Marketing. Disciplina

Transcrição

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2 Organização UNIDADE 1 INTRODUÇÃO UNIDADE 2 MARKETING COMO INSTRUMENTO PARA CRIAR VALOR UNIDADE 3 MARKETING DE SERVIÇOS UNIDADE 4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR UNIDADE 5 COMPOSTO DE MARKETING UNIDADE 6 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO UNIDADE 7 MARKETING DIGITAL UNIDADE 8 PLANO DE MARKETING 2

3 Segmentação Estratégias de marketing são criadas para atender grupos de consumidores que se assemelham.

4 O consumidor e suas influências comportamentais Determinantes Interpessoais: Cultura / Sociedade / Família Determinantes Pessoais: Atitudes / Aprendizado / Percepção 4

5 e Cultura Cultura popular:música; filmes; esportes; livros; celebridades. Eventos culturais:casamento; morte; feriados; questões sociais (poluição, jogos, vícios).

6 e Cultura Profissionais de marketing influenciam nossa visão de mundo e o modo como vivemos.

7 Cultura. O que é? Valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração a outra. (Boonee Kurtz, 1998, p. 168) É a lente através da qual as pessoas enxergam os produtos. (Solomon, 2002, p.371) As pessoas compram os produtos não pela sua utilidade, mas por seu significado. Daí a importância da marca e do seu relacionamento com o consumidor.

8 Marcas unem pessoas.

9 Relacionamento Produto x Clientes - Ligação de autoconceito produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário. - Ligação nostálgica o produto atua como um elo com um eu do passado. - Interdependência o produto faz parte da rotina do usuário. - Amor promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção intensa. (Solomon, 2002, p. 29 e 30)

10 Mas o que é Cultural? Usa a cultura como base e instrumento para transmitir determinada mensagem (e, a longo prazo, desenvolver um relacionamento) a um público específico, sem que a cultura seja a atividade fim da empresa.

11 MARKETING CULTURAL A cultura e o turismo Instituições culturais Tradições folclóricas Patrimônio histórico Produção Cultural Sítios religiosos Comes e bebes

12 MARKETING CULTURAL A cultura e a economia Estudos de Impacto Observar as externalidades positivas e negativas e ver se vale a pena. Além da mensuração do impacto econômico, é preciso avaliar se outros projetos dariam mais retorno que o projeto avaliado.

13 MARKETING CULTURAL Carnaval de Salvador Nº de participantes: 551 mil moradores mil outros brasileiros + 52 mil estrangeiros Nº de empregos: Movimentação de negócios: R$ 537 milhões Ocupação hoteleira: 98% Horas de transmissão na TV: 251 nacional internacional Reciclagem de latinhas: 150 toneladas

14 MARKETING CULTURAL Seleção de Projetos Culturais Objetivo: criar uma comunicação direta com o público-alvo -Adequação ao público-alvo; -Qualificação do público-alvo (eficácia de atingimento); -Potencial de público (renome do artista ou tema); -Originalidade do Projeto; -Tema abordado e sua compatibilidade com os valores e a imagem da empresa; -Época de realização.

15 MARKETING CULTURAL Seleção de Projetos Culturais Objetivo: Atrair, manter e treinar funcionários. -Manter os funcionários (orgulho, privilégios exclusivos, desenvolvimento do espírito crítico e auto-estima); -Treinamento (seminários com atores, aulas, concursos de fotografia);

16 MARKETING CULTURAL Seleção de Projetos Culturais Objetivo: Estabelecer relações duradouras com a comunidade Check-list: 1. Qual parcela da comunidade o programa vai potencialmente atingir e de que forma? 2. O projeto é flexível para atender sugestões da comunidade? 3. Permite reedições a longo prazo? 4. Qual a contribuição social após encerramento? 5. Será gratuito ao público? 6. Está integrado aos valores da comunidade? 7. Prevê articulações com órgão públicos e ONGs para o desenvolvimento da comunidade?

17 MARKETING CULTURAL Seleção de Projetos Culturais Objetivo: Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou de marca -Temática (contemporânea, tradicional...) -A linha de proposta encontra-se ligada à imagem da concorrência? -Repetição periódica projeto precisa permitir reedições. -Atrelar a linha cultural à atividade de negócio desejável, mas não imprescindível.

