O INTERNET BANKING COMO FATOR DE FIDELIZAÇÃO NA ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO SETOR BANCÁRIO

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1 O INTERNET BANKING COMO FATOR DE FIDELIZAÇÃO NA ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO SETOR BANCÁRIO Moises Ari Zilber Universidade Mackenzie Miriam Favilla Caçador Universidade Mackenzie Resumo Novas tecnologias, como a Internet, influenciam e podem viabilizar a implementação de estratégias de negócios, possuindo potencial para geração de valor para os clientes. No setor bancário brasileiro, o desenvolvimento da Web possibilitou a introdução do canal Internet Banking, que apresenta, em relação aos demais canais de atendimento, o maior crescimento em volume de transações. Para o investimento em canais eletrônicos, a principal estratégia dos bancos tem sido a redução dos custos. Porém, para se competir com sucesso, é necessária uma proposição de valor única para o cliente, que gere, como conseqüência, a sua fidelidade, como evidenciam diversos trabalhos publicados a esse respeito. Este estudo, investiga se o canal eletrônico Internet Banking é um fator de fidelização. Verifica, através da aplicação da técnica de correlação canônica, que há relação entre os constructos da cadeia satisfação com o Internet Banking - valor percebido fidelidade. Através de instrumentos de estatística descritiva e da análise fatorial, constata-se que clientes de Internet Banking utilizam, preferencialmente, este canal, sem eliminar a utilização de outros canais de atendimento. Além disso, indica que a segurança é o atributo mais importante do canal Internet Banking, e que a satisfação decorre principalmente do fator acessibilidade. 1 Introdução e Aspectos Teóricos De acordo com Porter (2001, p ), uma empresa somente se distingue das demais através de uma vantagem competitiva sustentável, decorrente da eficácia operacional ou de um posicionamento estratégico. A Internet incentiva a competição de preço sem proporcionar vantagem operacional pela detenção da sua propriedade, apesar de ser uma ferramenta tecnológica importante e poderosa. Por ela ser um sistema aberto, não sustenta uma vantagem operacional, pois combinada com arquiteturas de sistemas e ferramentas de desenvolvimento, tem a sua aplicação facilmente copiada pelos concorrentes. Dessa forma, se uma empresa não consegue manter uma eficácia operacional maior que os seus competidores, não sustenta sua vantagem competitiva. Como resultado, deve competir de forma distinta, isto é, deve ter habilidade de escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades, para fornecer um mix único de valor. Na construção de uma proposição única de valor para seus clientes a Internet desempenha um papel relevante. Esta também é a posição de Hitt et al. (2002, p ), que situam a Internet influenciando a escolha da estratégia de negócios de uma empresa e afetando suas ações estratégicas. Para eles, a Internet viabiliza a implementação das estratégias de negócio de diferenciação e estratégias integradas de liderança em custos/diferenciação, possuindo potencial para geração de valor para o cliente na forma de custos reduzidos ou características diferenciadas. De maneira semelhante Reichheld et al. (2000a, p. 134) e Reichheld e Schefter (2000, p ) citam que o sucesso de uma empresa está no processo de criação de valor para o cliente. Para eles, as vantagens na participação de mercado, no posicionamento em custos ou

2 2 qualidade de serviços não garantem êxito. Ainda de acordo com estes autores, a Internet tem uma capacidade única de melhorar a comunicação com os clientes, permitindo à empresa aprender sobre as suas necessidades, reduzir custos e melhorar a conveniência. Tudo isto é vital para o desenvolvimento de relacionamento forte e durável com os mesmos. Considerando, que o valor percebido pelo cliente influencia a sua fidelização, é importante analisar os seus antecedentes. Para Parasuraman e Grewal (2000, p ) a qualidade de serviços aumenta o valor percebido pelo cliente. A ligação entre qualidade-valor-fidelidade relacionada por estes autores é consistente com os estudos de Heskett et al. (1994) sobre a cadeia serviço-lucratividade e o trabalho de Reichheld (1996) sobre fidelidade. Parasuraman e Grewal (2000, p. 169) identificaram cinco dimensões genéricas para julgar qualidade de serviços: confiabilidade, responsividade, garantia, empatia e tangibilidade. Dessas, a confiabilidade é a principal dimensão. Com relação ao valor percebido, Parasuraman e Grewal (2000, p. 169) entendem que ele é um constructo dinâmico, onde a ênfase relativa em cada componente varia no tempo, durante o ciclo do relacionamento do cliente com a empresa. Os quatros componentes do valor percebido são: Valor da aquisição, que são os benefícios monetários que o cliente acredita que está obtendo ao comprar um produto; Valor da transação, que é o prazer que o cliente tem de estar realizando uma boa transação; Uso, que é o valor utilitário derivado do uso do produto ou serviço e O resgate, que é o benefício residual na troca, final de vida ou término do serviço. Outro antecedente da fidelidade é a