COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES QUE PRATICAM O TURISMO DO VINHO: UM ESTUDO DE CASO NA VINÍCOLA CAVE DE AMADEU. Rosete Karlinski

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1 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO SECRETARIA DA EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE BENTO GONÇALVES CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM VITICULTURA E ENOLOGIA COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES QUE PRATICAM O TURISMO DO VINHO: UM ESTUDO DE CASO NA VINÍCOLA CAVE DE AMADEU Rosete Karlinski Bento Gonçalves 2008

2 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO SECRETARIA DA EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE BENTO GONÇALVES CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM VITICULTURA E ENOLOGIA COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES QUE PRATICAM O TURISMO DO VINHO: UM ESTUDO DE CASO NA VINÍCOLA CAVE DE AMADEU Rosete Karlinski Trabalho de conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Vititcultura e Enologia Orientador: Prof. Luís Henrique Ramos Camfield Bento Gonçalves 2.008

3 RESUMO A questão fomentadora do estudo partiu do interesse e da necessidade de se aprofundar a investigação sobre o comportamento dos turistas em relação ao vinho e seu contexto, considerando-se o enoturismo uma atividade com grande potencial para se consolidar, não só como modalidade turística, mas também como alternativa de desenvolvimento econômico e social para as vinícolas. Esse estudo teve como propósito identificar o perfil e analisar o comportamento dos consumidores que praticam o turismo do vinho na Vinícola Cave de Amadeu. Sendo um estudo de caso exploratório, utilizou-se para a coleta de dados, um instrumento na forma de questionário, aplicado para uma amostragem dos turistas visitantes da empresa, visando identificar o perfil dos indivíduos, suas motivações, interesses e atrativos que chamam sua atenção. A pesquisa revelou que o perfil dos visitantes é de pessoas com nível de escolaridade superior, vindas de várias regiões do Brasil, acompanhadas da família e com motivações ligadas diretamente ao assunto vinho. O estudo permitiu fazer uma caracterização geral dos indivíduos em forneceu dados importantes que servirão de subsidio para a empresa perante a tomada de decisões.

4 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Problema da pesquisa Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO O enoturismo e o vinho Histórico do enoturismo e as rotas de vinho Panorama das rotas de vinho no mundo As rotas de vinho no Brasil A evolução do enoturismo em Pinto Bandeira Roteiro Vinhos de Montanha Projeto da indicação de procedência A importância da qualidade e do marketing no mercado turístico Comportamento do consumidor turístico Fatores que no comportamento dos consumidores Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos METODOLOGIA ANÁLISE DOS DADOS Procedência dos visitantes Atividade profissional Gênero... 30

5 4.4 Idade Grau de instrução Renda O grupo Experiência Expectativas Motivos pelo qual as expectativas foram superadas Atendimento Satisfação do cliente Infra-estrutura Fatores motivantes CONCLUSÃO REFERÊNCIAS ANEXOS Anexo I Anexo II Anexo III... 48