18 MARKETING CULTURAL Seleção de Projetos Culturais Objetivo: Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa -Awareness (conhecimento da marca) aspecto quantitativo. -Projeto tenha grande impacto e repetição junto ao público. -Foco em uma única atividade para garantir associação imediata. Ex: Unibanco e cinema. -Exclusividade no incentivo de um projeto

19 MARKETING CULTURAL Seleção de Projetos Culturais Objetivo: Potencializar o composto de comunicação da marca -Propaganda investimento em divulgação deve ser equivalente ou em dobro com relação ao projeto em si. -Relações públicas potencialização dos resultados ao ajudar a atingir distintos públicos da empresa. -Promoções produtos relacionados ao tema (livros, CDs) e licenciamento, atividades promocionais, atividades promocionais de vendas (descontos em pacotes para clientes).

20 MARKETING CULTURAL Avaliação de resultados Pesquisas quali e quanti Clipping (cobertura de mídia) Nº de pessoas impactadas diretamente (público) Manifestações recebidas em função do projeto Nº de currículos recebidos / trainees Lealdade funcionários Recall / awareness / imagem

21 O pior do Carnaval: Duracell patrocinou pane elétrica A marca de pilhas Duracelldecidiu patrocinar o bloco de carnaval Crocodilo, onde Daniela Mercury cantaria por mais de 7 horas seguidas. A intenção da marca era simbolizar a sua longa duração ao colocar uma pilha gigante na cenografia do caminhão, fazendo parecer que a energia do trio elétrico vinha da marca. Existia também a associação da marca àcantora, que esbanja "energia", e contaria com a companhia do coelhinho de Duracell no bloco, conforme a foto:

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23 O pior do Carnaval: Duracell patrocinou pane elétrica Pois é... mas a empresa, que jápassou por alguns casos de azar recentemente, passou por mais um apuro. Em meio à folia no circuito Barra-Ondina,o trio de Daniela Mercury ficou sem energia (!). A pane elétrica deixou o bloco sem som e luzes. Depois de cinco minutos de quase silêncio, a energia elétrica foi reestabelecida e o show continuou. Será que trocaram a pilha? :-) O bloco ainda ficouparado por uma hora em frente ao camarote de Ivete Sangalopor uma outra falha mecânica. Eum folião relatou na internet queo coelhinho de Duracellse cansou e passou mal... ops... será que isso vai prejudicar a imagem da marca?

24 Segmentação e posicionamento Identificação de segmentos de mercado Avaliação dos segmentos e seleção de mercado-alvo Posicionamento do produto Juliana Campos 24

25 Segmentação de mercados Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado por um composto de marketing distinto. Premissas: Os mercados são heterogêneos. As preferências são identificáveis e mutuamente excludentes. Razões para segmentar: Permite melhor observação do mercado. Permite melhor ajustar o produto às necessidades dos clientes. Permite melhor controle sobre os programas implementados. Juliana Campos 25

26 Segmentação Prof. Bill Pereira 26

27 Seleção dos segmentos de mercado de massa diferenciado de nicho 27

28 Requisitos para a segmentação eficaz: Mensurabilidade Substancialidade Acessibilidade Operacionabilidade 28

29 Critérios de segmentação Critérios de segmentação Benefício Estilo de vida e ciclo de vida do comprador Situação de uso Regras de escolha e decisão Lealdade à marca Sensibilidade a preço Comportamento de compra Juliana Campos 29

30 Bases de segmentação de mercado clientes individuais Geográficas Observar a decisão estratégica de segmentar o mercado geográficamente, isto é, a decisão atuar em uma área limitada Demográficas Sexo, faixaetária, grupoétnico, poderaquisitivo, escolaridade, classe social, etc... Psicográficas BaseadaemESTILO DE VIDA: A forma pelaqualumapessoa ouum grupode pessoasvivenciamo mundoe, em consequência, se comportam. Comportamentais Taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, sensibilidade a preço... 30

31 Bases de segmentação clientes corporativos Tamanho, geografia, tipo de indústria. Processo de compra Organização dos centros de compras e decisão. Estrutura de poder. Critérios de escolha. Fatores situacionais Urgência Tamanho do pedido Sazonalidade Fatores operacionais Tecnologia da empresa Necessidade de serviços, custos de mudança... Juliana Campos 31

32 Questionamento para próxima aula Como você segmentaria o mercado de consumidores de roupa? Quais os critérios desta segmentação? 32

33 Caso: Gatorade Qual era o público inicial do produto Gatorade? Que critérios de segmentação foi usado para definir este público? Quais os problemas que a Gatorade enfrentava em ter um foco definido? Qual a reação dos concorrentes Juliana Campos 33

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38 E como é o processo de... Decisão de Escolha do Canal de Compras? 1. Preço (custo x benefício) 2. Variedade ( tudo no mesmo lugar ) 3. Localização ( acesso ) Fonte: LatinPanel

39 Portanto: os desafios Classe AB FIDELIZAÇÃO Classe C CUSTOMIZAÇÃO Classe DE ACESSO