satisfação. Para Oliver (1999, p 37-42), ela é um dos principais drivers e está conectada com fidelidade de uma forma intrincada, numa relação assimétrica. Ainda de acordo com o mesmo autor, a satisfação não pode ser traduzida em fidelização, porém é um passo necessário para a sua formação. Fidelidade somente é construída de uma forma total quando houver outros fatores envolvidos além da satisfação, tais como determinação pessoal e ligação social. Para que a satisfação afete a fidelidade, ela tem que ser freqüente e cumulativa. Oliver acrescenta as influências do suporte social e comunitário na força individual da fidelidade. Conclui-se que há uma associação entre qualidade percebida, satisfação, valor percebido e fidelização. Tomiuk e Pinsonneault (2001, p. 4-11) reportam estudos relacionando esta associação aos indicadores de performance financeiros. No estudo sobre o impacto do comércio eletrônico na fidelidade, relatam que o canal eletrônico pode prejudicar a fidelidade dos clientes, que vêem benefícios no estabelecimento de relacionamento pessoal com empregados dos bancos e nas interações face-a-face com o pessoal de atendimento das agências. Por outro lado, clientes, que buscam eficiência nos serviços, como a habilidade dos empregados em prover serviço confiável, acurado e rápido, podem encontrar nos canais eletrônicos uma substituição viável. Como resultado, a fidelidade do cliente é afetada por fatores cognitivos baseados na inovação tecnológica, performance da tecnologia da informação e a gama de serviços oferecidos através dos canais eletrônicos. Meuter et al. (2000, p ) pesquisaram a adoção e a satisfação dos clientes na utilização de tecnologias de auto-atendimento, no sistema bancário, tais como, telefone, unidade de resposta audível, Internet e quiosques. Como resultado, concluíram que um alto nível de satisfação é encontrado quando as tecnologias de auto-atendimento:

3 3 1. Auxiliam o consumidor em situações difíceis, tais como, poder sacar dinheiro de um caixa-automático num final de semana; 2. Trazem vantagem em relação às alternativas de serviços interpessoais, como por exemplo, horário de utilização, acesso, facilidade de uso e redução de tempo ou dinheiro e, 3. Funcionam como projetado. No Brasil, o comércio eletrônico movimentou R$ 25,6 bilhões em Bancos e corretoras foram os setores com a maior participação neste número, respondendo por 56% do valor total (FORTES et al., 2001, p 70-81). De acordo com dados da Febraban (2001b, p. 1-5), em 2000, o número de clientes com Internet e Home Banking era de 6,8 milhões. Este número representava 12,3% do total de 55,8 milhões de clientes. O investimento em tecnologia pelos bancos possibilitou que 74,7% do total das transações fossem automatizadas. As transações de Home Banking pela Internet, representavam 2,25% do total das transações, com um crescimento em relação a 1999 de 192,7% Ademais, há uma grande concentração de ativos entre os cinco maiores bancos, que, em 2000, possuíam 50,2% do total de ativos (BANCO CENTRAL, 2001, p. 7). Esta concentração promove um ambiente altamente competitivo, no qual os bancos mais eficientes aproveitam melhor as oportunidades existentes, tornam-se mais lucrativos e ganham maiores fatias de mercado. A noção de eficiência é igualmente associada à competência e agressividade empresarial e administrativa e à predisposição da organização na adoção de novas técnicas (MEIRELLES, 1999, p ). A importância do comércio eletrônico pela Internet para os bancos é evidenciada pelo relatório Bancos e A Internet da Gazeta Mercantil (2000, p. 1-7) e pela revista Update (2001, p ), que reportam diversas iniciativas dos bancos na utilização da rede, tais como: 1) liberação de novas funcionalidades e produtos no Internet Banking; 2) acesso ao Internet Banking por palmtops ou celulares; 3) cartão de crédito eletrônico; 4) envio de extratos ou de informações econômicas por ; 5) portais de investimentos e 6) leilões virtuais. Considerando-se que, para a maioria das instituições bancárias e para a maior parte de seus clientes, a utilização do Internet Banking ainda é um fenômeno recente, é relevante pesquisar o impacto do Internet Banking na fidelização de clientes, de forma a contribuir com o setor bancário na obtenção da satisfação dos clientes, na criação de valor e na obtenção de vantagens competitivas com o Internet Banking. Segundo Diniz (2000, p ), as estratégias predominantes de implementação de serviços bancários pela Internet são a redução de custo, a sua utilização como canal de promoção e divulgação, bem como a melhoria do relacionamento com o cliente.a redução de custos é importante para os bancos, pois estes estão sendo pressionados pela redução das margens de lucro, provocada tanto pelo aumento da concorrência, particularmente de empresas não bancos, quanto pela crescente influência da tecnologia nos produtos e serviços bancários (DINIZ, 2000, p. 40). A Internet possibilita uma redução significativa nos custos das operações bancárias. O custo de uma operação, via Internet, pode ser até 1% do custo da sua realização pelas agências (CUEVAS E GATES III apud DINIZ, 2000, p. 39), (FEBRABAN apud UPDATE, 2001, p.

