A importância do viewability na evolução das métricas de branding

Transcrição

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2 A importância do viewability na evolução das métricas de branding

3 Agenda Engajamento Funil de Conversão Viewability As 0 métricas principais Modelos de atribuição

4 O conceito de Engajamento Em 2006, a ARF publicou um trabalho que definiu finalmente o que é engajamento (engagement) e impacto de marca. Essa definição passou a ser clássica, obrigatoriamente citado em todos os livros e relatórios importantes de marketing, como ponto de partida para uma série de transformações no trabalho de impacto de marca nos últimos anos Engajamento ocorre dentro de uma perspectiva de idéia de marca reforçada pelo contexto No mercado americano, engagement é um conceito muito mais completo de branding e impacto de marca do que o convencionalmente usado no Brasil para redes sociais

5 A ARF ARF (Advertising Research Foundation) é um órgão que foi criado na década de 0 nos EUA pela associação de agências e a de anunciantes. Seu objetivo é melhorar a prática da publicidade, do marketing e da pesquisa de mídia. Mais de 400 anunciantes, agências, empresas de pesquisa, empresas de mídia, instituições de ensino e organizações internacionais compõem o órgão.

6 Engajamento "Turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context." ENGAGEMENT + TRUST X TARGETED CONTACTS = BRAND IMPACT

7 Influência no modelo AIDA Essas discussões sobre engajamento e branding discutidas pela ARF influenciaram aquela primeira e antiga ideia de funil de conversão do consumidor, que é o famoso modelo AIDA, criado nos EUA em 1898 por Elias St. Elmo Lewis ( ) Awareness the customer is aware of the existence of a product or service Interest actively expressing an interest in a product group Desire aspiring to a particular brand or product Action taking the next step towards purchasing the chosen product

8 Origem do funil Esse modelo tornou-se a ideia de funil de conversão do consumidor com a publicação de um livro sobre o assunto em 1924 por William W. Townsend

9 Origem do funil Nos anos 2000, as grandes consultorias apresentaram seus próprios modelos de funil de conversão do consumidor. Primeiro, a McKinsey

10 Origem do funil Depois, a Forrester

11 A internet muda o funil Esse foi um passo para que essas consultorias descobrissem a formação de um novo modelo de funil de conversão. Em 2007, três analistas da Forrester trabalharam em um novo conceito

12 A internet muda o funil Para os analistas da Forrester, a internet havia introduzido uma complexidade na relação entre as marcas e os consumidores

13 A internet muda o funil Em 2009, foi a vez de a McKinsey apresentar sua versão do novo modelo de conversão, ao introduzir a ideia de jornada do consumidor

14 A jornada do consumidor Essa ideia de jornada vai alterar nos anos seguintes a definição de métricas de impacto de marca e a introdução de uma métrica de viewability, e lançar as bases para o que chamamos hoje de modelos de atribuição

15 A queda do clique Desde 2007, vários estudos mostravam a necessidade de o mercado passar de uma métrica de clique (CTR) para uma medida de visualização (view) No mundo todo, caía a média de cliques na publicidade online à medida que crescia o total do investimento no digital Source: MediaMind Research. Data: Q 2009 to Q 2010, Standard Banners, Worldwide. PwC Internet Household, 2010 Global Internet Display, Classified, Other Advertising. Global Entertainment and Media Outlook:

16 A ascensão do viewability Cliques não conseguiam mais correlacionar com conversões. Até mesmo o total de impressões não atingia resultados de conversão. A correlação aumentava quando se filtravam as impressões entregues por alguma medida que comprovasse visualização ou interação

17 A ascensão do viewability Em março de 2011, a IAB americana liderou a criação do Making Measurement Make Sense, ou MS, em parceria com a associação de agências e a de anunciantes, para propor padrões de medição de publicidade para o mercado. Trabalhando em estreita colaboração com o MRC, na origem do MS está a adoção do viewability, por exemplo.

