ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA ENGEMIX S/A FILIAL BLUMENAU

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1 ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA ENGEMIX S/A FILIAL BLUMENAU Sabrina Frâncio Leila Cristina Campigotto RESUMO Analisar a percepção de satisfação dos clientes construtoras ativas e inativas da empresa Engemix S/A, filial Blumenau foi o objetivo de estudo desta pesquisa. A pesquisa quanto aos objetivos caracterizou-se como descritiva quantitativa, pois os problemas que foram investigados eram pressupostos pela empresa e também por procurar identificar a percepção da satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela Engemix S/A filial Blumenau. Para tal, utilizou-se como instrumento de coleta de dados questionários com perguntas fechadas e abertas devido à necessidade de identificar a opinião dos clientes da empresa Engemix S/A filial Blumenau junto com a visão do supervisor sobre o assunto. Baseando-se nos resultados obtidos por meio desta pesquisa, foram feitas análises e sugestões para a empresa Engemix S/A Filial Blumenau com objetivo de melhorar a satisfação dos seus clientes construtoras ativas e inativas. Palavras-chave: Satisfação. Percepção. Melhoria. 1 INTRODUÇÃO A Engemix S/A, filial Blumenau, faz parte do grupo Votorantim Cimentos, fundada em dezembro de 2004, possui 15 funcionários e está localizada na Rua marginal da BR 470, km 50, n 5400, Bairro Fortalez a. A Engemix S/A Filial Blumenau, desde sua fundação vem investindo em tecnologias e aprimorando a qualidade dos produtos e serviços. Além disso, investe em sistemas, pesquisas, equipamentos e profissionais e ainda oferece desde análises dos componentes do concreto em laboratórios (copos de prova), carregamento automático na central dosadora até a avaliação detalhada da resistência do concreto, fornecido através dos relatórios gerados pelo departamento técnico. A busca da qualidade total e a satisfação no atendimento são prioridades na Engemix, porém nos últimos anos, desde sua fundação em Blumenau, percebeu-se que nunca foi desenvolvida uma pesquisa de satisfação com os clientes. A empresa não sabe exatamente qual a percepção de satisfação dos clientes e quais as estratégias que deve tomar a partir destes dados.

2 Notou-se a necessidade desta pesquisa devido à observação de pequenos problemas no setor comercial da empresa, como por exemplo: a falta de pós-vendas, atendimento falho do vendedor, dúvidas na satisfação do cliente e problemas burocráticos do próprio departamento comercial. Para poder realizar uma venda, a Engemix S/A filial Blumenau, precisa fazer um contrato de fornecimento de concreto com o cliente. Neste contrato constam os dados do cliente, o material solicitado para o cliente pelo engenheiro da obra e o limite de crédito. Após a avaliação do cadastro, o contrato é registrado no sistema e após é programada a data de entrega. Este processo torna-se estafante em demasia quando não é feito dentro das normas da empresa ou quando o setor de cadastro demora a registrar o contrato no sistema. É um processo burocrático, mas que dá segurança à empresa que foi incorporado a partir de julho de Para o processo fluir coerentemente necessita-se da colaboração das pessoas que trabalham no setor comercial: as mesmas devem, em primeiro lugar, aceitar as mudanças e logo aprender a trabalhar com o novo sistema. Quando isto não acontece acabam causando problemas não só para o setor comercial e sim para a empresa toda, pois se o vendedor trabalhar descontente refletirá no atendimento ao cliente. Na empresa existe um setor de suporte para a área comercial. Este setor é responsável pelo faturamento da empresa. O SAV Setor de Atendimento Votorantim, atende as filiais do Brasil prestando o mesmo serviço para todas elas. O vendedor está em contato permanente com o SAV. Em determinadas ocasiões, os processos do setor comercial da filial dependem do atendimento do SAV. Este é um departamento administrativo voltado totalmente para área comercial da Engemix. A aplicação desta pesquisa tem relevância científica, pois seu resultado poderá servir de base para trabalhos acadêmicos, assuntos ligados à satisfação de clientes e conteúdo metodológico. Para conseguir uma melhor análise dos dados coletados os clientes pesquisados foram às construtoras, tanto ativas quanto inativas, pois este é o nicho que traz mais retorno para a empresa. O questionário foi aplicado separadamente, um para as construtoras que estão ativas outro para as que estão inativas. O cenário analisado englobou as construtoras cadastradas como clientes da Engemix S/A filial Blumenau desde sua inauguração, totalizando uma amostra válida de 20 clientes.

3 Para obter-se uma pesquisa completa, também foi enviado um questionário com o supervisor da Engemix S/A, filial Blumenau, o Sr. Venício Keunecke, a fim de levantar dados importantes para a construção de estratégias para o atendimento dos objetivos elencados na pesquisa. Esta pesquisa acadêmica permite ao leitor observar a análise da satisfação dos clientes da Engemix S/A filial Blumenau, construtoras ativas e inativas, dada pela percepção da satisfação nos diversos setores da empresa. A pesquisa analisa, por exemplo, a questão atendimento, dividido por atendimento do vendedor, da telefonista, dos motoristas do laboratorista; ou seja, analisa o atendimento em cada setor da empresa e pode-se afirmar que existe uma miopia entre a realidade e a visão da supervisão da filial. O trabalho foi estruturado da seguinte maneira: no capítulo 2, foram abordados a delimitação do problema, questão problemas, pressupostos, objetivos gerais e objetivos específicos. Já, o capítulo 3 abordou marketing satisfação do consumidor, marketing de serviços, diferenças fundamentais entre Bens e Serviços, os Oito Componentes da Administração Integrada de Serviços, papel do marketing na empresa de serviços, contato com a Organização de Serviço, construção da fidelidade, banco de dados de clientes, marketing de relacionamento, qualidade de serviço, qualidade o fator fundamental, pós-marketing, principais modelos de marketing de serviços, satisfação do cliente, marca e imagem da marca, imagem e identificação da marca e identidade da marca. No capítulo 4 foram abordados os procedimentos metodológicos, a modalidade da pesquisa, o campo de observação, os instrumentos de coleta de dados, os critérios para análise dos dados e a descrição das etapas de investigação. No capítulo 5 foram abordados, a apresentação e interpretação dos dados, perfil dos clientes, Análise do questionário respondido pelo supervisor, apresentação dos gráficos da pesquisa, análise geral de clientes ativos e inativos, sugestões estratégicas, plano de ação e Importância de uma pesquisa acadêmica e no capítulo 6 foram abordadas as considerações finais da pesquisa, após as referências, apêndices e anexos. 1 MARKETING SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Os autores Urdan e Urdan (2006), definem o marketing como uma troca, os indivíduos trocam valores com o objetivo de ambos satisfazerem suas necessidades.

