ESTRATÉGIAS PROATIVAS DE NEGÓCIO

Transcrição

1

2 Leonardo Araújo e Rogério Gava ESTRATÉGIAS PROATIVAS DE NEGÓCIO As Quatro Chaves da Proatividade Estratégia + Marketing + Inovação + Pessoas

3 2014, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei n o 9.610, de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. Copidesque: Ivone Teixeira Revisão Gráfica: Hugo de Lima Corrêa Editoração Eletrônica: SBNigri Artes e Textos Ltda. Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, o andar Centro Rio de Janeiro RJ Brasil Rua Quintana, o andar Brooklin São Paulo SP Brasil Serviço de Atendimento ao Cliente atendimento1@elsevier.com ISBN ISBN (versão eletrônica) Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação. CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ A687e Araújo, Leonardo Estratégias proativas de negócio: as quatro chaves da proatividade estratégia, marketing, inovação e pessoas / Leonardo Araújo, Rogério Gava. 1. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, p.: il. ; 23 cm. Inclui bibliografia e índice ISBN Planejamento estratégico. 2. Planejamento empresarial. 3. Administração de empresas. I. Gava, Rogério. II. Título CDD: CDU:

4 Prefácio Este livro trata de um assunto muito importante: PROATIVIDADE. Na vida pessoal e corporativa, não importa, essa qualidade muito comentada mas pouco compreendida está sempre em voga. Pergunte a qualquer pessoa se ela gostaria de ser mais proativa e a resposta com certeza será positiva. Nas empresas, isso não é diferente. Todos querem ser mais proativos, mas não sabem como. A pergunta que não quer calar é exatamente esta: afinal, o que é a PROATIVIDADE? Empresas Proativas: esse foi o título de nosso primeiro livro. Nele, expomos uma ideia que articulamos já há quase uma década: as empresas podem antecipar a mudança, em vez de somente se adaptarem a ela. Sim, é um raciocínio muito simples, mas que faz uma grande diferença quando o objetivo é gerar VANTAGEM COMPETITIVA. No campo da estratégia, ser proativo significa perceber a mudança antes dos concorrentes e até criar a mudança de forma deliberada. É ir além da adaptação, da reatividade, da defesa.

5 10 Estratégias Proativas de Negócio ELSEVIER Se você é empreendedor, executivo, gestor de qualquer tipo de empresa, não importa, e se você é competente, com certeza se preocupa com questões como inovação, conquista de novos mercados e lucratividade. Você se preocupa com as pessoas e como elas podem trabalhar melhor. Então, temos uma boa notícia: este livro foi feito para você. Nosso objetivo é que ele acenda insights novos em sua mente, fazendo-o pensar em algumas questões que talvez o seu dia a dia o esteja fazendo esquecer. Este é um livro de leitura simples, objetiva e aleatória. Para ajudá-lo em um mundo de grandes mudanças (sim, isso é um chavão, mas continua verdadeiro). Para ajudálo a construir ESTRATÉGIAS PROATIVAS DE NEGÓCIO. Algumas questões que levantamos talvez pareçam pouco convencionais. Isso não nos preocupa, pois é justamente este o nosso objetivo: inquietá-lo, surpreendê-lo, tirá-lo da zona de conforto, inspirá-lo, fazê-lo pensar em coisas que nunca pensou. Abra o livro em qualquer tópico, esqueça a numeração das páginas. Rabisque nas margens, reescreva parágrafos. Entre em contato e nos conte a sua opinião sobre ele. Mas, atenção: não ignore o que possa incomodá-lo. Aí, com certeza, estarão pontos que você deve levar a sério. Por fim, salientamos que este é um livro eminentemente pragmático, um manual. Esse é o nosso estilo. Somos acadêmicos, mas com

6 Prefácio 11 os olhos na realidade empresarial. A academia é muito importante, mas há que se ter cuidado com o que chamamos de síndrome do aquário. Muitos pesquisadores se apaixonam pela teoria e esquecem a realidade prática. Como peixes em um viveiro, passam a enxergar o mundo distorcido por uma parede de vidro, em um ambiente totalmente apartado da realidade. Gostamos de teoria, mas gostamos ainda mais da teoria na prática. O livro que você tem em mãos é fruto desse entendimento. Esperamos que você goste do que encontrará pela frente. Boa leitura!

