Unidade IV. Principais preocupações na tomada de decisões de compra

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1 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Unidade IV 11 MERCADO DE NEGÓCIOS II As empresas usam critérios próprios para definir a importância do departamento de compras. Em algumas, os profissionais do setor têm status idêntico ao de outros departamentos, como os de venda e produção. Em outras, são setores de outros departamentos, como o de Finanças, por exemplo. Outra forma de organizar o departamento de compras é formar equipes multifuncionais, com representantes de vários departamentos para decidir sobre novas compras ou compras de alto valor. A função que a pessoa exerce na empresa, normalmente, influi no modo como ela analisa as variáveis da compra. O quadro a seguir ilustra alguns exemplos de como as funções exercidas modificam a percepção das pessoas em relação à compra: Área funcional Engenharia de projeto e desenvolvimento Produção Vendas/ marketing Manutenção Finanças/ contabilidade Compras Controle de qualidade Principais preocupações na tomada de decisões de compra Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto. Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada. Impacto dos itens comprados sobre o potencial de vendas dos produtos da empresa. Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor. Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing em vez de comprar. Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores. Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente. 8

2 Unidade IV 1 A função do comprador organizacional é muito visada e fiscalizada. Por isso, uma característica marcante dos compradores é evitar riscos. Os profissionais de marketing devem trabalhar as garantias em suas estratégias para minimizar ou eliminar a percepção de que a compra traz consigo algum risco. Essa aversão a riscos faz com que os compradores organizacionais prefiram fornecedores grandes e bem conhecidos. Faz, ainda, com que prefiram permanecer com os mesmos fornecedores, mesmo que tenham alguma oferta um pouco melhor de concorrentes. Daí a importância de as empresas fornecedoras trabalharem o relacionamento de longo prazo com os clientes organizacionais. Como vimos no módulo anterior, após o primeiro fornecimento, a dinâmica da compra tende a ser rotineira e, se não houver mudanças nas condições acertadas, terá duração indefinida Como as empresas compram Há, normalmente, quatro tipos de avaliação dos produtos a serem comprados pelas organizações. 1. Compra por amostra - o candidato a fornecedor fornece uma amostra do produto para ser testada Compra por inspeção - o bem é inspecionado antes da decisão de compra. Por exemplo, se a empresa vai alugar um escritório, quererá examinar o prédio e os equipamentos instalados antes de decidir. 3. Compra por descrição - é muito comum em produtos padronizados, como computadores, por exemplo. O produto é descrito em folhetos e suas características determinam a decisão de compra. Também ocorre na contratação de serviços, em que os requisitos necessários para a execução do trabalho são minuciosamente determinados. 86

3 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 4. Compra por contrato - o comprador e o fornecedor assinam um contrato de fornecimento, especificando o que será comprado, quanto será pago e quando será entregue. Muitas vezes, estabelece multa para atrasos na entrega. Quando existem muitos fornecedores de bens similares no mercado, é comum as empresas fazerem uma licitação. O processo consiste em convidar as principais a apresentarem verbalmente ou por escrito preços e prazos de pagamento. No mercado de alimentos, há casos relatados de compradores fazerem um leilão às avessas, em que os pretendentes a fornecedor dão seus lances abertamente, e vence o que der o menor preço e o maior prazo Marketing corporativo 1 A interação entre compradores e fornecedores torna o marketing corporativo muito mais voltado à solução de problemas. A Zebra Technologies, empresa americana de equipamentos de impressão, mudou radicalmente seu posicionamento e ganhou destaque no mundo corporativo. No início, a empresa posicionava-se como fabricante de hardware de impressão usado em empresas, e percebeu, segundo seu presidente, que os compradores não queriam um equipamento, mas solucionar um problema de rótulos. Assim, passaram a ser solucionadores de problemas, adaptando os equipamentos às necessidades dos clientes. Em pouco tempo, estava listada como uma das melhores empresas dos Estados Unidos Marketing de relacionamento A preocupação dos vendedores e dos profissionais de marketing deve ser a criação de um relacionamento duradouro entre as empresas. Não basta fornecer um bem e fazer visitas periódicas para conseguir esse relacionamento. Os clientes estão interessados em soluções. Por isso, uma das maneiras de fortalecer o relacionamento é avaliar se o bem vendido está sendo bem utilizado, oferecer treinamento aos usuários 87

4 Unidade IV para tirar melhor proveito de equipamentos, levar técnicos para visitar o cliente e verificar se pode sugerir mudanças nos produtos vendidos. O marketing de relacionamento procura criar constantemente valor para o cliente, de modo que se beneficie integralmente com a compra, o que leva ao relacionamento de longo prazo, o chamado jogo de ganha-ganha, em que ambas as partes lucram Questões éticas 1 Na disputa pela venda, muitos profissionais envolvidos se sentem tentados a dar um empurrão à decisão e oferecer alguma vantagem ao comprador, que vai de brindes a viagens de férias. As empresas compradoras, por sua vez, tentam resguardarse desse procedimento e criam regras para seus funcionários. Algumas proíbem o recebimento de qualquer tipo de presente ou vantagem. Outras consideram que sair para almoçar, por exemplo, é um fato sem importância. O fornecedor deve analisar a empresa e se moldar aos critérios vigentes, a fim de não criar embaraços aos compradores nem perder oportunidades de vendas. 11. Decisões de compra Num processo de compra, participam várias pessoas de vários departamentos. O grupo não é necessariamente formal, e uma pessoa pode desempenhar vários papéis. Normalmente, encontramos seis tipos: 1. iniciador - identifica uma necessidade e abre um pedido para compra; 2 2. usuário - usa o bem. Às vezes, não é o iniciador do processo de compra, como no caso de um curso de segurança do trabalho requisitado pelo departamento de Recursos Humanos para os funcionários do setor 88