4 Urdan e Urdan (2006, p.5) citam que a troca, a filosofia e o processo são instrumentos essências para se entender o marketing e logo aplicá-lo com sucesso nas empresas. De acordo com a linha de pensamento de Urdan e Urdan (2006), Marketing como filosofia é um principio básico para as empresas que enfatizam seu foco nas necessidades de seus clientes. Já o processo é descrito como um trabalho de marketing que deve ser realizado junto a inúmeras atividades que focam alcançar os resultados desejados pela empresa. Urdan e Urdan (2006) citam que o marketing nasce quando surge uma necessidade. Quando pessoas começam a procurar e oferecer objetos, sempre focando a satisfação da necessidade de ambos. Para poder realizar esse ato de troca de necessidades, precisam-se de pessoas, umas com a intenção de vender e outras com a intenção de comprar. Conforme os pensamentos de Urdan e Urdan (2006), no mercado encontram-se dois tipos de consumidores: os grupos familiares e os grupos organizacionais. Nos grupos familiares identificam-se as compras para consumo próprio e nas organizações as compras são focadas em bens e serviços que são utilizados, por exemplo: matériasprimas, capitais etc. Urdan e Urdan (2006, p.8) afirmam que: Os motivos da troca são as necessidades e os desejos; tanto as organizações como os grupos familiares realizam trocas de objetivos motivados pela necessidade, ambos em busca da satisfação. No caso dos grupos familiares, a carência é descrita como uma necessidade, algo que gera desconforto e tensão. Esse desconforto faz com que o individuo crie uma ação, podendo ser identificada como uma motivação. Motivação que focará na eliminação do problema do individuo. Os indivíduos, seres humanos, se comportam conforme sua necessidade de realização, segundo Urdan e Urdan (2006), como por exemplo: a necessidade de se alimentar; a fome é uma manifestação do corpo, essa necessidade irá gerar uma troca entre o indivíduo/consumidor e um vendedor, o consumidor na busca da satisfação e o vendedor em busca dos seus objetivos junto com os da empresa. A necessidade do ser humano pode ser latente ou ativa, segundo Urdan e Urdan (2006). Um exemplo para descrever a diferença entre elas pode ser a necessidade de beber água, no inicio ela é latente, logo, se não for saciada, passa a ser ativa, pois passa

5 a incomodar, secando a boca, causando mal estar etc, assim que a água é ingerida, a necessidade volta a ser latente, ela continua no individuo, afinal, o mesmo continua precisando ingerir água, só que não sente mais o desconforto. Para saciar sua sede, um indivíduo pode beber água, mas não, ele tem o desejo de ingerir um outro liquido, por exemplo, um suco, isto é um desejo peculiar. Assim, o desejo é a necessidade por determinada comida, bebida ou objeto que procura satisfazer as necessidades do individuo. No caso das organizações, Urdan e Urdan (2006, p. 9) defendem que suas necessidades são atingir seus objetivos, quando atingidos, satisfazem as necessidades da empresa. No caso de empresas, sua maior necessidade é a troca, vender, entregar seu produto ao mercado e ganhar com isso o tão almejado lucro. Descobre-se a necessidade de uma empresa, quando se sabe quais são seus objetivos. Um dos objetivos mais comuns é a troca, o produto entregue para o cliente e o dinheiro recebido como pagamento, essa troca é muito interessante para o profissional de marketing, pois ela ajuda a identificar a necessidade do consumidor, dando margens ao profissional para atuar em cima das mesmas. 1.1 MARKETING DE SERVIÇOS Hoffman e Bateson (2003, p. 5, grifo nosso) diferenciam bens e serviços da seguinte forma: No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos. Além disso, note que, quando é mencionado o termo produto, ele se refere tanto a bens quanto a serviços e é usado dessa maneira em todo o livro. Finalmente, a diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade, essa ausência de substancia física. Com base na escala da tangibilidade, Hoffmann e Bateson (2003, p.5) diferenciam os bens dos serviços da seguinte forma; os bens como sendo algo puro, predominantemente tangível e o serviço, predominantemente intangível. Para Lovelock e Wright (2003, p.5) Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é

6 essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Para Kotler (1998, p.412) SERVIÇO é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Segundo Hoffman e Bateson (2003), existem três modelos que facilitam a visualização dos elementos tangíveis e intangíveis: A) Modelo Molecular Existe um outro método de diferenciação entre bens e serviço chamado Modelo Molecular, com base neste modelo Hoffman e Bateson (2003) afirmam que em todos os produtos podem-se encontrar elementos tangíveis e intangíveis. Com base nas idéias de Hoffman e Bateson (2003), pode-se afirmar que em todos os produtos existem serviços. Para ser produzido um determinado produto, pessoas ou máquinas trabalham em cima do mesmo. Existiu o serviço de fabricação do produto. Diferente do serviço que não precisa de produtos para ser realizado, o produto é o seu resultado final. Todo serviço é realizado com o objetivo de construir alguma coisa, criar um produto novo, consertar algo, encantar determinado publico. Mas o principal objetivo do serviço é a percepção positiva do cliente, é o resultado satisfatório do cliente. Este resultado serve tanto para o produto quanto para o serviço, pois ambos têm o objetivo de satisfazer o cliente. Este modelo permite que o produto seja analisado por inteiro, ele separa os itens tangíveis dos intangíveis:

