CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Faculdade de Tecnologia da São Sebastião Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

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1 CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Faculdade de Tecnologia da São Sebastião Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial THIAGO GUIMARÃES TEIXEIRA MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS: estudo de seus elementos com propósito de conquistar novos alunos. São Sebastião 2014

2 THIAGO GUIMARÃES TEIXEIRA MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS: estudo de seus elementos com propósito de conquistar novos alunos. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Profª Áurea Ruivo da Silva, São Sebastião 2014

3 THIAGO GUIMARÃES TEIXEIRA MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS: estudo de seus elementos com propósito de conquistar novos alunos. Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, 12 de junho de BANCA EXAMINADORA ÁUREA RUIVO DA SILVA Me. ACYR ELIAS FREIRE JUNIOR Ma. MARIA INÊS SOELTL KITAHARA MÉDIA FINAL:

4 Dedico este trabalho a Deus e paras pessoas que fazem parte da minha vida: Minha irmã Paula, meus avós Nelson e Gilda e aos meus pais Laureano e Sandra.

5 AGRADECIMENTOS Primeiramente Deus por me permitir vivenciar esta experiência e ter ótimos momentos ao lado de pessoas especiais. Aos meus pais Laureano e Sandra, pela minha vida, por me dar força, apoio, amor, conselho e por terem me proporcionado uma ótima educação, com muito esforço e dedicação. A minha irmã Paula Guimarães que eu amo muito, que me ajudou com todo amor e carinho. À professora Áurea Ruivo da Silva, pela dedicação, apoio, incentivo, orientação e pela paciência durante a elaboração do trabalho de graduação. Ao professor Me. Francisco Orlando de Oliveira Ribeiro por me auxiliar com o método estatístico sobre amostragem da população deste trabalho. Ao professor Me. Acyr Elias Freire Junior por me auxiliar com os gráficos deste trabalho. Aos amigos: Matheus Gradchamp, Thais Zeferino, Shaiane Maciel, Lygia Siqueira, Priscila Souza, Profª Alciene Ribeiro, Profª Maria Inês, Luis Studio Cappa, Priscila Moura, Daisy Queiroz, Karin Peres, Laura Oliveira, entre muitos outros companheiros do curso com quem tive o prazer de conviver. À Instituição Fatec de São Sebastião por promover o curso de Ensino superior em Gestão Empresarial. As alunas Izabela Santos e Rafaella Abreu pela ajuda na aplicação do questionário e a todos os participantes que o responderam. Todos os professores que fizeram parte da minha vida de estudos, fizeram parte do que sou hoje e que foram fundamentais por me fornecer informações e aprendizagem sobre o curso e todos colaboradores da instituição.

6 O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. (KOTLER e KELLER, 2006, p.2)

7 RESUMO A súbita emergência de mídias sociais e a realização de uma poderosa e coordenada força de consumidores online, tem alarmado os comerciantes em geral. Como os consumidores têm mutuamente se influenciado e compartilhado opiniões e pontos de vista na internet sobre produtos e marcas, as empresas estão sendo obrigadas a repensar e reorganizar suas estratégias de marketing. No entanto, como em qualquer mudança de filosofia e adoção de tendências, compreender os verdadeiros benefícios de alavancar a mídia social em iniciativas de marketing é um desafio para as organizações empresariais. Este trabalho científico irá dissertar sobre as teorias atuais e os conceitos de mídia social relevantes aos princípios de comercialização e filosofias empresariais baseando-se no estudo de seus elementos com propósito de conquistar novos alunos em uma determinada Instituição de Ensino Superior, a Fatec. A metodologia utilizada para essa pesquisa foi dedutiva. Formulários foram aplicados aos alunos matriculados na Instituição com a finalidade de saber por meio de qual mídia social tomaram conhecimento da mesma, conhecer o perfil de quem estuda no local e a opinião destes a respeito da empresa e seu relacionamento com o cliente/consumidor. Esta pesquisa procurou destacar e examinar artigos e publicações de especialistas sobre o uso das mídias sociais como uma ferramenta em um ambiente de marketing, com o objetivo de verificar como o uso das mídias sociais pode contribuir na decisão do estudante para que escolha uma determinada Instituição de Ensino Superior. Por meio das informações recolhidas percebeu-se que cem por cento dos alunos matriculados na Instituição acessam a Internet e sua maioria acessa as mídias sociais, porém quarenta e nove por cento dos estudantes afirmaram que obtiveram conhecimento da mesma através de amigos e quarenta e sete por cento dos alunos avaliam a forma de divulgação utilizada pela Instituição como regular. Mediante a esses resultados e a importância das mídias sociais para o marketing, nota-se que será proveitosa para a Fatec, a implantação de ações de marketing mais significativas através das mídias sociais visando a conquista de novos alunos. Palavras-chave: Internet; Mídia social; Marketing.

8 ABSTRACT The sudden emergence of social media in the public sphere and the realization of a powerful and coordinated force consumers online has alarmed traders in general. As consumers have mutually influenced and shared opinions and viewpoints on the Internet about products and brands, companies are being forced to rethink and reorganize their marketing strategies and communication. However, as with any change in philosophy and adoption of trends, understand the true benefits of leveraging social media for marketing initiatives remains a challenge for business organizations. This scientific work will speak on current theories and concepts of social media relevant and applicable to the principles of marketing and business philosophies based on the study of its elements in order to gain new students at a particular institution of higher education, the Fatec. The methodology used for this research was deductive. Forms were administered to students enrolled in the institution in order to identify what social media became aware of it, know the profile of those who study at the site and their opinion about the company and its relationship with the customer / consumer were applied. This research sought to highlight and examine articles and publications by experts on the use of social media as a tool in a marketing environment, with the goal of checking how the use of social media can contribute to the student's decision to choose a particular institution Higher Education. Through the information gathered, it was realized that one hundred percent of students enrolled at the institution access the Internet and mostly accesses social media, but forty-nine percent of students said they had knowledge of it through friends and forty seven percent of students rate the disclosure form used by the Institution as regular. Through these results and the importance of social media for marketing, we note that will be profitable for the Fatec, the implementation of actions most significant marketing through social media aimed at attracting new students. Keywords: Internet, Social Media, Marketing.

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO O QUE É MARKETING O conceito do Mix de Marketing Marketing Eletrônico MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS Gestão de relacionamento com clientes Aplicativos de mídia social Razões que levam os consumidores a adotarem a mídia social Razões que levam as empresas a adotarem a mídia social Princípios do marketing de mídias sociais Marketing de influência METODOLOGIA RESULTADOS E DISCUSSÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES... 68

10 9 1 INTRODUÇÃO A mídia social é atualmente um "fenômeno" envolvente de marketing empresarial. Comerciantes estão começando a estimular o uso das mídias sociais como um componente em sua estratégia de marketing e campanhas para chegar aos clientes e fãs. A mídia social é descrita como a mudança na forma como as pessoas descobrem, leem e compartilham notícias, informações e conteúdos (Solis, 2013). As pessoas estão fazendo isso através da internet, na forma de blogs, redes sociais (por exemplo, Facebook e Myspace), vídeos e portais de música (por exemplo, YouTube), micro-blogging (por exemplo, Twitter), fóruns on-line e avaliações (por exemplo, Amazon, Yahoo respostas!) e outros canais de comunicação social. Isso tem sido possível através de evoluções tecnológicas na internet, apelidado de "Web 2.0", a internet como plataforma de comunicação de 2 vias (O'Reilly, 2005). O'Reilly explica ainda esta revolução como a era da participação e do aproveitamento da inteligência coletiva, também conhecida como a "sabedoria das multidões". Este aumento na atividade do consumidor on-line e conteúdo gerado pelo usuário são chamados de groundswell 1 por pesquisadores da Forrester, Charlene Li e Josh Bernoff (2012) em seu livro de mesmo título. Como groundswell começou a apresentar influência coletiva por meio do compartilhamento na internet, as empresas começaram a tomar conhecimento e buscar maneiras de participar nas conversas. Grandes empresas, como IBM e Lego, começaram a construir os seus próprios fóruns em comunidades, e blogs corporativos, inclusive a Dell e a Ford, começaram a aparecer para chegar aos clientes (Li e Bernoff, 2012). Com o tempo, a função de marketing também começou a integrar as mídias sociais em campanhas. O uso do Facebook e Twitter para comercializar produtos e serviços está recebendo a atenção de empresas nos últimos anos. Primária para esta adoção generalizada são o seu custo relativamente baixo para implementar e a capacidade de contornar meios de comunicação tradicionais para a publicidade e promoção. 1 O termo foi cunhado por Charlene Lee e Josh Bernoff, consultores da Forrester Research, e autores do livro Groundswell. Significa: Uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações.

11 10 Especialmente por causa de sua infraestrutura aberta e conectada, a Internet facilita a disseminação de informações em todas as geografias e fronteiras. Este tem sido um fator crítico para o sucesso das campanhas de marketing viral lançados pelas empresas. No entanto, a mídia social também tem provado trazer pontos negativos para as empresas. (Li e Bernoff, 2012) Quando um passageiro da United Airline, Dave Caroll, encontrou seu violão quebrado pela companhia aérea e, posteriormente, passou por uma experiência desagradável quanto à compensação de seu bem quebrado, Dave decidiu escrever uma música sobre sua experiência, filmando e postando no YouTube (GABBATT, Guardian.co.uk, 2009). O vídeo se tornou uma sensação viral e recebeu vistas desde julho de The Times UK 2 estimou que esta má publicidade gerada pelo vídeo custou uma queda de 10% nos preços das ações da United Airline (no valor de EUA $ 180 milhões) em poucos dias da estreia do vídeo (Ayers, 2009). Este poderoso efeito groundswell nas empresas é um dos muitos exemplos de influência persuasiva das mídias sociais. Por causa de sua introdução relativamente recente no cenário comercial, muitos dos peritos reconhecidos e autores chave em mídias sociais hoje são praticantes atuais nos meios de comunicação social / espaço de comercialização. Portanto, esta pesquisa está focada em teorias e ideias apresentadas por esses líderes. Ao contrário de universidades, esses especialistas têm surgido, e influenciado outros através do que sabem de melhor: a mídia social. Muitos desses líderes especialistas em mídia social, incluindo Seth Godin, Meerman David Scott, Joel Mitch e Chris Brogan, são blogueiros que construíram suas marcas pessoais e compartilham partes de seus trabalhos ou de suas inovações nas empresas onde trabalhavam através de canais online e digital. Com base nesses argumentos, o presente estudo, portanto, tem como objetivo verificar como o marketing nas mídias sociais pode influenciar na decisão do estudante em optar por uma determinada Instituição de Ensino. Os argumentos acima indicam que a mídia social pode ser mutuamente benéfica para ambas às partes, se os limites de engajamento são especificados. Com o advento da globalização o mundo tornou-se mais dinâmico e competitivo colocando à disposição dos consumidores os mais variados tipos de 2 The Times UK famosa e respeitada revista do Reino Unido