5 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS de produção. Os operários são os usuários, mas quem identificou a necessidade foi o gerente de RH; influenciador - tem bom conhecimento técnico e determina as especificações do bem. Pode ser um engenheiro, determinando que tipo de equipamento é necessário à linha de produção, ou o chefe de limpeza, requisitando certo tipo de detergente; 4. comprador - é o profissional encarregado do contato com os fornecedores e responsável pelo pedido de compra. Em micro-organizações, esse papel pode ser exercido pelo próprio dono, e em grandes empresas, por um departamento com vários funcionários;. decisor - profissional de algum departamento que tem o poder formal de selecionar um fornecedor, baseado em seu conhecimento. Um gerente de informática pode vetar uma marca de computador, alegando que esta não tem durabilidade; 6. guardião - controla o fluxo de informações dos departamentos para compras. São secretárias, técnicos, etc. Saber quem tem o maior peso no processo de compra é fundamental para o sucesso da venda. Fabricantes de computadores e de equipamentos de alta especialidade sabem que precisam discutir tecnicamente as especificações com os gerentes e diretores de tecnologia. Assim, o processo de venda não fica só com a interação vendedor-comprador, mas passa pela visita de técnicos do fornecedor às empresas. 30 Os profissionais de marketing devem também identificar a complexidade do processo de compra. Muitas vezes, a decisão envolve vários departamentos e dezenas de pessoas. Se a compra for nova, é provável que envolva mais de uma pessoa, 89

6 Unidade IV ao contrário do que se fosse uma recompra rotineira. Compras de alto valor, normalmente, passam pela aprovação de diretores; compras de alta complexidade, pelos técnicos. Ao definir quem decide de fato a compra, os esforços de marketing devem ser direcionados em vista de como este decisor interage e o que o faz decidir por um ou outro fornecedor. 12 SEGMENTANDO MERCADOS 1 2 As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado em que estejam os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado é o resultado dessa divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing, isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamentos semelhantes. 30 Há alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que não se pode atender todo o mercado com um único composto de produto. Nem todos os consumidores querem um carro da cor preta, tampouco as empresas estão satisfeitas com todos os equipamentos que usam em suas operações. 90

7 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Um grupo de consumidores e compradores organizacionais pode verificar que o custo mais elevado de um produto é compensado pelo ganho de produtividade, enquanto outro grupo pode achar que não. Para atender aos diferentes grupos é que os profissionais de marketing segmentam o mercado Segmentação de mercado Segmentação de mercado é o processo de dividir em grupos os compradores potenciais, segundo suas percepções, necessidades, desejos e comportamentos de compra similares. Os consumidores e organizações, dessa forma, são agrupados em mercados-alvo e reagem de maneira semelhante aos estímulos de marketing. 1 Um supermercado de uma grande cidade orientou seus esforços para atender os consumidores das classes C e D. Dessa forma, passou a diminuir as compras de marcas líderes e abriu espaço para produtos populares, em embalagens econômicas. Modificou também a mídia em que anunciava e passou a dar preferência para os jornais de bairro e programas de rádio. Conseguiu, dessa forma, firmar-se no segmento e resistir ao avanço das grandes redes. Abordagem Descrição Exemplos Marketing de massa Marketing por segmentos Marketing individual Um único composto de marketing para todo o mercado. Um único composto de marketing para um segmento do mercado. Composto de marketing para dois ou mais segmentos de mercado. Um composto de marketing personalizado para um indivíduo ou organização. Serviços telefônicos; páginas na Internet. Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas. McDonald s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes necessidades comerciais). Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização. 91

8 Unidade IV Conforme mostra o quadro anterior, o marketing de massa procura vender o mesmo produto para todos os clientes. As companhias telefônicas usam este tipo de estratégia, e as usam também algumas marcas de cerveja. 1 O marketing de segmento adapta o composto de marketing a cada mercado-alvo. A revista Raça, por exemplo, é voltada a mulheres negras e anuncia produtos que agradam a este segmento. Segundo pesquisa recente, os leitores são supervaidosos, autoafirmam-se pela aparência e são consumidores ávidos por produtos de moda e beleza. São leitores urbanos que querem informações sobre a comunidade negra, seus ídolos da música e do cinema, além de informações de temas político-sociais. O marketing individual é a adaptação do composto de marketing a clientes individuais. Na Internet, os sites de muitas montadoras de automóveis permitem escolher desde a cor até os acessórios do carro novo e depois retirá-lo na concessionária. Algumas redes de fast-food também permitem que o consumidor monte seu próprio prato, escolhendo entre as opções do cardápio Segmentando mercados de consumo Os profissionais de marketing podem agrupar o mercado de variadas formas. Uma das mais usadas é dividi-lo de acordo com as características da população; é a chamada segmentação demográfica Segmentação por sexo Se a empresa produz barbeadores elétricos, é conveniente que a propaganda e a promoção sejam dirigidas ao público masculino. Já se houver uma variação no produto, e este se tornar um depilador feminino, o composto de marketing será, obviamente, diferente. 92

