Trabalho de Estágio ASPECTOS RELEVANTES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING DA RELOJOARIA LABES LTDA (Itajaí-SC)

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ MOISÉS LIMA DA SILVA Trabalho de Estágio ASPECTOS RELEVANTES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING DA RELOJOARIA LABES LTDA (Itajaí-SC) ITAJAÍ 2014

2 MOISÉS LIMA DA SILVA Trabalho de Estágio ASPECTOS RELEVANTES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING DA RELOJOARIA LABES LTDA (ITAJAÍ-SC) ITAJAÍ 2014 Trabalho de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão da Universidade do Vale do Itajaí. Orientador: Prof. MSc Luiz Carlos dos Santos

3 Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado saúde e força para superar as adversidades que encontrei pelo caminho. À esta universidade, seu corpo docente, direção e administração que oportunizaram a janela que hoje, vislumbro um horizonte superior, eivado pela acendrada confiança no mérito e ética aqui presentes. À Relojoaria Labes pela oportunidade de aprender e crescer profissionalmente. À minha família pela paciência em tolerar a minha ausência, meu Pai Juneval Elisiário, minha Mãe Rosa Maria, meus irmãos e minha filha querida Maria Eduarda. Especialmente minha amada companheira Karine Keline de Miranda Lima que no decorrer do processo tornou-se minha esposa, obrigado pelo amor, incentivo e apoio incondicional. E o especial agradecimento ao meu professor orientador Luiz Carlos dos Santos pela compreensão, motivação e força. Sou o resultado da confiança e da força de cada um de vocês.

4 Não confunda derrotas com fracasso nem vitórias com sucesso. Na vida de um campeão sempre haverá algumas derrotas, assim como na vida de um perdedor sempre haverá vitórias. A diferença é que, enquanto os campeões crescem nas derrotas, os perdedores se acomodam nas vitórias. Roberto Shinyashiki

5 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do estagiário Moisés Lima da Silva b) Área de estágio Administração de Marketing c) Orientador de conteúdo Prof. MSc Luiz Carlos dos Santos d) Supervisor de campo Denise Costa Labes e) Responsável pelo Estágio Prof. MSc Eduardo Krieger da Silva

6 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO a) Razão Social RELOJOARIA LABES LTDA b) Endereço Rua Hercílio Luz, 412 Centro Itajaí (SC) c) Setor de Desenvolvimento do Estágio Mercadologia d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Denise Costa Labes Sócio Administradora f) Carimbo e visto da organização

7 RESUMO Este trabalho foi desenvolvido na Relojoaria Labes, de Itajaí, com a finalidade de analisar aspectos relevantes de seu composto de comunicação. Foi feita uma pesquisa quantitativa, com clientes cadastrados na empresa, mediante consulta por telefone, executada em agosto de 2012 e confirmada em setembro de Na execução de agosto de 2012 foram contatados 213 clientes pelo telefone fixo e 228 pelo telefone celular, somando 441 pesquisados, dos quais 103 não responderam. Verificou-se, pelo resultado final, que o relacionamento da empresa com seus clientes e seus pontos fortes internos (vitrinagem, parcelamento e qualidade de produto) se destacaram, permitindo avaliar que o composto de comunicação da empresa alcança efetivamente os objetivos desejados. Puderam ser feitas quatro sugestões: a) a manutenção de análises periódicas nos processos de comunicação da empresa; b) o reforço na manutenção da qualidade das vitrines; c) para cada vez mais atrair os clientes, dotar a loja de perfume ambiente, dado o seu segmento; d) introduzir o serviço de sucos e cafés para conduzir os negócios junto a clientes mais destacados. Palavras-chave: Composto de comunicação. Pesquisa de Mercado. Marketing.

8 LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS Figura 1 As três eras da história do marketing Figura 2 Vendas e lucros comparados no ciclo de vida do produto Figura 3 O processo de pesquisa de marketing Figura 4 Listagem geral das perguntas Gráfico 1 Pesquisa realizada telefones fixos Agosto/ Gráfico 2 Pesquisa realizada telefones fixos Agosto/ Gráfico 3 Pesquisa realizada telefones móveis Agosto/ Gráfico 4 Pesquisa realizada telefones móveis Agosto/ Gráfico 5 Pesquisa de confirmação Setembro/ Gráfico 6 Pesquisa de confirmação Setembro/ Gráfico 7 Resultados gerais... 48

9 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa da realização do estudo FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing Administração de Marketing Composto de Marketing Comunicação Integrada De Marketing Auditoria de Marketing Pesquisa de Mercado O comportamento do consumidor ASPECTOS METODOLÓGICOS Delineamento da pesquisa Contexto e participantes da pesquisa Técnicas de coleta de dados Técnicas de análise de dados CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Histórico Ramo de atividade Estrutura organizacional Missão, Visão e Valores Produtos Mercados Composto de comunicação da empresa Concorrência Responsabilidade ambiental e social RESULTADOS DA PESQUISA Resultado dos telefones fixos Resultado dos telefones móveis Resultado da pesquisa de confirmação/revisão Resultados Gerais SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES APÊNDICE A Roteiro de questionário para contato com os clientes APÊNDICE B Análise da comunicação integrada da Labes APÊNDICE C Pesquisa de Confirmação ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS... 57

10 9 1 INTRODUÇÃO Cada vez mais as empresas precisam utilizar as ferramentas de Marketing para se manter no mercado. Indústrias, comércio, empresas de prestação de serviços, entidades de utilidade pública, organizações não lucrativas, todas, inevitavelmente, necessitam divulgar seus produtos, serviços ou ideias e se utilizam, para tal, de inúmeras formas para alcançar os seus objetivos. O conjunto dessas atividades de divulgação é rotulado pelos autores como Comunicação Integrada de Marketing (CIM). O uso da comunicação integrada de Marketing faz com que muitas organizações tenham de desembolsar recursos e, em alguns casos, muitas delas não conseguem aferir, concretamente, o retorno dos seus investimentos. Na verdade, o custo/benefício apenas poderia ser verificado realmente se os consumidores que efetivamente compraram produtos, serviços ou ideias declarassem a forma como foram persuadidos. Algumas empresas avaliam os seus investimentos em propaganda pela curva de suas vendas em determinados períodos. Comparam, assim, os valores investidos com os crescimentos das vendas. As cervejarias brasileiras têm avançados mecanismos de análise, a partir de volumes consumidos em retribuição às mensagens veiculadas, por exemplo, na televisão onde assiduamente aparecem (Prezotto e Laval, 2014) O anúncio intensivo de liquidações e promoções, como faz a Casas Bahia, provavelmente permite avaliar o retorno pelo número de clientes que frequentam suas lojas enquanto dura a mensagem. Mas, de modo geral, as empresas têm efetivas dificuldades para mensurar o êxito real de seu investimento publicitário. A Relojoaria Labes é uma empresa que comercializa joias, brincos, pulseiras e relógios, sediada no centro da cidade de Itajaí (SC). Em julho de 2014 completou 100 anos de existência e é dirigida, desde março de 2010, por um dos bisnetos do fundador. Com o objetivo de energizar as vendas da empresa e rejuvenescer a sua imagem no mercado, tem investido sistematicamente em propaganda utilizando televisão, rádio, jornal, folders e vitrinagem. Embora verificando um crescimento significativo em seu faturamento, a empresa desconhece qual de seus investimentos

11 10 em divulgação mais cooperou para a captação de novos clientes, o retorno de antigos clientes e a fidelização de outros. Assim, realizar uma análise dos aspectos relevantes da comunicação integrada de Marketing da empresa, a partir de uma pesquisa junto aos seus clientes e aos seus dados internos, vai permitir uma indicação mais segura de como a mídia influencia na realização das vendas e no relacionamento com os seus clientes. 1.1 Objetivo geral O objetivo geral deste trabalho foi avaliar os aspectos relevantes da Comunicação Integrada de Marketing da Relojoaria Labes Ltda., de Itajaí (SC). 1.2 Objetivos específicos Para conseguir o propósito do objetivo geral, consideram-se os seguintes objetivos específicos: Desenvolver o histórico da empresa; Caracterizar a composição de sua Comunicação Integrada de Marketing (CIM); Pesquisar o estímulo de compra dos clientes para adquirir os produtos da empresa.

