UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO PUBLICIDADE E PROPAGANDA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA II - Prof.: Alice Selles

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1 UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO PUBLICIDADE E PROPAGANDA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA II - Prof.: Alice Selles Objetivos da comunicação em propaganda: A definição dos objetivos é tarefa do planejamento, e tanto pode ser feita pela agência como pelo cliente; O início do processo é o conhecimento que os profissionais envolvidos buscam a respeito do produto, seu mercado e o público-alvo (briefing). Essas informações são transformadas em um diagnóstico do problema, momento em que se faz o planejamento das ações que serão empreendidas (que podem envolver os 4 Os; O briefing de criação é o final do processo de coleta e análise de informações. Nele está explícito o que deve ser dito. A dupla de criação parte dele para definir o como dizer. Cada agência de propaganda tem sua nomeclatura para as etapas do briefing de criação. As autoras apontam seis itens: Promessa básica: é o que o produto tem de diferente, ou aquilo que será prometido ao consumidor na campanha. Estabelecemos uma estratégia de criação quando definimos o que queremos que o consumidor pense a respeito de nossa marca e criamos campanhas para atingir tal objetivo. Prometa apenas uma coisa, forte, consistente, justificável. Justificativa: também conhecida como reason why, é a razão da promessa. Precisamos justificar nossa promessa, explicar às pessoas por que prometemos tal coisa. A informação que for tratada como justificativa da promessa tem um lugar muito importante no anúncio: o texto. Promessa secundária: é a venda do peixe, usando informação. Ela deve ser hierarquizada na peça, de forma que o público-alvo corra os olhos e entenda a mensagem. Garantia, preço, forma de uso, entrega imediata, potencia, cores, tudo mais que você precisar dizer é promessa secundária. Orientação para criação e apelos visuais: Existem informações que são imprescindíveis no anúncio, e outras que podem não aparecer. O planejamento detecta essas necessidades e informa à criação. A criação também poderá receber informações sobre apelos visuais adequados, e sobre o tom da campanha (romântico, sóbrio, familiar, humorístico, etc); Imagem desejada: o que se deseja obter com a veiculação da campanha. Originalidade e adequação: propaganda boa é aquela que faz com que as pessoas parem no anúncio, e que continuem a lê-lo e convençam-se do que é proposto. A adequação parte dos seguintes pontos: o Público-alvo: linguagem, termos, situações; o Objetivo de comunicação: o que é preciso comunicar sobre o produto; o Informações: do produto, do mercado, da concorrência. Dois grupos de peças em uma campanha publicitária: o Mídia: são veiculadas nos meios de comunicação de massa. As peças mais comuns são anúncios, spots, comerciais e outdoor. o Não-mídia: peças não veiculadas nos meios de comunicação de massa, como cartaz, materiais de ponto de venda, mala-direta, folhetos distribuídos ao público, etc. Temas de campanha: o tema de uma campanha é a forma de abordar um valor ou qualidade notável o diferencial ou promessa básica atribuído ao que é anunciado. A definição do tema envolve a escolha de uma linha criativa e de um apelo básico.

