ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS DE PROJETO EM ALVENARIA ESTRUTURAL

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1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS DE PROJETO EM ALVENARIA ESTRUTURAL Flávio A. dos Santos Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção / UFSC, Professor CEFET MG flavio@eps.ufsc.br Humberto Ramos Roman Professor UFSC, Ph.D, Pesquisador do Núcleo de Pesquisas em Construção (NPC) humberto@ecv.ufsc.br ABSTRACT In the last years methods of production, more rationalized representing an abrupt change to constrution process have significantly progressed. Such is the case of Structural Masonry in which the several project activities assume larger importance, comparatively to the conventional one. It requests a larger emphasis on the aspect of architectural and structural conception and of detailing project. This work discusses the aspects related to the projects for Structural Masonry and considerations for the implementation of a design company in this field. Área: Estratégia e Organizações Planejamento Estratégico Key words: Structural Masonry - Strategic Administration - Administration 1. INTRODUÇÃO Nos últimos anos, novos modos de produção, mais racionalizados e que representam uma mudança brusca do processo, apresentaram grandes avanços. Tal é o caso do sistema construtivo em Alvenaria Estrutural no qual as diversas atividades de projeto assumem maior importância, comparativamente ao processo de construção convencional, requerendo uma maior ênfase tanto sob o aspecto da concepção arquitetônica e estrutural, quanto sob o ponto de vista de detalhamento do projeto. Este trabalho discute os aspectos relacionados à prestação de serviços na área de projetos estruturais em Alvenaria Estrutural desenvolvendo considerações para um possível projeto de empresa prestadora de serviços na área, com base na metodologia proposta por Gianesi e Corrêa (1996). 2 - AS OPERAÇÕES DE SERVIÇO Em uma empresa prestadora de serviços, a função de operações é a parte responsável pela produção dos serviços (ou produtos), que faz a conversão de entradas em bens e serviços ( saídas ). No caso do projeto em Alvenaria Estrutural, as entradas são a mão-de-obra,

2 tecnologia, métodos e os serviços (ou bens) produzidos são o projeto, representado por desenhos, croquis e outras informações técnicas. Várias destas atividades apresentam características de serviços (informações verbais, discussões, reuniões, fiscalização, assessoria etc) enquanto outras apresentam características de produto (desenho, croquis, qualidade de apresentação dos relatórios etc). Parece portanto razoável estabelecer uma classificação, sobre as atividades (produto/serviços) que são desenvolvidas em seu sistema de operações que tenha por base uma variação de características de tipicamente manufatura a tipicamente serviços Classificação das operações de serviço Para se estabelecer uma classificação das operações de serviço, alguns aspectos são analisados a seguir: a) Sobre a intangibilidade dos serviços Enquanto os produtos podem ser possuídos, os serviços são experiências que o cliente vivencia, tornando difícil a avaliação, para a empresa, da qualidade com que são prestados. Em geral, os serviços de projeto em Alvenaria Estrutural são de difícil padronização, o que torna ainda mais complexa a gestão do processo. Pela dificuldade de avaliação dos resultados antes da contratação de uma determinada empresa, os clientes percebem riscos maiores que na compra de produtos. Isto os faz basearem-se, fortemente, em referências de terceiros e na reputação da empresa que presta os serviços. Além disso, em geral, os serviços não são patenteáveis, o que requer outras estratégias para assegurar o benefício da inovação ou da atuação como pioneiros. b) Sobre a presença e participação do cliente no processo Em algumas etapas há a necessidade da participação do cliente, tais como na contratação, na definição das características gerais do projeto e das preferências pessoais do empreendedor por materiais de construção específicos. Também