Palavras-Chave: consumidor; comportamento de compra; comércio eletrônico.

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1 Área temática: Marketing Análise dos fatores que influenciam as compras pela Internet AUTORES FÁBIO RODRIGUEZ PEREIRA Universidade Federal do Pampa TATIELE LINHARES DREKENER Fundação Universidade Federal do Pampa PROFESSORES/ORIENTADORES MARTA OLIVIA ROVEDDER DE OLIVEIRA Universidade Federal do Pampa DEBORA BOBSIN Universidade Federal do Pampa Resumo As organizações precisam melhor compreender e apropriar de fatos como o aumento da renda das classes sociais menos abastadas e com o crescimento de vendas no comércio eletrônico, para a consolidação de novas vantagens competitivas. Hoje em dia, é de vital importância para as organizações conhecer melhor o comportamento de compra do consumidor, pois existem vários fatores que influenciam no seu processo de decisão de compra. Sendo assim, faz-se necessário conhecê-lo para que as empresas atendam realmente aos seus desejos e necessidades. O comportamento de compra do consumidor está relacionado ao estudo dos indivíduos na compra de produtos ou serviços que atendam aos seus desejos e necessidades. A partir da deste trabalho descritivo, com aplicação de entrevistas semiestruturadas, pode-se averiguar quais são os fatores que influenciam os acadêmicos da Unipampa campus Santana do Livramento a realizam suas compras pela Internet, onde foi possível perceber que a acessibilidade é um fator muito forte, Segurança do site; confiabilidade do site; Preço; Praticidade; Promoções; Facilidade de pagamento; Qualidade do Produto; Oferta de produtos e Frete grátis. Um ponto que ficou claro, neste estudo, é que quando maior o conhecimento do comprador sobre o assunto, maior é a segurança dele ao comprar pela Internet. Palavras-Chave: consumidor; comportamento de compra; comércio eletrônico.

2 Abstract Organizations need to better understand and take ownership of events such as increased income from less affluent social classes and sales growth in electronic commerce, for the consolidation of new competitive advantages. Today, it is vital for organizations better understand the buying behavior of consumers because there are several factors that influence their buying decision process. Therefore, it is necessary to know it for companies to actually meet their wants and needs. The consumer buying behavior is related to the study of individuals in the purchase of products or services that meet their wants and needs. From this descriptive study, with application of interviews, you can find out what are the factors that influence the academic of Unipampa campus Santana do Livramento to carry out their purchases over the Internet, where it was revealed that accessibility is a very strong factor, website security, reliability of the site, price, convenience, promotions, easy payment, product quality, offer products and free shipping. One point that became clear in this study is that the larger the buyer's knowledge on the subject, the greater his safety when buying over the Internet. Key-words: Consumer; buying behavior; e-commerce.

3 1 Introdução O uso da Internet se espalha rapidamente por diversos segmentos do mercado. O e- commerce ou comércio eletrônico processo de compra e venda de produtos pela Internet surgiu para atender a essa nova realidade. A Internet é um ambiente em que se realizam comunicações, relacionamentos e transações entre empresas e seus clientes. Segundo Kotler (2008, p. 445): À medida que cada vez mais pessoas entram na Web hoje, a população de consumidores on-line esta se tornando cada vez mais diversificada e de tendência predominante. A Web hoje oferece aos profissionais de marketing uma variedade de diferentes tipos de consumidores que buscam diferentes tipos de experiências online. Os administradores de lojas eletrônicas enfrentam um grande desafio pela frente. Por um lado, devem competir num ambiente cada vez mais competitivo, no qual o preço parece assumir mais importância e, tanto as suas marcas quanto as marcas dos fabricantes, parecem se tornar menos salientes no processo de decisão do consumidor. Por outro lado, devem atrair e reter consumidores que ainda se sentem inseguros em realizar compras por meio da Internet. Em vista disso, as organizações precisam aprender a trabalhar com essa nova ferramenta e necessitam também ter que aprender a se relacionar com o seu novo público-alvo os econsumers. Os e-consumers ou consumidores eletrônicos, são aqueles que realizam suas compras através da Internet. O crescimento desse novo público-alvo precisa ser melhor compreendido para que as empresas possam tomar decisões mais precisas na hora de vender pela Internet. 2 Revisão Bibliográfica 2.1 E-commerce O E-commerce (comércio eletrônico) é a compra e venda de bens e serviços através da internet e mais especificamente a World Wide Web. Por se tratar de um tema relativamente recente, ainda há muita confusão nos termos utilizados para negócios virtuais, por isso é importante esclarecer bem a diferença entre e-business e e-commerce. Segundo Limeira (2003), e-business engloba a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, enquanto e-commerce restringe-se às transações comerciais de compra e venda pela Internet. Para que essas transações comerciais sejam bem sucedidas, há que se planejar e operacionalizar vários fatores propulsores que irão impulsionar o comércio virtual. Há inúmeros fatores que contribuem para o sucesso do e-commerce, no ponto de vista do consumidor, a empresa que mostrar uma boa imagem, organizada, com caráter moderno e estando apta a desenvolver e oferecer um produto ou serviço de qualidade, ela pode ganhar a confiança e possivelmente, um novo cliente. Um estudo realizado pelo Site Blindado (2010), empresa de segurança para sites, analisou os motivos que levam as pessoas a comprarem ou não pela internet. O estudo, chamado Perfil da Internet Brasileira, teve como objetivo desvendar a questão do número de pessoas que confiam na Internet banking e fazem transações financeiras pela web, em relação ao número de internautas que compram on-line. De acordo com a empresa, o motivo principal