2 Funções do tema: o Construir a unidade da campanha: ou seja, amarrar as peças que serão utilizadas. O tema cria unidade porque está presente em todas as peças, com diferentes signos verbais e não verbais. A compreensão da campanha não deve prescindir do contato com todas as peças: o público-alvo precisa entender a mensagem a partir de um único veículo, embora a idéia seja ampliada ou reduzida como forma de adequá-la ao veículo ou meio; Para que um conjunto de peças possa ser chamado de uma campanha, é preciso que haja unidade entre as peças (mesma idéia, mesmo slogan, mesmas cores, mesmo estilo) de mídia e não-mídia, mas ter unidade não significa que as peças sejam todas iguais. o Auxiliar no processo de persuasão: o tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre o público-alvo e o produto, pela exploração de símbolos que compõem seu imaginário. Quando estudamos o tema é preciso levar duas questões em consideração: Definição do tema: Linha criativa: Apelo Básico: Em alguns trabalhos específicos (um folheto para um evento, por exemplo), é comum utilizar o tema da campanha publicitária que está sendo veiculada na mídia, se é este o caso. Criar uma peça e criar uma campanha são tarefas diferentes; A criação do tema começa depois que a dupla de criação leu e entendeu o briefing. Ela procurará um caminho criativo para dizer o que foi solicitado. Para isso, refletirá a respeito da melhor forma de abordar o diferencial, criando um argumento que amarre a campanha. O tema de uma campanha precisa ser um conceito guarda-chuva: forte o suficiente para adequar-se à produção de peças em qualquer mídia. O tema de campanha é um caminho criativo que não necessariamente já define títulos, fotos, diagramação de forma específica, apenas aponta a linha a seguir. Título A construção do título: aspecto retórico Os títulos podem ser diretos ou indiretos. Títulos diretos informam a principal característica do produto. Títulos indiretos representam um apelo emocional, tratam dos benefícios. Ambos permitem tratamentos criativos. A escolha se baseia nas necessidades do produto/serviço. Da relação entre a representação gráfica (layout) e as funções da linguagem, podemos perceber que a retórica dos títulos normalmente se foca em uma função da linguagem que atende à linha criativa e ao apelo escolhido para a campanha. Vejamos: Expressiva ou emotiva: O emissor pode ser o produto ou a empresa (nunca o redator), ou seja, temos um título no qual a empresa ou o produto fala em primeira pessoa. Exemplo: Nossos clientes nunca voltaram para reclamar (Sinaf) Esta função é pouco utilizada, pois a maioria dos redatores prefere deixar à empresa e ao produto a assinatura da peça.

3 Diretiva ou conativa: o receptor aparece citado no título. Muitas vezes o verbo é empregado no modo imperativo. Exemplo: SINAF. Perfeito para você que adora ler enquanto dirige (Sinaf) Informacional: o que vemos no título é a própria informação, o diferencial técnico do produto. Este tipo de título vai direto ao tema principal, o que torna as peças pouco criativas. Exemplo: Sem juros (Casa Bahia) Metalinguística: como esta função é focada no canal, está presente quando temos anúncios que falam dos próprios anúncios. Exemplo: Lotação: 1. Deitado. (Sinaf) Contextual: ancora o anúncio numa situação real, em que temos os este, aquele, aqui, ou mesmo eventos ou datas específicos. Exemplo: Não compre carro hoje. (Rede Chevrolet) Poética: o código é empregado de forma especial para que o significado possa ser ambíguo. Aqui aparecem os trocadilhos, rimas, ritmo e a metáfora (que precisa ser bem construída). O título metafórico é geralmente uma ideia inteligente e arrojada. Exemplo: Nenhum outro oferece mais espaço exterior. (Jeep Gran Cherokee) Interacional: todo anúncio, a princípio, é interacional (ou fático), porque precisa estabelecer e manter o contato com o público. Exemplo: Vire a página. (Curso de atualização profissional). A construção do título: aspecto formal Existem três maneiras de se construir títulos curtos ou longos: simples, composto e sequencial. Título simples: formado por apenas uma frase. Título composto: formado por mais de uma frase na mesma página, ou em