4 4 15) e (DEYOUNG, 2001, p. 2). Porém, a redução de custos fixos com a eventual substituição das agências pela Internet esbarra na deficiência da distribuição de renda do país, que limita naturalmente a penetração do computador entre a população e faz com que uma parte da clientela continue freqüentando as agências para fazer as suas operações (CARVALHO, 2000, p. 1). Desta forma, a utilização pelos bancos do comércio eletrônico pela Internet deve ser analisada não somente pela ótica de redução de custo, mas também pela melhoria no relacionamento com os clientes. Para Reichheld et al. (2000b, p ), a captura de clientes on-line envolve custo maior de aquisição de clientes. Há um aumento na competição, em razão da diminuição das barreiras de entrada no comércio eletrônico. Somente as empresas que conseguirem atrair compradores fiéis podem cobrir o custo de aquisição. O artigo acima cita a pesquisa da Bain & Company, publicada em 2000, que concluiu que o custo de aquisição de um cliente numa loja on-line é em média de US$ 50 e que são necessários 3 anos em compras para recuperar este custo. Assim, um grande número de clientes no comércio eletrônico ajuda a cobrir os custos fixos de uma empresa, porém não garantem lucro se não houver construção de fidelidade. Portanto, conforme KOTLER (1999, p ), deve-se buscar através do marketing de relacionamento a retenção e fidelização de clientes, pois a perda dos mesmos afeta os lucros da empresa. Para ALBERTIN (1999, p ) a melhoraria do relacionamento com clientes pode ser feita através de aplicações de Home Banking, Office Banking e EDI, que devem contribuir, de forma mais significativa, para a obtenção de informações sobre os clientes, podendo facilitar a personalização dos produtos e serviços bancários. Os fatores que influenciam a satisfação de clientes com o comércio eletrônico, de acordo com Lee (1999) apud Turban et al. (2000, p.83) são o web site, os serviços ao cliente, a atratividade de preços e a logística de suporte. A qualidade do web site é influenciada pela segurança, confiabilidade do sistema, velocidade da operação, facilidade do uso e pelo seu conteúdo. A satisfação com o comércio eletrônico também foi pesquisada por Szymanski e Hise (2000, p ). Concluíram, na sua pesquisa, que conveniência, oferta de produtos, informação de produtos, projeto do web site e segurança financeira são fatores dominantes na avaliação da satisfação de consumidores de comércio eletrônico. A segurança da transação é a maior preocupação dos compradores. Ramos e Costa (2000, p. 148) realizaram pesquisa junto a clientes do Banco do Brasil e concluíram que os atributos do Internet Banking mais importantes foram rapidez no carregamento, a funcionalidade das transações e as informações sobre produtos e serviços. Em decorrência das referências acima, pode-se afirmar que a fidelidade é um constructo complexo, dependente de vários outros precursores e com dependências cognitivas e afetivas. De forma sumarizada, para Reichheld, Parasuraman e Grewal a fidelidade é conseguida através do reconhecimento do valor percebido pelo cliente. Enquanto Reichheld procura o aumento da criação de valor através da análise dos motivos da perda de clientes, Parasuraman e Grewal dão maior ênfase na qualidade de serviços e Kotler e Oliver relacionam satisfação à fidelidade. Para Oliver, a fidelidade é obtida através da satisfação do cliente e influenciada por outros fatores externos tais como o suporte social e comunitário. Outros drivers da

5 5 fidelidade são estudados, como por exemplo, em Bloemer, Ruyter e Peeters que acrescentam imagem à cadeia qualidade, satisfação e fidelidade, enquanto no estudo de Tomiuk e Pinsonneault é acrescentada a confiança. Verifica-se que alguns drivers, como a satisfação e o valor, são comuns a todos os modelos de fidelidade. Dessa forma, para este estudo serão adaptados os modelos dos autores acima, procurando-se analisar as dimensões da qualidade dos serviços do Internet Banking que afetam diretamente a satisfação e o valor. 