7 O uso desse modelo possibilita a identificação rápida dos elementos tangíveis e intangíveis conforme afirmação de Hoffman e Bateson (2003). Ainda conforme Hoffman e Bateson (2003, p.10). O modelo molecular também demonstra que o conhecimento de serviços e o conhecimento de bens do cliente não são obtidos da mesma maneira [...] o conhecimento de bens é obtido pela concentração nos aspectos físicos do produto. Ao contrario, os clientes avaliam produtos predominantemente intangíveis baseados na experiência que cerca o beneficio principal do produto. Assim entender a importância e os componentes da experiência de serviços é fator decisivo. Este modelo ajuda os gerentes a visualizarem a real necessidade de seus consumidores em relação aos seus produtos, isso possibilita a adequação dos mesmos

8 focando sempre a satisfação do cliente em relação ao mix de produtos da empresa, isto geral eficiência e diferenciação no mercado. B) Modelo Servuction Hoffman e Bateson (2003) afirmam que este modelo é um modelo simples, mas notavelmente poderoso, pois ele possibilita a visualização dos fatores que influenciam a experiência dos serviços. Hoffman e Bateson (2003, p.11) O modelo servution é constituído de duas partes: a que é visível ao cliente e a que não é. A parte visível consiste de três aspectos: ambiente inanimado, provedores de contato pessoal/serviço e outros clientes o componente invisível do modelo consiste na organização e nos sistemas invisíveis. Os autores Hoffman e Bateson (2003) mostram o modelo Servution, conforme Quadro 2: Este modelo ilustra os fatores que influenciam a experiência do serviço, tanto os fatores que são visíveis para o cliente quanto os fatores que não são visíveis. C) Ambiente inanimado Este ambiente engloba as características não-viventes existentes durante um encontro de serviços, afirmação de Hoffman e Bateson (2003, p.11) Para Hoffman e Bateson (2003, p.11):

9 Como os serviços são intangíveis, eles não podem ser objetivamente avaliados, como os bens. Dessa forma, na ausência de um produto tangível, os clientes procuram por indícios tangíveis, que envolvem o serviço. Conforme as idéias de Hoffman e Bateson (2003) pode-se dizer que os clientes procuram por algum item tangível para poder avaliar o resultado do serviço. 1.2 DIFERENÇAS FUNDAMENTAIS ENTRE BENS E SERVIÇOS. Segundo Lovelock (2003, p.16) produto (serviço) pode ser definido como A produção central (um serviço ou um bem fabricado) realizado por uma empresa. Ainda, bens podem ser definidos como Objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso. Para Kotler (1998, p. 414) Os serviços possuem quatro características importantes que afetam grandemente o desempenho dos programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Para Hoffman e Bateson (2003), a diferença entre bens e serviços é atribuída, principalmente, a essas quatro características: intangibilidade; inseparabilidade; heterogeneidade; perecibilidade. A) Intangibilidade A intangibilidade é a mãe de todas as diferenças. Para Hoffman e Bateson (2003, p.31). Segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 31) os serviços são desempenhos ações e esforços. Como resultado, eles não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma forma que os bens tangíveis. A compra dos sapatos é a compra de um bem e a compra do bilhete, é a compra de uma experiência. Segundo Kotler (1998, p. 414) os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.

10 Conforme Kotler (1998) uma pessoa não quer mudar sua face, não pode ver os resultados antes de fazer uma cirurgia plástica, ou seja, contratar um serviço sem saber como será o resultado. Os autores Hoffman e Bateson (2003, p.31) falam sobre alguns problemas de marketing causados pela intangibilidade: impossibilidade de ser armazenado falta de proteção por meio de patentes dificuldade para mostrar ou comunicar serviços dificuldade para determinar preços de serviços B) Inseparabilidade Para Hoffman e Bateson (2003, p.35) a inseparabilidade: É a característica distinta de serviços que refletem a itens básicos: a) conexão física do provedor de serviços com o serviço prestado; b) o envolvimento do cliente no processo de produção do serviço; c) o envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço. Diferente de um fabricante de bens, os provedores de serviços estão em constante contato com seus clientes, por isso, devem ter sempre em mente que o cliente está ao seu lado durante a execução do serviço. Este contato define um incidente critico. O que representa um incidente crítico? Para Hoffmann e Bateson (2003, p. 35) Representa a maior ou a menor oportunidade de ganhos com base na satisfação e retenção do cliente. Kotler (1998, p 414) exemplifica inseparabilidade com o seguinte exemplo: O show não será o mesmo se Roberto Carlos estiver indisposto e for substituído por um astro de categoria inferior, ou se uma defesa jurídica for apresentada pelo advogado João ninguém porque o famoso tributarista escolhido não estava disposto. Problemas de marketing causados com a inseparabilidade: conexão física do provedor de serviços com o serviço; envolvimento do cliente no processo de produção; envolvimento de outros clientes no processo de produção; desafios especiais na produção em massa de serviços. C) Heterogeneidade

11 A heterogeneidade é a falta de capacidade de controlar a qualidade do serviço antes que o mesmo chega ao cliente final. O encontro entre o serviço e o cliente ocorre em tempo real, assim, se alguma coisa acontecer de errado, já será tarde para tentar reverter à situação e inserir medidas de controle de qualidade, em muitos casos, o próprio cliente é um dos problemas de qualidade. Este item, segundo Hoffman e Bateson (2003) dificulta muito a perfeição da qualidade nos serviços, por exemplo: um erro no atendimento pode ocorrer uma vez só, um garçom que atende mal o cliente esta criando uma falha no serviço, que infelizmente não pode mais ser corrigida. Diferente de um defeito em um sapato, o mesmo pode ser devolvido para a fabrica e lodo ser devolvido ao cliente em perfeito estado, atendendo as suas expectativas e ainda criando uma boa imagem da empresa. Kotler (1998, p.415) refere-se a heterogeneidade como variabilidade, para Kotler: Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados Hoffman e Bateson (2003, p.43) citam alguns problemas de marketing causados pela Heterogeneidade: dificuldade em conseguir padronizações; dificuldades em controlar a qualidade dos serviços. serviços? Porque a heterogeneidade causa problemas com padronizações e qualidade de Segundo Hoffman e Bateson (2003) acontecem devido às características da inseparabilidade. Muitas vezes o prestador de serviço precisa estar presente para poder prestar o serviço, como cada funcionário tem uma personalidade diferente, acabam agindo de formas diferentes de um dia para outro, devido a problemas pessoais entre outros motivos, o tratamento do cliente no caso de uma lanchonete, pode variar até de uma mesa para outra. Os problemas causados pela heterogeneidade são frustrantes; uma empresa pode desenvolver um novo serviço, ótimo para a empresa e para o cliente, mas se na hora da prestação do serviço, o executor do serviço não estiver em um bom dia, todo o trabalho pode ir de água a baixo.