4 foi entender porque há 40 milhões de brasileiros que usam internet banking, mas somente 17,6 milhões de e-consumidores. A pesquisa realizada com 4 mil internautas entre 18 e 40 anos, apontou que um dos principais motivos que inibem o consumidor a comprar pela internet, em 30% das situações, é o fator segurança; seguido pelo medo de não receber o produto (18%); possíveis problemas com troca (16%); e consumidores que não querem pagar frete (15%); entre outros. Entre os motivos para comprar, comodidade e acesso 24 horas, despontaram com mais de 50% das respostas. Os fatores que mais ajudam na decisão da primeira compra on-line são o hábito de acessar extrato bancários e comparar preços em sites, aponta a pesquisa. Experiências de compras de amigos e parentes também são referências para trazer novos usuários para o e-commerce. Assim sendo, percebe-se que o consumidor dá importância a tomada de algumas precauções antes de realizar uma compra via Internet. Nesse sentido, as empresas precisam conhecer melhor as variáveis que afetam as compras do consumidor pela Internet, ainda mais que o comércio eletrônico continua crescendo. Deve-se estudar constantemente esse e- consumer, pois ele está inserido em um ambiente ainda pouco conhecido e é difícil prever os seus atos de consumo. E acordo com Batista e Botelho (2007) se compararmos o comércio tradicional com o e-commerce, o segundo facilita o acesso e busca de produtos para o consumidor, e para o varejista, este tem a oportunidade de utilizar um novo canal de distribuição e comunicação com seus clientes. Isso nos remete que é preciso que as empresas conheçam a importância de inovar, aliando-se a novas tecnologias, para que se tornem mais competitivas perante seus concorrentes e ainda ampliar a sua fatia de mercado não só em âmbito nacional como também em âmbito mundial. 2.2 Compra on-line/via internet Os consumidores que compram em lojas on-line não são muito diferentes dos que compram em lojas tradicionais, pois eles no final desejam o mesmo, satisfazer as suas necessidades. Eles podem ser um pouco mais cautelosos em relação à forma que gastam o seu dinheiro, devido a motivos de segurança e privacidade, mas normalmente eles se preocupam com as mesmas coisas. Com a facilidade e comodidade de comprar em sua casa ou trabalho, sem ter que sair de casa, pegar engarrafamento e simplesmente com poucos cliques do mouse conseguir comprar coisas que se quer é a grande vantagem das compras on-line. Rodrigues (1998, p.30) diz que: A era digital exigirá uma revisão profunda dos empresários e de todos que militam no varejo. É evidente que a Internet é um fenômeno mundial e está presente no cotidiano de seus usuários. Hoje, as pessoas buscam informação pela Internet, encontram outras pessoas pela Internet, se casam e se separam pela Internet, fazem compras, estudam, aprendem e trabalham utilizando a Internet. A Internet surgiu no século passado, e ainda assim temos muito que aprender para podermos domina-la. Pois continua existindo pessoas que relutam ao entrar nessa nova era, mas será impossível resistir por muito tempo. Na verdade, parece que será inevitável a sua inserção em nossas vidas. Dada à velocidade intensa pela qual a tecnologia e os protocolos da Internet se desenvolvem, tornase uma obrigação às empresas entrarem nesse novo mundo. Morgado (2003) tentou explicar o comportamento do consumo on-line a partir de três grandes grupos de variáveis como o perfil do consumidor, uso que se faz da internet e atitudes. Ele tenta explicar quem é o comprador on-line: comprador on-line é aquele (a) que adquiriu bens ou serviços pela Internet, incluindo mercadorias físicas não digitalizáveis (roupas e alimentos, por exemplo),

