Planejamento de Comunicação em Meios Digitais. Indicadores e Métricas para Campanhas Digitais

Transcrição

1 Planejamento de Comunicação em Meios Digitais

2 Objetivo: Apresentar os principais conceitos de gestão de métricas para campanhas de comunicação, relacionamento e publicidade digital JumpEducation

3 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. Ferramentas gratuítas e proprietárias 3. O que são KPIs e qual sua importância 4. As formas de aferir resultados de uma campanha digital e integrada JumpEducation

4 Pré Clique - Visibilidade PAGE VIEW é uma página vista IMPRESSÃO é um banner totalmente carregado. Um pageview pode gerar várias impressões de banner INVENTÁRIO é o total de impressões que um site pode gerar VISIBILIDADE é o % de impressões contratadas em relação ao inventário total JumpEducation

5 Pré Clique - Cobertura/Alcance USUÁRIOS ÚNICOS Número de usuários diferentes que foram impactados por uma campanha em um determinado período de tempo = audiência líquida ou alcance em números absolutos *por browser ou por ID FREQUÊNCIA MÉDIA Número de vezes que o usuário foi impactado JumpEducation

6 Clique e Taxa de Clique CLIQUES CLIQUE É uma interação com um banner IMPRESSÕES TAXA DE CLIQUE CTR (Click-Through Rate), é um índice para avaliação de desempenho de um banner, é medido em percentual JumpEducation

7 Pós-clique - SITE PAGE VIEW Pageview VISITANTE ÚNICO É a passagem de um visitante por um site TEMPO DE NAVEGAÇÃO É o tempo gasto por visita. Para estudos, é utilizado o Tempo Médio de Navegação FONTE DE TRÁFEGO Origem da visita, agrupado em: Paid Search Natural Search Display Advertising Campaigns Social Campaigns / Social Channel Affiliates JumpEducation

8 Como sabemos quem é quem? O que são os cookies? JumpEducation

9 Como sabemos quem é quem? 1st party data 2nd party data 3rd party data Acesse: JumpEducation

10 Como sabemos quem é quem? Reserva BID Programática JumpEducation

11 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. Ferramentas gratuítas e proprietárias 3. O que são KPIs e qual sua importância 4. As formas de aferir resultados de uma campanha digital e integrada JumpEducation

12 ADSERVER / WEBANALYTICS ADSERVER (pré clique) Ferramenta que faz a gestão da campanha de mídia digital Organiza os relatório em um ambiente só, permite uma visão integrada da campanha, como a quantidade de pessoas impactadas e por quantas vezes, por exemplo. WEBANALYTICS (pós clique) Mensura e acompanha de maneira evolutiva os dados internos de um site: quantas pessoas passaram no site, quanto tempo ficaram e onde passaram mais tempo, por exemplo. Sempre será uma ferramenta paga JumpEducation

13 Ferramentas Web Analytics PROPRIETÁRIAS GRATUÍTAS Premium outras ferramentas gratuítas em: JumpEducation

14 Analytics de Social Facebook Stats JumpEducation

15 Gestão de Campanha = Adserver, todas são pagas JumpEducation

16 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. Ferramentas gratuítas e proprietárias 3. O que são KPIs e qual sua importância 4. As formas de aferir resultados de uma campanha digital e integrada JumpEducation

17 Nem tudo que conta pode ser contado; nem tudo que pode ser contado conta" ALBERT EINSTEIN JumpEducation

18 O trabalho com métricas e indicadores só é útil quando ele está apoiado na estratégia de nossos clientes/do nosso negócio O sucesso das ações é mensurado com base nos KPIs (Key Performance Indicator). Um indicador de performance, é uma medida de performance. Tais medidas são usadas comumente para ajudar uma organização a definir e avaliar o quão bem sucedida é. Os indicadores de sucesso são pré definidos no início da ação, de acordo com os objetivos e tem que ser: específica Mensurável Atingível Realista Tangível If you can t measure it, you can t manage it. Peter Drucker JumpEducation