12 Padronização, segundo Hoffman e Bateson (2003) seria uma solução para os problemas criados pela heterogeneidade. Os prestadores de serviços podem ser padronizados por meios como; treinamentos intensivos. Mas sabe-se que mesmo dando o melhor treinamento para o funcionário, o mesmo vai continuar variando de um atendimento para o outro. Para Hoffman e Bateson (2003) uma solução para essas variações seria a substituição de homens por máquinas. Essa substituição pode refletir no bolso do cliente, pois iria diminuir o custo do serviço, junto à melhoria na agilidade da prestação do serviço. O lado ruim da padronização é a imagem que fica na percepção dos clientes, para eles a empresa está querendo se distanciar cada vez mais dos clientes. Os clientes definem que a empresa não se importa mais com suas necessidades. D) Perecibilidade Este item fala sobre a estocagem, ou seja, um dos problemas dos serviços é o mesmo não poder ser estocados. Conforme Kotler (1998, p.416) Serviços não podem ser estocados. Kotler (1998) usa o exemplo de um médico que cobra o valor da consulta do mesmo quando o paciente não comparece, porque o valor do serviço existiu, o medico não tem mais como voltar no tempo para poder atender outra pessoa naquele horário. Para Hoffman e Bateson (2003) Esta falta de capacidade de estocagem para os serviços, causa inúmeros problemas para o marketing de serviços. Uma empresa que produz bens pode estocar sua produção, analisar a qualidade dos produtos e vender posteriormente, assim, não precisa ser produzido na hora da venda e sim vendido o que já está produzido e estocado. Problemas de marketing causados pela Perecibilidadesão: demanda maior que a oferta máxima disponível; demanda maior do que o nível ótimo de oferta; demanda menor que o nível ótimo de oferta; demanda e oferta em níveis ótimos; Seguindo as idéias de Hoffman e Bateson (2003), pode-se afirmar que a perecibilidade de um serviço é um fator que exige muita atenção, pois como, por exemplo, não da estocar uma reserva em um hotel, o grau de exigência é muito grande.

13 1.3 OS OITO COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS A Administração Integrada de Serviços nada mais é que a execução das atividades de marketing de forma coordenada. Lovelock e Wright (2003, p.22) definem os oito componentes da administração integrada de serviços são: a) Elementos do produto: Lovelock e Wright (2003, p.21) definem como Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. b) Lugar e Tempo: Lovelock e Wright (2003, p.22) definem como Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes. c) Processo: Lovelock e Wright (2003, p.22) definem como Um método particular de operações ou seria de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida. d) Produtividade e Qualidade: Lovelock e Wright (2003, p.22) definem como: Produtividade: o grau de eficácia com que os insumos de serviços são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. Qualidade: o grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas. e) Pessoas: Lovelock e Wright (2003, p.23) definem como Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço. f) Evidencia Física: Lovelock e Wright (2003, p.23) definem como Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidencia da qualidade do serviço. g) Preço e Outros Custos do Serviço: Lovelock e Wright (2003, p.23) definem como Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços. h) Promoção e Educação: Lovelock e Wright (2003, p.23) afirmam que nenhuma atividade de marketing consegue atingir o sucesso se não andar junto com uma comunicação eficaz que venha proporcionar a promoção e a educação. Segue Quadro demonstrativo dos oitos componentes:

14 No item da promoção e da educação, pode-se identificar três papéis muito importantes, sendo eles; o fornecimento de informações, persuasão do publico alvo e incentivo aos clientes a entrarem em ação em determinados momentos. Dentro do item promoção e educação, identificou-se ainda algumas formas de realizar a comunicação, sendo elas: através de indivíduos vendedores, treinadores; através de mídias televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors e folhetos; sites da Internet. Dentro do quesito promoção e educação encontra-se a parte ligada à comunicação, ou seja, fornecimento de informações e também persuasão e incentivos aos clientes. Nota-se que existe sempre a preocupação em relação à comunicação com os clientes, pois se houver um ruído nesta etapa do processo, corre-se o risco de perder a satisfação do consumidor. 1.4 PAPEL DO MARKETING NA EMPRESA DE SERVIÇOS O papel do marketing em uma empresa de serviços é bem diferente do seu papel em uma empresa de bens, afirmam Hoffman e Bateson (2003). Ele precisa manter um relacionamento com a organização de serviços muito mais estreitos do que com uma empresa de bens.