9 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 12.4 Segmentação por idade Em cada fase da vida, as pessoas têm necessidades diferentes e reagem de forma diferente a estímulos. O composto de marketing deve ser adaptado a cada faixa etária. Como em todas as segmentações, deve-se evitar cair em estereótipos. Pesquisas revelam que os consumidores na faixa dos 0 anos estão em ótima forma física e abertos a novas experiências. Qualquer produto que passe a imagem de ser útil a idosos está descartado por este público. 12. Segmentação por etnia As diferentes raças e etnias que compõem um país podem ser mais bem-atendidas em suas necessidades por uma segmentação que leve em conta as diferenças culturais. Um oriental possui um modo de ver o mundo diferente de um europeu Segmentação por renda, instrução e ocupação 1 É comum que as pessoas de maior renda estejam dispostas a pagar mais por produtos de prestígio e de alta qualidade, enquanto as de menor renda sejam mais interessadas em saldos e liquidações. Estas diferenças determinam as estratégias para a venda dos produtos. A segmentação por instrução e ocupação é outra maneira de agrupar o mercado. A empresa pode lançar uma campanha para universitários, por exemplo Segmentação por tipos de família As famílias passam por um ciclo de vida que influi nos produtos consumidos. Um casal jovem e sem filhos consome produtos diferentes de um casal de meia-idade com filhos adolescentes. Um solteiro preferirá uma embalagem pequena 93

10 Unidade IV de queijo, enquanto o ideal para uma família de cinco pessoas é uma embalagem maior. O ciclo de vida da família afeta até mesmo o mercado imobiliário, pois os casais que passam a viver sozinhos depois que os filhos crescem e mudam-se preferem lugares pequenos, fáceis de cuidar. Outra forma usada para segmentar o mercado é dividir o Brasil em regiões, pois temos variações regionais. O Norte é diferente do Sul e do Nordeste; no Centro-Oeste encontramos traços culturais e clima diferentes do Sudeste. A segmentação geográfica leva em conta essas características culturais e climáticas para adaptar sua estratégia. Um fabricante de cobertor de lã não deveria ter muitas esperanças de vendê-lo no Nordeste, que tem clima quente o ano todo e somente duas estações: quando chove, é chamado inverno, e quando não chove, verão Segmentação psicográfica 1 2 As segmentações demográficas e geográficas são muito usadas por serem simples e fáceis de fazer. Mas elas não agrupam as pessoas segundo seus comportamentos de consumo. Um chamado novo-rico valoriza as compras de objetos que mostrem seu sucesso, more ele no Nordeste ou no Sul. Um fabricante de salgadinho identificou dois tipos de consumidores para seus produtos, que ele chamou de indulgente e consciente. O consciente prefere comidas de baixa caloria; já o indulgente, prefere as de maior sabor. A empresa faz dois tipos de salgadinhos e tem duas campanhas publicitárias diferentes para atender a cada grupo. 30 Vários institutos realizam pesquisas para agrupar os consumidores segundo os interesses e comportamento de consumo. Uma das mais famosas é a VALS value, attitudes and lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida) da SRI. O quadro a seguir mostra a distribuição desses estilos na população americana. 94

11 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Tipo de consumidor Percentagem da população Efetivadores 8% Satisfeitos 11% Confiantes 16% Realizadores 13% Batalhadores 13% Experimentadores 12% Fazedores 13% Lutadores 14% Comportamento de compra distintivos As posses refletem um gosto sofisticado pelas coisas mais finas da vida. Desejam funcionalidade, valor e durabilidade nos produtos. Preferem produtos nacionais e marcas estabelecidas. Preferem produtos que demonstrem sucesso aos colegas. Imitam aqueles que têm posses de prestígio. Consumidores ávidos de roupas, fast-food, música, filmes e vídeos. Pouco impressionados por posses materiais (exceto aquelas com uma finalidade prática). Os recursos modestos limitam as compras às necessidades urgentes. Outra forma de agrupar os consumidores é segundo o comportamento de compra. Existem consumidores que são fiéis a uma marca e dificilmente mudarão para outra. É um grupo muito encontrado entre os consumidores de marcas líderes de venda. Já no outro extremo, estão consumidores que compram a preço baixo e estão sempre mudando de marca. Os mais lucrativos para as empresas são os primeiros. 13 SEGMENTANDO O MERCADO ORGANIZACIONAL Normalmente, as empresas optam por agrupar os clientes organizacionais em três grupos ou segmentos: por localização geográfica, por tipo de empresa e por comportamento de compra Segmentação geográfica A segmentação geográfica busca identificar uma característica predominante em certa área do interesse da empresa. Uma 9

12 Unidade IV indústria de autopeças vai querer atingir o mercado em que se concentram as montadoras de automóveis e, provavelmente, instalará sua fábrica próxima aos compradores para poder atendê-los com mais rapidez e com custos de fretes menores. Uma empresa de fios de lã, por sua vez, procurará o mercado no qual se concentram as fábricas de cobertores, que estarão próximas a regiões de clima frio, onde está seu maior mercado consumidor. Quando se atende ao mercado internacional, o raciocínio é semelhante. Uma empresa de alta tecnologia procurará vender seus produtos nos países mais desenvolvidos Segmentação por tipo de cliente 1 2 As grandes organizações têm comportamento de compra diferente do das pequenas, assim como os municípios adquirem seus produtos por razões diferentes de um atacadista ou varejista. Dessa forma, para melhor atender aos diferentes tipos de clientes, as empresas, muitas vezes, têm equipes específicas para cada segmento. As estratégias do composto de marketing também são diferentes e procuram adequar-se a cada cliente. A indústria de material didático vende milhões de livros escolares ao governo federal anualmente. O preço de cada livro sai, em média, abaixo de % do que é pago pelo consumidor que vai à livraria da sua cidade. Essa diferença enorme de preços é explicada pelo fato de o governo federal comprar milhões de exemplares de cada título, o que faz com que o preço de cada unidade fique próximo ao custo industrial. Essas compras são tão grandes, que o governo responde por mais de 0% do faturamento das editoras Segmentação por tamanho O tamanho da empresa está diretamente ligado ao tamanho e à importância do pedido. É muito comum as empresas terem uma equipe especial somente para atender grandes clientes. É o caso dos private banks, setor de bancos comerciais que atende somente grandes contas, ou do fabricante de unidades de força de computadores em relação à empresa Positivo Informática, maior indústria de computadores do Brasil. Vender produtos e serviços a grandes clientes é garantir boa margem de lucro. 96