7 Introdução VOCÊ TEM EM MÃOS UM LIVRO DIFERENTE. ELE FOI ESCRITO PARA SER LIDO DE FORMA LIVRE E ALEATÓRIA. Os 24 tópicos aqui apresentados podem ser consultados de maneira independente. Ao mesmo tempo, você irá notar que todos eles se relacionam, trazendo informações sobre quatro perspectivas fundamentais para uma empresa antecipar a mudança, criar o futuro, enfim, ser proativa em relação ao mercado. Estratégia, Marketing, Inovação e Pessoas. Os blocos básicos para que uma empresa consiga agir antes da mudança, moldando o mercado em seu favor. Não há proatividade sem que os gerentes e estrategistas entendam essas quatro questões fundamentais: (1) Fazer Estratégia é muito mais do que um processo racional, deliberado e analítico, devotado a ajustar a empresa ao ambiente. Empresas não são espécies evolutivas sem escolha perante o meio. (2) As ações de Marketing não precisam estar voltadas somente para atender as necessidades dos clientes. O marketing pode também orientar o mercado, em vez de tão somente ser por ele orientado. Estratégia, Marketing, Inovação e Pessoas: os blocos básicos de toda estratégia proativa.

8 14 Estratégias Proativas de Negócio ELSEVIER Este livro é um handbook, um manual. Manuais trazem referências fundamentais e que devem estar sempre à mão, prontas para serem consultadas. De forma rápida e fácil. Optamos por narrar casos de empresas brasileiras e que atuam no chamado middle market. Portanto, são empresas médias que ocupam uma posição diferenciada em seus mercados de atuação. Por isso, elas podem ensinar muito às pequeninas e também às gigantes. (3) A verdadeira Inovação é aquela que muda o comportamento do mercado e coloca a empresa para além da concorrência. Inovações radicais ou disruptivas são um dos pilares das estratégias proativas. (4) Empresas proativas são feitas de e por Pessoas proativas. O comportamento proativo dos líderes e gerentes é o grande combustível da proatividade de mercado. Cada um desses quatro temas é abordado em um capítulo-chave, formado por seis tópicos específicos, textos individuais selecionados que contêm o essencial sobre a abordagem proativa. Ao final, os tópicos em seu conjunto servem como um handbook, um manual para a proatividade. E, como tenciona a própria etimologia da palavra, a ideia é que este manual possa estar sempre à mão, sendo uma fonte de consulta acessível e rápida. Ao final de cada capítulo-chave há sempre um caso empresarial relacionado ao tema abordado. Esses casos revelam trajetórias vitoriosas de empresas que estão fazendo a diferença por força de suas estratégias proativas e mostram o que foi feito e os resultados alcançados. Em matéria de estratégia, ações são sempre melhores do que palavras. Você encontrará, também, notas de margem ao longo de todo o texto. São anotações complementares, contendo informações e até mesmo curiosidades sobre o assunto em pauta. Essas notas podem ser lidas no avançar do texto ou de forma livre. Isso vai do seu gosto. É do grande

9 Introdução escritor e filósofo Rubem Alves essa técnica, que o mestre chamou de notas de canapé, ou seja, informações em pílulas para serem degustadas antes ou juntamente com o prato principal. As questões levantadas neste livro podem ser combinadas e complementadas com os textos que publicamos em nosso espaço web voltado para a divulgação da proatividade no meio empresarial. Esse recurso adicional proporcionará reflexões sempre atualizadas sobre os tópicos abordados. Mas, seja como for que você utilize este livro, esperamos sinceramente que ele seja uma ferramenta útil em seu dia a dia profissional. A utilidade de um livro sobre negócios se mede, também, pelas orelhas de uso, anotações às margens e páginas dobradas, lembrando que aí está algo que valeu a pena manusear. Nossa expectativa é que este volume não tenha tempo de pegar poeira na estante. Finalmente, conte-nos a respeito de sua experiência. Em matéria de gestão, as impressões dos leitores são sempre a melhor matéria-prima para um escritor. 15 Rubem Alves, Variações sobre o prazer. Planeta, Nossos livros continuam em nosso portal. Periodicamente tem algo novo lá sobre proatividade de mercado. Visite nos e fique sempre por dentro das novidades sobre estratégias proativas. Leonardo Araújo (leonardo@proatividademercado.com.br) Rogério Gava (rogério@proatividademercado.com.br)