15 Segundo Kotler e Keller (2006, p.34) Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. Sendo que a obrigação das empresas é: obter lucro e fornecer valor ao cliente. Devido à alta competição econômica, as empresas precisas ajustar o seu valor, trabalhar da forma que o cliente perceba o seu diferencial em relação à concorrência Contato com a Organização de Serviço Conforme Lovelock e Wright (2003, p.52) o pessoal de contato com o cliente; são os funcionários de determinado serviço que mantêm um contato direto com o cliente, interagem direto com o consumidor final, estes contatos pode ser feito pessoalmente, ou por correio e telecomunicações. A área de atuação da empresa influencia muito no nível de contato necessário. Quando a variabilidade é muito grande o pessoal de serviços deve agir de forma individual com os clientes, tratando cada um conforme sua necessidade, assim o ajudando a definir e resolver seus problemas. O motivo de muitos dos problemas com cliente ocorrem devido ao atrito com as pessoas da área de serviços, o cliente foi atendido por um funcionário desmotivado que acabou deixando o atendimento a desejar. Para diminuir esses problemas, conforme Lovelock e Wright (2003), muitas empresas procuram diminuir ao máximo o contato entre o cliente e o pessoal de serviços, atendendo o cliente através de tecnologias. Foi devido esse motivo que surgiu o contato via telefone, o auto-atendimento e os sites da Internet, aqui o cliente pode realizar a compra ou solicitar o serviço da maneira que achar melhor e no horário que desejar Construção da fidelidade: Conforme Kotler e Keller (2006) é importante saber quanto à empresa deve investir na fidelidade do cliente. Pois os custos não podem exceder os lucros da empresa. Existem cinco níveis de marketing de relacionamentos com a fidelização do cliente. Os níveis são:

16 Na grande maioria dos casos, a escolha do nível é feita através da margem de lucro gerada pelo cliente junto com a quantidade de clientes da empresa. Pois conforme Kotler e Keller (2006), os custos de uma ação de fidelização não podem exceder os lucros. Com isso, o mercado com bastantes clientes e com uma margem baixa, o marketing mais usado é o básico já em uma empresa com poucos clientes e com lucros consideráveis, costuma se inclinar para o marketing de parceria Banco de dados de clientes Kotler e Keller (2006, p.160) defendem que Os profissionais de marketing precisam conhecer seus clientes. E para isso a empresa tem de coletar e armazenar informações em um banco de dados e usa-lo em suas ações de marketing. 1.5 QUALIDADE DOS SERVIÇOS. Segundo Las Casas (2006), a qualidade total em serviços engloba: A qualidade total em serviços engloba, além dos clientes externos, todos os que com ela interagem, ou seja, funcionários e administradores. A razão disso é que os serviços, sendo atos, desempenho e ação, pressupõem que cada pessoa próxima ao individuo é considerada um cliente. Baseado nas idéias de Las Casas (2006) pode dizer que a qualidade é a superação da expectativa do cliente. Clientes não são apenas os envolvidos na compra,

17 mas sim todas as pessoas que atuam ao seu redor, como por exemplo, a pessoa que atende este cliente, os administradores da empresa e por fim o próprio cliente externo. A qualidade dos serviços deve superar as expectativas de todos envolvidos, tanto internos quantos externos. Conforme Vavra (1996 apud Bogmann, 2000, p.105) A qualidade do serviço prestado ao cliente e o pós-marketing são elementoschave do marketing de relacionamento. O sucesso de um programa de fidelização depende desses componentes para se alcançar a satisfação máxima do cliente. Usando as idéia do autor, pode-se dizer que a qualidade, junto com o serviço e o marketing, são essenciais para a fidelização dos clientes. Conforme Las Casas (2006, p.16) o produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa. Conforme as idéias de Las Casas, todo serviço gera um sentimento para o cliente, esse sentimento varia de pessoa para pessoa. Esse sentimento também pode variar conforme expectativa do cliente. 1.6 QUALIDADE: O FATOR FUNDAMENTAL Para Bogmann (2000) definir qualidade está cada dia mais difícil, pois sua definição muda constantemente, devido alguns itens como épocas e exigências mercadológicas. Como conseqüência existe outro item que muda conforme a época e as exigências dos clientes, que é a satisfação do cliente. Assim, o autor afirma que é muito importante para as empresas serem flexíveis sempre que foram tratar sobre qualidade e satisfação, ou seja, as expectativas do cliente. Segundo Bogmann (2000, p. 106): Implementar o marketing da qualidade total significa que a satisfação do cliente e a lucratividade da empresa estão estreitamente ligadas a qualidade dos produtos e serviços. Níveis mais altos de qualidade resultam em maior satisfação do consumidor. Isso permite sustentar preços mais altos e custos mais baixos, o que aumenta a lucratividade da empresa.

18 Conforme Boone e Kurtz (1998 apud BOGMANN, 2000, p. 106) a qualidade e a satisfação do cliente podem demonstrar sua importância da seguinte forma: Qualidade descreve o grau de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa. É um termo abrangente que envolve, simultaneamente, características tangíveis e intangíveis de uma mercadoria ou serviço. Em sentido técnico, qualidade pode referir-se a aspectos físicos, como durabilidade e segurança, incluindo também o componente intangível da satisfação do cliente, a capacidade de uma mercadoria ou serviço de atender ou exceder as necessidades expectativas do comprador. A verdadeira mensuração da qualidade se da quando um empreendimento satisfaz seus clientes. Com base nas idéias dos autores Boone e Kurtz (1998) pode-se dizer que uma definição para qualidade seria; a qualidade é o que o cliente entende como qualidade. Em muitos casos a empresa pensa que esta atingindo as expectativas do cliente quando na verdade o foco da qualidade para ele é outro e que pode não estar sendo notado pela empresa. Para Kotler (2003) o nível de qualidade adequado depende do cliente e do produto. Com base no pensamento de Kotler (2003) define-se que a qualidade do padrão que qualidade exigida pelo cliente. A função da empresa é satisfação das necessidades dos clientes, individualmente. A qualidade é vista como uma garantia de fidelidade, é uma ótima ferramenta para ser usada contra a competição dos concorrentes, também visa o crescimento da empresa e o tão desejado lucro. 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS São relatados neste capítulo os procedimentos metodológicos usados na análise da satisfação dos clientes da empresa Engemix S/A filial Blumenau. Para Selltiz (apud Marconi e Lakatos 1999, p. 18) a finalidade de uma pesquisa é descobrir respostas para questões, mediante a aplicação de métodos científicos. Mattar (1999, p. 43) diz que: Um processo de pesquisa de marketing compreende quatro deferentes etapas: reconhecimento de um problema, planejamento, execução (coleta dos dados, processamento, análise e interpretação) e comunicação dos resultados.