2 Problema de Pesquisa, Objetivos e Hipóteses do Trabalho O uso de instrumentos ligados ao avanço tecnológico, para atender estratégias de relacionamento com clientes, considerado nesse caso a manutenção e fidelização de clientes, tem sido efetivo especialmente no que se refere à adoção da Internet. Por ser muito recente o impacto de sua utilização está em processo de aferição. Este estudo avaliou o canal Internet Banking como estratégia de relacionamento da empresa com seus clientes, dentro da concepção de fortalecer a satisfação de cliente e a sua conseqüente fidelização. Dessa forma, o problema de pesquisa engendrado foi o de avaliar se a satisfação e o valor percebido resultam em fidelização. Adicionalmente avaliou-se a importância do canal e os atributos, que geram satisfação. A hipótese principal discriminada para o estudo foi: H1: A fidelidade dos clientes aumenta em decorrência da satisfação de clientes com o Internet Banking. Adicionalmente configuram-se as hipóteses: H2: O Internet Banking é o canal mais importante para seus usuários; H3: Usuários do Internet Banking utilizam mais canais automatizados que canais tradicionais; H4: A utilização do Internet Banking não elimina a utilização de outros canais de distribuição, tais como a agência, caixas automáticos (ATM) e atendimento telefônico); H5: Os fatores mais importantes para a satisfação com o Internet Banking são conveniência e segurança. 3 Metodologia da pesquisa Este estudo, de acordo com Malhotra (1999, p ), pode ser classificado como uma pesquisa conclusiva descritiva, pois busca estabelecer relações entre as variáveis Satisfação com Internet Banking e Fidelidade, num ambiente não controlado utilizando-se um estudo transversal único. Para validação das hipóteses formuladas, foram utilizadas as seguintes técnicas estatísticas: H1 Correlação Canônica; H2, H3 e H4 Estatística Descritiva H5 Análise Fatorial e Estatística Descritiva Foi utilizada correlação canônica, para a hipótese H1, pois seu propósito é determinar a máxima relação entre conjuntos de variáveis de critério e variáveis previsoras, derivando

6 6 pesos para cada conjunto, de forma que as somas dos pesos estejam correlacionadas ao máximo. As funções canônicas ajudam a avaliar o relacionamento entre os compostos lineares de variáveis dependentes e compostos lineares de variáveis independentes (HAIR et al., 1998, p ), (AAKER, KUMAR e DAY, 2001, p ). A amostra do trabalho foi probabilística do tipo por conveniência, sendo que o universo da pesquisa se refere a pessoas físicas, que utilizam o canal Internet Banking. Foram utilizados dados primários de 219 questionários, dos quais foram utilizados 190 após a remoção dos data missing e outliers. O questionário foi estruturado com questões sobre os canais de distribuição bancários, visando a identificar a importância e freqüência de utilização dos mesmos, questões para mensuração das variáveis satisfação, valor percebido e fidelização e a obtenção de dados tratando o perfil sócio-demográfico, para classificação dos respondentes. De acordo com a recomendação de Aaker, Kumar e Day (2001, p. 333) o questionário foi submetido ao um pré-teste com uma amostra de aproximadamente 15 pessoas, que utilizam Internet Banking. Neste pré-teste foram avaliados o fluxo do questionário, o tempo de preenchimento, o interesse e atenção dos respondentes. As variáveis para mensuração da satisfação com o Internet Banking foram adaptadas das seguintes fontes: - Dos determinantes da qualidade de serviços de Parasuraman et al. (1985, p. 47) relevantes na mensuração dos serviços prestados por um canal de distribuição; - Da pesquisa realizada por Ramos e Costa (2000, p. 148); - Do modelo de satisfação da Internet relacionado em Turban (2000, p. 83); - Da pesquisa realizada por Szymanski e Hise (2000, p. 6-7). As variáveis para mensuração da variável valor foram adaptadas do estudo de Parasuraman e Grewal (2000, p. 169). Foram utilizadas três variáveis para mensurar a fidelidade, conforme recomendação do estudo de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996, p.36-38). Elas mediram: intenção da comunicação falada (Word-of mouth intention), probabilidade de recomendar, probabilidade de reclamar, probabilidade de pagar um preço premium, e probabilidade de mudar. De acordo com Colgate e Danaher (2000, p. 383), no contexto bancário são relevantes: a intenção da comunicação falada, probabilidade de recomendar e a probabilidade de continuar no banco. 4 Resultados e Análises Os questionários foram preenchidos por uma população constituída de 63,7% de pessoas do sexo masculino, 80% com idade até 35 anos e 86,9% com instrução superior ou pósgraduação, mestrado ou doutorado. Para a análise da hipótese H2 (O Internet Banking é o canal mais importante para seus usuários) utilizou-se um teste não-paramétrico denominado teste de Friedman, que determina se a classificação (ranking) das médias difere entre as variáveis. Observou-se que 48,4% dos entrevistados classificam o canal Internet Banking como mais importante, seguido do canal caixa automático, com 30,9%.

