O COMERCIO ELETRONICO AGREGANDO VALOR PARA O SETOR DE

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1 1 O COMERCIO ELETRONICO AGREGANDO VALOR PARA O SETOR DE BANCOS DE VAREJO Marcos Antonio Ribeiro Professor Universitário na Universidade Bandeirante de São Paulo e Mestrando em Engenharia de Produção na Universidade Paulista UNIP Rua Dr. Bacellar, 1212 São Paulo SP Marcos Antonio Rodrigues da Silva Jr. Professor Universitário na Universidade Metodista e Universidade Sant anna e Mestrando em Engenharia de Produção na Universidade Paulista UNIP Rua Dr. Bacellar, 1212 São Paulo - SP The purpose of this work is to relate referring subjects to the trade and electronic services. According to Seybold (1998) " THE electronic trade is not new, but now it is imperative that organizations of all the sizes and types electronically " lead commercial transactions. being global in your essence the electronic trade this expanding quickly and introducing new elements in the atmosphere of businesses. For being linked to the fast evolution of the technology, the electronic trade possesses a nature extremely dynamics: it allows the exploration in new ways of obtaining won of competitiveness in the businesses, interfering in the chain of value. Factors cultural, managerial and you structure of the society they will also contribute to dictate the evolution. The modifications propitiated by that new technology they are so significant that it is fundamental to allocate efforts to analyze them and to try to understand them, particularly when he/she thinks her in the technological development that still this for coming. It should create if a new conduct in the way of linking in general with the market, the propaganda and the marketing should change your form of performance, leaving the mass marketing for the driven marketing. Keywords : Home banking, Electronic Services, E-commerce 1. Introdução A partir de um conceito pela primeira vez descrito em 1962, a Internet, depois de uma longa história de desenvolvimento entre as comunidades acadêmica e militar, aparece, por volta de 1993, para a grande massa. Desde então, a Internet tem recebido grande atenção dos meios de comunicação, gerando muito interesse para o público em geral, e para os profissionais dos mais diversos ramos de atividade. Se difundiu com tal rapidez que, hoje, poucos anos depois, a troca de endereços de s entre conhecidos e os comentários sobre as novidades das home pages já se tornou prática corriqueira. Segundo Albertin (1999), o mercado coordena o fluxo de materiais e serviços entre fornecedores e a demanda. As forças de mercado determinam o projeto, o preço, a quantidade e o cronograma de entrega. Os mercados eletrônicos são caracterizados pelas seguintes facilidades: Onipresença, pelo mercados eletrônicos estarem abertos 24 horas todos os dias; Fácil acesso a informação; Baixo custo de transação, em todas as fases das transações de mercado.

2 2 Por outro lado, para os fabricantes, uma grande atração da rede é a possibilidade de comercializar produtos mundialmente. A facilidade de acesso ao consumidor poderia fazer com que a distribuição direta se transformasse na regra, deixando de ser a exceção. Essas mesmas facilidades de contato com o consumidor fariam como fosse possível, de maneira rápida e barata, personalizar os produtos comprados. 2. História A Internet nasceu como um projeto do Departamento de Defesa norte-americano desenvolvido pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) e, por isso, recebeu o nome de ARPANET. A arquitetura da ARPANET foi desenvolvida de 1959 a 1969 e tinha como objetivo principal fornecer "um sistema de comunicações de computador distribuído que poderia sobreviver a um ataque, de forma que, mesmo se uma parte do sistema fosse perdida, o resto da rede poderia continuar funcionando. Nos anos 1970, as universidades e outras instituições que faziam trabalhos relativos à defesa tiveram permissão para se conectar à ARPANET. As facilidades de comunicação e troca de dados propiciadas pela Internet já permitiam que na metade dos anos 80 houvesse interesse tal entre pesquisadores, educadores e pessoal envolvido em defesa que já se "justificava o estabelecimento de negócios para a fabricação de equipamentos especificamente para a implementação da Internet. Diferentemente de outros meios de comunicação e negócios, a Internet, particularmente a Web, possui uma característica muito especial: nenhum outro meio de comunicação possibilita que uma empresa disponibilize seu catálogo de produtos, responda solicitações específicas de usuários e realize vendas com tanta facilidade e flexibilidade. A figura 1 dá uma idéia melhor da dimensão dessa característica: "A" - Capacidade de alcance aos usuários, em função de características geográficas "B" - Nível de interação com o usuário "C" - Custos: GLOBAL - custo total de uma campanha; CPM - custo por mil usuários alcançados "D" - Capacidade de fechar venda sem apoio de outro meio, como telefone, lojas. "E" - O quanto é possível expor detalhadamente um produto/empresa "F" - Capacidade de penetração em diferentes classes sociais "G" - O quanto é possível segmentar a mensagem por tipo de público Figura 1 O Poder da Tecnologia Internet na sua empresa Forrest Research.

