A IMPORTÂNCIA DO AMBIENTE PREMIUM PARA O SUCESSO DA MÍDIA PROGRAMÁTICA

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1 A IMPORTÂNCIA DO AMBIENTE PREMIUM PARA O SUCESSO DA MÍDIA PROGRAMÁTICA

2 ÍNDICE A IMPORTÂNCIA DO AMBIENTE PREMIUM PARA O SUCESSO DA MÍDIA PROGRAMÁTICA 3 ALCANCE, VELOCIDADE E SEGMENTAÇÃO 6 OS DESAFIOS PARA O AVANÇO DA PROGRAMÁTICA 8 AMBIENTE PREMIUM E A MÍDIA PROGRAMÁTICA DE RESULTADOS 12 MÍDIA PROGRAMÁTICA: CAMINHOS PARA O FUTURO 16 2

3 Com a previsão de se tornar o principal meio de veiculação de anúncios digitais a partir deste ano, segundo o relatório Programmatic Marketing Forecasts, da agência Zenith 1, a mídia programática se consolida, cada vez mais, como investimento obrigatório para quem busca maior alcance e impacto na publicidade digital. 3

4 Segundo o estudo, que cobre 41 mercados, a modalidade vai crescer 31% em 2017, em ritmo mais acelerado que o da mídia social (que deve crescer 25%) e os anúncios em vídeo (com previsão de avanço de 20%). Ainda de acordo com o relatório, a mídia programática já deve se consolidar como o principal meio para venda anúncios ao final de 2016, concentrando 51% dos gastos, com a previsão de aumentar esta participação para 57% no próximo ano. Analisando somente o mercado latinoamericano, os números se destacam ainda mais. Segundo o relatório O Estado da Compra Programática na América Latina, da ComScore, espera-se que até o fim deste ano a compra programática aumente 198%. A previsão é de crescimento 4 vezes maior até

5 Mas se o avanço deste modelo traz consigo benefícios inegáveis, como o aumento da assertividade e da velocidade de dissipação das campanhas, ainda há desafios a serem superados para que a tecnologia conquiste a confiança plena dos anunciantes. O principal deles é: como garantir a segurança da marca em meio a um processo de entrega automatizado? Como ter certeza de que sua publicidade será inserida não só em um contexto relevante, mas também em um ambiente livre de conteúdos tóxicos e potencialmente nocivos? O caminho mais simples, rápido e eficaz para resolver esse entrave é a opção por ambientes premium, nos quais o conteúdo exerce o papel contrário: o de aumentar o valor da marca. ESTUDO PROVA QUE AMBIENTE PREMIUM TRAZ MELHOR VISIBILIDADE, MENOR IVT E MAIS EFICIÊNCIA DE MARCA OS PUBLISHERS PREMIUM APRESENTAM APENAS 2,2% DE TRÁFEGO INVÁLIDO (IVT), ENQUANTO OS NÃO PREMIUM TÊM 3,5% DE IVT. ANÚNCIOS DE DISPLAY EM SITES DE PUBLISHERS PREMIUM APRESENTAM BRAND LIFT 67% MAIOR QUE OS VEICULADOS EM AMBIENTES NÃO PREMIUM. OS SITES PREMIUM TÊM, EM MÉDIA, VISIBILIDADE 50% SUPERIOR AOS QUE NÃO SÃO. Fonte: Efeito Halo: Como a veiculação de campanhas em publishers premium aumenta a eficácia do anúncio, da comscore 3 5

6 ALCANCE, VELOCIDADE E SEGMENTAÇÃO A mídia programática conquistou o mercado com uma premissa simples, mas poderosa: oferecer ao anunciante um vasto inventário, com alta possibilidade de segmentação, possibilitando, assim, contornar um dos problemas mais frequentes nas campanhas, que é a dispersão de público-alvo. De acordo com o Relatório Brasil Digital do Futuro, da comscore, 61% das impressões na América Latina não chegam ao target pretendido. 4 Embora o principal objetivo de uma campanha deva ser a entrega da mensagem para a audiência correta, na prática, ainda existe falha nessa missão. 6

7 Segundo dados do relatório The Value of a Digital Ad 2015, da comscore, 21% das campanhas geram 75% de tráfego inválido. 5 A mídia programática aparece como um atalho para contornar essas estatísticas, uma vez que permite atingir mais usuários com menos recursos, em locais específicos e que sejam interessantes para a marca. Por exemplo, sabemos que uma campanha não pode ter o mesmo comportamento em desktop e em mobile. Isso vale tanto para os criativos quanto para a gestão e as métricas. Para mobile, é preciso considerar o altíssimo poder de dissipação da plataforma. Com resultados mais assertivos e automação de todos os processos, desde a disponibilização de espaços até a compra via leilão em tempo real, a mídia programática é a solução ideal para este tipo de problema. 7

