Universidade do Sul de Santa Catarina. Marketing Digital. Disciplina na modalidade a distância

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2 Universidade do Sul de Santa Catarina Marketing Digital Disciplina na modalidade a distância Palhoça UnisulVirtual 2013

3 Créditos Universidade do Sul de Santa Catarina Campus UnisulVirtual Educação Superior a Distância Avenida dos Lagos, 41 Cidade Universitária Pedra Branca Palhoça SC Fone/fax: (48) e Site: Reitor Ailton Nazareno Soares Vice-Reitor Sebastião Salésio Heerdt Chefe de Gabinete da Reitoria Willian Corrêa Máximo Pró-Reitor de Ensino e Pró-Reitor de Pesquisa, Pós-Graduação e Inovação Mauri Luiz Heerdt Pró-Reitora de Administração Acadêmica Miriam de Fátima Bora Rosa Pró-Reitor de Desenvolvimento e Inovação Institucional Valter Alves Schmitz Neto Diretora do Campus Universitário de Tubarão Milene Pacheco Kindermann Diretor do Campus Universitário da Grande Florianópolis Hércules Nunes de Araújo Secretária-Geral de Ensino Solange Antunes de Souza Diretora do Campus Universitário UnisulVirtual Jucimara Roesler Equipe UnisulVirtual Diretor Adjunto Moacir Heerdt Secretaria Executiva e Cerimonial Jackson Schuelter Wiggers (Coord.) Marcelo Fraiberg Machado Tenille Catarina Assessoria de Assuntos Internacionais Murilo Matos Mendonça Assessoria de Relação com Poder Público e Forças Armadas Adenir Siqueira Viana Walter Félix Cardoso Junior Assessoria DAD - Disciplinas a Distância Patrícia da Silva Meneghel (Coord.) Carlos Alberto Areias Cláudia Berh V. da Silva Conceição Aparecida Kindermann Luiz Fernando Meneghel Renata Souza de A. Subtil Assessoria de Inovação e Qualidade de EAD Denia Falcão de Bittencourt (Coord.) Andrea Ouriques Balbinot Carmen Maria Cipriani Pandini Assessoria de Tecnologia Osmar de Oliveira Braz Júnior (Coord.) Felipe Fernandes Felipe Jacson de Freitas Jefferson Amorin Oliveira Phelipe Luiz Winter da Silva Priscila da Silva Rodrigo Battistotti Pimpão Tamara Bruna Ferreira da Silva Coordenação Cursos Coordenadores de UNA Diva Marília Flemming Marciel Evangelista Catâneo Roberto Iunskovski Auxiliares de Coordenação Ana Denise Goularte de Souza Camile Martinelli Silveira Fabiana Lange Patricio Tânia Regina Goularte Waltemann Coordenadores Graduação Aloísio José Rodrigues Ana Luísa Mülbert Ana Paula R.Pacheco Artur Beck Neto Bernardino José da Silva Charles Odair Cesconetto da Silva Dilsa Mondardo Diva Marília Flemming Horácio Dutra Mello Itamar Pedro Bevilaqua Jairo Afonso Henkes Janaína Baeta Neves Jorge Alexandre Nogared Cardoso José Carlos da Silva Junior José Gabriel da Silva José Humberto Dias de Toledo Joseane Borges de Miranda Luiz G. Buchmann Figueiredo Marciel Evangelista Catâneo Maria Cristina Schweitzer Veit Maria da Graça Poyer Mauro Faccioni Filho Moacir Fogaça Nélio Herzmann Onei Tadeu Dutra Patrícia Fontanella Roberto Iunskovski Rose Clér Estivalete Beche Vice-Coordenadores Graduação Adriana Santos Rammê Bernardino José da Silva Catia Melissa Silveira Rodrigues Horácio Dutra Mello Jardel Mendes Vieira Joel Irineu Lohn José Carlos Noronha de Oliveira José Gabriel da Silva José Humberto Dias de Toledo Luciana Manfroi Rogério Santos da Costa Rosa Beatriz Madruga Pinheiro Sergio Sell Tatiana Lee Marques Valnei Carlos Denardin Sâmia Mônica Fortunato (Adjunta) Coordenadores Pós-Graduação Aloísio José Rodrigues Anelise Leal Vieira Cubas Bernardino José da Silva Carmen Maria Cipriani Pandini Daniela Ernani Monteiro Will Giovani de Paula Karla Leonora Dayse Nunes Letícia Cristina Bizarro Barbosa Luiz Otávio Botelho Lento Roberto Iunskovski Rodrigo Nunes Lunardelli Rogério Santos da Costa Thiago Coelho Soares Vera Rejane Niedersberg Schuhmacher Gerência Administração Acadêmica Angelita Marçal Flores (Gerente) Fernanda Farias Secretaria de Ensino a Distância Samara Josten Flores (Secretária de Ensino) Giane dos Passos (Secretária Acadêmica) Adenir Soares Júnior Alessandro Alves da Silva Andréa Luci Mandira Cristina Mara Schauffert Djeime Sammer Bortolotti Douglas Silveira Evilym Melo Livramento Fabiano Silva Michels Fabricio Botelho Espíndola Felipe Wronski Henrique Gisele Terezinha Cardoso Ferreira Indyanara Ramos Janaina Conceição Jorge Luiz Vilhar Malaquias Juliana Broering Martins Luana Borges da Silva Luana Tarsila Hellmann Luíza Koing Zumblick Maria José Rossetti Marilene de Fátima Capeleto Patricia A. Pereira de Carvalho Paulo Lisboa Cordeiro Paulo Mauricio Silveira Bubalo Rosângela Mara Siegel Simone Torres de Oliveira Vanessa Pereira Santos Metzker Vanilda Liordina Heerdt Gestão Documental Lamuniê Souza (Coord.) Clair Maria Cardoso Daniel Lucas de Medeiros Jaliza Thizon de Bona Guilherme Henrique Koerich Josiane Leal Marília Locks Fernandes Gerência Administrativa e Financeira Renato André Luz (Gerente) Ana Luise Wehrle Anderson Zandré Prudêncio Daniel Contessa Lisboa Naiara Jeremias da Rocha Rafael Bourdot Back Thais Helena Bonetti Valmir Venício Inácio Gerência de Ensino, Pesquisa e Extensão