SUCO DE LARANJA BRASILEIRO

Transcrição

1 SUCO DE LARANJA BRASILEIRO Planejamento estratégico e marketing a defesa e promoção do produto na Europa Abril 2018 Larissa Popp Abrahão Diretora Rel. Internacionais

2 A CITRUSBR Fundada em 2009, com a participação das principais indústrias do setor citrícola (98% das exportações brasileiras) 2

3 UM SETOR VOLTADO PARA FORA...

4 O PRINCIPAL DESAFIO Consumo de suco de laranja nos 40 principais mercados

5 MERCADOS EMERGENTES E CONSOLIDADOS

6 CRESCIMENTO E QUEDA DE CONSUMO FCOJ equivalente 66 Brix

7 Primeiro passo para entender melhor

8 POR QUE ISSO ACONTECE? Norway Germany Canada UK Russia USA France Poland China Japan 10 MERCADOS 8 mercados prioritários: EUA, Alemanha, França, Reino Unido, China, Japão, Russia, Polônia 2 benchmark : Noruega e Canadá

9 AS MARCAS COMUNICAM O QUE É DIFERENTE, NÃO O QUE É COMUM

10 MUDANÇA DE HÁBITOS CAFÉ DA MANHÃ

11 MUDANÇAS EM LEGISLAÇÃO HEALTH CLAIMS EUROPE RECOMENDAÇÕES DE GOVERNO TARIFAS SOBRE AÇÚCAR

12 NOVAS BEBIDAS LANÇADAS DIARIAMENTE, COMPETINDO PELO SHARE OF STOMACH

13 GERAÇÕES MAIS JOVENS NÃO SABEM POR QUE DEVERIAM CONSUMIR SUCO DE LARANJA

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15 CANADÁ E NORUEGA: consumidores sabem a diferença entre suco e néctar café da manhã continua relevante marcas comunicam benefícios à saúde governos apoiam campanhas de 5-a-day e recomendam consumo

16 COMEÇANDO PELA EUROPA Destino de 70% das exportações brasileiras Importância para formadores de opinião Pioneirismo na adoção de políticas públicas (redução de açúcar, sugar tax, health claims, redução de porções) Parceria com Stakeholders Locais

17 BUSCANDO ALIADOS Associação Europeia e Associações Nacionais Engarrafadores (importadores) Fabricantes de embalagens

18 Um trabalho realizado pela CitrusBR SISTEMA DE ARRECADAÇÃO GOVERNANÇA PRESTAÇÃO DE CONTAS

19 COMO MUDAR HÁBITOS DE CONSUMO DOS CONSUMIDORES? Aconselhamento profissional (médicos, nutricionistas) é mais efetivo que qualquer outra intervenção (mudanças em rótulos, tarifas, campanhas publicitárias)

20 EQUILIBRAR O DIÁLOGO E MUDAR PERCEPÇÕES

21 A ESTRATÉGIA

22 A ESTRATÉGIA

23 França Alemanha Reino Unido Portugal Dinamarca Finlândia Irlanda Áustria Itália HUB EM BRUXELAS Holanda Bélgica Espanha Polônia Suécia

24 HUB Gerenciamento financeiro Estratégia Painel de cientistas Expert groups (conteúdos) Comitê de Marketing KPIs Workshops Boas Práticas

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26 14 MERCADOS Customização local Especialistas adicionais Stakeholder mapping Stakeholder engagement Press relations Participação em congressos Organização de eventos Mídias sociais

27 MAPEAMENTO DE STAKEHOLDERS EM TODOS OS MERCADOS

28 REINO UNIDO HCPs, consumidores

29 POLÔNIA HCPs, academia, digital influencers

30 OUTROS EXEMPLOS Itália parceria com a Sociedade Italiana de Nutrição e almoço informativo para jornalistas Bélgica - HCPs Ações volta às aulas - Irlanda Alemanha (blogs, rádio, internet) Ações em escolas - França Espanha webinars e palestras para profissionais

31 INFLUÊNCIA NA LEGISLAÇÃO Irlanda, Portugal, Reino Unido Suco a salvo dos sugar taxes Bélgica Suco continua sendo considerado saudável Em andamento: advocacy no sugar added nos rótulos

