% a favor desse modelo. Isso deve ocorrer devido à facilidade de compra contratual associada ao modelo, pois ele requer apenas uma cópia licenciada do software de um fornecedor de software independente. Software-as-a-Service (SaaS) 46% 33% 54% 50% 44% 29% Nuvem 56% 58% 40% 8% ASP 60% 50% Maior facilidade de acesso ao usuário é o benefício mais importante para implementar SaaS e Nuvem. 3 principais áreas com benefícios de ROI por SaaS e Nuvem() 3 principais áreas com benefícios de ROI por SaaS e Nuvem() 49% Arquitetura escalável 46% Integração e treinamento mais simples 43% Maior facilidade de acesso ao usuário 73% Melhor experiência e interface do usuário 64% Maior facilidade de acesso ao usuário 55% Arquitetura escalável A facilidade de acesso e melhor interface do usuário é sentida intensamente no, talvez em decorrência de talento inadequado para compreender e gerenciar o software. Nos, os benefícios do ROI se traduzem em arquitetura escalável e integração e treinamento mais fáceis. Outros recursos como arquitetura escalável e melhor experiência e interface do usuário também são importantes 9

10 Conclusão A pesquisa revela que embora o enfoque no consumidor seja importante nos dois países, a forma como ele é implementado e conquistado varia nos dois países. Os, tendo acesso aos dados detalhados dos consumidores, têm condições de usa-los principalmente para realizar promoções e precificar produtos de forma mais eficiente. Contudo, o ainda está no processo de agrupar e fortalecer seu acesso aos bancos de dados de consumidores; portanto, há oportunidade de desenvolvimento em vários aspectos. 10 Acesso aos dados centrados no cliente e recursos de implementação A customização, embora seja implementada nos dois países, ocorre em níveis distintos. A falta de acesso a dados ou de recurso de implementação tem forçado o a adotar a customização de produtos em um nível geral de loja, em vez de em níveis locais de loja. Métricas de desempenho do cliente Raramente observa-se, no, melhora significativa nas métricas de desempenho do cliente por conta da estratégia de localização de sortimentos e categoria. O desempenho tem ficado em grande parte na média. Acesso a dados de mercado e de cartão fidelidade Nos dois países, observa-se o amplo uso de dados de mercado para o processo de planejamento de categoria. Contudo, o possui acesso restrito aos dados de cartão fidelidade, o que pode limitar a capacidade de gerar insights úteis do cliente para uma gestão de categoria eficaz. Contratação de talentos para análise de dados Surpreendentemente, assim como o, os também enfrentam o desafio e contratar os talentos corretos para análise de dados para compreender e decifrar os dados dos clientes visando tomar ações mensuráveis. Modelos de implementação futuros Os varejistas nos e no estão considerando a possibilidade de implantar tecnologias mais atuais, como Nuvem e SaaS, no curto prazo para obter benefícios como acesso do usuário mais simples e arquitetura escalável.

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