Janaína Baeta Neves (Gerente) Aracelli Araldi Elaboração de Projeto Carolina Hoeller da Silva Boing Vanderlei Brasil Francielle Arruda Rampelotte Reconhecimento de Curso Maria de Fátima Martins Extensão Maria Cristina Veit (Coord.) Pesquisa Daniela E. M. Will (Coord. PUIP, PUIC, PIBIC) Mauro Faccioni Filho (Coord. Nuvem) Pós-Graduação Anelise Leal Vieira Cubas (Coord.) Biblioteca Salete Cecília e Souza (Coord.) Paula Sanhudo da Silva Marília Ignacio de Espíndola Renan Felipe Cascaes Gestão Docente e Discente Enzo de Oliveira Moreira (Coord.) Capacitação e Assessoria ao Docente Alessandra de Oliveira (Assessoria) Adriana Silveira Alexandre Wagner da Rocha Elaine Cristiane Surian (Capacitação) Elizete De Marco Fabiana Pereira Iris de Souza Barros Juliana Cardoso Esmeraldino Maria Lina Moratelli Prado Simone Zigunovas Tutoria e Suporte Anderson da Silveira (Núcleo Comunicação) Claudia N. Nascimento (Núcleo Norte- Nordeste) Maria Eugênia F. Celeghin (Núcleo Pólos) Andreza Talles Cascais Daniela Cassol Peres Débora Cristina Silveira Ednéia Araujo Alberto (Núcleo Sudeste) Francine Cardoso da Silva Janaina Conceição (Núcleo Sul) Joice de Castro Peres Karla F. Wisniewski Desengrini Kelin Buss Liana Ferreira Luiz Antônio Pires Maria Aparecida Teixeira Mayara de Oliveira Bastos Michael Mattar Patrícia de Souza Amorim Poliana Simao Schenon Souza Preto Gerência de Desenho e Desenvolvimento de Materiais Didáticos Márcia Loch (Gerente) Desenho Educacional Cristina Klipp de Oliveira (Coord. Grad./DAD) Roseli A. Rocha Moterle (Coord. Pós/Ext.) Aline Cassol Daga Aline Pimentel Carmelita Schulze Daniela Siqueira de Menezes Delma Cristiane Morari Eliete de Oliveira Costa Eloísa Machado Seemann Flavia Lumi Matuzawa Geovania Japiassu Martins Isabel Zoldan da Veiga Rambo João Marcos de Souza Alves Leandro Romanó Bamberg Lygia Pereira Lis Airê Fogolari Luiz Henrique Milani Queriquelli Marcelo Tavares de Souza Campos Mariana Aparecida dos Santos Marina Melhado Gomes da Silva Marina Cabeda Egger Moellwald Mirian Elizabet Hahmeyer Collares Elpo Pâmella Rocha Flores da Silva Rafael da Cunha Lara Roberta de Fátima Martins Roseli Aparecida Rocha Moterle Sabrina Bleicher Verônica Ribas Cúrcio Acessibilidade Vanessa de Andrade Manoel (Coord.) Letícia Regiane Da Silva Tobal Mariella Gloria Rodrigues Vanesa Montagna Avaliação da aprendizagem Claudia Gabriela Dreher Jaqueline Cardozo Polla Nágila Cristina Hinckel Sabrina Paula Soares Scaranto Thayanny Aparecida B. da Conceição Gerência de Logística Jeferson Cassiano A. da Costa (Gerente) Logísitca de Materiais Carlos Eduardo D. da Silva (Coord.) Abraao do Nascimento Germano Bruna Maciel Fernando Sardão da Silva Fylippy Margino dos Santos Guilherme Lentz Marlon Eliseu Pereira Pablo Varela da Silveira Rubens Amorim Yslann David Melo Cordeiro Avaliações Presenciais Graciele M. Lindenmayr (Coord.) Ana Paula de Andrade Angelica Cristina Gollo Cristilaine Medeiros Daiana Cristina Bortolotti Delano Pinheiro Gomes Edson Martins Rosa Junior Fernando Steimbach Fernando Oliveira Santos Lisdeise Nunes Felipe Marcelo Ramos Marcio Ventura Osni Jose Seidler Junior Thais Bortolotti Gerência de Marketing Eliza B. Dallanhol Locks (Gerente) Relacionamento com o Mercado Alvaro José Souto Relacionamento com Polos Presenciais Alex Fabiano Wehrle (Coord.) Jeferson Pandolfo Karine Augusta Zanoni Marcia Luz de Oliveira Mayara Pereira Rosa Luciana Tomadão Borguetti Assuntos Jurídicos Bruno Lucion Roso Sheila Cristina Martins Marketing Estratégico Rafael Bavaresco Bongiolo Portal e Comunicação Catia Melissa Silveira Rodrigues Andreia Drewes Luiz Felipe Buchmann Figueiredo Rafael Pessi Gerência de Produção Arthur Emmanuel F. Silveira (Gerente) Francini Ferreira Dias Design Visual Pedro Paulo Alves Teixeira (Coord.) Alberto Regis Elias Alex Sandro Xavier Anne Cristyne Pereira Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro Daiana Ferreira Cassanego Davi Pieper Diogo Rafael da Silva Edison Rodrigo Valim Fernanda Fernandes Frederico Trilha Jordana Paula Schulka Marcelo Neri da Silva Nelson Rosa Noemia Souza Mesquita Oberdan Porto Leal Piantino Multimídia Sérgio Giron (Coord.) Dandara Lemos Reynaldo Cleber Magri Fernando Gustav Soares Lima Josué Lange Conferência (e-ola) Carla Fabiana Feltrin Raimundo (Coord.) Bruno Augusto Zunino Gabriel Barbosa Produção Industrial Marcelo Bittencourt (Coord.) Gerência Serviço de Atenção Integral ao Acadêmico Maria Isabel Aragon (Gerente) Ana Paula Batista Detóni André Luiz Portes Carolina Dias Damasceno Cleide Inácio Goulart Seeman Denise Fernandes Francielle Fernandes Holdrin Milet Brandão Jenniffer Camargo Jessica da Silva Bruchado Jonatas Collaço de Souza Juliana Cardoso da Silva Juliana Elen Tizian Kamilla Rosa Mariana Souza Marilene Fátima Capeleto Maurício dos Santos Augusto Maycon de Sousa Candido Monique Napoli Ribeiro Priscilla Geovana Pagani Sabrina Mari Kawano Gonçalves Scheila Cristina Martins Taize Muller Tatiane Crestani Trentin