6 1 INTRODUÇÃO Reportando-se ao cenário da vinicultura mundial, constata-se que os países europeus têm sido, ao longo da história, as referências mundiais em vinhos finos. O Brasil se destaca no cenário mundial vitícola, figurando como o 16º produtor mundial (FAO, 2004). Destacam-se como os maiores produtores os estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Pernambuco, São Paulo e Minas Gerais (UVIBRA). No Rio Grande do Sul, a vitivinicultura desenvolveuse com a colonização de origem italiana, especialmente na Serra Gaúcha, região responsável por mais de 90% da produção da indústria vinícola nacional (UVIBRA), a qual tem orientado o desenvolvimento da produção e do mercado do vinho nacional, constituindo-se, portanto, na principal referência à análise da evolução do setor do país. É na Serra Gaúcha, também, onde se oferece um dos segmentos mais diferenciados do turismo brasileiro, o enoturismo. Como já classificado por algumas instâncias, o enoturismo deve ser considerado como toda e qualquer viagem motivada pela apreciação do sabor e aroma dos vinhos e das tradições e tipicidades da região que produz a bebida (Fonte: Convention Bureau Nacional). Embora estudos de turismo sejam recentes, se comparados aos de vinhos, pesquisas sobre a relação existente entre vinho e turismo são praticamente inexistentes. O enoturismo, da mesma forma que o turismo, é um agente de mudanças sociais, econômicas ambientais e culturais, o que torna um fenômeno social complexo, de acordo com Valduga (2007). Essa atividade vem crescendo e se consolidando cada vez mais, muito embora, comparada com outras regiões vinícolas do mundo, só no últimos anos começou a se destacar na região da Serra Gaúcha. Muitas pessoas têm buscado opções de lazer onde possam redescobrir valores antigos presentes na arquitetura colonial, nos costumes e na interatividade com comunidades de outras regiões. Essa procura deve-se em grande parte, ao fato do processo acelerado de urbanização e as transformações nos processos produtivos gerarem nas pessoas um problema denominado stress. A necessidade de liberar um pouco deste acúmulo de tensões faz com que cresça a demanda por férias e passeios em regiões cuja natureza, cultura e estrutura sejam adequadas a estas necessidades, assim, o enoturismo vem crescendo na região. Surge então a necessidade de novas idéias, planos e estratégias capazes de aproveitar ao máximo todas as vantagens que o enoturismo oferece, porém, sem explorar o turista. Segundo Hall et all (2004), o vinho constitui um importante atrativo motivacional para o turismo, enquanto que, para a indústria vinícola, o enoturismo é uma forma de

7 construir relações com os clientes que podem experimentar e conhecer produtos nas diferentes fases de produção. Ao visitar uma vinícola, pode-se conhecer o processo de elaboração dos vinhos, conhecer um pouco da história, da tradição, do folclore e da gastronomia do local, mas principalmente, degustar e adquirir produtos diretamente na sua origem. Ainda conforme Hall (2004), pode-se descrever algumas vantagens do enoturismo: a) maior exposição do produto ao consumidor; b) estabelecimento de uma fidelidade entre produtor e consumidor; c) maior margem de lucro para venda direta ao consumidor; d) para pequenas empresas é um importante ponto de vendas; e) cadastro dos visitantes em mailing, podendo ter desse cliente um feedback mais rápido; f) oportunidade de educação do consumidor, que pode resultar em um incremento do consumo de vinhos. Diante do crescimento do enoturismo, tem-se a necessidade de melhor conhecer os consumidores, para então, aprimorar os serviços prestados, buscando soluções para melhor atendê-los, inovando, revendo conceitos, remodelando instalações, acrescendo novas atrações e curiosidades, afim de se obter um diferencial e uma identidade fortalecida, chegando cada vez mais perto do que o turista realmente deseja e ampliando o potencial turístico da empresa. 1.1 Problema da pesquisa Qual o comportamento dos consumidores que praticam o turismo do vinho na empresa Vinícola Cave de Amadeu? 1.2 Objetivos Objetivo geral: Delinear o perfil e o comportamento dos turistas que visitam a Vinícola Cave de Amadeu em Bento Gonçalves, na Serra Gaúcha Objetivos específicos: - Identificar o perfil do público alvo do enoturismo da Vinícola Cave de Amadeu; - Verificar os principais interesses dos turistas ao visitar a empresa;

8 - Avaliar os atrativos motivantes do turismo do vinho; - Detectar as principais tendências para o enoturismo na empresa. 1.3 Justificativa Diante do problema apresentado, essa pesquisa tem como temática central o estudo do comportamento dos consumidores que praticam o turismo do vinho na Região de Pinto Bandeira, em específico, na Vinícola Cave de Amadeu. A escolha da Vinícola como objeto de estudo se deu em função de essa ser uma empresa integrante do Roteiro Vinhos de Montanha, região conceituada e reconhecida pela produção de seus vinhos e em contrapartida ao Roteiro Vale dos Vinhedos. Constata-se que são poucos ainda os estudos feitos e divulgados sobre o assunto enoturismo na região da Serra Gaúcha, sendo que, esses poucos são, quase que na íntegra, direcionados à Região do Vale do Vinhedos, em Bento Gonçalves. Região essa, pioneira na iniciativa de estudos e trabalhos de divulgação e reconhecimento como um roteiro enoturístico, prova disso é a conquista da Indicação de Procedência, sendo a primeira região do Brasil a conquistar esse título. Convém salientar que o Vale dos Vinhedos é uma região privilegiada pelo número de estabelecimentos que a integra, bem como, o potencial econômico dessas empresas. A existência de poucos estudos direcionados à região dos Vinhos de Montanha e a existência de novos investimentos, principalmente oriundos da iniciativa privada, no que diz respeito à estrutura turística da região influenciaram diretamente na decisão do tema. A pesquisa tem relevância na medida em que contribui para o estudo em profundidade dos aspectos relacionados ao comportamento dos consumidores praticantes do enoturismo na Vinícola Cave de Amadeu e espera-se que este estudo possa contribuir tanto do ponto de vista acadêmico, como prático. Na visão acadêmica, o trabalho evolui no campo teórico, na medida em que se busca um maior conhecimento dos fatores sociais e culturais que interferem na região estudada. Na prática, a pesquisa contribui, ao explorar o comportamento dos consumidores, gerando informações importantes para o processo de tomada de decisões do arranjo produtivo. Por fim, justifica-se a relevância do presente estudo, pelo fato de contribuir como parte dos estudos elaborados sobre o roterio Vinhos de Montanha, somando-se a outros estudos já elaborados sobre a mesma temática.

