Administração das Relações com o Cliente Priorização dos Atributos Valorizados pelos Clientes

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1 Administração das Relações com o Cliente Priorização dos Atributos UNIP Prof. Lucio G. Chaves 1

2 OBJETIVOS As técnicas aqui apresentadas enfocam primordialmente o cliente externo, mas podem ser aplicadas aos clientes internos. Destaca-se o cliente externo visto que Oishi (1995) afirma que as empresas mais bem sucedidas são as que têm uma diretriz voltada para o mercado e procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal de satisfazer aos clientes. Christopher (1999) acrescenta que, para um mercado turbulento e competitivo, não bastam produtos atraentes e preços competitivos:......faz-se necessário entender o serviço ao cliente como o novo diferencial que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável. Prof. Lucio G. Chaves 2

3 Pode-se dizer que bons produtos, bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa, isto é, fazem com que seus produtos sejam adquiridos pelos clientes. Dessa forma, é de grande importância para o sucesso da empresa conhecer o que seus clientes valorizam ou não. Um produto ou serviço pode ser percebido pelos clientes pela qualidade dos seus atributos. Por exemplo: uma cadeira pode ser avaliada pelo seu design, sua cor, seu conforto, seu preço; um serviço de restaurante pela qualidade da comida, rapidez do atendimento, higiene do local. A essas características dos produtos ou serviços que possibilitam uma avaliação por parte dos clientes damos o nome de atributos. Prof. Lucio G. Chaves 3

4 Gutman e Alden (1985) abordam a questão: "Entre os diferentes atributos do produto, quais são selecionados pelo consumidor como indicadores da qualidade percebida?". Ou seja,......esses autores colocam a questão:...considerando que um produto ou serviço pode ter muitos atributos, quais deles são mais relevantes, mais importantes, mais valorizados? Por que alguns atributos são escolhidos, enquanto outros são desconsiderados? Prof. Lucio G. Chaves 4

5 Maior parte dos estudos empíricos publicado decorrentes de pesquisas feitas com clientes, tratou do preço como fator extrínseco que não pertence ao produto, sinalizando a qualidade de uma oferta para o cliente (Rao e Momoe, 1989; Zeitharnl, 1988). As pesquisas mostravam que o preço era uma espécie de "etiqueta" colocada no produto, indicando o seu grau de qualidade: alto preço significava alta qualidade; baixo preço, baixa qualidade. O preço não é um fator intrínseco do produto, mas é importante. Prof. Lucio G. Chaves 5

6 A cor é um fator intrínseco de uma cadeira, bem como o seu conforto; o preço é um fator extrínseco associado a ela. Cor e conforto, nesse exemplo, fazem parte da cadeira e, portanto, são fatores intrínsecos; preço, facilidade de pagamento e prazo de entrega são fatores extrínsecos associados à cadeira não fazem parte diretamente dela. Mas não é difícil perceber que esses fatores extrínsecos (preço, facilidade de pagamento e prazo de entrega) são também considerados pelos clientes na decisão de comprar ou não comprar a cadeira. Prof. Lucio G. Chaves 6

7 Preço (fator extrínseco) é apenas um atributo entre diversos outros e pode ser tão ou mais importante que os fatores intrínsecos. É um atributo muito importante, mas nem sempre é o mais importante. Valarie Zeitharnl (1988), recomenda reduzir a ênfase na análise do preço em favor de investigações, contemplando atributos como marca, embalagem e dimensões funcionais, e situações onde eles sejam relevantes para o consumidor. ou seja, os outros atributos também são importantes e é preciso pesquisar para saber o que o cliente realmente valoriza. Prof. Lucio G. Chaves 7

8 Pesquisas com os clientes ainda não deram respostas conclusivas para uma série de questões. Seus resultados não permitem saber o que verdadeiramente ocorre. Um administrador deve sempre procurar saber qual é a importância relativa dos atributos intrínsecos e extrínsecos no julgamento de marcas que o consumidor faz em dada categoria de produto. Exemplo Tabela 4.L - se comparam os atributos de dois carros: que carro escolheria? Quais os fatores que foram mais importantes? Prof. Lucio G. Chaves 8