página dupla. Título sequencial: formado por mais de uma frase, alocadas em páginas (ou peças) em sequência. Armando Sant anna apresenta uma lista de possíveis formatos de títulos: Afirmativo: Renault. Elegância não se compra. Se conquista. Título promessa: Faz o mesmo efeito que jantares românticos, 15 viagens a Paris, jóias, roupas, flores e bombons. Tudo de uma vez (Ourocap do Banco do Brasil). Conselho: Novo IBM Aptiva. Muito mais que um rostinho bonito. Se fosse você, não ficaria só paquerando. Eles estão cheios de pretendentes. Noticioso: Temos vaga para patrão. (Feira de Franchising) Dramatização: Se você não pode estar com ela no dia dos namorados, eu posso. (Correios) Comparação: Namorada que ganha flores morre de inveja daquela que ganha Valisére. Suspense: Você sabe o que a Abril faz? Faz parte de sua vida (Editora Abril) Interrogativo: Reparou como as pessoas ficam mais bonitas dentro de um carro Suzuki Vitara? (o problema dos títulos interrogativos é permitir que o leitor responda não, e se desinteresse pela mensagem). Negativo: Salas VIP em aeroportos do mundo inteiro. Precisar, não precisa. (Dinners Club)

4 Testemunhal: Luciano Huk vendendo shampoo, dentista vendendo creme dental. O título e a seleção do público-alvo Os títulos podem ser abertos ou fechados. Os títulos fechados, por serem dirigidos, podem afastar pessoas que não se identificam com a mensagem. Já os abertos, por não se dirigirem especificamente a ninguém, podem não gerar nenhuma identificação. O texto na mensagem publicitária: O texto em propaganda é prioritariamente coloquial, prioriza os usos e costumes do público-alvo; A preocupação do redator deve estar em reproduzir aspectos da fala do público-alvo. O CONAR, ao tratar da Nomenclatura. Linguagem e clima do texto, recomenda que se empregue o português correto, limitando-se o uso de gírias e de palavras e expressões estrangeiras às necessárias para transmitir informação e manter o clima pretendido na campanha. Ainda segundo o CONAR: o Publicidade se faz de fatos, idéias, palavras e imagens: por isso as liberdades semânticas da criação são fundamentais. A estruturação do texto publicitário se caracteriza por frases curtas, construídas, em sua maioria, em ordem direta. Palavras que levem à dificuldade de leitura devem ser preteridas. Além de inteligente, o texto publicitário deve ser conciso e de fácil compreensão. Estrutura completa do texto publicitário: As autoras oferecem uma nomenclatura diferente ao Esquema Aristotélico, estudado em Redação Publicitária I. Elas separam o título, e dividem o corpo do texto (narração, provas e peroração, pelo Esquema Aristotélico), em uma primeira parte, que amplia e explica o título, em uma segunda parte, que enfatiza as características do produto, e em uma terceira parte, que faz o encerramento com a idéia inicial (estrutura circular empregando rede semântica) e convida à ação. A estrutura completa em anúncios publicitários: Título Imagem Texto Assinatura (nome da marca, contido ou não no logotipo, e slogan) Apesar de ser possível variar o volume de texto empregado em cada parte do texto, as autoras frisam que normalmente é empregado um parágrafo para ampliar o título, dois ou três para explicar as características do produto, e um para o encerramento. A estrutura apresentada, em termos gerais, estará presente em todas as peças publicitárias, mas com adaptações claras ao meio. Em TV, por exemplo, é muito comum que as imagens substituam boa parte do texto (isso só não ocorre, especificamente com a assinatura). Adaptações da estrutura aos diferentes tipos de peças de mídia e não-mídia: Revistas: ficam mais tempo em uso, são lidas por mais de uma pessoa, e por partes e em momentos diferentes. Jornais: textos mais curtos e rápidos. Outdoor e busdoor: o título e a imagem precisam transmitir a mensagem completa, sem apoio do texto. Folhetos: Títulos em seqüência e têm como primeiro fator de leitura a capa (bom título e imagem), depois que o leitor se interessou e abriu a peça, é preciso incentivar a leitura com um título (ou títulos) interno, que o dirijam às partes do texto, e à assinatura. Em malas diretas, é fundamental oferecer mecanismos de resposta.