9 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 O enoturismo e o vinho O vinho e o turismo estão ligados há muito tempo, mas apenas recentemente têm sido reconhecido por governantes, pesquisadores e pela indústria turística. Para o turismo, o vinho é um importante atrativo motivacional. Para a indústria vinícola, e enoturismo é uma forma de construir relações com clientes que podem experimentar e conhecer produtos em sua essência, de acordo com Hall et al. (2000), Ainda, segundo o autor, também conhecido como turismo de vinho, ou turismo enológico, o enoturismo teve sua origem em meados de 1.980, no continente Europeu. O termo é resultado da união de eno e turismo, sendo que eno deriva do grego oînos e significa vinho. Por se tratar de uma atividade de turismo bastante recente, mas de futuro próspero, na visão de Pacheco e Silva (2.001, p. 331) os profissionais da área de serviços turísticos devem, cada vez mais, se adaptar aos novos interesses desse público, buscando conhecimentos que lhe permitam diferenciar e valorizar. 2.2 Histórico do enoturismo e as rotas de vinho Segundo Hall et al. (2000, p.3) o enoturismo é a atividade de [...] visitar vinhedos, vinícolas, festivais do vinho e exposição de uva para vinho com degustação e/ou experimentação de atributos da uva para vinho de uma região, estes são os primeiros fatores de motivação para os visitantes. Para Barreto (1995), o turismo pode ser definido como um fenômeno de deslocamento de pessoas (os turistas), que pode ser classificado segundo diversos critérios, entre eles a motivação pela qual as pessoas decidem fazer turismo. O enoturismo pode ser definido como o deslocamento de pessoas, cuja motivação está relacionada ao mundo da uva e do vinho, afirma Falcade (2001). Pode-se dizer que o vinho compreendido em seu habitat natural, não deve ser entendido como uma bebida qualquer, mas sim, como um produto cheio de histórias e tradições. Isso porque um mesmo vinho produzido em regiões diferentes resulta em um produto final com características distintas.

10 A tradução literal de enoturismo não existe, mas pode-se entender que o enoturismo deve ser o meio pelos quais as pessoas, ao visitarem uma região, possam descobrir, através do vinho, todos os aspectos culturais da mesma. Logo, a promoção do mesmo deve ser um dos principais objetivos, ou mesmo, deve servir como instrumento para a formação das rotas de vinho. A paisagem e o patrimônio ambiental são naturalmente a matéria-prima do turismo, principalmente do turismo rural. No entanto, Bramabatti (2001) diz que o encantamento só acontece se houver vivência de ações, que são fecundadas pela cultura, o que constitui o espaço criado. Santos (2002) afirma também que o território mostra todos os movimentos da sociedade. É o lugar que dá conta do mundo. Há nele uma empiricização do mundo... No que provavelmente está se referindo a realização possível em um determinado momento e espaço. As rotas do vinho permitem que os visitantes entrem em contato mais facilmente com o mundo rural, pois é possível conhecer de perto todas as características que formam a identidade de uma determinada região produtora de vinhos, através do conhecimento direto dos vinhedos, bem como da participação de uma colheita, até a conversa e obtenção de informações diretamente com os produtores, e por fim, a possibilidade da degustação do vinho.... Para mim, a indústria do turismo de vinho é um componente importante para determinados destinos turísticos, e pode ainda ser o fator principal de motivação para os visitantes. Para a indústria do vinho, o turismo de vinho é a forma encontrada para a construção de relacionamentos com os clientes, que muitas vezes estão tendo contato com o vinho pela primeira vez, e ainda para os produtores menores, este contato direto com os clientes pode representar a única forma de venda de seus produtos... (MACIONIS, 2.002, p.1). Outra característica de um roteiro é o encadeamento das atrações, ou seja, o trabalho partilhado em diversos órgãos fomentadores e fornecedores de turismo. O chamado trabalho em clusters. Uma atração por si não faz um roteiro. São necessários vários equipamentos encadeados, ligados uns aos outros, formando uma cadeia, que no turismo, pertence à classe econômica distintas, como hotéis, restaurantes, lojas comerciais, artesanato, prestadores de serviços de transportes, guias, o que caracteriza um cluster, uma cadeia produtiva. (BRAMBATTI, 2001).

