Caso Análise do meio ambiente para uma empresa, um bem ou um serviço

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1 Escola Superior De Gestão De Santarém Licenciatura em Marketing e Publicidade Marketing II Ano Lectivo 2007/2008 Caso Análise do meio ambiente para uma empresa, um bem ou um serviço 1º Ano/ 2º Semestre Docente: Fernando Gaspar Discente: Nuno Falcão n.º 7007 Santarém, 20 de Maio de 2008

2 INDICE Análise de Mercado... 4 Superfície e População... 5 Segmentação... 7 Análise da Concorrência... 8 Visão Geral do Produto... 8 Análise do Meio Envolvente Análise SWOT... 9 O MacroAmbiente Análise PEST O MicroAmbiente Ameaça da Indústria 5 Forças de Porter Posicionamento do Negócio Missão Objectivos Posicionamento Estratégico Marketing MIX Relações Públicas e Publicidade Plano de Acção Orçamento Estrutura de Implementação e Controlo Factores Críticos de Sucesso Avaliação Análise de Resultados Conclusão Marketing II Pág. 2

3 Jardim de Infância Pontos em análise: Análise de mercado Análise da concorrência Análise do meio envolvente: SWOT Macro Ambiente Micro Ambiente PEST Posicionamento Competitivo Marketing Mix Quadro de acções a implementar Orçamentos Estrutura de Implementação e Padrões e Método de Controlo Factores Críticos de Sucesso e análise de contingência Marketing II Pág. 3

4 Trabalho : análise do meio ambiente para uma empresa, um bem ou um serviço. Análise de mercado O Jardim de Infância vai situar-se na cidade de Almeirim. Almeirim encontra-se localizada na margem Sul do rio Tejo. É sede de um município com 221,80 km² de área e habitantes (2006). Composto pelas freguesias de ALMEIRIM, BENFICA DO RIBATEJO, FAZENDAS DE ALMEIRIM e RAPOSA, o concelho de Almeirim é limitado a Norte pelo concelho de Alpiarça, a Sul pelos concelhos de Salvaterra de Magos e de Coruche, a Oeste pelos concelhos de Santarém e Cartaxo, e a Este pelo concelho de Chamusca, e tem 226,9 KM 2 (cerca de 3,4 % do distrito) de área. Marketing II Pág. 4

5 Almeirim é uma cidade portuguesa pertencente ao Distrito de Santarém, com cerca de habitantes. Desde 2002 que está integrada na região estatística (NUTS II) do Alentejo e na sub-região estatística (NUTS III) da Lezíria do Tejo; até aí fazia parte da antiga região de Lisboa e Vale do Tejo. Pertencia ainda à antiga província do Ribatejo, hoje porém sem qualquer significado político-administrativo. Precipitação Média Mensal JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Quadro 2 Fonte: C.M.A./Equipa Local de Extensão Rural Zona Agrária da Chamusca 2004 Devido às suas características únicas, Almeirim tem o potencial de crescimento para todas as direcções, com a excepção para Norte (na direcção da cidade de Santarém). Prevê-se que dentro de 10 anos Almeirim e Fazendas de Almeirim, estejam unidas, isto é, que não exista separação em termos de distancia, entre uma localidade e a outra. Superfície e População Superfície: 222 Km2 Densidade: 96 hab/km2 População: N.º de Freguesias: 4 Variação da População ( ): +2,9% Evolução demográfica População do concelho de Almeirim ( ) Marketing II Pág. 5

