A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 1

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1 A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 1

2 ÍNDICE Índice EDITORIAL Por uma Odontologia acessível e sustentável 06 ASSISTÊNCIA Assistência evoluiu, mas ainda há muito por fazer Acesso à informação e a dentistas ainda é desafio no Brasil 12 MERCADO A saúde privada de interesse público Segmento privado é indispensável para a expansão da assistência e deve buscar excelência de gestão 16 EDUCAÇÃO Após boom, cursos de Odontologia se estabilizam Carreira atrai menos interesse e mercado competitivo exige formação diversificada 21 GESTÃO A necessidade da boa gestão O consultório é uma empresa que deve ser administrada para dar lucro 24 MARKETING O marketing em Odontologia Não é propaganda. É planejamento empresarial que às vezes indica ser mais importante um ar-condicionado na sala de espera do que uma especialização no exterior 26 PUBLICIDADE Uma campanha para valorizar a Odontologia Amil Dental reforça a importância do sorriso e estimula a atenção com a saúde bucal 28 ALÉM DO CONSULTÓRIO A Dra. da Portela 31 AMIL Pesquisa revela preferência dos credenciados por agendamento on-line Levantamento da Conexão Dentista aponta que 59% dos cirurgiões-dentistas utilizariam agenda pela internet, caso a opção fosse disponibilizada pela Amil Dental 32 ARTIGO A missão do empreendedor Por: Sando Magaldi Toda organização, por definição, é uma entidade social Paulista também surfa Odontologia, rock e Noel Rosa 3

3 EDITORIAL EDITORIAL Editorial Atualmente, mais de 21 milhões de brasileiros têm acesso à saúde bucal por meio dos planos odontológicos, que são o exemplo mais relevante de atendimento complementar. Somente esse segmento beneficia quatro vezes mais do que o total de brasileiros que recebiam tratamento em Embora ainda passível de aperfeiçoamento, o modelo é o mais eficaz e coerente com o interesse público de expandir a assistência para todas as classes sociais. Indiscutivelmente, atende ao requisito primário de promover o acesso. Porém, a assistência privada, seja a Odontologia suplementar ou particular, deve ser sustentável. Isso significa, como em qualquer atividade empresarial, atingir o resultado de uma equação equilibrada: custo operacional que permita ao paciente/cliente pagar pelo serviço e garanta a saúde financeira de profissionais e empresas. Por uma Odontologia acessível e sustentável ALFIERI CASALECCHI, DIRETOR EXECUTIVO DA AMIL DENTAL O ideal da Odontologia é promover a saúde bucal e o bem-estar social. E o indicador mais visível para medir o sucesso dessa missão é a abrangência do resultado, ou seja, o número de pessoas assistidas. Se for limitado a um grupo privilegiado e uma matéria desta revista mostra o que era há 30 anos, esse ideal fica restrito, mesmo quando praticado em nível de excelência, como no Brasil. Para poucos, a atividade perde a nobreza de ferramenta de bem-estar social e institui-se como um luxo. Para a sociedade, portanto, a Odontologia tem valor proporcional ao acesso dos brasileiros ao tratamento, seja em unidades públicas ou nos consultórios particulares. Aos profissionais da área cirurgiõesdentistas à frente, cabe a responsabilidade de atuar sempre pensando em expandir a assistência e, consequentemente, contribuir para a valorização da sua profissão. Não é uma tarefa simples, é verdade. Nesse sentido, é necessário destacar o esforço dos governos federal, estaduais e municipais. A assistência pública avançou nos últimos anos. Pouco, diante da necessidade e expectativa da sociedade, mas avançou. Como demonstra outra reportagem desta edição, é indispensável que o setor privado atue de forma complementar, para que se alcance o atendimento pleno. O cirurgião-dentista é a peça mais importante da assistência, com capacidade para garantir tanto a saúde dos pacientes como a da rede de atendimento. Afinal, não existe saúde bucal sem cirurgião-dentista. Em uma atividade de mutualismo, como o plano odontológico, em que todos pagam um pouco para se proteger, temos o dever de atrair, a cada dia, mais beneficiários. Ao diluir o risco e maximizar a receita, chegamos ao resultado adequado da equação, que permite preços acessíveis e remuneração crescente aos prestadores. Esse é um princípio básico para qualquer empreendimento óbvio na teoria, mas nem sempre simples na prática e a mais viável, senão a única, estratégia para a Odontologia privada na atualidade. Somente dessa maneira o equilíbrio é alcançado. Protagonizando esse processo deve estar o cirurgião-dentista. Sem dúvida, a peça mais importante da assistência, com capacidade para garantir tanto a saúde dos pacientes como a da rede de atendimento, uma dependente da outra. Afinal, não existe saúde bucal sem cirurgiãodentista. Convencida disso, a Amil Dental reafirma a sua parceria com os credenciados na missão de ajudar as pessoas a viver de forma mais saudável e contribuir para que o sistema de saúde funcione melhor para todos. Juntos, buscaremos o potencial dos profissionais e empresas, atraindo os pacientes para os consultórios, compartilhando boas práticas para fazer mais e melhor com os recursos à disposição e, sobretudo, posicionando a Odontologia como uma ciência efetiva na promoção do bem-estar social, tornando-a acessível, sustentável e valorizada como deve ser. Esta revista, Conexão Dentista, é, a partir de agora, uma ferramenta a mais para a troca de ideias e propostas com o nosso credenciado, focada nas discussões sobre políticas assistenciais, gestão operacional e desenvolvimento profissional. Aproveite-a! 4 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 5