8 OS DESAFIOS PARA O AVANÇO DA PROGRAMÁTICA Nenhuma iniciativa de alta tecnologia tem valor se a segurança da marca não for preservada. Se as campanhas não estiverem em um ambiente qualificado, as chances de sucesso diminuem consideravelmente e a marca ainda corre risco de se associar a conteúdos e públicos em contexto inadequado. PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES RELACIONADAS A COMPRA DO INVENTÁRIO PROGRAMÁTICO 4% 11% Ambiente organizado Ambiente organizado 24% Inventário visível 43% Segurança da marca no ambiente 22% Falta de tráfego não humano 40% Segurança da marca no ambiente 29% Falta de tráfego não humano Agências 27% Inventário visível Profissionais de Marketing Fonte: Undertone, Programmatic: What s Really Going on? Dez/14 8

9 Estudos e experiências reais mostram que muitas vezes a automatização da mídia programática acaba levando as marcas a ambientes não só irrelevantes como perigosos. Começando por sites com conteúdo tóxico, um dos principais riscos para as marcas que investem em programática. E aqui não dá para se limitar a assuntos como violência e pornografia, por exemplo. É preciso ter um olhar mais profundo em relação às categorias sensíveis de conteúdo e avaliar onde a marca quer estar presente e não só eliminar grandes assuntos para garantir a segurança. Fraudes, inventário de baixa qualidade e sites sem segmentação de público também podem por a perder todo o trabalho de estratégia do anunciante na mídia programática. 9

10 O impacto negativo que uma campanha com banners veiculados em páginas fantasma tem, por exemplo, é um dos principais desafios da publicidade digital, e a mídia programática não está isenta desse tipo de impacto. De acordo com a Association of National Advertisers (ANA), dos Estados Unidos, os profissionais de marketing desperdiçaram cerca de 7 bilhões de dólares, em 2015, em anúncios online que as pessoas não viram 6. Outro problema recorrente é o uso de robôs para inflar o custo por impressão (CPM) de retargeting, o que gera, literalmente, muito prejuízo para todas as partes envolvidas. Segundo o relatório Mobile Web Intelligence Report, da empresa Device Atlas, no primeiro trimestre de 2016, nos Estados Unidos, cerca de 48% da audiência web foi constituída de robôs. 7 O caminho para fugir dessas armadilhas é direcionar esforços a ambientes mais seguros. Por isso a mídia programática em ambiente premium desponta como uma tendência importante para o amadurecimento do mercado. 10

11 COMO A MÍDIA PROGRAMÁTICA EM AMBIENTE PREMIUM PODE MINIMIZAR OS DANOS DAS FRAUDES VERIFICATION Uma medida que ajuda a manter a segurança da marca e do ambiente premium é o escaneamento de ad networks e websites para detecção de conteúdo inapropriado. VIEWABILITY O problema do cálculo dessa taxa é quando os anúncios são expostos em várias abas e nem sempre o usuário está realmente prestando atenção. No universo da mídia programática, com a melhora da qualidade do ambiente e do conteúdo, as performances tendem a melhorar cada vez mais e a questão do viewability também. FRAUD-DETECTION Com a ajuda de ferramentas que confirmam se a entrega dos anúncios não tem atividade fraudulenta, com robôs gerando tráfego ou manipulação de métricas, é possível detectar fraudes no ambiente premium. AUDIENCE PROFILING Os premium publishers possuem informações segmentadas, exclusivas e que aumentam as chances de sucesso das estratégias. 11

12 AMBIENTE PREMIUM E A MÍDIA PROGRAMÁTICA DE RESULTADOS A principal questão é fazer com que a publicidade seja benvinda, independentemente do meio pelo qual ela chega. Esse é o desafio da automatização. E ele só pode ser superado se a entrega de mídia programática se der em um ambiente premium. Uma das principais características de um inventário premium, e que contribui diretamente para a sua eficiência, é o viewability dos anúncios. Esse fator é determinante e ajuda os anunciantes a atingir KPIs específicos, tendo como base fatores como audiência e também volume. A viabilidade de aferição no target realizada por meio de tags pela Nielsen Ad Ratings, por exemplo, permite que as informações de viewability sejam discriminadas por cortes demográficos, idade e sexo. Os relatórios são diários e mostram alcance, frequência, gross rating points e têm quebra por plataforma, como desktops, tablets e smartphones. Alguns publishers podem fornecer essas mesmas informações com dados próprios. 12

13 Por ser um espaço com as melhores condições de exposição, conteúdo de qualidade e alto valor e credibilidade, o inventário premium está presente em um número restrito de publishers e tem seu acesso relativamente limitado. O UOL, o maior produtor de conteúdo digital em língua portuguesa, faz parte desse seleto grupo e possui inventário premium no qual os conteúdos são feitos por especialistas e profissionais gabaritados, o que traz mais credibilidade, segurança e ressonância emocional para o usuário que está navegando por aquele ambiente e será impactado pelo anúncio. Além disso como tem de ser a experiência do usuário vem em primeiro lugar, independentemente de a navegação ser feita via desktop ou mobile, e a legibilidade das páginas é uma preocupação constante. FERRAMENTAS PARA CAMPANHAS MAIS ASSERTIVAS SÃO FUNDAMENTAIS PARA O SUCESSO O UOL se preocupa em potencializar as campanhas veiculadas em seu inventário premium. Para tanto, duas ferramentas são fundamentais para alcançar o target da campanha da melhor maneira: o creative personalization e o dynamic creative optimization (DCO). Com as informações dos potenciais consumidores, o creative personalization adapta os banners de acordo com suas preferências. Já o DCO auxilia na identificação do interesse do target, na personalização do criativo e realiza a otimização de forma automatizada. A conversão pode ser até quatro vezes maior quando o ad server é utilizado na campanha. 13