4 Luciana Manfroi Marketing Digital Livro didático Design instrucional Eliete de Oliveira Costa Palhoça UnisulVirtual 2013

5 Copyright UnisulVirtual 2013 Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição. Edição Livro Didático Professora Conteudista Luciana Manfroi Design Instrucional Eliete de Oliveira Costa Projeto Gráfico e Capa Equipe UnisulVirtual Diagramação Jordana Paula Schulka Revisão Diane Dal Mago ISBN M24 Manfroi, Luciana Marketing digital : livro didático / Luciana Manfroi ; design instrucional Eliete de Oliveira Costa. Palhoça : UnisulVirtual, p. : il. ; 28 cm. Inclui bibliografia. ISBN Marketing. 2. Marketing na Internet. 3. Comércio eletrônico. I. Costa, Eliete de Oliveira. II. Título. Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

6 Sumário Apresentação Palavras da professora Plano de estudo UNIDADE 1 - Eras do marketing, eras da web e modelos de negócio no meio digital UNIDADE 2 - Os 8 Ps de marketing e o comportamento do consumidor no meio digital UNIDADE 3 - Estratégias digitais de marketing UNIDADE 4 - Ferramentas do marketing digital UNIDADE 5 - Segurança Para concluir o estudo Referências Sobre a professora conteudista Respostas e comentários das atividades de autoavaliação Biblioteca Virtual

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8 Apresentação Este livro didático corresponde à disciplina Marketing Digital. O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma e aborda conteúdos especialmente selecionados e relacionados à sua área de formação. Ao adotar uma linguagem didática e dialógica, objetivamos facilitar seu estudo a distância, proporcionando condições favoráveis às múltiplas interações e a um aprendizado contextualizado e eficaz. Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual, por isso a distância fica caracterizada somente na modalidade de ensino que você optou para sua formação, pois na relação de aprendizagem professores e instituição estarão sempre conectados com você. Então, sempre que sentir necessidade entre em contato; você tem à disposição diversas ferramentas e canais de acesso tais como: telefone, e o Espaço Unisul Virtual de Aprendizagem, que é o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade. Nossa equipe técnica e pedagógica terá o maior prazer em lhe atender, pois sua aprendizagem é o nosso principal objetivo. Bom estudo e sucesso! Equipe UnisulVirtual. 7

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10 Palavras da professora Esta disciplina tem por objetivo os estudos dos conceitos e estratégias do marketing digital, inseridos em plataformas e tecnologias que oferecem suportes para que se desenvolvam a comunicação e as transações comerciais das empresas. A partir do desenvolvimento das TICs (Tecnologias de Informação e de Comunicação) tornou-se possível agregar ferramentas de interação nos ambientes digitais. Com isso, estudaremos o processo da evolução da web estática (em que as empresas utilizavam apenas websites para seus negócios, e que era considerado apenas como um cartão de visita) à web dinâmica (em que as empresas se utilizam das redes sociais, das plataformas de comércio eletrônico, e de formatos de blogs para a sua comunicação de marketing). Com isso, surgem novos modelos de negócio, em uma economia em escalas, que traz oportunidades para todas as empresas que investem no mercado digital, com as transações comerciais ligadas a nichos. Apesar de toda a tecnologia e plataformas existentes, iremos falar de pessoas. Por isso, essa disciplina não poderá se encerrar nela mesma. Isso quer dizer que valerá mais ainda se for aproveitada com as pesquisas e interação dos alunos. Vamos fazer juntos o nosso caminho, por meio de trocas de informações, de incrementos de conteúdos, e registrar no EVA as possibilidades de construção contínua deste livro. Analisaremos plataformas, tecnologias, pessoas e nós mesmos, em busca de uma melhor compreensão do marketing digital, a partir de um movimento de todos, ou seja, de pessoas, empresas, enfim, estamos na rede. Bons estudos para todos nós! Luciana Manfroi Professora Conteudista

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12 Plano de estudo O plano de estudos visa a orientá-lo no desenvolvimento da disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a conhecer o contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos. O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que se articulam e se complementam, portanto, a construção de competências se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das diversas formas de ação/mediação. São elementos desse processo: o livro didático; o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA); as atividades de avaliação (a distância, presenciais e de autoavaliação); o Sistema Tutorial. Ementa Modelos de negócios e comércio por meio da internet. A internet como estratégia de Marketing. O composto mercadológico no contexto da internet. As ferramentas do Marketing digital. Conflitos, segurança e ética.

13 Universidade do Sul de Santa Catarina Objetivos da disciplina Geral Levar o acadêmico a compreender os conceitos e as estratégias de marketing digital aplicadas às diversas tecnologias e plataformas existentes. Específicos Compreender os conceitos e a estrutura de um modelo de negócio no meio digital; Conceituar e distinguir comércio eletrônico e comércio social; Conhecer as diferentes fases do marketing e da Web; Identificar as ferramentas do marketing digital; Identificar os meios de preservação da segurança no meio digital; Compreender conceitos sobre tutela jurídica e ética para a comunicação e o marketing no meio digital. Carga horária A carga horária total da disciplina é 60 horas-aula. Conteúdo programático/objetivos Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos resultados que você deverá alcançar ao final de uma etapa de estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento de habilidades e competências necessárias à sua formação. Unidades de estudo: 5 12

14 Marketing Digital Unidade 1 Identificar as etapas de marketing e as transformações econômicas e tecnológicas, as diferentes fases do marketing e da Web, as potencialidades do marketing 3.0 e da Web 2.0; a Web Semântica e a estrutura de um modelo de negócio no meio digital. Unidade 2 Conhecer os conceitos que surgem sobre o novo modelo para o marketing, sob a análise dos 8 ps do marketing digital; o novo modelo de marketing, a partir do meio digital, e do comportamento do consumidor. Unidade 3 Reconhecer o Comércio eletrônico e comércio social, tipos de mercados eletrônicos e as categorias do comércio eletrônico, o novo consumidor, plataformas digitais para o comércio eletrônico. Unidade 4 Identificar as ferramentas do marketing digital, os tipos de mercados eletrônicos e as categorias do comércio eletrônico, as plataformas e tecnologias digitais. Unidade 5 Reconhecer a segurança em um sistema de informação, ferramentas, técnicas e critérios envolvidos, técnicas de cifragem de mensagens e SSL. 13