13 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 13.4 Segmentação por setor Empresas de agropecuária, de eletroeletrônicos, de serviços de saúde atuam em diferentes setores da sociedade. Por conta disso, têm necessidades e comportamentos de compra diferentes. Igualmente, atacadistas, distribuidores e varejistas são canais de distribuição diferentes e devem ter, por parte das empresas, tratamento diferente. 13. Segmentação por comportamento Os compradores organizacionais têm hábitos de compra diferentes e podem servir de parâmetro para a segmentação. A segmentação pode estar baseada na lealdade à marca, no tamanho do pedido médio, na periodicidade de compras, no uso que fazem do produto, etc. O quadro a seguir resume o que foi exposto acima. Bases para segmentação Geográfica Tipo de cliente Comportamento do comprador organizacional Critério Região Cidade ou bairro Taxa de crescimento da área Clima Tipo de organização Tamanho da organização Lealdade da fonte Compra média Frequência de uso Aplicação do produto Critério de compra Exemplos Sul; Sudeste; Centro-oeste e Nordeste. Abaixo de.000 habitantes a ;.000 a ; a ; acima de um milhão. Crescimento explosivo; rápido; moderado; lento; em declínio. Quente; frio. Produtor; intermediário; órgão do governo; outra instituição. Menos de 0 funcionários; 0 a 99 funcionários; 0 a 499 funcionários; mais de 00 funcionários. Compra de um, dois, três ou de quatro ou mais fornecedores. Menos de R$ 00; R$ 00 a R$ 999; R$ a R$ 1.999; R$ ou mais. Frequente; médio; esporádico. Produção; marketing; finanças; administrativa; outra. Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecimento; outro. 97

14 Unidade IV 14 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS 1 Todas as empresas, para terem sucesso no mercado a longo prazo, precisam de uma estratégia. Segundo Peter Druker, as estratégias são os planos de vôos das empresas. Analisando seus pontos fortes e fracos, a empresa procura traçar a rota que lhe traga melhores resultados. Para ter uma estratégia, a empresa precisa planejar seus passos. O planejamento permite à empresa definir a posição em que está e aonde quer chegar, analisar periodicamente seu desempenho, comparando os resultados obtidos com os previstos, antecipar-se a mudanças no ambiente empresarial, tomar medidas de proteção ao seu mercado contra ataques de concorrentes, introduzir melhorias nos produtos para atender a novas necessidades de seus consumidores. O planejamento é parte do processo de marketing; pode ser feito em quatro níveis: 1. Corporativo - o planejamento corporativo define a visão, missão, os valores, compromissos e as aspirações da organização. Abaixo, as definições de visão, missão, valores, compromisso e aspirações. 2 Visão - o que a organização almeja atingir no futuro; trata-se de um grande desafio. Deve ser de fora para dentro, ou seja, segundo um observador externo. Exemplo: ser reconhecida como a melhor e mais rentável empresa de equipamentos de home theater da América Latina. Missão - descreve sua razão de ser, o que e quem ela representa. Por exemplo, a missão da Intel é fazer um bom trabalho para nossos consumidores, funcionários e acionistas, sendo o melhor fornecedor de componentes do setor mundial 98

15 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS de informática. A missão deve ser suficientemente específica para orientar seus membros quanto à decisão de quais atividades devem ser priorizadas, além de diferenciá-las das concorrentes (TI Master). Valores - é o que a empresa valoriza em seu quadro de funcionários; estão relacionados com a cultura da empresa. Exemplo: inovação, honestidade, responsabilidade social, etc. Compromisso - ela espera que todos os colaboradores assumam suas responsabilidades, conforme valores descritos. Aspirações - descreve aquilo que move a empresa. Exemplo: ser a melhor opção de trabalho para profissionais criativos, ser a melhor opção para os acionistas e para os clientes, etc Divisional - as grandes empresas dividem-se em partes, que cuidam de determinada categoria de produto, como as divisões da General Electric: automotiva, aviação, comercial, distribuição elétrica, energia, óleo e gás e produtos de consumo. 3. Unidades estratégicas de negócios - as empresas podem definir seus mercados em termos de produtos, como material de limpeza e alimentos, ou em termos do grupo de consumidores - por exemplo, famílias e hospitais. Se for em termos de produtos, uma unidade estratégia de negócios, ou UEN, cuidará de materiais de limpeza, e outra, de alimentos. Se for em termos de grupo de consumidores, teremos uma UEN para mercado de consumo e outra para mercado organizacional. 4. Produto ou linha de produto - o plano de marketing é a materialização do planejamento em nível de produto ou linha de produto. 99

