O IMPACTO DOS PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO

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1 UFF - Universidade Federal Fluminense Escola de Engenharia Departamento de Produção Latec - Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios & Meio Ambiente Dennis Hanson Costa O IMPACTO DOS PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO NA LUCRATIVIDADE DAS EMPRESAS Dissertação apresentada ao curso de Mestrado em Sistema de Gestão da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para a obtenção do Grau de Mestre em Sistemas de Gestão. Área de Concentração: Sistemas de Gestão pela Qualidade Total. Orientador: Prof. Martius Vicente Rodriguez y Rodriguez, D.Sc. Niterói 2004

2 UFF - Universidade Federal Fluminense Escola de Engenharia Departamento de Produção Latec - Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios & Meio Ambiente DENNIS HANSON COSTA O IMPACTO DOS PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO NA LUCRATIVIDADE DAS EMPRESAS Aprovada em: Dissertação apresentada ao curso de Mestrado em Sistema de Gestão da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para a obtenção do Grau de Mestre em Sistemas de Gestão. Área de Concentração: Sistemas de Gestão pela Qualidade Total. BANCA EXAMINADORA Prof. Martius Vicente Rodriguez y Rodriguez, DSc. Universidade Federal Fluminense Prof. José Rodrigues de Faria Filho, DSc. Universidade Federal Fluminense Prof. Nelson Francisco Favilla Ebecken, DSc. COPPE / UFRJ Niterói 2004

3 A meus pais Margaret Hanson Costa (in memoriam) e Carlos Augusto Rodrigues Costa

4 AGRADECIMENTOS À minha esposa Marisa, pelo apoio, paciência e valiosa revisão dos originais. Ao meu irmão Jeffrey, pelo companheirismo, estímulo e ajudas diversas. Ao meu orientador Martius Vicente Rodriguez y Rodriguez. A todos os profissionais das empresas pesquisadas, por suas generosas informações. Aos professores e funcionários do Latec. À turma do GQT2F. E a todos aqueles de contribuíram para a realização deste projeto.

5 As pessoas gastam dinheiro quando e onde se sentem bem. Walt Disney

6 RESUMO Este trabalho tem como objetivo investigar empresas que tenham a preocupação de servir melhor a seus clientes por meio do estabelecimento de um relacionamento que seja benéfico para ambos. Ao longo do texto, são descritos e avaliados os processos desenvolvidos, para, ao final, trazer à luz o real impacto do marketing de relacionamento nos objetivos financeiros das empresas que adotam essa estratégia de negócios. Através do estudo de sete empresas de atividades, portes e objetivos diferentes, procura-se mostrar um panorama abrangente do marketing de relacionamento no mercado brasileiro. Baseado em entrevistas não-estruturadas com profissionais encarregados de gerir programas de relacionamento, em que são descritos objetivos, estratégias, táticas e resultados, são traçados paralelos e, a partir destes e do corpo teórico disponível, particularmente os modelos propostos por McKenna e por Duffy, é desenvolvida uma proposta de caminho que pode vir a ser trilhada por outras empresas que também queiram criar um vínculo mais profundo com seus clientes visando aumentar sua lucratividade. Usando o ROI como medida de sucesso, o estudo conclui que as sete empresas pesquisadas conseguem, cada qual a sua maneira e medida, o sucesso desejado em suas propostas de relacionamento com clientes. Palavras Chave: marketing de relacionamento, marketing direto, lealdade, fidelização.

7 ABSTRACT This work aims at investigating companies that strive to better serve their clients by means of the establishment of a profitable relationship for both parties. Throughout the text, the processes used are described and analysed, so as to, in the end, bring forth the real impact of relationship marketing in the financial bottom lines of companies that have adopted relationship with clients as a business stategy. By studying seven companies with different sizes, activities and goals, the study vies to show a broad panorama of relationship marketing in the Brazilian market. Based on non-structured interviews with executives in charge of relationship programs, in which goals, stategies, tactics and results are described, parallels are drawn which added up to the theoretical body available, particularly the works by McKenna and Duffy, define a tentative roadmap that may be adopted by other companies that wish to build a closer bond with their clients, with aims at boosting their profitability. Using ROI as a measure for success the study concludes that all seven of the companies interviewed, in their own measure and way, manage to be sucessful in their efforts towards relationship with clients. Key-Words: Relationship marketing, direct marketing, loyalty, fidelity programs