10 Lógica deste livro: as quatro chaves e a fórmula da proatividade I MAGINE A PROATIVIDADE DE MERCADO COMO UM CLUBE DISTINTO, NO QUAL SÓ ENTRAM EMPRESAS criteriosamente convidadas. Para tanto, essas empresas devem comprovar sua competência em quatro dimensões diferentes: estratégia, marketing, inovação e pessoas. Para cada competência comprovada, a empresa ganha uma chave, a qual abrirá uma porta para ter acesso ao seleto clube das empresas proativas. Mas o acesso só será permitido com a posse das quatro chaves; falte uma delas e a empresa será barrada no baile. A lógica deste livro se baseia nessa alegoria. As empresas devem desenvolver de forma eficaz e concomitante as quatro competências essenciais para a proatividade de mercado. Três delas dizem respeito às três fontes de reatividade de mercado que apresentamos

11 18 Estratégias Proativas de Negócio ELSEVIER em nosso primeiro livro Empresas proativas: como antecipar mudanças no mercado, e isso não é por acaso. As empresas só serão proativas se as estratégias que construírem, o marketing que praticarem e a inovação que gerarem forem todos, também, de natureza proativa. Nossa alegoria pode ser colocada em uma simples fórmula: PM = EP + MP + IP Assim, para ser proativa perante o mercado (PM), a empresa deve construir estratégias proativas (EP), ter um marketing proativo voltado para antecipar a mudança (MP) e uma inovação proativa voltada para quebrar os padrões da competição (IP). Falta, porém, ainda uma chave: as pessoas. Sim, há muito aprendemos que o capital humano é o alicerce de qualquer estratégia, ainda mais quando se trata de estratégias proativas. Pessoas proativas (PP) constituem, assim, a pedra angular sobre a qual as estratégias proativas, o marketing proativo e a inovação proativa irão se sustentar. Nossa fórmula então fica completa como segue: PM = (EP + MP + IP) PP Veja o que a equação mostra: a capacidade relacionada à proatividade das pessoas ou seja, ao comportamento proativo atua como um

12 Lógica deste livro: as quatro chaves e a fórmula da proatividade 19 multiplicador do trio estratégia, marketing e inovação. Em outras palavras, quanto mais saliente e consolidada for a proatividade no nível dos indivíduos, mais a empresa atuará de forma proativa nesses três campos. E, em consequência, maior será o nível de proatividade de mercado da empresa. Mas, em lado contrário, veja que, se a proatividade pessoal não for fomentada, se ela for nula ou até negativa, a multiplicação resultará em prejuízo em relação aos outros pilares. Tudo pode ser posto a perder se a empresa não souber identificar, desenvolver e reter os talentos proativos em seus quadros. A fórmula da proatividade de mercado, portanto, está em deter as quatro chaves para entrar no distinto clube das empresas proativas. Um clube que dá regalias especiais aos seus sócios, como maior rentabilidade, bem como a construção de uma marca forte e respeitada. É sobre isso que trataremos neste livro. Nós o convidamos a seguir adiante! Estratégias Proativas (EP) Para ser proativa em relação ao mercado uma empresa deve construir estratégias que antecipem a mudança, e não apenas reajam a ela.

13 20 Estratégias Proativas de Negócio ELSEVIER Marketing Proativo (MP) Uma estratégia proativa requer um marketing voltado para moldar e guiar o mercado, e que vá muito além da mera satisfação dos clientes. Inovação Proativa (IP) A proatividade de mercado requer que a inovação não seja apenas subordinada às demandas dos clientes e aos movimentos da concorrência. Pessoas Proativas (PP) Empresas proativas são feitas de e por pessoas proativas. O comportamento proativo dos líderes e das equipes é o pilar humano da proatividade.