6 Temperatura Média do Ar e frequência das Temperaturas Mínima e Máxima (n.º de dias) MESES JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Temp. méd. máxima 14,5 15,7 18,4 21,0 24,0 28,0 31,0 31,0 28,5 24,0 18,0 15,0 Temp. méd. mínima 5,5 5,7 7,7 8,5 11,2 13,9 15,5 15,5 14,5 12,5 9,0 6,0 Temp.média 10,0 10,7 13,0 14,8 17,6 21,0 23,2 23,5 21,5 18,2 13,5 10,5 Nºdias mín. 0ºC 1,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 3,0 Nºdias máx. 25ºC 0,0 0,0 1,5 4,0 11,0 21,0 28,0 28,5 21,0 10,0 0,5 0,0 Nºdias mín. 20ºC 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2 0,3 0,2 0,1 0,0 0,0 0,0 Quadro 1 Fonte: C.M.A./Equipa Local de Extensão Rural Zona Agrária da Chamusca 2004 Distâncias (em tempo) Urbanização (População residente em locais com as dimensões assinaladas) Índices Demográficos Distância a Santarém: 0,10 Distância a Lisboa: 0,99 Distância ao Porto: 3,35 Até 2 mil hab.: 30,4% De 2 mil a 5 mil hab.: 22,7% Mais de 5 mil hab.: 46,9% Dependência Idosos: 23,4% Dependência Total: 33,0% Vitalidade: 90,3% Marketing II Pág. 6

7 SEGMENTAÇÃO Para efeitos de segmentação, a zona de actuação desta empresa foi definida com base nos seguintes critérios: Demográficos - Distribuição regional: cidade de Almeirim, Fazendas de Almeirim, Tapada, Azeitada, Benfica do Ribatejo, Gloria do Ribatejo e Muge, - Casais, ou pais, com filhos com idades compreendidas entre (-) 5 meses até aos 5 anos. Socio-Culturais - Classe média/média alta/alta, - Pais que pretendam proporcionar aos filhos, condições de educação, acima do que já é oferecido pelos jardins de infância existentes, Económicos - Famílias com rendimento familiar per capita médio/médio alto/alto, Psicológicos - Nada a assinalar. Marketing II Pág. 7

8 Análise da concorrência Actualmente no concelho de Almeirim existem 3 instituições do mesmo sector de actividade: O jardim de Infância da Santa Casa da Misericórdia de Almeirim, O jardim de Infância da Igreja Paroquial de Almeirim, O Jardim de Infância as Margaridas Os 2 primeiros são de cariz social, e o terceiro é uma instituição particular. Os 3 apresentam o mesmo horário de funcionamento, das 8:30h às 17:30, um serviço de recolha e entrega das crianças e servem 3 refeições diárias: Pequeno almoço a meio da manha, Almoço Lanche Os preços praticados, têm em conta o rendimento do agregado familiar. Todas as instituições encontram-se no limite de vagas, não podendo aceitar mais crianças. Há ainda outros pontos importantes a ter em conta : - as Amas que tomam conta de crianças. Têm a seu favor factores importantes como horários mais alargados e preços mais baixos. - as AVÓS, devido aos problemas financeiros, cada vez mais os casais recorrem à ajuda familiar para ficar a tomar conta das suas crianças Embora não ofereçam condições ideais como as encontradas nos estabelecimentos oficiais, estão cada vez mais a ser alternativas à falta de resposta destes. Visão geral do produto O objectivo desta Creche e Jardim de Infância é o de oferecer uma alternativa ao que existe actualmente neste tipo de mercado, O horário de funcionamento vai ser das 6:00 às 20:00, O posicionamento está dirigido a todos os casais com filhos entre os 5 meses e os 6 anos, que pretendam dar uma educação com qualidade, que têm capacidades financeiras para suportar esses custos, A aspecto da publicidade será desenvolvido num ponto mais à frente deste trabalho. Marketing II Pág. 8

9 Análise do meio envolvente Análise SWOT FORÇAS Os indicadores sócio-económicos colocam Almeirim entre os quatro concelhos do distrito que registaram o maior crescimento da população residente entre 1981 e 2006, e também a quarta maior taxa de natalidade, A existência de uma grande procura por parte dos pais por este tipo de estabelecimentos. O horário alargado com que este Jardim de Infância se propõe a oferecer, distinto da concorrência. FRAQUEZAS Preços mais elevados do que a concorrência, O facto de ser uma Instituição nova, ainda desconhecida do mercado, OPORTUNIDADES Ainda há muito a fazer para aproveitar todas as potencialidade do concelho. Aposta da câmara municipal de Almeirim em novas indústrias/empresas no concelho, para dar trabalho aos muitos jovens à procura do primeiro emprego que actualmente engrossam as estatísticas dos desempregados no concelho. Vontade da Câmara investir uns milhares de contos para apoio a iniciativas de jovens empresários A localização geográfica e proximidade da capital do País, Previsão de uma grande procura por parte de investidores, logo que a nova ponte sobre o Tejo e os novos itinerários complementares (IC3 e IC 10) entrem em funcionamento. Marketing II Pág. 9