5 Esquema Aristotélico Segundo Aristóteles, um discurso coerente deve ter quatro etapas básicas: Exórdio: é a introdução do discurso, em que começa-se por exprimir logo de entrada o que se pretende dizer. Pode-se iniciar com um elogio, uma censura, um conselho que nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta. Narração: é a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que consiste em dizer tudo quanto ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu e que ele tem a importância que lhe atribuímos. Provas: devem ser demonstrativas. Explicam porque a narração apresenta fatos reais, que devem ser considerados. E, como a deliberação se refere ao tempo futuro, podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar. Peroração: é o epílogo. Encerra o assunto, instigando o público-alvo ao consumo. Pode ser composto de quatro fases: a primeira consiste em dispor o ouvinte em nosso favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que foi dito; a terceira, excitar as paixões no ouvinte; a quarta, uma recapitulação. Aristóteles apontava estas fases nas retóricas orais, típicas de seu tempo, mas é possível verificar nitidamente que estão presentes no texto publicitário contemporâneo, notadamente em textos para anúncios de revista (mais tempo para ler e predisposição do leitor para textos maiores) ou comerciais para rádio (onde a ausência de apelo visual dá mais importância ao desenvolvimento do texto). Hoje, devido a vários fatores, entre eles o espaço limitado para a mensagem, o custo da veiculação do anúncio e a importância secundária da propaganda para o leitor que busca predominantemente informação jornalística nos veículos de imprensa, essas fases do discurso retórico da Grécia antiga aparecem no texto publicitário mais breves, sintetizadas e, às vezes sobrepostas. Vejamos o exemplo a seguir: Cabeça não foi feita só para pensar. Raciocínios brilhantes e idéias geniais ficam mais interessantes quando vindos de uma cabeça emoldurada por um belo cabelo. É por isso, para valorizar ainda mais a inteligência das mulheres, que a Wella está lançando Soft Color. Soft Color não é tintura. É uma coloração suave, mas de duração prolongada, que cobre os fios brancos e deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter. Isso porque a fórmula exclusiva de Soft Color respeita as características naturais do cabelo. Além disso, Soft Color não cont~em amoníaco. Quer dizer: não tem aquele cheiro forte, típico de tinturas. É soft até na ora de aplicar. E as cores são especiais: agradam tanto a quem quer um tom mais próximo possível do original como a quem quer mudar para uma cor da moda. Experimente Soft Color da Wella. Você vai ficar mais bonita até em pensamento. Exórdio: o assunto é introduzido pela proposição que se encontra no título Cabeça não foi feita só para pensar. Quer dizer, vai se dissertar sobre algo relacionado à cabeça, mas não exclusivamente ao pensamento. Narração: inicia-se no primeiro parágrafo com Raciocínios brilhantes e vai até a cor mais bonita que ela pode ter. Neste trecho foi apresentado o assunto da beleza dos cabelos femininos e da inteligência da mulher que usa Soft Color produto que não é tintura. Provas: a enumeração das provas começa em Isso porque e vai até cor da moda, quando se afirma que Soft Color é uma fórmula exclusiva, respeita as características naturais do cabelo, não contém amoníaco ( sem cheiro forte, típico de tinturas ) e suas cores são especiais ( tom mais próximo possível do original e cor da moda ). Peroração: o epílogo do anúncio propõe a utilização do produto: Experimente Soft Color da Wella. E sintetiza todos os argumentos na última frase: Você vai ficar mais bonita até em pensamento.

