A PROPAGANDA E SUA CRESCENTE UTILIZAÇÃO NA INTERNET

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1 A PROPAGANDA E SUA CRESCENTE UTILIZAÇÃO NA INTERNET Danilo Machado Brochato Thárik Vinícius Alves Cardoso Prof. Esp. Francisco César Vendrame Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Lins SP 2009

2 A PROPAGANDA E SUA CRESCENTE UTILIZAÇÃO NA INTERNET RESUMO Diante de um mercado cada vez mais globalizado e, consequentemente, competitivo, a propaganda é a principal ferramenta de comunicação entre fornecedor e consumidor. Daí surge a importância de tornar essa ferramenta cada vez mais eficiente, para que possa ser o diferencial que toda organização necessita. O presente artigo tem por finalidade abordar o tema propaganda e os diversos tipos de mídia em que ela é inserida para atingir um público-alvo, tais como: a televisão, o rádio, as mídias impressas e, principalmente, a internet. Também é destacado o termo propaganda na internet, ressaltando sua crescente utilização no ramo dos negócios, diante do cenário atual da tecnologia e da informação. Palavras-chave: Propaganda, Mídia, Internet.

3 1. INTRODUÇÃO As organizações buscam sempre um diferencial para poderem atrair e conquistar os clientes. Muitas vezes o setor de marketing é o responsável por criar campanhas atrativas, seja para aumentar as vendas, seja para divulgar um novo produto, sempre com o objetivo de trazer um retorno para a empresa. Uma de suas ferramentas mais eficientes é, sem dúvida, a propaganda. Quem nunca assistiu a uma propaganda nos intervalos das programações da televisão, ou não ouviu um anúncio de um produto nas frequências do rádio? A propaganda está presente em quase todos os meios de comunicação e, consequentemente, faz parte da rotina de todos. No cenário atual da globalização e com a internet tornando-se cada vez mais acessível, os anúncios na rede global de computadores passam a atingir mais consumidores. Diante de tal veículo de rápida disseminação, organizações de vários ramos da economia estão utilizando a internet como principal ou até único meio de divulgação. O objetivo deste artigo é apresentar o tema propaganda, as principais mídias que são utilizadas para divulgá-la e destacar o crescimento da propaganda na internet. Foi utilizado o método de revisão bibliográfica, onde foram abordados os seguintes autores: KELLER; KOTLER (2006); SANT ANNA (2005); CORRÊA (2004); ETZER; WALKER; STANTON (2001); ZEFF; ARONSON (2000). 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 Conceitos de Propaganda Segundo Keller & Kotler (2006, p. 566), propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Tais patrocinadores (anunciantes) podem ser tanto da iniciativa privada quanto de agências governamentais, instituições sem fins lucrativos ou de caridade. Por outro lado, Sant Anna (2005) define propaganda como uma técnica de comunicação de massa paga com a finalidade de fornecer informações, desenvolver

4 atitudes e provocar ações benéficas ao anunciante, geralmente para vender produtos ou serviços. Existem dois tipos de propaganda: de produto (promocional) e institucional. A propaganda de produto tem a finalidade de informar o cliente sobre um produto ou uma linha de produtos de uma empresa, já a institucional tem como objetivo falar sobre a empresa, criando uma imagem positiva perante os consumidores. A propaganda apresenta-se ao consumidor através do anúncio. Muitas vezes tais termos são tratados como sinônimos, porém, o segundo é parte integrante do primeiro. Um anúncio necessita ser atrativo e bem objetivo, pois deve cativar e, ao mesmo tempo, transmitir a mensagem principal de maneira clara ao ouvinte. De uma forma mais simples, a palavra propaganda pode ser definida como uma propagação de ideias, teorias, com um objetivo final. Ela utiliza o processo da comunicação para atingir o público-alvo. O anunciante é o emissor, que utiliza a mensagem (anúncio), através de um código (linguagem comum) por meio de um canal (mídia) para chegar ao receptor (consumidor). 2.2 Objetivos da propaganda De acordo com Sant Anna (2005), a propaganda tem o objetivo de conduzir o consumidor pelos cinco níveis da comunicação: desconhecimento, conhecimento, compreensão, convicção e ação. O ciclo começa pelo nível mais baixo (desconhecimento) e passa pelos outros, até chegar ao nível final (ação). Um exemplo típico seria um produto novo no mercado: a propaganda serve de elo entre esse novo produto e o cliente, com o propósito de informá-lo inicialmente, até, por fim, convencê-lo a experimentar tal produto. Já para Keller & Kotler (2006), a propaganda pode ser classificada de acordo com seu propósito, que pode ser: informar, persuadir, lembrar ou reforçar. Produtos novos usam mais a propaganda informativa, já as marcas mais conhecidas usam a propaganda de reforço para estimularem o cliente a continuar comprando seus produtos. A propaganda é o maior meio de comunicação de uma organização e absorve bastantes recursos, deve, portanto, produzir resultados para a empresa. Corrêa (2004) afirma que tais resultados são: informar a existência de um novo produto,

