TÍTULO: A INOVAÇÃO NO MARKETING USADA PARA SUPERAR O IMPACTO DA CRISE ECONÔMICA NO ATACADO E VAREJO DE MODA

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Maria Laura Amado Belém
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TÍTULO: A INOVAÇÃO NO MARKETING USADA PARA SUPERAR O IMPACTO DA CRISE ECONÔMICA NO ATACADO E VAREJO DE MODA CATEGORIA: EM ANDAMENTO ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS

1 TÍTULO: A INOVAÇÃO NO MARKETING USADA PARA SUPERAR O IMPACTO DA CRISE ECONÔMICA NO ATACADO E VAREJO DE MODA CATEGORIA: EM ANDAMENTO ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS SUBÁREA: COMUNICAÇÃO SOCIAL INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI AUTOR(ES): TALITA MARTINS GALLI ORIENTADOR(ES): PROFA. MESTRE MIRIAM THEREZINHA LONA

2 1. RESUMO O presente estudo tem como objetivo descrever e analisar soluções adotadas por varejistas e atacadistas de moda da região da Rua José Paulino em São Paulo, diante do cenário atual de crise econômica. A pesquisa, em andamento, tem mostrado que estas empresas estão adotando ações de marketing inovadoras para superar os impactos negativos nas vendas. 2. INTRODUÇÃO O progresso e o enriquecimento econômico estão comprometidos no Brasil, em vista do cenário de crise político-econômica dos últimos 3 anos, o que está transformando os hábitos de consumo. O setor de varejo de moda, desde o ano de 2015, busca alcançar um crescimento verdadeiramente harmonioso entre a necessidade do consumidor e a oferta de produtos e serviços, mesmo no período de crise econômica. Por essa necessidade de sempre criar novos desejos de consumo as ferramentas de marketing, como a pesquisa, a propaganda e o estabelecimento de diferentes formas de pagamento poderão ajudar os varejistas nas vendas de seus produtos e também impactar em novos padrões de comportamento do consumidor. 3. OBJETIVOS Investigar os temas varejo de moda e inovação no marketing, de forma a permitir entender como se relacionam e o que muda em um cenário de crise econômica. 4. METODOLOGIA O método utilizado foi de pesquisa bibliográfica. Sendo assim, as fontes consultadas são: jornais, revistas e livros sobre os temas moda, crise econômica e inovação no marketing. 5. DESENVOLVIMENTO Para Lipovetsky (2005), no modelo norte-americano de consumo dos anos 1950 o mais importante era possuir objetos que fossem sinônimo de bem-estar e status social. Esse sentimento perdurou até os anos Dos anos 1980 até agora o consumo mudou, pois, cada consumidor quer ter sua própria TV, seu próprio carro, celular etc. O desejo do ser humano não tem limite. Neste contexto, Svendsen (2010) defende a questão da moda como a eterna busca pelo novo. Um dos desafios de se relacionar a sociedade e a moda é de entender que a necessidade do consumidor de se expressar através da moda não é o único fator

3 determinante de consumo nos dias de hoje. Fatores como crise política, mudanças constantes na tecnologia e aumento da pobreza e desemprego, fazem com que repensemos os impactos destes fatores no comportamento de produtores e consumidores (KOTLER, 2010). Conforme os dados dos Indicadores Serasa Experian (2017), o comércio varejista brasileiro encerrou o ano de 2016 com o pior cenário de vendas em 16 anos. Uma das quedas no movimento de vendas ocorreu no segmento de tecidos, vestuário, calçados e acessórios, com um recuo de 12,6% em 2016 ante Sabe-se que o marketing não tem o papel de solucionar a crise econômica, mas, de contribuir para que as empresas possam se conectar melhor com seus consumidores (POSNER, 2015). Neste contexto, a inovação de marketing envolve a implantação de novos métodos de marketing ou significativamente melhorados. A definição de inovação foi proposta pela Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) no Manual de Oslo (2005, p.46), sendo que, a inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço), processo ou método de marketing novo ou significativamente melhorado ou um novo método organizacional em práticas de negócio, local de trabalho ou relações externas. Conforme aponta o Manual de Oslo (2005, p.172), tem-se como inovações de marketing, por exemplo: implementação de novos conceitos de exposição temática de produtos ou utilização pela primeira vez de celebridades ou líderes de opinião para estabelecer novas tendências. Em todas as opções apresentadas, a estratégia de inovação deve criar valor pensando no crescimento e na competitividade da empresa, especialmente dando respostas aos clientes potenciais de forma diferenciada (AMC CONSULT, 2015). 6. RESULTADOS PRELIMINARES Considerada uma das principais regiões comerciais da cidade, o bairro do Bom Retiro é repleto de história, opções de lazer e compras. Entre os pontos turísticos estão a Pinacoteca do Estado, a Estação da Luz, a Sala São Paulo e a Rua José Paulino conhecida por ser a principal rua comercial da região que concentra confecções de moda infantil, jovem, masculina e feminina (BOM RETIRO, 2017). As opções adotadas pelo varejo da região são consideradas inovações no marketing, uma vez que não haviam sido usadas antes por estas empresas.

4 Conforme informações coletadas em junho e julho de 2017 no Facebook do Bom Retiro, endereços eletrônicos de associações de classe e na Revista Veja edição 2335 (2017), lojistas do Bom Retiro vêm tendo um desempenho acima da média do varejo na cidade usando blogueiras de moda, vendas por WhatsApp, promoções prolongadas via internet e visual merchandising. Nos últimos anos nasceu um novo segmento dentro dos influenciadores digitais: as blogueiras do atacado, que utilizam sua influência nas redes para divulgar os produtos de lojas atacadistas. Nesse sentido, a internet tem se mostrado uma aliada não só para as vendas, mas para a prospecção de novos clientes. Segundo a Câmara de Dirigentes Lojistas do Bom Retiro, 20% do volume de vendas no bairro tanto no varejo quanto no atacado acontece via o WhatsApp, aplicativo gratuito de mensagens instantâneas (VEJA, 2017). Também as melhorias no ponto de venda (visual merchandising) não são exatamente uma novidade, mas nos últimos anos isso tem se intensificado, especialmente em lojas populares que não demonstravam antes essa preocupação. Profissionais de grandes marcas têm sido contratados para compor a entrada desses pontos de venda, tanto na Rua José Paulino como nas ruas próximas, transformando vitrines comuns em convidativas (VEJA, 2017). 7. FONTES CONSULTADAS AMC CONSULT. Gestão da Inovação. Disponível em: < com.br/gestao-da-inovacao-9-inovacao-de-marketing/>. Acesso em 26 de Junho de BOM RETIRO. Disponível em: < Acesso em 30 de junho de KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero: A Moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo, MANUAL DE OSLO. Disponível em: < apoio-efinanciamento/manualoslo.pdf> FINEP. Acesso em 24 de Junho de POSNER, Harriet. Marketing de Moda. São Paulo: GG Brasil, VEJA REVISTA. Comércio Popular: estratégias contra a crise. Disponível em: < Acesso em 27 de Junho de SERASA EXPERIAN. Indicadores. Disponível em: < experian.com.br/ indicadores-economicos/>. Acesso em 17 de maio de SVENDSEN, Lars. Moda uma Filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.

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