12 Justificativa da realização do estudo Os investimentos em propaganda, na maior parte das empresas brasileiras, especialmente as médias e pequenas, nem sempre representa uma adequada aplicação de recursos. Poucas utilizam agências especializadas e muitas seguem a intuição dos seus proprietários; outras fazem propaganda por determinados períodos e sem um direcionamento correto. Avaliar, por isso, como uma empresa emprega os seus recursos financeiros e descobrir o impacto que causam no movimento de vendas, é altamente positivo, na medida em que permite consolidar a prática, quando os resultados demonstram ser positivos; rever o posicionamento, quando os resultados forem inferiores ao previsto ou mesmo negativos, dentro das perspectivas que se almejava e direcionar objetivamente o que demonstrou ser mais produtivo. Para o acadêmico a oportunidade de fazer um estudo dessa envergadura, contando com informações de uma empresa comercial e podendo contatar com os seus clientes através de um questionário semiestruturado, se constitui uma situação peculiar. As empresas raramente divulgam a listagem de seus clientes ou permitem que estranhos tenham a possibilidade de fazer-lhes perguntas, preocupadas que as respostas possam revelar dificuldades de relacionamento ou outros problemas. No caso, o acadêmico encontrou na empresa um integral apoio, pois ao garantir manter o sigilo sobre a reação dos clientes, fez um trabalho de interesse para a empresa e para a sua experiência profissional. Para a Universidade o trabalho pode servir a acadêmicos e empresários em seus estudos, uma vez que vai demonstrar a metodologia empregada na busca de motivos de compras dos clientes de uma empresa e relacionar com a sua comunicação integrada de Marketing.

13 12 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para o desenvolvimento dos trabalhos o acadêmico utilizou diversos autores, abrangendo os temas Marketing, Auditoria de Marketing e Pesquisa de Mercado. 2.1 Marketing Quanto à origem da palavra, Dias e outros (2006) observam que marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que em português significa mercado ou mesmo utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Segundo Kotler (2005, p. 6) marketing [...] é um processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços. Churchill e Peter (2012, p. 5) reproduzem a definição da American Marketing Association segundo o qual marketing [...] é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Dias e outros (2003, p. 2) além de conceituarem o marketing como [...] a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão de estratégicas das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, promoção e distribuição, também reforçam os conceitos de Kotler e o da American Marketing Association. Para Las Casas (2006, p. 3) o marketing [...] é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. Aliás, existem muitas definições de marketing, pelo menos mais de uma centena delas, o que confirma a sua intensa participação nas organizações atuais. Os procedimentos de marketing dentro das empresas têm ganhado destaque especialmente depois da Segunda Guerra Mundial, pois terminado o grande conflito as empresas haviam crescido durante o período e aumentado substancialmente a sua capacidade de produção. Finda a guerra, além do imenso trabalho de reconstrução de cidades e de sociedades, as empresas se viram diante do

14 13 consumidor e de suas necessidades e desejos e tiveram que adaptar sua conduta para poder atendê-los. Os autores consideram, por conta disso, que o marketing historicamente passou por três fases distintas, como pode ser observado na figura 1: Era Período aproximado Atitude predominante Era da produção Antes dos anos 20 Um produto bom se vende por si mesmo Era das vendas Antes dos anos 50 Propaganda e venda criativas vencem a resistência do consumidor e o convencem a comprar Era do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o rei. Busque sua necessidade e a satisfaça Figura 1 As três eras na história do marketing. Fonte: Las Casas (2006, p. 5). Extraído de Boone; Kurtz (1988, p.7) A denominada era da produção foi considerada como iniciada, mesmo lentamente, a partir da Revolução Industrial, chegando e ultrapassando - à Primeira Guerra Mundial. Prevalecia o produto e a noção de que um bom produto seria suficiente para convencer o consumidor a comprá-lo, nada mais sendo necessário. Sandhusen (2003) cita que, então, a filosofia era de produção em massa para atender às crescentes demandas. Assim, o foco no processo produtivo garantiu a melhoria do processo e o aumento da produção, com reflexos na demanda e na distribuição, pois começou a acontecer a sobra de produtos. Mesmo atualmente, contudo, Churchill e Peter (2012, p. 8) aconselham que [...] quando a demanda por produtos e serviços é bem maior do que a oferta, uma orientação para a produção pode ser adequada. Uma das consequências dessa situação de produção crescente foi a necessidade de vender mais. Las Casas (2006) afirma que nessa fase o bom vendedor era aquele que vendia o produto até mesmo quando o cliente não necessitasse dele, e que a venda tinha de ser feita a qualquer custo. Nesse período, conforme menciona Sandhusen (2003) o setor de vendas era subordinado aos demais setores da organização: administrativos, financeiros e de produção, cabendo a eles somente o papel de vender, apoiado por campanhas de promoção para encontrar novos clientes e tentar convencê-los a comprar. A fase de vendas aumentou o envolvimento com os consumidores e usuários, mas lhes provocou novas necessidades e desejos, de tal ordem que os produtos e serviços precisaram ser mais bem estudados. Churchill e Peter (2012, p. 10) mencionam que [...] há

15 14 ocasiões em que uma orientação para vendas é adequada. Por exemplo, as lojas às vezes têm um excesso de oferta de mercadorias antigas. Para vendê-las elas baixam o preço a fim de criar demanda [...]. Mesmo em Kotler (2005, p. 14) existe a definição de que [...] o objetivo dessas empresas é vender aquilo que produzem e não produzir aquilo que o mercado quer. O aumento no volume de vendas agitou os mercados e produziu novos concorrentes. E cada vez mais consumidores com as economias em crescimento. Consumidores que precisavam ser atendidos e entendidos. Foi isto que originou a era do marketing propriamente dita. Para Dias e outros (2006, p. 3): O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que receitas e lucros fossem alcançados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. Após o fim da segunda guerra mundial é que os autores localizam, mais efetivamente, a era do marketing. Em 1954 Peter Drucker lançou o livro A Prática da Administração, que fez com o que o marketing fosse reconhecido pelo mercado. Com o passar do tempo o marketing foi ganhando força, sendo incorporado em todos os segmentos do mercado, inclusive em sociedades públicas e em sociedades não lucrativas. Deixou de ser visto apenas como um setor dentro da administração para ganhar a condição de se tornar um departamento das organizações. Kotler (2005, p. 14) ensina que [...] a orientação para o marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades do consumidor, marketing integrado e lucratividade. [...] Adota uma perspectiva de fora para dentro. Participante nas grandes decisões estratégicas das empresas, por sua visão abrangente e voltada para o mercado, o marketing cresceu em importância e, naturalmente, em qualidade de análises, procedimentos e processos. A expressão marketing integrado, por exemplo, está presente em diversos relatórios de organizações, identificando as próprias atividades de marketing, tais como a propaganda, o atendimento ao cliente, a pesquisa de marketing, o gerenciamento dos produtos ou serviços, entre outros, até a integração efetiva com os demais departamentos. Empresas como a Natura, por exemplo, antes mesmo de colocar

16 seus produtos no mercado compartilha as informações e os projetos com todos os seus colaboradores, praticando o denominado endomarketing ou marketing interno Administração de Marketing Las Casas (2006, p.7) está convencido de que [...] marketing talvez seja uma das atividades da Administração em que há maiores dificuldades para o entendimento de suas tarefas. O departamento de marketing se confunde com as atividades de vendas por uma série de razões. Na verdade, a venda é uma das partes de um dos quatro pês de marketing, a promoção, mas se transforma em algo tão importante para as empresas que se confunde com marketing. São conhecidas e reconhecidas as quatro grandes funções da administração: planejar, coordenar, gerenciar e controlar. Como cita Robbins (2006, p. 49) administrar é [...] o ato de trabalhar com e por meio de pessoas para realizar os objetivos tanto da organização quando de seus membros. A administração de marketing, a rigor, não pode fugir dessa conduta, mas segue um caminho bem mais específico, pois precisa tratar do mercado, sem deixar de atender ao seu ambiente interno. Precisa trabalhar o mercado-alvo, as necessidades do consumidor, o marketing integrado e cuidar da lucratividade da organização. Dias e outros (2003, p. 10) citam que a administração de marketing elabora todo [...] o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando aperfeiçoar os resultados para clientes e os stakeholders da empresa. Para Churchill e Peter (2012, p. 20) a administração de marketing é [...] o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las. Assim, cabe à administração de marketing o desenvolvimento de duas enormes responsabilidades: a organização das estratégias e a operação propriamente dita. Las Casas (2006, p. 15) lembra que [...] todos os indivíduos têm alguma forma de influência do marketing em suas atividades diárias e isso precisa ter um significado muito forte dentro das organizações, refletindo-se na importância