4 ASSISTÊNCIA ASSISTÊNCIA Assistência Assistência evoluiu, mas ainda há muito por fazer Acesso à informação e a dentistas ainda é desafio no Brasil Os números comprovam a então pouca efetividade do Estado na área. De acordo com o pesquisador Hélio Uchoa, da Escola Nacional de Saúde Pública - Fiocruz - RJ, citando o especialista Vítor Gomes Pinto, em 1981 o setor público financiou apenas 18% dos gastos totais com assistência odontológica no país, enquanto 82% da conta ficou para agentes privados. Nesse caso, coberta por pagamentos integrais dos pacientes, já que a Odontologia de Grupo ainda não era uma alternativa relevante. Vítor Gomes Pinto, no artigo A Saúde Bucal no Brasil, publicado pela Revista de Saúde Pública em 1983, calculou que existia, naquele momento, uma necessidade acumulada de tratamento de 558 milhões de dentes e que o elevado número de cursos de Odontologia 66 no total, graduando cerca de novos cirurgiões-dentistas ao ano pouco tem contribuído para melhorar o nível de saúde bucal da população. Para solucionar o déficit assistencial, o especialista estimou ser necessário um investimento de US$ 4,5 bilhões, equivalente a 2,5% do PIB na época. O montante efetivamente gasto foi de 0,2%, com a maior parte destinada para campanhas preventivas nas escolas, limitando ainda mais os recursos para tratamento. O elevado número de cursos de Odontologia 66 no total, graduando cerca de novos cirurgiões-dentistas ao ano pouco tem contribuído para melhorar o nível de saúde bucal da população. VÍTOR GOMES PINTO, em artigo para a Revista de Saúde Pública em Era preciso, portanto, um gasto público em Odontologia ainda hoje impensável, e a assistência ficava praticamente restrita aos que podiam pagar diretamente pelo tratamento, que era caro para quase todos. É um modelo elitista, avaliou, em 1983, o então presidente do Sindicato dos Odontologistas do Rio de Janeiro, José Roberto Pontes. Boias-frias da Odontologia A assistência centrada nos consultórios particulares (que ofereciam 75% das horas/dentista disponíveis, segundo Vítor Gomes Pinto) sem o subsídio da economia de grupo proporcionado pela Odontologia Suplementar prejudicava a população e também não privilegiava os cirurgiões-dentistas, como hoje é comum acreditar. Pelo menos, não a maioria. Pontes informava que, dos cirurgiões-dentistas do Rio de Janeiro, somente 20% haviam atingido faturamento suficiente para atuar exclusivamente em consultório próprio. Outros 20% tinham a necessidade de complementar a renda em serviço público e um percentual semelhante trabalhava em clínicas precárias, JORNAIS DOS ANOS 80 COMPROVAM ASSISTÊNCIA PRECÁRIA Pelo menos desde o início dos anos 80, quando os jornais referiam-se ao Brasil como o país dos desdentados e os especialistas, em busca de soluções, empenhavam-se em proibir vendedores de doces nas portas das escolas, as estratégias e os resultados das políticas de saúde bucal avançaram bastante, impulsionados pelos governos e pela iniciativa privada. De fato, há 35 anos, a situação, comparada à de hoje, era precária. Na época, somente 5% da população tinha acesso à assistência adequada e das cidades do país não contavam com um único cirurgiãodentista. O CRO-RJ estimava que 10 milhões de brasileiros não tinham dentes e as doenças bucais atingiam 40 milhões de crianças. Noventa e sete por cento dos 119 milhões de habitantes tinham cárie. A rede pública era praticamente inexistente e as poucas unidades do Inamps que ofereciam atendimento eram acusadas pelo presidente do CRO-RJ, Spyro Spyrides, de realizarem apenas raios X e extrações. O Ministério da Saúde parece não reconhecer a boca e os dentes como problema de saúde, afirmou ao O Globo em Era uma Odontologia mutiladora, lembra hoje o presidente do CRO-PE, Rogério Zimmermann. 6 CONEXÃO DENTISTA Crédito: arquivo O Globo A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 7