5 mercadorias digitalizáveis e cuja entrega do conteúdo possa ser por meio físico ou pela própria rede (softwares, CDs e livros), serviços cuja entrega acontece na própria rede (leitura de um jornal virtual, por exemplo) e serviços que dependam da presença do cliente em certo local para consumo (ingressos de teatro ou passagens aéreas, por exemplo) (MORGADO, 2003, p. 83). Desse modo, pode-se tentar entender sobre como funciona o comportamento do consumidor que realizar suas as compras pela Internet, e também quais são os seus hábitos de consumo. 2.3 Comportamento do consumidor Hoje, é cada vez mais importante saber os aspectos envolvidos no ato do consumo, principalmente para o conhecimento geral das empresas e dos profissionais da área de marketing. Para a Associação Americana de Marketing - AMA (2008), marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. No mercado do consumo podem-se encontrar diversos tipos de consumidores dos mais variados comportamentos. Sabe-se que em cada indivíduo existe um consumidor, havendo o ato do consumo. Existem aqueles consumidores que acham que tudo está bom; aqueles que julgam que está mais ou menos; aqueles consumidores exigentes, que levam em conta todos os fatores que podem lhes prejudicar diante do ato de consumo. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketingcentra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Já para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o estudo do comportamento do consumidor baseia-se no entendimento dos pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências culturais, pessoais, psicológicas, sociais, situacionais e de marketing exercidas sobre eles e que determinam as mudanças de comportamento e as decisões de consumo. Desse modo, é fundamental que as organizações conheçam os atributos dos consumidores considerados importantes no momento de decidir uma compra. Ainda nesse sentido, o autor salienta que se deve avaliar a importância quantitativa dos atributos diferentes, bem como os desempenhos da empresa e dos concorrentes em relação aos diferentes valores atribuídos pelos consumidores. Para entendermos melhor o comportamento do consumidor, primeiro devemos entender o modelo estímulo-resposta mostrado na figura 1. Estímulos de marketing Preço Produto Ponto de Venda Promoção Outros Estímulos Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais

6 Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Época de compra Quantidade de compra Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Processo de decisão do comprador Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comportamento pós-compra Figura 1- Modelo de comportamento do comprador Fonte:Adaptado de Kotler (2008) Como pode ser observado na figura 1, existem diversos fatores que afetam a decisão de compra do consumidor. Estímulos de marketing e outros estímulos afetam diretamente no comportamento do consumidor e isso, também, acaba interferindo em seu consumo, portanto devemos conhecer bem os consumidores a fim de poder elaborar as melhores estratégias de marketing para nossas empresas. Na opinião de Cunha (2009), o ambiente on-line é muito diferente do mundo real, principalmente no que se refere à facilidade de ofertas de produtos e também de diversão, graças a essa grandequantidade de informações sobre produtos e serviços que são oferecidos pela internet e que podem ser acessados com uma velocidade maior do que no varejo tradicional. Cunha (2009, p.12) diz que essa conveniência traz uma consequência negativa para as empresas varejistas porque acaba diminuindo o tempo de permanência do consumidor em um mesmo site. Em razão disso, a loja virtual deve ser planejada para oferecer ao consumidor on-line uma experiência agradável fazendo com que o consumidor passe o maior tempo possível nela, evitando que esses clientes procurem outros sites. 2.4 Características do comprador O ponto de partida de qualquer decisão de compra é a necessidade do consumidor. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.74) afirmam que o reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas. A motivação do consumidor para entrar em uma loja é uma informação preciosa para o departamento de marketing de qualquer empresa. Kotler (2008), fortalecendo os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor. Na opinião de Feitosa et al.(2008, p.3): dados sobre o comportamento de compra são necessários para ajudar as empresas tanto a tomarem decisões estratégicas e operacionais como para orientá-las na implementação de tais decisões, como por exemplo: definição de público-alvo, padrão de cobertura de mercado, segmentação de mercado, variedade e quantidades de produtos, localização, propaganda, estoques e distribuição.

7 Os principais fatores segundo Kotler (2008), que influenciam o comportamento de compra na sua escolha são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, conforme figura 2. Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores Psicológicos Culturas Subculturas Classes sociais Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Idade e estágios do ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes COMPRADOR Fonte: Kotler (2008, p.163). Figura 2 - Fatores de influência no processo de decisão de compra Nos fatores culturais são incluídos: cultura, subcultura e classe social. Nos fatores sociais, existem os grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais. Nos fatores pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoestima. Por fim, fatores Psicológicos como: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Ainda existem outros fatores que devem ser levados em consideração nos estudos do comportamento do consumidor, são as características demográficas, psicográficas e de situação de compra. Segundo Dias (2003, p.21), nas características demográficas, o que deve ser levado em consideração é o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população. Aliada a esta questão, devem ser observadas em conjunto as características geográficas, que segundo Las Casas (2009, p.124) caracterizam-se pela divisão de um grupo considerando-se os limites divisórios estabelecidos por regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, municípios ou estados. As variáveis utilizadas por estas características serão: Idade Sexo Raça Nacionalidade Renda Educação Ocupação Tamanho da família Ciclo familiar Religião Classe social Região Estado Município

