Gilmar Altamirano. Diretor Presidente Universidade da Água Brasil. 28 a 30 de Setembro de 2010 Centro de Convenções Frei Caneca São Paulo BRASIL

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Fernanda Galindo Sá
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1 Gilmar Altamirano Diretor Presidente Universidade da Água Brasil 28 a 30 de Setembro de 2010 Centro de Convenções Frei Caneca São Paulo BRASIL

2 Controle, Medição de Água, Fraudes e Furtos X Comportamento Social O caso da cidade de Manaus Aguas do Amazonas

3 60% perda de água na cidade de Manaus 1. Ações estruturantes uso da tecnologia e aprimoramento do controle 2. Ações não estruturantes: Marketing Social > mudança de comportamento > valor da água tratada

4 Marketing Social Utilizar o Marketing Social, é persuadir as pessoas a tomar ações para uma mudança de comportamento social. A estratégia de Marketing Social deve abordar valores, necessidades e desejos que possam motivar essas pessoas para a mudança.

5 Um esforço de marketing social > quatro passos: Identificar as barreiras e os benefícios de uma atividade Desenvolver uma estratégia, utilizando ferramentas que já demonstraram ser eficazes na mudança de comportamento Montar um piloto da estratégia Avaliar a estratégia, uma vez que tenha sido implementada em toda uma comunidade.

MARKETING SOCIAL- 4Ps *Advocacy significa lutar por uma causa, por meio de

população e acompanhamento da atuação do poder público PRODUTO Investigar e descobrir

Determinar o quão importantes eles se sentem para tomar medidas contra o problema.

satisfação com o sistema de distribuição já existente.

Decidir como garantir a acessibilidade da oferta e da qualidade da prestação dos

MERCADO ALVO PREÇO Custos superam os benefícios, a percepção do valor da oferta será

6 MARKETING SOCIAL- 4Ps *Advocacy significa lutar por uma causa, por meio de conscientização da sociedade, capacitação de agentes transformadores, mobilização da população e acompanhamento da atuação do poder público PRODUTO Investigar e descobrir a percepção dos consumidores sobre o problema do produto. Determinar o quão importantes eles se sentem para tomar medidas contra o problema. PONTO DE DISTRIBUIÇÃO Analisar atividades e hábitos do público-alvo, experiência e satisfação com o sistema de distribuição já existente. Identificar o formato ideal da distribuição. Decidir como garantir a acessibilidade da oferta e da qualidade da prestação dos serviços. MERCADO ALVO PREÇO Custos superam os benefícios, a percepção do valor da oferta será baixa, pouco provável a ser aceita. Benefícios são percebidos como superiores aos custos, no julgamento a aprovação do produto é maior. PROMOÇÃO Consiste na utilização integrada de publicidade, relações públicas, promoções, mídia advocacy*, venda pessoal e mídia em geral (meios de comunicação).

7 Produto/Serviço Recall negativo da estatal (turbidez e desabastecimento) compromete credibilidade na qualidade da água > metade da população não bebe água da torneira> alto consumo de garrafões de água mineral Alto indice de poços (muitos sem controle de qualidade) Boa parte dos consumidores não confiam no sistema de medição> ar nos canos> falta de água

8 Distribuição 15% dos bairros não possuem regularidade de abastecimento Alto indice de furtos e fraudes (1/4 das economias) compromete equilibrio do abastecimento e receita Quedas de energia tb afetam Invasões (crescimento desordenado) dificultam expansão da rede Apesar disso, a cobertura chega (hoje) a 96% Baixo indice de cobertura de rede de esgoto 15%

9 Preço 50% da população não acreditam no sistema de medição (ar nos canos falta de água) Abundância de água bruta (maior bacia hidrografica do mundo), desmandos políticos e a não diferenciação de água bruta e água tratada > geram ausência de VALOR Acreditam que o esgoto é cobrado na conta sem a prestação do serviço Alto indice de inadimplência >Parcelamento, cortes e ameaças de envio do nome para a lista de maus pagadores não motivam pagamento

10 Comunicação (como era) Somente reativa Baixo índice de informação da população e dos formadores de opinião Concentração do investimento em ações estruturantes - obras (Cultura do poder público e das empresas de engenharia em geral)

11 Como reduzir perdas, além do uso da tecnologia 60%

12 Estratégia de Marketing Social Abordagem Sociológica

13 Estrategia

14 Alguns dos desafios Valorizar a água tratada em relação à agua bruta Conscientizar que gato é animal e Fraude e Furto são crimes Resgatar a credibilidade da água fornecida

15 Comunicação Interna O assunto fraude e furto foi exaustivamente abordado nas ações de comunicação interna

16 Relações com comunidade Forte programa de visitas e recepção de lideres comunitários para discutir os problemas das comunidades e da empresa

17 Educação Ambiental As portas da empresa foram literalmente abertas para estudantes e grupos organizados da sociedade. Como taxistas por exemplo.

18 Articulação com outras instituições públicas

19 Comunicação Externa Mala Direta Enviada com a Conta

20 Comunicação Externa Mensagem Reforçando Que fraude e Furto não é Gato É CRIME

24 Forte uso do rádio na comunicação externa

25 Forte uso do rádio na comunicação externa

26 Conclusões Após um ano de trabalho a empresa começa a criar condições para recuperação da receita e redução de perdas A pesquisa indica que a população já percebe melhoria nos serviços Houve uma grande redução de reclamações via imprensa Mesmo em época de campanha os políticos tb reduziram o uso da água como plataforma de promessas de melhoria dos serviços Esse caso comprova que o uso da tecnologia de controle e automação tem que vir acompanhados de ações de Marketing Social (comunicação e educação)

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