A Teoria Hipodérmica e as abordagens empíricas subsequentes

Transcrição

1 A Teoria Hipodérmica e as abordagens empíricas subsequentes <<TEORIA DA COMUNICAÇÃO>> Profa. Lidiane Santos de Lima Pinheiro Wolf, Mauro. Teorias da Comunicação. São Paulo: Martins Fontes, 2003

2 Relembrando a TEORIA HIPODÉRMICA Qual efeito tem a mídia numa sociedade de massa? Contexto: anos 20 e 30 (dissolução das formas sociais comunitárias) Homem-massa: homogêneo, mas diverso; anônimo e isolado; audiência indefesa e passiva Uma fábula sobre a paradoxal incomunicabilidade em uma cultura moldada pelos meios de comunicação

3 Emissor Mensagem CANAL Receptor (EFEITO) > Psicologia behaviorista Estímulo Resposta Efeitos previstos, pois inevitáveis O modelo de Comunicação de Lasswell Assimetria (emissor ativo+ receptor passivo = reação aos estímulos) Análise dos efeitos e Análise dos Conteúdos Quando testada, a teoria não se comprova.

4 A ABORDAGEM EMPÍRICO- EXPERIMENTAL OU DA PERSUASÃO CAUSA (estímulo) Processos psicológicos intervenientes EFEITO (resposta) Complexidade dos elementos da comunicação Anos 40 Objetivos: Estudar melhor eficácia persuasiva Esclarecer insucessos em tentativas de persuasão......por entender que é possível obter efeitos relevantes, se a mensagem for bem estruturada. (Ler p. 18) Estudos sobre o caráter do destinatário + Pesquisas sobre mensagens com fins persuasivos = Teoria das diferenças individuais nos efeitos obtidos pela mídia...por particularidades psicológicas

5 Estudo dos efeitos dos MCM numa situação de campanha: Eleitoral, informativa, publicitária... Pesquisa de natureza administrativa Estudos para a Divisão de Informação do Exército Americano durante a II Guerra

6 1. Os fatores relativos à audiência (p. 20) A) Interesse em adquirir informação Nem todos são um alvo igual para a mídia. Existem informados e não-informados! Causas: escassez de interesse e de motivação para certos temas, dificuldade de acesso à informação em si, apatia social (...) (p. 21) Para o sucesso de uma campanha, não é suficiente a superexposição dos argumentos. Precisa haver interesse por parte do público!

7 B) Exposição Seletiva Quais grupos de população são atingidos com mais facilidade pelo rádio? E pela imprensa escrita? (...) é indispensável saber as preferências dos diferentes grupos em relação aos meios de comunicação. (...) Grande parte do efeito de cada programa é predeterminada pela estrutura da audiência (apud LAZARSFELD) p. 22 Faixa etária, nível de instrução, profissão, o grau de consumo dos meios de comunicação de massa etc. Para a boa recepção da minha mensagem, que meio de comunicação devo usar? (Ler P. 23) REFORÇO C) Percepção seletiva (Ler p. 24) Ex. Incompreensão do significado da mensagem antirracista (em desenhos)

8 MECANISMOS PSICOLÓGICOS PARA REDUZIR A FONTE DE TENSÃO: Distorcer a compreensão para manter a autoestima (atribuir à mensagem uma representação incorreta da realidade ou considerá-la apenas uma história ) Ex. Comparar Mr. Biggot com os pais o outro. Eu vim divertir o gentil branco ferido

9 Efeito de assimilação: quando o destinatário capta as opiniões expressas na mensagem como mais próximas às suas do que na verdade o são (p. 25). O sr. poderia me dar uma ideia de quem se sentará em ambos os lados da minha poltrona?

10 Efeito de contraste: percepção da mensagem como propagandista e inaceitável (...) que faz perceber a distância entre as próprias opiniões e as da mensagem como sendo maior do que realmente é (p. 26). Não fique aí parado! Chame um advogado branco protestante

11 D) Memorização Seletiva Os aspectos coerentes com as próprias opiniões e os próprios pontos de vista são memorizados em maior proporção do que os outros, e essa tendência acentua-se à medida que passa o tempo da exposição à mensagem (p. 26).

12 II. Os fatores ligados à mensagem (p ) A) A credibilidade do comunicador (p.27) B) A ordem das argumentações (p. 28) C) O caráter exaustivo das argumentações (p. 29) D) A explicitação das conclusões (p. 30) Com base em tais fatores, responda: se você fosse o assessor de comunicação da Petrobrás, como você elaboraria seu novo spot publicitário após os escândalos envolvendo seu nome? CONCLUSÃO (Ler p. 31)

13 A ABORDAGEM EMPÍRICA EM CAMPO OU DOS EFEITOS LIMITADOS O problema é, ainda, os EFEITOS da mídia. Teoria hipodérmica: MANIPULAÇÃO Abordagem psicológico-experimental: PERSUASÃO Abordagem empírica em campo: INFLUÊNCIA Pesquisa administrativa (encomendada) 2 correntes de inspiração sociológicoempírica na teoria da mídia: Estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa Pesquisa a respeito da mediação social que caracteriza esse consumo.

14 As pesquisas sobre o consumo dos meios de comunicação de massa Pesquisa de LAZARSFELD (Ler p. 34 e 35) Análise de conteúdo (sobre o que trata o programa?) Características dos ouvintes (quem segue tal meio de comunicação?) Análise da estratificação dos grupos sociais que manifestam o consumo de certo meio de comunicação Estudos sobre as gratificações (por que tal programa é assistido?) Análise de modelos de expectativas, preferências, avaliações e comportamentos para cada meio ou gênero, em relação às características socioculturais da audiência

15 O contexto social e os efeitos dos meios de comunicação de massa para compreender as comunicações de massa, é necessário focalizar a atenção no âmbito social mais amplo em que elas agem e de que fazem parte (p. 36) (Ler p. 37) Objetivo: investigar os processos de formação de opinião nas comunidades sociais Os líderes de opinião e os efeitos no público (Ler p. 38) Tendência para desenvolver opiniões compartilhadas pelos componentes do grupo A função de mediadores dos líderes de opinião

16 Teoria Hipodérmica: (P. 39) Meios de comunicação de massa Modelo do fluxo de comunicação em dois níveis Meios de comunicação de massa

17 Para além da liderança de opinião... A cristalização das opiniões Reforço das opiniões, pelas (redes de) interações recíprocas dos componentes do grupo os efeitos da mídia se realizam como parte de um processo mais complexo, que é o da influência pessoal (p. 40) Inversão total em relação à teoria hipodérmica Ao invés de E R, REFORÇO pela estrutura social (Ler p. 41) (Merton) Líder de opinião local X Líder cosmopolita (p ). Os líderes não são fixos: os influenciados e os influentes podem ainda trocar as funções entre si (p. 44) Contexto diferente do atual (Ler p. 44 e 45)

18 Retórica da persuasão (1) ou Efeitos limitados (II)? (p ) Diferentes resultados: I. Os efeitos não são automáticos, mas possíveis, se a mensagem é estruturada conforme características psicológicas dos destinatários... II. Pouca relevância dos meios de comunicação em relação aos processos de interação social Diferentes métodos: Qual a definição de exposição à mensagem de I e II? Que tipo de tema se avalia a eficácia da mídia? Tudo depende do contexto! (Ler p. 48 e 49)