3 3 Por um bom período de tempo, a Web foi encarada apenas como um novo meio de comunicação, sem uma clara aplicação para negócios. Se essa vocação para negócios não tivesse sido percebida e aceita pela comunidade de usuários, a Internet não teria conseguido um crescimento tão veloz e se tornado uma ferramenta com alcance para um enorme mercado consumidor. Os especialistas apontam que todo esse crescimento é apenas o início de um processo que irá modificar sensivelmente a forma com que os negócios são realizados no mundo. Os vários desdobramentos ligados à Internet ainda estão se sedimentando e alguns, como o comércio eletrônico, ainda são incipientes. Além do comércio eletrônico, as áreas de treinamento, desenvolvimento de sites, provimento de conteúdo, telefonia via Internet, planejamento e montagem de intranets, dentre outros, também deverão apresentar um crescimento muito grande nos próximos anos, consolidando uma nova economia nas próximas décadas. Especialistas afirmam que não há como determinar o tamanho exato da rede, quantos usuários estão conectados ou quantos computadores estão funcionando como hosts, restando trabalhar com inferências e projeções. As organizações brasileiras mostram iniciativa e os projetos de uso comercial da Rede estão em sua segunda geração. Depois da explosão de home pages as corporações estão descobrindo aplicações de negócios, superando a falta de informação e a insegurança. Executivos do setor público e privado traçam seus planos. Em primeiro lugar um estudo sobre o estado da arte em tecnologia de negócios e a seguir uma discussão multidisciplinar (administração, mercado, logística) sobre competitividade e eficiência. 3. Conceitos Básicos de Comércio Eletrônico e sua utilização Segundo Varian (1997), Comércio Eletrônico é a capacidade de realizar transações envolvendo a troca de bens ou serviços entre duas ou mais partes utilizando ferramentas eletrônicas e tecnologias emergentes. É preciso considerar as formas nas quais o comércio eletrônico pode explorar as características exclusivas da tecnologia que o suporta, particularmente no que diz respeito à interatividade com o usuário, ou seja, é preciso identificar como o comércio eletrônico pode adicionar valor a um negócio. Para compreender o valor do comércio eletrônico, é preciso compará-lo às formas de transações comerciais tradicionais e verificar como ele pode transformá-las. A compreensão das possibilidades e limitações do comércio eletrônico ajuda a encontrar meios de melhorar a qualidade de um serviço ou de se desenvolver mercados de outra forma inacessíveis. O comércio eletrônico abre novas possibilidades de negócios que seriam impensáveis anteriormente. Segundo Seybold (1998) são cinco as etapas para se obter sucesso no comércio eletrônico: 1. Definir a estratégia: Facilitar os negócios com o cliente; 1.1. Facilitar os negócios do cliente com você; 2. Enfocar o cliente final; 2.1. Identificar o cliente final e suas necessidades; 2.2. Distingui-los de parceiros de canal; 2.3. Identificar outros facilitadores (internos e externos); 3. Redesenhar processos de negócios sob o ótica do cliente; 3.1 Identificar o cliente final e suas necessidades; 3.2 Distingui-los de parceiros de canal; 3.3 Identificar outros facilitadores (internos e externos);

