O grupo foi formado por todos os alunos da Turma-19 - de Marketing de Serviços.

Transcrição

1 Honorato Fonseca Atividade 12 Comportamento do Consumidor de Serviços Caros Alunos, As atividades das Semanas 12 e 13 serão realizadas em grupo. O grupo pode ser composto por todos os alunos. O objetivo deste exercício é aprofundar o conhecimento de todos no Processo Decisório do Consumidor de Serviços, portanto a ideia é realizar uma aplicação prática dos conceitos ligados ao comportamento do consumidor. Como material de referência foi disponibilizado abaixo uma série de slides que apresentam as 7 etapas do Processo Decisório do Consumidor divididas nas 3 etapas do Processo Decisório do Consumidor de Serviços (essa relação é apresentada no Slide 1). O grupo deverá escolher uma categoria de serviços e uma empresa em particular, como por exemplo, Alimentação e McDonalds ou Hospedagem e Hotel Ibis e avaliar como se dá o processo de decisão do consumidor nesse conjunto setor e empresa. Como este trabalho pressupõe que exista uma interação maior entre os alunos será disponibilizado o prazo de duas semanas para a realização do mesmo. Caso tenham alguma dúvida sobre o conteúdo dos slides podem postar no próprio site ou me mandar um (Veloso@usp.br). Introdução: O grupo foi formado por todos os alunos da Turma-19 - de Marketing de Serviços. Decidimos em grupo que para atingirmos o objetivo deste exercício, qual seja, aprofundar o conhecimento de todos no Processo Decisório do Consumidor de Serviços, realizando uma aplicação prática dos conceitos ligados ao comportamento do consumidor. Para tanto o grupo decidiu em conjunto, avaliar seu próprio comportamento no Processo Decisório do Consumidor de Serviços, para que possamos eliminar falhas de percepções do comportamento de terceiros. Também decidimos optar pela mesma categoria de serviços de um empresa, como forma de eliminar outras importantes variáveis, isto é, a variação do comportamento em função da categoria de serviços ou empresa. Procuramos identificar a segmentação do grupo e assim percebemos que a categoria Educação, o serviço MBA-Marketing em Serviços e a empresa FIA-USP, nos ajudariam na comparação entre nossos comportamentos durante o Processo Decisório do Consumidor de Serviços. O processo de comparação feito pelo EAD, entre trabalhos individuais dos comportamentos dos membros do grupo segmentado o que permitirá atingirmos o objetivo deste exercício através de uma autoanálise interna comparada com a autoanálise dos outros membros do grupo. Autoavaliação do processo de Decisão: Pré-Compra O meu estágio de Reconhecimento de Necessidade ocorreu durante outro curso de MBA- Gestão Estratégica de Negócios da FGV, até então confesso que não tinha sequer

2 conhecimento mínimo do que de fato era Marketing, muito menos Marketing de Serviços. Foi um professor o culpado, pois ao apresentar os Fundamentos do Marketing falou um pouco sobre Marketing de Serviços e como toda minha vida trabalhei com serviços, fiquei bastante curioso e percebi minha ignorância sobre administração, foi portanto o primeiro curso de MBA, permitiu o entendimento de que apesar de ser responsável pelo Marketing de Serviços, não conhecia seus conceitos e ignorava que o Marketing é uma importante componente da administração. Desta forma a percepção de uma diferença entre o estado desejado das coisas (maior conhecimento) e a situação real (ignorância) foi suficiente para despertar e ativar o processo decisório. No meu caso o fator que causou o reconhecimento da necessidade foi o consumo de outro serviço. Outra coisa que acho importante relatar é que sempre tive dúvida da eficiência e eficácia dos profissionais de Marketing que conhecia, só depois é que entendi que eles faziam apenas a Promoção, limitados pelas matrizes que definiam a estratégia e outros componentes do composto de Marketing. Está dúvida sempre me deixou inquieto de como eram avaliados sem métricas claramente definidos. Busca de Informações A busca de informações ocorreu muitos meses depois, quando finalizei o primeiro MBA. Ela também ocorreu concomitantemente com a Avaliação das Alternativas de Pré-Compra. Quanto ao processo decisório de fazer ou não o curso ele ocorreu em etapas: Segundo Vera Rita de Mello Ferreira Ramalho - Autora do livro Psicologia Economica o processo decisório tem início em nossas emoções o que pode afetar nossas percepções dos dados, a nossa lembrança dos dados e a nossa avaliação dos dados. A razão é escrava da emoção e existe para racionalizar a experiência emocional. Desconheço qual foi o Psicanalista autor da frase acima. Avaliação das Alternativas de Pré-Compra Como trabalho na mesma rua da Unidade FIA da Vila Olímpia, busquei intuitivamente evidências físicas sobre o curso de MBA-Marketing de Serviços e outros também, peguei diversos catálogos e brochuras para leitura futura, alguns deles realizei diversas leituras. Desta forma entendo que pelo menos no nível consciente a decisão não havia sido tomado até aquele instante. Também pesquisei outras empresas e outros cursos similares na internet, alguns deles frutos de referências anteriores (uso da memória), como eu sou detalhista e gosto de tomar decisões baseado em critérios racionais criei uma planilha do conjunto evocado (todas as alternativas conhecidas do mercado) para avaliação financeira, onde calculei o custo hora/aula de cada curso (análise quantitativa) e na mesma planilha adicionei as ementas das matérias de cada curso o que permitiu avaliar suas características (análise qualitativa). Confesso que tenho um comportamento de compra bastante raro fruto da minha personalidade, gastei bastante tempo na coleta dos dados o que podemos deduzir que existe um efeito da personalidade no comportamento de compra. Na avaliação de alternativas, levei em consideração não só a percepção de valor da MARCA da instituição mas também a abrangência, foco e objetivos do curso, data do início do curso e o Valor Hora Aula. Enfim a avaliação de alternativas foi feita de acordo com o conceito de homem econômico.