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1. A teia de relacionamentos segundo Murphy et al. (1999) Figura 2. Pirâmide das necessidades humanas de Maslow (1970) Figura 3. Dimensões do processo de atendimento na criação de valor. Fonte: Bretzke (2000) Figura 4. Efeito da estratégia de agregação de valor em um relacionamento de longo prazo. 37 Figura 5. Modelo de qualidade de serviço de Grönroos (1984) Figura 6. Modelo de qualidade de Gummesson (1987) Figura 7. Modelo de qualidade de bem e serviço de Grönroos e Gummesson (1987) Figura 8. O modelo dos 5 hiatos (gaps) de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1990) Figura 9. Modelo estendido de qualidade de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990) Figura 10. Ciclo de vida do relacionamento com clientes segundo Gummesson (1998) Figura 11. Gráfico ilustrando a Lei de Pareto Figura 12. Modelo de um MDB com uma possível transformação em CRM (Des. do autor). 58 Figura 13. A Escada da Fidelidade (Des. do autor) Figura 14. Cérebro, olhos, boca e ouvidos do marketing direto (Des. do autor) Figura 15. Gráfico do Ciclo de Vida do Cliente... 68

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1. Resumo de assuntos com autores e materiais citados na Revisão da Literatura Tabela 2. Resumo de assuntos com autores e materiais citados no Referencial Teórico Tabela 3. Cálculo da margem de contribuição Tabela 4. Determinação da verba para aquisição de clientes Tabela 5. Cálculo do Break-even Tabela 6. Posição da Icatu-Hartford no mercado Tabela 7. Balanço da Icatu-Hartford Tabela 8. Perfil demográfico dos clientes Harley-Davidson ( ) Tabela 9. Compradores em Tabela 10. Idade Mediana Tabela 11. Renda Mediana Tabela 12. Receita e Lucro Tabela 13. Gradação e tipo de programa de relacionamento

10 LISTA DE SIGLAS ABEMD Associação Brasileira de Marketing Direto B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer CAPES Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior CID-10 Código Internacional de Doenças CNT Confederação Nacional de Transportes CPM Custo por milhar atingido CPP Custo por pedido CRM Customer Relationship Management CRT Conhecimento Internacional de Transporte Rodoviário DBM DataBase Marketing DMA Direct Marketing Association ERP Enterprise Resource Planning FENACOR Federação Nacional de Corretores FPNQ Fundação Programa Nacional da Qualidade HOG Harley Owners Group IBM International Business Machines LOH Ladies of Harley LTV Lifetime Value MB Margem Bruta MDB Marketing DataBase ONG Organização Não-Governamental PGBL Plano Gerador de Benefício Livre PNQ Programa Nacional da Qualidade POS Posto de Serviço RFID Radio Frequency Identification RFV Recência, Freqüência e Valor RH Recursos Humanos ROI Return on Investment SAC Serviço de Atendimento a Clientes SAP Systems, Applications and Products TCL Taxa de Conversão de Leads

11 11 SUMÁRIO 1. O Problema Introdução Estrutura do trabalho Delimitação do estudo Justificativa Justificativa profissional Justificativa pessoal Justificativa acadêmica Contribuição A questão problema e as questões de pesquisa Objetivo geral Objetivo específico Questão 1 (Q1): Sub-questões da Questão 1: Questão 2 (Q2): Sub-questões da Questão 2: Questão 3 (Q3): Sub-questões da Questão 3: Questão 4 (Q4): Sub-questões da Questão 4: Revisão da literatura O marketing de relacionamento no contexto da qualidade Algumas definições para situar questões relativas a clientes, marketing e qualidade Qualidade e valor O marketing e a qualidade de serviços no panorama da economia O marketing direto como instrumento do marketing de relacionamento Um breve histórico do marketing de relacionamento Algumas definições para situar o marketing de relacionamento Marketing direto x marketing de massa DBM e a inteligência do marketing direto As ferramentas do marketing direto Momentos da Verdade e Interatividade Mensurabilidade O ciclo de vida do cliente ou LTV Referencial Teórico O marketing de relacionamento O marketing um-a-um O pós-marketing Customer Relationship Management, ou CRM O marketing de emoção A experiência da marca O marketing de permissão Relacionamento e fidelização Programas de relacionamento e fidelização Relacionamento funciona? Resumo do Referencial Teórico Metodologia... 94