11 Ainda que as atividades do vinho sejam quase que em sua totalidade rural, a área urbana acaba por receber os reflexos deste setor, pois é lá que o vinho pode ser comercializado em maior quantidade, caso dos grandes produtores. É nos centros urbanos que se encontram as lojas especializadas em vinhos, assim como os restaurantes e bares, que comercializam os vinhos produzidos na zona rural. Segundo Brambatti (2002), não se deve perder de vista que não é só para os vinicultores que os ganhos aparecem, pois pode ser que para muitas pessoas uma visita a uma região turística, onde o vinho seja o principal motivo, seja sua primeira vez de contato com esse tipo de atividade. Logo, este turista também está tendo um ganho, e pode-se dizer então, que este tipo de turismo tem sua função que vai além do recreacional, ou seja, torna-se um turismo pedagógico, o que pode, mais uma vez, reverter aos produtores, pois o conhecimento do produto pode levar ao aumento de consumo do mesmo. Conclui-se, que este tipo de turismo pode ser usado como uma estratégia de negócio para as vinícolas, onde os pequenos produtores podem ter seus produtos comercializados através da venda direta ao consumidor em suas próprias adegas. Ainda, este tipo de turismo está contribuindo diretamente para a preservação da autenticidade de cada região, pois, além do vinho propriamente dito, acaba por divulgar outros aspectos da região, tais como o artesanato, a gastronomia e, por conseqüência, o patrimônio paisagístico, arquitetônico e museológico. 2.3 Panorama das rotas de vinhos no mundo Ainda que só recentemente o conceito de enoturismo tenha encontrado espaço na esfera turística formal, pode-se dizer que o vinho e o turismo encontram-se intimamente ligados desde os mais remotos tempos, desde a época das grandes excursões realizadas pelos gregos e romanos. Porém, somente a partir da metade do século XIX é que se pode dizer que o mesmo despontou como um interesse específico. Diversos fatores contribuíram para esta mudança de percepção do vinho especificamente como, por exemplo, a criação de estradas de ferro que facilitou o acesso às áreas mais distintas: às áreas rurais de produção de vinho. Também o crescimento da classe média contribui para esse desenvolvimento, pois assim como a aristocracia, passou a procurar um vinho de qualidade e, por fim, as diversas publicações passaram a ser produzidas neste período, que puseram o vinho no topo de