19 Conforme as idéias de Mattar (1999) para se ter sucesso em uma pesquisa devese seguir as quatro etapas do processo de pesquisa obedecendo a seqüência informada pelo mesmo, reconhecimento de um problema, planejamento, execução e comunicação dos resultados 1.7 CAMPO DE OBSERVAÇÃO A pesquisa de análise da percepção de satisfação proposta neste projeto foi realizada com os 20 clientes ativos e inativos da empresa Engemix S/A filial Blumenau, junto com um questionário aplicado com o supervisor da filial. Os clientes analisados foram as construtoras, pelo fato de trazerem mais volume e lucratividade para a empresa. A pesquisa teve inicio na 2º semana de agosto de 2007 e terminou na 1º semana de outubro de 2007 devido à dificuldade no retorno dos questionários. Foi aplicado um questionário fechado com as 20 construtoras cadastradas no sistema comercial da Engemix S/A filial Blumenau, tanto as ativas quanto as inativas. Além disso, foi aplicado um questionário com perguntas abertas com o supervisor da filial Blumenau, a fim de elencar os aspectos mais relevantes da percepção dele com relação à atuação da empresa no mercado. No sistema comercial da empresa, existem ao total 41 construtoras cadastradas, sendo que destas apenas 20 ainda encontram-se no mercado. As outras 21 construtoras não foram localizadas. Foram enviados s, feitas ligações e, inclusive, visitas aos endereços das mesmas e foi detectado que as mesmas faliram ou mudaram-se, assim, foi impossível conseguir o contato. Dessa forma, optou-se fazer a pesquisa com os 13 clientes ativos e com os 7 clientes inativos da Engemix S/A, filial Blumenau/SC. 1.8 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Os dados da pesquisa com os clientes foram coletados por meio de questionários com perguntas fechadas e uma pergunta aberta, aplicados com os clientes denominados construtoras ativas e inativas e com o supervisor da filial, o Senhor Venício Keuneke foi aplicado um questionário com perguntas abertas.

20 Por meio da aplicação dos questionários conseguiu-se analisar a satisfação dos clientes. Por meio do questionário aplicado com o supervisor da filial de Blumenau puderam-se elencar os aspectos mais relevantes para atingir os objetivos propostos. Os dados quantitativos foram analisados e convertidos em gráficos. Os dados do questionário foram analisados e aparecem descritos na pesquisa acadêmica em forma de citação. 1.9 CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DOS DADOS Os dados foram apresentados por meio de tabelas indicativas e de gráficos comparativos, com a finalidade de comparar os resultados obtidos com os clientes construtoras ativas e inativas e também com as respostas do supervisor da filial. A análise apresenta-se como descritiva. 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO 1.10 ANÁLISE GERAL DE CLIENTES ATIVOS E INATIVOS Os resultados encontrados na pesquisa aplicada com os clientes ativos e inativos foi um resultado bastante similar. Ambos os clientes avaliaram em uma visão macro, muito satisfeitos com a Engemix S/A filial Blumenau, porém os itens que foram avaliados como péssimos e ruins, deveriam ser estudados pela empresa e sanados. Pelo fato da Engemix S/A filial Blumenau não ter uma grande carteira de clientes construtoras, uma insatisfação por parte de apenas uma delas, pode representar uma grande porcentagem de insatisfação no gráfico apresentado. Com base nos resultados apurados, fica difícil apontar com exatidão, o motivo que tornou os clientes que antes eram ativos, em clientes inativos ainda mais que na avaliação geral dos dados, os clientes inativos demonstraram-se mais satisfeitos que os clientes ativos. Percebe-se que existe certo vinculo entre os clientes inativos e a empresa Engemix S/A filial Blumenau, esta pode ser uma oportunidade para a empresa trabalhar no retorno destes clientes a atividade.

21 No questionário aplicado aos clientes ativos e inativos foi disponibilizado um espaço para o cliente responder as seguintes perguntas, para clientes construtoras ativas: Você tem algum comentário a fazer em relação à Engemix S/A filial de Blumenau? Para clientes construtoras inativas: O que fez você deixar de se um cliente ativo da Empresa Engemix S/A filial de Blumenau? As respostas obtidas foram: Clientes ativos: Temos muitos problemas com a pontualidade e com a programação do concreto. Foi nos dito que 3 dias eram suficientes para fazer a programação e hoje com uma semana de antecedência não conseguimos marcar o concreto para a data desejada. Mesmo sendo a data escolhida pela Engemix temos muitos atrasos, às vezes de horas, para início da concretagem e entre as descargas dos caminhões. Temos problemas com os laudos de resistência que não correspondem com as notas fiscais que nos foram entregues e valores diferentes para os mesmos corpos de prova. Ótimo atendimento em geral. Tendo somente a dizer que a Engemix S/A - Blumenau, tem uma ótima qualificação de profissionais, todos zelando pelo bom atendimento e total destreza com seus parceiros, priorizando bom atendimento e qualidade de serviços prestados de primeira linha. Único ponto a ser discutido é quanto aos prazos de vencimento das duplicatas ( podendo ser melhorada). Sobre a Engemix, temos a empresa como parceiros onde podemos ter confiança nos serviços prestados Penso que a empresa deveria se preocupar mais com a qualidade dos produtos e dos serviços técnicos, pois esta deixando a desejar. Para clientes inativos: A Engemix deveria atender o litoral - Balneário Camboriú. A oferta do mesmo produto, com preço mais atrativo por outro fornecedor. É que a empresa não utiliza diariamente do concreto usinado e também adquirimos uma central de concreto. Avaliando as citações dos clientes ativos, percebeu-se que os clientes que avaliaram a empresa negativamente, citaram problemas com a programação e com o departamento técnico.