17 16 da administração de marketing, nos seus propósitos de mercado e no seu relacionamento com o consumidor e com a sociedade. Desenvolver e detalhar estratégias e planos de ações operacionais são, portanto, os procedimentos mais consequentes de uma administração de marketing para obter do mercado a aceitação dos seus produtos ou serviços, a adesão dos clientes por sua compra continuada e fidelização e fortalecer o seu relacionamento com a sociedade. 2.3 Composto de Marketing Foi Jerome McCarthy, em 1960, em seu livro Basic Marketing que introduziu o conceito de composto de marketing. O fundamento de seu trabalho era que o marketing, pela sua imensa responsabilidade dentro das organizações, precisava ser diligentemente executado ou ferramentas estratégicas para criar valor para os clientes e chegar às metas das organizações. A expressão composto mercadológico ou composto de Marketing ou mix de Marketing foi formulada primeiramente por Borden em 1953 e posteriormente aprimorada por McCarthy. Borden, por sua vez, se baseara em um trabalho de James Culliton para quem o gestor de negocios era alguém que combinava diferentes ingredientes para elaborar suas estratégias. Da composição de ingredientes citada por Culliton, Borden elaborou um texto, mais tarde devidamente trabalhado por McCarthy. A idéia foi propagada por diversos autores, inclusive Kotler. Alguns estudiosos, inclusive, atribuíam a Kotler a sua criação. (LAMB JUNIOR e outros, 2004). Assim, os quatro pês do composto foram absorvidos pelos profissionais de marketing e eles decorrem das palavras em inglês: product, price, promotion e place, que vertidas para nosso idioma significam produto, preço, promoção e distribuição, porque a palavra place usada, então, fora traduzida como ponto de venda. O produto é algo tangível oferecido às organizações ou ao consumidor para satisfazer uma necessidade ou desejo. Esse conceito pode se estender para os serviços, objetos de comercialização intangíveis. Ao desenvolver o conceito de produto físico, Lamb, Hair e McDaniel (2004) classificam os produtos em duas

18 17 categorias: os de consumo, produtos e serviços utilizados para satisfazer as necessidades e desejos do cliente e o industrial adquiridos para a fabricação de novos bens ou serviços ou para revenda a consumidores. Churchill e Peter (2012) classificam os produtos de consumo em a) produtos de conveniência: comprados com frequência e regularmente, considerados de primeira necessidade e com preços baixos ou relativamente baixos e de fácil comparação com outros; b) produtos de compra comparada, que demandam maior empenho e comparação com outros pontos de venda, marcas, modelos e demais atributos desejados pelo consumidor, como, por exemplo, um veículo ou uma joia; c) produtos de especialidade, que possuem características singulares e/ou uma imagem acentuada no mercado, exigindo um grande esforço e procura dos clientes; e d) produtos não procurados, que muitas vezes são desconhecidos (como os produtos em lançamento no mercado), têm utilidade refutada (compra de terrenos no cemitério) ou dos quais o consumidor prefere se omitir (como as campanhas de vacinação). Do mesmo modo que os produtos de consumo, os produtos industriais são categorizados em cinco grupos, conforme situa Las Casas (2006): a) os equipamentos de instalação e produção abrangem equipamentos adquiridos para produzir ou auxiliar na produção de outros bens ou serviços; b) os componentes compreendem aqueles produtos acabados que fazem parte da fabricação de novos produtos; c) as matérias-primas são produtos não processados que serão transformados em produtos acabados ou outros componentes; d) os suprimentos são produtos acabados que auxiliam e facilitam o processo de produção de outros produtos, mas não fazem parte de sua constituição; e) os serviços, adquiridos para manutenção empresarial ou acrescidos no pacote ofertado ao cliente e que dão suporte às atividades da organização, tais como os serviços de consultoria. Alguns produtos permanecem no mercado durantes anos. Entretanto, com o avanço da tecnologia e a melhoria nos processos, surgem novos produtos com funções semelhantes, mais atualizados e modernos, fazendo com que seus consumidores modifiquem seus desejos. As empresas devem estar atentas às mudanças, uma vez que o ciclo de seu produto irá acompanhar essas variações. Uma estratégia de marketing emprega o conceito do ciclo de vida do produto (CVP), definido por Berkowitz et al (2003) como as fases que o produto atravessa no mercado, transpondo a introdução, depois o crescimento, a maturidade e o declínio.

19 18 No estágio de introdução, quando é lançado no mercado, focando seu público-alvo, as vendas podem ser menores, mas os custos são elevados devido aos investimentos. Menciona Las Casas (2006, p.265) que [...] os lucros neste estágio são quase inexistentes, devido aos constantes ajustes que são necessários, tanto nos produtos como na estratégia mercadológica. Na etapa seguinte, ocorre o crescimento, quando ele passa a ser aceito pelos consumidores, o volume das vendas aumenta e os lucros começam a surgir. Ao adentrar no terceiro estágio, a maturidade, o produto deve estar em seu auge, vendas continuam elevadas. É o momento de maximizar as vendas e amortizar os custos, pois o estágio do declínio exige imensos esforços do marketing ou mesmo sua saída do mercado. Figura 2: Vendas e lucros comparados no ciclo de vida do produto Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.244) Observa-se, na Figura 2, que os investimentos da empresa se iniciam na fase de desenvolvimento do produto e, com uma ou outra intensidade, caminham juntamente com o ciclo de vida do produto no mercado. Os lucros, quando são conseguidos, normalmente se situam entre o crescimento e a maturidade. Com o avanço tecnológico, as empresas estão buscando estratégias para reduzir seus custos, melhorar seus processos e torná-los mais eficazes e eficientes, forçando o aperfeiçoamento e desenvolvimento dos produtos utilizados, uma vez que a concorrência é o principal incentivador de melhorias e mudanças. O preço, ao longo da história, tem sido o principal fator de escolha do comprador, embora nas últimas décadas outros fatores não relativos a preço tenham ganhado importância, tais como

20 19 qualidade e utilidade por exemplo. Churchill e Peter (2012, p.321) conceituam preço como [...] a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O preço é um dos elementos mais importantes na determinação da participação no mercado e na lucratividade da empresa. Por conta disso, a determinação de preços é um dos grandes problemas para os gestores. Muitas empresas cometem erros ao, por exemplo, reduzir preços quando deveriam convencer os compradores sobre o valor agregado ao produto ou baseando-se apenas nos custos, sem considerar os demais itens do mix de marketing. Churchill e Peter (2012) citam que a precificação baseada em custos é [...] uma técnica que tenta determinar o custo para produzir e comercializar um produto e, depois, assegurar que o preço de venda seja mais alto do que esse custo. Tratase de uma técnica correta, mas que pode encontrar barreiras significativas no mercado. Imagine que os concorrentes façam um preço menor para atrair os consumidores ou que os próprios consumidores não aceitem o preço estabelecido? A segunda forma de precificação dos produtos é baseada na concorrência, ou seja, nos preços que os concorrentes cobram por produtos similares. Churchill e Peter (2012) descrevem que nesse caso, os profissionais de marketing precisam igualar seus preços aos dos concorrentes ou mantê-los abaixo. Em caso de concluir por praticar um preço superior, precisam mostrar ao consumidor o valor agregado do produto. A terceira alternativa para formação de preços é a precificação baseada no valor para o cliente. Nesse cenário os consumidores têm uma ideia do valor do produto sem considerar o seu custo. A empresa precisa se adequar ao valor percebido pelo consumidor e isto pode significar reduzir sua margem ou reduzir seus custos. Ou, em outra alternativa, manter o preço tentando convencer o consumidor dos benefícios e vantagens do produto em relação aos concorrentes ou em relação ao uso. O terceiro elemento do composto de marketing é praça ou distribuição. O objetivo é estar diante do consumidor ou usuário no momento em que ele está disponível por necessidade ou desejo para adquirir um bem. Há necessidades, na distribuição de encontrar meios de chegar ao consumidor. Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.353) definem canal de distribuição como [...] uma estrutura empresarial de organizações independentes que vão do ponto de origem do produto até o consumidor, com a finalidade de mover o produto até o seu destino final de

21 20 consumo. A distribuição compreende tanto a movimentação física do produto como as maneiras de intermediação até o consumidor. Para tal, na maioria das empresas, são utilizadas outras organizações para fazer a atividade: atacadistas, distribuidores, varejo e pontos de venda. Berkowitz e outros (2003, p.145) explicam que os intermediários [...] desempenham uma função transacional que envolve a compra, a venda e o risco assumido porque estocam mercadorias em antecipação às vendas. Os canais de distribuição variam de empresa para empresa conforme a natureza de seus produtos e podem ser diretos ou indiretos. A Natura, por exemplo, com seu enorme contingente de consultoras de beleza, pratica a distribuição direta, enquanto a Nestlé com sua enorme lista de produtos, utilizada canais indiretos, ou seja, nos quais a distribuição utiliza um ou mais intermediários. A promoção ou comunicação de marketing é outro elemento do composto de marketing, sendo descrito por Kotler e Armstrong (2007, p.357) como a combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele. A comunicação desempenha um importante papel para qualquer tipo de organização, sendo a responsável por transmitir informações da empresa para os consumidores. Por meio dessa ferramenta, o cliente deverá ter claro em mente todos os benefícios originários da aquisição de um determinado produto, bem como qual a imagem que a empresa está passando para a sociedade em suas transações com os clientes. A promoção é encarregada de auxiliar no despertar dos desejos nos consumidores por meio de cinco ferramentas. Cada uma delas apresenta características próprias: a) propaganda: conceituada por Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.469) como [...] qualquer forma de comunicação paga em que o patrocinador é identificado. Tem a possibilidade de atingir um grande número de pessoas em um só tempo possuindo baixo custo por contato. Contudo, o custo para anunciar é muito elevado e, de forma geral, apenas empresas com alto poder aquisitivo utilizam essa ferramenta; b) promoção de vendas: destinadas a pressionar o consumidor por um determinado período, visando a um crescimento rápido das vendas. Perdem força se forem aplicadas em longo prazo. Segundo Churchill e Peter (2012, p. 462) as promoções de são utilizadas quando os profissionais de marketing [...] desejam rápidos aumentos nas vendas a partir de suas campanhas de comunicação ; c) relações públicas: Segundo Kotler e