4 4 4. Conectar sua empresa para obter lucro; 4.1 Dar o primeiro passo em e-business criando um site na Web; 4.2. Evoluir para atender às necessidades de seus clientes e parceiros comerciais; 5. Fomentar a lealdade do cliente; 5.1. Decidir o que medir; 5.2. Definir objetivos; 5.3. Avaliar rentabilidade. Ainda segundo Seybold (1998) existem cinco estágios das Transações Eletrônicas, as empresas normalmente passam por cinco estágios em suas iniciativas de e-business: 1. Fornecer informações sobre a empresa e os produtos (brochureware) este termo é usado comumente para denominar um site na Web de primeira geração, um que simplesmente fornece informações de marketing e informações sobre a empresa; 2. Fornecer suporte ao cliente e possibilitar interações, é aí que a recompensa realmente começa; 3. Dar suporte às transações eletrônicas, depois que temos um site na Web que fornece explicações sobre seus produtos e serviços e permite que os clientes ser sirvam das informações desejadas, a próxima etapa lógica é possibilitar aos clientes realmente adquirir produtos e serviços no estágio de transações via Web; 4. Personalizar as interações com os clientes, onde o cliente pode ter acesso a todas as informações de que necessita para tomar a decisão de comprar; 5. Fomentar a comunidade, estabelecer um nível de confiança e um relacionamento pessoal com o cliente usando ferramentas eletrônicas. Já utilizado há muito tempo por grandes organizações e Instituições Financeiras, vários fatores estão levando o Comércio Eletrônico a um nível de utilização muito mais amplo, por uma parte muito mais abrangente da sociedade. A maioria das pessoas pensa que comércio eletrônico significa fazer compras on-line. Mas usar a Rede para fazer compras é só uma parte pequena do universo do comércio eletrônico. O termo também se refere a transações de estoque on-line, compra ou download de software sem a necessidade de ir a uma loja. Além disso, comércio eletrônico inclui conexões bussines to bussines que tornam compras mais fáceis para grandes corporações. E muitas pessoas esperam que as denominadas microtransações permitam pagar quantias pequenas, para ter acesso a conteúdos ou jogos on-line. Em termos mundiais, as projeções do Forrest Research apontam para US$15 bilhões de dólares sendo gastos com publicidade digital no ano Mesmo com um impressionante crescimento projetado, esse gasto não deverá representar mais do que 5% do total das receitas mundiais, em todos os segmentos publicitários. De todos os reflexos, nenhum vem recebendo mais atenção e investimento do que o comércio eletrônico. Centenas de estudos, análises e projeções, além da realidade atual, indicam que essa será, realmente, uma enorme transformação econômica. A edição de 22 de junho de 1998 da revista Business Week veiculou um relatório anual sobre Tecnologia da Informação, cujo foco era negócios na Internet. O relatório traça um profundo panorama sobre os negócios na Internet, especialmente o comércio eletrônico. Apesar de retratar a realidade norte-americana, o relatório dá uma dimensão do que pode acontecer com o restante do mundo, à medida que a Internet for se consolidando. Ao traçar o panorama e as perspectivas, são apresentados valores bastante interessantes.

5 5 Figura 2 O Poder da Tecnologia Internet na sua empresa Forrest Research. Segundo Seybold (1998) Quando trabalhamos com o banco eletrônico, espera-se um serviço rápido, seguro, preciso e altamente pessoal, nada de complicações, apenas um relacionamento agradável.. Outros setores também vêm apresentando desempenho e perspectivas fantásticas. Um dos setores com aplicações mais significativas é a indústria bancária. Apesar de alguns bancos já estarem oferecendo os chamados serviços de home banking via computador, no qual o cliente se conecta diretamente à central de atendimento do banco, a explosão do uso da Internet facilitou a disseminação desse serviço, com uma interface mais amigável, aproveitando a própria conexão Internet do cliente. Conforme pode-se ver no gráfico abaixo, a redução de custos por transação do home banking via Internet em relação ao home banking tradicional é de mais de 30%, e, se comparada à uma agência física, o custo do atendimento via Internet é cerca de cem vezes menor. Aqui no Brasil, os principais bancos de varejo já oferecem seus serviços através da Internet, é possível efetuar quase todas as operações financeiras, inclusive resgates e aplicações de investimentos pelo seu website.

6 6 Figura 3 - Internet Banking. - O poder da tecnologia Internet na Sua Empresa. O Ano de 1998, foi muito marcado pelo crescimento assustador de Vendas de todo tipo de produto via Internet, podemos comprar desde um chaveiro, até um carro via Internet. Atualmente, cerca de 24,4 bilhões de dólares são gerados em comércio via Internet. Por volta do ano 2001 esse número deverá atingir 1 trilhão de dólares. Sendo uma tecnologia recente, pouco conhecida, e com poucos fornecedores de produtos e serviços, o comércio eletrônico ficou restrito inicialmente às maiores empresas, ou às implementações ingênuas e ineficazes das menores. Para ser bem sucedida também neste mercado, a empresa deve se preparar para entender o novo ambiente, as perspectivas de hábitos e costumes de seus consumidores, assimilando a tecnologia necessária para lançar-se com sucesso na Internet. 4. Uso da Internet Banking e os negócios Segundo Lema (1999), as atitudes do sistema bancário, principalmente dos bancos de varejo, começaram a usar a Internet como meio de comunicação e criaram tecnologias para que os clientes pudessem entrar em contato com o banco através da rede, principalmente para realizar transações fora da agência bancária física. Este tipo de serviço disponibilizado pêlos bancos ficou conhecido como home banking, pois o cliente realiza em casa uma grande parte de transações, que normalmente não agregam valor. Cabe ressaltar a principal diferença entre o home banking tradicional serviços oferecidos pelo banco, através de programas instalados no computador do cliente, possibilitando que este se conecte diretamente ao banco através de uma linha telefônica e o home banking através da Internet (Internet banking). Este último, na maioria dos casos não exige a instalação adicional de um programa, pois utiliza um navegador Web, normalmente já instalado no computador do cliente. Essa característica permite aos bancos aprimorarem os serviços, sem precisar entregar a seus clientes novos softwares. Além disso, o cliente paga