14 Sumário Chave 1 Estratégias Proativas 1 1. Antecipação: um novo tempero na culinária estratégica 2 2. Quando a reatividade é prejuízo 8 3. Planejamento Estratégico Proativo (PEP) planejando com os dois lados do cérebro Os quatro tipos de empresas Capacidades da empresa proativa Dez lições sobre estratégia 26 Caso Madero 37 Chave 2 Marketing Proativo Marketing de antecipação Segmentando mercados inexistentes A Proposta de Valor Proativa (PVP) A pesquisa proativa Como ser proativo no turbilhão das mídias sociais Marketing pós-moderno e a proatividade de mercado 75 Caso Enox 80

15 22 Estratégias Proativas de Negócio ELSEVIER Chave 3 Inovação Proativa E por falar em inovação Abrindo as portas para o acaso proativo Aprendendo com os erros Sinais fracos do mercado Inovação proativa e visão de longo prazo Inovação em modelos de negócio 113 Caso Angelus 119 Chave 4 Pessoas Proativas O profissional proativo Desenvolvendo a proatividade pessoal O ambiente de trabalho proativo As quatro atitudes do líder proativo E agora, estou diante de um talento proativo? Proativos famosos: o que eles têm a nos ensinar? 151 Caso Sabin 155 Palavras finais 161

16 Chave 1 Estratégias Proativas

17 1. Antecipação: um novo tempero na culinária estratégica As origens da estratégia remontam aos tratados militares. A arte da guerra, de Sun Tzu, escrito há mais de dois mil e quinhentos anos, e Da guerra (1832), de Carl Philipp Von Clausewitz, são considerados até hoje precursores do moderno conceito de estratégia. No campo específico dos negócios, admite se o advento da estratégia competitiva a partir dos estudos de Chandler e de Ansoff, ambos realizados na primeira metade da década de A NOS SESSENTA. OS BEATLES CONQUISTAVAM O MUNDO; SURGIAM OS HIPPIES E A CONTRACULTURA; O homem chegava à lua. e nascia o conceito de estratégia. Embora possa parecer um evento menor, o advento da estratégia corporativa pode ser considerado um dos marcos da história econômica. Quando vamos ao supermercado, compramos pela internet ou discutimos o preço de determinado produto, por trás desses fatos existem estratégias previamente concebidas. Empresas, governos, hospitais, clubes de futebol, universidades: não há organização que não tenha uma estratégia, mesmo que tácita. Queiramos ou não, a estratégia faz parte da nossa vida. Mas, se a música mudou, se o homem ultrapassou os limites do sistema solar e se os hippies já não existem mais, a estratégia parece não ter evoluído muito nestes últimos 50 anos. Em pleno século XXI, estrategistas continuam seguindo a cartilha do planejamento estratégico concebida nos distantes anos setenta. Mais do que isso, seguem enxergando a formulação de estratégias como um ritual quase sagrado, em que passos predefinidos devem ser seguidos a risca, sem muito espaço para digressões mais criativas e ousadas. Veja conosco: o que propõe a receita tradicional do planejamento estratégico? Analise