16 Unidade IV 14.1 Análise do negócio 1 A definição de que tipo de necessidade está atendendo é muito importante para as empresas. É clássico o exemplo das companhias ferroviárias americanas que entraram em decadência na competição com o transporte rodoviário. Elas achavam que seu negócio era transportar bens e pessoas em ferrovias e ignoraram o crescimento do novo setor. Recentemente, uma editora de livros técnicos mudou sua visão e se declarou uma fornecedora de conteúdo ; dessa forma, passou a vender conteúdo pela Internet, em arquivos totalmente digitais. A forma como a empresa define qual é seu mercado é importante para definir o modo como reagirá às mudanças e ao aparecimento de novas oportunidades. Se as ferrovias americanas se posicionassem como transportadoras, provavelmente abririam divisões de transporte rodoviário e aéreo, ao invés de entrar em decadência. Assim como se a editora não se definisse como fornecedora de conteúdo, continuaria a vender seus arquivos somente em papel impresso Qual é meu core business (CB) Este leva em consideração a definição do negócio relacionado com a agregação de valor que o produto e/ou serviço proporcionada ao cliente-alvo. 2 A definição não é tão óbvia quanto a maioria das pessoas pode pensar. Enquanto buscamos identificar de fato o negócio, incorremos em muitas perguntas que precisam ser respondidas antes que nosso fim maior seja atingido. Na verdade, a definição do negócio é a determinação de seu âmbito de atuação. Por exemplo, peguemos o caso da Kopenhagen. Qual seria o seu negócio de fato? Se focarmos apenas o processo 0

17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 1 produtivo e o produto final, estaremos focando nossa análise numa versão míope, que limita a capacidade de enxergar oportunidades e ameaças à empresa. Por isso, é imprescindível que se observe o ambiente macro ao redor da empresa, que se considere em que nicho de mercado esta pretende atuar e, principalmente, que anseios, desejos ou necessidades a empresa é capaz de atender. Devemos sempre lembrar que a aquisição de um bem ou serviço pressupõe a satisfação do adquirente em todos os sentidos. Isso é a satisfação do cliente. Frente ao objeto do negócio, a empresa pode posicionar-se em dois sentidos: amplo e restrito. A concentração única e exclusiva no produto é denominada uma visão míope, visto que o negócio está posicionado de uma maneira restrita, o que acarreta negligência ao cliente. Em empresas que se posicionam em relação às demandas ambientais, adotando a definição ampla de negócio, com o produto passando a ser um dos meios de satisfazer os desejos e as necessidades de seus clientes, temos uma visão ampla. Alguns exemplos, conforme a percepção de Paulo Vasconcellos: EMPRESA VISÃO RESTRITA VISÃO AMPLA ATLAS Elevadores Transporte CITIBANK Serviços Financeiros Soluções Financeiras ESTRELA Brinquedos Alegria KOPENHAGEN Chocolate Presentes REVLON Cosméticos Esperança de beleza Fonte: SANT ANNA, Adelcio F. de. Apostila de estratégia de empresas. São Paulo: FGV, 07 Portanto, para se responder de fato ao primeiro objetivo do Planejamento, é preciso que nos concentremos em responder à seguinte pergunta: qual é o nosso negócio? 1

18 Unidade IV 14.3 Cliente-alvo (CA) 1 O cliente-alvo (CA) representa o indivíduo ou grupo de consumidores que compram com habitualidade bens e serviços. É o indivíduo ou grupo de indivíduos que tem o poder de decisão, que escolhe, de acordo com suas necessidades, se vai comprar o produto A ou B. Ele é alvo porque justifica que as empresas ajustem seus produtos e serviços de modo a satisfazerem os seus desejos e necessidades constatadas. As formas de se obter essas informações variam dentro do universo de pesquisa de mercado. Via de regra, a melhor metodologia de pesquisa será aquela que conjugará a pesquisa quantitativa com a pesquisa qualitativa, ambas suportadas pelo universo da Estatística Aplicada. As adequações de produtos e/ou serviços obedecem às técnicas de segmentação mercado/produto, aplicados geográfica, demográfica e psicograficamente. Segundo Philip Kotler (1998, p.339), a segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado com um composto de marketing distinto. 2 Considerando-se a mutabilidade de mercados e clientes, muitas empresas tornam-se obsoletas ou perdem condições de competitividade ao se fixarem em si mesmas, e não nos clientes ou nos objetivos a alcançar Análise do ambiente externo O mercado é bastante mutável. Descobertas tecnológicas, mudanças de hábitos de consumo, descobertas científicas apresentam ameaças e oportunidades às empresas. Há alguns anos, a indústria alimentícia passou a usar a gordura trans nos produtos. O uso dessa gordura permite 2

19 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS aumentar o tempo a validade do produto industrializado, por isso passou a ser usada por quase toda a indústria. Recentemente, pesquisadores descobriram que a gordura trans faz mal à saúde, e os produtos que a usam passaram a ser rejeitados pelos consumidores. Já as outras indústrias viram a descoberta como oportunidade e passaram a divulgar nos rótulos dos produtos a informação 0% de gordura trans. A seguir, outros exemplos de oportunidades e ameaças. Exemplos de oportunidades 1 Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas; mudanças na legislação, desregulamentação; novas tecnologias; abertura de mercados estrangeiros: Mercosul e Alca; concorrentes com dificuldades; produtos substitutos; parceria com distribuidores e fornecedores. Exemplos de ameaças Alteração nos gostos e hábitos dos clientes; novas tecnologias; mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas; declínio do produto, ciclo de vida; globalização dos mercados, com a entrada de novos concorrentes; produtos substitutos; novas parcerias entre concorrentes. 3