é necessário informar sobre recursos disponíveis para execução do projeto e fornecer dados para se desenvolver um projeto que permita racionalizar o processo construtivo. Nesta etapas ocorre um alto contato cliente-funcionário o que, se por um lado permite grande flexibilidade na prestação do serviço, por outro torna difícil o monitoramento dos resultados de cada funcionário. Esta característica tem conseqüências importantes nos critérios de avaliação do cliente. Para classificação das operações de serviço, algumas características que afetam a gestão das operações de serviço devem ser consideradas tais como: operações têm grande ênfase nas pessoas (flexível e sujeito a variabilidades); contato com clientes ocorre em etapas durante o processo (discussão inicial, aprovação de anteprojeto, aprovação de projeto, outras etapas eventuais); participação do cliente também ocorre por etapas (informações iniciais, avaliação de anteprojeto);

3 personalização do serviço: atendimento às necessidades específicas, dependendo do tipo de projeto; julgamento pessoal dos funcionários é elevado: contato direto e autonomia para tomada de decisão (front office) Tendo em vista estas considerações, observa-se que o processo apresenta baixo grau de tangibilidade, aproximando-se dos Serviços Profissionais (Gianesi e Corrêa, 1996), caracterizado pelo fato de o cliente buscar no fornecedor uma capacidade de que não dispõe e no qual a prestação do serviço dá ênfase às pessoas, enquanto os equipamentos são utilizados apenas como ferramentas de apoio. 3 - INSERÇÃO NO MERCADO: ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES A prestação de serviços na área de projetos estruturais em alvenaria estrutural apresenta uma baixa concorrência devido a existência de poucos escritórios no setor. No entanto, se a concorrência internacional não oferece ameaça a este setor, há outras ameaças potenciais. Uma delas é o desenvolvimento crescente de novas tecnologias, como sistemas gerenciais computadorizados, redes de comunicação eletrônica e as tecnologias de informática, onde tem papel relevante o desenvolvimento de softwares específicos para este tipo de projeto, podendo levar o setor a uma concorrência mais significativa no futuro, o que requer especial atenção para manutenção da posição no mercado. Neste caso, conscientes da importância de uma organização que opere com base em um sistema gerencial de operações eficaz, a prestação de serviços deverá focar esta especialidade. A atuação deve ser integrada, ou seja, com um sistema de trabalho em grupos multifuncionais, operando de forma proativa, a partir de discussões internas constantes sobre a atuação da empresa, formulando uma estratégia geral para a empresa a partir de avaliações do seu próprio desempenho, do da concorrência e das perspectivas que podem afetar o negócio. As principais forças apontadas por Porter que definem a competição em um setor industrial podem ser aplicadas no setor de serviços. Elas são: fornecedores, serviços substitutos, consumidores, ingressos potenciais e concorrentes existentes. Para cada um destes fatores, algumas barreiras podem ser estabelecidas, como as apresentadas a seguir Formação de barreiras à entrada de concorrentes Tratando-se de uma tecnologia construtiva com características próprias, o projeto estrutural em alvenaria estrutural tem uma diferenciação intrínseca, em relação aos demais processos, podendo a fatia de mercado ser ampliada gradativamente à medida que a empresa apresentar resultados positivos, passar a reduzir os preços e aumentar a sua capacidade técnica. Este setor apresenta portanto características competitivas diferentes dos demais, em virtude da empresa apresentar alto grau de diferenciação. Confiabilidade, inovação, e qualidade projetual podem ser outros elementos de diferenciação neste mercado, criando um nicho próprio. Além disso, o de serviço cria, naturalmente, vínculos entre o prestador e o comprador, fazendo com que haja uma continuidade em qualquer tipo de intervenção futura necessária, servindo como formação de barreira à concorrência.