10 AMEAÇAS A falta de definição do traçado das vias impede o alargamento da zona industrial, uma vez que a sua área é abrangida por estes acessos. As acessibilidades externas e internas do concelho, assim como a falta de formação profissional adequada às necessidades do concelho e da região. A inadequação da formação profissional às necessidades do concelho. As Amas e Avós. Recessão económica verificada no país. O Macro Ambiente ANALISE PEST: Contexto económico: Os preços (taxa de inflação; taxa de desemprego;) e quantidades (PIB; taxa de juro, crédito concedido, balança comercial), continuam a apresentar valores com impacto negativo para os portugueses ano pós ano, contudo o governo aponta para uma recuperação já no ano corrente, prevendo mesmo a baixa da taxa do IVA para meados do ano; Contexto político-legal: Portugal tem um governo de maioria o que possibilita estabilidade política; política económica tem sido seguida com os padrões impostos pela comunidade europeia; os jardins de infância beneficiam de um enquadramento legal próprio favorável; a legislação laboral tem vindo a ser benéfica para a entidade laboral, dando confiança ao investimento; Contexto tecnológico: a era em que vivemos é propicia em inovações tecnológicas; nomeadamente em métodos de monitorização das crianças; existência de normas de qualidade rígidas no sector em causa, facilidade de acesso ao conhecimento; Contexto sociocultural: os estilos de vida de hoje levam a que cada vez mais os pais passem menos tempo com os filhos e que em compensação tenham uma maior preocupação com o local e actividades que os mesmos possam ter durante o dia; o governo tem apoiado o aumento da taxa de natalidade, com incentivos vários às famílias; estrutura etária embora continue a envelhecer, a idade com que se é pai tem acompanhado a tendência de envelhecimento da população;. Todos os factores mencionados, pertencentes ao macro ambiente são forças que afectam a actividade da empresa, sem que esta possa afectá-las grandemente. Marketing II Pág. 10

11 O Micro Ambiente Do micro ambiente, fazem parte as entidades que vão afectar a vida da empresa, mas que também vão ser afectadas pela sua existência, ou seja, fornecedores, trabalhadores, financiadores, distribuidores, clientes, aquilo a que os livros de gestão costumam chamar os stakeholders, isto é, aqueles que têm um interesse directo na existência da firma. Ambiente interno Alta administração Finanças P & D Compras Produção Contabilidade Intermediários de marketing Clientes Concorrentes Públicos Análise da Indústria 5 Forças competitivas de Porter o Potencial de novas entradas Como esta empresa vai entrar agora no mercado, a aposta vai ser feita na diferenciação do serviço a prestar, procurando criar uma forte imagem sobre os possíveis clientes, procurando estar tecnologicamente avançada e preparada o Pressão de substitutos Em relação ao preço/desempenho, a aposta vai ser de ter um preço acima do praticado presentemente de modo a captar os clientes cuja a segmentação efectuada definiu Como Substitutos podem ser apontadas as Avós (este aspecto será analisado num ponto mais à frente) o Poder negocial do fornecedores Em virtude do tipo de actividade, o poder negocial está do lado do jardim de infância N.º de fornecedores, é variado e vai desde o ramo alimentar, eléctrico, combustíveis, higiene e limpeza, etc. Nossa importância na facturação do fornecedor, não é relevante Marketing II Pág. 11