20 Unidade IV 14. Análise do ambiente interno 1 As condições internas das empresas determinam sua capacidade de perceber ameaças e oportunidades. O inventor da copiadora de papéis bateu à porta de várias empresas antes de encontrar uma que resolvesse apostar na sua invenção: a Xerox, que passou a ser sinônimo de fotocópias. A força da empresa está no clima organizacional criativo, estimulante, na velocidade com que toma decisões, na eficiência do sistema de informação de marketing, em ter recursos abundantes, etc. É importante, também, que a empresa consiga passar ao consumidor seus diferenciais em relação à concorrência, como uma imagem de qualidade. As fraquezas são os pontos vulneráveis, como custos elevados, administração centralizada e lenta, equipes desmotivadas. O mercado de microcomputadores pessoais é o que mais cresce no mundo. Para atuar nesse mercado com sucesso, a empresa deve dosar preço e desempenho. Algumas grandes corporações, fundamentadas em desempenho, confiabilidade e alto preço, estão tendo dificuldades em atuar neste segmento, apesar de terem prestígio no mercado organizacional, como a HP. A seguir, alguns exemplos de forças e fraquezas das empresas. Criatividade da equipe; Exemplos de forças internas velocidade na tomada de decisão; 2 recursos financeiros abundantes; marca reconhecida; 4

21 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS domínio da tecnologia; reconhecimento no mercado, boa imagem; logística e distribuição eficientes. Custo elevado; Exemplos de fraquezas administração centralizada e lenta; inexistência de planejamento estratégico; falta de flexibilidade; prazos de entrega longos; preços altos; qualidade dos produtos que deixa a desejar. A interação entre as forças internas e as externas é mostrada na figura a seguir. Ambiente interno e externo pontos fortes e fracos da empresa Fatores internos e externos à organização Pontos fortes e fracos Oportunidades e ameaças Estratégia Cultura da empresa Sociedade Apêndice (primárias)

22 Unidade IV 14.6 Estabelecimento de estratégias No livro clássico Estratégia Competitiva, Michael Porter (1998) enumera cinco forças competitivas: 1. clientes - quanto maior a capacidade dos clientes em manter os preços baixos, menor a lucratividade da indústria; 2. fornecedores - quando são em pequeno número, os fornecedores têm maior capacidade para impor preços; 3. entrada de novos competidores - novos competidores sempre reduzem o lucro do setor; 4. aparecimento de novos produtos produtos substitutos sempre são ameaças;. número de competidores - quanto mais concorrentes, menor a lucratividade do setor. Para enfrentar essas forças, Porter propõe três estratégias: liderança no custo total - reduzir ao máximo os custos em relação aos concorrentes resulta em maior retorno financeiro do que a média do setor. Dessa forma, a empresa se fortalece em relação às demais e fica com maior capacidade de investimento e com maior fôlego para enfrentar uma guerra de preços; 2. diferenciação - a decisão de compra de produtos similares sempre acaba levando em conta o menor preço. A empresa que quer maior lucratividade precisa fazer com que seu produto seja percebido como único. Isso é possível por meio de uma marca forte, pela agregação de serviços, por uma distribuição exclusiva ou por algum aspecto que faça com que o consumidor perceba o produto como diferente dos demais; 6

23 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 3. foco - mirar um segmento do mercado é uma maneira de atender a esse segmento melhor do que os demais concorrentes. A Nestlé concentrou-se no segmento de comidas para bebês, conferindo aos seus produtos uma imagem de alta qualidade. As mães sentem-se confiantes em comprar os produtos e seguras de que estão oferecendo um produto excelente aos seus filhos. Para desbancar a Nestlé do segmento, as empresas terão muitas dificuldades, por isso são pouquíssimos os concorrentes que arriscam competir com ela. Aproveitando a força da marca, a empresa ainda lança vários produtos para atender o segmento de bebês e se fortalece cada vez mais. Assim, a Nestlé conseguiu a liderança do segmento e mantém boas margens de lucro Cadeia de valores 1 Para ser bem-sucedida, a empresa deve compreender todas as atividades e os elos que compõem seu ciclo produtivo. Dessa forma, pode diminuir custos e aumentar a eficiência, ou seja, a empresa consegue fazer mais com menos. 1 AVALIANDO DESEMPENHO Raimar Richers (1981) definiu marketing como sendo entender e atender os clientes. Esta é uma definição sucinta e feliz que podemos usar para definir avaliação de desempenho como sendo entender como funcionam os mercados e como estamos atendendo a suas demandas No campo externo, é importante que a empresa entenda como as mudanças na economia global afetam o seu desempenho. Se os juros americanos caem, os investidores procuram os mercados em desenvolvimento, como o Brasil, e a Bolsa de Valores daqui sobe. Se os juros americanos sobem, o fluxo é inverso. Dessa forma, o comportamento da economia dos Estados Unidos afeta o desempenho da economia mundial e, consequentemente, o resultado de qualquer empresa, não importa seu tamanho. 7