7 7 Para comprovar a ordem de importância desses canais, foi utilizado o teste de Friedman, por meio do qual foi comprovada a hipótese H2. Tabela 1 Importância dos canais de atendimento Canais de atendimento Média Banco pela Internet 1,92 Atendimento por equipamento de auto-atendimento (caixas automáticos) 2,14 Atendimento telefônico 3,30 Gerência da agência 3,71 Caixa da agência 3,93 Tabela 2 Teste de Friedman para os resultados da tabela 1 Friedman Test N 187 Chi-Square 251,458 Df 4 Asymp.Sig. 0,000 Pelo ranking da tabela 1, conclui-se que o Banco pela Internet é o canal mais citado (a ordem de importância é classificada em escala de 1, mais importante, a 5, menos importante). Outros canais de atendimento (caixas automáticos e atendimento telefônico) foram indicados, nessa ordem, como 2º e 3º canais de atendimento mais importantes para os entrevistados. Comprova-se a hipótese, H2, já que os entrevistados classificaram como mais importantes os canais automatizados (banco pela Internet, caixas automáticos e atendimento telefônico). Para as hipóteses H3 e H4, foi feita uma análise descritiva das variáveis, que mensuraram a freqüência de utilização dos canais de atendimento. Confirmam-se as hipóteses H3 (Usuários do Internet Banking utilizam mais canais automatizados que canais tradicionais) e H4 (A utilização do Internet Banking não elimina a utilização de outros canais de distribuição, tais como a agência, caixas automáticos (ATM) e atendimento telefônico), já que os entrevistados continuam utilizando os outros canais de atendimento e utilizam canais automatizados com maior freqüência como está demonstrado a seguir: 84,4% utilizam o Internet Banking diariamente / semanalmente; 74,2% utilizam Caixas Automáticos diariamente / semanalmente; 23,2% utilizam o Caixa Agência diariamente / semanalmente; 14,3% utilizam o Atendimento telefônico diariamente / semanalmente; 5,5% utilizam a Gerência da Agência diariamente / semanalmente. Os percentuais de utilização dos canais de atendimento estão relacionados na tabela 3.

8 8 Tabela 3 Periodicidade de utilização dos canais de atendimento Internet Banking Caixas automáticos Caixas agência Atendimento telefônico Gerência agência Periodicidade % % % % % Diária 34,7 10,9 1,4 1,4 1,4 Semanal 49,7 63,3 21,8 12,9 4,1 Mensal 13,6 22,4 32,0 37,4 24,5 Anual 2,0 2,0 32,0 28,6 44,2 Não Utiliza 0,0 1,4 12,9 19,7 25,9 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 A hipótese H5 (Os fatores mais importantes para a satisfação com o Internet Banking são conveniência e segurança) é apurada pelas variáveis, que indicam as características mais importantes do banco pela Internet, citadas pelos entrevistados. Como se tem uma escala de 12 pontos, precisa-se ordenar as respostas para descobrir as características mais importantes e as menos importantes, conforme tabela 4. A ordem de importância é classificada em escala de 1, mais importante, a 5, menos importante. Tabela 4 Importância dos atributos do Internet Banking Atributos Média Segurança 3,50 Confiança 4,16 Execução correta das transações 5,07 Privacidade 5,54 Conveniência 5,99 Disponibilidade do site 6,04 Facilidade de utilização 6,11 Realização de todos os tipos de transações 6,38 Qualidade das informações 7,29 Rapidez no carregamento das páginas 7,87 Personalização 9,71 Formato das páginas 10,36 De acordo com o teste de Friedman, relacionado na tabela 5, as variáveis diferem umas das outras (conforme demonstrado no valor de sig. = 0,000 valor menor que 0,05). Tabela 5 Teste de Friedman para os dados da tabela 4 Friedman Test N 187 Chi-Square 662,436 Df 11 Asymp.Sig. 0,000 As características apontadas como mais importantes são: Segurança, Confiança, Execução correta das transações e Privacidade. As menos importantes são: Qualidade das informações, Rapidez no carregamento das páginas, Personalização e Formato das páginas. A característica mais importante, Segurança, confirma a hipótese H5; já a Conveniência está na categoria intermediária, e isso nega a hipótese H5.