18 Chave 1 Estratégias Proativas 3 o ambiente em suas oportunidades e ameaças, as forças competitivas do mercado e o que querem e fazem clientes e concorrentes. Adicione ainda alguns fatores-chave de mercado e uma pitada de variáveis macroambientais. Misture tudo e deixe brotar daí o prato de objetivos, estratégias e táticas. Fácil assim. Pena que tantas vezes o resultado seja indigesto. Isso porque um ingrediente muito importante tem sido negligenciado na culinária estratégica: a PROATIVIDADE. Em nosso primeiro livro, Empresas proativas, observamos como o chamado determinismo ambiental tem influenciado o campo da estratégia ao longo do tempo. Essa visão coloca a formulação estratégica na dependência das condições do mercado. Em outras palavras: para sobreviver, as empresas devem construir estratégias que as acomodem da melhor forma possível quanto às mudanças do ambiente. Adaptação é o tempero-chave da cozinha estratégica tradicional. Uma nova gastronomia estratégica pede um novo condimento: antecipação. Essa é a essência das empresas proativas. Indo além da mera resposta ao mercado, essas empresas buscam antecipar a mudança ou até criar a mudança de forma deliberada. Estão sempre atentas aos sinais de tendências e transformações, constroem cenários e escrutinam futuros possíveis no longo prazo. São empresas que não buscam a acomodação (não se acomodam!), mas buscam agir antes da mudança (antecipar a ação = antecipação). Nossa visão crítica a respeito do planejamento estratégico tradicional não anula, obviamente, a validade dessa importante ferramenta de gestão. O que propomos com a abordagem da proatividade é justamente uma nova forma de planejar estrategicamente, onde haja espaço para a antecipação da mudança. É o que chamamos de planejamento estratégico proativo. Determinismo ambiental: Visão que coloca a estratégia como dependente das condições do mercado. Estratégia, no viés determinista, é sinônimo de adaptação.

19 4 Estratégias Proativas de Negócio ELSEVIER Trataremos disso no tópico seguinte. Mas tenha em mente, desde já, que a reatividade em si não é uma anomalia. Seu uso excessivo é que é. Estrategistas proativos sabem que as empresas têm o poder de influenciar o mercado, mudando as regras do jogo a seu favor. Agindo dessa forma, transformam-se em verdadeiras rule breakers, quebradoras de regras, empresas que não se conformam em apenas seguir os concorrentes e jogar pelas regras do jogo. São as empresas que guiam o mercado market driving, inovam, transformam, mudam hábitos e preferências dos consumidores, alteram os comportamentos e dinâmicas de fornecedores, distribuidores e concorrentes. Empresas proativas são hábeis em equilibrar ações reativas e proativas. Ao contrário do que erroneamente se pode entender, elas não jogam a reatividade na lata do lixo. Ser reativo, em muitos casos, é fundamental. A diferença é que essas empresas conseguem o fino balanceamento entre as demandas operacionais do hoje e as oportunidades do amanhã (algo que, admitamos, não é fácil de ser feito). Essas empresas não se deixam seduzir pelo excesso de reatividade, não se aprisionam pela defesa e pela resposta. Em vez disso, elas competem hoje enquanto se preparam para o amanhã. Surge então a pergunta: como as empresas proativas justamente colocam a proatividade em prática? A partir de três grandes frentes: oferta, indústria e cliente. A dimensão da oferta representa o que a empresa vende e entrega ao mercado; a dimensão da indústria, a competição e a cadeia de valor no mercado em que a empresa

20 Chave 1 Estratégias Proativas 5 atua; a dimensão do cliente, os compradores do mercado. As três dimensões da proatividade de mercado OFERTA INDÚSTRIA CLIENTE Pense nas estratégias atuais da sua empresa: concorda conosco que qualquer uma delas cabe em ao menos uma dessas três dimensões? Tente pensar em uma quarta dimensão: entendemos que ela não existe. Temos a firme convicção de que tudo o que se pode fazer em termos de estratégia de mercado se resume, em última instância, a ações relativas à oferta da empresa, à indústria (cadeia de valor) em que a empresa compete e aos compradores do mercado em que a empresa atua. Constituem o que denominamos três grandes avenidas estratégicas. Nesses três caminhos, as empresas poderão circular e conduzir as suas estratégias proativas. Mas, como acontece com todas as avenidas, elas conduzem também a estradas vicinais. Em nosso modelo, essas estradas são os níveis de ação proativa, em número de seis, dois para cada avenida descrita. Na oferta, temos os níveis da oferta-padrão e da oferta complementar. Na indústria, da dinâmica da competição e As três grandes avenidas estratégicas: OFERTA: O que a empresa vende e entrega ao mercado. INDÚSTRIA: A competição no mercado em que a empresa atua. CLIENTE: Os compradores do mercado. Os seis níveis da ação proativa: OFERTA: Padrão Complementar INDÚSTRIA: Dinâmica da competição Concorrentes Distribuidores Fornecedores Mecanismos reguladores CLIENTE: Preferências Necessidades