8 De acordo com Churchill e Peter (2000) e Dias (2000), as características psicográficas são a divisão do mercado com base em como as pessoas pensam e levam suas vidas, e Las casas (2009, p. 136) complementa esse conceito quando afirma que esta segmentação também tem como base o que os consumidores sentem, seus estilos de vidas e suas crenças. As características utilizadas por esta segmentação serão: Do ponto de vista de Churchill e Peter (2000, p.216), as características de situação de compra geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação do usuário. Se levarmos em consideração a variável de freqüência de uso de um bem ou serviço, os consumidores podem ser classificados, segundo Churchill e Peter (2000) em usuários freqüentes, moderados ou esporádicos. A coerência do consumidor em adquirir um bem ou serviço sempre da mesma marca ou empresa, mostrando algum grau de comprometimento, segundo Churchill e Peter (2000), é conceituado como Lealdade à marca. A situação do usuário refere-se, sobre questões como se o consumidor utilizou o produto no passado, se usa atualmente ou qual a probabilidade de ele vir a consumir no futuro (CHURCHIL e PETER 2000). Outra questão que pode ser trabalhada nas situações de compra é a questão de como o produto trará benefícios à pessoa que o está adquirindo, pois, de acordo com Las Casas (2009, p.139), alguns podem procurar qualidade, outros status, outros preços e assim por diante. Em relação ao preço, consumidores podem ser sensíveis ou não a este quesito, tudo vai depender de que produto ou benefício o consumidor está buscando ao adquirir o bem em questão (LAS CASAS, 2009). Aliados a sensibilidade ao preço, podemos trazer, também, as formas de pagamento, pois muitas vezes é esta variável que decide a compra de um bem independente do valor, assim a forma de pagamento, em algumas situações, é trazida pelos clientes como benefícios oferecidos por um estabelecimento, seja ele físico ou virtual. Ainda, Morgado (2003), em sua obra, traz mais algumas características que podem influenciar na situação de compra como ocasiões de uso do produto, que segundo Palmer (2006), o mesmo produto pode ser comprado em situações diferentes e com motivações diferentes. O status de usuário (intensidade de uso do produto), status de lealdade (ao produto, já que os consumidores não abrem mão de utilizá-lo), estágio de aptidão para compra (disposição para comprar) e atitude em relação ao produto (pré-disposição à compra). Além disso, é possível perceber na situação de compra a questão de acessibilidade a um produto, pois muitos locais não oferecem determinadas marcas ou mesmo o artigo em si, e devido a necessidades ou benefícios procurados os consumidores acabam por ter que ir a outras cidades para adquirir o mesmo, mas, hoje, com a internet, este problema está resolvido, pois é muito difícil, a pessoa procurar algum produto na rede e não encontrá-lo. 2.5 Processo de decisão do compra O consumidor percorre várias etapas até fazer sua escolha sobre produtos e serviços para o consumo. Para Caro (2005, p.39): O processo de decisão do consumidor sofre de um lado estímulos de Marketing por

9 meio do produto com seu conjunto de atributos e benefícios procurados, da distribuição que compreende a disponibilidade do produto no tempo e no espaço, do preço compreendendo o custo de aquisição e sua utilidade, a publicidade que fornece a informação e qualidades distintivas reivindicadas e a promoção com seus incitantes à aquisição. O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por importantes processos decisórios que, segundo Kotler e Keller (2006), não podem deixar de serem investigados. Os autores destacam, assim, algumas etapas pelos quais os consumidores passam quando estão fazendo uma operação de compra, que estão dispostos na figura 3. Reconhecimento do Problema Busca de Informações Avaliação das Alternativas Decisão de Compra Comportamento Pós-Compra Figura 3 - Etapas no processo de Decisão de compra Fonte:Adaptado de Kotler e Keller (2006) A seguir, são apresentadas cada uma dessas etapas: a) Reconhecimento do problema: É quando o consumidor percebe que existe uma necessidade a ser suprida e que está lhe tirando o seu estado de equilíbrio ou mesmo temporariamente lhe causando desconforto. Na opinião de Blackwell, Miniard e Engel (2005), o reconhecimento do problema ocorre quando um indivíduo sente uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. b) Busca de Informações: O consumidor busca de informações para saber mais sobre algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências

10 anteriores ou então a fontes sociais (amigos, parentes) ou fontes públicas (Instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc.). De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 199), pesquisadores que investigaram o processo de busca relataram as seguintes descobertas: Quando aumenta a disponibilidade de tempo, aumenta o esforço de busca; Quando aumenta o risco percebido, aumenta o esforço total de busca; Quando aumentam as atitudes em relação à compra, aumenta o esforço total de busca; Quando aumenta o nível educacional, a renda e o status socioeconômico aumenta a busca externa. c) Avaliação de alternativas: Este estágio é o que vai buscar informações e esclarecer problemas aos consumidores, porque: sugere critérios para orientar a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critérios buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de valor. Na visão de Mowen e Minor (2003, p. 201): No estágio de avaliação das alternativas o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de decisão. Quando as opções são comparadas, os consumidores formam crenças, atitudes e intenções a respeito das alternativas consideradas. d) Decisão de Compra: Depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, a pessoa já está pronta a efetuar a compra. Devem-se levar em consideração três etapas importantes de decisão nesta fase, como: de quem comprarcomo comprar e como pagar. Para Caro (2005, p.42): Um aspecto importante da compreensão da tomada de decisão do consumidor envolve identificaros critérios de avaliação particulares que os consumidores usam quando decidem entre as alternativas de compra e a saliência em relação a estes critérios. Alguns dos critérios de avaliação usados por consumidores durante a tomada de decisão dependem de fatores como influênciasituacional, similaridade de alternativas de escolha, motivação, envolvimento e conhecimento. e) Comportamento pós-compra: É quando o comprador vai comparar o desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço. Já para Mowen e Minor (2003, p. 218): A experiência de consumo pode ser definida como o conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou serviço. Os sentimentos do consumidor durante a experiência de consumo influenciarão as avaliações que fará do produto, independentemente da qualidade real do mesmo. As atitudes dos consumidores de alguma maneira influenciam no processo decisório de compra, pois do ponto de vista de Blackweel, Miniard e Engel (2005, p. 300), as atitudes mostram o que os consumidores gostam ou não. Morgado (2003) conclui, que estas atitudes, são baseadas em experiências, ou informações que se têm sobre um produto, que podem resultar em pré-disposição positiva ou negativa. Morgado (2003) nos explica que as atitudes, são antecedentes e produtoras do comportamento de compra, pois elas são avaliações sobre o que está em questão, que deverá finalizar na escolha e compra do bem. Para Blackweel, Miniard e Engel (2005), as atitudes são embasadas principalmente, nas crenças e sentimentos do consumidor, e Morgado (2003) acrescenta a estas duas varáveis a apresentadas, a ação em relação ao objeto.

11 4 Metodologia 4.1 Tipo de pesquisa A natureza dessa pesquisa é descritiva, pois mostra características e comportamentos dos consumidores compram pela Internet. De acordo com Danhke (1989, p. 385), os estudos descritivos procuram especificar as propriedades, as características e os perfis importantes de pessoas, grupos, comunidades ou qualquer outro fenômeno que se submeta a analise. Na pesquisa descritiva não há interferência do investigador, que apenas procura perceber, com o necessário cuidado, a frequência com que o fenômeno acontece. Segundo Sampieri, Collado e Lucio (2006), os estudos descritivos procuram especificar as propriedades, as características e os perfis importantes de pessoas, grupos, comunidades ou qualquer outro fenômeno que se submeta a analise. Essa pesquisa é de cunho qualitativo, pois o objetivo principal é descobrir os fatores que influenciam no processo de decisão de compra do consumidor que realiza suas compras pela Internet. Em vista disso, este trabalho consistiu em analisar qualitativamente o comportamento de consumo das pessoas que compram pela Internet através do exame detalhado das informações contidas nas entrevistas realizadas. 4.2 Método de pesquisa Foi realizada uma pesquisa qualitativa, via entrevistas em profundidade, com roteiro semiestruturado onde os entrevistados responderam as perguntas lidas pelo entrevistador. Essas entrevistas foram gravadas com o auxilio de um gravador de áudio e transcritas com a ajuda de um software chamado Express Scribe. Os questionamentos realizados aos entrevistados, foram construídos com embasamento teórico apartir dos estudos de Morgado (2003) e Caro (2005). Numa metodologia de base qualitativa, o número de sujeitos que virão a compor o quadro das entrevistas dificilmente pode ser determinado, tudo depende da qualidade das informações obtidas em cada depoimento, assim como da profundidade e do grau de recorrência e divergência destas informações. Enquanto estiverem aparecendo dados originais ou pistas que possam indicar novas perspectivas à investigação em curso as entrevistas precisam continuar sendo feitas. Assim, o roteiro de entrevistas foi aplicado até obter-se uma saturação teórica dos resultados remetidos pelos respondentes. Fontanella, Ricas e Turato (2008, p.20) abordam que: A avaliação da saturação teórica a partir de uma amostra é feita por um processo contínuo de análise dos dados, começado já no início do processo de coleta. Tendo em vista as questões colocadas aos entrevistados, que refletem os objetivos da pesquisa, essa análise preliminar busca o momento em que pouco de substancialmente novo aparece, considerando cada um dos tópicosabordados (ou identificados durante a análise) e o conjunto dos entrevistados. Portanto, as entrevistas foram realizadas até haver uma repetitividade das respostas dos entrevistados do grupo de respondentes.