3 ...Homem Econômico 1. Os decisores possuem informações completas sobre todas as possíveis opções para suas decisões e de todos os possíveis resultados de suas opções 2. São infinitamente sensíveis às diferenças sutis entre as opções de cisão 3. São totalmente racionais em relação à escolha de opções... Fonte: Apresentação do Prof. Andres Rodriguez Veloso A marca IGEC foi cortada por ser desconhecida e possuir baixa carga horária. A marca FEP foi cortada porque o serviço era fornecido em Portugual. A marca VANZOLINI foi cortada pois os cursos possuíam um enfoque mais operacional do que estratégico. A marca FGV foi cortada porque eu já tinha feito um curso MBA de Gestão Estratégica de Negócios. E finalmente a carga horária ao redor de 400 horas serviu de grande corte dentre os cursos e marcas. Tabela usada na avaliação dos serviços: Por fim a decisão pela FIA foi baseada na Heurística (Atalho mental): é a decisão tomada por meio da intuição, bom senso ou outra forma não comprovada. O modelo heurístico pode ser útil na análise de muitos dados e informações e é susceptível a ilusões cognitivas (limitações cognitivas e emocionais). Key Product Signals: sinais do produto que podem sinalizar qualidade O sinal chave foi a carga horária. Talvez inconscientemente a crença do mercado tenha influenciado, uma delas é que os pacotes maiores custam menos por unidade, lojas maiores têm preços menores. Racionalmente não influenciou pois a análise quantitativa demonstrou que a hora/aula da FIA foi a segunda maior, conforme tabela.