12 11 produtos e serviços aumentando assim, a competitividade em todas as áreas, inclusive nas Instituições de Ensino Superior. (Li e Bernoff, 2012). Justifica-se que para vencer esta árdua competição é necessário que a Organização tenha um diferencial competitivo e adquira de uma ferramenta essencial nos dias de hoje: o Marketing através das mídias social. Diante deste cenário surgiu o interesse pela pesquisa mencionada. A problemática que direcionou este estudo foi um significativo aumento na concorrência e a disseminação do ensino a distância (EAD), bem como, a mudança no perfil de seus clientes que estão cada vez mais exigentes e conscientes de que devem buscar a qualidade principalmente no ensino, fazendo com que a Fatec enfrente uma nova realidade de mercado. Isso induz a Faculdade a perceber como é importante buscar constantemente qualidade em seus serviços, assim, como, ações de marketing cada vez mais atraentes e consistentes a fim de manter-se altamente competitiva. Portanto a hipótese constitui em pesquisar quais mídias sociais são mais utilizadas pelos alunos para determinar quais estratégias de marketing através dessas mídias precisam ser aperfeiçoadas com o intuito de conquistar novos alunos. Sendo assim, os objetivos específicos foram: explanar sobre o marketing e as mídias sociais; pesquisar como os alunos utilizam dessas mídias; identificar quais medidas a Instituição já está adotando; apontar qual das mídias sociais possui maior/menor influência sobre os estudantes; sugerir algumas medidas para o aperfeiçoamento de ações de marketing através das mídias sociais. Quanto à estruturação, no primeiro capítulo foi apresentado o referencial teórico explanando os conceitos de marketing, no qual envolve o conceito do Mix de Marketing e Marketing Eletrônico. A relação entre o marketing e as mídias sociais também foi abordado neste capítulo, envolvendo a Gestão de Relacionamento com Clientes, aplicativos de mídia social, as razões que levam os consumidores e empresários a adotarem a mídia social, os princípios do Marketing de Mídias Sociais e Marketing de influência. No segundo capítulo apresentou-se a metodologia adotada para o desenvolvimento deste trabalho. Aplicaram-se questionários aos alunos com finalidade de recolher dados para elucidação e análise de suas opiniões. Já no terceiro capítulo dissertou-se sobre a análise dos dados e resultados obtidos por

13 12 meio dos questionários. Os resultados foram demonstrados por tabela, gráficos de pizza e números percentuais com o objetivo de facilitar a interpretação do leitor. O quarto capítulo do trabalho refere-se à sua finalização. Foram observadas as teorias como base para comparação dos resultados obtidos. Chegou-se à conclusão que a Instituição de Ensino pode utilizar as mídias sociais para melhorar e manter a comunicação com os seus clientes, bem como alcançar outros no processo de negócio. Uma vantagem dessa abordagem é que a mídia social oferece à Fatec a oportunidade de ser pessoal em sua comunicação com seus clientes abrangendo assim o maior número possível de alunos e futuros alunos.

14 13 2 REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo tem como finalidade apresentar as referências teóricas empregadas na pesquisa, bem como, conceitos utilizados como base para sua elaboração. 2.1 O que é Marketing. Para entender o que é marketing deve-se analisar o assunto de maneira mais detalhada. Marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Entende-se que mercado é um conjunto de clientes com renda disponível e uma necessidade específica a ser atendida pela empresa. (LIMEIRA, 2007, p. 3) A AMA (American Marketing Association 3 ) criou um conceito para Marketing e a partir de 2004, marketing passou a ser definido como: "[...] uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e gerenciar o relacionamento de maneira a beneficiar a organização e os seus maiores interessados". (AMA, 2008 p. 10). Segundo Limeira (2007), por causa do avanço da globalização, o conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da globalização acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados, trazendo novos desafios. A partir dessa época, para obter receitas e lucros, já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e preço competitivos; era preciso atender o cliente, antecipar seus desejos. Isso porque o cliente, diante de múltiplas ofertas, passou a ter poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. (LIMEIRA, 2007, p. 3) De acordo com Kotler e Keller (2006, p.4), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Segundo o autor, o marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se 3 A American Marketing Association (AMA) é uma organização respeitada, composta por membros e existe há mais de sessenta anos. Muitos profissionais a veem como o órgão que estabelece as práticas e a educação relacionadas a marketing.

15 14 em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. O marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana, está em tudo o que fazemos das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. (KOTLER; KELLER, 2006 p.2) Kotler e Keller (2006) ainda definem marketing como um processo social por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000 p.30). A definição do autor, no entanto, tem sofrido modificações em suas diversas obras. Em 1998, Kotler definia Marketing como a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER, 2000). Um ano depois o autor definiu marketing como a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas (KOTLER, 1999 p.54). Na mesma obra, compara a sua própria definição com a de outros autores. Segundo Kotler, o marketing tem sido definido por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes (KOTLER, 1999 p. 155). A afirmação, para Kotler, não abrange todo o escopo da matéria e deveria ser ampliado para a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (KOTLER, 1999 p. 155) explicando a seguir que de nada serviria criar ou manter clientes se estes não trouxerem lucros às empresas. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. A American Marketing Association, que esporadicamente revê a sua definição, em sua última revisão feita em 2008, definiu marketing da seguinte forma: Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo (AMA, 2008) LAS CASAS (2006) na Tabela 1, trás evolução das principais definições sobre marketing no decorrer do tempo: Autor Ano Definição de Marketing AMA 1935 O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores.

16 15 Peter Drucker 1954 Uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Ohio University 1965 O Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços são antecipadas ou abrangidas e satisfeitas através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Philip Kotler e Sidney Levy 1969 David Luck 1969 Philip Kotler e Gerald Zaltman 1969 Robert Bartls 1974 Robert Haas 1978 AMA 1985 Philip Kotler e Gary Armstrong 1998 Philip Kotler 1999 Philip Kotler 2000 AMA 2004 AMA 2007 Tabela 1. Evolução da definição do termo Marketing Fonte: LAS CASAS (2006) O Conceito de Marketing deve abranger também as instituições não lucrativas. Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado. A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Se Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome. É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda. É o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e da organização. Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. Marketing é o processo por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com clientes de forma que beneficie a organização e os seus maiores interessados. Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Depois de entender o que é marketing, segundo Limeira (2007, p. 5) pode-se definir a função do profissional de marketing como sendo o (a) responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle das atividades estratégicas e táticas de marketing, visando aperfeiçoar o valor para o cliente e, simultaneamente, para o acionista.

17 16 Segundo Limeira (2007), as quatro grandes áreas de atividades do profissional de marketing podem ser resumidas: Análise de marketing: identificar os riscos e as oportunidades de mercado; Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing; Implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing; Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas. (LIMEIRA, 2007, p. 5) A estratégia de marketing pode servir como base de um plano de marketing. Um plano de marketing contém um conjunto de ações específicas necessárias para implementar com sucesso a estratégia de marketing. De acordo com Limeira (2007, p. 6) para esse fim, o desenvolvimento de uma estratégia de marketing envolve um Mix de Marketing de quatro elementos (conhecidos como os 4Ps): produto, preço, promoção, ponto de distribuição O conceito do Mix de Marketing O ambiente de negócios vem enfrentando muitas mudanças desde quando, em 1953, Neil Borden pela primeira vez, introduziu o termo "mix de marketing", em seu discurso na American Marketing Association, e desde que McCarthy em 1964, definiu o 4Ps do marketing mix como uma combinação de todos os fatores que os gestores podem aproveitar para satisfazer as necessidades do mercado. (AMA, 2008). Segundo Gabriel (2010) os quatro componentes do Mix de Marketing são: 1- Produto: é a oferta principal. Este é o produto que irá atender as necessidades de seus clientes e as necessidades potenciais a serem definidas muito bem em termos de atributos essenciais e também em termos de atributos estendidos. Se o design do produto é defeituoso, em termos de corresponder às expectativas de seus clientes em termos de núcleo e atributos estendidos, toda estratégia de marketing irá falhar; 2- Preço: tem um grande impacto sobre o nível de satisfação do comprador de serviços. O preço é muitas vezes considerado uma procura para a qualidade e vice-versa, e a qualidade é um fator determinante da aceitação de qualquer serviço de informação. 3- Promoção: desempenha um papel fundamental na percepção do possível público-alvo possa ter sobre seu serviço. Promoção leva ao serviço de

18 17 reconhecimento (marca) e estabelece, ainda, uma procura para avaliar a qualidade de serviços com base em clientes potenciais; 4- Ponto de Distribuição: este termo refere-se realmente a qualquer modo que o cliente pode obter um produto. O fornecimento de um produto pode ocorrer através de qualquer número de canais de distribuição, como em uma loja de varejo, através do correio, por meio de arquivos para download, em um navio de cruzeiro, etc. A facilidade e opções através do qual você pode fazer o seu produto disponível para os seus clientes, terá um efeito sobre o volume de vendas. Conforme o quadro abaixo, os quatro elementos devem ser vistos como uma unidade e estruturado para apoiar uns aos outros, caso contrário à estratégia de marketing de uma empresa vai ser confusa e descoordenada (KOTLER, 2000). Figura 1-4 Ps do marketing mix Fonte: KOTLER (2000) Mix de marketing segundo McCarthy (2013) tem sido amplamente adotado ao longo do tempo pelos gestores e acadêmicos, tornando-se um elemento-chave da teoria e prática de marketing. Esta ampla difusão pode ser justificada com base na sua simplicidade de uso e compreensão que o torna uma ferramenta útil tanto para decisões de marketing e quanto para de ensino.