12 4.1. O método do estudo de casos A escolha da metodologia A seleção dos casos O parâmetro usado O processo do marketing de relacionamento em ação Estabelecimento dos objetivos a serem alcançados O planejamento estratégico O Planejamento Tático A ação Avaliação dos resultados Aprendizado e aperfeiçoamento Os casos O caso Torrentes O Caso Cavideo O caso Icatu-Hartford Histórico e desempenho no mercado Segmentos de atuação Seguros: Previdência Privada: Capitalização: Administração de Benefícios: A situação atual O caso Clube Irmão Caminhoneiro Shell O Caso São Conrado Fashion Mall O caso Casa de Vacinas GSK O caso Harley-Davidson A Harley-Davidson no Brasil Comunicação e relacionamento Alguns números Resumo analítico dos casos estudados e resultados da pesquisa Resumo analítico dos casos Empresa Verificação das questões Questão 1 (Q1): Houve lucro na empresa no último exercício? Sub-questões da Questão 1: Quando foi iniciado o Programa de Relacionamento? Quais os resultados nos anos anteriores à implantação do Programa de Relacionamento? Quais os resultados nos anos anteriores à implantação do Programa de Relacionamento? Questão 2 (Q2): Qual a contribuição do Programa de Relacionamento para o lucro da empresa? Sub-questões da Questão 2: O Programa de Relacionamento foi o único responsável pelo bom resultado da empresa? Caso não tenha sido o único responsável pelo bom desempenho, que outros fatores contribuíram? Há como se descobrir o percentual exato (ou aproximado) da contribuição do Programa de Relacionamento no resultado da empresa?

13 Questão 3 (Q3): O Programa de Relacionamento é, em si, lucrativo para a organização? Sub-questões da Questão 3: Quais os valores aplicados no Programa de Relacionamento? Qual a razão investimento/lucro do Programa de Relacionamento? Questão 4 (Q4): Dentre os benefícios auferidos pelo Programa de Relacionamento, a empresa vê resultados intangíveis (maior percepção de marca, o próprio programa como um diferencial, preocupação da concorrência, exposição na mídia)? Sub-questões da Questão 4: Como o cliente percebe o Programa de Relacionamento? Como o mercado percebe o Programa de Relacionamento? Como a mídia percebe o Programa de Relacionamento? Conclusões e Sugestões Conclusões Conclusão da dissertação a partir dos objetivos propostos Quanto aos objetivos específicos Quanto ao objetivo geral Sugestões Bibliografia referenciada Anexos Questionário não-estruturado usado como guia nas entrevistas com as empresas participantes Índice Remissivo

14 14 1. O Problema [ ] em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Regis McKenna 1.1. Introdução O tema proposto para este estudo O impacto dos programas de relacionamento na lucratividade das empresas contempla lançar um olhar sobre o que é o marketing de relacionamento dentro do contexto do novo marketing orientado para o cliente em contraposição à visão que se tinha anteriormente do marketing voltado para o produto e centrado na transação, isto é, na oferta e na aceitação da oferta por parte do cliente (MCKENNA, 1994). O assunto se insere numa visão mais ampla dos relacionamentos a serem desenvolvidos pela empresa em sua luta pela sobrevivência e pelo sucesso, conforme descrito por McKenna (1994), em que clientes, fornecedores, funcionários e distribuidores devem ser contemplados. Na mesma linha de raciocínio, Murphy et al. (1999) sugerem uma teia de relacionamentos conforme a ilustração abaixo: Figura 1. A teia de relacionamentos segundo Murphy et al. (1999)