24 Unidade IV No âmbito interno, as empresas precisam medir a eficácia de seus processos, sua competitividade, sua capacidade de perceber e reagir a mudanças no ambiente competitivo. 1.1 Controle Uma das formas de medir o desempenho de produtos e marcas é comparar os resultados obtidos com os resultados esperados. Se os resultados estão abaixo do esperado, é preciso analisar se as metas fixadas eram muito altas e inalcançáveis, se eram adequadas e as estratégias foram mal-implementadas, ou variações entre elas. Se os resultados foram satisfatórios, é preciso analisar se podem ser melhorados e de que modo. O quadro a seguir mostra o processo de controle: Medir resultados obtidos. Comparar os resultados obtidos com os objetivos. Descobrir causas. Detectar problemas. Os objetivos foram fixados num patamar muito baixo? Objetivos, planos e implementação excelente. Os objetivos foram fixados num patamar muito alto? Plano defeituoso? Implementação defeituosa? Combinação de problemas. Elevar os objetivos. Avaliar para melhorar o desempenho. Reduzir os objetivos. Mudar o plano e reimplementar. Mudar a implementação. Começar de novo! 1 As causas de problemas nas implementações de estratégias são muitas. Algumas vezes, os recursos empregados são insuficientes. Em outras, a comunicação mal-feita é a responsável. Em empresas 8

25 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS que trabalham com venda por telemarketing e pessoal, por exemplo, não é raro que a equipe interna fique sabendo antes de uma promoção e passe a contatar os clientes antes que a reunião com a equipe externa aconteça. Esse tipo de falha de comunicação causa, além de embaraços, muita insatisfação entre os vendedores e colabora para a geração de um clima de desmotivação, que compromete o desempenho geral. 1.2 Análise de vendas 1 Uma medida de desempenho é a financeira. Se os objetivos de lucro são atingidos, a avaliação é, normalmente, positiva. Para o marketing, porém, existem outras medidas: o grau de satisfação dos clientes, a repetição de compra esperada está acontecendo, abriu-se novo mercado ou se criou um fluxo de consumidores de outras marcas para a sua, etc. Quanto a vendas, sua análise implica coletar, classificar e comparar os dados. Uma das maneiras é comparar o desempenho global por períodos; outra, classificá-la em diferentes critérios: 1. por região geográfica: Norte, Sul, Nordeste, Centro- Oeste; 2. por tipo de cliente: varejo, atacado, indústria; 3. por linha de produto e por produto; 4. pelo tamanho do pedido; 2. por vendedor e outros critérios. O método de classificação das vendas permite que os profissionais de marketing percebam onde o desempenho pode ser melhorado e enxerguem oportunidades de negócios. As redes de supermercados, ao perceberem que o consumo de alimentos orientais estava em crescimento maior do que o de outras categorias, aumentou o seu espaço nas gôndolas. Assim, conseguiu conquistar um nicho importante 9

26 Unidade IV de consumidores que se abasteciam dos produtos em casas especializadas. 1 Outra maneira de medir as vendas é pelo volume. Uma importante fabricante de cosméticos lançou, experimentalmente, em Recife, um esmalte incolor para homens, e em quinze dias as vendas somaram um volume esperado para dois meses, mostrando a grande aceitação do produto. A participação de mercado, market share, é outra medida usada pelas empresas para medir o desempenho. Ela é obtida dividindo as unidades vendidas do produto da empresa pelo total de unidades dos produtos da categoria. Se a empresa vender.000 ventiladores de teto e o volume total de ventiladores vendidos por todos os fabricantes foi 0.000, a participação de mercado é de % (.000 divididos por 0.000). Para acompanhar o desempenho de seus produtos, as empresas podem avaliar o comportamento da participação de mercado. Analise o gráfico a seguir: O produto A tinha % de participação de mercado em 03 e chegou a 19% em 06. Isso mostra que está em crescimento. Já o produto B, está em forte declínio e, se não forem tomadas medidas para reverter a situação, é de se esperar que acabe perdendo totalmente o mercado. 1

27 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 1.3 Análise de lucratividade Como o lucro é o que permite a continuidade dos negócios, as empresas dão muita importância para esse quesito. A lucratividade é vista como a medida da saúde financeira da empresa. Analise a tabela a seguir: ano 1 ano 2 ano 3 ano 4 Receitas % Custos % Lucro % Margem de lucro 2,3% 13,4% 9,4% 12,8% Mas a margem de lucro por si só não diz tudo. Se o mercado está em declínio, um resultado negativo menor do que a queda média do setor não é ruim. Por isso, as empresas costumam comparar seus resultados com os dos concorrentes. Do mesmo modo como fizemos com as vendas, a lucratividade pode e deve ser medida por critérios de clientes, regiões, tamanho de pedidos, canais de distribuição, etc. A análise por critérios permite descobrir os setores que devem receber maior investimento e aqueles que devem ser abandonados. 1 2 As grandes organizações estão adotando uma abordagem de análise de custos baseada na atividade, chamada método ABC. Este método discrimina os custos associados à produção e comercialização de cada produto em mercados específicos. Um fabricante de refrigerante fabrica embalagens de dois litros para supermercados e as vende com margens menores do que os refrigerantes envazados em latas e vendidos em máquinas automáticas. Analisando as margens e os volumes, a empresa pode concluir que é mais vantajoso investir no aumento das vendas de refrigerantes em lata do que em supermercados. 111