19 18 Gabriel (2010) diz que cada ação relacionada nas estratégias dos 4Ps do mix de marketing deve ter um plano de ação que determine como será executada. Cada estratégia traçada deve responder às seguintes perguntas: O que deve ser feito para executar a estratégia? Quando deve ser feito? Quem deve fazer? Quanto custará? Em um plano de ação, os indivíduos possuem uma visão compartilhada das atividades que estão sendo desenvolvidas e são encarregados da responsabilidade de atividades específicas e resultados. É uma ferramenta da organização, que identifica o suporte para e o compromisso com estas atividades Marketing Eletrônico Pesquisas revelam que as definições de e-marketing variam de acordo com o ponto de vista e especialização de cada pesquisador. Enquanto Chaffey (2009, p. 339) define como: Atingir os objetivos de marketing através do uso de tecnologia de comunicações electrônicas, McDonald e Wilson (2011, p. 29) definem como: Qualquer uso de tecnologia para atingir objetivos de marketing. Por outro lado, Reedy e Schullo (2007, p.16) definem como: O processo que visa facilitar a comunicação e realização de negócios e transações através de redes já Chaffey (2009, p. 11) define como: Alcançar objetivos de marketing através da aplicação de tecnologias digitais De acordo com Dholakia (2002, p. 32) meios eletrônicos de compra e venda já surgiu há algum tempo. Mercados eletrônicos começaram a surgir desde a década de 1970 que vai desde sistemas de transação de cartão de crédito até sistemas de reservas das companhias aéreas e lojas de compras eletrônicas. Marketing eletrônico (e-marketing) pode ser visto como uma prática de negócios moderno associados com a compra e venda de bens, serviços, informações e idéias por meio da Internet e outros meios eletrônicos (AMA, 2008). O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas. Não é uma questão de tecnologia, mas uma mudança

20 19 no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento. (KOTLER, 2006). Marketing eletrônico ou e-marketing, também conhecido como marketing digital segundo Limeira (2007, p. 10) é o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida. De acordo com Limeira (2007, p. 55) considera-se a criação de quatro espaços virtuais para o desenvolvimento de marketing: Informação: a empresa divulga informações para seus clientes e parceiros e também coleta informações do mercado, incluindo clientes, parceiros e concorrentes. Comunicação: estabelecem-se a comunicação interativa e os relacionamentos entre empresas e clientes. Distribuição: realiza-se a entrega do produto e serviços que podem ser digitalizados, ou seja, de forma eletrônica, como livros, jornais, revistas, fotografias, serviços de consultoria, aconselhamento, treinamento etc. Transação: realizam-se negociações e fechamento de vendas funciona como lojas virtuais. Um site da web, TV digital interativa e até mesmo um celular, possibilitam aos profissionais de marketing entrar em diálogo com os clientes. Estes podem ser de curto prazo talvez um chat online para suporte aos clientes, ou em longo prazo, os diálogos a discutir os requisitos do produto e da oferta. Estes diálogos podem melhorar o atendimento ao cliente, relações e aprofundar a confiança e assim construir a fidelidade. (LIMEIRA, 2007) Vassos (1998) defende que a internet pode alcançar objetivos de marketing como o aumento do conhecimento da empresa e da marca de um produto. Milhares de clientes potenciais podem ser contatados e conduzidos até o fechamento de negócios pelas diversas fases do processo de venda, do estímulo ao interesse até o desejo e ação. De acordo com Gabriel (2010), as páginas digitais podem ser classificadas em sete categorias: site, minisite, hotsite, portal, blog, perfil em redes sociais e landing page. Se comparássemos as categorias de páginas digitais com a mídia impressa, poderíamos dizer que: Site equivale a um livro ou catálogo; Portal equivale a uma revista do tipo Veja ou Exame;

21 20 Blog equivale a um jornal ou diário; Minisite equivale a um folheto informativo; Hotsite equivale a um folheto promocional; Perfil em redes sociais equivale a uma página em catálogo específico, como listas telefônicas, catálogos de produtos etc.; Landing page equivale a um flyer promocional que só é entregue para quem foi indicado. 2.2 Marketing e mídias sociais Li e Bernoff (2012) descreveram o termo "Groundswell" como as atividades principais que definem o envolvimento com o ouvir, falar, energizar, apoiar e abraçar. Este é o quadro que tem sido desenvolvido e proposto por Li e Bernoff (2012) para facilitar a transição para as empresas a fim de entenderem e envolverem seus clientes dentro do espaço da mídia social. Eles argumentam que a mídia social é predominantemente sobre as pessoas e seus relacionamentos e as comunidades que são a peça chave de qualquer estratégia de marketing nas mídias sociais. Ter um engajamento estreito com os clientes em grande escala representa um custo significativo para a maioria das empresas. (JOEL, 2010). As pessoas estão cada vez mais digitalmente conectadas uns aos outros através de redes sociais e atividades on-line. Com a taxa atual de adoção das mídias sociais, a população online vai representar um significativo alvo para as empresas. Ao decidir-se em manterem conectados com os seus clientes, as empresas têm a vantagem sobre os concorrentes no futuro. A confiança dos clientes e relacionamento construído ao longo do tempo são ativos duráveis que são difíceis de serem corrompidos pelos concorrentes (GODIN, 1999). No entanto, o consenso sobre marketing via mídias sociais não é universal. Martin (2009) está convencido de que a mídia social não é um canal de comercialização e que qualquer envolvimento corporativo por trás de uma identidade social desvaloriza as conversas. Drury (2007) apresenta o argumento de que o marketing não tem lugar na mídia social e que isso destrói as bases da mídia

22 21 social, minando seus elementos humanos, pois o marketing é uma função comercial corporativa. Mesmo no marketing tradicional, engajamentos com perspectivas através da publicidade e canais promocionais são atividades que envolvem vários níveis de interação humana, visíveis ou invisíveis. A diferença marcante no momento é que a mídia social permite uma comunicação recíproca, bidirecional entre anunciante e cliente. (DRURY, 2007) Além disso, Brogan (2010), afirma que Marketing não é mídia social - Social Mídia não é Marketing'. Argumenta que a mídia social e marketing são disciplinas distintas e independentes uma da outra. Seu argumento principal é que a mídia social é um conjunto de ferramentas que permite o acesso do público no compartilhamento de interesse comum e que o marketing não deve empregar estas ferramentas. Em vez disso, ele sugere que os comerciantes devem observar e aproveitar o efeito de ter os meios de comunicação nas mãos do público. Odden (2012) acredita que na mídia social não há lugar para marketing direto e que as pessoas se juntam as redes sociais e ao espaço Web 2.0 em geral, por ser um local com uma comunidade que compartilham um interesse da mesma opinião, em vez de ser um local de propaganda. De um lado, os consumidores estão habilitados pela internet para ter uma palavra a dizer, as opiniões sobre as marcas, e alguns, incluindo especialistas como Brogan (2010) e Odden (2012), acreditam que ao consumidor deve ser dada total liberdade para decidir quando se envolver com as marcas. Por outro lado, os comerciantes estão desesperadamente tentando alavancar na mídia social para conduzir suas campanhas de marketing e para gerenciar a percepção de suas marcas on-line. Acredita-se que a abordagem pode ser benéfica para ambas, tanto as empresas como os clientes. Eikelman (2008) apoiam a percepção de que as empresas devem voltar a formular estratégias e lucrar com essa ferramenta. Eles acreditam que as empresas devem procurar se envolver em conversas com seus clientes. No entanto, as empresas devem observar a condição de se afastarem de controlar a mensagem' e deixar que os consumidores decidam sobre o rumo das conversas. Meadows-Klue (2008) argumenta que, com a explosão do barato, canais unidirecionais de publicidade e de alfabetização crescente de clientes na arte do marketing, o impacto das comunicações de marketing tradicionais tem sido

23 22 prejudicado. Para o autor, a mídia social é o canal certo para que os comerciantes chamem a atenção dos clientes. Os comerciantes tradicionais estão lutando com o declínio da publicidade tradicional e a ascensão das mídias sociais, que tem afetado profundamente os meios de comunicação e principalmente a indústria de jornal. Li e Bernoff (2012), em sua previsão de 5 anos, relatam que o orçamento global de publicidade vai diminuir significativamente e isso será suplantado por um crescimento de 34% no orçamento de mídia social. Godin (1999) explora o uso de tecnologia interativa, tais como e jogos on-line, a fim de receber a permissão explícita do cliente para iniciar interação direta. O autor argumenta que apenas mensagens de marketing e abordagens que são relevantes, pessoais e antecipadas serão prontamente aceitas pelos clientes. Com as mídias sociais, os profissionais de marketing digital são capazes de ganhar incursões aos potenciais clientes através do método comprovado de marketing de permissão. Ao invés de marcas empurrando e 'gritando' suas mensagens, os canais de mídia social permitem que os consumidores aceitem a amizade voluntaria via Facebook Fan Pages ou a comunicação via Twitter ou de comunicação. A construção de confiança através de tais relações beneficia ambas as empresas e os consumidores. Como as organizações se tornam visíveis com as mídias sociais, é notável que o relacionamento de confiança seja importante. Joel (2010) expõe que se uma organização não fornecer o valor, for transparente e criar oportunidades para comunicações de duas vias, a marca não irá sobreviver em uma época em que a mídia social está se tornando uma plataforma aceita para a construção da marca Gestão de relacionamento com clientes. Meadows-Klue (2008) Li e Bernoff (2012) recomendam que cada organização deve conhecer cada um de seus melhores clientes por nome. Para conseguir isso, as mídias sociais podem ser usadas para fornecer visibilidade e quase em tempo real de canais diretos de envolver e interagir. O argumento também se estende à ideia de que seus melhores clientes sempre sabem onde encontrar a sua empresa se eles têm um problema. Como abordamos anteriormente, Mix de marketing é composto por um conjunto de ferramentas inseparáveis, que reforçaram o planejamento de marketing.