12 o Poder negocial dos clientes Quantos clientes o objectivo inicial é o de ter cerca de 1 grupo de 10 a 12 crianças para cada uma das faixas etárias compreendidas entre os 4 meses e os 5/6 anos Volume das suas compras o valor da mensalidade será composto por uma parte fixa (400 ) e uma outra variável de acordo com o que for gasto extra por criança Produtos substitutos podemos apontar as Avós o Rivalidade entre concorrentes actuais Crescimento da industria o crescimento deste tipo de empresas não tem acompanhado as necessidades dos consumidores. Número de concorrentes as Amas (n.º difícil de determinar, pois nem todas estão legalizadas) e 3 outros jardins de infância na região (embora com os níveis de serviços menos abrangentes). Reduzida diferenciação neste caso a diferenciação deste novo jardim escola para os existentes vai ser bastante notória. Conclusão Esta empresa vai procurar posicionar-se de forma a ajustar as suas capacidades de acordo a dar resposta a necessidades existentes e que as instituições existentes não dão resposta. Posicionamento do negócio Qualidade alta / Preço mais elevado do que o dos concorrentes que prestam menos serviços. Elevada qualidade -- Diferenciação Missão Somos os melhores a lidar com as crianças. Objectivos O objectivo inicial é o de ter 1 grupo de 10 a 12 crianças para cada uma das faixas etárias compreendidas entre os 4 meses e os 5/6 anos. Marketing II Pág. 12

13 Posicionamento Estratégico É a percepção que o público-alvo tem do produto. Planear o posicionamento do produto envolve levar em consideração questões como a concorrência e como os produtos dela são vistos, as necessidades e desejos do seu público-alvo. Como posicionamento amplo, o objectivo é apresentar um produto diferenciado. O preço definido aponta para um mercado-alvo da classe média/média alta. Como posicionamento específico, apresenta uma qualidade de serviços acima do normal, com horários e actividades mais variados. Deve procurar dar resposta ás seguintes questões: 1. Qual a opinião que o público tem das Creches e Jardins de Infância existentes e como posso ligar o meu serviço/ produto a ele? Globalmente boa. 2. Quais são as necessidades e desejos do público-alvo? Horários mais alargados, mais vagas 3. Há alguma lacuna que o produto/serviço possa preencher por meio do posicionamento direccionado? Dar resposta a necessidades identificadas anteriormente. 4. Quais são os maiores benefícios do produto e como se pode tirar vantagens? Oferecer o que os outros não disponibilizam. 5. É possível iniciar uma ideia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência? Sim, passando a mensagem que nesta instituição as crianças vão ter um conjunto de actividades que as vão ajudar a estar melhor preparadas para o futuro. 6. Dá para basear a posição nas estratégias de qualidade ou de preço? Mais qualidade, mais serviços, com um preço mais elevado. 7. Pode-se posicionar o produto/serviço com base nas oportunidades analisadas na pesquisa? A resposta a estas questões ajuda a listar as necessidades e desejos do mercado-alvo, e é útil a classificá-los de acordo com a importância para ele. Uma vez determinado o posicionamento do produto, deve-se rever estas questões para refiná-lo mais ainda: Como se pode simplificar a mensagem para transmiti-la? O nome do produto/serviço é o adequado ao posicionamento? A posição é possível? O público-alvo vai notar posicionamento? A posição é muito ampla ou estreita? A posição é clara e compreensível? Somos os melhores a lidar com o seu filho Marketing II Pág. 13

14 Posicionamento de valor A posição do produto/serviço, juntamente com o preço e canais de distribuição, determinarão a posição de valor. A posição de valor é basicamente a classificação do produto quanto a qualidade alta/custo alto, qualidade média/custo médio, qualidade baixa/custo baixo ou até mesmo qualidade média/custo baixo ou qualidade alta/custo baixo. O que se tenta deixar claro para o público-alvo é a relação valor/custo do produto. Marketing Mix Para conseguir que o cliente forme na sua mente esta ideia que se pretende do nosso produto/serviço, a empresa vai tem ao seu dispor quatro instrumentos: I) O produto (tem de estar à altura do que se pretende que o consumidor pense dele) define-se não só pelas suas características físicas, mas sobretudo pelo significado que o consumidor lhe associa. Corresponde a um conjunto de serviços e que consistem em: - Recolha da Criança em casa dos pais (se solicitado), - Acompanhamento, cuidados, alimentação, - Actividades recreativas, educativas, - Entrega da Criança na casa dos pais (se solicitado). II) Quanto à distribuição, (também funciona como indicador de qualidade e também deve estar de acordo com o posicionamento pretendido). Neste caso a prestação do serviço não tem o conceito de distribuição. Marketing II Pág. 14