22 21 Armstrong (2007, p.396) consiste no desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa [...] ou contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. Trata-se de um procedimento usado largamente pelas empresas para estabelecer bom relacionamento com a comunidade e seus consumidores; d) vendas pessoais: Existem duas grandes vertentes na área de vendas: as vendas no balcão de varejos e atacados e as vendas de campo. Os primeiros operam dentro das lojas ou áreas de vendas internas e os de campo fora das empresas. A consumação da venda, tanto em um quanto em outro cenário é a verdadeira promoção, pois existe a troca tão importante do marketing. Quando se consegue vender, o consumidor ou usuário adquiriu algum bem ou serviço, permitiu que a empresa entrasse em sua relação de fornecedores e ampliou sua participação no mercado. Considerando a importância do vendedor, Dias e outros (2003) consideram que elementos como cortesia, conhecimento de produtos e transparência podem afetar o relacionamento com o cliente. Na venda pessoal técnica, muito especialmente, o vendedor é um conhecedor, que exerce um papel de assessor do seu cliente ou de seu conselheiro, em diversas oportunidades; e) marketing direto: o marketing direto, conforme Kotler e Armstrong (2007, p.433) consiste em comunicações diretas a consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter uma resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com essa estreita relação, as empresas são capazes de ajustar suas ofertas e estratégias de marketing de acordo com as necessidades dos consumidores.

23 Comunicação Integrada De Marketing Segundo Las Casas (2006, p. 386) [...] Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação do marketing. Assim, a propaganda, a publicidade, a assessoria de imprensa, a promoção de vendas, as vendas e as promoções no ponto de venda, pela definição, constituem ou deveriam constituir uma orientação precisa, única e objetiva dos propósitos de comunicação de uma organização. Alguns autores a denominam composto de comunicação. Na atualidade, inclusive, faz parte do rol de ferramentas do CIM o próprio marketing digital e todas as suas potencialidades. O objetivo, logicamente, é alcançar o consumidor, persuadi-lo intensamente e fidelizá-lo amplamente. Como mencionam Dias e outros (2003, p. 272) o conceito [...] resulta do reconhecimento de que os objetivos da comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos do programa de comunicação forem coordenados e integrados [...]. A comunicação integrada de marketing é, portanto, a interação de todas as atividades do composto de comunicação. Para Correa (2006, p. 49) se trata de [...] [...] um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de um plano que avalia as funções estratégicas de uma variedade de disciplinas de comunicação por exemplo, propaganda em geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas e combina essas disciplinas para proporcionar clareza, consistência e o máximo impacto na comunicação. Nas atividades de uma CIM, por exemplo, está o cuidado com a marca ou as marcas da empresa. Igualmente o seu posicionamento de mercado, tanto do produto quanto da imagem institucional da empresa. Na relação proposta por Dias e outros (2003) como atividades do composto de comunicação de marketing são mencionadas a propaganda, a promoção de vendas, a venda propriamente dita, o marketing direto, as relações públicas, a publicidade, a assessoria de imprensa, a promoção de eventos, o merchandising e a comunicação no ponto de venda, incluindo a vitrine, o atendimento ao cliente, a comunicação pela internet e mesmo a embalagem. Além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design e

24 23 material diferenciado é um meio de comunicação de suas características e de seus benefícios, contribuindo para a formação da imagem. (DIAS e outros, 2003, p. 275). Pode-se afirmar que um plano de comunicação de marketing, além de ser parte integrante do plano estratégico de marketing e de sua condição de coerência com o que foi definido, é o processo mais apropriado para uma comunicação integrada de marketing. 2.4 Auditoria de Marketing As empresas parecem ter dificuldades de avaliar a sua gestão de comunicação. De fato, não se trata de algo simples, pois exige duas características principais: ser formal e ser sistemática. Keegan e Green (2003, p. 451) definem a auditoria [...] como um exame abrangente e sistemático do ambiente de marketing e dos objetivos, estratégias, programas, políticas e atividades da empresa. [...] (para) identificar problemas e oportunidades existentes [...] e recomendar um plano de ação [...]. A auditoria de marketing deve ser abrangente e examinar tudo aquilo que envolve o composto de comunicação e, mais ainda, o ambiente de marketing da empresa, seus concorrentes, objetivos e estratégias da organização, procedimentos e práticas do composto de marketing, inclusive produtos, preços, serviços ao cliente e formas usuais de pesquisa. Há dois tipos de auditoria: uma realizada por pessoas que não trabalham na empresa, profissionais como consultores ou auditores, que vão à empresa com o objetivo de inspecionar as suas atividades. Denomina-se auditoria independente; e a outra é a auditoria interna, produzida por colaborador da empresa. Segundo Keegan e Green (2003, p. 452) [...] como os tipos de auditoria têm pontos fortes e limitações complementares, ambos devem ser conduzidos periodicamente com a mesma abrangência e o mesmo intervalo de tempo, para que os resultados possam ser comparados. Como qualquer auditoria ou como qualquer processo de inspeção, o processo usual de uma auditoria é coletar dados, tanto primários quanto secundários. Entrevistas com os gestores, pesquisa com clientes ou consumidores, documentos

25 24 internos e fiscais, rotina de inserções mídia, entre outros pontos precisam ser preenchidos. A auditoria pode ser ampla, por exemplo, examinar o ambiente de marketing da empresa ou específica, considerando partes do seu marketing. Assim, são comuns auditorias sobre as estratégias, os sistemas, a produtividade ou a função do marketing dentro da empresa. 2.5 Pesquisa de Mercado As empresas procuram, cada vez com mais intensidade, satisfazer as necessidades de seus clientes, mediante ações que lhes permitam superar a concorrência. Raramente elas conseguem as informações de mudanças no humor e nos desejos e necessidades do consumidor apenas com a aceitação do seu produto. Assim, para obter informações relevantes, fazem pesquisas de satisfação, de avaliação e de prospecção, que são costumeiramente utilizadas nas organizações, pois se constituem ferramentas importantes para definir o planejamento e as estratégias de marketing. Para McDaniel e Gates (2003, p. 9) é insofismável a utilidade das pesquisas para [...] o planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a comunicação dos resultados dessa análise à administração. Para um adequado processo de pesquisa, eles sugerem oito etapas, conforme demonstrado na Figura 3:

26 25 Figura 3: O Processo de Pesquisa de Marketing Fonte: McDaniel e Gates (2003, p.26) Primeiramente, é preciso identificar o problema de pesquisa, etapa na qual se determina a questão central a ser pesquisada, seja por necessidade de informação seja por uma oportunidade de marketing. Depois é necessário criar o projeto de pesquisa, elaborando-se um plano que possa atender o problema levantado. Muitas dúvidas podem ser encontradas durante o desenvolvimento de uma pesquisa, entre elas, por exemplo, a dificuldade de acesso às fontes de informações durante sua execução. Existem empresas especializadas em disponibilizar listas de contatos para aplicação de inúmeros tipos de questionários, principalmente utilizados por Call Centers. O passo seguinte é selecionar o método de pesquisa mais adequado para o objetivo a ser alcançado. Essa etapa da pesquisa permite a escolha de três métodos básicos, segundo McDaniel e Gates (2003): a) O levantamento, no qual o entrevistador interage com as pessoas selecionadas para coletar informações de seu interesse; b) A pesquisa de observação, na qual os entrevistados são apenas monitorados pelo pesquisador; c) A experimenta, na qual o pesquisador realiza mudança em algumas variáveis e analisa seus resultados por meio de outra variável. Em sua maior parte, as pesquisas utilizam pessoas, respondentes, a denominada população. Aaker, Kumar e Day (2004, p.377) definem população como um conjunto de sujeitos que possuem algumas características comuns em relação ao problema de pesquisa de marketing. Em alguns tipos de pesquisa como as eleitorais, por exemplo, a utilização de toda a população de uma cidade ou estado é