15 Universidade do Sul de Santa Catarina Agenda de atividades/cronograma Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus estudos depende da priorização do tempo para a leitura, da realização de análises e sínteses do conteúdo e da interação com os seus colegas e professor. Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir as datas com base no cronograma da disciplina disponibilizado no EVA. Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas ao desenvolvimento da disciplina. Atividades obrigatórias Demais atividades (registro pessoal) 14

16 unidade 1 Eras do marketing, eras da web e modelos de negócio no meio digital 1 Objetivos de aprendizagem Aprofundar os conhecimentos sobre as etapas de marketing e as transformações econômicas e tecnológicas. Compreender as diferentes fases do marketing e da Web. Identificar as potencialidades do marketing 3.0 e da Web 2.0 e Web Semântica. Compreender a estrutura de um modelo de negócio no meio digital. Seções de estudo Seção 1 Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Seção 2 Web 1.0, 2.0 e 3.0 Seção 3 Modelo de negócio no meio digital

17 Universidade do Sul de Santa Catarina Para início de estudo Vamos começar o nosso estudo com foco nas eras do marketing, de seu início até os dias atuais. A partir da perspectiva atual do marketing 3.0, iniciaremos as análises das eras da WEB que, assim como o marketing, estão em transformação, pelo advento das redes sociais, dos blogs e dos canais de buscas. Apresentaremos, também nesta unidade, as principais transações sobre o mercado e os negócios na WEB como, por exemplo, o plano de negócios no comércio eletrônico. Seção 1 Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 A evolução do marketing se deu ao longo do tempo, e hoje está sendo denominada por profissionais e pesquisadores com nomenclaturas que fazem parte de suas três fases: marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Para início de nossos estudos, veremos agora quais são as principais características de cada era do marketing. Marketing 1.0 O marketing 1.0 pode ser compreendido como o centrado no produto, que tinha como objetivo a venda em si, em que as empresas viam as pessoas como compradores em massa, com necessidades de se suprirem fisicamente. Ou seja, o produto era funcional e tinha uma razão racional para ser adquirido. A força propulsora, em termos históricos e, portanto, econômicos, é a Revolução Industrial. Nesse caso, é só lembrarmos da época da história mundial, em que a produção era em massa, e os produtos, produzidos em escalas, não tinham diferenciação. Também, aqui, podemos citar um marco no marketing 1.0, que é sempre remetido ao fordismo. Henry Ford 16

18 Marketing Digital é conhecido como o homem que revolucionou a indústria e os transportes nos Estados Unidos. O fordismo é a produção de automóveis em grande escala e a baixo custo, por meio de uma estratégia de linha de montagem. Para centrarmos nossos estudos no marketing 1.0, cabe citar uma frase de Henry Ford, que foca justamente a intenção deste tipo de produção e de valor de mercado: O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto. Esse posicionamento de Ford, com raiz na Revolução Industrial, fortalece o que já foi dito aqui: o marketing 1.0 tinha como objetivo a padronização dos produtos e o ganho em escalas, com a proposta de redução dos custos de produção, ou seja, mercadorias que serviam a um grande número de compradores e que poderiam ser adquiridas por um baixo custo. Figura Modelo T da marca Ford Fonte: Wikipédia.org (2012). 1º outubro de 1908, lançamento do Modelo T da marca Ford, no mercado dos Estados Unidos. Referências a esse automóvel veem-o como confiável, robusto, seguro, simples de dirigir e, principalmente, barato. Marketing 2.0 No marketing 2.0, temos uma evolução, principalmente no sentido de satisfação das pessoas. O modelo de marketing 2.0 é voltado para o consumidor, para sua satisfação. Ou seja, os produtos são pensados em quem irá consumi-los, de forma que a Unidade 1 17

19 Universidade do Sul de Santa Catarina indústria inicia o processo de diferenciação, tratando o produto como funcional e emocional. Dessa forma, agregam-se valores emocionais ao que antes era tratado como somente físico. O consumidor é identificado como um ser inteligente (exigente), com dotes de coração e mente. O produto ganha diferenciação para conseguir envolver, de maneira emocional, o consumidor. Veja, a seguir, a evolução dos automóveis, em suas cores e designs: Figura Ford Woody Wagon, 1948 Figura Ford Galaxie, 1960 Fonte: Wikipédia.org (2012). Fonte: Wikipédia.org (2012). Figura Ford Mustang Conversível, 1968 Figura Ford Escort, 1990 Fonte: Wikipédia.org (2012). Fonte: Wikipédia.org (2012). Figura Ford Fusion, 2010 Fonte: Wikipédia.org (2012). 18

20 Marketing Digital Como o marketing 2.0 é guiado pela era da informação, o consumidor não é mais passivo, e tem a sua escolha diversos produtos semelhantes, como pudemos notar nos variados modelos da Ford apresentados acima. Assim, o profissional de marketing tem a responsabilidade de trabalhar com a segmentação do mercado e desenvolver produtos superiores para um mercado alvo específico, e não mais para consumo em massa. Marketing 3.0 Na era que desponta agora, a do marketing 3.0, temos um período da economia que é voltado para os valores, e um consumidor que não é somente provido de valores racionais e emocionais. Em seu livro, Marketing 3.0, Kotler ( 2010, p.4) anuncia: Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.. Isso quer dizer que o que está acima de uma satisfação pessoal, seja ela racional ou emocional, são os valores que estão presentes nas ações de marketing das empresas. O que vale, ao olhar das pessoas, é o que as empresas estão realizando para transformar o mundo em um lugar melhor. Assim, o produto que era tratado como somente funcional, no marketing 1.0, ou funcional e emocional, no marketing 2.0, é, agora, tratado como funcional, emocional e espiritual. Os valores das empresas estão submetidos não ao centro do produto, nem no posicionamento da empresa, mas à sua missão, visão e valores. Na figura a seguir, pode-se notar a evolução dos conceitos de marketing, apontados por Kotler ( 2010, p. 10), em seu livro Marketing 3.0: Unidade 1 19

21 Universidade do Sul de Santa Catarina Figura 1.7 A evolução dos conceitos de marketing Fonte: Kotler (2010, p. 10). Como vimos anteriormente, as eras mercadológicas são compreendidas como mudanças de cunho econômico, que refletem nas pessoas, ou, melhor, no comportamento das pessoas. Evidentemente, as mudanças tecnológicas são fundamentais para esse processo de mudança. E são essas que irão nortear as grandes mudanças nos relacionamentos entre as empresas e as pessoas. A nova onda tecnológica, promovida pelo advento da tecnologia da informação, abre um campo de conectividade e interatividade entre os indivíduos, grupos e empresas. Essas características levam à possibilidade de estarmos conectados, interagindo e, principalmente, participando. Assim como as eras do marketing, também a WEB teve suas marcas históricas, com diferenças significativas, e uma evolução muito rápida, por exemplo, em termos de acesso e de produtos comercializados em redes de nichos, como veremos ainda nesta unidade. 20