6 Slogan: o que é e para que serve Frases de campanha, ou mesmo títulos de anúncios são diferentes de slogans. O slogan resume o conceito do produto/serviço/empresa e estará presente em todas as peças da campanha atual e, muito nas futuras (enquanto servir ao conceito que norteou sua criação). Alguns slogans resumem tão bem o conceito do produto que podem passar a ser expressos não por meio de palavras, mas continuarem presentes em futuras campanhas, como o caso do Bombril (mil e uma utilidades) citado no livro. O ideal de um slogan é alcançar uma identificação tão forte com o produto/serviço/empresa, que eles se transformem em sinônimos (ao ouvir o slogan o público-alvo já pensa no produto). Olivier Reboul estudou o uso dos slogans em sua origem (campanhas políticas), e definiu-o como: uma fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, frequentemente anônima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de auto-justificação, passional ou racional, que ele comporta. As autoras adaptaram a definição para campanhas publicitárias da seguinte forma: uma fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, que resume o conceito ou diferencial - racional ou emocional do produto/serviço ou da marca, e o comunica em linguagem publicitária, de modo a aproximá-lo do público-alvo. Funções do slogan: Fazer aderir (levar o público-alvo a ação); Prender a atenção; Resumir o conceito. Um bom slogan deve ser: Sumário; Forte. Arrebanhador; E, se possível, polêmico. Alguns slogans são construídos sobre as características da marca, outras, sobre apelos emocionais, como o exemplo da Fiat (Movidos pela paixão). É possível em uma mesma peça encontrar mais de um slogan: Do produto; Da linha de produto; Da empresa. Em geral, se criamos uma campanha institucional, usamos o slogan da marca/empresa, se criamos uma campanha de produto, o slogan do produto. Características dos slogans: Normalmente os slogans são curtos. A escolha eficaz das palavras permite que digamos mais, com menos. Uma frase curta e que permita dizer muito comporta várias possibilidades de leitura e desperta no leitor muitas emoções. Repetição. Ele precisa criar nas pessoas a vontade de repeti-lo. Por isso ele se torna mais eficiente se for fácil de ser percebido, memorizado e repetido.

7 Força expressiva. Quando o slogan é lembrado e repetido em situações cotidianas, ele é acolhido pelo público-alvo. Para que isso aconteça três fatores estão envolvidos: sonoridade, ritmo e forma. A realidade do slogan é lingüística, ou seja, verbal. Por isso há grandes semelhanças entre a construção de um slogan e de um poema. A escolha das palavras e a forma de combiná-las não se prende apenas à significação, mas também ao uso de recursos sonoros e/ou do jogo de palavras e à forma, de preferência enxuta mas sempre rica em possibilidades de sentido. Assim como nos poemas, o ritmo decorre da extensão da frase (verso), de efeitos sonoros e/ou do jogo de palavras repetições, inversões, etc. Os efeitos sonoros são obtidos por meio da rima (repetição de um som). O ritmo decorre tanto da métrica (extensão do verso), quanto de efeitos sonoros (associação a música, por exemplo). No que se refere à métrica, os esquemas métricos mais usados na poesia em Portugal e no Brasil são as redondilhas menores (cinco sílabas) e as redondilhas maiores (sete sílabas). O ritmo também pode decorrer de aspectos formais: o Estruturas frasais simétricas geram cadências semelhantes. No slogan da Volks Você conhece. Você confia, temos o paralelismo rítmico causado por frases de igual extensão com ritmo de leitura também igual. O ritmo e a sonoridade: Os apelos visuais também interferem na memorização de um slogan. Os efeitos visuais são obtidos por meio da extensão da frase, da diagramação etc. Além dos aspectos sonoros, visuais e formais, relativos à organização frasal nos níveis sintático e semântico, um slogan precisa estar construído em conformidade com a imagem do produto ou serviço do qual comunica o conceito e também precisa estar em conformidade com os estilos da época em que é criado. Um bom slogan resulta de um conjunto de aspectos que somados, confere-lhe identidade e originalidade. A construção do slogan Reboul afirma que a forma mais simples de obter concisão é eliminar todas as palavras-ferramenta (preposições, conjunções, artigos etc) em benefício de palavras plenas (verbos, adjetivos e substantivos). Assim, para construir um slogan é preciso: Identificar o conceito; Eliminar palavras-ferramenta; Aperfeiçoar sonoridade, ritmo e visualidade. Segundo o mesmo autor, o slogan precisa, ainda, satisfazer necessidades do consumidor. A facilidade que o slogan tem de conciliar necessidades opostas acaba sendo uma chave de construção de boa parte do que vemos na mídia hoje. Principais pares de opostos: Utilidade x Prestígio Um estilo de voar (TAM) Conformidade x Distinção O seu banco particular (Itaú Privative Bank) Segurança x Aventura A cara do futuro (LG)