15 15 Nessa visão, todas as partes são entendidas como stakeholders, ou partes interessadas, e devem ser tratadas adequadamente de modo a assegurar a satisfação de seus interesses. Já para Parvatiyar e Sheth (1999), há duas visões para o marketing de relacionamento. Uma abrangente, que compreende toda a teia sugerida acima, e uma visão mais restrita, resumida na definição de Shani e Chalasani (1992, citada em Murphy et al., 1999), que define o marketing de relacionamento como um esforço para identificar, manter e construir laços com consumidores individuais e continuamente fortalecer esses laços para o mútuo benefício de ambas as partes, por meio de contatos de valor agregado, interativos e personalizados, ao longo de um período extenso no tempo. Eles continuam adicionando uma diferenciação importante entre marketing de relacionamento e relacionamentos de marketing. Estes últimos podem abarcar os relacionamentos competitivos, de rivalidade, de afiliação, dependentes, independentes e outros. O primeiro abrange as relações de cooperação e colaboração entre a organização, seus clientes e outros atores no cenário do marketing. Parvatiyar e Sheth (1995) adicionam que um relacionamento integrativo pressupõe uma sobreposição nos planos e processos das partes que interagem e sugere laços econômicos, emocionais e estruturais bem próximos entre eles. Sheth (1996) sugere que se limitem os domínios do marketing de relacionamento a apenas aquelas ações de marketing que sejam cooperativas e colaborativas cujo foco esteja direcionado a servir as necessidades dos clientes. Para fins deste trabalho, esta é a linha de raciocínio adotada, concentrando os esforços em entender o que norteia, como funciona e como se faz o relacionamento com clientes. Diversos estudiosos vêm se dedicando a mostrar que o mero deslocamento do eixo de atenção da organização rumo ao cliente é uma importante mudança de paradigma, mas poucos se dedicam a provar se trata-se de uma mudança de paradigma lucrativa ou não. A análise evolutiva dos serviços, do marketing em seu sentido mais amplo e do marketing direto especificamente, bem como conceitos, definições, objetivos, metas e foco de

16 16 atendimento são contemplados no estudo, visando apresentar uma visão ampla da matéria em questão, tendo a qualidade e, particularmente, a questão do foco no cliente como pano de fundo e bússola. No contexto da economia globalizada, a origem geográfica do produto deixou de ser importante, e questões como qualidade, serviço e valor passaram a determinar o processo de aquisição. Um tema central tornou-se presente neste estágio de evolução do mercado: o esforço por parte das organizações no sentido de melhor satisfazer os clientes através da maior proximidade, ou seja, através do relacionamento com eles (AIJO, 1996). Um exemplo que evidencia essa tendência é a estratégia de venda de uma marca de café produzida na Suécia, país sem nenhuma tradição no setor, mas que conseguiu agregar à sua marca intangíveis como a qualidade avalizada pela casa real sueca e um intenso programa de relacionamento com seus clientes que a tornou um marco em seu mercado (WUNDERMAN, 1996). Muito além do bem vendido há uma série de serviços que vêm sendo incorporados ao longo dos anos e se tornaram commodities já entendidas como indissociáveis do bem adquirido em si. Garantias, assistência técnica, entrega, instalação (quando necessária) e outros serviços são cada vez mais vistas como intrínsecas à aquisição, deixando de ser diferenciais. Na procura incessante desse diferencial competitivo, as organizações começaram a buscar um conhecimento maior do cliente e de suas necessidades, a fim de lhe oferecer cada vez mais aquilo que ele busca de fato. O marketing de relacionamento visa esse entendimento cada vez mais profundo do cliente, por meio de um diálogo constante e do armazenamento de toda a informação colhida nos diversos contatos, objetivando tornar o relacionamento mutuamente proveitoso. A organização que emprega essa estratégia lucra duplamente, uma vez que conhecendo melhor o cliente, pode lhe vender mais e melhor e, quanto mais interagir com o cliente, mais pode aperfeiçoar seus produtos e serviços para satisfazer sempre mais, criando, assim, um círculo virtuoso. O objetivo final do marketing de relacionamento é a conquista da lealdade do cliente, lealdade esta entendida como a compra repetida, e eventualmente ampliada, ao longo de um período de tempo. A conquista dessa lealdade acontece não pelo que será obtido, ou com o aceno de uma recompensa futura, mas pelo que já foi alcançado. O cliente já conhece a empresa, já foi recompensado anteriormente e passa a contar com essa recompensa. A