5 ASSISTÊNCIA ASSISTÊNCIA Crédito: divulgação que cobravam preços populares. Esses profissionais eram conhecidos pejorativamente como boias-frias da Odontologia. Dos 40% restantes, 25% estão [estavam na época] subempregados, trabalhando por comissão, e 15% desempregados, disse ao O Globo. O responsável pela Clínica de Endodontia da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (Uerj), Ermelindo Antônio Radetic, alertava aos estudantes que o investimento necessário para montar um consultório em 1983 superava um milhão de cruzeiros, o equivalente a quase R$ 20 mil nos dias de hoje quantia fora da realidade para a maioria dos cirurgiões-dentistas da época. Minha filha, que concluiu o mestrado em Odontolo gia, recebe Cr$ 20 mil do município para trabalhar em uma clínica na Baixada Fluminense, o que seria insuficiente para ela se manter se não trabalhasse também em um consultório particular, revelou o professor em entrevista. Logo, há 35 anos, somente um pequeno e privilegiado grupo de pacientes e profissionais tinha acesso aos benefícios da Odontologia. A maioria inclusive da classe odontológica, que precisava tirar o seu sustento da atividade não experimentava as vantagens potenciais dessa área do conhecimento que, por consequência, não era valorizada como deveria por não alcançar o objetivo essencial de massificar a saúde bucal. Os avanços Desde então, várias medidas têm melhorado o quadro. Além dos avanços científicos, promovidos ou incorporados pela Odontologia brasileira, há um movimento integrado entre os setores público e privado estimulando o acesso à assistência. MERCADO NO RIO DE JANEIRO EM 1983 CUSTO DE UM CONSULTÓRIO: CR$ 1 MILHÃO (aproximadamente R$19 mil*) SALÁRIO NO SERVIÇO PÚBLICO: CR$ 20 MIL (aproximadamente R$380,00) 20% 20% 20% 25% 15% trabalhavam exclusivamente em consultório próprio trabalhavam em consultório e serviço público trabalhavam em clínicas populares ( boias-frias da Odontologia ) trabalhavam por comissão desempregados O Poder Público precisa oferecer mais incentivos e melhores condições de trabalho infraestrutura e salário para os profissionais buscarem outros centros e o interior do país, LUZIMAR GOMES DE OLIVEIRA PINHEIRO, presidente do CRO-ES Em 2004, o Ministério da Saúde lançou o programa Brasil Sorridente, principal responsável por elevar o investimento público em saúde bucal de R$ 56 milhões, em 2003, para R$ 1 bilhão, em Nesse período, equipes de Odontologia no Programa da Saúde da Família saltaram de 4,2 mil para 23 mil e estão presentes em 85% dos municípios brasileiros. Segundo o ministério, o programa beneficia hoje 92 milhões de brasileiros, enquanto em 1981 a rede pública atendia somente 10 milhões. E, de acordo com uma pesquisa do CFO, 81% dos que utilizaram o Brasil Sorridente definiram o atendimento como ótimo ou bom. A população está mais assistida por causa da Saúde da Família. Passamos a ter atendimento diferenciado e atualmente muitos dos que seriam mutilados com as extrações dentárias podem manter a saúde bucal, diz o presidente do CRO-SC, Élito Araújo. Um quadro bem distinto do observado nos anos 80, quando 40% das cidades nem tinham cirurgiões-dentistas, profissionais que atualmente não faltam no Brasil. De acordo com o CFO, são (informação de 5/2/2015), o maior número entre todos os países e cerca de 20% dos profissionais do mundo. Essa multidão, porém, está mal distribuída geograficamente, causando excesso em determinadas regiões e escassez em outras. Como é sabido, os recém-formados acabam procurando os grandes centros urbanos, onde há a maior concentração econômica. A Região Sudeste concentra cerca de 60% dos cirurgiõesdentistas do Brasil. O Poder Público precisa oferecer mais incentivos e melhores condições de trabalho infraestrutura e salário para os profissionais buscarem outros centros e o interior do país. LUZIMAR GOMES DE OLIVEIRA PINHEIRO, presidente do CRO-ES. Nesse sentido, na abertura do 33º Congresso Internacional de Odontologia de São Paulo (CIOSP), o ministro da Saúde, Arthur Chioro, comprometeu-se a aumentar ainda mais a oferta de atendimento em saúde bucal para áreas de difícil acesso. *Fonte: conversão realizada por aplicativo de atualização monetária 8 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 9

6 ASSISTÊNCIA ASSISTÊNCIA Ao esforço público juntou-se o crescimento da Odontologia Suplementar. Os planos exclusivamente odontológicos começaram a ser oferecidos em 1996 e o número de beneficiários chegou a em De 2001 para cá, o salto foi de 595%, e 65% dos cirurgiões-dentistas do país são credenciados a uma ou mais operadoras. EVOLUÇÃO DOS BENEFICIÁRIOS DE PLANOS ODONTOLÓGICOS Informação Apesar dos avanços, ainda há muito que fazer para atingir a assistência plena. De acordo com o IBGE, mais de 22 milhões de brasileiros nunca foram ao dentista. Além disso, 88% têm a doença cárie. Realmente, juntando os 92 milhões atendidos pela rede pública aos 21 milhões de beneficiários de planos odontológicos e mesmo considerando os pacientes particulares, há uma diferença grande para o total da população. Está claro também que esse déficit não pode ser atribuído exclusivamente à dificuldade de acesso, seja por carência estrutural ou impedimentos financeiros. A falta de informação continua sendo relevante para o quadro. Um levantamento recente, coordenado pela revista Viver, da Editora Abril, com homens e mulheres, com idade média de 38 anos e 78% pertencentes às classes A e B, identificou que quase a metade (48%) não considera importante ir ao dentista regularmente. E cerca de 30% acham natural perder dentes na velhice. O que mais chama a atenção é estarmos falando de um grupo de brasileiros com condições para frequentar o consultório odontológico e que, tradicionalmente, tende a se cuidar mais, avaliou Giuseppe Romito, professor da Faculdade de Odontologia