12 importância e discussões habituais, servindo também como uma importante ferramenta de marketing para o vinho. Conforme dados fornecidos pela L Assemblée dês Régions Européennes Viticoles (Assembléia das Regiões Européias Vitícolas - AREV)*, já existem mais de 250 rotas de vinho no mundo, sendo que destas, 215 estão dentro da Europa. Porém, ainda não existem regras definidas para estas rotas em todos os países. Existem muitas diferenças locais e territoriais. Não existe uma harmonização quanto à forma de apresentação destas rotas, mesmo dentro de um mesmo país, porém, de maneira geral, os objetivos de todas são bastante semelhantes, ou seja, a valorização das zonas vitícolas e da sua história e cultura, para um enoturismo de qualidade, atento às tradições e respeitos do ambiente e da paisagem. ( Ainda, segundo dados da AREV, as rotas de vinho na França, apesar de serem mundialmente reconhecidas, não constam com uma legislação específica, porém, em cada uma delas pode-se contar com regras específicas, para cada região. Já em Portugal, após a implantação do projeto Dionysos, que tem por objetivo a regulamentação das rotas da região do D ouro, Vinho do Porto, e outras regiões que seguem o mesmo exemplo. Estas procuram trabalhar em conjunto com órgãos governamentais que cuidam do turismo local. Atualmente todas as 11 rotas de Portugal contam com mapas e informações gerais, como estabelecimentos de alimentação e acomodação para os turistas. Na Itália, que conta com o maior número de rotas de vinho da Europa, 98 no total, a maioria das rotas já está regulamentada. As demais rotas da Europa, ainda não contam com leis específicas e unificadas para sua regulamentação, porém, de acordo como o documento da AREV, todas já estão trabalhando para a tal. As rotas de vinho da Europa que se encontram catalogadas, segundo dados da AREV, são distribuídas da seguinte maneira: 98 rotas na Itália 20 rotas na Eslovênia 17 rotas na Austrália 16 rotas na Espanha 15 rotas na França * Assembléia das Regiões Européias Vitícolas (AREV) é uma associação de regiões européias de caráter vitícola, sem fins lucrativos ou políticos, que tem como principais objetivos a defesa e a promoção dos interesses comuns de seus associados, o culto do vinho enquanto fruto da vinha e produto do trabalho do homem, enquanto eminente valor civilizacional de comunicação e de aproximação entre os povos. (

13 15 rotas na Hungria 11 rotas em Portugal 11 rotas na Alemanha 06 rotas na Grécia 03 rotas na Croácia 02 rotas na Suíça 01 rota na Eslováquia Nota-se neste panorama, que os países que atualmente contam com o maior número de rotas não são os países conhecidos pela produção de seus vinhos. No restante do mundo outras rotas já foram catalogadas, porém em nenhuma delas existe uma lei específica para sua regulamentação. Estão distribuídas da seguinte maneira, conforme a AREV. 07 rotas na Argentina; 15 rotas na África do Sul 06 rotas no Chile 03 rotas nos Estados Unidos 01 rota em Ontário; 01 rota em Israel 01 na Nova Zelândia Pode-se notar que o Brasil não figura em nenhum catálogo oficial de rotas do vinho. 2.4 As rotas de vinho no Brasil Há poucas informações ainda sobre as rotas enoturísticas existentes no Brasil que, por enquanto, no que diz respeito às rotas enoturísticas de vinho de qualidade, encontram-se apenas no Rio Grande do Sul. O Vale do Vinhedos, através da formação Associação dos Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos ( APROVALE), no ano de 1995, despontou como a primeira região formal de turismo do vinho no Brasil. Não que o turismo de vinho já não acontecesse antes no Brasil, porém, não existiam até então rotas que fossem formadas especificamente para esse fim.