4 A tecnologia de informação e a base de dados que o escritório deve dispor, incluindo detalhes construtivos, materiais empregados e processo construtivo contribui como barreira complementar Reação em face de serviços substitutos Como serviço implícito, o conhecimento da tecnologia de construção em alvenaria estrutural é o fator mais importante, conferindo condição diferenciada ao escritório. Assim, devem ser previstas visitas técnicas de acompanhamento execução da obra e atendimento à solicitações eventuais do cliente no decorrer do projeto. A capacitação técnica do funcionários de front office, neste caso, é fundamental e constitui-se em fator estratégico. As instalações de apoio devem prever espaço para a realização dos projetos, considerando aqui a atividade em grupos multidisciplinares, sala de reuniões, para atendimento a clientes ou discussões internas e equipamentos de informática para apoio ao projeto. Além disso, é importante a presença de rede telefônica com serviço de comunicação eletrônica. No que se refere aos bens facilitadores, relatórios técnicos, desenhos técnicos, detalhamento, assim como informações complementares de fornecedores de materiais de construção são elementos que podem auxiliar na venda do serviço, devendo estes apresentar consistência e estar disponíveis sempre que o cliente solicitá-los Redução do poder de barganha do cliente O poder de barganha que os clientes podem exercer neste tipo de serviço é pequeno, já que o custo do projeto é pouco significativo em relação ao custo do empreendimento, podendo ser compensado por pequenos ganhos ao longo da obra. Isto diminui sensivelmente a discussão quanto ao custo do projeto. A verticalização dos negócios pode ser um ponto em que a barganha pode efetuar-se. Entretanto, não há grandes riscos de incorporadores assumirem o processo, verticalizando suas organizações. No entanto, observa-se que, com a difusão da técnica, prestadores de serviços ligados a tecnologias afins poderão, incorporar esta nova tecnologia e formar novos grupos de concorrentes no mercado. Além disso, o serviço prestado tem uma diferenciação intrínseca, causando custos elevados quando da mudança de fornecedor, o que garante uma boa margem de estabilidade em relação aos clientes já adquiridos. Portanto, conclui-se que este tipo de prestação de serviço oferece um grande poder de barganha em relação aos demais, o que lhe dá uma vantagem competitiva em termos de mercado de prestação de serviços em cálculo estrutural Redução do poder de barganha de fornecedores Neste tipo de prestação de serviço é pequena a interferência dos fornecedores. O custo da matéria prima envolvida no projeto (papel, papelaria institucional, etc) tem pouca representatividade no processo. Da mesma forma os fornecedores dos equipamentos utilizados não oferecem perigo pois participam apenas de forma pontual.

5 No entanto, eventualmente, o caminho inverso pode ocorrer. A especificação de determinados processos construtivos pode servir como poder de barganha a favor do prestador de serviço, quando do detalhamento construtivo da obra. Um exemplo disso seria uma negociação com o fornecedor de blocos e argamassas para que, uma vez especificados seus produtos, fossem concedidos ao construtor descontos especiais na compra Competição entre concorrentes existentes No caso da prestadora de serviços de projeto em alvenaria estrutural, as operações têm grande responsabilidade no poder de competitividade. A avaliação de qualidade pelo cliente é baseada principalmente na comparação entre a expectativa formada e o obtido com o serviço prestado. Por isto, a propaganda não funciona de maneira importante neste tipo de serviço. A formação de opinião opera muito mais ao nível da difusão boca a boca, oferecendo uma imagem da empresa em relação ao mercado quanto à qualidade do serviço que presta. 4 - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR No caso específico da Alvenaria Estrutural, a utilização de um processo construtivo novo é um fator importante na decisão do empreendedor. O elemento decisor necessita de uma base cultural para compreender a necessidade de compra da tecnologia embutida no serviço e assim, buscar um diferencial de mercado. Outro fator concorrente é o psicológico, uma vez que o cliente, motivado, busca inovar no seu ramo de negócio, percebendo a necessidade de buscar seu próprio nicho, passando, por exemplo de um sistema convencional para um sistema mais industrializado Processo de decisão de compra dos serviços O processo de decisão de compra passa obrigatoriamente por cinco etapas, quais sejam: a) a identificação da necessidade com base em estímulos internos e externos à empresa. Os estímulos internos podem ser descritos como a busca de uma redução de custos na obra, a busca de inovação e de atributos de qualidade no produto final (ou protótipo). Estímulos externos podem ser caracterizados como aqueles ligados à concorrência. b) a busca de informações, através de fontes pessoais e comerciais (comunicação e propaganda); c) avaliação da alternativas através: da percepção do risco, frente à inovação e ao desconhecimento da técnica construtiva; da busca de referências de projetos executados para o estabelecimento de situações de referência; dos meios de informação e processamento de dados disponíveis no fornecedor do serviço. d) decisão, a qual se dá através de posicionamento do corpo técnico do tomador de serviço (resistência à inovação) e da análise do custo do serviço e) comportamento pós-compra, o qual depende do resultado final da obra, do ponto de vista da aparência, do custo de produção e do grau de dificuldade de compreensão do projeto por parte do pessoal envolvido no canteiro de obras.