27 26 inviável, fazendo com que os pesquisadores utilizem meios para estimar os resultados baseados em uma parcela do total. Essa parcela é denominada por Samara e Barros (2002, p.91) como amostra, isto é [...] uma parte de um universo, ou população, com as mesmas características destes. A quarta etapa na orientação de McDaniel e Gates (2003) é selecionar o procedimento de amostragem, definindo o grupo de pessoas que a ser utilizado na pesquisa. Essa amostra pode ser considerada probabilística, quando é dada uma chance igual de seleção as pessoas de uma população, ou não-probabilística, definida por Samara e Barros (2002, p. 94) como aquelas selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com objetivos do estudo. Frequentemente as empresas desenvolvem pesquisas com seus clientes visando conhecer seus interesses e adequar suas práticas comerciais. Algumas disponibilizam caixas de sugestões objetivando conseguir informações sobre necessidades e desejos, além de conhecer a opinião de cada consumidor, proporcionando ajustar suas estratégias e contribuir com sua tomada de decisões. A coleta de dados é um momento crucial da pesquisa, envolvendo consultas pessoais, por telefone ou por internet. Constituem, segundo Mattar (2001), dados primários, obtidos pelo contato direto e utilizados para o objetivo de pesquisa. Os demais dados que participam de uma pesquisa são considerados dados secundários, tais como fontes internas da empresa, incluindo registros e relatórios de vendas, orçamentos e dados contábeis entre outros, ou de fontes externas abrangendo publicações em geral, órgãos do governo, instituições não governamentais, serviços especializados em informações de marketing e internet. Feita a coleta dos dados, chega-se à etapa da análise dos dados, conforme a Figura 3. Samara e Barros (2002) entendem que os dados coletados podem ser analisados de duas formas: a tabulação dos dados é representada em um quadro da tabulação, no qual as respostas da pesquisa são codificadas e ordenadas numericamente facilitando a leitura; a segunda maneira de análise é por meio da representação gráfica dos resultados. Esse método é capaz de transformar os termos numéricos em uma figura geométrica proporcional aos números obtidos. Para que a administração possa utilizar a pesquisa na tomada de decisões, os resultados precisam ser apresentados por meio de um relatório, a sétima etapa do processo. McDaniel e Gates (2003, p.37) explicam que podem ser necessários relatórios orais e por escrito e defendem que:

28 27 A natureza do público precisa ser considerada quando esses relatórios estiverem sendo preparados e apresentados. Um relatório oral deve começar com uma declaração clara dos objetivos da pesquisa, seguida por um resumo da metodologia empregada. Um resumo das principais descobertas deve ser apresentado em seguida. O relatório deve terminar com uma apresentação das conclusões e recomendações à gerência. [...] Hoje, os tomadores de decisões geralmente querem apenas uma cópia da apresentação em PowerPoint. Por fim, cabe a administração da empresa, definir pela utilização ou não do resultado na pesquisa e colocá-lo em prática, definindo assim a última etapa que seria a continuidade do trabalho. McDaniel e Gates (2003, p.37) afirmam que uma maneira de assegurar que a pesquisa seja usada é minimizar o conflito entre o departamento de pesquisa de marketing e os outros departamentos. É comum encontrar na atualidade, relatórios de desenvolvimento principalmente de grandes empresas, contendo dados coletados e tabulados sobre determinado contexto. Outro tipo de relatório é a consolidação de demonstrações financeiras divulgadas em sua maioria por empresas estatais. Esses relatórios contêm todas as informações financeiras de um determinado período. Vários tipos de pesquisa são encontrados na atualidade, desde as mais simples como pesquisas escolares sobre características e gostos das pessoas às mais complexas, como pesquisas comportamentais aplicadas por grandes empresas. Portanto, inegavelmente as empresas podem utilizar a pesquisa de mercado para definir, inclusive, suas ações operacionais e o desenvolvimento de suas mais importantes estratégias. 2.6 O comportamento do consumidor Qualquer organização precisa de clientes, consumidores ou usuários para vender seus produtos, serviços ou ideias. É da lealdade do consumidor e de sua constância em adquirir que reside o sucesso de muitas empresas. O Marketing pressupõe que os clientes pretendam suprir as suas necessidades e os seus desejos e para isso as empresas utilizam os mais diferentes recursos, seja de relacionamento, seja de mídia, utilizando alternativas de descontos e outros para atraí-los. Kotler (2005, p. 15) distingue [...] cinco tipos de necessidades:

29 28 necessidades declaradas, necessidades reais, necessidades não declaradas, necessidades de algo mais e necessidades secretas. E identifica a existência de diversos tipos de marketing o reativo, o proativo e o criativo para cobrir essas necessidades dos clientes. Silva e Zambon (2006, p. 62) consideram que [...] em qualquer circunstancia, o sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma necessidade e (ou) desejo do cliente, apesar de nem sempre ser fácil compreende-los. Para Churchill e Peter (2012) o processo de compra do consumidor é determinado por três influencias (as sociais, de marketing e as ambientais) e abrange cinco passos: o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a avaliação das alternativas, a decisão de compra e, ao final, a avaliação póscompra, que vai ditar a possibilidade ou não da compra futura. Os autores igualmente situam duas necessidades: as utilitárias e as hedônicas. As primeiras relacionadas com as questões básicas e os benefícios materiais, principalmente ligadas à sobrevivência física e social do indivíduo e as hedônicas, voltadas para satisfazer essencialmente desejos, conforto, prazer e distinção social. Identificada a necessidade, segue-se a investigação, ou seja, a utilização das mais diversas fontes de informações que lhe permitiriam efetuar a compra. Churchill e Peter (2012) consideraram cinco fontes principais: as internas, ou seja, aquelas que o consumidor tem na memória. Por exemplo, a compra no supermercado de produtos de limpeza para a mulher que faz isso costumeiramente; os grupos sociais, a consulta para uma compra feita à família ou aos amigos; as fontes de marketing, assim consideradas a embalagem, a propaganda, a amostra do produto; as fontes públicas, informações emitidas por órgãos do governo ou pesquisas independentes; as fontes experimentais, tais como as degustações no ponto de venda, os testdrives, entre outros. O passo seguinte é a avaliação das alternativas, ou seja, o processo de escolha. Para Giglio (2005, p. 126) [...] o levantamento das alternativas depende também do processo de razão que a pessoa executa, principalmente a análise e a síntese dos seus critérios de corte. Aqui são vitais alguns pontos: o atendimento da loja e suas condutas de atrair os clientes, a interação entre vendedor e consumidor, a variedade de produtos e de formas de pagamento, o design do produto, quando for o caso, e seus benefícios. Há segmentos de mercado muito específicos, como as joalherias, as relojoarias, as óticas. Neles o consumidor pode ultrapassar os seus

30 29 limites de renda social, porque, exceto nas óticas quando precisa comprar um óculos de grau, todos os demais itens são hedônicos, isto é, consumam desejos, fantasias e não necessidades. O momento imediato após a avaliação das alternativas é a decisão do que vai comprar. O vendedor precisa ser muito observador para intuir o instante em que o cliente aceitou as condições de compra e aceitou o preço nominal e suas decorrências. Finalmente, o consumidor toma a decisão e adquire aquilo que lhe parecia importante ou de necessidade e passa a usufruir do objeto ou do serviço. Churchill e Peter (2012) identificaram três tipos de decisão: a rotineira, a limitada e a extensiva. Na rotineira seu esforço de decisão parece nem existir. É a dona de casa no supermercado que escolhe o que necessita inclusive marcas tradicionais. A decisão limitada exige do consumidor algum esforço de pesquisa, consulta a familiares e amigos, embora não sejam consumidos muito tempo e esforço. A decisão extensiva tem um envolvimento muito maior. Segundo Churchill e Peter (2012, p. 156) [...] muitos consumidores usam esse processo somente para comprar um carro, uma casa ou um computador. E, eventualmente, uma joia cara para um momento especial ou um para de anéis das suas bodas de ouro. Aquela sensação confortável de estar na piscina de um transatlântico ou ter o pulso enfeitado com um relógio de grife internacional podem ser inesquecíveis e prazerosos. O cliente repetirá a viagem no cruzeiro ou voltará à joalheria quando sentir desejo de comprar outro relógio ou presentear alguém. Pode, também, sofrer decepções com a sua compra quando o transatlântico presta um serviço ruim ou o relógio deixa de funcionar e exige usar a garantia e um tempo de espera. A ação do pós-venda, em algumas organizações tem justamente o objetivo de monitorar o acontecido depois da compra e do uso. Em casos positivos para fortificar os laços com o consumidor, em outros para conhecer eventuais falhas que possam ser sanadas ou explicadas e tirar a sua má impressão. As empresas desejam compradores fiéis ou, em outras palavras, que os consumidores as adotem. Kotler (2005, p. 214) cita a adoção como [...] a decisão de uma pessoa de se tornar usuária regular de um produto. Para que as organizações tenham, contudo, capacidade de envolver completamente o cliente há necessidade de conhecer as influências que ele recebe ao experimentar, ao ouvir os grupos familiares e sociais, ao ser impactado por mensagens de Marketing. Além disso, muitas vezes o consumidor também é influenciado por condições ambientais. Para

31 30 Giglio (2005, p. 103) [...] um dos fatores de mudança da família está na entrada da mulher no mercado de trabalho. [...] Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher se viu na condição de poder modificar o processo de decisão de compra familiar. Por isso, conforme Silva e Zambon (2006, p. 64) [...] as ferramentas para se ouvir clientes se revestem de importância ainda maior por subsidiar a organização com informações explícitas, e exaustivas, das reais necessidades dos clientes.

