internacional Ciclo de Conferências Diálogos da Internacionalização AICEP das Empresas Portuguesas Porto, 2 de fevereiro de 2012 Luís Cardia

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1 Como criar uma marca forte para o mercado internacional Ciclo de Conferências Diálogos da Internacionalização AICEP Marca e Propriedade Intelectual: Desafios à Internacionalização das Empresas Portuguesas EGP UPBS Porto, 2 de fevereiro de 2012 Luís Cardia 1

2 Agenda 1 Conceito de Marca 2 Marca perspetiva holistica 3 Fontes de Valor da Marca no Mercado Internacional 2

3 Conceito de Marca Segundo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI): A marca é um sinal que identifica no mercado os produtos ou serviços de uma empresa, distinguindo-os dos de outras empresas (http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=125, p p p p acedido em 1 de Fevereiro de 2012) 3

4 Conceito de Marca Segundo a American Marketing Association (AMA): Brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. (http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dletter=b, acedido em 1 de Fevereiro de 2012) 4

5 Conceito de Marca A perspetiva da marca enquanto realidade jurídica, ainda que relevante, é considerada redutora pela generalidade dos autores de marketing. Segundo Kapferer, Construir uma marca não é colocar um rótulo ou nome num produto. É antes de mais apetrechar-se com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem de marketing 5

6 Marca perspetiva holística A marca para além da sua dimensão jurídica, deve ser encarada enquanto um activo de marketing e integrada na estratégia de marketing da organização, numa perspectiva holistica. Existe um modelo proposto por um académico português, Paulo Lencastre, que integra muito bem a marca na estratégia de marketing da organização o modelo do triângulo da marca ou modelo dos três pilares. 6

7 Marca perspetiva holística O triângulo da marca ou modelo dos 3 pilares, desenvolvido por Paulo Lencastre: Pilar dos Sinais Marca Pilar dos Objetos Pilar dos Interpretantes 7

8 Marca perspetiva holística Pilar dos sinais no qual se estabelece o identity mix: Nome Slogan ( assinatura ) Logotipo (desenho, lettering, coloring) Mascote Jingle 8

9 Marca perspetiva holística Pilar dos objetos no qual se estabelece o marketing mix: Missão Benefício Pessoas Processos Produtos Preço Distribuição ib i Comunicação 9

10 Marca perspetiva holística Pilar dos interpretantes no qual se estabelece o public mix e o image mix: Public mix: conjunto de públicos e segmentos alvo de uma marca. Image mix: Posicionamento i Notoriedade Associações (atributos; benefícios; atitudes) 10

11 Marca perspetiva holística Pilar dos interpretantes public mix: Clientes Consumidores Colaboradores Accionistas Fornecedores Distribuidores Concorrentes 11

12 Marca perspetiva holística Pilar dos interpretantes public mix: Influenciadores Associações sectoriais Banca Outros parceiros 12

13 Marca perspetiva holística No modelo dos três pilares e coerentemente com o processo de marketing, a estratégia té deve ser construída a partir do pilar dos interpretantes, devendo o pilar dos sinais e o pilar dos objectos contribuir para a sua concretização. 13

14 Fontes de Valor da Marca no Mercado Internacional O valor de uma marca resulta da sua capacidade em conquistar um lugar de destaque na mente dos seus públicos alvo que permita a concretização de uma resposta cognitiva, afectiva e comportamental favorável e consistente no tempo. 14

15 Fontes de Valor da Marca no Mercado Internacional A resposta cognitiva traduz-se na notoriedade da marca (número de pessoas, expresso em %, que reconhecem o significado da marca e a promessa por si expressa): - Notoriedade espontânea (brand recall) - Notoriedade top of mind - Notoriedade assistida (brand recognition) 15

16 Fontes de Valor da Marca no Mercado Internacional A resposta afetiva traduz-se no desenvolvimento pelo público alvo de estima e preferência em relação à marca. A resposta comportamental traduz-se na adesão e fidelidade à marca por parte do seu público alvo. 16

17 Fontes de Valor da Marca no Mercado Internacional Algumas ideias finais: Marca nacional e sua internacionalização versus criação de marca internacional A marca Portugal enquanto marca corporate vantagens e desvantagens Mercados internacionais preferenciais para marcas de origem portuguesa As parcerias locais na construção da marca internacional 17

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