28 Unidade IV 1.4 Analisando a satisfação dos clientes Volumes de vendas crescentes e alto nível de insatisfação dos clientes é sinal de perigo. Se os clientes estão insatisfeitos e as vendas estão em ascensão, isso deve significar que não há produto similar no mercado e que, caso surja algum concorrente, a empresa perderá participação de mercado rapidamente. Uma das formas de medir a satisfação dos clientes é abrir canais de comunicação, como o serviço de atendimento ao cliente (SAC). O serviço, porém, mede apenas as opiniões muito negativas ou muito positivas, já que o consumidor que teve uma experiência mediana com o produto não o procura. Outra forma de analisar o nível de satisfação é a pesquisa de marketing. Empresas independentes podem entrevistar clientes para saber se a empresa está criando valor para eles e saber de ex-clientes por que mudaram de fornecedor. 1 As informações sobre o nível de satisfação dos clientes são importantes para definir a estratégia do composto de marketing. Muitas vezes, é preciso motivar o público interno, através de campanhas de premiação para aqueles que melhorarem o desempenho. Há alguns anos, a Continental Airlines, empresa americana de aviação, lançou uma campanha para pagar gratificação aos funcionários sempre que os vôos saíssem no horário. Dessa forma, conseguiu reverter uma tendência de declínio e voltou a ser lucrativa Auditoria de marketing A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os ambientes, planos, estratégias, atividades e desempenho da organização. As auditorias procuram avaliar a eficácia dos processos cotidianos e seu impacto nos resultados. Como são caras, as auditorias são realizadas em períodos de tempo que variam de três a cinco anos. Muitas empresas não fazem a auditoria, e por isso perdem a chance de avaliar oportunidades de negócio e riscos que não são percebidos em análises mais superficiais. 112

29 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS A tabela a seguir mostra as principais perguntas a que se deve responder em uma auditoria de marketing. Produtos: a razão de sua existência 1. Qual é a demanda total para cada produto e como ela está mudando? 2. Em termos de custos, o produto está livre de pesos mortos? 3. Em que fase do ciclo de vida encontram-se os diversos produtos? 4. Como as demandas ou tendências dos usuários afetarão os produtos?. A companhia é líder em produtos inovadores? 6. Métodos econômicos são utilizados para calcular potenciais de produtos novos antes de se despender quantia considerável em P&D e lançamento no mercado? 1 7. Existem diferentes níveis de qualidade para diferentes mercados? 8. Folhetos e embalagens vêm se mostrando ferramentas eficazes nas vendas? 9. Os produtos estão disponíveis nas cores ou formatos mais atraentes para os mercados atendidos?. Existem características ou benefícios adicionais a serem explorados no produto? 11. O nível de atendimento ao consumidor é adequado? Como os clientes consideram a qualidade e a confiabilidade dos produtos? 13. Qual é a combinação entre produtos novos e velhos? 113

30 Unidade IV Mercados: onde os produtos são vendidos 1. Foram identificados e medidos os principais mercados? 2. Os segmentos pequenos de mercado são desconsiderados na tentativa de satisfazer a maioria? 3. Os mercados para os produtos estão se expandindo ou reduzindo? 4. Devem-se desenvolver segmentos diferentes? Há lacunas na penetração? Clientes: perfis dos usuários 1. Quem são os clientes atuais e potenciais? 2. Existem influências geográficas na compra e nos aspectos do uso regional, rural, urbano? 3. Por que as pessoas compram o produto? O que motiva suas preferências? 4. Quem toma as decisões de compra, quando e onde? 1. Qual é a frequência e qual é a quantidade das compras e do uso? Concorrentes: sua influência 1. Quem são os principais, como estão posicionados e quais as suas metas? 2. Quais são suas participações de mercado? 3. Em que se destacam os produtos dos concorrentes? 4. O ingresso no mercado é fácil ou o mercado é monopolizado? 114

31 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Ameaças externas 1. O sistema de distribuição oferece o melhor caminho para o público-alvo? 2. Os produtos exigem cuidados especiais? 3. Qual é o tipo mais lucrativo de canal? 4. Quais são as tendências nos modos de distribuição?. Os intermediários estão obtendo lucros suficientes com a linha? Ameaças internas 1. Os mercados estão obtendo cobertura proporcional ao seu potencial? 2. Os custos das vendas são planejados e controlados? 3. O plano de remuneração fornece incentivo suficiente por aquilo que custa? 4. O desempenho das vendas é medido em relação ao potencial? 1. As despesas com as vendas são proporcionais aos resultados e potenciais dos mercados ou territórios? 6. Existem deficiências no recrutamento, na seleção, no treinamento, na motivação, na supervisão, no desempenho, na promoção ou na remuneração dos profissionais de vendas? 7. Conta-se com apoio às vendas e ferramentas de vendas eficazes? 8. A venda pessoal está integrada ao composto de comunicação? 11

32 Unidade IV Precificação: planejamento da lucratividade 1. Quais são os objetivos das estratégias de precificação: conquista, defesa ou ampliação da participação de mercado? 2. As estratégias de preços são concebidas para produzir volume ou lucro? 3. Como os preços se comparam com os dos concorrentes (com níveis de qualidade semelhantes)? 4. As informações sobre custo demonstram a lucratividade de cada produto?. Quais os antecedentes de ofertas, descontos e promoções? Propaganda: programa geral 1. Quais são os objetivos do programa de propaganda? 2. Os objetivos e estratégias de propaganda estão vinculados ao plano de marketing? 1 3. Como é avaliada a eficácia da propaganda? 4. A propaganda está integrada com a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade?. A eficácia da agência de propaganda é periodicamente avaliada? 6. O tema e o conteúdo do material são passados adequadamente para a agência? 7. Os gastos com a propaganda são realistas? 116

33 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Referências bibliográficas CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. Rio de Janeiro: Elsevier, 03. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, PORTER, Michael E. Estratégia competitiva técnicas para análise de indústrias e da concorrência. São Paulo: Campus, 07. RICHERS, Raimar. O que é marketing - Coleção primeiros passos. São Paulo: Brasiliense,

34 118 Unidade IV