17 17 recompensa, por sua vez, não precisa ser algo de custo elevado, bastando que represente algo que o cliente entenda como um valor. A recompensa não é um suborno, mas um reconhecimento agradecido por parte da empresa pela preferência do cliente. A essência do marketing de relacionamento repousa sobre a comunicação dirigida, alicerçada que está nos conceitos do marketing direto, técnica que vem sendo aperfeiçoada ao longo dos mais de cem anos de sua existência. Este funciona simultaneamente como base filosófica e como ferramenta de trabalho. O próprio conceito de marketing direto vem sofrendo diversas modificações ao longo dos últimos anos e seu escopo de atuação vem sendo ampliado através de novas utilizações. Por outro lado, a propaganda de massa não tem mais conseguido estabelecer uma comunicação eficaz com uma clientela cada vez mais diversificada em termos de padrões de cultura, consumo e necessidades. Cientes da saturação do cliente em relação às mídias tradicionais de comunicação, algumas empresas optaram por adotar uma estratégia mais moderna de retenção da clientela conquistada, maximizando os investimentos em comunicação com os já clientes, uma vez que são estes os mais propensos a consumir mais dentro da mesma marca (quer sejam empresas de varejo ou fábricas lidando com seus clientes empresariais, mesmo que detendo uma única linha de produtos). Para que essa retenção funcione a contento, faz-se necessária, cada vez mais, uma abordagem pessoal, individualizada (Peppers e Rogers, 1993), a fim de estabelecer um diálogo centrado nas necessidades do cliente e nos benefícios que podem ser auferidos pelo consumo de determinado produto ou serviço em contraste com o monólogo da propaganda centrada no produto e suas características. O marketing de relacionamento torna-se importante à medida que as empresas se dão conta que conquistar novos clientes custa muito mais caro do que manter clientes já existentes. Entre os benefícios do marketing de relacionamento que podem ser demonstrados contabilmente, temos: redução nos custos de aquisição de novos clientes (pela busca direta por aqueles cujo perfil seja semelhante ao dos clientes atuais);

18 18 aumento na quantidade de clientes (pela melhoria no processo de aquisição, pelo aumento na retenção dos atuais e pela indicação de novos clientes por aqueles que estão satisfeitos); maior lucratividade por cliente (pelo aumento das vendas por indivíduo incrementando-se o volume e a freqüência de compra, pelo incremento no tempo de relacionamento ou ciclo de vida do cliente e no seu valor ao longo dele (LTV), pela redução do custo de venda e pela redução do custo de suporte ao cliente). Em mercados maduros, onde a qualidade do produto já não é mais ponto em discussão, a diferenciação se faz cada vez mais com aquilo que as organizações podem agregar de intangível ao produto que o cliente veio buscar, mesmo que esse produto seja também um serviço, intangível em sua natureza e essência. Imagine-se: o que redes de lavanderias ou salões de beleza poderiam agregar a seus serviços para transformar clientes ocasionais em clientes fiéis? A importância dos serviços como estratégia de concorrência fica evidente na afirmativa de Carlson (1991): Cada vez mais incapazes de competir com base nas vantagens dos produtos, as economias ocidentais estão sendo transformadas em economias de serviços. Estamos numa encruzilhada histórica, em que a era da orientação para o consumidor chegou até mesmo para setores que jamais foram encarados como atividades específicas de serviços. No entender de Stell e Donoho (1999), os serviços não são fundamentalmente diferentes de bens, e não existem no mercado nem serviços nem bens de forma pura e isolada. Muitas pesquisas têm sido desenvolvidas focalizando tais diferenças. Esses esforços têm como resultado a criação de numerosos esquemas de classificação, destinados a organizar os serviços de acordo com as suas características comuns. Enquanto diversas tipologias de serviços têm sido propostas, raramente a categorização de serviço é examinada sob o ponto de vista do cliente. A administração de serviços é um conceito adotado pelas organizações cujas atuações sejam voltadas para a oferta de serviço de nível superior ao dos concorrentes como filosofia empresarial e força motriz na condução dos negócios. Tem por princípios básicos o conhecimento profundo de sua clientela e a oferta de serviços como diferencial da