12 4.3 Perfil dos respondentes A presente pesquisa obteve dados de natureza qualitativa através da realização de entrevistas. Caracteriza-se por uma amostra não probabilística e por conveniência, pelo fato de que os acadêmicos estavam disponíveis e de acordo com as características necessárias para a realização da pesquisa e que podem oferecer as informações necessárias e com agilidade (HAIR et. al., 2005): acadêmicos dos cursos da Unipampa Campus Sant Ana do Livramento, realizar compras pela internet e alguns serem de outros municípios e estados. A relação do grupo de respondentes está classificada no Quadro 1. Entrevistado Sexo Idade Atividades Extra curso Curso/Semestre E1 - Entrevistado 1 Feminino 26 Bancária Adm. - 7º Semestre E2 - Entrevistado 2 Feminino 27 Aux. Administrativo Adm. - 7º Semestre E3 - Entrevistado 3 Masculino 25 Comerciante Adm. - 7º Semestre E4 - Entrevistado 4 Masculino 24 Comerciante Adm.- 6º Semestre E5 - Entrevistado 5 Masculino 32 Microempresário Adm. - 6º Semestre E6 - Entrevistado 6 Masculino 21 Nenhuma Adm. - 7º Semestre E7 - Entrevistado 7 Masculino 24 Nenhuma Adm. - 7º Semestre E8 - Entrevistado 8 Masculino 19 Nenhuma Adm. - 1º Semestre E9 - Entrevistado 9 Masculino 23 Comerciante R. I. 2º Semestre E10 - Entrevistado 10 Feminino 19 Nenhuma Adm. - 1º Semestre E11 - Entrevistado 11 Masculino 18 Nenhuma R. I. 1º Semestre E12 - Entrevistado 12 Masculino 18 Nenhuma Adm. - 1º Semestre E13 - Entrevistado 13 Feminino 25 Nenhuma R. I. 1º Semestre E14 - Entrevistado 14 Masculino 21 Nenhuma Adm. - 7º Semestre E15 - Entrevistado 15 Masculino 23 Voluntário Adm. - 5º Semestre E16 - Entrevistado 16 Feminino 20 Nenhuma Adm. - 7º Semestre E17 - Entrevistado 17 Masculino 24 Nenhuma R. I. 2º Semestre E18 - Entrevistado 18 Feminino 20 Bolsista Adm. - 7º Semestre Quadro 1: Relação dos entrevistados 5 Análise dos resultados Neste capitulo estão dispostos às análises das entrevistas realizadas. Foi perguntado aos entrevistados por que eles compram na Internet, e vários deles responderam que realizam compras on-line porque não encontram o produto na cidade onde moram, como o E14 revelou que: as ofertas, os produtos, a gama de produtos oferecidos é maior, o preço é mais em conta do que nas próprias lojas, as especificações estão todas descritas ali, alguns sites, a grande maioria oferece garantia, o Sedex ou transporte da mercadoria é barato, ele compensa e são produtos que às vezes a gente não tem acesso aqui em Livramento.

13 Já para o E2 ele compra na Internet pela falta de tempo em seu dia-a-dia, como ele mesmo comenta: Eu compro pela internet porque eu não tenho muito tempo porque eu trabalho 8 horas, porque eu entro das 8:00 ao 12:00 depois das 14:00 até as 18:00 e as 19:00 eu já venho para cá então eu não tenho muito tempo pra ir à loja, e tem aqueles sites de calçados, roupas, ai então eu entro e escolho. Alguns entrevistados responderam que compram pela Internet pela comodidade, como o E12 que responde Por que eu acho muito mais cômodo, pratico e rápido do que ir à loja, e ficar olhando produto ou comparando preço de loja em loja e até ter que me locomover de casa até a loja. Já o E4 respondeu que prefere comprar pela Internet Pela facilidade de compra pela internet eles te dão mais tempo de garantia e pessoal te atende melhor que em uma loja física. Em relação às dificuldades apontadas para realizar uma compra on-line os respondentes indicam as compras internacionais, pois alguns entrevistados confessaram que ainda é complicado realizar compras em sites de países estrangeiros. O E4 falou sobre a suadificuldade encontrada ao realizar uma compra on-line: Sim quando a compra é internacional. Dificuldade de quando chega ao Brasil, se é um produto novo tu se incomoda coma alfandega ou quando é um produto novo como software tu esta baixando e chega a hora de instalar e pode dar algum problema. Nessa mesma linha de raciocínio o E9 vê o lado dos direitos do consumidor e nos revela que: É difícil né, tem que saber o direito internacional, fica muito vago a questão dos direitos do consumidor, eu comprei uma impressora um tempo atrás, e estava com um probleminha e eu resolvi ficar com aquele problema já que estava funcionando e tal. Porém, foi visto que alguns entrevistados não encontram nenhuma dificuldade e acham que o ambiente on-line é muito fácil de utilizar, como o E14 que disse Eu acho que a grande maioria dos sites é auto explicado, porque afinal eles querem é vender. Também foi proposta uma questão sobre o que é determinante para se realizar uma compra on-line. Em geral, para os entrevistados, o que é determinante para se efetuar uma compra on-line é: Segurança do site; Confiabilidade do site; Preço; Praticidade; Facilidade de compra; Promoções; Facilidade de pagamento; Credibilidade da empresa; Qualidade do Produto; Oferta variada de produtos; Marca do Produto; Frete grátis.