14 No Vale dos Vinhedos, o turista pode encontrar várias vinícolas estabelecidas, lojas de artesanato e de queijos, restaurantes, hotéis e, ainda, o museu do vinho e a casa de convivência do filó. Estes dois últimos localizados dentro das instalações do Hotel Villa Michelon. Todas estas instalações complementam a rota turística. Ainda que a maioria dos estabelecimentos comerciais estabelecidos na localidade não estejam totalmente formatados para a recepção do turista, existe já uma preocupação crescente quanto à qualidade de atendimento ao turista e, também, todos os estabelecimentos tentam, de alguma maneira, referenciar e valorizar o vinho produzido na região. Na maioria das vinícolas instaladas na região é possível degustar e comprar os vinhos lá produzidos. Atualmente, além do Vale dos Vinhedos, em Bento Gonçalves, mais duas subregiões vinícolas da Serra Gaúcha também promovem as empresas ali instaladas, fazendo da indicação geográfica seu maior diferencial. Uma delas nasce no município de Flores da Cunha e Nova Pádua, onde surgiu recentemente a APROMONTES (Associação dos produtores dos vinhos dos Altos Montes) e a outra se encontra na área de Pinto Bandeira, denominada de ASPROVINHO (Associação dos Produtores de Vinho de Montanha). Estas duas entidades foram criadas em contraponto a APROVALE, atualmente localizada dentro do roteiro do Vale dos Vinhedos. Ambas as associações, APROMONTES E ASPROVINHO, representam os vinhos de montanha e a APROVALE representa os vinhos do Vale dos Vinhedos. Tanto a Apromontes como a Asprovinho foram fundadas com o objetivo, entre outros, de estimular a modernização na elaboração dos produtos e a divulgação de suas marcas. O desenvolvimento destes novos roteiros é conseqüência da reorganização das vinícolas. Estas duas últimas regiões não contam ainda com uma indicação de procedência, como já existe no Vale dos Vinhedos. Porém, este é um dos objetivos destas duas associações. Por sua vez, a Asprovinho tenta desenvolver a vinicultura da região de Pinto Bandeira. Situam-se no município os vinhedos de empresas mais conhecidas, como a Vinícola Cave de Amadeu, Cooperativa Pompéia, Don Giovani e Valmarino, além de associados da Cooperativa Vinícola Aurora. A Asprovinho pretende identificar os produtos locais como vinhos de montanha, marca já registrada e primeiro passo para implantação de uma futura denominação de origem. Com esse objetivo, toma forma a rota enoturística de Pinto Bandeira. No nordeste brasileiro, mais especificamente na divisa entre a Bahia e Pernambuco, nos municípios de Casa Nova, Petrolina, Juazeiro, Santa Maria da Boa Vista, Curaçá e Iregê,

15 já existe também a intenção da formação de uma rota específica para vinhos, porém esta ainda não foi totalmente formatada. Os roteiros de turismo rural que se formam na Serra Gaúcha não são mais que produtos turísticos, considerados como atrações, que no seu conjunto, sugerem uma forma de espetáculo cultural, associados às belezas naturais, capazes de atrair visitação. São espetáculos ancorados na historicidade, exatamente por oferecerem aos visitantes imagens, impressões, percepções do passado vivido, e que os novos atores, os atuais moradores, conseguem reproduzir com certo grau de fidelidade, tendo como objetivo agregar valor à renda das suas propriedades, contribuindo de alguma forma com o resgate cultural, com a preservação do patrimônio histórico local.(brambatti, 2.001). Ainda, conforme Brambatti (2001), os roteiros de turismo rural devem ser considerados como produtos formatados também para o turismo, no caso, o enoturismo. 2.5 A evolução do enoturismo em Pinto Bandeira Conhecida como a região de montanhas de Bento Gonçalves, a 750 metros de altitude, Pinto Bandeira está localizado na região da Serra gaúcha. O caminho é repleto de montanhas e vales que se alternam, desenhando uma bela paisagem. Durante o trajeto, em meio à tranqüilidade e ao ar puro, os visitantes vão encontrar as vinícolas da ASPROVINHO (Associação dos Produtores dos Vinhos de Montanha), cada uma delas com sua estrutura peculiar, muita hospitalidade e bons produtos para oferecer. A evolução da vitivinicultura de Pinto Bandeira, desde o seu início até as mais recentes transformações da indústria vinícola local, incluindo a implantação de novas vinícolas e a melhoria da qualidade dos vinhos elaborados, pode ser evidenciada em diversas premiações que os vinhos vêm recebendo (EMBRAPA, 2005), tem permitido agregar, de forma crescente, o enoturismo como atividade de geração e ampliação do conhecimento e do consumo de seus vinhos. Segundo o MTV (Movimento Turismo del Vino), o enoturismo é um importante instrumento para diversificar a economia regional e agregar valores às paisagens e à cultura, melhorando a reputação e a imagem do vinho, associado ao marketing, nas regiões vinícolas.