19 19 concorrência, através da associação da qualidade à prestação dos mesmos, passando a se orientar pelas necessidades e expectativas dos clientes (Albrecht e Bradford, 1992). A própria administração de serviços pressupõe o conhecimento e a utilização de princípios de marketing, reforçando o conceito do marketing e dos serviços como valores agregados ao produto. Assim sendo, torna-se imperativo o uso de funções de marketing para mediar o contato direto entre consumidores e organizações. O marketing de relacionamento como diferencial competitivo vem se tornando cada vez mais um serviço agregado ao produto, e o cliente, uma vez exposto a ele, dificilmente o rejeita, esperando ser sempre surpreendido positivamente. O desenvolvimento do marketing de relacionamento iniciou-se nas já amadurecidas indústrias de serviços dos anos 70 e 80. Os rápidos avanços em telecomunicações, transporte e processamento de informações ampliaram as possibilidades de escolha para as empresas e para os consumidores. O atual marketing de relacionamento teve em sua origem duas vertentes: a primeira surgiu no marketing de serviços, e parcialmente no marketing industrial, através do estabelecimento gradual dos relacionamentos. A segunda vertente se deu devido às rápidas e radicais mudanças no meio ambiente empresarial (AIJO, 1996). Esse novo enfoque resulta da busca constante por contatos mais próximos com o cliente, da ênfase em mantê-lo no longo prazo e de uma visão holística das partes e processos envolvidos no marketing e nos negócios. Se, por um lado, existem pessoas e organizações com interesses em conquistar e reter clientes, há, também, desde os primórdios da humanidade, uma busca incessante do homem por maior conforto e comodidade. Da união desses interesses desenvolveu-se o marketing de relacionamento. O tema pode ser considerado, portanto, de grande interesse, em nível nacional e internacional, no ambiente acadêmico e de negócios, pela sua abrangência e importância sob os pontos de vista econômico, político-social, ambiental e cultural.

20 20 Uma pergunta, entretanto, não pode deixar de ser feita a respeito desse tema. É sabido que clientes reagem positivamente ao marketing de relacionamento, mas pouco se tem estudado sobre a sua verdadeira relação custo/benefício. Qual seria, então, o real impacto econômico do marketing de relacionamento para as organizações que o utilizam? Essa e outras perguntas relacionadas pretendem ser respondidas ao longo deste trabalho. Para tal, os métodos tradicionais de mensuração do marketing direto são o primeiro passo de aferição. Há diversos métodos para a avaliação de resultados de ações e campanhas, bem como de programas de duração mais prolongada. É sabido que programas de pontos ou milhagem, se geridos sem uma cuidadosa atenção ao equilíbrio entre os prêmios oferecidos e a participação dos clientes visando os resultados desejados, podem transformar-se em prejuízos para as organizações. Paralelamente, tem havido uma pressão cada vez maior por parte das organizações e de seus investidores para que se disponha de medidas exatas de avaliação do retorno de seus esforços de contato com o cliente. O ROI, ou return on investment, em inglês, tornou-se uma exigência, sendo o maior calcanhar de aquiles da comunicação de massa e uma prática comum no universo da comunicação dirigida, tornando-se responsável pelo enorme crescimento desta última nos orçamentos de marketing nos Estados Unidos, segundo dados da DMA Direct Marketing Association a associação de marketing direto americana. O papel das novas tecnologias, particularmente a microinformática e as telecomunicações, aliadas a conceitos muito antigos de interação com o cliente, veio facilitar a expansão e a adoção do marketing de relacionamento baseado no armazenamento e tratamento seletivo das informações colhidas a respeito dos clientes e na facilidade de comunicação em tempo real com ele, quando conveniente ou necessário. Bancos de dados relacionais, telefonia, internet, TV interativa e inúmeras mídias que surgem todos os dias fazem com que clientes e empresas estejam cada vez mais próximos uns dos outros.