da USP. dentistas, autoridades e operadoras desfazer esse equívoco e estimular essas pessoas a procurarem tratamento e se esforçarem em prevenção. E, com isso, combater tanto o déficit assistencial como certa ociosidade ainda observada em consultórios. É preciso investir em educação. Assim, teremos mais prevenção e um custo menor para os tratamentos. Com essa estratégia, vamos alcançar uma assistência plena, finaliza a presidente do CRO-MT, Christiane Raso Tafuri. Leitura complementar: Assistência odontológica no país: perspectivas 2 Hélio Uchoa - Escola Nacional de Saúde Pública Fiocruz RJ arttext A conclusão é que uma parcela expressiva não cuida dos dentes simplesmente por achar que não é preciso. É um desafio para cirurgiões- OS BRASILEIROS E A SAÚDE BUCAL % não trocam a escova após três meses % 38% 29% não consideram importante ir ao dentista regularmente não usam ou usam raramente o fio dental acham natural perder dentes com a idade % não escovam os dentes após as refeições setembro % não escovam ao acordar Fonte: Sinog Fonte: revista Viver 10 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 11

7 MERCADO MERCADO Mercado Esses números reforçam a tese de que não há recursos suficientes para proporcionar tudo de graça para todos. E a solução, como a adotada no resto do mundo, tem sido a crescente complementação da assistência pela saúde privada. PRINCIPAIS ITENS DO ORÇAMENTO FEDERAL PARA 2015 R$ MILHÕES NÚMERO DE EMPREGOS DIRETOS EM PLANOS DE SAÚDE fonte: IESS A saúde privada de interesse público Segmento privado é indispensável para a expansão da assistência e deve buscar excelência em gestão Desde 1988, os brasileiros vivem em um país obrigado constitucionalmente a lhes oferecer saúde universal, integral e gratuita. A criação do SUS pretendeu garantir assistência total para a população por meio de uma rede exclusivamente pública. Quase 30 anos depois, está claro que o objetivo ainda não foi alcançado. A promessa do SUS me parece inviável, política e economicamente. Ninguém conseguiu fazer isso. Nem Inglaterra nem Canadá, ninguém promete tudo de graça para todos. (...) Não há recursos suficientes para dar conta de 200 milhões de pessoas. BERNARD COUTTOLENC, diretor-presidente do Instituto Performa em debate do jornal Valor Econômico. Muito se discute sobre as razões que impediram o desejado apesar dos diversos avanços proporcionados pelo sistema e várias alternativas promissoras estão sendo apresentadas para o aprimoramento do SUS, mas a cada dia mais especialistas colocam em dúvida se o modelo, mesmo que melhorado, será capaz de cumprir o planejado. A promessa do SUS me parece inviável, política e economicamente. Ninguém conseguiu fazer isso. Nem Inglaterra nem Canadá, ninguém promete tudo de graça para todos. (...) Não há recursos suficientes para dar conta de 200 milhões de pessoas, avaliou, em debate promovido pelo jornal Valor Econômico, o diretor-presidente do Instituto Performa, instituição sem fins lucrativos que patrocina discussões sobre o desempenho hospitalar, e especialista em economia da saúde, Bernard Couttolenc. O argumento mais comum desse debate é a falta de dinheiro na saúde pública. Entretanto, nos últimos anos, o Governo tem aumentado consideravelmente o orçamento. Em 2003, foi de R$ 31,2 bilhões e, em 2015, de acordo com a Proposta de Lei Orçamentária, será de R$ 91,4 bilhões. É, de longe, a área que mais recebe recursos, quase 40% de tudo o que a União pretende investir este ano. A educação, que vem em segundo lugar, terá pouco mais da metade do valor (R$ 46,9 bilhões). A segurança pública, por sua vez, vai receber R$ 3,4 bilhões, ou menos de 4% do previsto para a saúde. Saúde Educação Assistência Social Defesa Nacional Transporte Administração Ciência e Tecnologia Urbanismo Gestão Ambiental Segurança Pública Atualmente, mais da metade (54%) do gasto total com saúde é suportado por empresas e famílias, ou seja, por particulares. Das unidades de saúde com serviços médico-hospitalares do país, são privadas e apenas públicas. Os planos médicos ultrapassaram os 50 milhões de usuários e os odontológicos, em plena expansão, os 20 milhões. Os planos odontológicos, junto com a previdência privada, são os benefícios mais procurados pelas empresas atualmente, revela o presidente da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH), Paulo Sardinha. Pessoas físicas e jurídicas investiram, no período de 12 meses finalizado em setembro de 2014, R$ 126,6 bilhões em planos de saúde (médicos e odontológicos). É um valor semelhante ao que gastam com todos os outros tipos de seguro somados (carro, casa, empresariais, riscos financeiros, vida, previdência etc) , , , , , , , , , ,0 Fonte: Projeto de Lei Orçamentária Anual Por sua vez, a saúde suplementar remunera melhor os prestadores de serviços. Paga por uma consulta médica, por exemplo, até R$ 70,00, dependendo da operadora, enquanto a tabela do SUS é de R$ 10,00. O total de empregos diretos nesse segmento também apresenta alta contínua e ultrapassou os 70 mil postos de trabalho em Integração e sustentabilidade do setor A robusta participação do setor privado na