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10 Há outras questões associadas ao problema de avaliação dos fatores intrínsecos e extrínsecos. Qual é a capacidade que um consumidor leigo tem de julgar os atributos intrínsecos de um produto? Frenagem 120 a O km/h é um fator importante? Um cliente leigo sabe o que isso quer dizer? Se sabe, ele consegue avaliar a importância desse fator? O consumidor compreende se sua decisão é mais afetada pelo intrínseco ou o extrínseco? o que é mais importante? A taxa de consumo de combustível ou o preço? A quantidade de marchas ou o prazo de entrega? Prof. Lucio G. Chaves 10

11 Para um administrador, questões como essas devem ter respostas conhecidas. Não as suas respostas, mas as daqueles que potencialmente podem comprar o produto, isto é, dos seus clientes. E, para saber as respostas dos clientes, só há um caminho: ouvi-los. Processo de decisão de compra: Consumidor compara as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer às suas necessidades; Seleciona, integra e avalia informações relacionadas às marcas de produtos para chegar a um julgamento. As informações sobre as marcas enquadram-se em duas categorias gerais de atributos:...os extrínsecos e os intrínsecos (Gutman e Alden, 1985; 5zybillo e Jacoby, 1974; Zeithaml, 1988). Prof. Lucio G. Chaves 11

12 Oferta qualquer produto ou serviço que uma empresa coloca no mercado. Elementos intrínsecos da oferta incluem os componentes físicos e as características funcionais, tais como design, cor, resistência e sabor, por exemplo. Atributos extrínsecos associam-se ao produto - não fazem parte da sua composição física, dos quais são exemplos o preço, a propaganda, a marca e a disposição no ponto-de-venda. Incluindo esses tipos de atributos, a Figura 4.1 apresenta um modelo de meios e fim (ou de causa e efeito), integrando as concepções de qualidade, preço e valor, sendo esses três componentes fundamentais (os meios) das avaliações do consumidor que precedem a decisão de compra (o fim). Ou seja,...o consumidor encadeia as percepções e os julgamentos sobre a qualidade, o preço e o valor de uma oferta até chegar a uma decisão a respeito da compra. Prof. Lucio G. Chaves 12

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14 Na base da cadeia do modelo da Figura 4.1, encontram-se os atributos extrínsecos e intrínsecos do produto e o preço. O preço objetivo é o expresso em padrão monetário, por exemplo, R$ 56,00; Preço Percebido - refere-se a um nível mais abstrato utilizado por alguns consumidores - podem não ter memorizado ou não se lembrarem do preço exato - mantêm um registro mental aproximado do nível de preço do produto (como sendo barato ou caro, por exemplo). Preço Objetivo é o constante na etiqueta do produto e é expresso em unidades monetárias; Preço percebido é próprio de cada pessoa que avalia a oferta e o retém na memória, ganhando a sensação de que a oferta está barata, cara ou adequada. Prof. Lucio G. Chaves 14

15 Atributos intrínsecos, atributos extrínsecos e preço percebido. Combinam-se determinando a qualidade percebida, definida como: a avaliação do consumidor sobre o nível de vantagem, excelência ou superioridade do produto. Além do preço percebido, a aquisição e o uso do produto geram outros custos de natureza não-monetária (como tempo e esforço). Os dois tipos de preços o monetário e o não-monetário combinam-se, afetando a percepção do indivíduo sobre o nível de sacrifício correspondente à compra e ao consumo da oferta. Prof. Lucio G. Chaves 15

16 Último estágio do modelo da Figura 4.1, o comprador estima o valor da oferta. Se dá pela comparação do total de benefícios que a oferta deve proporcionar em decorrência da qualidade percebida, de atributos extrínsecos e intrínsecos e de outros fatores geradores de benefícios (como conveniência e gratificação) com a soma dos sacrifícios correspondentes. Repetindo essa avaliação para os diferentes elementos incluídos no conjunto de alternativas consideradas para compra, a escolha do consumidor deve recair sobre a marca de produto com maior valor percebido. Prof. Lucio G. Chaves 16