24 23 Como resultado, o planejamento de marketing tornou-se uma escolha estratégica para os tomadores de decisão de uma empresa, que depois são capazes de se relacionar com elementos aparentemente indiferentes e definir seus objetivos estratégicos. Kotler (1999) introduziu o 4Cs em relação ao 4Ps, descrevendo a seguinte equivalência: "Enquanto os comerciantes veem como vender o produto, os clientes se veem como a compra de valor ou soluções para os seus problemas. E os clientes estão interessados em mais do que apenas o preço, eles estão interessados no custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. Os clientes desejam o produto e serviço a ser tão convenientemente disponível quanto possível. Finalmente, eles querem comunicação bidirecional. Os comerciantes fariam bem em pensar primeiro 4Cs e então construir as quatro 4Ps nessa plataforma." Para Kotler (1999), os 4P s representam a visão que a empresa tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os consumidores que entendem a mensagem da empresa e as convertem nos 4C s do Marketing. Assim, para cada P, haverá um C correspondente. Ponto de Distribuição Figura 2-4 Ps x 4 Cs Fonte: Kotler (1999) Para demonstrar a diferença entre os vendedores e consumidores, e como cada um deles percebe o produto ou serviço, Kotler (1999) revelou a importância de incorporar a visão e a abordagem dos consumidores, quanto à elaboração do plano de marketing. Além disso, o autor sugeriu a adição de mais dois Ps, ou seja, política

25 24 e opinião pública. Na verdade, a política se refere ao poder de lobby e como isso pode afetar as vendas e o plano de marketing da empresa. A opinião pública se refere a pessoas que mudam tendências, interesses ou tem o poder de influenciar o comportamento e estilo de vida de outros. Tais mudanças têm consequências e alterações para a empresa também. (KOTLER, 1999). Em qualquer caso o objetivo da empresa deve ser o de encontrar um mix rentável, para o efeito, os vários elementos têm de ser combinados em um programa logicamente integrados em conformidade com as forças de mercado que impactam sobre a estratégia (Baker, 2009 p. 317). Quando Borden (1984), primeiro iniciou a conceituação de um mix de marketing, ele admitiu que a lista de elementos que descrevem o mix deveria ter uma função detalhada a classificação e sub-classificação das atividades que o marketing pretende ser. Ao longo dos anos, a lista original, como resumido por Borden (1984) evoluiu para construções mais coesas. Kotler e Keller (2006 p. 19) adaptaram a lista original das atividades de marketing de Borden (1984), conforme ilustrado na Figura 3 abaixo: Figura 3 - Os 4 Ps do Mix de Marketing Fonte: Kotler e Keller (2006 p. 19) A manipulação desses elementos do mix permite que uma empresa apresente respostas táticas às condições de mercado prevalecentes. Conforme Myron (2009), os 4Cs têm como ênfase se aproximar dos consumidores de marketing. A este respeito, pode-se descobrir que tanto CRM e mídias sociais

26 25 oferecem os mesmos benefícios e resultados finais para as empresas e seus clientes. Uma pesquisa recente da Forrester descobriu que a mídia social tem ajudado amplamente as empresas a aprofundar as suas relações com os clientes por meio de usos complementares de ferramentas sociais e sistemas de CRM. Apoiando este ponto de vista, Myron (2009), teoriza que o uso de mídias sociais, em conjunto com ferramentas de CRM, oferece um novo nível de inteligência do cliente. Escutar o cliente e a coleta de dados através da mídia social irá fornecer aos estrategistas de negócios com maior nível de confiança na tomada de decisão. Gestão de clientes através da mídia social também se traduz em uma maior experiência de serviço ao cliente. Defren (2008) afirma que, em um mundo on-line, a empresa deve ser vista como solução para os problemas dos clientes e não clientes. Este estudo concorda em que esta abordagem não só fornece um nível de transparência e autenticidade genuína para o perfil da empresa, mas, deixa claro o esforço na retenção de clientes Aplicativos de mídia social De acordo com Kaplan e Haenlein (2010) não há nenhuma maneira sistemática em que diferentes aplicativos de mídia social podem ser categorizados. Novos sites e aplicativos aparecem no espaço virtual todos os dias. Um blog é um tipo de sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), que torna mais fácil para qualquer um publicar artigos curtos chamados de mensagens (Zarrella, 2010, p. 9). Eles estão abertos e prontos para interagir com todos os tipos de pessoas. O principal objetivo das comunidades de conteúdo é o compartilhamento de conteúdo de mídia entre os usuários. Existem comunidades de conteúdo para uma ampla gama de diferentes tipos de mídia, incluindo texto, fotografias, vídeos e apresentações de PowerPoint (Kaplan; Haenlein, 2010). O conteúdo multimídia que é criado é chamado de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU). (Zarrella, 2010). Toda empresa com um blog deve falar com seus atuais e potenciais clientes como pessoas reais. Blogs também permitem que os executivos possam melhorar a transparência de suas empresas (Kaplan; Haenlein, 2010).

27 26 Ouvindo os clientes através de blogs é uma parte importante do crescimento de um negócio, pois dá ao seu negócio uma janela para saber de forma real o que os clientes pensam sobre a empresa. (Wright, 2010). Twitter é um microblog, que é uma forma de blogging que limita o tamanho de cada post, atualizações do Twitter podem conter apenas 140 caracteres. (Zarrella, 2010). Twitter foi originalmente concebido como uma forma das pessoas para responder à pergunta O que você está fazendo?. Embora algumas pessoas postam atualizações em tempo real sobre as suas vidas, ele pode ser muito útil para os comerciantes para twittar sobre novos conteúdos, ofertas e notícias, bem como responder a perguntas de outros usuários (Zarrella, 2010). A maioria das empresas deveria estar no Twitter, é fácil, não há custo-benefício, requer muito pouco investimento de tempo, e pode rapidamente revelar-se útil no aumento das vendas e percepção do consumidor. (Zarrella, 2010). YouTube é um exemplo de uma comunidade de conteúdo. É um serviço de partilha de vídeo. O princípio do YouTube é muito simples, você faz o upload de vídeos e compartilha com outras pessoas. YouTube permite fazer upload de um vídeo e, em seguida, coloca o URL como um link em seu site para enviar seu vídeo para as pessoas. Você também pode usar o código incorporação para fazer o vídeo aparecer no seu próprio website ou blog. Se o fizer, é gratuito e vai fazer o seu site parecer muito profissional. Qualquer pessoa pode ter uma conta no YouTube e obter o seu próprio canal e pode atualizar constantemente as pessoas interessadas em seu negócio. (Clapperton, 2009). Assistir a um vídeo online é um grande compromisso de atenção, por isso, menor é melhor. Além disso, os vídeos devem ser muito envolventes. Deve se esforçar para manter o público envolvido durante todo o tempo que eles estão assistindo os vídeos (Zarrella, 2010). Sites de redes sociais são aplicativos que permitem aos usuários se conectar uns com os outros. Os usuários criam perfis de informações pessoais, convidam amigos e colegas para ter acesso a esses perfis, e enviam mensagens de s e mensagens instantâneas uns aos outros. Esses perfis pessoais podem incluir qualquer tipo de informações, tais como fotos, vídeos, arquivos de áudio e blogs. (Kaplan & Haenlein, 2010). Facebook é um exemplo de um site de rede social. De acordo com Clapperton (2009) Facebook foi, possivelmente, o site que deu mais movimento as redes sociais. Ele coincidiu com a revolução da mídia social e é hoje o maior site de

28 27 rede social, em termos de números. Ele também tem o maior número de características úteis para o marketing de mídia social. (Zarrella, 2010). Facebook começou como uma ideia acadêmica que pretendia manter alunos de um colégio em contato uns com os outros quando eles não tinham tempo para ficar em contato diretamente. (Clapperton, 2009). Ele logo se espalhou para além de um colégio e em 2006, qualquer pessoa passou a poder criar as suas próprias contas. (Scott, 2009). Facebook permite às empresas criar perfis públicos que têm muitas das mesmas características como perfil de um usuário. Os usuários podem se conectar com uma página e tornar-se fãs. As páginas podem ter mensagens públicas, eventos, fotos e aplicativos personalizados. (Zarrella, 2010). Essencialmente, o Facebook é um dos ambientes de redes sociais mais complexos, mas potencialmente muito gratificante quando as empresas têm os seus pontos fortes e fracos em mente. (Clapperton, 2009, p. 60). Portanto, é importante para as empresas não subestimar o tempo e esforço que vai levar para supervisionar o perfil e reunir uma comunidade online Razões que levam os consumidores a adotarem a mídia social. A razão mais básica que levou os consumidores a adotarem a mídia social deriva do desejo inato de se conectar com outras pessoas. Barefoot e Szabo (2010) notam que este princípio abrange todas as formas de comunidades on-line: "Desde redes sociais até salas de chat, fóruns e blogs, a natureza humana é o cerne de criação e construção de comunidades on-line". As pessoas naturalmente tem o desejo de se conectar com outras pessoas e pertencer a uma comunidade, e a explosão das comunidades online evidencia essa propensão. Além disso, Barefoot e Szabo apontam que os consumidores descobriram que a mídia social permite-lhes comunicar, compartilhar e colaborar com maior eficiência. Ao tornar-se dependente de mídia social para se conectar com amigos e familiares, as pessoas desenvolvem uma ligação emocional e pessoal com as mídias sociais. Segundo Hunt (2010) se a sua experiência com mídias sociais, seja por uma marca ou um site, é algo que melhora a sua vida ou aprofunda seus laços com amigos e colegas, você também vai tornar-se ligado a esta mídia social.

29 28 Outra razão para a adoção do consumidor de mídia social é a transição radical do poder da empresa para o consumidor. Um prenúncio dessa mudança significativa foi o estouro da bolha pontocom, no final de 2001, resultando no advento da Web 2.0. Simplificando, Web 2.0 é uma mudança em que as tecnologias da Web apresentam conteúdo interativo, dinâmico, em vez de conteúdo estático (Google, 2008). Os usuários eram observadores previamente passivos da Web, agora eles podem contribuir ativamente com o conteúdo para a Web por meio de mídias sociais. A mídia social tem incentivado os consumidores não só para se comunicar com os criadores de mídia, mas também criar os seus próprios meios de comunicação, desde que tenha uma conexão com a Internet (Safko e Brake, 2012). As empresas devem entender que os consumidores estão usando uns aos outros para encontrar o que querem, quando querem e como querem. Li e Bernoff (2012) descrevem esse fenômeno como a onda, uma "tendência social na qual as pessoas usam as tecnologias para conseguir as coisas que eles precisam um do outro, ao invés de instituições tradicionais como as corporações". Segundo Hunt (2010), a maioria de nossas decisões de compra tem sido sempre no boca a boca. No entanto, graças à proliferação de comunidades online, nossas redes pessoais ficaram maiores, muito maiores. O princípio subjacente é que os consumidores estão fazendo suas decisões de compra com base mais no que seus amigos estão dizendo e não o que as empresas estão dizendo Razões que levam as empresas a adotarem a mídia social. O fervor do Consumidor pelas mídias sociais chamou a atenção do mundo dos negócios. Com o tempo, os comerciantes experientes identificaram uma série de razões para se envolver em marketing de mídia social. Embora as razões mencionadas anteriormente, um olhar profundo para estas razões muito ajuda a explicar o fenômeno de mídia social. (Safko e Brake, 2012) Para começar, mais empresas estão usando a Internet do que nunca. De acordo com a Internet World Stats, mais de 1,7 bilhão de pessoas estavam usando a Internet em 2012, um crescimento de 480% E as pessoas estão gastando mais tempo na Internet do que nunca. Powell (2009) realizou uma pesquisa e descobriu que os usuários adultos de Internet estão gastando uma média