6 4.2 - Tipos de clientes e forma de ação O relacionamento no início tem caráter formal e se desenvolve através de reuniões com pautas pré-definidas, estendendo-se à fase de projeto. Na fase de construção o relacionamento passa ao nível da informalidade e, dependendo da situação gera contratação para o acompanhamento da obra. 5 - AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO PELO CLIENTE 5.1- Fatores que influenciam a formação das expectativas A formação das expectativas do cliente para avaliação da qualidade do projeto em alvenaria estrutural faz-se através dos seguintes fatores: a) Comunicação boca a boca: representa o principal meio de comunicação, uma vez que existe pouca propaganda através dos meios tradicionais de divulgação. Por ser um sistema construtivo inovador, a comunicação mais intensa se faz através de profissionais da área técnica; b) Experiência anterior: é importante na formação das expectativas, reduzindo a gama de imprevisibilidade. As expectativas são reduzidas à medida que aumenta a quantidade de serviços prestados, passando a ser importante a consistência na prestação dos serviço; c) Comunicação externa: ocorre por meio de palestras, divulgação em revistas técnicas, congressos ou relatórios. Por se tratar de um serviço técnico, há pouca interferência de valores subjetivos. A propaganda ocorre nos meios de divulgação técnicos. Este tipo de divulgação torna-se importante por tratar-se de tecnologia em implantação, e os casos de propaganda via clientes já atendidos ainda não representam uma força considerável. Em síntese, podemos concluir que a propaganda pode ser um mecanismo importante nesta nova tecnologia embora a comunicação boca a boca seja a mais usual no momento, devendo perder importância à medida que uma parcela maior do mercado for atingida. Com a expansão deste tipo de projeto a experiência anterior passará a ser um tipo de influência vantajosa. Como a formação de preços de projeto é muito imponderável pela dificuldade de avaliação do número de horas de trabalho requeridas, a geração de expectativas fica apoiada na possibilidade de redução de custos na construção Critérios de avaliação pelo cliente A identificação dos critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços é importante para auxiliar a compreensão de suas expectativas com relação ao serviço. O conjunto destes critérios, listados e exemplificados a seguir, são os mais importantes para se determinar a satisfação do cliente de projeto em Alvenaria Estrutural. Tangibilidade: É a qualidade ou a aparência de qualquer evidência física. Devem ser oferecidos bens facilitadores, tais como telefone, fax, software aplicativo, boas instalações físicas com mesa de reuniões e recepção, tornando o ambiente agradável.

