ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

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1 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Atributos valorizados pelos clientes 1 1º Período Profº. Sundar Singh 25/03/2013 Priorização dos atributos valorizados pelos clientes Para a empresa obter sucesso, é fundamental conhecer o que o seus clientes valorizam ou não Um produto ou serviço pode ser percebido pelo cliente pela qualidade de seus atributos. Todos os clientes tem necessidades, desejos ou expectativas. Entender tais elementos é um passo fundamental para quem deseja satisfazê-los. Entender como esses conceitos se aplicam nos diferentes papeis de cliente e fundamental. 2

2 Entendendo as diferenças dos conceitos: necessidades, desejos e expectativas. Todas as pessoas têm alguma necessidades: Moradia, repouso, relacionamento, deslocamento.etc. Entretanto, as pessoas têm diferentes desejos no que diz respeito a como se alimentar, descansar, morar e deslocar. Os desejos por sua vez, têm características de ser crescentes. As pessoas cada vez mais querem: Alimentos mais requintados; Ambientes repouso cada vez melhores(camas mais 3 versáteis, lençóis mais aconchegantes); Transportes(cada vez mais rápidos). Sheth, Mittal e Newman (2001) Para eles a palavra necessidades deve ser diferenciada da palavra desejos. Necessidade é condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor. (...) A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas da pessoa. Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória. Em outras palavras, a diferença entre uma necessidade e desejo é que a necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas e psicológicas das pessoas.(...) os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar 4 suas condições físicas e psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo.(2001, p59).

3 Os termos contidos nessa definição ajudam muito em sua compreensão, tais termos são, por sua vez, assim definidos: Requisitos. Necessidades básicas dos clientes ou das demais partes interessadas, explicitadas por eles, de maneira formal ou informal. Por exemplo, o cliente requer que o produto possua características que atendam suas necessidades básicas, claramente especificadas no momento da aquisição. Exemplos de requisitos incluem prazo de entrega, tempo de garantia, especificação técnica, tempo de atendimento, qualificação de pessoal, preço e condições de pagamento. (p.55). A organização deve converter as necessidadesdos clientes em requisitos do produto ou serviço. 5 necessidades. Forças fundamentais que levam um individuo a fazer uma compra visando eliminar a sensação que lhe falta algo. (Palmer, 2006, p.523). Necessidades: abordagem do PNQ De acordo com os Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade, temos a seguinte definição para a palavra necessidades: Necessidades: conjunto de requisitos, expectativas e preferências dos clientes ou das demais partes interessadas 6

4 INTRODUÇÃO AOS TRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES Expectativas. Necessidades importantes dos clientes ou das demais partes interessadas, em relação à organização, que normalmente não são explicitadas. Por exemplo, o cliente espera que o produto possua características que atendam suas necessidades mais importantes em função de experiências passadas, comparações com produtos similares, nível de tecnologia disponível ou outros fatores. Por exemplo: cortesia do pessoal de atendimento, capacitação técnica dos profissionais, acesso fácil às informações, instalações limpas e resposta rápida a problemas. 7 Por sua vez, o conceito de expectativa tem a ver com aquilo que o clientes espera de uma Unidade Produtora(um produto ou serviço). Ex. ao realizar uma consulta médica, o cliente(paciente) espera um diagnóstico correto de seus males e espera também, um tratamento adequado que resolva sua enfermidade. A expectativa também tende a ser crescente, ou seja, dependendo do momento da vida, da condição de compra, da relação que se tem com a unidade produtora, produto ou marca, maior ou menor poderá ser a expectativa. 8

5 Necessidades específicas e particulares dos clientes ou das demais partes interessadas, normalmente não explicitadas por eles. Por exemplo, o cliente prefere adquirir um produto que possui características que atendem suas necessidades particulares em detrimento de outros que não as possuem. A capacidade de gerir preferências está ligada à de aprender sobre clientes e demais partes interessadas. Exemplos de preferências incluem: condições de pagamento e de entrega, atributos opcionais, formas de aquisição e de atendimento e marcas específicas. A constatação de que desejos e necessidades são crescentes é bem representada pela hierarquia de valor para o clientes 9 proposta por Karl Albrech(1997) Hierarquia Apresenta quatro níveis de atributos Satisfação do Cliente Inesperados Desejáveis Esperados Básicos Fatores Inesperados atributos surpresa, que adicionam valor para o cliente além dos seus desejos ou expectativas normais. Desejados atributos que o cliente não espera necessariamente, mas conhece e aprecia se a experiência os incluir. Esperados os atributos associados da experiência que o cliente acostumou-se a considerar como fazendo parte da prática geral de negócios. Básicos os atributos absolutamente essenciais da experiência, tangíveis ou intangíveis; sem eles é inútil tentar fazer negócio. 10