14 Quando questionamos sobre a quantia gasta em suas compras online, os entrevistados não mostraram um padrão de valores. Os montantes respondidos pelos mesmos ficaram entre R$50,00 e R$500,00, e quando, questionados sobre o impacto destes valores sobre suas rendas os mesmos declaram serem valores aceitáveis, já que as compras de valores mais elevados são parceladas. Em relação ao seu comportamento na hora da compra, foi possível perceber que até mesmo na internet os consumidores se mostram impulsivos, mas é interessante destacar que estas compras por impulso são com coisas de pequeno valor, como, por exemplo, livros, CDs e DVDs. Esses são artigos comuns desse tipo de compras, enquanto que compras de maior valor são planejadas pelos respondentes, circunstância que fica explicita na fala do entrevistado E4 quando fala: eu planejo, tem coisas como o Playstation 3 que eu planejava, mas tem coisa tipo CDs e DVDs que eu compro por impulso. Ainda, segundo os discentes entrevistados, os principais produtos adquiridos são produtos eletrônicos (como celulares, notebooks, playstations, computadores desktops, câmeras digitais, MP3 e pendrives), porque o preço desses produtos é mais acessível e também as formas de pagamento são mais diversificadas. Os entrevistados não mostraram ter uma freqüência estipulada para compra, pois segundo eles, realizam suas compras na rede para suprir suas necessidades quando estas são necessárias. Um ponto que ficou claro, neste estudo, é que quando maior o conhecimento do comprador sobre o assunto, maior é a segurança dele ao comprar pela internet. Isso é visível por que todos os entrevistados declaram ter efetuado a sua primeira compra online sozinho, sem o auxilio de terceiros, e os mesmos declaram que as experiências foram positivas no sentido que os produtos chegaram certos, na data certa, em sua maioria, embora alguns entrevistados tenham declarado ter ficado com certo receio de que o processo de aquisição do bem fosse finalizado com sucesso, conforme relata o entrevistado E16, quando abordado sobre esse assunto: Eu tava temerosa, em relação se ia chegar, se não ia ocorrer nenhum problema com o pagamento, na primeira compra eu não utilizei cartão fiz por boleto, então eu tava com medo que o site não correspondesse, mas deu tudo certo. Em relação à fidelidade aos sites de compra, os entrevistados em sua maioria apresentam-se fiéis ao preço e não ao site, mas procuram efetuar suas compras sempre entre um rol de sites conhecidos, em que eles já tenham realizado compras sem nenhum problema, ou possua melhores formas de pagamento ou então que já possuam cadastro nessa empresa e por estas empresas passarem um grau de confiança aos seus consumidores conforme nos mostra o entrevistado E12 quando diz: Não sou fiel a um, mas geralmente há um pequeno grupo de sites de uns 3 ou 4 sites. Alguns como Mercado livre, lojas americanas, não lembro agora o outro, mas enfim, sites mais conhecidos. Por causa da propaganda, por causa dos preços, são realmente de fato mais baratos que os outros. Quando os entrevistados foram questionados sobre se gostavam de comprar pela internet, eles alegaram que sim, por ser um processo prazeroso, confortável, eficaz, prático, conveniente, aspectos que ficam claro na resposta do discente E5, quando nos diz: eu acho que a Internet te dá muito conforto na hora da compra, só em não ter que sair para comprar o produto e tu ter a facilidade de escolher. Questão que é concluída pela resposta do entrevistado E2 quando declara: gosto de comprar pela internet pela facilidade, agilidade, comodidade e bom atendimento e eu ainda auto me atendo. As marcas se mostraram muito influentes na hora da decisão da compra, pois os entrevistados declaram que esse é um fator que levam em consideração, já que as marcas