7 Consistência: É a conformidade com a experiência anterior, significando ausência de variabilidade no resultado e no processo. Significa oferecer consistência nos procedimentos padronizáveis tais como formato e selo dos desenhos, detalhes construtivos e forma de apresentação de relatórios. Competência: É a habilidade e o conhecimento para executar o projeto estrutural. Esta deve ser elevada, devendo o corpo técnico ser de boa capacitação. A competência deverá constituir-se em uma estratégia da empresa. Velocidade de Atendimento: É a prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço. Este critério relaciona-se com o tempo de espera real e o tempo de espera percebido. É variável e pode ser negociado com o cliente, onde o tempo real pode ser reduzido, empregando-se tecnologia. O tempo percebido pelo cliente pode ser reduzido mantendo-o informado sobre o andamento do projeto ou passando informações sobre parte já elaborada (exemplo: cálculo das fundações). Acesso: É a facilidade de contato e acesso. Itens como local para estacionamento, localização do escritório, horários especiais de atendimento, acesso por rede e a disponibilidade de linhas telefônicas são relevantes. Flexibilidade: É a capacidade de mudar e adaptar a operação devido a mudanças nas necessidades dos clientes. É muito importante em serviços de projetos, pois necessita-se de flexibilidade em prazos e para adaptação do projeto. A flexibilidade também pode ser explorada oferecendo-se sistemas construtivos mistos (alvenaria-concreto, alvenaria-aço). Existe ainda a possibilidade de oferecer um pacote de serviços complementares, como projeto elétrico e hidro-sanitário, adequado às necessidades específicas deste sistema construtivo. Credibilidade e Segurança: É a habilidade de transmitir confiança, proporcionando uma baixa percepção do risco. A insegurança ocorre em relação aos primeiros projetos. Na medida em que são feitos novos projetos a segurança e credibilidade aumentam. Porém a partir do momento que a empresa tem competência técnica reconhecida pelo mercado, este critério deixa de ser um problema e passa a ser uma vantagem competitiva. Custo: É um critério observado pelo cliente, mas não é relevante devido ao baixo valor que representa o projeto estrutural no custo final da obra. O importante aqui é oferecer preços de mercado. 6 - CONCLUSÃO A atividade de prestação de serviços tem assumido uma importância cada vez maior na economia brasileira. A sistematização de um método é um instrumento que permite uma melhor compreensão dos processos de prestação de serviços em geral, contribuindo para um melhor inserção das empresas no mercado e, consequentemente, para que um determinado setor assuma uma importância maior no contexto da economia.

8 No caso da alvenaria estrutural, a metodologia utilizada apontou para a competência técnica como fator determinante para um melhor posicionamento no mercado. Além disso tornou claros alguns aspectos nem sempre considerados neste tipo de atividade, permitindo definir de forma prática, estratégias a serem adotadas na prestação do serviço de projeto. Cada vez mais, um abordagem sistemática será uma ferramenta importante para uma inserção diferenciada das empresas em mercados competitivos. Embora fortemente influenciada pelos processos de manufatura, de onde origina, a metodologia mostrou-se adequada à abordagem, apesar das características de intangibilidade inerentes aos serviços. Um dos conceitos mais importantes na área de estratégia de operações é a focalização dos serviços, na qual as operações são direcionadas para objetivos priorizados pelo públicoalvo. A lógica desta gestão estratégica baseia-se no fato de que o sistema de operações não consegue tornar-se excelente em todos os critérios competitivos. Para estabelecer a priorização dos critérios, Hill (1993) introduziu os conceitos de critérios ganhadores e critérios qualificadores de pedidos. Os critérios qualificadores são aqueles nos quais a empresa deve atingir um nível mínimo de desempenho que vai qualificá-la a competir por determinado mercado. Os critérios ganhadores são aqueles com base nos quais o cliente vai decidir qual será seu fornecedor, dentre os qualificados. Para o projeto em alvenaria Estrutural podem ser relacionados os seguintes: Critérios qualificadores de pedidos: competência técnica, conformidade com as especificações técnicas, velocidade de atendimento, atenção ao cliente, boa comunicação, habilidade em transmitir confiança. Critérios ganhadores de pedido: formação de bancos de dados, competência técnica elevada, experiência anterior com o cliente, flexibilidade no prazo e no processo de desenvolvimento de projeto, cortesia, ambiente, facilidade de acesso, fornecimento de serviço a baixo custo. Pode-se estabelecer ainda alguns critérios pouco relevantes, ou sejam que não apresentam importância no curto prazo mas que podem tornar-se importantes no futuro como desenvolvimento de software e processo de qualificação profissional. A longo prazo, ao nível do planejamento estratégico, pode-se alterar a capacidade instalada via planos de ação geral e localizada, formação de recursos humanos e investimentos em P&D, para atualização do estado da arte e da técnica. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS GIANESI, I. G. N. E CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para as satisfação do cliente. 1a. ed., ed. Atlas, São Paulo, 1996 ZEITHAML, v. A. How consumer evaluation process differ between goods and services, Marketing of services, Chicago, American Marketing Association, HILL, T. Manufacturing strategy, 2nd ed., Loondon, Macmillan, SKINNER, W. The focussed factory. Harvard Business Review, May/june, 1974.