22 A Engemix S/A filial Blumenau, na visão do supervisor, tem conhecimento de algumas situações de não satisfação, porém não toma medidas para amenizá-las por achar que este fato sempre será assim. Dessa forma, para melhorar a satisfação dos clientes, sugere-se um treinamento também para os colaboradores da empresa. Os clientes inativos declaram que o que dificulta a compra de concreto com a Engemix S/A filial Blumenau é a mesma não atender o litoral aqui cabe ressaltar que a filial de Blumenau não atende ao litoral, já as filiais de São José e Florianópolis atender o litoral, nestes casos orienta-se o cliente a tratar com uma destas filiais. Quando o problema é divergência no preço, quando o cliente busca apenas preço baixo, não se tem muito que fazer, pois cada concreteira trabalha com uma margem. A Engemix expõe a qualidade do seu produto, o histórico da marca e a preocupação com a obra do cliente, quando isso não é de valia para o cliente, a empresa até prefere que o mesmo seja atendido por outra concreteira, este é o tipo de cliente que por melhor atendido que ele seja, o mesmo nunca falará bem da empresa, nunca estará satisfeito, assim, a posição da empresa é atender da melhor maneira possível o cliente e deixar que o mesmo opte em comprar com a Engemix S/A filial Blumenau ou com outro concorrente devido preço menor. Existem também clientes que usam o produto esporadicamente. Estes clientes são importantes para a empresa; pois mesmo não comprando ativamente concreto usinado, sempre que precisam, voltam à Engemix e são estes que falam bem da empresa, do produto, do atendimento entre outros. Estes clientes precisam ser tratados com muito cuidado e atenção, assim, manter-se-á forte o laço de parceira entre cliente e empresa SUGESTÕES ESTRATÉGICAS Atendendo ao 2º dos objetivos específicos, seguem algumas sugestões estratégicas para melhoria na satisfação dos clientes da Engemix S/A, filial Blumenau: a. Desenvolver um programa de visita à usina onde o cliente acompanharia todo o processo desde o carregamento até a entrega do produto em sua obra; b. Desenvolver manuais explicando o que o cliente precisa fazer para curar corretamente o concreto assim obtendo um resultado ainda melhor na resistência do produto adquirido;

23 c. Contratar uma pessoa para ajudar o programador e o laboratorista; d. O supervisor da filial deveria realizar pesquisas paralelas com os clientes, com um intervalo de aproximadamente três meses cada pesquisa, algo informal, quem sabe entre uma visita e outra, questionar o cliente informalmente, assim obtendo as informações necessárias para a melhoria do trabalho da filial; e. Sugere-se desenvolver uma pesquisa acadêmica também com os clientes pessoas física penso que se os clientes pessoa física fossem analisados hoje, o resultado da pesquisa não seria tão satisfatório quanto foi o da pesquisa com os clientes jurídicos; f. Para melhorar o setor técnico da empresa, sugere-se que seja desenvolvido um programa de visita e demonstração para os clientes onde os mesmos possam participar o processo de coleta e rompimento dos corpos de prova de sua própria obra junto com palestras realizados pelo coordenador técnico onde o foco seria mostrar para o cliente o que é o produto da empresa e suas vantagens e também fazê-lo entender que muitas vezes o problema não é devido a falta de vontade ou descaso do laboratorista e sim por causa das normas, processo e regras da própria empresa. A escolha dos clientes deve ser feita pelo próprio laboratorista pelo fato do mesmo saber quais são os clientes mais exigentes; g. Enviar todos os laudos dos corpos de prova para os clientes junto com as notas fiscais de fatura que são entregues por motoboys, assim, sanaria a reclamação de determinados clientes no quesito resistência do produto. h. Seria interessante realizar treinamentos com os colaboradores da empresa, estes treinamentos deveriam abordar: atendimento ao cliente, postura; i. Para fidelizar os clientes com campanhas de relacionamento, uma sugestão seria um jantar especial em homenagens aos clientes destaques. Seriam convidados os clientes que mais consumiram concreto usinado, que menos atrasaram as concretagens e os que não estão em débito com a empresa; j. A Engemix S/A filial de Blumenau deveria criar um setor de pós-vendas, independentes das outras filiais terem ou não, este seria um diferencial da filial; Conforme Vavra (1996 apud Bogmann, 2000, p.105) A qualidade do serviço prestado ao cliente e o pós-marketing são elementoschave do marketing de relacionamento. O sucesso de um programa de fidelização depende desses componentes para se alcançar a satisfação máxima do cliente.

24 k. Realizar um trabalho de resgate dos clientes perdidos. Para os que não compram pelo fato da Engemix não atender, informá-los que as outras filiais da empresa atende. Aos que optaram por preços menores, enviar uma nova proposta para futuras obras PLANO DE AÇÃO O 3º item dos objetivos específicos aborda a criação de um plano de ação para a Engemix S/A filial Blumenau poder colocar em prática as sugestões descritas nesta pesquisa.

25 2 CONSIDERAÇÕES FINAIS É prazeroso realizar uma pesquisa cujo seu resultado será relevante para a empresa pesquisada. Esta não foi apenas uma pesquisa realizada porque era necessário para a conclusão do trabalho acadêmico, pode-se considerar que foi de suma importância para a organização. Para desenvolver os questionários aplicados com o supervisor e com os clientes ativos e inativos, levaram-se em consideração todos os serviços prestados pela Engemix S/A filial Blumenau, todos os setores da empresa, os produtos, enfim, abordaram-se todos os serviços prestados e setores da empresa. Conclui-se que a Engemix S/A filial Blumenau não tem consciência da real satisfação dos seus clientes. E a empresa imaginava que algumas ações desenvolvidas eram suficientes para satisfazer o cliente, sendo que na verdade o que o cliente precisa para satisfazer-se é apenas o básico, fator este de total responsabilidade da empresa, ou seja, receber os laudos técnicos, que a Engemix S/A filial Blumenau cumpra os horários programados para a entrega, o cliente quer ser bem recepcionado ao visitar a central dosadora, ao ligar para a mesma ele quer que alguém simpático (a) o atenda.