9 9 Utilizou-se análise fatorial para proceder a um estudo mais detalhado dos indicadores de satisfação com o Internet Banking. Para a análise fatorial utilizou-se o método de extração de Componentes Principais. A tabela 6 representa o resultado da extração dos fatores: Tabela 6 Extração dos fatores da satisfação com o Internet Banking Initial Eigenvalues Fatores Total % da Variância % Cumulativo 1 4,876 40,636 40, ,328 11,071 51, ,023 8,523 60, ,857 7,143 67, ,739 6,162 73, ,660 5,503 79, ,616 5,133 84, ,528 4,400 88, ,461 3,846 92, ,348 2,900 95, ,326 2,716 98, ,236 1, ,000 Método de Extração: Principal Component Analysis Foram retidos os fatores com eigenvalue maiores que 1 (primeiros 3 fatores), que explicam 60,229% da variância. A matriz rotacionada pelo método Varimax com normalização Kaiser está relacionada na tabela 7. Tabela 7 Análise dos fatores rotacionados pelo método Varimax Fatores Variáveis P24 Eu não tenho problemas com as minhas transações 0,615 0,345 0,184 bancárias realizadas pela Internet P25 As transações bancárias realizadas pelo meu banco 0,772 0,066 0,159 na Internet são rápidas. P26 Meu banco pela Internet está sempre funcionando. 0,639 0,314-0,060 P27 Eu realmente gosto de poder utilizar meu banco 0,649 0,033 0,200 pela Internet quando eu quero. P28 Meu banco pela Internet tem todas as informações 0,237 0,854 0,090 que eu procuro. P29 Eu acho o meu banco pela Internet muito fácil de 0,648 0,376 0,144 usar. P30 Se eu tiver um problema com a minha transação na 0,251 0,300 0,542 Internet, ele será resolvido. P31 O meu banco não divulga os meus dados para 0,047 0,088 0,850 terceiros. P32 As minhas transações com o meu banco pela 0,157 0,139 0,818 Internet são seguras. P33 Eu sou bem atendido em meu banco pela Internet 0,486 0,496 0,472 P34 Meu banco pela Internet tem todas as transações 0,109 0,846 0,207 que eu preciso. P35 Eu realmente gosto do formato das páginas do meu 0,290 0,468 0,224 banco pela Internet

10 10 As principais cargas para o fator 1 são relativas às variáveis P25, P27, P29, P26 e P24, relacionadas com rapidez, conveniência, facilidade de uso, disponibilidade e acurácia. Neste estudo este fator será designado como acessibilidade, pois as variáveis estão associadas à facilidade de acesso, trato e obtenção. As principais cargas para o fator 2 são relativas às variáveis P28, P34, P33 e P35, relacionadas com obtenção de informações, transações e atendimento. Neste estudo, este fator será designado como aplicabilidade, pois as variáveis estão associadas à adequação e aplicabilidade. As principais cargas para o fator 3 são relativas às variáveis P31, P32 e P30, relacionadas com privacidade, segurança e resolução de problemas. Neste estudo este fator será designado como seguridade, representando o conjunto de medidas de garantia. Conclui-se, desta forma, que, para explicação da satisfação com o Internet Banking, o fator acessibilidade (fator 1 - variância 40,6%) é mais importante, seguido da aplicabilidade (fator 2 variância 11,1%) e seguridade (fator 2 variância 8,5%). Analisando-se os resultados da H5 conclui-se que, apesar de a segurança ser o atributo mais importante, o que resulta em satisfação é, primeiramente, a acessibilidade, seguida pela aplicabilidade. Utilizou-se correlação canônica, através do software SPSS, versão 11.0, e o software Statgraphics Plus, versão 5.1, para comprovação da hipóteses H1. Foram considerados como variáveis previsoras (independentes) os indicadores da variável satisfação com Internet Banking (P24-P36) e os indicadores da variável valor (P39-P42). Como variáveis de critério (dependentes), consideraram-se os indicadores da variável Fidelidade (P44-P46). Foram derivadas três funções canônicas, mas somente uma foi considerada neste estudo, por ter sido a que apresentou melhor valor de P (0,000<0,05), possuindo, portanto, correlações com significância estatística ao nível de 95%. As medidas de aderência estão relacionadas na tabela 8. Tabela 8 Medidas da aderência da correlação canônica Eigenvalue Correlação Wilks Chi-Square D.F. P-Value Canônica Lambda 0, , , ,447 51,000 0,000 As medidas das cargas canônicas, das cargas cruzadas e padronizadas estão relacionadas na tabela 9.