19 Objetivos São traduzidos em Impacto do maior número de consumidores com a mensagem da campanha KPIs Que são mensurados por Métricas Site: Nº de visitantes únicos, nº de visualizações do vídeo conceito Mídia: cobertura (Usuários impactados), nº de visualizações do vídeo conceito, etc. Ferramentas Site: Web Analytics, Action Tags Ad Server Display Media: Adserver JumpEducation

20 Objetivos São traduzidos em Impacto do maior número de consumidores com a mensagem da campanha KPIs Que são mensurados por Métricas Site: Nº de visitantes únicos, nº de visualizações do vídeo conceito Mídia: cobertura (Usuários impactados), nº de visualizações do vídeo conceito, etc. Ferramentas Site: Web Analytics, Action Tags Ad Server Display Media: Adserver JumpEducation

21 EXERCÍCIO 1 Briefing 1. Objetivo: Lançamento de produto Papel da Mídia Awareness (gerar conhecimento) KPI Usuários únicos CTR Visitas Tempo de navegação Likes 2. Objetivo: Lançamento de produto Papel da Mídia Engajamento (envolvimento com a marca/ação) KPI Usuários únicos CTR Visitas Tempo de navegação Likes JumpEducation

22 EXERCÍCIO 2 Evolução de visitas de um site de e-commerce Número de visitas % 45% % 20% % 40% 30% 20% 10% 0 1o trimestre 2o trimestre 3o trimestre 4o trimestre Vistas Home Visitas Produto Visitas FAQ % Visitas FAQ 0% Contexto: loja de e-commerce que vende sapatos masculinos. Em agosto a loja deixou mais clara sua política de troca devolução de produtos com um destaque no carrinho de compras. 1. O volume maior de visitas na página de FAQ é positivo? 2. O que aconteceu além do dado e que eu deveria saber e que poderia ser medido? JumpEducation

23 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. O que são KPIs e qual sua importância 3. Ferramentas gratuítas e proprietárias 4. As formas de aferir resultados de uma campanha digital e integrada JumpEducation

24 O Que podemos medir com um Web Analytics Mídia (Site de origem / Impressões / clicks) Site: Acessos (Visitantes únicos, page views) Origem (Buscadores, Campanha, , vídeo, viral...) Navegação (Tempo, origem, funil) Interações Conversões Indicações (viral) Opt-In / Opt-out (cadastros) Engagement Seguidores, fãs... Dentre outras JumpEducation

25 Para poder medir é necessário configurar a ferramenta Exemplo de configuração no Google Analytics: Planilha JumpEducation

26 Exemplo de relatório Visão: funil de conversão JumpEducation

27 Exemplo de relatório Visão: Visitors Flow JumpEducation

28 Exemplo de relatório Visão: Dashboard JumpEducation

29 Exemplo de relatório Visão: Resultados de campanha Peças do MSN e YouTube agregaram maior volume de visitas ao site e cadastros; Anúncios no Terra atraíram visitas com grande navegação pelo conteúdo do site; MSN BT com o formato half page teve a maior taxa de bounce rate. Veículo/Canal Peça Impressões Cliques CTR% Visitas Pag./ Visitas % Cadastros Tempo no site Bounce Rate MSN WL - Hotmail skyscraper 22,237,733 26, % 19, % 0:00:41 76% Google - YouTube arroba-banner 6,461,677 14, % 10, % 0:00:39 75% MSN - BT skyscraper 4,330,224 3, % 2, % 0:00:51 73% IG Homepage* selo-patrocínio 79,721,675 2,319 0,00% 2, % 0:01:19 57% MSN - BT half-banner 2,246,822 3, % 2, % 0:00:40 81% MSN - BT retângulo 3,922,829 2, % 1, % 0:00:58 66% Terra - Vida estilo alimentação half-page 505, % % 0:02:14 35% MSN - BT super-banner 1,856, % % 0:01:15 63% Terra - Vida estilo alimentação super-banner 514, % % 0:01:39 40% IG - Mundo Oi* selo-patrocínio 37,497, ,00% % 0:00:32 73% Demais peças % % 0:02:03 53% Total das peças % 40, % 0:00:47 73% JumpEducation Fonte: Google Analytics e Adserver de 14/abr. à 25/mai. de 2011.