22 Marketing Digital Seção 2 Web 1.0, 2.0 e 3.0 A Web pode ser compreendida, em sua evolução, a partir da nomenclatura Web 1.0, 2.0 e 3.0. As mudanças são de ordem tecnológica, que propicia a divulgação da informação na internet. Essa evolução é registrada pela capacidade de produção e compartilhamento do conteúdo, que sofre avanços significativos desde a década de 1990 até os dias atuais. A partir dessa seção, começaremos nossos estudos com foco em negócios na Web, partindo da capacidade de explorar as Mídias Sociais, a partir dos Blogs e das Redes Sociais, características da Web 2.0. Mas, antes, vamos compreender as funcionalidades e qualidades das três eras da Web: 1.0, 2.0 e 3.0. Web 1.0 A Web 1.0, ou a primeira geração da internet, iniciada nos anos 1990, é denominada de web estática, que oferece apenas a navegação e o consumo de informações. Nessa fase, temos a implementação e a popularização da rede, com um conteúdo pouco interativo, as pessoas são meras espectadoras, o ambiente é basicamente para leitura, pois não proporciona a interação. Ou seja, ainda somos passivos, comparando-se ao que vivenciamos hoje na internet. O portal Universo On-line, da Folha de São Paulo, foi criado em O UOL foi um dos primeiros portais brasileiros, com início em Você poderá acompanhar a evolução o UOL nesse anos de existência, suas modificações e atualizações no endereço abaixo. Veja como era diferente em sua forma e conteúdo. Unidade 1 21

23 Universidade do Sul de Santa Catarina Figura Portal do Universo Online (UOL), 1996 Fonte: Uol (2012). O portal da Unisul é outro exemplo. A imagem abaixo é a de 15 de maio de Um tanto quanto diferente do que é hoje em dia, não é mesmo? Figura Portal da Unisul, 2001 Fonte: Web.archive.org (2012). 22

24 Marketing Digital Web 2.0: Redes de Colaboração e Participação A Web 2.0, assim denominada por Tim O Reilly em 2005, define a web como uma plataforma em que o conteúdo é o Rei: é a fase da explosão do conteúdo, em que as pessoas publicam e consomem conteúdo em uma escala vertiginosa. Dessa forma, surgem os mecanismos de busca, a rede de colaboração em plataformas, por meio da oferta de ferramentas participativas, como os Blogs, websites para publicação de vídeos, as wiki e as redes sociais. A Web 2.0, dessa forma, é a era da busca e a era das redes sociais on-line. Dessa forma, com a possibilidade de trocas de conteúdos, e de interação, a Web 2.0 é denominada a Web das pessoas, pois é centrada em suas ações. As Wiki, ou Web Wiki, são documentos produzidos e editados coletivamente, utilizando a linguagem de hipertexto, em uma plataforma colaborativa. Uma das características das wikis é que cada página contém um grande número de ligações para outras páginas. A maioria das wikis é aberta ao público, gerando a participação colaborativa por meio da livre edição. A Wikipédia é uma enciclopédia livre, que possibilita a participação de todas as pessoas. É uma plataforma colaborativa, em que se pode editar rapidamente. Por ter a proposta de uma enciclopédia, os conteúdos encontrados são os mais variados, podendo ser manipulados pelo público, de forma que se acrescente informação. Figura Logomarca da Wikipedia Fonte: Wikipédia.org (2012). Unidade 1 23

25 Universidade do Sul de Santa Catarina Figura Infográfico comparativo entre Web 1.0 e Web 2.0. Fonte: Anamsh13.blogspot (2012). Nesse infográfico, podemos comparar as eras da Web 1.0 e 2.0 a partir das seguintes relações, que seguem na tabela abaixo. Tabela Evolução da Web 1.0 para a Web 2.0 Web 1.0 ( ) Web 2.0 (2011 a 2012) Web da Leitura Empresas Páginas Fios Propriedade Netscape Formulários Pop-ups Publicidade Fonte: Elaboração do autor (2012). Web da Escrita Comunidades / Pessoas Blogs Wireless Compartilhamento Google Aplicativos Marketing Viral Boca a Boca 24

26 Marketing Digital Web 3.0: a Era da Web Semântica A Web 3.0, considerada a terceira fase da internet, é denominada web semântica, ainda em vias de acontecer, dentro de um prazo de 8 anos. Diferente das estruturas da Web 2.0, que é focada nas pessoas e na rede de colaboração, o Web 3.0 tem como proposta o foco nas estruturas dos websites, por meio da convergência de diversas tecnologias: a banda larga, as tecnologias móveis com acesso à internet e a web semântica. Com esses novos paradigmas, a Web 3.0 passará de World Wide Web (rede mundial de computadores) para World Wide Database (base de dados mundiais). Por isso, o foco nas estruturas dos websites, com a utilização web semântica. A web semântica é possibilidade de sistemas computacionais interpretarem o conteúdo disponível nos websites e conseguir entender de forma diferenciada uma página em que a palavras idênticas, mas com significados diferentes, são usadas. Ou seja, se procurarmos nos mecanismos de busca pela palavra X, o sistema entenderá o contexto em que a palavra está sendo procurada. Por exemplo, a palavra BALA, para ser interpretada, deverá estar contextualizada, pois poderá ser um doce ou um projétil de revolver. Mais do que o caso de palavras isoladas, e de sua compreensão contextual, a web semântica terá a compreensão das pessoas de forma individual, traçando perfis a partir de seus comportamentos, dados armazenados em sistemas de informação. Por exemplo, se uma pessoa buscar por adquirir um carro, inicia o processo de pesquisa em um mecanismo de busca. Nesse momento inicial, a base de dados gerada pelo sistema de informação identifica e reconhece o usuário, com dados de seu perfil: homem, surfista, 25 anos. Assim, a pesquisa dará prioridade a esse perfil e identificará um carro que condiz com as qualidades do consumidor. Mas, para isso acontecer, deverá ocorrer uma mudança na forma como as páginas são construídas. Por isso, o foco na base de dados mundial é uma das características da Web 3.0. Unidade 1 25