5 construir sua imagem, criar uma preferência pela marca isto facilita a compra do produto e o alcance dos objetivos de vendas. 2.3 Desenvolvimento de um programa de propaganda A forma como as organizações lidam com a propaganda varia muito. As empresas de pequeno porte geralmente contratam agências de propaganda ou empresas de comunicação, como muitas estão se redefinindo as quais desenvolvem todo o programa. Já as empresas maiores costumam ter um setor específico de propaganda, responsável por criar e gerenciar as campanhas. Antes de se colocar um anúncio no ar, é realizado um planejamento da campanha de propaganda, que já é estabelecido dentro do planejamento de marketing. São traçados os objetivos da campanha, o tempo de duração da campanha, o quanto vai ser investido e como será feita a avaliação. De acordo com Keller & Kotler (2006), o desenvolvimento de um programa de propaganda é um processo que envolve cinco etapas: a. Definição dos objetivos do anúncio; b. Estabelecimento de um orçamento; c. Escolha da mensagem do anúncio e da estratégia de criatividade; d. Decisão sobre a mídia; e. Avaliação da comunicação e dos efeitos da propaganda nas vendas. Tais etapas também são conhecidas como os 5Ms da propaganda (Missão, Moeda, Mensagem, Mídia e Mensuração), demonstradas na tabela a seguir. Mensagem Missão Metas de vendas Objetivos da propaganda Moeda Fatores a serem considerados: - Estágio no ciclo de vida do produto - Participação de mercado e base de consumidores - Concorrência e saturação da comunicação - Frequência da propaganda - Grau de substituição do produto Criação da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensagem Análise da responsabilidade social Mídia Alcance, frequência, impacto Principais tipos de mídia Veículos de comunicação específicos Timing da mídia Distribuição geográfica da mídia Mensuração Impacto na comunicação Impacto nas vendas Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, p.567

6 2.3.1 Orçamento da propaganda Algumas dúvidas surgem na hora de se estabelecer um orçamento de propaganda: Quanto gastar? Quando gastar? Como gastar? Em meio a tantas dúvidas, muitas empresas acabam destinando mais ou menos verba de que um programa de propaganda necessita. Por consumir grande parte dos investimentos de marketing, o número de lançamentos de novas campanhas costuma ser limitado. A determinação do orçamento é afetada por muitas variáveis, que acabam definindo o investimento a ser realizado. Fatores como as características do produto, seu ciclo de vida, concorrência. Keller & Kotler (2006) definem cinco fatores específicos que devem ser analisados no momento da elaboração do orçamento, são eles: a) estágio no ciclo de vida do produto: os grandes orçamentos de propaganda costumam ser destinados aos produtos novos, diferentemente dos produtos já firmados no mercado; b) participação de mercado e base de consumidores: costumeiramente, quanto maior for a participação de mercado, menor é o investimento na divulgação da marca; c) concorrência e saturação de comunicação: devido ao grande número de concorrentes, os anunciantes necessitam de um grande número de anúncios para obterem um reconhecimento; d) frequência da propaganda: quanto mais um anúncio necessitar ser repetido para poder transmitir a mensagem, mais dinheiro deverá ser injetado; e) grau de substituição do produto: produtos de mercados com pouca diferenciação, necessitam de altos investimentos em propaganda para conseguirem ser diferenciados Escolha do tipo de mídia A mídia é o canal por onde a mensagem será transmitida ao público-alvo. Existem diversos tipos de mídia: visuais (outdoor, jornal, revista), auditivos (rádio, telefone), audiovisuais (televisão, internet) e funcionais (workshops, concursos), com objetivo de aguçar os diversos sentidos do consumidor e conquistá-lo.