7 7 somente a ligação ao provedor local, independentemente do lugar onde esta realizando as transações. Portanto, é importante ressaltar que o Internet banking pode ser considerado como todo aquele serviço oferecido pêlos bancos para que seus clientes façam suas transações de forma remota usando como meio de comunicação de dados a Internet. Entre as diversas possibilidades permitidas pelo Internet banking, podemos citar: Acesso ao site da web; Uso de plug in (software proprietário, distribuído pela Internet); para correspondência; Call-center. 5. Diminuição de Custos para o Banco Os bancos investem em Internet não apenas porque acham moderno ou porque estejam procurando ganhos de imagem. Provavelmente investem em Internet porque deve ser um bom negócio. Por isso, o Internet banking, além de ser o nome genérico usado para descrever serviços disponíveis na Internet para realizar transações bancárias, é um dos responsáveis na redução de custos operacionais. O banco que utiliza o sistema de Internet banking não tem despesa com pessoal, instalação, nem manutenção de terminais. Cada usuário é responsável pelo seu próprio computador, através do qual fará acesso ao serviço. Em geram, o setor de atendimento do banco não fica sobrecarregado com dúvidas banais sobre conexão. Muitas dessas dúvidas são resolvidas pelo provedor de serviços da Internet, chegando até ao banco somente problemas específicos dos serviços por ele oferecidos. O Internet banking, nada mais é do que uma atualização dos terminais de autoatendimento, onde nesses locais, se realizavam operações como saque, depósito, extratos e outras formas de transação. Esta forma de transação proporciona ao banco um custo bem menor do que realizado no caixa da agência. 6. Conclusão É seguro afirmar que a informática contribui com mudanças significativas nos setores de comércio e serviços. Neste trabalho é dado ênfase a utilização da Internet nestas áreas. A Internet mudou a política de se fazer comércio e promete também inovações na área de serviços, que não é tão difundida atualmente. O comércio eletrônico via Internet permitiu que empresas de pequeno porte pudessem competir com grandes empresas, além de estreitar laços entre cliente e fornecedor, ampliando a abrangência da empresa. O principal ponto que limita o crescimento e aceitação ampla do comércio eletrônico é a suposta falta de segurança. A segurança ainda não pode ser garantida, mas os riscos que ocorrem no ambiente virtual quando da compra de algum bem são os mesmo que podem ocorrer no mundo real. A tendência é que o comércio eletrônico cative cada vez mais um maior número de usuários devido a comodidade e personalização dos produtos. Segundo Seybold (1998) Quando embarcar na viagem das transações eletrônicas, não ignore os princípios básicos do cliente, tais como: não desperdice o tempo do cliente; facilite o pedido e a compra do serviço; trate o cliente de maneira agradável e satisfatória, personalizando seus produtos e serviços.

8 8 Se por um lado o comércio eletrônico apresenta grande potencial para o varejo, por outro é possível dizer que as empresas interessadas em iniciar operações de comércio eletrônico devem fazê-lo com cautela, alimentando uma visão de longo prazo, buscando coerência e integração à sua estratégia empresarial, avaliando cuidadosamente as sinergias que a rede pode oferecer ao seu negócio e as ameaças que essa nova modalidade de comercialização representam para sua estrutura de distribuição. 7. Referências Bibliográficas ALBERTIN, A. L.; Comércio Eletrônico: Modelo, Aspectos e Contribuições de sua aplicação, São Paulo: Atlas, LEMA, M. C.; Internet Banking no Brasil: Levantamento do Cenário e Análise das Estratégias adotadas pêlos bancos de varejo, Rio de Janeiro: Dissertação Universidade Federal do Rio de Janeiro, Coppead, FORREST RESEARCH O poder da tecnologia Internet. - CD-ROM promocional da Embratel. SEYBOLD, P.: MARSHAK, R. T.; Clientes.com como criar uma estratégia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais, São Paulo: Makron Books, INFOEXAME - Um novo comércio: O Comércio Eletrônico Sites de comércio eletrônico têm falhas. [on-line] VARIAN, HAL R; Aspectos Econômicos Enfrentados pela Internet; A Internet como Paradigma: Fenômeno e Paradoxo, Rio de Janeiro: Expressão e Cultura, VESTA, P.;PcDicas On-line. O crescimento do comércio eletrônico. Vesta. Comércio eletrônico. [on-line] < > ( 01/05/2001)