30 29 de 13 horas por semana online, quase o dobro da quantidade de tempo médio que apareceu nas pesquisas de Consequentemente, o fluxo de usuários da Internet levou a um crescimento exponencial em usuários de mídias sociais. Estatísticas globais da Universal McCann sobre mídias sociais divulgados em agosto de 2012 indicam que há cerca de 985 milhões de internautas ativos no mundo. Destes, quase 83% assistiram vídeos on-line, 71% visitaram página da rede social, de um amigo, e cerca de 63% criado um perfil em uma rede social. Em nosso país, 66% de seus quase 96 milhões de usuários de Internet ativos leem blogs, e 33% de seus usuários ativos de Internet são escritores de blog. (IBOPE, 2013) Em seguida, o marketing é sobre o encontro de necessidades e problemas das pessoas, e 58% dos indivíduos foram se voltando para a Internet para resolver problemas e questões (como citado em Weinberg, 2009). Repositórios online tornaram-se a norma com sites como o Wikipedia que recebem milhões de visitantes em busca de respostas. Como resultado, existe uma enorme oportunidade para influenciar as decisões de compra. Outro ponto é que os consumidores já estão envolvidos em conversas on-line sobre produtos, serviços e marcas. As empresas podem se beneficiar de participar dessas conversas (Zarrella, 2010). Por exemplo, a participação ativa de conversas em várias comunidades on-line gera interesse na empresa, bem como um fluxo de informação útil (Hunt, 2010). Scott (2009) diz: "Organizações entram em apuros por não participarem de tudo". Finalmente, as barreiras financeiras para o marketing de mídia social são bastante baixos. Considerando que as campanhas de marketing tradicional podem custar milhões de dólares, muitas ferramentas de mídia social são livres, mesmo para uso comercial. As empresas podem executar campanhas bem-sucedidas de marketing de mídia social com um orçamento limitado. (Weinberg, 2009) Princípios do marketing de mídias sociais. Vários princípios regem o marketing de mídia social, e os esforços da empresa na esfera da mídia social deve sempre respeitar estes princípios, embora as atividades de marketing de mídia social podem assumir muitas formas. Estes

31 30 princípios se relacionam com a comunidade, conteúdo, conversa e transparência. (Weinberg, 2009). Cada um dos quatro princípios tem um papel crucial no apoio à eficácia do marketing de mídia social. Sem conversa, a mídia social não seria social. Sem transparência, a conversa não seria construtiva. Sem conteúdo, meios de mídia social não seria mídia. Sem a comunidade, o conteúdo não seria relevante (Weinberg, 2009). Começando com o princípio da comunidade, uma empresa deve centrar seus esforços de marketing on-line em comunidades. O mais importante é que o marketing de mídia social é sobre a conexão com grupos de pessoas, e não invadir as massas com propaganda. Conectando pessoas com interesses semelhantes também é importante: "Ferramentas de mídia social permitirá as pessoas de pensamento similar a encontrar o outro. Este é um dos principais benefícios do marketing de mídia social "(Barefoot e Szabo, 2010). Além disso, a empresa tem mais chances de ter sucesso, visando comunidades on-line específicas em vez de grupos gerais na Internet. Em vez de encontrar comunidades existentes, a empresa também poderia construir uma comunidade online em torno de seus produtos, serviços ou até mesmo a própria. Weinberg (2009) afirma que hoje podemos estreitar nossos mercados para um nível ainda mais pessoal, pois as pessoas costumam publicar as suas preferências de forma muito explícita nas redes sociais on-line. Alguns consultores de mídia social estão chamando a maior redução deste perfil à segmentação de pessoas através de que tipo de grupos que se juntam, as preferências que publicam em redes sociais, o conteúdo de suas listas de desejos públicas, e o que discutir com seus amigos on-line em comunidades. Em relação ao conteúdo, a empresa é uma editora de mídias sociais. Lembrando que as mídias sociais são ferramentas que facilitam a criação e distribuição de conteúdos, as empresas enfrentam o desafio de decidir não só quais os tipos de conteúdo para criar, mas também o propósito do conteúdo que eles criam. Safko e Brake (2012) discutem os quatro pilares de estratégias de marketing de mídia social, que são quatro maneiras pelas quais as empresas podem envolver comunidades on-line: comunicação, colaboração, educação e entretenimento. Em outras palavras, as empresas podem usar o conteúdo para se comunicar com seu

32 31 público, facilitar a colaboração com ou entre seu público, educar seu público, ou entreter seu público. Além disso, a empresa deve investir esforço significativo para a publicação de conteúdo criativo do tipo que chama o interesse das pessoas e estimula-los a compartilhá-lo com seus amigos (Scott, 2009). Se o conteúdo é chato, as pessoas tendem a ignorá-lo. O princípio da conversa, simplesmente significa que uma empresa é um participante em mídias sociais. Por sua própria natureza, a mídia social é interativa, e uma empresa deve estar pulando em conversas on-line e envolver as comunidades on-line relacionados a seus produtos ou serviços. Essa interação não significa publicidade direta e promoção. Em vez disso, as empresas podem fornecer informações aos usuários on-line, respondendo a perguntas, postando dicas úteis, ou apenas fazer comentários amigáveis. (Scott, 2009). O quarto princípio, transparência, insiste que uma empresa deve ser autêntica em sua participação nas mídias sociais. Weinberg (2009) diz que quando se trata de marketing de mídia social, as regras de engajamento são diferentes. Altruísmo governa acima de tudo. Relacionamentos online autênticos podem continuar a sua causa e ajudar a promover relacionamentos reais que podem florescer fora da internet. Qualquer empresa envolvida em marketing de mídia social deve esforçar-se para a máxima transparência em todas as suas transações on-line. Portanto, não importa qual o tipo ou nível de interação em mídias sociais, uma empresa deve se concentrar em chegar às comunidades on-line, criação de conteúdo atraente para compartilhar com as comunidades, participando das conversas on-line, e ser transparente em toda a sua atividade online. Weinberg (2009) Marketing de influência. Toffler (2007) coloca que a abordagem no relacionamento e interpretação da nova forma de comunicação do homem com os meios digitais traz um conceito importantíssimo denominado por ele como prosumidor, que é classificado como um novo consumidor que produz e consome ao mesmo tempo, ou seja, um perfil de novo consumidor que, além de se relacionar e consumir produtos, é formador de

33 32 opinião sobre assuntos. Toffler (2007) considera o conceito de prosumidor como uma forma poderosa de influência, pois o consumidor se torna forte e poderoso de tal forma que a construção e propagação de conteúdo os tornam produtor de informações provendolhe direitos que antigamente somente pessoas com informações precisas poderiam deflagrar sobre uma sociedade sedenta para consumir esta informação, gerando influência social. Gabriel (2010) diz que o público-alvo não é mais apenas alvo, mas passou também a ser mídia e gerador de mídia. O ambiente digital permite criar plataformas contínuas de interação, que engajam o público e não apenas o atingem. Ações contínuas de relacionamentos que são estratégias de marketing têm como objetivo a conquista e a conversão do público em relação a marca/empresa em todas as fases do relacionamento conscientização, consideração, conversão e pós-venda. A evolução do mundo no conceito de relacionamento das redes sociais para mídias sociais trouxe uma nova esfera no relacionamento dos seres humanos e construiu novas formas de comunicação. Máquinas e pessoas se relacionam em comunicação por telefone para identificar produtos e pessoas para a gestão. (Toffler, 2007). Celulares e mídias sociais surgem a cada novo momento construindo novas oportunidades e ideias sobre uma marca que já é consolidada. (Gabriel, 2010). De acordo com Qualman (2011) mídia social não é uma moda é a maior revolução desde a revolução industrial, nós não temos a escolha se devemos usar mídia social, a questão é a forma como vamos usá-la e com isso o socialnomics que é o termo que descreve a economia nas eras das redes sociais digitais, em que consumidores e as sociedades que eles criam on-line exercem uma influência profunda na economia e nos negócios que nela operam. Segundo Qualman (2011), se o Facebook fosse um país ele seria o terceiro do mundo atrás apenas da China e da Índia. As mídias sociais em poucos anos, tornou-se a atividade mais popular na internet, suplantando a pornografia pela primeira vez na história. Mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos de idade e 96% desse público participa de alguma rede social. Números de anos para atingir 50 milhões de usuários: rádio 38 anos, TV 13 anos, internet 4 anos, ipod 3 anos. O Facebook adicionou mais de 200 milhões de usuários em menos de 1 ano. Dowload de aplicativos para ipod atingiu 1 bilhão em 9 meses. Não procuramos mais pelas notícias elas nos encontram. Hoje, 80% de todas as empresas usam

34 33 mídias sociais para recrutamento, e destas, 95% usam o LinkedIn. 81% de usuários consultam revisões e críticas antes de suas compras, 78% confiam nas recomendações de outros usuários, enquanto somente 14% das pessoas confiam em anúncios e propaganda. Em vez de procurarmos produtos e serviços, eles nos encontrarão pelas mídias sociais. Wiki é o termo Havaiano para = Rápido, Wikipédia tem mais de 15 milhões de artigos, estudos mostram que são tão corretos como os da Enciclopédia Britânica e 78% deles não são em Inglês. Negócios não tem escolha se devem ou não participar nas mídias sociais, sua escolha é o quão bem irão participar dela. (Qualman, 2011) Gabriel (2010) explica que social significa interação de pessoas com pessoas e não empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, repeito e transparência, fazer parte de algo, distribuir o controle. Compreender isso é o primeiro passo para entender as dinâmicas das redes sociais on-line e os fatores que têm alavancado a socialnomics. A segmentação sociográfica conforme Li e Bernoff (2012) basicamente é um tipo de segmentação que olha além da segmentação demográfica, geográfica e psicográfica e tenta compreender o comportamento sociográfico do público alvo: como ele se comporta nas mídias sociais, por que se comporta desse modo e quem o influencia? Para desenvolver a segmentação sociográfica, deve-se responder às seguintes perguntas: Onde estão os seus consumidores on-line? Quais são os comportamentos desses consumidores on-line? Em que informações sociais e/ou pessoas esses consumidores confiam? Qual é a influência social dos seus consumidores? Quem confia neles? Como os seus consumidores usam tecnologias sociais no contexto dos seus produtos? (Li e Bernoff, 2012) De acordo com Gabriel (2010) em qualquer grupo social, algumas pessoas são mais ativas que outras e a participação social tende a seguir o princípio , em que 90% são audiência, 9% editores e 1% apenas criadores. Segundo Li e Bernoff (2012) a segmentação sociográfica propõe uma pirâmide de engajamento que da base para o topo envolve as seguintes etapas: assistir, compartilhar, comentar, produzir, fazer curadoria. A pirâmide como pode ver na Figura 4 na próxima página, possui diferentes níveis, formas com as quais as