21 Estrutura do trabalho O presente estudo tem a intenção de servir como referência para estudiosos e profissionais que queiram entender e utilizar o marketing de relacionamento, segundo os preceitos de teóricos e profissionais em atividade. A primeira parte, composta pelos capítulos 1 a 3, visa dar ao leitor um panorama do que seja o marketing de relacionamento, sua história, filosofia, definição, processos e ferramentas, mostrando suas relações com o conceito da qualidade, situando-o no panorama do marketing em geral e do marketing de serviços, resumindo a bibliografia consultada e destacando a base conceitual do trabalho. A seguir, no capítulo 4, explica-se a metodologia utilizada na pesquisa propriamente, que partiu do estudo de sete empresas que usam o marketing de relacionamento como base de cultura e ação em seus negócios, destacando a medição precisa dos resultados, conforme expressos no ROI, para aferir a eficácia e rentabilidade dos programas. O capítulo 5 resume a mecânica do marketing direto e de relacionamento, propondo um caminho seguro para o entendimento e a prática da disciplina, apontando a necessidade do estabelecimento de objetivos expressos em estratégias e táticas, além de fornecer fórmulas e cálculos para medição de resultados, para que se possa saber se os objetivos almejados foram atingidos. No capítulo 6, apresentam-se os sete casos que compõem o núcleo da pesquisa de campo, destacando-se as estratégias e táticas usadas por cada uma das empresas em questão e mostrando, na medida do possível, isto é, na medida em que os dados foram revelados pelas empresas pesquisadas, os resultados obtidos com os diversos programas. O capítulo 7 apresenta uma visão crítica dos casos, oferecendo algumas soluções para problemas observados e sugestões para a melhoria de algumas das ações analisadas, além de fornecer uma escala para a classificação de programas de relacionamento, utilizando-a a seguir para classificar as empresas estudadas. Nesse mesmo capítulo respondem-se às questões expressas nas hipóteses do projeto de pesquisa, de acordo com as informações colhidas na pesquisa de campo.

22 22 As conclusões do estudo e sugestões para pesquisas futuras são apresentadas no capítulo 8. Seguem a bibliografia referenciada e os anexos, que ocupam, respectivamente, os capítulos 9 e 10. Para facilitar o trabalho de pesquisadores que venham a usar este trabalho, há um índice remissivo ao final do capítulo Delimitação do estudo Conforme já mencionado, este estudo pretende oferecer um caminho seguro que possa ser trilhado por empresas de qualquer porte, desde que tenham a disposição de realmente entender os conceitos e processos inerentes e, acima de tudo, ajustar sua cultura de modo a ter o cliente como o verdadeiro centro de seu universo. O que na realidade se observa é que muitas organizações se lançam em esforços entendidos como sendo marketing de relacionamento, mas que carregam consigo toda uma bagagem cultural de comunicação de massa e outros vícios culturais e administrativos. Diante do fracasso facilmente predizível, essas organizações recuam às suas posições anteriores, seguras e conhecidas, afirmando simplesmente que essa coisa é muito complexa, cara e não apresenta os resultados prometidos. Outro dos objetivos deste estudo, então, é apontar os caminhos para o acerto, sedimentados na cultura correta e na medição precisa dos resultados. O uso do marketing direto dentro de uma Unidade de Informação de uma organização é sem dúvida uma grande evolução, uma vez que pode ser considerado uma importante ferramenta de apoio à tomada de decisões no gerenciamento da informação. Através dessa ferramenta obtêm-se relatórios que ajudam a conhecer melhor o cliente, que são os usuários, consumidores, influenciadores, decisores, funcionários e outros públicos. Com a disseminação da informática nos dias de hoje, essa Unidade de Informação dentro da empresa deve estar provida dos instrumentos necessários tanto no que tange a hardware quanto a software. Esse ferramental deve ser poderoso e flexível, para que possibilite o cruzamento de informações e diversas análises sofisticadas, facilitando o atingimento do público com maior precisão.

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