4 Outra questão de ordem inconsciente foi a Mera possessão: a posse de um produto ou um cupom faz com que a pessoa tenha uma predisposição maior a comprar aquele produto. No meu caso possuía os catálogos e brochuras que recebi na unidade da Vila Olímpia. Esta ligação com a Vila Olímpia foi muito forte, pois tinha decido fazer na FIA também porque ficava na mesma rua onde eu trabalho, mas quando soube que o curso era ministrado apenas na unidade Butantã, mesmo assim mantive a decisão pois o curso FIA possuía enfoque mais estratégico e também era um curso mais rápido o que atendeu minha necessidade de urgência na explicação de conceitos de Marketing na área de pós-vendas da empresa onde trabalho. Experiência de Consumo As motivações Pessoais foram muitas, cada aula permitiu aprendizado de conceitos importantes para o conhecimento empírico que muita vez não tinha referência teórica ou conceitual, aprendi sobre novas tendências e os estímulos para continuar buscando o conhecimento foram muitos. As motivações Sociais foram positivas à medida que a sociabilização e integração entre os alunos da turma ocorria permitindo um crescimento mútuo e troca de interesses similares, e de experiências. No meu local de trabalho ganhei mais status e respeito, servindo de modelo para meus pares e equipe de trabalho. No caso de serviços, neste caso o de educação, a entrega ocorre de forma presencial ou à distância, através de trabalhos em classe individuais ou em grupos, apresentações, simulações de mercados competitivos com uso de plataformas via internet. É gratificante possuir professores renomados em suas áreas, mestres e doutores, com experiência internacional. O estudante é parte inseparável do serviço, sendo responsável também pelo aprendizado. O professor é o profissional da educação que possui autoridade educacional com sua experiência desta forma deve ser capaz de estimular e desafiar os estudantes ao aprendizado. A interação entre estudante e professor é importante para o sucesso do aprendizado, este é o encontro de serviços e os momentos de verdade possuem a duração de todas as aulas, entre outros contatos, se ele não for bem realizado certamente afetará as percepções da qualidade. A avaliação de cada aula deveria capturar a percepção da qualidade, mas o instrumento não é usado de forma adequada pelo estudante. Não sei explicar os motivos mas empiricamente percebi que os feedback (devolutivas) não foram eficazes, isto é, não causaram o resultado esperado. Os incidentes críticos são os encontros insatisfatórios que ocorrem entre professores e alunos ou entre os alunos. Sua superação tem o mesmo efeito do paradoxo de recuperação de serviços, devendo ser tratado como uma oportunidade importante para melhoria do curso e da percepção dos alunos sobre os professores ou colegas. Nos fomos motivados com recompensas por bom desempenho, recebemos dois livros sendo um deles autografado pelo próprio autor, o que denota reconhecimento o que é um bom estímulo ao estudante. Nosso desempenho foi avaliado, através de avaliações dissertativas, o que permite ao aluno um grau de liberdade para o desenvolvimento dos conceitos apresentados em sala de aula. As avaliações envolviam diferentes matérias muitas vezes interligadas, achei o período entre a entrega do conhecimento e a avaliação longo, sinceramente não sei se isto afetou no resultado do processo de aprendizagem.

5 Durante a experiência dos serviços de educação o nível de controle foi compartilhado sempre de acordo com as limitações e exigências do MEC, sobre presença, avaliações, comprovações de carga horária e outros aspectos. O consumidor de serviços de forma geral exige maior controle sobre os serviços. Aulas expositivas em demasia com a participação passiva dos estudantes compromete a experiência dos serviços. Os professores acostumados com estudantes iniciantes da graduação possuem dificuldade para mudar seu comportamento de acordo com estudantes mais maduros e experientes que trazem muito para trocar. As matérias específicas foram exclusivas para o segmento (MBA-Marketing de Serviços) e a matéria não específica como o Markstrat foi compartilhado com outro segmento (MBA- Marketing) o que permitiu um ambiente competitivamente saudável para a simulação do efeito da competição que ocorre no mercado de trabalho real. A experiência de consumo é percebida pelos estudantes e professores durante a entrega dos serviços estas experiências ajudam a entender o grau de satisfação dos alunos. Experiências anteriores afetam as experiências atuais, assim o nível de experiência profissional também afeta a experiência de consumo no caso de um curso de MBA. O aconselhamento e entrevistas iniciais são importantes assim como acompanhamentos no decorrer do curso. As sensações podem ser agradáveis ou desagradáveis nas relações interpessoais o que afetam a experiência de consumo. Felizmente tivemos mais sensações agradáveis. Os acompanhamentos ajudaram a manter muito mais sensações agradáveis. A satisfação nem sempre leva a lealdade, fiquei satisfeito com o curso da FGV mais busquei outras experiências, da mesma forma acredito que meu grau de satisfação com a FIA não garantirá minha lealdade a marca FIA. Pós Compra O curso encontra-se neste momento em sua fase final mais acredito que o pós compra ocorreram em diversos momentos da verdade durante a prestação dos serviços. Cada professor possuía uma proposta de valor, um método ou proposição que considero um crédito que deva ser dado, isto é, um compromisso individual em quaisquer que sejam as circunstâncias pois o estudante deve ter consciência do seu papel já que ele faz parte do processo de entrega de valor e deve se comprometer com o resultado. O TCC - Trabalho de Conclusão de Curso será não só registro do que foi recebido e acumulado pelo estudante, mas o legado de conhecimento que foi entregue. Lembrando que conhecimento é um bem com prazo de validade e cujo valor só é percebido na sua falta ou no seu uso. Compartilhar conhecimento é manter e ampliar o valor deste ativo humano.