14 Outro fator que deve ser encontrado nos ambientes premium, e que consta no inventário do UOL, é o bom uso dos natives ads, que apresentam a comunicação do anunciante sem incomodar a navegação e a experiência do usuário. Eles devem estar sempre bem contextualizados no ambiente, de maneira a não incomodar os leitores. Os anúncios precisam estar em destaque, mas sem excessos, e estar de acordo com os assuntos apresentados pelo publisher na página. 14

15 CROSS DEVICE PODE SER MAIS BEM TRABALHADO EM PREMIUM PUBLISHERS De acordo com estudo da IAB, 70% das ad techs citam as iniciativas de investimento em audiência cross-device como áreas-chave para Priorizar o cross-device significa veicular publicidade always on em desktop e mobile, considerando os picos de consumo e os momentos de interesse do público em cada plataforma, garantindo um alcance de milhões de usuários únicos por dia. Nesse contexto, investir em premium publishers oferece ao anunciante a segurança de alcançar o usuário não só na plataforma em que ele estiver, mas também captar seus momentos de mais atenção em cada um dos devices. Com programático e um ad server versátil, como o do UOL, unidos em uma campanha, as chances de bons resultados tornam-se muito maiores. Por exemplo, se o principal objetivo da campanha é a geração de cadastros, é possível programá-la, no ad server, para ser dinamicamente otimizada com foco em taxa de conversão. Isso porque a ferramenta do UOL, de modo automático, consegue identificar qual é o criativo que mais gera resultado e passa a priorizar sua exibição. Por meio dos relatórios, que são gerados em tempo real, as informações sobre a performance da campanha em mobile, tablet ou desktop podem ser estudadas para trazer insights analíticos poderosos. 15

16 MÍDIA PROGRAMÁTICA: CAMINHOS PARA O FUTURO É evidente a importância do papel da mídia programática na estratégia de marketing digital. Mas para que a tecnologia continue avançando é necessário contornar as barreiras que ainda trazem desconfiança às marcas. E, para isso, a mídia programática precisa ser associada a um ambiente qualificado para potencializar seus resultados. Caso contrário, as marcas podem, mesmo investindo altos montantes, acabar associadas a qualquer tipo conteúdo não qualificado. Os danos são imensuráveis e os riscos podem ser ainda maiores quando não há esse entendimento. A mídia programática em ambiente premium é o caminho para campanhas mais efetivas, que impactam o consumidor final de forma relevante e elevam o valor das marcas. 16

17 GLOSSÁRIO Mídia programática Publisher Agência Pode ser definida como o uso de sistemas automatizados e processos de compra e venda de inventários por meio de negociações de leilões em tempo real.9 Detentores dos espaços para a publicação de mídias. Gerenciam a compra de mídia programática. Agency Trading Desk (ATD) Ad Exchange Demand Side Platform (DSP) Equipes que operam Demand-Side Platform (DSP) com tecnologias como targeting e Ad Serving, que gerenciam a compra de mídia programática em sistemas de leilão e compra de audiência. Redes de leilão de inventário, em tempo real (na sigla, RTB real time bidding) Sistemas que possibilitam que AdNetworks, Retargeting e ATDs comprem inventário em Ad Exchange. 17

18 Sell-Side Platform (SSP) Direta (programmatic direct) Preferencial (preferred deals): Sistemas que permitem que veículos vendam inventário em Ad Exchange para Ad Networks, Retargeting e ATDs. Programático direto engloba tanto os contratos garantidos quanto os não garantidos. Define-se um preço fixo e uma entrega do inventário. Nesse caso, a relação é de um vendedor para um comprador.de mídias. modelo de compra no qual os publishers oferecem inventário a preço fixo para algum anunciante, mas antes que ele fique disponível para outros. A relação também é de um vendedor para um comprador. RTB ou Leilão (open ou private auctions) É uma das negociações mais comuns e qualquer anunciante pode ter acesso ao inventário dos publishers. Existe um vendedor para muitos compradores. Compra de inventário Para ter acesso à compra de mídia programática, as DSPs (Demand Side Platform) auxiliam na compra dos inventários. Mais do que isso, muitas vezes, elas também permitem a integração das audiências. 18

19 REFERÊNCIAS 1 - Programmatic ads to grow 31% in 2017, ahead of all other channels 2 - O estado da compra programática na América Latina 3 - Efeito Halo: como a veiculação de campanhas em publishers premium aumenta a eficácia do anúncio 4 - Futuro Digital Global em Foco The Value of a Digital Ad 6 - The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising 7 - Download the new Mobile Web Intelligence Report for Q The Outlook for Data 2016: A Snapshot Into Digital Media and the Evolving Role of Audience Insight 9 - Definição da Interactive Advertising Bureau (IAB). 19