6 O que são atributos; Atributos são características dos produtos que possibilita aos clientes fazerem uma avaliação. Exemplos de atributos de uma cadeira: design; cor; durabilidade; conforto; preço; Exemplo de atributos de um restaurante: qualidade da comida; higiene; rapidez no atendimento e gentileza; ambiente; aparência; instalações; porte; público de frequência; música; variedade de menus de comidas e bebidas; Exemplos de atributos de uma roupa: beleza; corte; padronagens; cores; exclusividade; tecido; marca; preço 11 INTRODUÇÃO AOS TRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES Atributos valorizados pelos clientes. Por que alguns atributos são escolhidos enquanto outros são desconsiderados? A cor, o conforto e o estilo de uma cadeira são fatores intrínsecos(*), pois fazem parte da composição física dela; Preço é importante, mas é um fator extrínseco (**), pesquisas indicam que, para o cliente, preço é como uma etiqueta, indicando maior ou menor qualidade; Também são extrínsecos a forma de pagamento e prazo de entrega; (*) outras características: design; resistência; sabor; (**) Preço;propaganda; a marca e os pontos de venda 12

7 Atributos valorizados pelos clientes. Marca, embalagem, dimensões funcionais, e outras características são importantes para o cliente; então... para saber as respostas de um cliente, só há um caminho: ouvi-los é necessário pesquisar para saber o que o cliente realmente valoriza 13 O cliente saberá julgar esses valores? Um clientes leigo saberá o que isso significa e a importância de cada fator intrínseco ou extrínseco? Quais deles serão mais importantes? no processo de decisão de compra, o consumidor compara as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer às suas necessidades; seleciona, integra e avalia informações relacionadas às marcas de produtos para chegar a um julgamento 14

8 Pesquisa Quatro Rodas Os proprietários de automóveis pesquisados avaliaram 23 itens separados em nove grupos de itens, cada um com sua média ponderada. Das médias saía a pontuação geral. Os nove grupos são: conforto; desempenho; design/modelo; cobertura da rede (autorizadas); dirigibilidade; segurança; manutenção; confiança na marca; gastos/investimentos. A pesquisa incluiu os 40 modelos mais vendidos de janeiro a abril de 2010, ano modelo de 2008 a Os pesquisados mantinham residência no Brasil em julho de 2010, tinham 18 anos ou mais, e apenas os proprietários do modelo de automóvel participante, com anomodelo de 2008 a Era condição para participar da pesquisa que dirigissem os próprios veículos e que informassem o número do Renavam que consta no certificado de propriedade. Categoria sedãs médios: Honda Civic; Honda City; Toyota Corolla; Chevrolet Vectra 15 Atributos sobre os quais os clientes podem ter Expectativas Acesso. A acessibilidade da localização do serviço, incluindo a facilidade de encontrar o ambiente de sua prestação e a clareza do trajeto. Estética. A extensão em que os componentes do pacote de serviços estão de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente, a apresentação das instalações, os artigos genuínos e os funcionários. Comunicação. A habilidade de comunicar o serviço ao cliente de maneira inteligível. Isso inclui clareza, a totalidade e a precisão da informação verbal e escrita comunicada ao cliente e sua habilidade de ouvi-la e entendê-la. Competência. A habilidade, a expertise e o profissionalismo com que o serviço é executado. Isso inclui a adoção de procedimentos corretos, a execução correta das instruções do cliente, o grau de conhecimento do produto ou serviço mostrado pelo pessoal de contato, a entrega de produtos finos, a orientação consistente e a habilidade geral de fazer um 16 bom trabalho.

9 Expectativas Comuns dos Clientes Cortesia. A educação, o respeito e a experiência mostrados pelo pessoal da organização de serviço, principalmente o Funcionalidade. A natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da qualidade do produto, das instalações e dos artigos sofisticados. Integridade. A honestidade, a justiça, a imparcialidade e a confiabilidade com que os clientes são tratados pela organização de serviço. Confiabilidade. A confiança e a consistência do desempenho das instalações, dos produtos e do pessoal da organização de serviço. Isso inclui pontualidade de entrega e manutenção dos acordos firmados com o cliente.. Segurança. Segurança pessoal do cliente e de suas posses enquanto participa ou beneficia-se do processo do serviço 17 Para H.J. Harrington(1993) Expectativas Comuns dos Clientes As necessidades e expectativas dos clientes se relacionam tipicamente às seguintes características do produto e/ou serviço: Aparência, Pontualidade, Exatidão, Desempenho, Confiabilidade, Utilidade, Facilidade de manutenção, Durabilidade, Custo, Receptividade, Adaptabilidade, e Confiabilidade. (Harrington, 1993, p.89). 18

10 BIBLIOGRAFIA Bibliografia Básica: GHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor. São Paulo: Virtual / Pearson. GOMES DA SILVA, Fábio; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do Relacionamento com o Cliente. São Paulo: Thomson, SAMARA, Beatriz Santos; MORACH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor. São Paulo: Virtual / Pearson Education. Bibliografia Virtual: CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurério. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, VON POSER, Denise. Marketing de Relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras. São Paulo: Manole, Bibliografia Complementar: KOTLER, Philip: KELLER, Michael. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall PAIXÃO, Marcia Valéria. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing. Pearson/Virtual. 19 MOORE, KARL/ PAREEK, NIKETH. Marketing: Série Essencial. São Paulo: Atica.