15 III) Em relação à estratégia de comunicação, (tem de transmitir a ideia pretendida) o plano de negócio deve ter em consideração os seguintes aspectos: Quem são os público-alvo que pretendemos atingir? Todos os casais, residentes ou cuja a actividade profissional seja na zona, com filhos com idades até aos 5/6 anos com capacidade financeira para suportar a mensalidade (algo elevada em comparação com outras instituições da mesma zona geográfica. Qual é a mensagem pretendemos transmitir? Connosco o seu filho está em boas mãos! Quais os meios mais adequados para a mensagem e para o público a atingir? Marketing Viral (uma estratégia que incentiva a que os indivíduos transmitam rapidamente uma mensagem comercial aos outros de maneira a criar um crescimento exponencial na exposição da mensagem. A publicidade é que se propaga a si mesma). Marketing boca a boca, ou seja, usar os funcionários, fornecedores, os próprios clientes para divulgarem os nossos serviços à comunidade onde estamos inseridos. Quais os objectivos da comunicação? A comunicação deverá obedecer sempre aos três princípios base: simplificação, exagero e repetição. A comunicação a usar vai incidir essencialmente na qualidade e variedade dos serviços oferecidos. O objectivo desta instituição é a de proporcionar um conjunto de serviços que as instituições existentes não conseguem oferecer, e que esta pretende usar para se diferenciar de todas as outras. Temos os melhores horários; Temos os melhores educadores; Cuidamos das crianças como se fossem os nossos filhos ; O nosso refeitório é de elevada qualidade; A nossa comida é gostosa e saudável; O transporte das crianças obedece aos mais altos padrões de segurança; Aprender connosco é fácil e divertido; Marketing II Pág. 15

16 IV) O preço, funciona como indicador de qualidade e deve estar de acordo com o posicionamento. No ponto de vista estratégico deve ter em conta: - permitir cobrir os custos de produção mais uma margem que possibilite o lucro; - os preços praticados pelos concorrentes; - quanto é que os clientes estão habituados a pagar; - os objectivos, lucros e rentabilidade; - estratégia de segmentação e posicionamento. O preço é uma ferramenta efectiva de marketing, pois afecta a procura, influencia a imagem do produto e pode ajudar a atingir o mercado alvo. O preço depende do valor do produto, do ponto de vista do consumidor. O preço está relacionado ao benefício percebido pelo consumidor. O preço a praticar por esta instituição, é um preço acima dos praticados pela concorrência. De qualquer forma é um preço que pode ser considerado competitivo relativamente à concorrência na medida que o conjunto de serviços oferecidos é mais amplo dos que são disponibilizados pelas instituições existentes. O facto do preço ser superior à concorrência, tem como objectivo suportar o custo dos serviços prestados e ao mesmo tempo serve para diferenciar o serviço prestado com qualidade acima do normal, sendo que para este tipo de serviço o cliente estará disposto a pagar mais por um serviço de melhor qualidade. Marketing II Pág. 16

17 Relações públicas e publicidade As relações públicas são uma forte ferramenta a explorar neste caso. A função mais importante das relações públicas é controlar tudo o que irá para o exterior. As RP não acontecem simplesmente, é importante planear e executar o plano. Áreas de actuação: divulgação de notícias, artigos e entrevistas fotos programas de entrevistas ou outros programas locais e regionais integração com a comunidade actividades de responsabilidade social Há dois elementos para um plano RP: o que se quer comunicar um meio para justificar a notícia e o interesse Algumas ideias estratégicas para os tipos de informação comunicados ao exterior: Antes do lançamento da Creche e Jardim Escola, devem ser enviados convites para mostrar as instalações a pessoas chave da comunidade. Aproveitar essas pessoas para ajudar a promover a Instituição. Incluir a imprensa regional para divulgação. Programar comunicados à imprensa para que publiquem as informações e para incluir progressivamente novas informações. Mencionar o posicionamento nas notícias. Marketing II Pág. 17