27 Universidade do Sul de Santa Catarina Figura Mapa Conceitual das Eras da Web Fonte: Apssocial.wordpress (2012). Como você pode acompanhar, as transformações tecnológicas impulsionaram e continuam impulsionando o marketing, contemplando fatores relacionados à informação e à comunicação. O nosso modo de vida segue conforme as eras do marketing nas quais vivemos, assim como as possibilidades que o meio digital nos oferece. A partir de agora, poderemos estudar um pouco mais sobre o modelo de negócio na Web. É o que você verá na próxima seção. Vamos lá? Seção 3 Modelo de Negócio na Web Um modelo de negócio, no meio digital, provém de um plano de negócio do marketing tradicional. Não poderemos separar as informações de marketing por ambientes físicos, seja o ambiente digital ou tradicional. Mas, embora interligadas, as estratégias e táticas das ações de marketing são específicas, com foco no meio, mas integradas com o marketing da empresa. 26

28 Marketing Digital Como já estudamos, a internet é orientada para as pessoas, sendo elas consumidoras ou possíveis consumidoras. O meio digital tem características próprias, com alta potencialidades de atualização e personalização de conteúdo, do marketing um a um e do data-mining. O plano de negócio aplicado ao meio digital pode favorecer um empreendedor a abrir um negócio próprio, assim como favorecer a empresas já constituídas e que querem iniciar um novo empreendimento. Em relação aos novos empreendedores, hoje vemos surgir diversas empresas em modelo de startups, que objetivam inovar e trazer soluções para diversas áreas. Conforme Turban e King (2002), há mais similaridades do que diferenças entre um plano de negócios geral e um plano de negócios direcionado ao comércio eletrônico. A internet oferece algumas possibilidades, diferentes se comparadas a outros meios. São elas: Data-mining: mineração de dados. Trata-se de uma tecnologia de software que analisa grandes quantidades de dados em busca de informações, tais como tentar encontrar padrões de compra dos consumidores. Startups : Trata-se de uma organização formada para encontrar um modelo de negócio repetível e escalável. Custo e alcance: como um canal de vendas, a internet é considerada como um meio de custos muito baixo, comparado a outros meios, como TV, mídia impressa, mídia exterior etc. Por essa razão, seu poder de alcance é muito maior, atingindo os consumidores que estão presentes na WEB. Visibilidade: como a internet é global, as empresas devem pensar que o seu negócio terá uma visibilidade muito maior do que em outros meios. Mas, como as transações precisam funcionar desde seu acesso à página até a compra, as empresas devem estar atentas para questões ligadas à plataforma de acesso e às formas de pagamentos e de entrega, além do retorno da mercadoria. Geralmente, procuram empresas encarregadas da gestão de comércio eletrônico para realizar essas ações. Unidade 1 27

29 Universidade do Sul de Santa Catarina Presença: manter um negócio na WEB significa estar aberto 24h por dia, 7 dias por semana. Dessa forma, uma das maiores preocupações se refere à questão de suporte técnico e atendimento ao cliente. Para funcionar, as empresas devem levar essa característica em consideração, pois a presença on-line deve dar suportes em níveis tecnológicos e humanos. Personalização: uma das características fundamentais em negócios no meio digital é a personalização das mensagens e conteúdos gerados pela empresa para seus consumidores. A partir de dados e informações sobre os possíveis clientes, pode-se elaborar uma comunicação de marketing um a um, gerando credibilidade para a empresa. O que realmente significa o termo startup? O termo ficou famoso durante a primeira grande bolha da internet (dot-com bubble), nos Estados Unidos, entre 1995 e Significava uma ou mais pessoas, executando uma ideia, para possivelmente se tornar uma empresa rentável. O número de startups criado nesta época e que recebeu investimentos, foi fora do comum. Pouco tempo depois, muitas dessas startups quebraram e o dinheiro investido foi para o ralo. Por outro lado, muitas pessoas ganharam uma quantidade absurda de dinheiro em pouquíssimo tempo. Isso chamou a atenção do mundo e, desde então, o termo startup nunca mais deixou de ser utilizado. Muitas startups tentam ser significativas a ponto de mudar o mundo. Para atingir esse objetivo, é necessário muito investimento financeiro. Diversas empresas que hoje conhecemos, IBM, Cisco, HP, Microsoft, que já foram uma startup um dia, se não tivessem recebido investimentos, talvez hoje não existissem. Dada tamanha importância desses investimentos, os investidores, Angels e VCs, têm um papel vital para o eco-sistema de startups. Por esse motivo, o peso de sua influência no termo startup é gigante e muitos deles são adeptos da seguinte definição: 28

30 Marketing Digital Uma startup é uma organização formada para encontrar um modelo de negócio repetível e escalável Em outras palavras e trazendo um pouco para a nossa realidade, uma startup é uma empresa recém criada, de qualquer ramo ou área. As startups nascem de ideias de empreendedores, os quais acreditam fazer um produto ou serviço significativo e rentável. Durante o processo de desenvolvimento dessa ideia, define-se um modelo de negócio. Absolutamente todas essas definições iniciais são suposições, tanto que em muitas startups, essas suposições provam-se falsas no meio do caminho e outras são feitas. Essa inclusive é uma das características mais fortes e importantes de uma startup, afinal, é importante que o empreendedor entenda e assuma que tudo são chutes, que precisam ser testados e validados, e caso o chute esteja errado, rapidamente mude para testar e validar novas suposições. Quando se fala de modelo de negócio, trata-se de entender de forma clara e objetiva, como a empresa cria valor para os clientes. Qual sua estratégia, operação e modelo econômico. Quando se fala de repetível e escalável, estamos falando que, após encontrar o modelo acima, ele deverá ser passível de repetição e escalonamento. Afinal, de nada adiantaria você encontrar um modelo que só funcionaria para um pequeno grupo de pessoas, certamente isso seria um modelo falho com passagem marcada para o insucesso. Quando o modelo encontrado for repetível e escalável, bastaria então acelerar as aquisições de clientes para a empresa crescer. Resumindo, os investidores poderiam, na teoria, jogar um caminhão de dinheiro nesta startup, que ela rapidamente cresceria e traria ótimos resultados. Fonte: Unidade 1 29

