Segmentação: Affinity Target Group

Transcrição

1 Segmentação: Affinity Target Group

2 O que é? Critério psicográfico que retrata o target; Por definição é um grupo de indivíduos que partilham um interesse comum; Afinidade significa uma relação natural. Que une esses indivíduos.

3 Formas de comunicação ICÓNICA: nome, logo ou símbolo. Pode ser um personagem, uma cor, uma assinatura através da qual se identifica imediatamente a marca. Exemplos: COMUNICA CORE-VALUES; AUMENTA A NOTORIEDADE

4 Formas de comunicação ASSOCIATIVA: estabelece uma relação entre os valores da marca e a actividade ou a imagem com a qual se procura associar. Meios: patrocínio de eventos.

5 Formas de comunicação PERSUASIVA: visa a persuasão do grupo alvo quanto ao benefício e atributo de um produto. TESTEMUNHOS, PROVAS CIENTIFICAS, CELEBRIDADES, DEMONSTRAÇÕES

6 Formas de comunicação CONVERSACIONAL: formas de dialogar com o consumidor. Métodos: linhas telefónicas para informação, site, net, blogs, participação em concursos de ideias, testemunho de uso, CRM, experimentação, etc. AUMENTA A LEALDADE À MARCA

7 Definir o target por grupo de afinidade Definir um grupo pelos seus interesses sendo que estes se relacionam com os valores da marca e depois identificar a melhor forma de comunicar com ele através desses interesses.

8 Identificação das afinidades CTIVIDADES INTERESSES OPINIÕES RABALHO ASSATEMPOS CONT. SOCIAIS ÉRIAS NTRETENIMENTO ÓCIO DE CLUBE OMUNIDADE OMPRAS ESPORTOS FAMÍLIA CASA EMPREGO COMUNIDADE RECREAÇÃO MODA ALIMENTOS MÉDIA REALIZAÇÕES SOBRE OS PRÓPRIOS PROLEMAS SOCIAIS POLÍTICA NEGÓCIOS ECONOMIA EDUCAÇÃO PRODUTOS FUTURO CULTURA

9 Exemplo de PetFoods

10 Definir o target por grupo de afinidade Consumer connection: perceber como a marca / categoria se insere no dia-a-dia de um grupo pontos de contacto.

11 Pontos de contacto Racional: Processo chamado elaborative encoding : lembramo-nos de pedaços de informação ligando-os a outros pedaços de informação.

12 Benefícios da comunicação assente em múltiplos contactos Permite uma comunicação constante e consistente; Cria impacto através da criatividade; Cria relações fortes com o consumidor.

13 Exemplo de um mix de comunicação

14 Resultado Melhor cumprimento dos objectivos de comunicação; Aumento da fidelidade por identificação via afinidade. Resposta às questões: A comunicação do nome da marca e a sua presença são elementos chave para se alcançar os objectivos desta? Se sim, a repetição será suficiente ou requer um suporte complementar? A marca está associada a actividades externas ou imagens as quais se tornaram um elemento significativo do brand-mix? A promessa da marca tem credibilidade?

15 A TÉCNICA DO «DIAMANTE»

16 ETAPAS 1º Análise do consumidor; 2º Análise do conceito; 3º Análise da comunicação.

17 1º Passo: Análise do consumidor A análise do consumidor consiste em identificar: 1. Consumer Target grupo-alvo do consumo; 2. Shopper Target grupo-alvo da compra; 3. Source of Business fonte do negócio; 4. Insights necessidade a que se dará resposta.

18 2º Passo: Análise do conceito Benefício central Comece por identificar o beneficio principal do produto.

19 2º Passo: Análise do conceito Benefício central Racional de suporte De seguida, o racional que suporta esse benefício, i.e., a razão que o explica

20 2º Passo: Análise do conceito Marca Beneficio central Racional de suporte Identifique, agora, a marca que identifica o produto.

21 2º Passo: Análise do conceito Marca Icon Benefício central Racional de suporte Por sua vez, identifique o ícon, i.e., o elemento que a procura corporizar.

22 2º Passo: Análise do conceito Marca Icon Benefício central Código de cores Racional de suporte Identifique as cores que tornam essa marca distintiva face aos seus concorrentes.

23 2º Passo: Análise do conceito Marca Icon Momento de consumo Benefício central Racional de suporte Código de cores Por sua vez, identifique o momento de consumo para o qual o produto se posiciona.

24 2º Passo: Análise do conceito Icon Marca Beneficio central Agora, identifique os elementos de vídeo ou audio, i.e, musica, ambiente de gravação, etc. Código de cores Momento de consumo Racional de suporte Elementos chave de audio / vídeo

25 2º Passo: Análise do conceito Marca Finalmente, identifique o argumento de venda apresentado. Icon Beneficio central Código de cores Momento de consumo Racional de suporte Elementos chave de audio / vídeo Argumento de venda

26 3º Passo: Análise da comunicação Em relação à comunicação analise: a) A sua relevância; b) O grau de distintividade; c) O grau de propriedade do conceito; d) O grau de persuasão; e) O impacto da mesma.

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29 1. Análise do Consumidor Target Consumer: Mulheres Target Shopper : Mulheres Source of business : Outros iogurtes Insights: «To look good» precisamos de cuidar de nós próprias não só externamente mas, também, internamente. - Há uma preocupação com o bom trânsito intestinal.

30 Icon Sol Seta no estômago Momento de consumo Consumo diário Marca: Danone Activia Benefício central Regulação Digestiva Racional suporte Bifidus activo essensis Código cor: Verde & Amarelo Elementos chave de vídeo / audio Seta no estômago Sol Nu feminino Argumento de venda Activia ajuda à regulação intestinal e resulta como se vê.

31 Um pouco de frescura;

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