18 Plano de acção Notas: Especifica quais meios de comunicação a utilizar para levar a mensagem publicitária. As revistas e jornais regionais, além da publicidade boca a ouvido (esta essencialmente) vão ser os meios a utilizar. Detalhe de aspectos específicos. Jornal o Almeirinense e a revista da C.M. Almeirim, entre outros. Listar o orçamento para cada acção no primeiro semestre e no segundo semestre. Descrever o porquê da escolha de cada selecção. Tendo em conta a especificidade do tipo de serviço a prestar este são os meios de comunicação entendidos como os mais eficazes para chegar ao publico alvo Neste caso como é um Produto/Serviço novo é preciso mais frequência do que os que já se encontram estabelecidos. Analisar os pontos fortes e fracos de cada meio de comunicação para que a mensagem de marketing e posicionamento do produto sejam efectivamente transmitidos. Considerar a concentração geográficas do público-alvo. Para efeitos de controlo de execução o plano de marketing apresenta uma tabela das acções que vão ser adoptadas, com datas e orçamentos para cada uma. Aqui fica um exemplo dum plano de acção que tanto pode substituir a descrição do que se vai fazer nas quatro variáveis, como pode ser acrescentado no final, como um resumo: N.º Acção Responsáveis Datas Orçamento Lançar o serviço - promover os serviços da instituição em locais chave - campanha publicitária em rádios e jornais locais - angariar clientes 1 Nuno Falcão 15.Jan 31.Jun ,000 2 Fazer uma segunda acção de promoção do serviço da instituição (idêntica à anterior) Nuno Falcão 1.Jul 31.Dez de ,000 Marketing II Pág. 18

19 Orçamento Há 3 passos que devem ser seguidos para estabelecer o orçamento. 1. Estabelecer o orçamento com base nas metas e objectivos planeados. 2. Olhar para a média de gastos com marketing na área de actuação (caso existam dados para análise). Este processo permite avaliar se o orçamento é realista em comparação com as outras instituições similares. Este valor ajuda a determinar se o orçamento é muito alto ou baixo comparado à média. 3. Efectuar uma estimativa do orçamento de marketing e publicidade dos meus concorrente baseado no que conheço das suas actividades. Isto vai ajudar a ser mais competitivo e possivelmente ganhar mais participação de mercado. Por fim, construir o plano final do orçamento, que deve incluir: um plano geral ilustrando o orçamento total uma divisão por meio de comunicação Nota: ver quadro anterior Estrutura de Implementação e Controlo É a distribuição pelas pessoas das tarefas previstas no plano de marketing e da responsabilidade pela execução das acções propostas e pelo atingir dos objectivos. Serve para controlar a execução da estratégia e o atingir dos objectivos. Este controlo vai ser feito ao longo do prazo de execução do plano de marketing, para ser possível tomar acções correctivas, se as coisas estiverem a correr mal. O que se vai controlar? 1. A execução da estratégia e para isso serve a tabela acima, com as acções previstas. 2. O atingir dos objectivos propostos e que foram definidos anteriormente, no ponto em que foram definidos a missão e os objectivos da empresa. Sendo o objectivo o de ter 1 turma por faixa de idade, constituída com um numero médio de 15 crianças, para atingir esse valor no primeiro ano, interessa dividir esse objectivo, por exemplo, por 10 crianças/turma no primeiro trimestre, 12 no segundo, 14 no terceiro, Marketing II Pág. 19

20 Depois vai fazer-se o controlo trimestral da execução dessas metas: Exemplo de tabela de controlo Trimestre Turma Objectivo Real Diferença Jan-Mar 5 a 12 meses Jan-Mar 1 a 2 anos Jan-Mar 2 a 3 anos Jan-Mar 4 a 5 anos Jan-Mar 5 a 6 anos Abr-Jun 5 a 12 meses 12?? Abr-Jun 1 a 2 anos 12?? Abr-Jun 2 a 3 anos 12?? Abr-Jun 4 a 5 anos 12?? Abr-Jun 5 a 6 anos 12?? Jul-Set 5 a 12 meses 12?? Jul-Set 1 a 2 anos 14?? Jul-Set 2 a 3 anos 14?? Jul-Set 4 a 5 anos 14?? Jul-Set 5 a 6 anos 14?? Out-Dez 5 a 12 meses 16?? Out-Dez 1 a 2 anos 16?? Out-Dez 2 a 3 anos 16?? Out-Dez 4 a 5 anos 16?? Out-Dez 5 a 6 anos 16?? Neste exemplo, o primeiro trimestre não correu muito bem para a turma de 5 a 6 anos, que ficou aquém dos objectivos que tinham sido fixados. Importa analisar o que se passou e tomar acções correctivas. Este controlo é ser feito para todos os objectivos propostos, sejam eles de numero de crianças, de notoriedade, de custos, do que seja. A informação daqui resultante é vital para a equipa de gestão poder manter o projecto no rumo definido. Reunindo tudo É muito importante programar os eventos do plano e atribuir as responsabilidades antecipadamente. Estabelecer uma estrutura com relatório de progresso e comunicação regular que permite manter o plano no alvo. Cumprir prazos no mundo do marketing é crucial para o sucesso do negócio. Marketing II Pág. 20