32 31 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS Este subitem trata da metodologia utilizada no trabalho, esclarecendo fontes da pesquisa, coleta, análise e interpretação dos dados e para cumprir os propósitos do objetivo geral. 3.1 Delineamento da pesquisa O acadêmico entendeu que haveria necessidade, para cumprir seu objetivo de trabalho, de contatar os clientes da empresa. O banco de dados da Labes tem mais de 50 mil nomes, dos quais 20 mil são considerados ativos, pois algumas pessoas compram joias de dois em dois anos ou até mais. Assim, uma forma de contato imaginada foi listar apenas os clientes que haviam feito compras em Assim, o método quantitativo, para o presente estudo, foi o mais indicado porque muitos clientes precisariam ser contatados. Samara e Barros (2002, p. 30) consideram que o estudo descritivo estatístico [...] buscará uma análise quantitativa das relações de consumo. Em Oliveira (2002, p. 115) temos que a pesquisa quantitativa significa quantificar opiniões, dados nas formas de coleta de informações [...] com o emprego de recursos e técnicas estatísticas [...]. Há necessidade de encontrar um grupo de pessoas em relativa quantidade para descobrir as razões pelas quais compraram da empresa no período e se, eventualmente, foram influenciados pelas mensagens publicitárias. Para Dias e outros (2003, p. 381) o levantamento por [...] questionários é o método mais utilizado para obter informações dos consumidores. A pesquisa com questionários, no presente caso, se revela a mais adequada, considerando, ainda, a necessidade de obter as respostas dos clientes sem interferir em sua manifestação, fator de fundamental importância para analisar as tendências dos respondentes. Assim, a pesquisa também pode ser considerada descritiva (SAMARA; BARROS, 2002).

33 Contexto e participantes da pesquisa A pesquisa se realizou em dois momentos. No primeiro trabalho, realizado em agosto de 2012, os participantes da pesquisa foram clientes que compraram na empresa de janeiro a agosto de 2012 escolhidos aleatoriamente e contatados via telefone. Foi feita uma amostra, a partir da listagem da empresa envolvendo o universo de clientes cadastrados como compradores no período pelo sistema de crediário. Aplicando-se a fórmula de Barbetta (2002) com margem de erro de 5%, obteve-se a quantidade de 320 respondentes. Samara e Barros (2002, p. 91) definem amostra como uma parte de um universo ou população, com as mesmas características [...]. E consideram a amostra probabilística simples (p. 92) [...] a escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra. Foram realizadas 334 ligações para telefones fixos, sendo 121 não completadas, 171 respondidas e 42 recusadas; para telefones celulares foram 167 respondidas, com 51 não completadas e 61 que se recusaram a responder. No total, foram obtidos 338 questionários válidos. No segundo momento, em setembro de 2014, foi feita uma pesquisa para validação da anterior. Considerando a necessidade de continuar seu estudo, o acadêmico, devido à exiguidade do tempo disponível, procurou confirmar o que os clientes haviam dito anteriormente, Utilizando-se dos arquivos da pesquisa de 2012, o acadêmico retornou a 134 clientes aleatoriamente e ligando para fixos e celulares, obteve 100 respostas válidas, 34 que preferiram não responder e 48 não completadas. 3.3 Técnicas de coleta de dados O instrumento de coleta de dados foi um questionário, composto de 10 perguntas fechadas, para conhecer a influência das mensagens publicitárias nas compras dos respondentes. O questionário denominado auto respondido é segundo Dias e outros (2003, p. 382) [...] um método [...] em que a pesquisa é realizada

34 33 solicitando ao respondente que preencha (ou responda a) um questionário. A coleta dos dados feita, portanto, origina a obtenção de dados primários, ou seja, dados que foram obtidos especificamente para a pesquisa destinada ao estudo. O instrumento foi elaborado em conjunto com o gestor da empresa, o professor orientador e o acadêmico, a partir da pergunta base: seu estímulo para comprar foi... e elencando uma lista de frases que envolviam relacionamento dos clientes com a empresa e utilização da comunicação integrada de Marketing. O acadêmico também usou dados secundários internos, que se constituíram as listagens recebidas para efetuar as ligações de clientes com compras realizadas entre 01/01 a 30/08/2012. E, depois, reutilizou a mesma listagem para fazer a amostra confirmatória. 3.4 Técnicas de análise de dados Como o acadêmico aplicou a pesquisa, apenas os questionários considerados válidos foram tabulados e tratados estatisticamente, de modo a permitir atingir objetivo do trabalho. Para Samara e Barros (2002, p. 31) os resultados da pesquisa serão analisados e interpretados, a partir de médias e porcentuais das respostas obtidas. McDaniel e Gates (2003, p. 428) consideram uma das etapas mais importantes do processo a validação dos questionários que significa determinar se todas as entrevistas foram conduzidas corretamente. O processo utilizado para execução foi a análise estatística descritiva, tabulando-se os dados de cada item do questionário isoladamente e depois interpretando os resultados obtidos.

35 34 4 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Neste item se aborda o histórico da empresa, baseado em informações retiradas do site e obtidas internamente, em recortes de jornais antigos existentes nos seus arquivos e em entrevista realizada com o Sr. Luiz Henrique Labes, seu atual gestor. 4.1 Histórico Os Labes são uma família de relojoeiros, cuja história começa com o Sr. Augusto Labes, antes do ano de Ele era perito em fazer desenhos de diversos tipos de medidores de tempo, tais como relógios, ampulhetas, relógios de azeite e relógio lâmpada. Foi seu gênio criativo que inspirou e impulsionou os filhos Afonso, Alfredo, Augusto e Artur a montar seus negócios em Laguna, Araranguá, Itajaí e São Paulo entre os anos de 1920 e Um deles, o Sr. Hercílio, que nasceu em Itajaí em 1909 e foi morar posteriormente em Laguna, inclusive, teve formação teóricoprática no Curso de Henry Schwarz, da Escola de Relojoaria de Genebra, na Suíça, considerada uma das mais importantes do mundo na época e que ainda se constitui uma das grandes formadoras de relojoeiros na atualidade. A Relojoaria Labes foi instalada em 1914, pelo casal Flora e Otto Labes, na Rua Pedro Ferreira, no centro da cidade de Itajaí. Com o falecimento do casal, assumiu o empreendimento o seu filho Alfredo juntamente com sua esposa, Epifânia. Em 1947 o estabelecimento foi transferido para a Rua Hercílio Luz, onde está situado até hoje. Com o falecimento do Sr. Alfredo, em 1959, os seus filhos Heitor, Otto e Edison passaram a dirigir a empresa. O Sr. Edison demonstrou ser mais vocacionado para o ramo e corria o ano de 1970 quando assumiu todos os negócios, comprando a participação dos demais irmãos e, logo a seguir, criando a Ótica Labes. Em 2010, com o seu falecimento, seus filhos herdaram duas empresas, tendo sido nomeado pelo Juiz no processo de herança, o Sr. Luiz Henrique Labes como gestor.

36 35 A empresa completou 100 anos de atividades em 2014 e tem em seus arquivos exemplares de jornais desde a sua fundação. São historias curiosas e momentos da empresa. Por exemplo, na edição do jornal Liberal do Vale no dia 29/06/1984, foi publicada na página 9 uma homenagem à empresa com a manchete: Relojoaria Labes completa 70 anos. No texto uma constatação: A princípio considerado arriscado, esse empreendimento resistiu a duas grandes guerras e a dezenas de crises econômicas de nível nacional. Entre diversas informações sobre a cidade, a região, as economias local, regional e nacional, o jornal destacava a promessa do Sr. Alfredo Labes de atender os seus fregueses com a máxima solicitude. Em novembro de 1948, o semanário Itajaí, considerou que o Sr. Alfredo foi muito além a sua promessa, pois com sua habitual perícia e inteiramente grátis, executou o conserto do relógio da Igreja Matriz, que há tempos vinha funcionando de maneira irregular. Ainda no texto do mesmo Liberal do Vale um registro marcante: Essa joalheira doou o mais valioso troféu já concedido ao futebol catarinense, o Troféu Henrique Labes, uma homenagem póstuma ao mais jovem dos quatro irmãos, que faleceu aos 23 anos, em 1969, vitima de acidente automobilístico. Mesmo aos 100 anos de atividades a empresa procura manter os princípios de atenção aos seus clientes que nortearam toda sua histórica vida comercial. As pesquisas na cidade indicam que se trata de uma das mais longevas organizações da região. 4.2 Ramo de atividade Comércio de joias, pulseiras, relógios, óculos de sol e de grau, além de transformação de ouro em joias.