26 Quando a empresa consegue trabalhar em harmonia e consegue com que o cliente perceba isso, a empresa acaba conseguindo agregar esse valor ao seu produto, passa a ser mais que um fornecedor para o cliente, acaba se tornando um parceiro e tendo como conseqüência o cliente pagando mais pelo serviço/produto, pelo fato do mesmo estar com valor agregado. Dos pressupostos da pesquisa, 3 se confirmaram porém um não se confirmou: a. O 1º pressuposto era Os clientes ativos e inativos estão satisfeitos com os serviços prestados, em uma visão geral, pela Engemix S/A filial de Blumenau. Este pressuposto foi comprovado, mesmo existindo alguns itens avaliados de forma negativa, os serviços de modo geral tiveram um alto índice de satisfação e aceitação, ou seja, 75% de satisfação. b. O 2º pressuposto foi Os clientes ativos e inativos da Engemix S/A filial de Blumenau não estão satisfeitos com o tempo de retorno da empresa em relação à resolução de problemas. Os piores itens na avaliação geral foram: a rapidez na resolução dos problemas por parte de vendedor com 25% de insatisfação; junto com o espaço físico das baias com 25% de insatisfação, estas avaliações foram de clientes ativos. c. O 3º pressuposto foi O número de funcionários, na visão dos clientes da Engemix S/A filial de Blumenau, não supre as necessidades, causando insatisfação. Em um total de 17 avaliações, somando a dos clientes ativos e inativos, obteve-se 3 avaliações como ruins, totalizando 17,65% de insatisfação. Imaginava-se que este item seria avaliado negativamente, mas isso não ocorreu apenas 17,65% dos clientes estão insatisfeitos com a quantidade de colaboradores da empresa. Com isto, afirma-se que o 3º pressuposto não foi comprovado. Porém sugere-se uma pesquisa com os próprios colaboradores da empresa para descobrir se os mesmo sentem ou não a necessidade do aumento do quadro de colaboradores. Se a resposta da pesquisa sugerida for não, sugere-se fornecer aos colaboradores encontros motivacionais, palestras, treinamentos, dinâmicas, para que os mesmos por si só, consigam absorver essa imagem e possam transmitir aos clientes, ou seja, a imagem de que a empresa não precisa de mais colaboradores, com isso, estes 17,65% de insatisfação passarão a ser positivos. d. O 4º pressuposto que é O motivo que inativou alguns clientes da Engemix S/A filial Blumenau não foi à insatisfação no atendimento e no produto. Analisando-se os gráficos apresentados comprovou-se que todos os clientes estão satisfeitos, os

27 quesitos que foram avaliados negativamente, não superaram os 25% de insatisfação. Nas questões abertas encontradas no final do questionário dos clientes inativos, pergunta O que fez deixar de ser um cliente ativo da empresa Engemix S/A filial de Blumenau e os retornos foram: A Engemix deveria atender o litoral - Balneário Camboriú, A oferta do mesmo produto, com preço mais atrativo por outro fornecedor. É que a empresa não utiliza diariamente do concreto usinado e também adquirimos uma central de concreto. Ou seja, as construtoras inativas que responderam a pergunta, não citaram que estavam insatisfeitas, assim, atinge-se o pressuposto nº4 da pesquisa. Assim, conclui-se que dos 4 pressupostos do trabalho, 3 foram atingidos e 1 deles, o pressuposto 3, fica em aberto oportunizando uma nova pesquisa e a própria análise da empresa internamente. O objetivo geral da pesquisa foi Analisar a percepção de satisfação dos clientes da empresa Engemix S/A, filial Blumenau. Notou-se esta necessidade devido a miopia da empresa em relação a satisfação dos seus clientes. Até então a Engemix S/A filial Blumenau não havia realizado tal pesquisa. Mesmo a empresa tendo consciência que precisava melhorar em alguns pontos do seu atendimento, ela não tinha conhecimento sobre quais seriam. Tanto que no questionário aplicado ao supervisor da filial, o mesmo afirma que o departamento técnico seria um dos setores da empresa que seria mais bem avaliado e já os dados coletados mostraram outra realidade. Assim, observou-se a necessidade de clarear a visão da empresa em relação a real satisfação dos seus clientes pessoa jurídica e para poder analisar profundamente cada setor da empresa, optou-se em analisar os dados separadamente, ou seja, analisou a questão atendimento, por exemplo, individualmente e não em um contesto geral, assim esta pesquisa pode mostrar a empresa Engemix S/A filial Blumenau, quais os seus setores que precisam melhorar o seu atendimento e quais setores que estão superando as expectativas dos seus clientes. Já os objetivos específicos da pesquisa acadêmica, foram atingidos com excelência, sendo: O 1º objetivo específico era Identificar o perfil do cliente Engemix S/A filial Blumenau, que foi feito no item 5.1 desta pesquisa. O 2º objetivo específico que era Apontar estratégias de marketing para a Engemix S/A filial Blumenau a partir dos dados de satisfação apontados, foi atingido no item 6.10 desta pesquisa.

28 O 3º objetivo específico que era Desenvolver um plano de ação para a Engemix S/A filial Blumenau foi atingido no item 6.11 desta pesquisa e para finalizar os objetivos específicos desta pesquisa. Sugere-se a continuidade deste trabalho focando agora os clientes, pessoa física da Engemix S/A filial Blumenau. Esta pesquisa teria grande valia para a análise geral da satisfação dos clientes da empresa. Ou seja, como essa pesquisa que foi realizada analisou os clientes pessoa jurídica, percebe-se a necessidade de um complemento, uma pesquisa com foco nos clientes pessoa física. REFERÊNCIAS BERLO, Daviv K. O Processo da Comunicação. Introdução à teoria e à pratica. 1. ed. São Paulo: Atlas, BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamentos. Estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. 1. ed. São Paulo: Nobel, DIMBLEBY, Richard; BURTON, Graeme. Mais de que Palavras. Uma introdução à teoria da comunicação. 4. ed. São Paulo: Summus Editorial, GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, HOFFMAN, k. Douglas. BATESON, John E.G.. Principios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Tthonson, KOTLER, Philip. Administração de marketing. Análise, planejamento, implantação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. A bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.