17 o. Encontro Ficha 1 Complementar Data: / / RA: RA: RA: RA:

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1 17 o. Encontro Ficha 1 Complementar Data: / / Leia o texto a seguir. Marketing: entendendo o comportamento do consumidor Caio Ribeiro Consumimos bens e serviços a todo instante e estamos cercados por milhares de alternativas. Para falarmos sobre comportamento do consumidor, devemos entender os reais motivos que levam as pessoas a consumirem determinados produtos. A motivação é um conjunto de fatores que agem entre si e determinam uma conduta. O modo como compramos também é influenciado pela motivação que temos no momento. O marketing deve tentar compreender o consumidor e suas motivações para que as estratégias sigam seu objetivo e gerem o sucesso esperado. Conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos é fundamental para a eficaz administração mercadológica. Como entender o comportamento do consumidor? O comportamento do consumidor caracteriza-se como um processo que vai da seleção de um produto ao seu consumo. A disposição dos produtos no ponto de venda, a ideia transmitida pela sua divulgação ou a experiência ao usá-lo também são importantes nesse processo. Hoje, as empresas tentam encontrar uma relação entre as diferenças de consumo, baseada nas características das personalidades de seus clientes, para sempre oferecerem aquilo de que eles precisam. A partir do momento em que se conhece um pouco mais sobre a personalidade dos consumidores, diferentes estratégias de marketing podem ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes tipos de consumidores, ou seja, existe uma personalização da estratégia. Pessoas que possuam identificações em comum são agrupadas e a elas são lançadas abordagens com as quais irão se identificar, criando assim um banco de dados por nichos, com divisões por sexo, idade, posição social e hábitos de compra, dentre outros. Escolhendo a estratégia certa Tendo essas informações nas mãos, temos que definir como serão as estratégias. Com a facilidade de acesso aos meios de comunicação, os consumidores passaram a ter seus primeiros contatos com os novos produtos e serviços oferecidos pelo mercado por meio da mídia ou dos canais de comunicação. Por esse motivo, os profissionais de marketing passaram a concentrar grande parte de seus esforços na busca de melhores campanhas de comunicação. E para captar a atenção dos consumidores, são utilizadas várias estratégias de comunicação, sendo que as mais comuns são as descritas abaixo.

2 Problema x solução: baseia-se em apresentar um problema que possa atingir o consumidor e, logo depois, mostrar o produto como sendo o meio para a sua solução. Ex: iogurtes que ajudam na digestão. Cenas da vida real: esse modelo é o mais utilizado, apresentando o produto no cotidiano das pessoas e mostrando como elas podem perfeitamente se identificar com esse produto. Ex: os famosos comerciais de margarina. Sex-appeal: essa estratégia foca o erotismo. Ex: comerciais de cerveja em ambientes de muito sol e praia, com mulheres. Ecologia: ser sustentável está na moda, então essa estratégiaa visa a destacar a posição da empresa em relação à preservação do ambiente. Ex: projetos ecológicos patrocinados por instituições financeiras. Nostalgia: os pontos altos dessa estratégia são a história e a tradição. Ex: fatos acontecidos e que tenham relação com o produto apresentado podem emocionar os consumidores. Testemunho: o testemunho de algum formador de opinião pode influenciar os consumidores na hora da decisão da compra. A imagem do formador acaba ficando mais forte do que o produto em si. Ex: atrizes que fazem comerciais de shampoo. Independentemente da abordagem utilizada, sempre existirão mais possibilidades de atingir maior número de pessoas. Caio Ribeiro é formado em Marketing e atua como Consultor de Mídia e Marketing de Luxo. É editor do blogmarketingnaweb, direcionado ao mercado de luxo, e atualiza o Twitter Disponível em < o-consumidor/>. Acesso em 02 ago (com adaptações) Questões Questão 1. De acordo com o texto, classifique o anúncio reproduzidoo a seguir segundo a estratégia de comunicação utilizada. Justifique sua resposta. Disponível em < heres-a-sambarem-com-o- cabelo/>. Acesso em 06 ago

3 Questão 2 (CESGRANRIO Petrobrás Administrador). O gráfico abaixo mostra o padrão de preferência de consumidores do mercado de determinada região com relação ao desempenho e à economia oferecidos pelo combustível. Com base no gráfico, classificam-sdos consumidores de combustível dessa região as preferências como A) difusas B) homogêneas C) Conglomeradas D) lideradas E) inconclusivas