37 Estrutura organizacional A estrutura organizacional da empresa é simples, pois conta de um gestor principal, um caixa, o grupo de vendas composto por cinco balconistas, um setor de cadastro e cobrança com duas pessoas, além de um auxiliar operacional, inclusive de caixa, e uma auxiliar de limpeza. As responsabilidades financeiras, de compras e administrativas ficam com o Sr. Luiz Henrique. As demais pessoas executam as tarefas pertinentes ao seu respectivo posto. Uma delas é a Sra. Denise Labes, uma das herdeiras, que atua justamente no caixa e na compra da Ótica Labes, que funciona no mesmo local. 4.4 Missão, Visão e Valores Não foram encontrados registros de procedimentos nem frases demonstrando a Visão, a Missão e os Valores da empresa. Em Laguna, em 1922, o Sr. Otto Labes quando saia pela cidade de bicicleta era frequentemente parado pelas pessoas que lhe pediam para ver as horas, o que ele fazia com evidente prazer. Os Labes que gerenciaram a empresa fizeram a Missão em suas atitudes para com seus clientes: Atendiam bem, garantindo a qualidade do que vendiam e a satisfação do cliente. Tinham como Visão a certeza de que seus negócios só podiam prosperar e ser reconhecidos se a empresa tivesse como primazia a qualidade do atendimento. Por outro lado, diversos valores se alinham ao longo da história da empresa e que podem ser consideradas as colunas de sua organização: a) Reconhecer o melhor atendimento possível ao cliente como base do negócio; b) Manter um relacionamento com os fornecedores de recíproca confiança e credibilidade; c) Vender produtos atestados por qualidade, procedência e pureza.

38 Produtos Joias, relógios, pulseiras, anéis de grau e alianças, óculos de sol e de grau, braceletes e outros artigos do segmento, desde que de marcas de qualidade e com ouro 18 quilates. 4.6 Mercados A área de abrangência da empresa inclui as cidades de Itajaí, Navegantes, Balneário Camboriú e registra alguns clientes de outras cidades próximas, tais como Penha, Camboriú, Piçarras e Itapema. Para alcance de eventuais mídias e promoções, no entanto, apenas as duas primeiras cidades são consideradas. O mercado de joias, relógios, óculos de sol pode ser considerado o destinado à satisfação de desejos. Sofre a pressão de moda, de comportamento de ídolos, de cores e de design. Tem preços variáveis de popular ao luxo e exigem um conhecimento amplo da variação dos humores e das tendências dos consumidores. A marca da empresa é o próprio nome da família. Trata-se, na atualidade, de uma organização com 100 anos de atividades e cuja grafia tem sido gradualmente modernizada para atender aos apelos de marketing atual. A empresa conta com quase 100 fornecedores, revendendo joias de procedências seguras e de designs internacionais, bem como relógios, anéis, pulseiras, óculos de lazer e de grau, dentro de especificações rígidas. Seu cadastro de clientes registra mais de 20 mil nomes, dos quais cerca de 10 mil são considerados cadastros válidos, tendo em vista que joias são compradas para longo tempo.

39 Composto de comunicação da empresa A empresa utiliza mala direta, folders, radio, televisão eventualmente e outdoors para manter contato com os seus clientes, além das balconistas fazerem ações de telemarketing e um esforço significativo para dar às vitrines um visual instigante. Todos os clientes são contatados e cumprimentados em seus respectivos aniversários. As verbas para utilização da comunicação de marketing são discutidas de acordo com a oportunidade do momento de mercado e com a agência especializada que atende à empresa. A relação com os fornecedores sofreu um processo de mudança, após o falecimento do Sr. Edson Labes, pois seu filho Luiz Henrique, que assumiu a gerência geral dos negócios, reelaborou o procedimento, criando agendas, visitando feiras e eventos da área e alterando a análise das compras. A empresa tinha poucos controles, todos manuais. Com a nova administração foi possível reenquadrar o fluxo de caixa da empresa e estabelecer os pagamentos absolutamente em dia, sem riscos de ruptura dos fornecimentos. Possibilitou, igualmente, que fornecedores se reaproximassem da empresa e aumentassem o leque de ofertas de novos itens. A força de vendas se compõe de cinco profissionais, com quatro pessoas de apoio (caixa, cadastro e sistema). As balconistas recebem salário e têm comissões pelas vendas efetuadas. A equipe é reforçada em eventos promocionais e no final de Ano. Desde outubro de 2010 foi instituído um sistema de metas com premiações para os comissionados e para o pessoal de apoio, de tal ordem que a empresa consegue remunerar seu quadro com mais de 14 salários anuais. São feitas reuniões mensais de trabalho e as metas são assiduamente reiteradas, orientando ações diversas e o próprio telemarketing. As balconistas têm disponibilizado um cadastro inclusive com aniversário de seus clientes. Assim, considerados os aspectos abordados, o composto de comunicação de marketing da empresa atinge, de uma forma ou de outra, diversos aspectos recomendados pelos profissionais da área, tais como a proteção à marca, o relacionamento com o cliente por jornais, rádios, revistas e por suas vitrines.

40 Concorrência Do negócio pioneiro e arriscado mencionado pelos jornais da época aos dias de hoje, a empresa viu crescer o número de concorrentes, tanto de joalherias, quanto de relojoarias e de óticas. Eles se constituem em dezenas de empreendimentos que competem diretamente, pois a Labes, na verdade, atua em três frentes: a relojoaria, a joalheria e a ótica. Podem ser destacadas como principais a Relojoaria Benno, a Ótica Corujinha, a Ótica Diniz e a Relojoaria Cri-Art. Tendo em vista o que é mencionado pelos fornecedores, a empresa lidera em vendas e em volumes nas cidades de Itajaí, de Balneário Camboriú e em Navegantes. Naturalmente, com o avanço dos concorrentes em cidades de interesse da Labes em toda a região, fica cada vez menor a capacidade de atração dos clientes, razão pela qual os investimentos em comunicação de marketing precisam ser realizados com maior planejamento. 4.9 Responsabilidade ambiental e social A empresa não tem programas específicos tratando de questões como responsabilidade ambiental ou social, embora seus proprietários procurem, quanto possível, colaborar com a sustentabilidade do planeta e com as causas sociais da região, inclusive no descarte de embalagens e de resíduos. Em outubro de cada ano a empresa participa com a campanha de combate ao câncer, inclusive pela exposição do símbolo da campanha nos uniformes de seus funcionários. A empresa também participa nas campanhas beneficentes da Associação Comercial e Industrial de Itajaí e do CDL.

41 40 5 RESULTADOS DA PESQUISA Conforme o planejamento do estudo, o questionário foi desenvolvido com um roteiro de perguntas aos clientes (Apêndice A) e se compunha de: a) nome do cliente; b) indicação do seu mês de compra; c) dez opções para identificar o seu estímulo de compra e uma alternativa aberta, caso as anteriores não fossem selecionadas. A tabulação dos dados visou permitir identificar os aspectos relevantes, conforme o objetivo geral, qual seja o de identificar as razões de compra e demonstrar as melhores alternativas para investimento no composto de comunicação. Foram estabelecidos contatos, em agosto de 2012, com 171 clientes por meio dos seus telefones fixos; depois, outros 167 clientes foram acionados por meio dos seus telefones móveis. Tendo em vista que o número necessário de entrevista foi alcançado (320), deixou-se de utilizar s e mala direta. Mediante acerto prévio, um pesquisador contratado pela própria empresa fez a auditoria do trabalho do acadêmico, contatando com os clientes e confirmando os dados. Além disso, houve necessidade, no início, de interromper os contatos telefônicos porque alguns clientes não aceitaram terem sido identificados como clientes da empresa. Um funcionário da própria empresa, então, fez contato com os clientes de recusa, esclarecendo a finalidade do trabalho. A partir daí, a abordagem passou a ser feita nas dependências da empresa. Devido à interrupção do trabalho de estágio, por razões profissionais e de saúde do acadêmico, o estudo foi retornado em setembro de 2014, tendo sido equacionada uma forma de não perder os dados obtidos em agosto de 2012, ou seja, procurando validar aqueles dados. Assim, com a mesma listagem utilizada em 2012, coube ao acadêmico retornar a um grupo aleatório de respondentes daquela pesquisa, informando do ocorrido e pedindo para confirmar as respostas que havia dado na ocasião. O cliente respondeu ao mesmo questionário, mas não sabia o que havia respondido anteriormente. Essa confirmação gerou 100 respostas válidas. Como as ligações foram realizadas dentro da empresa, não gerou nenhuma dúvida aos respondentes. A série de confirmação foi realizada entre 03 e 22/09/2014 e 34 pessoas preferiram não responder, sendo que 8 delas por não terem mais comprado na