7 Para Sant Anna (2005), a estratégia de mídia procura garantir a transmissão que trará a melhor proporcionalidade entre investimento e a eficiência com que os consumidores serão atingidos, trazendo um retorno maior de acordo com o objetivo da campanha de propaganda. Keller & Kotler (2006) afirmam que o planejador de mídia precisa conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia de conseguir cobertura, frequência e impacto. Esses profissionais escolhem entre as diversas categorias de mídia, estudando suas vantagens e desvantagens, considerando as seguintes variáveis: a) hábitos de mídia do público-alvo; b) características do produto; c) características da mensagem; d) custo. Etzer, Walker & Stanton (2001) também apontam diversos fatores que afetam na escolha de uma mídia, sendo eles: a) objetivos do anúncio; b) cobertura da audiência; c) exigências da mensagem; d) momento e localização da decisão de compra; e) custo da mídia Perfil dos principais tipos de mídia Meio Vantagens Limitações Jornais Televisão Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição, alta cobertura Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público

8 Mala direta Rádio Revistas Outdoor Páginas Amarelas Informativos Brochura/Folder Telefone Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal Custo relativamente alto, imagem de correspondência inútil Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição Seletividade de público limitada, limitações criativas Alta concorrência, o espaço precisa ser reservado com muita antecedência, limitações criativas Os custos podem fugir ao controle A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários Alta seletividade, possibilidades Internet interativas, custo relativamente baixo FONTE: KELLER; KOTLER, 2006, P.574 Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países

9 Avaliação da mídia escolhida Keller & Kotler (2006) afirmam que o planejador de mídia deve buscar, dentro de cada meio de divulgação escolhido, os veículos mais eficazes em termo de custo. Os planejadores de mídia precisam verificar os serviços de avaliação da mídia para saber tamanho e composição do público e também os custos da mídia que geralmente são calculados através de CPM (custo por mil) pessoas atingidas. Dentre os métodos de avaliação, o tamanho do público pode ser avaliado de diversas maneiras: a) circulação; b) audiência; c) audiência efetiva; d) audiência efetiva exposta ao anúncio. Várias são as considerações sobre a avaliação da mídia, o importante é utilizar das diversas ferramentas disponíveis, formando o melhor mix de mídia Avaliação da campanha de propaganda Toda campanha de propaganda deve ser avaliada, para saber se obteve o retorno desejado, para verificar se atingiu o público-alvo e qual imagem ficou após sua exibição, resumindo, avalia-se a eficácia da propaganda. Através dos resultados da avaliação, pode-se determinar as atitudes a serem tomadas para aumentar o retorno, o que deve ser melhorado. De acordo com Keller & Kotler (2006), devem-se realizar pesquisas do efeito da comunicação e do efeito sobre as vendas. a) efeito da comunicação procura determinar se um anúncio está comunicando a mensagem de maneira eficaz. São realizados testes como o de portfólio e o de laboratório; b) efeito sobre as vendas em se tratando de marketing direto, é mais fácil de ser avaliado, porém, é bem mais complicado avaliar o impacto da propaganda para a construção de imagem corporativa ou de marca. Existem fórmulas para avaliar o impacto da propaganda sobre as vendas, uma delas ilustrada na figura a seguir.

10 Participação nos investimentos Participação em relação à concorrência Participação na lembrança e na preferência do consumidor Participação de mercado Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, P Propaganda na internet A internet foi criada, inicialmente, com o intuito de agilizar a comunicação dos pesquisadores do Governo dos Estados Unidos e das instituições educacionais do país. Atualmente, a grande rede é utilizada como palco para grandes e pequenas empresas montarem sites e divulgarem seus produtos. De acordo com Zeff & Aronson (2000), o primeiro formato da promoção online foi a própria rede. Depois surgiram os banners e os botões publicitários. Os primeiros anúncios por volta do ano de 1994 eram baseados no modelo impresso, com figuras estáticas. Hoje podemos constatar anúncios criados exclusivamente para a internet, com bastante interatividade. Segundo Keller & Kotler (2006), a televisão foi por muito tempo a mídia mais utilizada, porém, nos últimos anos, pesquisadores notaram a redução de sua eficácia devido à saturação de comerciais (mais comerciais de menor duração). Em consequencia disso, os telespectadores costumam trocar de canal na hora dos comerciais. Além do mais, os custos com a propaganda na TV subiram em maior ritmo que os das outras mídias, dando espaço para os planejadores buscarem outras alternativas para poderem anunciar sem gastar tanto. A tabela abaixo demonstra os gastos em comunicação de marketing para os Estados Unidos em US$ (em bilhões) % do total TV 52,7 22 Rádio 19,4 8 Jornal 49,4 21 Revista 12,3 5 Páginas Amarelas 13,3 6 Internet 3,4 1