31 Universidade do Sul de Santa Catarina Efeito Cauda Longa Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired, cunhou pela primeira vez a definição cauda longa, The Long Tail, em um artigo publicado em A partir deste artigo, Anderson criou um blog e um livro homônimo. Uma das propostas do A Cauda Longa é apontar que a nova fragmentação do mercado é uma estratégia para garantir a sobrevivência e continuidade de geração de lucros para qualquer negócio. Ou seja, a ordem econômica de hoje, na era da Web 2.0 para frente, é a de que os produtos e serviços de nichos são tão rentáveis e economicamente importantes quanto as grandes marcas que vendem em mercados de massa. Isso representa o que a nova economia aponta, ou seja, as opções de ofertas são infinitas. Veja o exemplo gráfico que se apresenta na figura abaixo. Quanto mais longa e extensa a cauda, mais temos ofertas de nicho, em produtos ou serviços. Figura 1.13 Gráfico da Cauda Longa Fonte: Bligoo (2012). 30

32 Marketing Digital Além das múltiplas possibilidades de ofertas que o mercado de nichos apresenta, há duas ferramentas essenciais para serem trabalhadas na internet: Facilidade de escolha: a partir do uso de filtros, que auxiliam na busca e localização do que se procura, de maneira pormenorizada e específica. Essa é uma busca individual, gerada pelo usuário em uma pesquisa em motores de busca; Recomendação pública: escutar a opinião de pessoas sobre o produto/serviço é uma das chaves para a propagação dos benefícios e atributos de produtos e serviços. Essa ação sempre existiu, e na publicidade o termo utilizado é o boca a boca, em que se gera uma comunicação entre as pessoas, em forma de aconselhamento sobre a marca. A diferença dessa ferramenta, no meio digital, é que essa recomendação torna-se pública, e os usuários acabam por buscar informações que extrapolam as opiniões somente de pessoas conhecidas, mas que estão disponibilizadas nas redes sociais, pela multidão desconhecida. Assim, A Cauda Longa aplica o conceito do princípio de Pareto, também conhecido como regra de (80 % das vendas provêm de 20% dos produtos), indicando, também, que pode atingir 98% das vendas em 90 dias. Ou seja, a comercialização de praticamente todos os produtos do estoque, pelo menos uma vez em 90 dias. Modelo de Negócio no ambiente on-line: proposta taxonômica de Owyang A seguir, estudaremos a proposta taxionômica do modelo de negócios on-line, criada por Jeremiah Owyang. Unidade 1 31

33 Universidade do Sul de Santa Catarina 1. Publicidade a publicidade pode estar presente de diversas formas no ambiente on-line: portais, sites, blogs, redes sociais etc., dividindo-se em diversos formatos, como banners, palavras-chave, pop-ups, vídeos promocionais etc. Na imagem a seguir, podemos visualizar os banners e a pop-up, no Portal do Terra. Figura Portal Terra Fonte: Terra (2012). 2. Patrocínio as marcas patrocinadoras podem se utilizar do patrocínio para promover suas ações de marketing. Assim, é comum estarem presentes não somente na forma tradicional, com suas marcas gráficas, mas inseridas no contexto do conteúdo do site, ampliando sua presença e participando da experiência do usuário. Veja, abaixo, o caso da marca IBM, que patrocina o Planeta Mais Inteligente, no Portal do IG. 32

34 Marketing Digital Figura 1.15 Mapa do portal IG Fonte: Ig (2013). Clicando no link do Planeta Mais Inteligente, o usuário será levado ao site patrocinado pela IBM. Veja a seguir: Figura 1.16 Site do Planeta Mais Inteligente Fonte: Planeta mais inteligente (2013). Unidade 1 33

35 Universidade do Sul de Santa Catarina 3. Conteúdo Pago as marcas podem estar presentes em áreas específicas destinadas a conteúdos pagos. Essa é uma estratégia que já vem sendo utilizada em jornais e revistas impressos, indicada como informativo publicitário. No caso de ambientes on-line, as informações sobre a marca estão inseridas no contexto do conteúdo, acoplado a ele. O cuidado que se deve ter em relação a essa ação é no sentido de ter transparência e clareza quanto ao objetivo desse ato. Ou seja, o usuário deve saber que é um conteúdo pago, e não um conteúdo que faz parte do editorial. 4. Publicação de Conteúdo uma das questões mais exploradas hoje em dia, em relação à produção e divulgação on-line, é a questão do conteúdo. Produzir conteúdo relevante é a nova ordem para se ter audiência em qualquer ambiente on-line. O foco é sobre a importância de que um site pode, além de produzir seu conteúdo, explorar a sua divulgação em outros sites, compartilhando suas informações. Da mesma forma que uma rede de intercâmbio. 5. Afiliação esta é uma estratégia já conhecida pela maioria dos usuários da web. Trata-se de gerar links no próprio site, recomendando sites parceiros. Nesse caso, novamente, esse tipo de transação deve estar clara para o usuário. Segue, abaixo, o exemplo do Portal IG que recomenda o O Dia e o Meia Hora, Figura Portal IG Fonte: O dia (2012). 34

36 Marketing Digital 6. Conversão segundo o autor, essa ação traz um benefício que se resume em transformar o interesse de compra do consumidor em concretização de venda. Por exemplo, um site que consiga levar o consumidor a buscar outro site para realizar a transação de venda, pode ser remunerado por essa ação. 7. Comércio Eletrônico este tipo de negócio está diretamente ligado à transação comercial pela venda de produtos e serviços no ambiente on-line. Figura Exemplo de compra realizada pela autora via comércio eletrônico Fonte: Americanas (2012). 8. Subscrições, Serviços Premium e Licenciamento trata-se de oferecer serviços gratuitos para o usuário. Geralmente, o serviço básico não é cobrado. Mas, se o usuário deseja utilizar o serviço premium, terá que se subscrever e pagar uma taxa adicional. Nesse caso, além de diversos serviços que podem ser oferecidos dessa forma, temos, também, os exemplos de licenciamento de softwares. Unidade 1 35