saúde, defendem os especialistas, não deve ser vista como uma distorção, mas como realidade a ser aprimorada com mais integração com o sistema público. É fundamental que o nível de coordenação entre os dois, que hoje é muito baixo, aumente, disse Paulo Gadelha, presidente da Fiocruz, em um seminário da Folha de S.Paulo. Temos que ver essa perspectiva de interação muito mais como uma oportunidade do que como um problema, completou Dirceu Barbano, ex-diretor da Anvisa. Em entrevista recente ao O Estado de S. Paulo, o ministro da Saúde, Arthur Chioro, sintetizou a questão. Qual o tamanho do sistema de saúde suplementar [privada]? O que importa é que ele tenha um tamanho que seja suficiente para ter um equilíbrio econômico e financeiro. Paga quem pode pagar, e se entrega aquilo que se comprou. E o restante da população usa um serviço público de qualidade. A saúde privada é uma válvula de escape para a rede pública, JOSÉ CECHIN, diretor-executivo da Federação Nacional de Saúde Suplementar (FenaSaúde) Crédito: divulgação 12 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 13

8 MERCADO MERCADO Objetivamente, a saúde privada tem a função de desafogar a rede pública Com o envelhecimento da população e a introdução de novas técnicas, IDSS 2014 DISTRIBUIÇÃO PERCENTUAL DE BENEFICIÁRIOS DE PLANOS ODONTOLÓGICOS POR FAIXA DE IDSS - BRASIL, Fonte: ANS (2014) para que o SUS preste um atendimento melhor para seus usuários. É os tratamentos exigem a cada dia mais dinheiro e em proporção supe- uma válvula de escape, diz José Cechin, diretor-executivo da Federação Nacional de Saúde Suplementar (FenaSaúde). Trata-se, portanto, de interesse geral, e não apenas dos clientes e empresários (incluídos rior ao arrecadado entre os beneficiários. Além disso, pelas previsões econômicas de curto prazo, dificilmente haverá crescimento de receita, acredita o diretor executivo da FenaSaúde. 100% 90% 7.2% cirurgiões-dentistas e médicos) do segmento. 80% Para cumprir esse papel, porém, antes dos pacientes, a saúde privada tem que cuidar para que o sistema seja saudável. E, diferentemente do SUS, tem que alcançar a sustentabilidade com receitas próprias, geradas a partir do princípio empresarial de gastar menos do que arrecada. Existe uma lógica de mercado. Existe um custo, diz o ministro da Saúde. A saúde suplementar alcançou faturamento de R$ 126 bilhões em 2014 e quantia aproximada foi investida por particulares em medicamentos, consultórios e hospitais privados. O orçamento da saúde privada, portanto, está próximo a R$ 250 bilhões, quase o triplo do investimento público previsto para Sem dúvida, é uma quantia considerável Cirurgiões-dentistas e médicos enfrentam as mesmas dificuldades diariamente em seus consultórios, com custos em alta acompanhando a inflação sem que os pacientes, particulares ou dos planos estejam dispostos a pagar mais pelos serviços, embora fiquem cada dia mais exigentes, como, aliás, é natural pela sua condição de clientes. É um cenário severo, mas não muito distinto do enfrentado por outros setores. Basta observar um estudo recente da Ernest Young concluindo que o aumento da produtividade na construção civil é o principal caminho para retomar as margens de lucro, em queda nos últimos anos. Esse é o padrão da economia e deve servir como exemplo para a saúde privada, que tem que ser administrada como um negócio; com 92% dos beneficiários de operadoras odontológicas estão em operadoras com desempenho bom ou muito bom. % BENEFICIÁRIOS 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 56,3% 19,5% 19,6% 4,1% 0,5% ANO BASE ,9% 49,5% 0,5% 1,8% ANO BASE ,3% 34,7% 5,4% 2,0% 0.6% ANO BASE ,80 a 1,00 0,60 a 0,79 0,40 a 0,59 0,20 a 0,39 0,00 a 0,19 para quem paga, mas nem tanto para quem tem que manter o sistema características próprias, de interesse social, mas ainda assim um negócio. funcionando. As despesas das operadoras, por exemplo, em geral, superam 95% da receita. Mais de 80% são empregados no pagamento de procedimentos odontológicos e médicos, e o resto suporta impostos e gastos administrativos. O lucro, normalmente, fica abaixo dos 4%. E nos O profissional de saúde tem dificuldade para encarar sua atividade como um negócio, diz o diretor da Tomaz Gestão e Marketing e coordenador do MBA em Gestão de Clínicas da Fasam, Plínio Tomaz. O especialista explica que a vocação clínica, praticada com primor, dedicação, ética e respeito, não impede a atitude empresarial para con- Essa seleção pode ser vista claramente entre os planos odontológicos. De acordo com a ANS, de 2011 para 2013 as operadoras mais bem avaliadas no Índice de Desempenho da Saúde Suplementar (IDSS) sal- Crédito: divulgação próximos anos os custos continuarão subindo. tratar funcionários, treinar e motivar a equipe, fazer um atendimento taram de 76% para 92% do total dos be- de excelência, ter administração financeira correta, saber precificar etc.. neficiários. As melhores empresas ganham O negócio precisa de gestão, ensina. mercado ao mesmo tempo que os clientes recebem mais qualidade, essa é a lógica. NÚMEROS DA SAÚDE SUPLEMENTAR RECEITA: R$ 126,6 bilhões (últimos 12 meses terminados