35 34 pessoas podem se relacionar. Cada tipo de comportamento requer ações diferentes para conseguir engajá-lo. (Li e Bernoff, 2012) Figura 4 - Pirâmide do engajamento Fonte: Li e Bernoff (2012) Na base temos a palavra assistir, nela aparecerem as pessoas que estão observando todo o conteúdo que vocês criam as vezes em seus sites, blogs, em outros sites como facebook ou mesmo o conteúdo que os seus membros criam e estão observando mas não estão participando ativamente. Mas este é o primeiro nível. Para engajar esse público é preciso: conhecer que tipo de conteúdo ele consome; criar conteúdos relevantes, que ele goste de ler, assistir ou ouvir. (Li e Bernoff, 2012) O segundo é o simples ato de compartilhar. Podem ter achado que a informação é tão valiosa, tanto para ajudar como para demonstrar conhecimento seja com alguém em seu grupo, em sua organização que também poderia se beneficiar dela ou a compartilham com uma comunidade em geral. Para engajar esse tipo público, é necessário: simplificar e inovar as ferramentas para compartilhar; oferecer reconhecimento e prêmios; permitir funcionalidades de conexão com twitter, facebook e outros. (Li e Bernoff, 2012) Um nível acima está as pessoas que fazem comentários que adicionaram criticas ou avaliações aos temas. Pode ser um comentário a respeito de uma notícia, um blog ou participar de um grupo de discussão. Para engajar esse público deve-se: permitir que toda página do seu site tenha funcionalidades para que os usuários possam comentar; desenvolver uma política de comunicação. (Li e Bernoff, 2012)

36 35 O quarto nível são os produtores, produtores são as pessoas que produzem conteúdo para um público bastante específico. Eles desejam expressar identidade, conteúdo próprio, serem ouvidos ou reconhecidos. (Li e Bernoff, 2012) E no topo estão os moderadores que também tem um papel muito especial, eles na realidade, dirigem as comunidades avaliam todo o conteúdo produzido, decidem o que é relevante ou não, podem ser moderadores ou estar fortemente envolvidos em comunidades on-line, como wikipédia, páginas de fãs, ou quadros de discussão, muitas vezes são seus funcionários, nos níveis mais profundos de relacionamento eles são os seus mais entusiasmados membros, associações, voluntários. Para engajar esse público: trate-o como conselheiro confiável e considere-o um parceiro não pago; identifique os influenciadores ou construtores de comunidade e reconheça-os publicamente. (Li e Bernoff, 2012) Ao observar esta pirâmide Li e Bernoff (2012) comentam que o principal a ser lembrado e que você pode querer estar no topo, querer este relacionamento profundo, mas é preciso começar pela base, pois se ele não tiver uma fundação sólida não se manterá por conta própria. Outra abordagem bastante interessante para a segmentação sociográfica e similar à pirâmide de engajamento é a escada de participação em redes sociais conforme a Figura 5. Figura 5 - A escada de participação em redes sociais Fonte: Li e Bernoff (2012)

37 36 Li e Bernoff (2012) definem o perfil de usuários em redes sociais, trazendo à tona uma nova forma de interpretação de como são as pessoas e as suas forças motoras em mídias sociais. O degrau da base começa com os inativos, subindo para espectadores, participantes, colecionadores, críticos, e criadores, Importante que estes perfis trazem à tona uma nova forma de comunicação em agrupamento social e que sofre a influência não mais da mídia de massa, mas sim da experiência e da opinião de outras pessoas com seus preconceitos sobre uma marca. Podemos perceber nesta estrutura de perfis que cada um dos níveis se torna potencialmente poderoso perante um assunto e/ou mesmo problema existente. Pode-se dizer que cada perfil constrói uma identidade para influenciar, com exceção somente dos inativos, que querem ser influenciados, e não influenciar. Ser influente é a habilidade de causar efeito, mudar comportamentos e gerar resultados. Li e Bernoff (2012). Kotler e Keller (2006) dizem que trinta e cinco por cento de todas as buscas na Internet referem-se a produtos ou serviços. Afirmam que os termos de pesquisa são usados como referências para os interesses de consumo do usuário, e links relevantes para ofertas de produtos ou serviços são listados ao lado dos resultados da busca. Os anunciantes só pagam se as pessoas clicarem nos links. O custo por clique depende da popularidade do link e da palavra-chave pesquisada [...] Segundo um executivo da Samsung, sai 50 vezes mais barato atingir mil pessoas on-line do que pela TV. Atualmente, a empresa destina 10 por cento de sua verba de publicidade para a Internet. (KOTLER e KELLER, 2006, p.616)

38 37 3 METODOLOGIA O método utilizado para a realização desta dissertação foi o dedutivo por meio de amostragem. De acordo com Bruni (2008) a amostra consiste em uma maneira de não estudar o conjunto como o todo, mas uma parte dele sem que ocorra a perda das características essenciais da população. Durante o estudo foram realizadas pesquisas bibliográficas e pesquisa por meio de entrevista com os alunos da instituição. Aplicou-se um formulário (em apêndice) com 27 questões aos alunos da Fatec São Sebastião para analisar os hábitos e comportamentos dos alunos na Internet e Redes Sociais. Para tanto, empregou-se o método estatístico através de uma metodologia de pesquisa dedutiva. A Faculdade de Tecnologia de São Sebastião (Fatec), Instituição de Ensino Superior Pública Estadual, a qual se realizou a pesquisa, foi criada no dia 2 de setembro de 2008 conforme o Decreto Nº publicado no Diário Oficial. Situase na cidade de São Sebastião e conta atualmente com em média 378 alunos, matriculados nos seguintes cursos: Gestão Empresarial e Gestão Portuária. Os cursos oferecidos são gratuitos. A determinação do tamanho da amostra é um dos passos mais importantes no processo de inferência estatística, segundo Bruni (2008). De acordo com Bruni (2008), o tamanho da amostra necessária para inferência dependerá: do grau de confiança(z) e do erro tolerável (e) no processo e o conhecimento se a população é: finita ou infinita. Os graus de confiança mais utilizados são 90%,95% e 99% que correspondem ao valor Z na tabela abaixo. Grau de Confiança desejada Valor de Z 90% 1,65 95% 1,96 99% 2,58 Tabela 1 Valores de Z para grau de confiança Fonte: Bruni (2008) pag. 190

39 38 O tamanho da amostra a ser analisada dependerá das proporções (p) estudadas e o nível confiança do estudo. Para a determinação do tamanho da amostra usou-se variáveis qualitativas e população infinita, onde o tamanho da amostra foi analisado pela equação abaixo. Para simplificar a notação da equação acima, pode-se escrever (1-p) como q,simplesmente. Assim a equação anterior pode ser igualmente apresentada da seguinte forma: Para poder usar esta equação, é preciso possuir uma sugestão sobre o valor de p. Quando não for possível estimar os valores de p e consequentemente os valores de q=(1-p), ambos devem ser assumidos como iguais a 50% ou 0,5. Sendo assim, para determinar o nível de confiança do calculo amostral deste trabalho foi preciso determinar o tamanho de uma amostra, erro máximo de 8% e utilizando um nível de confiança de 90%. n= Tamanho da amostra Z= Nível de confiança = 1,65 e= Erro amostral = 8% p= Proporção ou amostragem da população a ser estudada = 50% q= (1-p) = 50% n= 106,35 = 107, aproximando para o inteiro superior, não importando o valor do algarismo da decimal. Tamanho da amostra é de 107 alunos entrevistados a fim de se obter as informações necessárias. A aplicação do questionário ocorreu entre os dias 11 e 13 de setembro de 2013 na própria Instituição de Ensino Superior.

40 39 Com a finalidade de coletar dados sobre os alunos da Instituição estudada, o formulário foi dividido em quatro partes. A primeira parte era formada por questões que moldavam o perfil do entrevistado. A segunda parte se referia à como os alunos tomaram conhecimento da Instituição e o que os levaram a optar por ela. A terceira parte fez referência à frequência e finalidade que os alunos utilizam a Internet e Mídia Sociais. Já a quarta e última parte, se referia ao uso do Facebook e suas funcionalidades para o aluno. A análise dos dados e discussão dos resultados foram apresentados na forma de percentual e demonstrados em gráficos no formato pizza e tabela.

41 40 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO As análises apresentadas tiveram como base os resultados do formulário aplicado aos estudantes com objetivo de pesquisar qual o perfil do público que frequenta a Instituição, como estes alunos utilizam as mídias sociais, identificar quais medidas a Instituição já está adotando, apontar qual das mídias sociais possui maior/menor influência sobre os estudantes e sugerir algumas ações de marketing através das mídias sociais. Na primeira parte constam questões referentes à cidade de residência, sexo, idade, estado civil, curso em que está matriculado e mídia de comunicação preferida. 4.1 Perfil do entrevistado Conforme o Gráfico 1 onde questionou qual cidade do Litoral Norte do estado de São Paulo o aluno reside, vemos que a maioria dos alunos assinalou São Sebastião, município onde está localizada a Instituição de Ensino. Em segundo lugar está Caraguatatuba e em terceiro está Ilhabela. Ambas as cidades são próximas a São Sebastião. Na Instituição não há alunos residentes da cidade de Ubatuba. Gráfico 1 - Cidade de residência dos alunos. Vale a pena lembrar que a Fatec São Sebastião é a única Faculdade Pública da região. Os resultados nos mostram que a um mercado ainda a ser conquistado.