21 6 Estratégias Proativas de Negócio ELSEVIER As duas ações proativas fundamentais: MODIFICAÇÃO: Mudar as regras do jogo. GERAÇÃO: Escrever novas regras. dos mecanismos reguladores. No cliente, das preferências e das necessidades. Para entender melhor. Na oferta, considere uma livraria: você vai a uma livraria para comprar livros (oferta-padrão), certo? Sim, mas você pode também querer bebericar um suco ou saborear uma torta de limão enquanto, confortavelmente, assiste a um documentário sobre um livro recém-lançado (oferta complementar). Na indústria, considere os atores com os quais toda a empresa contracena no grande palco competitivo: concorrentes, fornecedores e distribuidores (dinâmica da competição), além da influência do governo e instituições (mecanismos reguladores). Por fim, na dimensão dos clientes, perceba as escolhas de determinada oferta em detrimento de outras (preferências) e as lacunas entre o que os consumidores demandam e as ofertas existentes (necessidades). Pois bem, sobre esses seis níveis possíveis a empresa aplicará sempre, e somente, duas ações muito simples: geração e modificação. É quase uma obviedade dizer isso, mas repare que uma empresa, em última instância, só tem duas coisas a fazer: ou modifica o que já existe ou parte para criar o que ainda não existe. Nada mais. Quando modifica o que já existe, a empresa está, na verdade, mudando as regras do jogo. Quando gera o que ainda não existe, ela está escrevendo novas regras. Assim como um cozinheiro experimental busca mudar a maneira de preparar um prato clássico ou criar receitas

22 Chave 1 Estratégias Proativas 7 totalmente inusitadas e fora da curva, gerentes e estrategistas proativos podem e devem escrever novas regras competitivas. E, veja, quem escreve novas regras ou modifica as existentes deixa os concorrentes a ver navios. Empresas proativas são quebradoras de receitas, em vez de se curvarem àquelas já dispostas do mercado. Gerentes proativos são cozinheiros ousados e experimentais. Chefs proativos inventam receitas e criam tendências. Usam novos ingredientes e não se prendem à culinária tradicional.

23 2. Quando a reatividade é prejuízo No Brasil, dados do IBGE mostram que 40% das empresas desaparecem antes de completar dois anos de idade. Nos Estados Unidos, não é diferente: cerca de 50% fecham antes do quinto ano. Quantas delas foram demasiado reativas? Nenhuma empresa é proativa 100% do tempo. Em certos casos, ser reativo é a melhor estratégia. O problema é quando a empresa age de forma somente reativa. Para aprofundar o conhecimento sobre estratégias de defesa em relação a ataques competitivos, recomendamos ler o livro Defending Your Brand, de Tim Calkins (Palgrave Macmillan, 2012). Responsáveis pela causa mortis de muitas empresas. J Á PAROU PARA PENSAR EM QUANTAS EMPRESAS SUCUMBIRAM, EM ALGUMA PARTE DE SUA HISTÓRIA, por terem sido excessivamente reativas? Elas como que exageraram na dose da reatividade, ficando totalmente estagnadas. São empresas que entraram em um estado de aflição. Estar aflito é não conseguir nem mais responder à mudança, ficar paralisado diante de uma nova realidade. Sempre dizemos que a reatividade, se aplicada na dose certa, é essencial para qualquer negócio. Nenhuma empresa é proativa 100% do tempo, nem seria recomendável. Quando, por exemplo, a empresa repara algum erro ou dano causado a algum cliente que reclamou, temos um exemplo de reatividade saudável. Ou quando se muda alguma operação em contraataque a uma ação da concorrência. Nada de errado nisso. O problema, contudo, é a empresa cometer alguns pecados mortais em relação à ação reativa. Vamos citar os três que nos parecem mais danosos: Os pecados mortais da empresa reativa: 1. A empresa fica cega pelas demandas e afazeres do curto prazo, negligenciando a mudança futura. Na conhecida alegoria do

24