4 17 o. Encontro Ficha 2 Complementar Data: / / Leia o texto a seguir, extraído da Revista Marketing. A história do bombom Sonho de Valsa Perfumes e bombons [...] de noite, nas grandes estrelas, e no aroma do campo serenado. BOMBONS Cecília Meireles Sempre é possível inovar e ponto. Se você não inova é porque não exercita, com determinação e sensibilidade, a arte. Não existe o não há nada mais a inventar ; há sim, sempre há. O Sonho de Valsa originalmente, e nos primeiros anos após a sua criação, era um bombom quase que exclusivo das mulheres em Vendido apenas em bombonières, o ato de comer bombons era tipicamente feminino. Como de vez em quando os homens pediam para dar uma mordidinha, a LACTA, na época, decidiu fazer uma versão um pouco maior para atender a demanda masculina, passando a vender o produto em bares e armazéns. Um pouco mais adiante, colocou ao lado do violão do rótulo original um casal em traje de gala dançando, sobre uma pauta, com uma valsa de Strauss. O celofane transparente foi substituído pelo de cor maravilha. Em 1996, a KRAFT compra a LACTA e as inovações se multiplicam. Além do tradicional, uma versão com cobertura de chocolate branco, outra no formato barra com três bombons, mais adiante os ovos de Páscoa Sonho de Valsa, em parceria com a KIBON o Sonho de Valsa no formato picolé, depois o mini Sonho de Valsa, as versões com recheio de trufa, morango, avelã, um Sonho de Valsa gigante 400 gramas, diferentes quantidades em diferentes pacotes... E, como não poderia deixar de ser, de cada 10 bombons vendidos no Brasil quatro são Sonho de Valsa. Bom, agora eles não têm mais nada a inovar. Têm sim. Desde abril, em todos os pontos de venda, o Sonho de Valsa em embalagem selada, garantindo, além de maior segurança, um tempo maior de crocância e frescor. Nesse ritmo, em vez de quatro em dez, muito rapidamente, cinco ou seis em dez... Inovemos, pois, SEMPRE! Disponível em < Acesso em 21 ago (com adaptações).

5 Questão 1. O bombom Sonho de Valsa é líder de mercado. Por que os líderes de mercado precisam inovar? Questão 2. Quais foram as ações que a Lacta tomou para manter o valor da marca ao longo dos anos?

6 17 o. Encontro Ficha 3 Complementar Data: / / Leia o texto a seguir. Troca de produtos, como funciona? A maioria das pessoas já precisou trocar um produto alguma vez na vida. Mas será que os comerciantes são obrigados a realizarem troca de produtos por qualquer motivo? E qual o direito do consumidor quando o assunto for a troca de produtos? Vejamos o que diz a lei. O Código de Defesa do Consumidor regula essa matéria nos artigos 18, 26, 49 e 50. Ele impõe a obrigação da troca imediata do produto com defeito de fabricação quando se tratar de bens não duráveis, ou seja, aqueles que se consomem com o uso, como roupas, calçados, pilhas e canetas, entre outros. Nesse caso, o prazo para o consumidor reclamar contra tais defeitos é de 30 dias. No caso de o defeito de fabricação ocorrer em produtos duráveis, como imóveis, veículos e móveis, o fornecedor do produto é obrigado a efetuar o seu conserto ou reparo no prazo máximo de 30 dias a partir da data em que o consumidor solicitar tal providência. Se não houver a possibilidade de conserto ou reparo do produto, o fornecedor deve substituí-lo ou então providenciar a devolução do valor pago pelo consumidor. O prazo para o consumidor reclamar contra defeito de fabricação em produto durável é de 90 dias. Além desses 90 dias, o consumidor terá também o prazo de garantia previsto no termo de garantia do produto. O Código de Defesa do Consumidor estabelece ainda que, nas operações realizadas fora do estabelecimento do fornecedor, como nas vendas por catálogo, televisão, telefone, de porta em porta ou pela internet, o consumidor terá direito a prazo para arrependimento de 07 dias, a contar da assinatura do contrato ou do recebimento do produto. Ele pode desistir daquele negócio, sem precisar motivar sua desistência, recebendo de volta o valor integral que eventualmente já tiver sido pago, sem nenhum tipo de penalidade ou desconto. Fora dessas situações, não existe obrigação legal de o fornecedor efetuar qualquer tipo de troca de produtos. Apesar de não haver obrigação legal, muitas empresas aceitam trocar produtos que não apresentem defeitos. Essas empresas agem assim a fim de criarem um bom relacionamento com seus clientes. Além disso, muitas vezes a pessoa que vai até um estabelecimento para realizar a troca de um produto acaba adquirindo outro. Portanto, tal prática transmite uma imagem positiva do estabelecimento, estimulando a fidelização do consumidor e também aumentando o faturamento da empresa. Quando a troca do produto se der por conveniência da empresa, valerão as regras criadas pelo próprio estabelecimento comercial, sendo necessário que tais regras sejam expostas de forma ostensiva para os consumidores tais como em banner em lugares visíveis aos consumidores, de forma clara e transparente. Disponível em < Acesso em 14 ago. 2012

7 Questões Questão 1 (CEPERJ PROCON-RJ - Agente de Proteção e Defesa do Consumidor). Nas suas compras semanais, o consumidor depara com um produto que afirma claramente não oferecer troca, mesmo que a sua qualidade não seja a indicada no rótulo. Trata-se, à luz das normas do Código de Defesa do Consumidor, de caso de A) prática abusiva. B) cláusula eficiente. C) publicidade desleal. D) mercadoria perigosa. E) método comercial corriqueiro. Questão 2.A possibilidade de conserto ou reparo do produto é prevista em lei para os bens duráveis. Caso um apartamento comprado na planta não receba a permissão da Prefeitura para ser habitado, qual solução pode sanar o problema? A) A construtora terá de construir um novo prédio. B) A construtora deverá devolver o dinheiro da construção do imóvel. C) O cliente terá de entrar com um processo contra a construtora, alegando falta de cumprimento do contrato. D) A construtora pode oferecer outro imóvel como compensação dos danos. E) A construtora poderá notificar o cliente de que é capaz de fazer as modificações necessárias em prazo determinado.