em set/14). O profissional de saúde tem dificuldade para encarar sua atividade como um negócio. PLÍNIO TOMAZ, diretor da Tomaz Gestão e Marketing e Não há outro caminho senão buscar eficiência, inovação e excelência no atendimento ao cliente. O Sebrae Nacional concorda com essa avaliação e prepara um programa para orientar pequenas e médias empresas nesse ambiente. O mercado atrai grandes players que vão É necessário ser a cada dia mais eficiente para tornar os tratamentos DESPESAS ASSISTENCIAIS: R$ 102,7 bilhões (últimos 12 meses terminados em set/14). coordenador do MBA em Gestão de Clínicas da Fasam. Atualmente, cirurgiões-dentistas e médicos que atuam na rede privada, atuar para oferecer serviços de qualidade a um preço que uma parcela crescente da população possa pagar. Isso só é possível diminuindo mais acessíveis, ROGÉRIO ZIMMERMANN, presidente do CRO-PE madamente 10% são clínicas odontológicas. permanecer no mercado, constata Cechin, da BENEFICIÁRIOS: 71,9 milhões (50,6 médico-hospitalar; 21,3 exclusivamente odontológico) set/14 seja em consultórios próprios ou contratados por unidades particulares, estão inseridos em um ambiente a cada dia mais profissional e competitivo. Obviamente que um mercado de R$ 250 bilhões por ano vai atrair grandes empresas movimento que deve se acentuar com a recente custos por meio de inovação e gestão eficiente. E nessa cadeia produtiva existe uma infinidade de pequenos negócios que precisa se adaptar à realidade, diz Márcio Bertolini, consultor do O segmento emprega 87 mil pessoas. É perceptível a profissionalização de todo o segmento, como hospitais, clínicas e FenaSaúde. O presidente do CRO-PE, Rogério Zimmermann, resume a necessidade. É necessário compreen- autorização para o investimento de capital estrangeiro em hospitais Sebrae. laboratórios. Os profissionais de saúde, der a dinâmica do mercado e se tornar a cada e a disputa entre elas impõe novas práticas em busca de qualidade e sobretudo os que administram seus negócios, dia mais eficiente para que os tratamentos preço. É um princípio empresarial que seleciona o mercado, premiando De acordo com o Sebrae, somente no estado também têm que se adaptar. Cuidar tanto do sejam mais acessíveis. Ou seja, para que mais os mais aptos. E que, em teoria, beneficia os consumidores com serviços de São Paulo, existem cerca de 53 mil empre- aprimoramento técnico como da gestão da pessoas tenham condições de frequentar os Fonte: FenaSaúde que tendem a melhorar e ficar mais acessíveis. sas constituídas no setor de saúde aproxi- empresa. Sem isso, terão dificuldades para consultórios. 14 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 15

9 EDUCAÇÃO EDUCAÇÃO Educação Após boom, cursos de Odontologia se estabilizam Carreira atrai menos interesse e mercado competitivo exige formação diversificada Atualmente, segundo o CFO, existem 210 cursos de Odontologia no Brasil que oferecem cerca de 12 mil vagas por ano para aspirantes a cirurgiões-dentistas. Esse cenário tornou o país campeão em número de profissionais no mundo: , o que significa um cirurgião-dentista para cada grupo de 779 brasileiros, de acordo com a projeção da população feita pelo IBGE em 5 de fevereiro. É um número, no mínimo, suficiente, acreditam representantes da classe. Os dados falam por si. Os EUA têm em torno de 73 faculdades, formando aproximadamente profissionais por ano, compara o presidente do CRO-SC, Élito Araújo. Não temos necessidade de mais cursos de Odontologia. A prioridade agora é avançar em políticas públicas e privadas de assistência para que todos esses formandos tenham mercado de trabalho, avalia a presidente do CRO-MT, Christiane Raso Tafuri. Não temos necessidade de mais cursos de Odontologia. A prioridade agora é avançar em políticas públicas e privadas de assistência para que todos esses formandos tenham mercado de trabalho. CHRISTIANE RASO TAFURI, presidente do CRO-MT. É certo que cursos e profissionais estão mal distribuídos pelo país, o que pode prejudicar a avaliação sobre o atendimento da demanda nacional. Sem dúvida, é possível afirmar que, se o mercado está saturado, alguns lugares estão mais do que outros. Mais da metade dos cirurgiões-dentistas (141,7 mil) está concentrada em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, que, ao mesmo tempo, abrigam cerca de 40% da população. Na média desses estados, a relação é de um profissional para cada 575 habitantes, ainda menor do que no Distrito Federal, campeão de concentração, com um cirurgião-dentista para cada 442 moradores. Na outra ponta está o Maranhão, com um para cada RELAÇÃO Nº Cursos Nº CD CD/ habitantes de Odontologia BRASIL / * * 156 Particular - 54 Pública REGIÃO NORTE ESTADO Nº CD RELAÇÃO CD/ habitantes Nº Cursos de Odontologia ACRE 583 1/ AMAZONAS / AMAPÁ 531 1/ PARÁ / RONDÔNIA / RORAIMA 566 1/ TOCANTINS / REGIÃO CENTRO-OESTE ESTADO Nº CD AC AM RO REGIÃO SUL ESTADO RR RELAÇÃO Nº Cursos CD/ habitantes de Odontologia DISTRITO FEDERAL / GOIÁS / MATO GROSSO DO SUL / MATO GROSSO / Não acreditamos que haja excesso de profissionais da Odontologia, até porque existe a carência na oferta da assistência