11 Marketing direto 44,7 19 Outros 40,0 17 Total 141,7 Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, P.575 Os investimentos com a internet no ano de 2001 nos Estados Unidos são muito pequenos se compararmos com os da TV, porém, uma pesquisa realizada pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e PricewaterhouseCoopers, publicados no site da revista Info (2007), aponta um investimento de quase 10 bilhões de dólares em propaganda online no primeiro semestre de Isso evidencia o rápido crescimento da propaganda na internet, que, em menos de 6 anos, praticamente triplicou sua receita. Um dos maiores responsáveis pelo aumento da divulgação de anúncios na internet foi o e-commerce (comércio eletrônico), que vem crescendo substancialmente, principalmente no Brasil. Grandes redes de lojas do varejo criaram suas lojas virtuais, onde os clientes podem comprar os mesmos itens da loja física, com um preço semelhante ou, em muitos casos, até menor Vantagens de divulgar na internet Muitos profissionais de marketing veem a internet mais como mídia de apoio do que como uma ferramenta da propaganda. A maioria alega que ainda não existem ferramentas eficazes que possam medir o retorno da propaganda diante de um investimento. Zeff & Aronson (2000), contudo, apontam quatro vantagens de anunciar na grande rede, são elas: a) Focalização os anunciantes encontram uma gama completamente nova de possibilidades de focalização, podendo focar em empresas, clientes ou regiões específicas; b) Monitoramento os profissionais de marketing podem monitorar como os usuários interagem com suas marcas e também mensurar a resposta a uma anúncio exposto (através do número de vezes que foi acessado); c) Entrega e flexibilidade na internet, um anúncio pode ser entregue em tempo real, a todo momento. A praticidade para lançar e cancelar uma campanha e o fácil acompanhamento do progresso são destacados;

12 d) Interatividade a grande interação que a internet proporciona, sua comodidade e agilidade podem transformar mais rapidamente o cliente que busca informações em potencial comprador. 3. CONCLUSÃO Das alternativas existentes para tornar uma empresa competitiva e reconhecida no mercado, a propaganda é a que merece maior destaque. Através de seu alto poder de comunicação e sua grande capacidade de informação, pode alcançar praticamente todos os níveis da sociedade, atingindo qualquer público-alvo. Um programa de propaganda bem planejado oferece a oportunidade de uma organização aumentar sua participação de mercado, suas vendas, além de gravar seu nome na memória dos consumidores o que é importantíssimo para uma marca que não deseja apenas sobreviver no mercado, mas sim tornar-se preferência. A internet mostra-se um grande palco para divulgação de novas marcas e ideias. O número de pessoas que acessam a rede cresce assustadoramente e põe em xeque muitas mídias tradicionais como a televisão. Cada vez mais os consumidores passam a fazer compras nas lojas virtuais, fazendo com que muitas empresas passem a anunciar na internet. O assunto não se esgota por aqui, podendo outros estudantes e profissionais da área aprofundarem os estudos sobre o tema, com o intuito de destacarem duas grandes bases para a comunicação: a propaganda e a internet, tornando-as fortes aliadas das empresas que realmente desejam ser protagonistas de uma revolução no mercado mundial.

13 ABSTRACT Faced with an increasingly globalized market, and therefore competitive, propaganda is the main tool of communication between supplier and consumer. Hence arises the importance of making this tool more efficiently, so it can be the difference that every organization needs. This article aims to address the issue propaganda and the various types of media in which it is inserted to reach a target audience, such as: television, radio, printed media and especially the internet. Also highlighted is the word propaganda on the internet, highlighting its growing use in the business of business, given the current scenario of technology and information. Key-words: Propaganda, Media, Internet.

14 REFERÊNCIAS CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. 9. ed. São Paulo: Global, ETZEL, J. M.; WALKER, J. B.; STANTON, J. W. Marketing. Tradução Arão Sapiro. São Paulo: Makron Books, KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, PROPAGANDA online movimenta US$10 bi nos EUA. Revista Info, Nova Iork, 05 out Disponível em:<http://info.abril.com.br/aberto/infonews/102007/ shl>. Acesso em: 13 jun SANT ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira, ZEFF, R. L.; ARONSON, B. Publicidade na internet. Tradução Tom Venetianer. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

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