42 41 empresa depois do período da primeira pesquisa. Além disso, 48 ligações não puderam ser completadas, embora tivessem sido alvo de três tentativas durante o período de coleta de dados. Na primeira fase da pesquisa a quantidade foi de 162 ligações não completadas, sendo 121 para telefones fixos e o restante para celulares. O instrumento de pesquisa utilizado (Apêndice A) se compunha da pergunta básica: qual foi o seu estímulo para comprar na Labes? Seguindo-se frases montadas a partir de pesquisas anteriores feitas, conforme a Figura 4. Delas as opções 1 a 3 e 9 a 10 diziam respeito ao marketing de relacionamento; 4 a 8 tratavam de formas de comunicação com o cliente. A 11 permitia, diante de nenhuma das alternativas satisfazer o respondente, uma opinião livre. Essa opinião livre, ao final, foi redefinida em quatro frases de acordo com a sua incidência (a vitrine da loja, a fórmula de pagamento, a credibilidade dos produtos e outras frases diversas). O cliente estava previamente identificado com nome e telefone, além de um espaço para o pesquisador anotar o mês de última compra. Seu estímulo para comprar foi: 1 Sou cliente da Labes e faço compras periódicas 2 Tive indicação de parentes que já haviam comprado 3 Tive indicação de amigos que já haviam comprado 4 Recebi (ou li) um folder com as promoções 5 Li a mensagem promocional da empresa em jornal 6 Vi a mensagem promocional em Outdoor de rua 7 Vi a mensagem promocional na televisão 8 Vi a mensagem promocional no outdoor iluminado/normal 9 Passei na frente da loja e resolvi entrar 10 Alguém da empresa me ligou pelo aniversário 11 Nenhuma das alternativas anteriores Informar qual: Figura 4 Listagem geral das perguntas Fonte: Pesquisa de campo (2012)

43 Resultado dos telefones fixos Foram completadas ligações para 213 clientes da empresa, sendo que 42 pediram para não responder, restando as opiniões válidas de 171 pessoas. Ainda se registre que 121 telefones fixos não atenderam às ligações. As opções 1 a 3 foram mencionadas por 60 respondentes (41%) enquanto 37,4% optaram por dar alternativas às questões formuladas. Desses 23,4% mencionaram as vitrines da loja. Considerando os itens 1 a 3, 9 e 10 e as opiniões sobre vitrinagem, formulas de parcelamento e credibilidade do produto, dos 171 respondentes 82,5% optaram por pontos fortes da empresa, enquanto 14% se fixaram nas mídias e 3,5% mencionaram outras frases, sem reincidência. Individualmente a vitrinagem alcançou 23,4%. Gráfico 1 Pesquisa realizada telefones fixos Agosto/2012 Fonte: Pesquisa de campo (2012) Pode-se perceber, no Gráfico 1, que as questões 1 a 3, 9 e 10 indicam o relacionamento dos clientes com a Labes. No montante, atingem 48,6% das

44 indicações, enquanto 37,4% preferiram responder de forma livre. Como resultado direto da comunicação integrada de Marketing os clientes indicaram 14%. 43 Gráfico 2 Pesquisa realizada telefones fixos Agosto/2012 Fonte: Pesquisa de campo (2012) O Gráfico 2 demonstra o percentual de 37,4% decorrente da opção livre dos respondentes. Nesse caso, a vitrinagem, como atração para os clientes, atingiu 23,4%, enquanto a proposta de parcelamento (5,8%), a credibilidade sobre a origem do produto (4,7%) e frases diversas (3,5%) somaram 14%. 5.2 Resultado dos telefones móveis Foram completadas ligações para 228 telefones celulares, sendo que 61 preferiram não responder e 51 não completaram a ligação. Foram consideradas válidas, então, 167 pesquisas. As opções 1 a 3 foram mencionadas por 48

45 44 respondentes (28,8%) enquanto 45,5% optaram por dar alternativas às questões formuladas. Desses 27,5% mencionaram as vitrines da loja. Considerando os itens 1 a 3, 9 e 10 e as opiniões sobre vitrinagem, formulas de parcelamento e credibilidade do produto, dos 167 respondentes 78,5% optaram por pontos fortes da empresa, enquanto 18,5% se fixaram nas mídias e 3% mencionaram outras frases, sem reincidência. Individualmente a vitrinagem alcançou 27,5%. Gráfico 3 Pesquisa realizada telefones móveis Agosto/2012 Fonte: Pesquisa de campo (2012) Pode-se perceber, no Gráfico 3, que as questões 1 a 3, 9 e 10 indicam o relacionamento dos clientes com a Labes. No montante, atingem 36% das indicações, enquanto 45,5% preferiram responder de forma livre. Como resultado direto da comunicação integrada de Marketing os clientes indicaram 18,6%.

46 45 Gráfico 4 Pesquisa realizada telefones móveis Agosto/2012 Fonte: Pesquisa de campo (2012) O Gráfico 4 demonstra o percentual de 45,5% decorrente da opção livre dos respondentes. Nesse caso, a vitrinagem, como atração para os clientes, atingiu 27,5%, enquanto a proposta de parcelamento (9,6%), a credibilidade sobre a origem do produto (5,4%) e frases diversas (3%) somaram 18%. 5.3 Resultado da pesquisa de confirmação/revisão Foram completadas ligações para 134 clientes aleatórias, indistintamente para fixos e celulares, mas 34 preferiram não responder. Ligações não completadas chegaram a 48. Dos respondentes 61% preferiram utilizar as alternativas e a vitrinagem, uma vez mais, foi a mais indicada (29%). As opções que consistem nos pontos fortes da empresa atingiram 86%, enquanto a mídia chegou a 8% enquanto outras frases diversas pontuaram com 6%. Chamou atenção o crescimento da opção do parcelamento (5,8% - 9,6% e 14%) e da qualidade (4,7% - 5,4% e 12%).

47 46 Gráfico 5 Pesquisa de confirmação Setembro/2014 Fonte: Pesquisa de campo (2014) No Gráfico 5, o relacionamento com os clientes se alterou, pois 31% optaram pelo relacionamento, enquanto 61% preferiram a questão livre e 8% se declararam influenciados pela comunicação.

48 47 Gráfico 6 Pesquisa de confirmação Setembro/2014 Fonte: Pesquisa de campo (2014) O Gráfico 6 demonstra o percentual de 61% decorrente da opção livre dos respondentes. Nesse caso, a vitrinagem, como atração para os clientes, atingiu 29%, enquanto a proposta de parcelamento (14%), a credibilidade sobre a origem do produto (12%) e frases diversas (6%) somaram 32%. 5.4 Resultados Gerais As duas pesquisas realizadas em 2012 com 441 ligações das quais 103 incompletas e 338 válidas demonstraram que 80,6% dos respondentes registraram os pontos fortes da loja, destacando-se a vitrinagem com 25,4%; as mídias chegaram a 16,3% e outras frases a 3,1%. Confrontadas, agora, com a amostragem feita, mantiveram a vitrinagem como ponto mais forte, mas revelaram que o crediário ganhou passagem, nesses tempos de dificuldades da economia.

49 48 Gráfico 7 Resultados Gerais Fonte: Pesquisa de campo (2012 / 2014) Considerando o objetivo do trabalho, de levantar pontos relevantes da comunicação integrada de Marketing da Relojoaria Labes, a pesquisa teve a grande utilidade de dimensionar como os clientes absorvem as mensagens emitidas, como aceitam o relacionamento exercido e como são atraídos para aumentar seu convívio com a Empresa. O primeiro ponto relevante e que a Empresa conseguiu, pelo demonstrado na pesquisa, um nível de relacionamento significativo, seja por seu tempo de atividade, pela manutenção de formas de se comunicar com o cliente, seja por dar-lhes outras atenções adicionais; o segundo ponto relevante e aqui e necessário considerar a sua localização e o chamamento que a vitrine produz nos que transitam pela Hercílio Luz. Finalmente, o terceiro ponto relevante e ter constatado que a comunicação integrada de marketing funciona como um elo, motivando o cliente a vir para a loja, mas não sendo o maior instrumento de fidelização dos clientes.