pública, e na clínica particular sempre haverá espaço para profissional qualificado e diferenciado. No Maranhão, existem municípios sem equipe de saúde bucal e outros com população de até habitantes com somente uma equipe. Existem também municípios com a maioria das Unidades Básicas de Saúde desativadas, explica o presidente do CRO-MA, José Marcos de Matos Pinheiro. Os cursos seguem a mesma lógica. Enquanto em São Paulo e Minas Gerais existem 71, em toda a Região Norte há 21. No Maranhão, há somente um público. Me preocupa mesmo é DISTRIBUIÇÃO DE CIRURGIÕES-DENTISTAS E CURSOS DE ODONTOLOGIA NO BRASIL MT MS Nº CD PA RS AP PR GO SC RELAÇÃO CD/ habitantes TO SP PARANÁ / RIO GRANDE DO SUL / SANTA CATARINA / DF MA MG Nº Cursos de Odontologia REGIÃO NORDESTE ESTADO ALAGOAS / BAHIA / CEARÁ / MARANHÃO / PARAÍBA / PERNAMBUCO / PIAUÍ / RIO GRANDE DO NORTE / SERGIPE / PI RJ BA ES CE RN PB PE AL SE REGIÃO SUDESTE ESTADO a qualidade desses cursos, diz o presidente do CRO-PE, Rogério Zimmermann. Quanto a isso, o Ministério da Educação, por meio da assessoria de imprensa, informou que os cursos superiores (...) estão periodicamente sujeitos à avaliação de qualidade com base nos instrumentos e indicadores previstos no Sinaes Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior. E que, além disso, qualquer instituição de ensino superior (...) pode ser objeto de denúncia ou de representação junto ao MEC por parte de alunos, docentes, servidores ou qualquer cidadão interessado e que tenha elementos formais que possam ser indício de irregularidade. Nº CD RELAÇÃO Nº Cursos CD/ habitantes de Odontologia Nº CD RELAÇÃO Nº Cursos CD/ habitantes de Odontologia ESPÍRITO SANTO / MINAS GERAIS / RIO DE JANEIRO / SÃO PAULO / CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 17

10 EDUCAÇÃO EDUCAÇÃO O número de cursos evoluiu de maneira inconstante e, hoje, pode-se dizer que houve uma estabilização. No início da década de 80, eram 66, e chegaram a 83 em Então, ocorreu o conhecido boom que culminou em 174 cursos em Esse fenômeno, é importante relativizar, não foi exclusividade da Odontologia. Na verdade, fez parte do crescimento do ensino superior em geral acompanhando avanços econômicos e sociais do país, que oferecia vagas em 1991 e passou a ofertar em Ou seja, enquanto a capacidade total do ensino superior quadruplicou, os cursos de Odontologia apenas dobraram. Nos últimos dez anos, menos de 40 novos cursos foram criados e, de 2013 para 2014, a quantidade diminuiu. Como comparação, o crescimento foi somente 35% do observado na Medicina, que tem 236 cursos no momento. No início de 2003, eram 115, e mais 121 foram abertos até Hoje há quase 19 mil vagas e o Governo promete criar mais 11,5 mil até Ainda assim, garante continuar investindo no Mais Médicos. A Odontologia segue caminho oposto, e a diminuição do ritmo de criação dos cursos pode ser explicada pela queda do interesse dos vestibulandos. Em 1991, no início do boom, a revista Veja escreveu: REVISTA VEJA REGISTRA O BOOM DA ODONTOLOGIA EM 1991 Crédito: arquivo Veja Carreira, prestígio, dinheiro, realização profissional, um futuro seguro. Aspirações como essas sempre empurraram os maiores contingentes de vestibulandos brasileiros rumo aos cursos de Medicina e Engenharia. A tendência se mantém no vestibular de 1992, mas os organizadores dos exames detectaram duas novidades: uma terceira profissão em alta e uma outra em queda acelerada. A profissão em alta é a Odontologia. O número de aspirantes a dentista explodiu de maneira significativa. Naquele ano, o vestibular para Odontologia na UFRJ foi mais concorrido do que o para Medicina. Situação bem diferente da atual, quando a Odontologia não se classifica nem entre as dez carreiras mais procuradas no Sisu, atrás de áreas menos tradicionais, como Educação Física e Ciências Contábeis. Na Unesp, que oferece uma das graduações mais bem avaliadas do país, a relação candidato/vaga mais recente foi de 16,4 por 1, enquanto Medicina alcançou 222,4 por 1. Na Odontologia, houve um aumento na abertura de cursos na década de 90, mas, nos últimos dez anos, o número de vagas de ingresso permaneceu estável, tendo diminuído em relação à década anterior pela diminuição na procura do curso, explica Ana Estela Haddad, professora da Faculdade de Odontologia da USP e uma das autoras do estudo Perfil Atual e Tendências do Cirurgião-Dentista Brasileiro. CURSO Administração Direito Pedagogia Medicina Educação Física Ciências Biológicas Engenharia Civil Enfermagem Psicologia Outro dado importante é que, do total de vagas oferecidas, pouco mais da metade transformase em um profissional formado. Muitas salas ficam ociosas e ainda há a evasão. Isso está alinhado a um levantamento da Tomaz Gestão e Marketing, apurando que 30,9% dos cirurgiõesdentistas consultados não fariam Odontologia se tivessem que optar novamente. A oscilação, portanto, teve influência da lei da oferta e da procura, que estimulou a criação dos cursos nos anos 90 e agora age em sentido contrário para estabilizar as vagas. Uma inversão em parte explicada pela mudança do ambiente para o exercício da profissão. Em entrevista