11 11 Tabela 9 Coeficientes padronizados, cargas canônicas e cargas cruzadas Variável Coeficientes Cargas Cargas Padronizados Canônicas Cruzadas Independentes P24 Eu não tenho problemas com as minhas transações bancárias realizadas pela Internet -0,223-0,644-0,427 P25 As transações bancárias realizadas pelo meu banco na Internet são rápidas. -0,011-0,513-0,340 P26 Meu banco pela Internet está sempre funcionando. 0,059-0,421-0,279 P27 Eu realmente gosto de poder utilizar meu banco pela Internet quando eu quero. -0,255-0,524-0,347 P28 Meu banco pela Internet tem todas as informações que eu procuro. 0,252-0,536-0,355 P29 Eu acho o meu banco pela Internet muito fácil de usar. -0,032-0,595-0,394 P30 Se eu tiver um problema com a minha transação na Internet, ele será resolvido. -0,070-0,507-0,336 P31 O meu banco não divulga os meus dados para terceiros. 0,087-0,324-0,215 P32 As minhas transações com o meu banco pela Internet são seguras. 0,075-0,409-0,271 P33 Eu sou bem atendido em meu banco pela Internet -0,143-0,705-0,467 P34 Meu banco pela Internet tem todas as transações que eu preciso. -0,351-0,670-0,444 P35 Eu realmente gosto do formato das páginas do meu banco pela Internet. -0,104-0,460-0,305 (P36) Eu estou satisfeito com os serviços disponibilizados pelo meu banco pela Internet. -0,215-0,749-0,497 (P39) O banco pela Internet traz muitos benefícios para mim. -0,101-0,460-0,305 (P40) Realizar transações bancárias em qualquer horário e lugar é uma das melhores coisas do meu banco pela Internet. -0,020-0,423-0,280 (P41) Meu banco tem feito boas ofertas para mim pela Internet. -0,418-0,508-0,336 (P42) Eu resolvo todos os meus problemas utilizando o meu banco pela Internet. -0,125-0,548-0,363 Dependentes (P44) Eu falo sempre positivamente a respeito do meu banco. -0,443-0,876-0,581 (P45) Baseado na minha experiência pessoal eu recomendaria meu banco atual para outra pessoa. -0,140-0,872-0,578 (P46) Eu permanecerei no meu banco no próximo ano. -0,544-0,901-0,597 Como pode ser observado pela tabela 9 pelo valor do coeficiente padronizado a ordem de contribuição das variáveis independentes para a primeira composição linear é P41, P34, P27, P28, P36. A ordem das variáveis dependentes é P46, P44 e P45. Considerando que são instáveis os coeficientes padronizados, principalmente na ocorrência da multicolinearidade, o pesos da carga canônica e da carga cruzada serão utilizados para análise, conforme Hair et al. (1998, p. 458). Pode-se verificar que as cargas canônicas das variáveis dependentes têm um valor alto, indicando alta correlação entre elas, o que aponta para o fato de que elas representam os efeitos da fidelidade. As variáveis independentes têm um padrão diferente, com cargas variando entre 0,324 e 0,749. As variáveis com maiores cargas são P36, P33,P34, P24, P29, P42 e P28. A análise da carga cruzada das variáveis independentes mostra as mesmas variáveis com maiores cargas, embora a elevação das cargas ao quadrado resulte em baixa variância, explicada pela composição linear.