17 Rosa e Kamakura (2002) argumentam que os autores de obras sobre o assunto consideram duas estruturas básicas de relacionamento com os clientes. Um grupo de autores alinha-se com a qualidade de serviços e relaciona satisfação e retenção-lealdade exclusivamente. Eles consideram que há uma associação direta entre a satisfação do cliente decorrente da qualidade e a sua fidelidade à marca. Prof. Lucio G. Chaves 17

18 O grupo de autores compreende aliver (1999), Methlie e Nysveen (1999), Jones e Sasser Jr. (1995), e Fornell (1992). Além deles, há um subgrupo de autores que relaciona satisfação e retenção-iealdade, mas inclui os atributos de desempenho percebido, ou seja: Eles consideram que há associação direta entre a satisfação do cliente decorrente da qualidade mais atributos de desempenho e a sua fidelidade à marca. Pertencem a esse subgrupo: Ennew e Binks (1999), Hennig- Thurau e Klee (1997), Keiningham et ai. (1994), Taylor e Baker (1994), e Anderson e Sullivan (1993). Prof. Lucio G. Chaves 18

19 Segundo grupo de autores estende a relação satisfação e retenção-lealdade, e centra-se na questão da rentabilidade:...eles argumentam que um cliente satisfeito permanece mais tempo no fornecedor de serviços ou de produtos,... possibilitando melhor resultado para essa organização. Consideram que há uma associação direta entre a satisfação do cliente decorrente da qualidade......mais atributos de desempenho e a sua fidelidade à marca,......e ampliam os estudos, considerando a lucratividade da organização que faz a oferta. Prof. Lucio G. Chaves 19

20 Nessa linha de abordagem, podem ser citados os trabalhos de Rust et alo (2000), Hallowell (1996), Reichheld (1996a), Rust e Metters (1996), Keiningham et alo (1994), e Rust e Zahorik (1993). Observar que os autores do primeiro grupo consideram a relação satisfação-fidelidade e os autores do segundo grupo consideram a relação satisfação-fidelidade-lucratividade. Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do consumidor, sinalizam, predizem ou geram benefícios importantes ou reduzem os seus sacrifícios. Prof. Lucio G. Chaves 20

21 Dessa forma, é importante que o administrador saiba a resposta para a questão: "O que os meus clientes valorizam?". Para responder a essa pergunta, há diferentes métodos. (1) análise de preferência (conjoint analysis); (2) escala de Thurstone; (3) técnicas projetivas e destacamos (4) a matriz trade-of!. Prof. Lucio G. Chaves 21

22 Análise de Preferência (conjoint analysis) Dá-se o nome de análise de preferência (conjoint analysis), de acordo com Artes (1991, p. 1),...processos que permitem obter e analisar, por meio da estimação de modelos, experimentos cujas respostas expressam preferências individuais. Cada "modelo é um conjunto de partes do produto. Por exemplo: Prof. Lucio G. Chaves 22

23 ao pesquisar sobre as preferências dos clientes quanto aos atributos de um computador (considerando o disco rígido winchester, a memória RAM e rede sem fio integrada), pode-se constituir diversos modelos de computador que considerem ter ou não rede sem fio integrada, diversos tamanhos de disco rígido etc. Tais modelos são construídos para se estimar a importância de fatores preestabelecidos na formação da preferência de um conjunto de pessoas, por diferentes versões de um produto ou serviço. Prof. Lucio G. Chaves 23

24 A análise de preferência está ligada a um trabalho de Luce e Tukey, de 1964, no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos (nesse caso, estímulos de compra). Basicamente estabeleceram-se as condições para a existência de um modelo de preferência. A essa teoria deu-se o nome de medida conjunta ou Conjoint Analysis, em inglês. Considere, por exemplo, um caso em que se quer calcular a importância dos fatores:......capacidade do winchester (em GB), memória RAM em MB e a existência de Wi-Fi (rede sem fio) integrada. Prof. Lucio G. Chaves 24

25 Pode-se, com base nisso, estabelecer uma matriz, cujos estímulos são avaliados por um indivíduo que atribui postos, sendo que, quanto menor o posto, maior a preferência (ver Tabela 4.2). Quer dizer isso que o cliente vai escrevendo o posto (ou posição)... 1 para a sua primeira preferência; 2 para a sua segunda preferência e assim sucessivamente. Prof. Lucio G. Chaves 25

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