42 41 De acordo com o Gráfico 2, como resultado temos 67% dos estudantes do sexo feminino e 33% do sexo masculino. Vemos que as mulheres são a maioria procurando qualificar-se profissionalmente, fato que pode ser utilizado nas campanhas publicitárias, onde explorariam o interesse feminino, que já existe, e implantariam ações mercadológicas para atrair o público masculino. É importante detalhar a variável de gênero para poder direcionar o foco de marketing (BROGAN, 2010). Como se constatou nesta pesquisa, há necessidade de investir recursos para uma maior captação do público masculino, já que as mulheres representam uma porcentagem considerável do público total que frequenta a escola. Gráfico 2 - Gênero De acordo com as respostas presentes nos questionários aplicados aos alunos, chegou-se aos dados percentuais apresentados no Gráfico 3. Nesse gráfico, nota-se, que atualmente, no ano letivo de 2013 a maioria dos alunos da instituição possui entre 17 a 24 anos. Isso indica que o público atingido, neste momento, são adolescentes recém-formados no ensino médio e jovens que concluíram recentemente. Esta é uma informação importante para a Instituição pois a partir dela se conhece o universo dos alunos. Segundo Gabriel (2010), quando se conhece o universo da clientela é possível traçar um plano de ação específico para conquistar novos alunos não somente do mesmo grupo etário mas direcionar estratégias de marketing com a finalidade de expandir a conquista aos diferentes grupos etários.

43 42 Gráfico 3 - Faixa etária O Gráfico 4 apresenta os resultados quanto ao relacionamento dos alunos. Vemos que a maioria dos estudantes são solteiros e esse resultado é decorrente do Gráfico 3 devido a maior parte dos estudantes serem adolescentes e jovens adultos. Gráfico 4 - Estado civil Foram entrevistados os estudantes do ano letivo de A pesquisa foi feita com os alunos de todas as turmas dos correntes cursos. Gráfico 5 - Sobre os cursos

44 43 Segundo o Gráfico 5 podemos observar que a maioria dos alunos cursa Gestão Empresarial. Segundo a Fatec, o curso de Gestão Empresarial foi implantado no 1º semestre de 2009 já o curso Gestão Portuária, no 1º semestre de Utilizou-se da questão sobre a mídia de comunicação preferida conforme o Gráfico 6 para identificar qual a mídia de comunicação é a preferida entre os alunos a fim de, posteriormente, empregá-la com o objetivo de captar novos clientes. Gráfico 6 - Mídia de comunicação preferida Observando o Gráfico 6 acima, a preferência é pela Internet, a TV ocupa a segunda posição. A internet permite a comunicação entre várias pessoas por duas vias, simultaneamente. Isto é, as pessoas podem interagir; ao mesmo tempo em que emitem opinião sobre determinado assunto podem ver o que outros disseram sobre a mesma coisa. Nesse contexto, a internet não se trata de uma rede, simplesmente. Ela pode ser considerada uma mídia, um ponto de venda e também, devido à interação, uma construtora de relacionamentos, pois permite a troca e armazenamento de informações entre os seus usuários (SAFKO; BRAKE, 2012). Mediante a esses resultados, a Instituição de Ensino pode formular ações de marketing visando à preferência dos alunos por esta mídia. Assim, o retorno do investimento terá maior chance de ser concretizado. Safko e Brake (2012) apoiam a percepção de que as empresas devem voltar a formular estratégias a partir da preferência de seus clientes e lucrar com essa ferramenta.

45 Como tomaram conhecimento e o que os levaram a optar por ela. Nesta segunda parte do formulário constam questões referentes aos meios de comunicação pelo qual conheceram a instituição, fatores de maior importância na decisão de escolha, avaliação sobre o curso em que estão matriculados, programa de avaliação da Fatec e indicação da Instituição para amigos e familiares. Estes dados foram colhidos com a finalidade de identificar quais medidas a Instituição já está adotando, apontar qual das mídias sociais possui maior/menor influência sobre os estudantes e sugerir algumas ações de marketing através das mídias sociais. No Gráfico 7, a questão feita buscou verificar por qual meio de comunicação os alunos tomaram conhecimento sobre a Instituição de Ensino e pode-se observar que não foi através de mídias sociais. Gráfico 7 - Meios de comunicação pelo qual conheceu a Instituição Quando perguntado por qual meio de comunicação obteve conhecimento da Instituição, foi a alternativa que constava como opção: amigos. Com este resultado, nota-se que há uma oportunidade para implementar ações de divulgações em várias mídias de comunicação, principalmente utilizando a Internet que foi a mais votada pelos alunos. Quando a empresa considera a preferência de seus clientes e investe em estratégias de marketing condizentes a elas, mantém-se a fidelidade dos mesmos e atrai novos. Vassos (1998) defende que a Internet pode alcançar objetivos de marketing como o aumento do conhecimendo da empresa e da marca de um produto.

46 45 O Gráfico 8 responde a questão sobre os fatores que tiveram maior importância na decisão para escolher a Fatec Gráfico 8 - Fatores de maior importância na decisão de escolha Segundo Gabriel (2010) o produto é a oferta principal, que deve atender as necessidades de seus clientes e as necessidades potenciais. Analisando o gráfico acima vemos que a escolha pela Fatec está mais atrelada aos cursos que ela oferece do que pelo fator de ser uma faculdade pública e este é um fator positivo para a Instituição, pois os alunos acreditam na credibilidade da mesma. O próximo gráfico responde a questão Como você avalia o curso em que está matriculado?. Ao analisarmos o Gráfico 9, nota-se a percepção dos alunos pelo serviço oferecido pela faculdade, o curso, é avaliado de forma satisfatória, isso é percebido pelo expressivo número de alunos nas opções ótimo e bom. A avaliação sobre o curso da Instituição foi avaliada positivamente, de acordo com os estudantes. Gráfico 9 - Avaliação sobre o curso em que estão matriculados

47 46 Os componentes produto e preço do Mix de Marketing, estudados na parte bibliográfica desta pesquisa, são elementos que satisfazem as necessidades dos alunos como podemos observar nos Gráficos 8 e 9. Pelos resultados obtidos no Gráfico 10 abaixo, vemos que a Instituição precisa melhorar a forma de divulgação utilizada, pois a maioria dos alunos relatou que o programa de divulgação da Fatec é regular. Hoje o programa de divulgação utilizado é através de panfletos, folders, rádio e através do site oficial da Instituição. Conforme vimos nos resultados desta pesquisa, não foi através deste programa de divulgação que os alunos foram alcançados. Mais um fator importante que a Instituição deve considerar ao traçar as estratégias de marketing a fim de conquistar novos alunos. Gráfico 10 - Programa de divulgação da Instituição O componente ponto de distribuição do Mix de Marketing segundo Gabriel (2010), refere-se realmente a qualquer modo que o cliente pode obter um produto e a empresa deve se atentar ao perfil de seu cliente, pois a facilidade e opções através do qual você pode fazer o seu produto disponível para os seus clientes, terá um efeito sobre o volume de vendas. O gráfico 11 indica que a maioria dos alunos que estudam na instituição indicaria a Fatec, o que nos mostra que os alunos estão satisfeitos com os serviços prestados e podem realizar o marketing viral (boca a boca), auxiliando na publicidade do local (QUALMAN, 2011). Também é possível verificar que apenas 2% das pessoas que estudam não recomendaria a instituição, uma margem que não impacta efetivamente na indicação já que a maioria 98% recomendariam.

48 47 Gráfico 11 - Indicar a Fatec para terceiros 4.3 Uso da Internet e Mídias Sociais. Esta é a terceira parte do formulário onde constam questões sobre o acesso a Internet, qual site de busca é o mais utilizado pelos alunos e utilização de redes sociais. Estas questões são fundamentais, pois discriminam o que foi apontado em gráficos anteriores e são informações importantes para nortear as ações de marketing da Instituição estudada. Estratégia de marketing se distingue por conhecer o cliente individualmente, atendendo as suas expectativas, agregando valores e criando relacionamentos duradouros. Para conseguir e manter um relacionamento com os clientes, levando-se a sua fidelização e conquista de novos clientes, o desafio é determinar como agregar ainda mais valor ao relacionamento com o cliente, o mais importante dos bens dos negócios (KAPLAN, 2010). De acordo com o Gráfico 12 na próxima página, 100% dos alunos matriculados na Instituição acessam a Internet. Em gráfico anterior vimos que o meio de comunicação mais utilizado pelos alunos é a Internet e a partir desta informação a Instituição deveria utilizar-se de maneira satisfatória este meio de comunicação a fim de alcançar mais estudantes. Como ensina KOTLER (1998), a tecnologia está transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado. A empresa é orientada para o mercado e estruturada para atender às necessidades dos clientes.

49 48 Gráfico 12 - Alunos que acessam a Internet Com as informações citadas no gráfico acima, podemos ver que todos acessam a internet, mas seus acessos são de lugares variados como informado no Gráfico 13 abaixo. A quantidade de pessoas que acessam a internet em suas casas é duas vezes maior do que em qualquer outro lugar com 43%, em seguida 22% acessam na escola/faculdade, 21% no trabalho, 7% em casas de amigos ou parentes, 5% em locais públicos/gratuitos e apenas 2% em lan house. Gráfico 13 - Locais de onde acessa a internet Já no Gráfico 14 podemos analisar que 50% dos alunos utilizam o notebook, 26% celular/smartphone, 18% desktop, 5% tablet e 1% smart TV, com isso mostra as várias possibilidades do acesso em qualquer hora e lugar. A comunicação direta é uma estratégia de comunicação que traz resultados mais efetivos acerca do real entendimento do cliente (BRUNI, 2008).

50 49 Gráfico 14 Acessórios / Equipamentos mais usados No gráfico 15 podemos ver a frequência com que os alunos utilizam à internet. Como informado vemos que 79% dos alunos utilizam todos os dias, 12% utilizam 5 vezes por semana, 4% utilizam 4 vezes por semana, 3% utilizam 3 vezes por semana e 2% utilizam 2 vezes por semana. Gráfico 15 - Frequência que usa a internet O gráfico 16 refere-se ao hábito de acompanhar a transmissão de um evento enquanto navega pela internet. Nota-se que dos 66% dos alunos navegam na internet enquanto estão assistindo TV e o restante de 34% não possuem este costume.