16 Além disso, oportuniza o incremento nas vendas através da comercialização direta dos produtos. Com o amadurecimento da atividade turística em toda Serra Gaúcha, os produtores vitivinícolas de Pinto Bandeira, convictos do excepcional potencial econômico e turístico da região, decidiram se unir para poder receber os turistas de todas as regiões do Brasil e do exterior. Assim, providências foram tomadas com o intuito de harmonizar as paisagens naturais e vitícolas da região com as estruturas empresariais que se dedicam a elaborar e comercializar vinhos. Foram criados espaços para atendimento e fornecimento de informações aos turistas. Investiu-se em infra-estrutura (pavimentação, distribuição de energia e telecomunicações) para facilitar o acesso e levar maior conforto aos visitantes. E, pensando sempre em atender com hospitalidade, algumas vinícolas ampliaram também suas instalações com a construções de restaurantes e pousadas. No Brasil a cultura do vinho e o conhecimento que o envolve é recente como também é jovem o enoturismo brasileiro. No entanto, nos últimos tempos tem-se percebido, da mesma forma que houve um crescimento na qualidade dos vinhos nacionais e um interesse maior das pessoas pela história, pelos mistérios e pelos locais onde a bebida é produzida. Prova dessa procura é o investimento em infraestrutura feito por muitos empresários do setor, principalmente na Serra Gaúcha. (BONVIVANT, 2006) Pinto Bandeira, atual distrito de Bento Gonçalves, faz parte da maior região produtora de vinhos finos do Brasil e, a paisagem vitícola local forma pontos de beleza cênica especiais para a observação e se constituindo um dos grandes atrativos ao enoturismo.

17 2.6 Roteiro Vinhos de Montanha Vinhos de Montanha é uma rota enoturística localizada no Distrito de Pinto Bandeira e que faz parte da ASPROVINHO, nascida de forma associativa, em 2001, pela força e empreendedorismo de 8 estabelecimentos vinícolas situados na região, sendo que atualmente, conta com somente 5 desses associados, conforme informações da própria entidade. A Asprovinho visa, principalmente, proteger a natureza, a cultura local, os produtores de vinho e, sobretudo, preservar a qualidade e afirmar a identidade dos vinhos e espumantes elaborados no local. Seus objetivos são os seguintes: ( Contribuir para o desenvolvimento e incentivo da pesquisa vitivinícola; Implementar ações que organizem e preservem o espaço físico da região de Pinto Bandeira, realizando estudos e agindo junto às autoridades competentes para a elaboração de leis que atendam aos objetivos da Associação; Explorar e divulgar o potencial turístico da região; Preservar, defender e fazer jus à conquista da indicação Geográfica dos Vinhos da Região de Pinto Bandeira; Estabelecer normas para o uso da identificação Vinhos de Montanha aos vinhos de viníferas produzidos pelos associados; Prestar apoio à industrialização e à comercialização de vinhos e bebidas em geral; Atuar com o intuito de agregar valor e criar marcas coletivas aos produtos de seus assciados. Os estabelecimentos associados, além de comercializarem seus produtos junto ao mercado, se valem do entoturismo para fortalecer sua imagem e agregar valor as suas marcas, com o objetivo de gerar uma renda extra, essa importante, as vezes, para a própria subsistência. Segundo Frare (2006) esse roteiro conta com vinícolas reconhecidas nacional e até internacionalmente pelos seus produtos, porém, por não apresentar uma estrutura bem definida ainda, conta com o trabalho espontâneo de pessoas que fazem parte das empresas associadas, visando divulgar a rota com o objetivo de atrair turistas. Na região de Pinto Bandeira os visitantes podem apreciar as belas paisagens, as vistas e bons vinhos. O verde dos parreirais, a tranquilidade e o ar puro são as melhores companhias para a apreciação deste belo passeio. As vinícola que se encontram ao longo do trajeto e que fazem parte do roteiro Vinhos de Montanha estão sempre de portas abertas para

18 os visitantes, oferecendo diversas atrações. Os estabelecimentos que atualmente integram a associação são os seguintes: Vinícola Don Giovanni, Vinícola Cave de Amadeu, Cooperativa Vinícola Aurora (Centro Tecnológico), Estabelecimento Vinícola Valmarino e Cooperativa Vinícola Pompéia. Como localizar Pinto Bandeira no mapa e qual o trajeto a percorrer para visitar o roteiro Vinhos de Montanha. ( Principais distâncias: Caxias do Sul Gramado Canela Porto Alegre 45km 111km 119km 120km Mapa Rodoviário: 640 x x 507* 800 x x 634* 1024 x x 812* 1280 x x 1015* 1600 x 1268* 1920 x 1522* 4590 x 3638* * Fonte: DAER-RS Departamento Autônomo de Estradas de Rodagem Projeto da indicação de procedência Além de concretizar os objetivos almejados pelas vinícolas, a Asprovinho tem outro fim importante que é a Indicação de Procedência. A legislação brasileira define dois tipos de