15 mais conhecidas passam maior segurança, como nos diz o entrevistado E11. Assim como muitos declaram serem apreciadores de marcas famosas como é mostrado pelo respondente E15: Por que eu sou fã de marcas. Os entrevistados também utilizam as marcas como referência na comparação e preços, assunto que foi abordado na resposta do aluno E16, quando diz: eu levo em consideração a marca com o preço, pra ver se o preço tá de acordo. 6 Conclusão e Limitações A partir da deste trabalho, pode-se averiguar quais são os fatores que influenciam os entrevistados a realizarem suas compras pela Internet. Ao que parece, os consumidores estudados são um pouco mais cautelosos em relação à forma que gastam o seu dinheiro, devido a motivos de segurança e privacidade, mas normalmente eles se preocupam com as mesmas coisas. Com a facilidade e comodidade de comprar em sua casa ou trabalho, sem ter que sair pegar engarrafamento e simplesmente com poucos cliques do mouse conseguir comprar coisas que se quer é a grande vantagem das compras on-line. Existe também uma probabilidade de compras on-line maior quando esses consumidores acessam a internet de mais lugares; utilizam a rede para serviços bancários, levantamento de informações sobre produtos e serviços e busca de ofertas; viajam mais para o exterior, possuem mais bens digitais; tem maior envolvimento com a Internet; acreditam em uma utilidade maior da Internet; acham importante comprar sem sair de casa. Do ponto de vista desses consumidores, a empresa que mostrar uma boa imagem, organizada, com caráter moderno e estando apta a desenvolver e oferecer um produto ou serviço de qualidade, ela pode ganhar a confiança e possivelmente, um novo cliente. O fato do mercado local (onde as entrevistas foram realizadas) não conseguir atender essa demanda de consumidores on-line indica que o comércio eletrônico na região só tende a crescer, e os consumidores ficarão cada vez mais exigentes na hora de satisfazer as suas necessidades de consumo. Sobre as limitações neste trabalho, ressalta-se que os resultados desse estudo não podem ser generalizados. Assim, sugere-se a realização de mais estudos, observando outros contextos, com amostras probabilísticas e pesquisas de cunho quantitativo. Ressalta-se que se pretendecriar um questionário, a partir da análise dos resultados obtidos com o grupo de respondentes, para que possa haver um aprofundamento e um prosseguimento dessa pesquisa. Referências AMA, Associação Americana de Marketing. Definition of Marketing - Disponível em: < Acesso em: Junho de BATISTA, Claudio Santiago; BOTELHO, Delane. Escolha De canais De venda em comércio eletrônico RAM Revista de Administração Mackenzie, Volume 8, n.1, 2007, p BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul. W; ENGEL, James F; Comportamento do Consumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, 2005.

16 BLINDADO S.A. - Perfil da Internet Brasileira. Disponível em:< Acesso em: abril CARO, Abrão. Fatores críticos no comportamento do consumidor on-line um estudo exploratório. São Paulo, CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para o Cliente. Tradução: Cecilia Camargo Bartalloti e Cid Knipel Moreira. 2 ed. São Paulo: Saraiva, CUNHA, C. A. X. C. Ensaio Teórico Sobre A Teoria do Fluxo: Suas Dimensões Constitutivas e Algumas Opções de Mensuração. XII SEMEAD Empreendedorismo e inovação. São Paulo, DANHKE, G. L. Investigación y comunicación. Ciência Social. México. McGraw-Hill, DIAS, Sergio Roberto. Análise de Mercado. In: DIAS, Sergio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, FEITOSA, E. S; FEITOSA, I. L; RAMBALDUCCI, M. J. G; RAMBALDUCCI P. S. Formação de Segmentos de Internautas Brasileiros de acordo com seu Perfil, Atitudes, Motivações e Percepções, quanto ao Uso da Internet. III encontro de Marketing ANPAD. Curitiba, FONTANELLA, B.J.B; RICAS, J; TURATO, E.R. Amostragem por saturação em pesquisas qualitativas em saúde: contribuições teórica - Cad. Saúde Pública, Rio de Janeiro, HAIR Jr., Joseph F..BABIN, Barry. MONEY, Arthur H.,SAMOUEL, Phillip. Fundamentos de Metodos de Pesquisa em Administração. Porto Alegre: Bookman, 2005 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12o ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e caso. 8 ed. São Paulo: Atlas, 2009 LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-marketing: o marketing na Internet com casos. São Paulo: Saraiva, MORGADO, M. G. Comportamento do Consumidor On-line: Perfil, uso da internet e atitudes. São Paulo, Dissertação (Doutorado em Administração) Programa de Pós- Graduação em Administração, Fundação Getúlio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo. MOWEN, J. C; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo, 2003.

17 RODRIGUES, Valter. Varejo na era Digital. 6º Edição. São Paulo, Editora Globo, SAMPIERI, Roberto; COLLADO, Carlos; LUCIO, Pilar. Metodologia de Pesquisa. 3º Edição. São Paulo, McGraw-Hill 2006.