21 Factores Críticos de Sucesso São as variáveis que mais valor produzem para os clientes e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor. Coincidem com os aspectos a que os clientes atribuem mais importância, correspondem aos benefícios que eles procuram quando compram este serviço. Esses aspectos passam por: - Mercado A educação é e cada vez será, um aspecto muito importante no desenvolvimento pessoal individual, nessa perspectiva, uma instituição que proporcione todas as condições para garantir uma boa educação, é sem qualquer dúvida um F.C.S. - Tecnologia O investimento e utilização na tecnologia é uma forma de diferenciação e algo muito importante a ter em conta nos dias de hoje; - Recursos Humanos O aspecto mais importante em qualquer instituição. Pessoal qualificado, profissional, apaixonado e dedicado pelo seu trabalho, são requisitos fundamentais nesta área de actuação, sendo que consiste no principal F.C.S. - Qualidade da Equipa Sem uma boa equipa não cãumpeuuunns. Outra mais valia desta instituição consiste no conjunto de serviços disponibilizados e são esses serviços que vão levar a que a nossa instituição seja a escolhida. Horário mais alargado; Serviço de recolha e entrega de crianças ao domicilio; Actividades extra (para as turmas a partir dos 3 anos). Criar interacção entre as actividades desenvolvidas pelas crianças e os pais. Exemplo: promovendo saraus feitos pelas crianças para os pais assistirem, assim como: Festas no Carnaval, Páscoa, Natal, Fim de período,... Tudo o que envolva a segurança das crianças é uma área muito sensível, especialmente nesta área de negócio. Esta deve ser uma preocupação com a qual se deve ter bastante cuidado e atenção, nunca descurando nada a este nível. Por esse motivo, a garantia de pessoal altamente qualificado e sujeito a acções de formação e sensibilização continua, deve ser algo prioritário e sempre presente como um meio importante para atingir o objectivo de qualidade do serviço prestado. Estes factores conjugados levam a que os clientes adquiram os serviços da instituição, e que os vai levar a preferir esses serviços aos da concorrência. Marketing II Pág. 21

22 Avaliação Procedimentos de controle Inclui os planos e procedimentos para controlar cada tipo publicidade usado. Vai servir para validar quais os veículos de comunicação que estão a ser mais eficazes. Analise de resultados Verificar a eficácia da campanha de marketing é crucial. O processo de análise deve ser feito antecipadamente e repetido com frequência. Pode-se refinar o plano em andamento para eliminar ou mudar programações se concluir que algum elemento do Mix não está a funcionar da maneira pretendida. Não se deve esperar até que seja tarde demais. Analisar as metas de desempenho trimestralmente. Verificar a participação de mercado. Existem pais descontentes. O que os concorrentes estão a fazer? Conclusão De acordo com os dados apurados, a resposta actual à procura do mercado, no concelho de Almeirim, por jardins de infância, corresponde em termos de: n.º de vagas disponíveis (existe um excesso de procura e um numero muito limitado de oferta, chega a haver listas de espera) Horários as necessidades do mercado não encontra resposta num horário da 8:30h às 17:30h Serviços prestados inexistência de actividades extracurriculares A própria conjuntura económica/política/social é bastante positiva em relação a este nicho de mercado. Por estes factores, a entrada de um novo jardim de infância, com a preocupação de dar resposta às necessidades de mercado actuais é de todo considerada como uma aposta com toda a possibilidade de ser bem sucedida. Marketing II Pág. 22