Da propaganda ao marketing ao Visual Merchandising, como nasceu o seu interesse pelo Visual Merchandising?

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1 A experiência no ambiente de loja é essencial para a relação entre o consumidor e a marca. Não é mais simplesmente uma questão de produtos, é preciso tornar a própria loja interessante e aconchegante para o cliente. É esta relação positiva que irá convencer o consumidor a comprar o produto. Camila Salek, líder mundial do varejo e da moda, abriu caminho a um novo modo de pensar a experiência global do consumidor desenvolvendo com sucesso uma nova matéria no Brasil: o Visual Merchandising. Em 2006 fundou a própria empresa, Vimer, focada em oferecer soluções completas de visual merchandising para a marca de varejo e moda. Com certeza de vanguarda e imperdível.

2 Acompanhados pela Camila fomos aprofundar a sua perspectiva sobre o visual merchandising e para antecipar a sua participação e a sua intervenção no ROAD Retail Design Show. Da propaganda ao marketing ao Visual Merchandising, como nasceu o seu interesse pelo Visual Merchandising? CAMILA SALEK: Visual Merchandising era um assunto muito novo no Brasil, eu diria que praticamente inédito em 1999, ano em que comecei a me aventurar no assunto. Sempre sonhei em trabalhar marketing de moda de maneira bem próxima ao mercado consumidor e encontrei no Visual Merchandising uma maneira de realizar este desejo. O VM está na ponta da relação com o consumidor, portanto permite respostas muito rápidas em suas ações. Paixão a primeira vista!

3 Como você decidiu fundar a Vimer? Quais as expectativas que podem ter os clientes quando trabalham com a equipe Vimer? CAMILA SALEK: Eu decidi abrir a Vimer pois fui cliente por muito anos e vi a dificuldade em encontrar uma empresa especializada em visual merchandising e PDV (Ponto de Venda) que conseguisse viabilizar as ideias propostas. Como cliente, contratei arquitetos, designers, cenógrafos e profissionais de VM, que em grande parte das vezes tinham ideias que pouco ou nada eram viáveis para aplicação em lojas. Este hoje é o maior diferencial da Vimer, criar e viabilizar, dentro do budget da marca, ações que tragam resultados comerciais dentro das lojas.

4 Como você acabou se envolvendo na publicação de marcas e moda? Você trabalha com quais marcas atualmente? CAMILA SALEK: Como o Visual Merchandising ainda é um assunto um pouco carente (poucas são as publicações escritas e on line que destacam o tema), alguns veículos se interessaram em entender este movimento em mercados emergentes como no Brasil. Nossa relação com o WGSN Londres, por exemplo, começou pouco depois que inauguramos a concept store da Havaianas na Oscar Freire, em SP. O WGSN (Londres) ficou interessado em fazer uma matéria com a empresa responsável pelo VM da Havaianas e enviou uma editora ao nosso escritório para conhecer nossa realidade. Pouco tempo depois, começamos um namoro que resultou na contratação da Vimer para os reports semestrais de cool hunting em varejo e VM no Brasil. Esta parceria já faz 4 anos. Atualmente colaboramos também com o FFW e com o CHIC, dois importantes portais de moda, tendência e comportamento aqui no Brasil. A tecnologia é extremamente importante no design das lojas nos dias de hoje. Como você faz para que a sua equipe concilie com sucesso a tecnologia nas vitrines e na loja a fim de criar uma verdadeira e única experiência no ambiente da loja? CAMILA SALEK: Nós trabalhamos com dois programas de animação em 3D e modelamos todo o ambiente físico das marcas com as quais trabalhamos. Nos preocupamos com a vitrine, mas também damos muita atenção à area interna da loja que para nós é o grande ponto de contato com os cliente. Ao ter uma loja inteira em 3D, simulamos ações dos clientes e o impacto que nossa campanha e ações de VM tem nos diversos públicos que frequentam a loja. Frequentemente trabalhamos questões de zoneamento e fluxo de clientes para conseguir definir zonas HOT que devem ser mais exploradas. O resultado é uma experiência de consumo muito mais impactante! Apenas depois de aprovar uma campanha inteira em 3D partimos para prototipar a mesma em uma maquete. A margem de erro fica bem minimizada trabalhando desta maneira.

5 Em sua opinião, qual o maior erro que o Visual Merchandiser pode cometer ao projetar uma loja? Como é possível evitá-lo? CAMILA SALEK: Acho que o grande erro é não pesquisar ou não conhecer o cliente e o produto com profundidade. Não dá para ser especialista em tudo. Um bom merchandiser de MODA não necesseariamente vai entregar um bom projeto de COSMÉTICOS, por exemplo. Na Vimer atuamos com equipes diferentes para cada segment, pois com a prática aprendemos que existem detalhes especiais e experiências específicas que só especialistas no assunto conseguem desenvolver.

6 Qual a sua fonte de inspiração? Você foca mais no setor ou olha também fora do mundo do varejo e do design? CAMILA SALEK: Olho muito para o que acontece no Mercado internacional, mas também sou muito influenciada por movimentos que acontecem fora da moda e do varejo. Viajo seis vezes por ano com minha equipe para as principais capitais do mundo e sempre incluimos museus, exposições, festivais e vida noturna na nossa programação pois acreditamos que as artes, comportamento e música andam muito em conjunto com o design de varejo. O que levou você a participar do ROAD Retail Design Show no Rio de Janeiro? O que podemos esperar da sua visão de visual merchandising do ambiente? CAMILA SALEK: Serão profissionais excelentes discutindo o varejo e o design de forma clara, simples e aberta. A experiência que será vivida no espaço também será um grande diferencial do evento. Esperem uma análise super atual do varejo sob a perpectiva do novo uso do ponto de venda (PDV) como ferramenta de vendas e branding.

7 Qual será o foco da sua intervenção no ROAD Rio no dia 28 de Agosto? O que você pretende transmitir aos participantes? CAMILA SALEK: Vou falar sobre o VM no varejo atual; Sobre novos formatos de lojas e novas formas de investimento em ponto de venda (PDV). Atualmente vivemos uma espécie de migração de verba das mídias convencionais (como anúncios de TV, jornais e revistas) para o ponto de venda (lojas) e eu vou abordar muito este ponto com cases reais que estão atingindo excelentes resultados. A loja é hoje um ponto importantíssimo dentro da estratégia de marketing, pensar em uma nova campanha para a marca significa repensar o ponto de venda e os pontos de contato que o cliente final terá com o seu produto. Este é o novo Visual Merchandising.

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