18 A ascensão do viewability O objetivo fundamental do MS é revolucionar a forma como a mídia digital é medida, planejada e negociada em toda a indústria da publicidade, a fim de torná-lo um meio mais valioso para todos os envolvidos em publicidade de marca. E, ainda, definir, em todo o ecossistema de marketing, métricas claras para publicidade digital que são comparáveis aos padrões da mídia tradicional.

19 A ascensão do viewability O primeiro objetivo do MS era desenvolver uma medida de viewability para ser adicionada às métricas de conversão do consumidor

20 Os cinco princípios da MS Principle #1 Move to a viewable impressions standard and count real exposures online. Principle #2 Introduce an online Gross Ratings Point metric, providing reach and frequency reporting of viewable impressions Principle # Because all ad units are not created equal, we must create a transparent classification system. Principle #4 Determine interactivity metrics that matter for brand marketers, so that marketers can better evaluate online s contribution to brand building. Principle #5 Digital media measurement must become increasingly comparable and integrated with other media

21 Guias para o mercado Desde então, a IAB, com o apoio técnico do MRC e da MS, entre outras entidades, vem desenvolvendo guias de mapeamento e orientação ao mercado sobre as novas questões de medição de publicidade e resultados de marketing digital, incluindo cross media. Mais de 20 guias feitos por comitês e grupos de trabalho foram publicados.

22 Métricas de engajamento Dentro deste projeto, em 2014 um novo grupo de trabalho discutiu sobre como conceituar e definir o engajamento na publicidade digital e quais as métricas mais importantes para mensurar o impacto de marca de acordo com o próprio mercado

23 Métricas de engajamento Segundo o relatório, as métricas básicas podem ser definidas em torno de três tipos de experiências para preencher a lacuna entre medição de audiência e eficácia do anúncio O Grupo de Trabalho começou com uma discussão abrangente de todas as métricas utilizadas atualmente para compra, venda ou avaliação de publicidade digital, desde o mais granular ao mais geral

24 Métricas de engajamento A principal conclusão foi de que engajamento não é um único "evento", mas um processo contínuo de engrenagens interligadas Cognitivas, emocionais e físicas O anúncio certo tem de ter a oportunidade de ser visto pelo consumidor certo no momento certo

25 Métricas de engajamento

26 Métricas de engajamento

27 Métricas de engajamento

28 Métricas de engajamento

29 Métricas de atribuição Outro relatório que foi produzido dentro desse projeto foi o de definições do que é são os modelos de atribuição O primeiro relatório foi produzido em 2012 por um grupo de trabalho conduzido pela IAB US

30 Métricas de atribuição Os modelos de atribuição são um avanço em relação aos atuais modelos de marketing mix porque abrangem toda a influência do digital e podem ser aferidos em tempo real, identificando quais pontos de contato com o consumidor são mais relevantes para os resultados de marca

31 Métricas de atribuição O viewability tem importância fundamental para identificar com mais clareza o ROI (retorno sobre investimento) do digital, especificando com mais precisão a contribuição de cada esforço de marca

32 José Calazans

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34 VIEWABILITY OPORTUNIDADE QUE GERA ENGAJAMENTO

35 MRC OUT/15 MRC OUT/15 ANÚNCIO REQUISIÇÃO ENVIO ENTREGA OPORTUNIDADE DE SER VISTO VISUALIZAÇÃO/ENGAJAMENTO IMPACTO/EFEITO PESSOA AÇÃO

36 O QUE É VIEWABLE IMPRESSION?

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38 VIRAM?

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41 MAS...

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46 OPORTUNIDADE DE SER VISTO

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49 SOMENTE VIEWABILITY NÃO RESOLVE

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53 PORTANTO...

54 IAB DEZ/12 ALCANCE VIEWABILITY + T. PERMANÊNCIA INTERAÇÕES INICIADAS CLIQUES LEALDADE CONVERSÕES

55 Nome Vitor do Bellote Professor do Professor