19 indicações geográficas: ( - Indicação de Procedência (IP): é caracterizada por ser o nome geográfico conhecido pela produção, extração ou fabricação de determinado produto, ou pela prestação de dados serviço, de forma a possibilitar na agregação de valor quando indicada a sua origem, independente de outras características. O Vale dos Vinhedos é o primeiro exemplo no Brasil, o qual teve sua indicação outorgada pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) em Denominação de Origem (DO): cuida do nome geográfico que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos. Não existe ainda no Brasil nenhum produto certificado com a DO, porém, convém salientar que a região do Vale dos Vinhedos busca esse propósito desde A Indicação de procedência busca a consolidação do desenvolvimento regional com base na produção de vinhos de qualidade e de origem controlada, cujo projeto foi lançado pela Asprovinho no ano de 2006 em conjunto com a EMBRAPA Uva e Vinho, EMBRAPA Clima temperado, Universidade de Caxias os Sul (UCS), Universidade do Rio Grande do Sul (URGS), Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN), Financiadora de Estudos e Projetos (Finep) e Fundação de Apoio à pesquisa e ao Agronegócio Brasileiro (FAGRO). Este projeto deverá culminar com o Selo de Indicação a ser utilizado nos vinhos que forem avaliados e considerados aptos a levarem o mesmo. Esta avaliação é realizada por um conselho regulador composto de enólogos que fazer parte da ASPROVINHO, de órgãos de pesquisa e representantes da comunidade. A ação da Indicação de Procedência pretende, além de valorizar os produtos elaborados na região, torná-los um diferencial, ampliar o potencial turístico da localidade, fazendo com que o enoturismo seja um divulgador dos vinhos de Pinto Bandeira e que o produto prime principalmente pela qualidade.( (Bonvivant, 2006). 2.8 A importância da qualidade e do marketing no mercado turístico As definições de qualidade evoluíram com o tempo. A qualidade, hoje, centra-se no consumidor, e, em função disso, torna-se difícil definir de forma permanente, pois suas

20 expectativas e experiências variam muito de uma pessoa para outra. Embora difícil, ela deve ser entendida a partir do ponto de vista do consumidor. (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002, p.552). As organizações buscam conciliar a visão da qualidade das operações e dos consumidores. Nesse sentido, Slack, Chambers e Johnston (2002) afirmam que, para criar uma visão unificada, a qualidade pode ser definida como grau de adequação entre as expectativas dos consumidores e a percepção deles no produto ou serviço. Segundo Beni (2001), para o mercado altamente competitivo que é turismo, o fator qualidade é o único critério que se impõe de maneira natural para determinar o êxito ou o malogro dos produtos e serviços. A qualidade deve ser, portanto, a estratégia usada em seu lançamento e aplicada para garantir sua permanência competitiva no mercado. Para o mercado turístico, é importante ter sua qualidade percebida pelos consumidores, o que, agregado de outros elementos, pode resultar na venda do produto. Todas as características contribuem de alguma forma, para a venda dos produtos de determinada região. No entanto, as vendas são conseqüência de uma série de fatores, como o marketing, por exemplo. O vinho tem a vantagem de despertar um grande interesse por parte dos consumidores e dos não-consumidores em conhecê-lo em sua origem, o que faz com que o enoturismo se fortaleça. Diferentemente de outros produtos, como eletrônicos, alimentos em geral e produtos de limpeza, o vinho motiva as pessoas a conhecerem as regiões produtoras, pois possui uma série de elementos que o envolve como tradição, status, gastronomia, contato com as pessoas que o elaboram, paisagens, etc.(valduga, 2007, p.62) Na era da globalização, o marketing tornou-se, uma ferramenta essencial para a sobrevivência das organizações, uma vez que a competição entre as empresas avançou as fronteiras políticas e geográficas. O consumidor evoluiu com o tempo, suas necessidades mudaram e as organizações perceberam que entender e adaptar-se à motivação e comportamento dos consumidores não é uma opção é uma necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva. (ENGEL; BLCCKWELL;MINIARD, 2000, p.9). Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfação metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam