Webinar Modelos de atribuição e a jornada do consumidor

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Igor Arruda Godoi
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3 Webinar Modelos de atribuição e a jornada do consumidor Calendário Comitê de atribuição 10/Maio 29/Maio 11/Junho Julho Setembro Novembro Webinar 3ª Reunião Comitê Curso Atribuição 4ª Reunião Comitê 5ª Reunião Comitê Encerramento

Curso Planos de Mensuração e Atribuição Módulo I (manhã)

prática Módulo II (tarde) Live Demo - Adjust, Adobe e

18h30 Rua Abílio Soares, 607, Paraíso www.iabbrasil.com.

4 Curso Planos de Mensuração e Atribuição Módulo I (manhã) Conceitos de Atribuição Estudos de Caso e Discussão prática Módulo II (tarde) Live Demo - Adjust, Adobe e Google Exercícios práticos e discussão 11 de junho 9h às 18h30 Rua Abílio Soares, 607, Paraíso Anunciantes e agências, com conhecimento em compra de mídia e métricas

Curso Planos de Mensuração e Atribuição Professores Leonardo Naressi CIO na DP6 e Professor de Marketing e Métricas Digitais na ESPM Publicitário, programador, ciclista, professor, analítico,

Estuda tudo que passar na sua frente, principalmente em Digital Analytics, Business Intelligence, Big Data, Data Mining e Data Science. Hoje é Sócio Fundador e CIO da dp6.

5 Curso Planos de Mensuração e Atribuição Professores Leonardo Naressi CIO na DP6 e Professor de Marketing e Métricas Digitais na ESPM Publicitário, programador, ciclista, professor, analítico, minerador de dados e curioso. Sócio-diretor da dp6, empresa especializada em métricas e resultados de marketing. Estuda tudo que passar na sua frente, principalmente em Digital Analytics, Business Intelligence, Big Data, Data Mining e Data Science. Hoje é Sócio Fundador e CIO da dp6. Paulo Ramazza Presidente Comitê de Atribuição IAB Brasil e Digital Analytics & Customers Insights Manager - Magazine Luiza Gerente de Analytics&Customer Insights, com mais de 10 anos de experiência em E-commerce e Marketing Digital. Formado em Jornalismo, com MBA em Marketing, foi o responsável pela criação da área de métricas e mensuração digital no Magazine Luiza em Desde 2014 trabalha com modelos de atribuição, que hoje é a metodologia principal de mensuração dos esforços de marketing da empresa.

6 Webinar Modelos de atribuição e a jornada do consumidor SE O MARKETING TEM UM OBJETIVO, É INTERAGIR COM O CONSUMIDOR NOS MOMENTOS QUE MAIS INFLUENCIAM SUA DECISÃO

7 Motivos de falarmos tanto sobre atribuição QUE OBSTÁCULOS/ DESAFIOS IMPEDEM A EXPANSÃO DE SUAS INICIATIVAS DATA-DRIVEN EM MÍDIA OU MARKETING?

DIFICULDADE DE COMPROVAR O ROI FALTA DE EXPERIÊNCIA 45% 45% ESTRUTURA ISOLADA/ POUCO

8 QUE OBSTÁCULOS/ DESAFIOS IMPEDEM A EXPANSÃO DE SUAS INICIATIVAS DATA-DRIVEN EM MÍDIA OU MARKETING? DIFICULDADE DE COMPROVAR O ROI FALTA DE EXPERIÊNCIA 45% 45% ESTRUTURA ISOLADA/ POUCO COMPARTILHAMENTO 36% D E S A F I O S: QUESTÕES ORGANIZACIONAIS (FALTA DE TALENTOS, ISOLAMENTO DE ÁREAS) CRESCIMENTO DE OBSTÁCULOS À MEDIDA QUE A DEMANDA POR SOLUÇÕES DE DADOS AUMENTA

9 MENSURAÇÃO CROSS-CHANNEL E ATRIBUIÇÃO QUAL TÓPICO VOCÊ ESPERA QUE OCUPARÁ MAIS O SEU TEMPO, ATENÇÃO E RECURSOS EM 2017? MÍDIA PROGRAMÁTICA U O L + M A G A Z I N E L U I Z A 48% 57% A T R I B U I Ç Ã O : HOT TOPIC

10 O que a atribuição pode nos trazer Outros benefícios práticos Acuracidade Frequência Granularidade Audiência identificada

11 46% DE ACORDO COM UM ESTUDO RECENTE, 46% DOS CMOS ENTREVISTADOS, NÃO ESTÃO PREPARADOS PARA APROVEITAR OPORTUNIDADES DE MARKETING DIGITAL. SOURCE: ACCENTURE

12 A realidade do marketing evoluiu

13 E os skills também

14 Até então, era nessa jornada que acreditávamos..

15 ...mas hoje temos um cenário completamente diferente...

16 Principalmente no digital

17 Não existe um modelo ideal

18 O que o especialista em atribuição faz? Combina vários pixels de conversão em apenas um cenário (removendo os silos de informação) Mensura vários pontos de contato individualmente Toma decisões complexas baseadas em poucos dados MAS NÃO É COMO ELE COMEÇA COM ATRIBUIÇÃO... TRACKING DE CAMPANHAS AGRUPAMENTO DE INFORMAÇÕES PADRÕES DE COMPORTAMENTO

19 Quais os pontos principais sobre atribuição? DADOS MODELOS MENSURAÇÃO Fundamentação para construção do caminho da conversão Determinar o crédito de cada interação na jornada Métricas e rotinas de mensuração CULTURA Organização e mudanças estruturais

20 Modelos Statistical Statistical MTA w/ inputs MODELOS single touch 1st click Last click Even Credit Positional Statistical MTA Time Decay multi touch rule based

21 Rule Based MODELOS

22 MTA MODELOS RÁDIO PRINT M. EXTERNA MALA DIRETA TRADE TV DIGITAL SEARCH PAGA ORGÂNICA DISPLAY PROSPECÇÃO RETARGETING AQUISIÇÃO RETENÇÃO AFILIADOS SOCIAL VÍDEOS REFERRAL DIRETO SUMMAR Y LEVEL

23 MTA RÁDIO PRINT M. EXTERNA MALA DIRETA TRADE TV MODELOS DIGITAL SEARCH PAGA ORGÂNICA DISPLAY PROSPECÇÃO RETARGETING AQUISIÇÃO RETENÇÃO AFILIADOS SOCIAL VÍDEOS REFERRAL DIRETO SUMMAR Y LEVEL MTA

24 Dados RÁDIO

25 Dados SOCIAL ADS DISPLAY DIRETO DADOS SHOPPING SEARCH

devices e ambientes Não é possível exibir esta imagem.

demográficos e comportamentais UID - MULHER - CASADA - 27

DE AUDIÊNCIA MÃES CLASSE A ALCANCE POR EMAIL FREQUÊNCIA X DE

MICROEMPRESÁRIO SKEYWORD X + EFICAZ PUBLISHER Y + EFICAZ

26 Dados DADOS PENSE NAS PESSOAS... PEOPLE-BASED IDENTIFICATION Identificar indivíduos pelos devices e ambientes Não é possível exibir esta imagem. UID PERFIL DOS CONSUMIDORES Linkar perfis aos atributos demográficos e comportamentais UID - MULHER - CASADA - 27 ANOS - EMPRESÁRIA - CASA PRÓPRIA - COMPRA IN-STORE SEGMENTOS DE AUDIÊNCIA MÃES CLASSE A ALCANCE POR FREQUÊNCIA X DE RESPONDE AO CRIATIVO Y COMPRADOR IN-STORE MICROEMPRESÁRIO SKEYWORD X + EFICAZ PUBLISHER Y + EFICAZ FREQUÊNCIA DISPLAY Z CAMPANHA W INEFICAZ HIGH LTV RESPONDE AO RETARGETING CANAL X MUITO EFICAZ MOBILE EFICAZ CONVERTE ONLINE

27 Dados DADOS ASSIM FICA MAIS FÁCIL ENTENDER AS MICROCONVERSÕES Não é possível exibir esta imagem. NEWSLETTER DOWNLOAD VISITA À LOJA

28 Dados MENSURAÇÃO FUJA DAS MÉTRICAS CONVENCIONAIS ROI CPA ADCOST

29 Atribuição com aplicativos? Eventos DADOS Aplicativos / Nome Device ID / Device Model

30 Quem gera eventos? Você fez 1 compra Você fez 2 compras e a terceira foi orgânica Eu fiz 3 compras DADOS Cliente SDK de Atribuição Parceiro

31 Por que é importante? Jornada de um usuário dentro do celular DADOS

32 Por que é importante? Você fez 1 compra Fui eu! Foi a Jampp Fui eu! DADOS Cliente Fui eu! Fui eu! SDK de Atribuição Fui eu! Parceiro

33 Atribuição Mobile DADOS CRM Analytics Mobile Marketing Desk/MSite PDV

34 Construção de uma cultura de atribuição CULTURA

35 O que muda para a área de mkt quando trabalhamos com modelos de atribuição? Mesmos objetivos Mesmas ferramentas de mídia Nada! Planejamento de mídia Mesma necessidade de report CULTURA Mesma equipe de marketing Otimização de mídia

36 Exageros à parte, são necessárias algumas adaptações no dia a dia There is no perfect model. Only better ones A cada escolha de um novo modelo é necessário testar, testar e testar. CULTURA Aplicando mudanças na compra de mídia a partir dos resultados obtidos Apenas o modelo mudou, os objetivos da mídia continuam os mesmos

O principal é que não existe fórmula mágica They depend on your

2 ou mais pontos de contato CULTURA Dentro de uma mesma companhia

O modelo pode variar com o negócio, com a estratégia de mídia e

37 O principal é que não existe fórmula mágica They depend on your business, its strategies and customers Você tem problema ou necessidade por modelos de atribuição? 90% das conversões com 1 ponto de contato 50% das conversões com 2 ou mais pontos de contato CULTURA Dentro de uma mesma companhia é possível ter mais de um modelo sendo utilizado. O modelo pode variar com o negócio, com a estratégia de mídia e campanha e com a resposta do consumidor à sua comunicação. VENDAS PROMOÇÃO NOVA MARCA Algorítmico Linear U Shaped

E mesmo quando a fórmula funciona, todos precisam

own their marketing decisions Outputs das análises

estratégias mais refinadas: CULTURA 50% das vendas!

modelos testados, pois resultados mudarão e novas

38 E mesmo quando a fórmula funciona, todos precisam estar no mesmo barco It is critical the companies own their marketing decisions Outputs das análises não são só resultados mais precisos, mas estratégias mais refinadas: CULTURA 50% das vendas! Integração das diversas áreas e entendimento dos modelos testados, pois resultados mudarão e novas estratégias precisam estar bem alinhadas. VENDAS MARKETING PRODUTO T.I.

39 Independentemente do tipo de atribuição It is critical the companies own their marketing decisions Multi Touch Attribution, Atribuição Mobile ou Atribuição Off x On, se as diversas áreas e responsáveis não estiverem alinhadas o projeto não irá para frente, pois alguns processos podem sofrer mudanças drásticas. CULTURA Exemplo: 1. Atribuição das inserções de TV no Online; 2. Compra de mídia offline é mais engessada e em ritmo mais lento de otimização; 3. Não só nas emissoras, mas dentro das próprias companhias. Tentar agilizar o ritmo de otimização significa perder $ nas negociações e reservas de longo prazo; 4. Internamente, um processo muito dolorido porque mexe em toda a cadeia do marketing e suprimentos da companhia, que funciona da mesma maneira há anos.

40 Q&A Apoio

41 Agradecimentos Paulo Ramazza Presidente Comitê de Atribuição IAB e Analytics&Customers Insights Manager - Magazine Luiza Antonio Affonseca Head of Sales LATAM Jampp Denis Fujito Gerente de Digital Analytics e Marketing - DP6 Apoio

42 Agenda Participe do próximo Webinar e conheça as outras iniciativas do IAB BRASIL COMITÊS facebook.com/iabbrasil linkedin.com/company/iab-brasil twitter.com/iabbrasil

Rua Fidalga, 593, cj 11 Vila Madalena - São Paulo www.

43 Rua Fidalga, 593, cj 11 Vila Madalena - São Paulo (11) educacao@iabbrasil.org.br

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INTRODUÇÃO ENXERGADO O REAL RESULTADO DE CADA AÇÃO DE MÍDIA A jornada do consumidor sempre foi complexa. Mas, nosso entendimento não. Nós, marqueteiros, publicitários, sempre reduzimos o ciclo de compra