32 MÍDIA E RELAÇÕES PÚBLICAS Mudanças no mapa de stakeholders neutralizando inimigos e fazendo aliados Cobertura negativa caiu de 50% antes da campanha para cerca de 20% A media de matérias negativas por mês caiu de 157 artigos/mês em 2016 para 100 em campaign generated articles across 14 countries social impressions 96,4% of positive campaign generated coverage 147 (central & local) media activities

33 Estudo realizado pelo Instituto IPSOS Nov/Dez países 2099 profissionais de saúde pediatras clínicos gerais nutricionistas

34 86% recomendam o consumo de frutas e vegetais Mas apenas 36% falam sobre suco

35 Somente 46% acreditam que um copo de suco = uma porção de fruta

36 UM TERÇO dos profissionais acham que suco de laranja tem açúcar adicionado Quanto maior essa crença, menor a crença nos benefícios para a saúde

37 Recomendam que seus pacientes PAREM ou dimimuam consumo Pediatras 46% Nutricionistas 74%

38 Entre os que RECOMENDAM consumo de suco, os motivos principais são: - Pode substituir uma porção de fruta (22%) - Conteúdo de vitaminas/vit. C (19%) - É bom para a saúde (18%)

39 Entre os que NÃO recomendam consumo de suco, os motivos principais são: - Conteúdo de açúcar/diabetes (27%) - Obesidade (15%) - Preocupação com volume (19%) - Preocupação com substituição da fruta (19%)

40 FALTA DE INFORMAÇÃO É GENERALIZADA Quais dessas afirmações são verdadeiras a respeito de suco de laranja? 100% 90% 7% 20% 19% 4% 3% 10% 10% 3% 17% 80% 20% 9% 13% 70% 60% 67% 17% 26% 27% 13% 16% 31% concorda totalmente 50% 40% 30% 15% 18% 34% 37% 64% 57% 19% concorda parciamente não concorda nem discorda discorda parcialmente discorda totalmente 20% 10% 0% 37% contém apenas 100% suco de laranja 7% 6% 6% não contém açúcar adicionado 37% contém conservantes 8% 7% 12% 10% contém carotenóides contém flavonóides contém açúcar adicionado contém corantes 31% contém pesticidas Fonte: Estudo IPSOS realizado entre Nov e Dez/2017 com 2099 pediatras, clínicos gerais e nutricionistas nos 14 países da campanha

41 -35 anos +50 anos 30% 1 copo = 1 porção de fruta 49% acham que o suco é um 54% 71% complemento saudável na dieta 52% Acreditam que suco de laranja 78% embalado é saudável Se informam em redes sociais Preferem mídia tradicional

42 16% conhecem a campanha 27% leram/ouviram recentemente algo positivo sobre suco de laranja Fonte: Estudo IPSOS realizado entre Nov e Dez/2017 com 2099 pediatras, clínicos gerais e nutricionistas nos 14 países da campanha

43 O CASO DA ALEMANHA - Conhecimento sobre suco de laranja aumentou consideravelmente de 2016 para Mas a crescente preocupação com o açúcar ainda respinga no suco Fonte: Estudo relizado pela Associação Alemã de sucos em 2016 e 2017, com 300 profissionais desse mercado

44 Exemplos de atividades Janeiro 2018 Participação em eventos científicos: Encontro Anual de Nutricionistas Dinamarca Congresso Francês de Nutrição Congresso Nacional de Alimentação Polônia Conferência Sociedade Pediatras Polônia 5 workshops em universidades Portuguesas (composição nutricional e suco para atletas) Mesa redonda profissionais Reino Unido Parcerias Instituto Irlandês de Nutrição, 10 blogs de maternidade Inglaterra 27k materiais enviados para escolas na Áustria, press releases Alemanha (suco não é só café da manhã), Polônia (prevenção doenças, função cognitiva), finalização e-book Portugal, publicações em 3 revistas médicas Espanha, 1700 materiais enviados para profissionais na Alemanha

45 HOJE, O SUCO DE LARANJA TEM VOZ

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47 OBRIGADA!!!