51 50 Gráfico 16 - Navega na internet enquanto assiste TV Alguns eventos esportivos e de entretenimento de grande aprovação do público são comentados em tempo real, enquanto o mundo inteiro assiste. As marcas que conseguem aproveitar essa nova tendência, certamente terão ótimos resultados. (FARHI, 2013). A Rede Globo com o programa The Voice em 2013 mostrou alguns comentários feitos pelo twitter através da hashtag #TheVoiceBR em tempo real com o programa. Dos entrevistados no gráfico 17 a maioria com 95% utilizam o buscador Google, 4% utilizam o Yahoo e apenas 1% o Bing. Gráfico 17 - Site de busca mais utilizado O marketing de busca pode ser uma oportunidade para instituição no período de vestibular, anunciar nos links patrocinados do Google AdWords palavras chaves como vestibular, faculdade, litoral norte específico para as regiões de São

52 51 Sebastião, Caraguatatuba, Ilhabela e Ubatuba. Com a utilização dessa ferramenta é possível conseguir alcançar novos clientes/alunos. A empresa decide quanto pagará no Google AdWords. Por exemplo, pode definir um orçamento diário de dez reais e um custo máximo de dez centavos por cada clique em seu anúncio (BAKER, 2009). A medida que o sol nasce, foi perguntado para os clientes/alunos qual é a primeira coisa a ser verificada na internet em um dia típico, este é um assunto fascinante, pois revela não só as prioridades e motivações da Instituição, mas também fornece uma indicação de como e quando a Instituição pode alcançá-los. Segundo Gabriel (2010), a empresa precisa decidir as estratégias de marketing a ser aplicada em cada cliente, desenvolver objetivos e estratégias específicos a ele, identificar e implementar capacidades estratégicas integradas. Algumas notas interessantes sobre o comportamento pode ser analisada no gráfico 18, 41% diz que o é a primeira coisa a ser verificada na internet em um dia típico, seguido em segundo lugar com 31% pelo Facebook e em terceiro com 13% os sites de notícias. Gráfico 18 - Primeira coisa que se verifica na internet Sobre a última coisa que se verifica na internet em um dia típico, conforme o Gráfico 19, nos ajuda a revelar como a utilização muda ao longo do dia. Quando chega a noite, as prioridades de consumo tendem a mudar de empresa para o lazer. Isso muitas vezes se traduz em uma diminuição na atividade de (como é frequentemente utilizado para fins "oficiais") e um aumento na atividade de mídia

53 52 social, mas existem algumas diferenças interessantes a serem observados ao contrario do gráfico 18, pode se analisar no gráfico 19 que em primeiro lugar está a rede social Facebook com 31%, seguido em segundo lugar empatados com 15% pelos sites de noticias e sites de esportes e em terceiro lugar com 13% por jogos, com 7% músicas, 6% vídeos e , 5% twitter e 2% outro. Gráfico 19 - Última coisa que se verifica na internet O interessante que o facebook apresenta os mesmos 31% seja na primeira coisa que verifica no dia ou na última coisa que verifica no dia. Pode-se analisar no Gráfico 12 que 100% têm acesso a internet e conforme o Gráfico 20 a seguir, 96% utilizam alguma rede social sendo um fator importante para a instituição entender, participar e se relacionar com seus alunos/clientes através das redes sociais. Apenas 4% não participam representando um número baixo. Gráfico 20 - Utilização de rede social

54 53 A integração com o cliente traduz-se no empenho e na valorização dispensados pela empresa às expectativas e necessidades do cliente, requerendo constante contato e diálogo com este, priorizando o relacionamento como diferencial estratégico. Desta forma permite que a proximidade oferte novas ideias à empresa e sirva de elemento multiplicador por meio da propaganda (ZARRELA, 2010). No gráfico 21 a seguir percebe-se que quando questionados sobre qual rede social participam com mais frequência, 92% dos entrevistados participam da rede social Facebook com isso é muito importante para a instituição começar a utilizar essa plataforma por ser a mais popular e com isso divulgar seus produtos e serviços, aumentar o número de inscrições para o próximo vestibular ou melhorar o posicionamento da sua marca. É preciso fazer uma avaliação constante, depois de avaliar e conseguir bons resultados, começar avaliar as demais redes sociais como o google+ que tem 7% dos seus clientes/alunos. Redes sociais aparecem a cada momento por isso é preciso fazer uma avaliação constante. Nunca é tarde para mudar a sua estratégia (ZARRELA, 2010). Gráfico 21 - Rede Social que mais utiliza Conforme o gráfico 20, 96% dos alunos utilizam as redes sociais, e destes 96% segundo o gráfico 22, 76% utilizam todos os dias, em segundo lugar com apenas 9% utilizam 3 vezes por semana, 7% utilizam 2 vezes por semana, 4% utilizam 1 vez por semana, 3% utilizam 4 vezes por semana e 1% utilizam 4 vezes por semana. Podemos analisar que a maioria frequenta todos os dias efetuando diversas ações.

55 54 Gráfico 22 - Frequência que usa a rede social 4.4 Uso do Facebook. Partindo do perfil e preferência dos alunos tornou-se relevante estudar o Facebook separadamente. Através da pesquisa realizada nota-se que grande parte dos alunos utiliza desta rede social e entre eles esta é a mídia social de maior acesso. Além dos aspectos gerais relacionados ao comportamento das pessoas nas redes sociais, interessa muito o comportamento das pessoas nas redes sociais especificamente em relação a marcas e empresas. Entender o que as pessoas pensam e porque se tornam fãs, curtem ou seguem uma marca nas redes sociais é essencial para direcionar estratégias (ZARRELA, 2010). O gráfico 23 mostra a quantidade de tempo gasta pelos entrevistados no Facebook, 18% utilizam de 20 a 30 minutos, 17% de 30 minutos a 1 hora, 15% de 1 a 2 horas / e mais de 4 horas, 13% de 2 a 4 horas, 12% de 5 a 10 minutos e por ultimo com 10% de 10 a 20 minutos. Gráfico 23 - Uso do Facebook em um dia típico

56 55 Os dados da Tabela 2 apontam os motivos pelos quais os entrevistados decidem curtir uma página/marca na rede social, em primeiro lugar com 24% após ver publicidade a marca no Facebook e clicar no anúncio, em segundo lugar com 14% após um amigo se tornar Fã clicando em curtir e esta informação aparecer no Facebook, em terceiro lugar com 16% após procurar a marca no campo de pesquisa do Facebook, em quarto lugar com 11% após pesquisar pelo perfil da marca num motor de busca (ex: Google) em quinto empatado com 9% após ser convidado expressamente por um amigo ou após ouvir falar que a marca tem perfil no Facebook, em sexto lugar com 7% após ver publicidade ao perfil num anúncio de televisão, jornal, revista, em sexto lugar com 6% após ver publicidade ao perfil no website institucional da marca e por ultimo com 4% após receber um da marca com um convite para me tornar Fã e curtir a página. Decisão por curtir uma página % Após um amigo se tornar Fã / curtir e esta informação aparecer no facebook 14% Após ver publicidade à marca no facebook e clicar no anúncio 24% Após procurar a marca no campo de pesquisa do facebook 16% Após ser convidado expressamente por um amigo 9% Após ouvir falar que a marca tem perfil no facebook 9% Após receber um da marca com um convite para me tornar Fã / Like 4% Após ver publicidade ao perfil no website institucional da marca 6% Após pesquisar pelo perfil da marca num motor de busca (ex: Google) 11% Após ver publicidade ao perfil num anúncio de televisão, jornal, revista 7% Tabela 2 Decisão por curtir uma página Fonte: Elaborado pelo autor Apesar das várias formas do cliente/aluno curtir uma página, divulgar através de uma publicidade por anúncios é uma opção interessante para alcançar resultados mais rápidos. A interação com as tecnologias utilizadas pelo cliente tem por função estabelecer, manter e aumentar os relacionamentos com os mesmos e outros parceiros, de forma lucrativa e de maneira com que os objetivos das partes envolvidas sejam atingidos (ZARRELA, 2010).

57 56 O Gráfico 24 a seguir indica que a maioria dos alunos com 90% recomendariam sim a página da Instituição a um amigo ou colega, o que nos mostra que os alunos estão satisfeitos com os serviços prestados e podem realizar o marketing viral (boca a boca), auxiliando na divulgação da instituição através da rede social. Apenas 10% não recomendariam. O marketing através das mídias sociais utiliza-se de três tecnologias: banco de dados, interatividade e customização em massa. As organizações que conhecem o valor de um cliente e o custo de captação de um novo cliente são capazes de verificar mais facilmente a necessidade de adoção do marketing nas mídias sociais (ZARRELA, 2010). Gráfico 24 - Recomendação da fanpage da FATEC a um amigo ou colega Quando questionados sobre quais os outros canais de comunicação deveriam ser utilizados pela Instituição no Gráfico 25 temos em primeiro lugar com 27% Youtube. Em segundo lugar com 18% o skype (você pode falar em tempo real, enviar arquivos e conversar com muitas pessoas ao mesmo tempo numa conferência.), em terceiro lugar com 17% a rede social google+, em quarto lugar com 13% blog, em quinto lugar com 12% twitter e por último com 11% instagram (é um aplicativo que permite aos usuários tirar fotos, aplicar uma grande variedade de filtros e efeitos, e depois compartilhá-la numa variedade de redes sociais)

58 57 Gráfico 25 - Outros canais de comunicação que deveriam ser utilizados pela Instituição Clapperton (2009) comenta que qualquer pessoa pode ter uma conta no YouTube e obter o seu próprio canal e pode atualizar constantemente as pessoas interessadas em seu negócio. Seria muito interessante para a empresa utilizar essa ferramenta para divulgar seus produtos e serviços. Zarrella (2010) explica que assistir a um vídeo online é um grande compromisso de atenção, e quanto menor o vídeo é melhor. Além disso, os vídeos devem ser muito envolventes. Deve se esforçar para manter o público envolvido durante todo o tempo que eles estão assistindo os vídeos. Conforme os resultados obtidos pela pesquisa aplicada, vimos que 100% dos alunos utilizam a internet e sua maioria utiliza as mídias sociais tendo o Facebook como uma das principais, porém, a característica que foi considerada possuir força significativa para influenciar os alunos a decidirem estudar na Fatec foi a divulgação feita pelos amigos através da comunicação boca a boca. Isso significa que a Faculdade precisa definir ações com a finalidade de aperfeiçoar o marketing através das mídias sociais. Quando este trabalho de pesquisa foi iniciado, verificou-se que a Fatec São Sebastião não possuía uma fanpage no Facebook, hoje considerado um fator importante de divulgação da marca haja vista que milhões de pessoas acessam esta rede social diariamente. Então, em dezembro de 2012, juntamente com minha orientadora, criamos a fanpage da Fatec na rede social.

59 58 Figura 6 - Inauguração da Fanpage A Figura 7 a seguir mostra quando foi a primeira publicação e a direita aparecem alguns dados como número de pessoas alcançadas, pessoas que curtiram a página, a publicação feita, entre outros. Figura 7 - Detalhes da primeira publicação.