30 E quando a campanha acontece em diversas plataformas e meios, como atribuir o resultado? MODELO DE ATRIBUIÇÃO JumpEducation

31 Três Possíveis Caminhos de Conversão # 1. Online to Store (MCA-O2S) abrange o desafio de atribuir o impacto off-line (receita / valor da marca / ligações e etc), impulsionado pelo marketing e publicidade online JumpEducation

32 Três Possíveis Caminhos de Conversão # 2. Across Multiple Screens (MCA-AMS) desafio de atribuir o impacto exato dos esforços de marketing e de publicidade em vários dispositivos (desktop, laptop, celular, TV e etc) JumpEducation

33 Três Possíveis Caminhos de Conversão # 3. Across Digital Channels (MCA-ADC) abrange o desafio de atribuir crédito a todos os canais de marketing digital (social, Vídeo, YouTube, Referência, , busca e outros), que contribuíram para uma ou mais conversões JumpEducation

34 Aprofundando: # 3. Across Digital Channels (MCA-ADC) 1. Última interação / Último clique 2. Último Clique não direto 3. Último clique de adwords 4. Primeira interação / Primeiro clique 5. Linear 6. Time Decay 7. Primeira e Última interação / clique 8. Personalizado Avinash Kaushik Author, Digital Marketing Evangelist - Google, Co-founder - Market Motive JumpEducation

35 Aprofundando: # 3. Across Digital Channels (MCA-ADC) Pelo último clique esse seria o fúnil: Já pelo modelo de atribuição Across Digital Channel: JumpEducation

36 Modelo de Maturidade de um Web Analytics Análise estratégica Visão de TI, sem informacão para tomada de decisão Web Metrics Top 10 s: PV, UV, Visitas Demográfico Tecnologia Referência Performance Capacidade Segurança Foco em métricas e processo, direcionado a negócios Behavior Optimization Análise do caminho Funil de Conversão Teste A/B Análise de KPI s Dashboards Otimização de Canais E-Marketing Portfólio de produtos Segmentação Otimização de mecanismos de buscas Otimização de campanha Personas Alertas de KPI Análise de Processo para definir decisões CRM Análise de Multi canais Análise de custos Lifetime value Personalização Analytics based content serving Process analytics (decision support) Corporate Performance Management Análise de vendas de Multi canais Integração com sistemas legados Planejamento Estratégico Análise Preditiva JumpEducation

37 Reflexão JumpEducation

38 Cada vez mais investimentos são direcionados para o Digital JumpEducation

39 Algumas dicas 1. Tenha um WebAnalytics, é fundamental; 2. Para modelos de atribuição de multi canais, todas as suas campanhas (Search, Social, , Display, Affiliate e outras) devem ser 100% tageadas; 3. Além do volume, o custo por aquisição também é importante, por isso valorar o Social Referral, busca orgânica (sim, isso custa dinheiro) e as campanhas de e- mail são igualmente importantes; 4. Você não precisa fazer o modelo de atribuição para todas as suas conversões. Escolha a conversão mais importante; 5. Se decidir trocar de Analytics, mantenha o antigo até ter certeza de que o atual esteja 100% com as tags implementadas; 6. Reação diante do dado, ter o dado apenas para informá-lo custa dinheiro, é preciso rentabilizar a informação JumpEducation

40 Não deixem de acessar: Vídeos Artigos JumpEducation

41 @nadiafreitas