12 12 Pela análise da correlação canônica, comprova-se a relação entre as variáveis independentes (Satisfação com o Internet Banking e Valor) e dependentes (Fidelidade), conforme correlação canônica e indicadores da tabela 8. Observa-se que as variáveis de fidelidade estão muito relacionadas e representam muito bem o constructo Fidelidade. Pela análise dos resultados da correlação canônica, conclui-se, neste caso, com esta amostra, que a satisfação com o Internet Banking é fator de fidelização. Na interpretação das variáveis independentes, conclui-se que as variáveis com maior contribuição para a fidelidade são: P36 (satisfação geral com o Internet Banking), P33 (ser bem atendido), P34 (ter todas as transações necessárias), P24 (transações sem problemas), P42 (valor utilitário derivado do uso do Internet Banking) e P28 (ter todas as informações). 5 Conclusões Investigou-se, neste trabalho, se o canal Internet Banking é um fator de fidelização no setor bancário. Por meio de pesquisa junto a usuários de Internet Banking, analisou-se a cadeia satisfação com o Internet Banking - valor percebido fidelidade, com correlação canônica, identificando-se o relacionamento dos constructos da cadeia. O Internet Banking é o canal mais importante para os usuários desta amostra, seguido de caixas automáticos e atendimento eletrônico, respectivamente 2 o e 3 o canais mais importantes. 84,4% dos usuários utilizam o Internet Banking com periodicidade diária ou semanal. Os canais tradicionais, isto é, caixa da agência e gerência da agência, são utilizados com menor freqüência que os canais automatizados. A conclusão da utilização do Internet Banking, em adição e não em substituição aos canais tradicionais, está coerente com os estudos de Albertin (1999, p ) e Rosa (2001, p ). O atributo mais importante do Internet Banking é a segurança, embora o fator de maior contribuição para a satisfação seja a acessibilidade, isto é, a rapidez, a conveniência, a facilidade de uso, a disponibilidade e a acurácia. Desta forma, estes atributos devem orientar a melhoria e o desenvolvimento de novas aplicações neste canal. Estas conclusões estão coerentes com o estudo de Szymanski e Hise (2000, p ). A contribuição deste estudo, portanto, é a confirmação da relação satisfação com o Internet Banking com a fidelização, além da importância e grande utilização do canal Internet Banking pelos usuários da amostra; da relevância da segurança e da contribuição do fator acessibilidade na satisfação com o canal. Espera-se, com este estudo, estimular o desenvolvimento teórico e pesquisas adicionais sobre o impacto dos canais eletrônicos na cadeia satisfação-valor-fidelidade, bem como sobre os efeitos da sua utilização com diferentes perfis sociais e psicológicos. 6 Considerações Finais e Recomendações As principais limitações deste estudo são decorrentes do tamanho e do tipo da amostra, da abrangência do modelo e do fato de ser um estudo transversal único.

13 13 Analisaram-se apenas as relações entre satisfação com o canal Internet Banking, valor e fidelidade. Como direcionamento para futuras pesquisas, sugerem-se novos estudos para analisar o impacto de outros antecedentes na fidelidade dos usuários de Internet Banking, tais como imagem e confiança da instituição, bem como a inclusão no modelo de outras variáveis mensuráveis para o constructo Satisfação geral com o banco. Em outras palavras, recomendase a elaboração de modelos mais abrangentes, para que possa ser comparado o constructo Fidelidade entre usuários e não usuários de Internet Banking. Os resultados obtidos para esta amostra, no que concerne à importância e freqüência de utilização do canal Internet Banking, também incentivam estudos para a identificação do padrão de utilização do canal e de meios eficazes de relacionamento entre clientes e instituição bancária. 7 Referências Bibliográficas AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio eletrônico: um estudo no setor bancário. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 3, n. 1, p , jan./abr BANCO CENTRAL. Evolução do sistema financeiro nacional; bancos brasileiros de dez/1988 a dez/2000. Disponível em: < Acesso em 10 nov BANCOS e a Internet. Gazeta Mercantil, São Paulo, 21 mar Relatório Gazeta Mercantil, p BLOEMER, Josée; RUYTER, Ko de; PEETERS, Pascal. Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank Marketing, West Yorkshire, v. 16, n. 7, p , CARVALHO, Maria Christina. Corrida à web só começou. Gazeta Mercantil, São Paulo 21 mar Relatório Gazeta Mercantil, p. 1. COLGATE, Mark R.; DANAHER, Peter J. Implementing a customer relationship strategy: the asymmetric impact of poor versus excellent execution. Academy of Marketing Science Journal, Greenvale, v 28, n. 3, p , DEYOUNG, Robert. The internet s place in the banking industry. Chicago Fed Letter. Chicago, n.163, p. 1-4, Mar DINIZ, Eduardo Henrique. Evolução do uso da web pelos bancos. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 4, n. 2, p , maio/ago FEBRABAN. Dados gerais. Disponível em: < Acesso em 05 nov Dados sobre tecnologia. Disponível em: < Acesso em 05 nov FORTES, Débora; BOTTONI, Fernanda; VENTURA, Giuliano. E-commerce. Info, São Paulo, ano 16, n. 182, p , maio 2001.

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