37 Universidade do Sul de Santa Catarina Figura Exemplo de subscrição não paga com capital, mas com dados de do usuário Fonte: Bizreport.com (2012). 9. Venda de Dados a venda de dados está relacionada à coleta de informações dos usuários, a partir de perfis e de interesses. Essas informações podem ser revendidas a terceiros, com a ciência do usuário. Alguns dados sobre o usuário são importantes para a ação da empresa, como a questão do tráfego na internet, o registro em outros sites, as palavras de busca, a aquisição de produtos e serviços etc. 10. Aquisição este é o modelo de compra de uma empresa pequena por uma empresa grande. Cada vez mais em voga, como as start-ups, são empresas que lançam novas ideias, e que indicam resultados positivos. Quando em crescimento, são adquiridas por uma grande empresa. Nesse caso, servem de exemplos a aquisição do YouTube pelo Google e do MySpace pela Nwes Corp. 11. Ofertas Públicas Iniciais a Initial Public Offer (IPO) pode ser identificada como a maneira de gerar receita com base na abertura do capital da empresa. Nesse caso, a empresa lança suas ações no mercado, compartilhando seu patrimônio com os novos acionistas. 36

38 Marketing Digital 12. Investimentos e Parcerias esse modelo é baseado em empresas que recebem investimentos de empresas de capital de risco (venture capital) ou de parceiros de negócios. Nesse caso, trata-se de um investimento inicial que terá resultados em longo prazo. De qualquer forma, são esses investimentos que possibilitam muitos negócios a conquistar sua independência financeira. Modelo de Negócio nas Mídias Sociais Quando pensamos em internet, basicamente a partir da era da Web 2.0, pensamos em pessoas. Ou seja, a internet é uma rede de pessoas. Antes mesmo de seu advento, as pessoas já demonstravam desejos e necessidades específicas, mas faltava um meio que agregasse essa demanda. Em contrapartida, pensar em negócios é pensar em pessoas, mas, também, em geração de resultados econômicos para as empresas. Hoje em dia, as mídias sociais são essenciais para os negócios empresariais. Para os novos modelos de negócios baseados na colaboração, as plataformas de mídias sociais participam com recursos baseados em tecnologia e conteúdo que tendem a agregar um valor intangível às marcas, como um diferencial, com o objetivo de gerar resultados econômicos para as empresas. A intensidade com que se busca informação e entretenimento na internet gerou uma gama de plataformas e ferramentas de participação para as pessoas, servindo como uma estratégia de relacionamentos sociais. As propostas de quais ferramentas devem ser utilizadas e adaptadas aos objetivos das marcas, devem estar ligadas ao modelo de negócio das empresas. Para Ethiraj, Guler & Singh (2000, p.19), um modelo de negócio é definido como: Uma configuração única de elementos que abrange as metas, estratégias, processos, tecnologias e estrutura da organização, concebidos para criar valor para os clientes, e, portanto, competir exitosamente em um mercado particular. O modelo de negócio se manifesta, entre outras coisas, na preposição de valor principal, nas fontes de rentabilidade, nas estratégias utilizadas para gerá-la, nos custos originados no processo, e no plano e na trajetória de crescimento da organização. Ethiraj, Guler & Singh (2000, p. 19) Unidade 1 37

39 Universidade do Sul de Santa Catarina Nesse caso, conforme Ethiraj, Guler & Singh ( 2000), poderemos aplicar o conceito de modelo de negócio nas mídias sociais, a partir das classificações: modelo de criação de valor intangível e modelo de rentabilidade. Modelo de criação de valor intangível Esse modelo tem como foco a conquista da visibilidade da marca por meio de seus atributos intangíveis. O foco é na percepção da marca nas redes sociais. Alguns dos recursos utilizados pelo modelo de criação de valor intangível são: Reputação corporativa: Segundo Croft (2003), a reputação é a avaliação ou estima coletiva dos atributos de uma organização. Isso condiz com a imagem que é percebida e interpretada pelas pessoas, a partir do comportamento da empresa ao longo de sua existência. Uma reputação satisfatória gera diversos benefícios à empresa: indicação de clientes, fidelização da marca, motivação de seu staff, acesso a novos mercados, credibilidade para negociação entre os seus públicos e fortalecimento da marca perante a concorrência. Como a internet é feita por pessoas, são nos ambientes de interação e colaboração que as conversações sobre as marcas também acontecem. Dessa forma, a empresa tem que estar atenta para o que e como estão falando sobre ela. O foco na audiência é fator fundamental para mensurar o grau de simpatia ou antipatia promovido por suas ações. São nessas relações sociais em redes colaborativas é que se pode criar e perpetuar o laço com os consumidores, e é neste ambiente que se pode, também, mensurar e monitorar suas opiniões. Buzz, do inglês, pode ser traduzido como burburinho. Em marketing, significa uma modalidade de propaganda que é divulgada boca a boca pelos consumidores. Marketing Viral Marketing viral pode ser compreendido como uma estratégia da comunicação de marketing que tem como objetivo o de disseminar, como um buzz, a mensagem que se quer passar, tornando o consumidor o próprio veículo. Uma das vantagens nessa estratégia é a de que o custo é baixo, em contrapartida com a alta repercussão. 38

40 Marketing Digital Um dos problemas enfrentados pelas empresas em relação ao marketing viral é quando a mensagem parte das pessoas, sem que a marca tenha realizado o planejamento de comunicação. O buzz que se forma sobre essa viralização é enfreável, muitas vezes mancha a reputação da organização, que não consegue controlar a disseminação da mensagem. Mas é possível que a própria empresa produza uma comunicação viral, a ponto de criar um buzz, oferecendo conteúdos relevantes, buscando a interação do público, e que repercuta positivamente em sua imagem. Comunidades Uma das possibilidades criadas sobre as bases das plataformas tecnológicas e que pode ser utilizada pelas empresas para angariar uma boa reputação nas mídias sociais são as comunidades virtuais. Nesses ambientes de colaboração e compartilhamento de conteúdo, há espaço para se construir locais que representam as marcas. As comunidades são frequentadas pelos usuários, que participam das ações planejadas pelas marcas. O que se busca realizar nas comunidades virtuais é o engajamento do público, tornando-o participativo e com potencial para realizar o marketing viral, ou seja, passar adiante a mensagem ou experiência que vive dentro destes ambientes comunitários. Alguns estudos apontam que o valor intangível que se conquista em um ambiente de comunidade virtual, como por exemplo, no Facebook, pode trazer benefícios rentáveis para a empresa. Por exemplo, um fã de uma marca no Facebook pode consumir 71,84 dólares a mais, por ano, do que outro consumidor que não esteja engajado à marca em sua comunidade. (Fonte: Syncapse. 2010, The value of a Facebook fanan empirical review. Disponível em: a-facebookfan.pdf [21/06/2010].) Unidade 1 39

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