à revista Veja em setembro de 1993, o cirurgião-dentista Olympio Faissol alertava que os dentistas de hoje têm que saber muito mais do que antes para serem considerados bons. É preciso estar antenado CARREIRAS MAIS PROCURADAS NO SISU INSCRITOS em todas as novidades e ter acesso aos recursos técnicos novos que surgem. Isso significa investir mais dos ganhos na própria formação. O aviso feito há 22 anos foi absorvido pela classe. Os cirurgiões-dentistas são os profissionais de saúde que mais estudam, diz o consultor Plínio Tomaz. Por isso, continua, em suas consultorias encontra uma variedade de problemas que prejudicam o sucesso de um consultório, mas eles quase nunca são de ordem técnica. Em geral, estão relacionados à gestão, à infraestrutura e até ao relacionamento com pacientes e funcionários, mas raramente acontecem por falta de conhecimento clínico. Uma pesquisa do CFO realizada pelo Datafolha e publicada no ano passado confirma o cenário. O estudo revelou que os brasileiros dão nota 9 para o atendimento recebido do cirurgião-dentista. Isso significa que, em geral, eles são bem preparados tecnicamente e estão recebendo um ensino, no mínimo, satisfatório. Pesquisa CFO/Datafolha apurou que a população atribui nota 9 ao atendimento recebido dos cirurgiõesdentistas Mas o aumento de competitividade no mercado indiscutivelmente influenciado pelo crescente número de cirurgiões-dentistas adicionou outra exigência ao desempenho universitário. A preocupação com a empregabilidade relaciona-se com a saturação do modelo de trabalho liberal em Odontologia, o que provoca uma grande inquietação nos estudantes, tendo em vista seu ideal de prática liberal, escreveram os professores Mirelle Ciências Contábeis Fonte: Inep (2015) 18 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 19

11 EDUCAÇÃO GESTÃO Finkler, João Carlos Caetano e Flávia Regina Souza Ramos em seu artigo Modelos, mercado e poder: elementos do currículo oculto que se revelam na formação em Odontologia. pelo 33º Congresso Internacional de Odontologia de São Paulo (CIOSP), realizado em janeiro, aos associados da ABCD/APCD. Dos dez eventos da grade (veja quadro), sete estão relacionados com gestão. Gestão Hoje em dia, vê-se muito mais os alunos preocupados com o que vai ser da vida daqui a dois anos quando eles saírem. Compromisso de tentar ingressar no mercado bem, porque eles estão vendo que a dificuldade é muito grande, disse um professor de curso público entrevistado para o artigo citado acima. A empregabilidade e a inserção no mercado, sobretudo na saúde privada, não dependem mais exclusivamente das boas práticas clínicas. Ser um bom dentista, hoje, não garante o sucesso, avisa Zimmermann, do CRO-PE. O profissionalismo atingido na saúde privada transformou o consultório em empresa e o cirurgião-dentista - que antes atuava como profissional liberal em empresário com obrigações de gestor. A universidade não prepara o estudante para isso, diz a presidente do CRO-MT, Christiane Raso Tafuri. Essa constatação está refletida na grade de cursos gratuitos oferecidos Os professores Finkler, Caetano e Ramos concluem que é necessária uma preparação mais realista dos acadêmicos para a atuação no mercado de trabalho, já que características do passado ainda são adotadas como referência no processo de socialização profissional em Odontologia. Essa dificuldade, explica Paulo Sardinha, presidente da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH), não é exclusiva da Odontologia. Advogados, arquitetos, jornalistas etc. também enfrentam essa realidade quando decidem ter o próprio negócio. A solução é buscar conhecimento em gestão para complementar a formação. Leitura complementar: Modelos, mercado e poder: elementos do currículo oculto que se revelam na formação em Odontologia, dos professores Mirelle Finkler, João Carlos Caetano e Flávia Regina Souza Ramos. A necessidade da boa gestão O consultório é uma empresa que deve ser administrada para dar lucro CURSOS OFERECIDOS NO 33º CIOSP - Consultoria em Odontologia, Maurício Conti - As dez competências dos cirurgiões-dentistas altamente eficazes, Daniel Brito - Lean healthcare: gestão enxuta de negócios para Odontologia, Robisom Damasceno Calado - Responsabilidade civil do profissional de Odontologia, Cláudio José Franzolin - Me formei, e agora? Planejamento, formação de preço e marketing para cirurgiões-dentistas, Álvaro Irineu Mulatti - Aprendendo a empreender em saúde, Alex Martiniano - Mercado: ampliando lucros da clínica, Éber Eliud Feltrin - Interações medicamentosas de interesse odontológico, Carlos Eduardo Pulz Araújo - Dores faciais não odontológicas, Manoel de Souza Neto - Transtornos mentais associados ao tratamento odontológico, ansiedade, fobia, depressão e dependência química, Luiz Fernando Ribeiro da Silva Paulin O cirurgião-dentista precisa compreender-se e atuar como um empresário, cujo negócio é uma prestação de serviços que deve apresentar lucro em sua operação, diz o diretor-superintendente do Sebrae-SP, Bruno Caetano. É uma afirmação que parece óbvia, praticamente unânime, mas que apenas recentemente passou a receber a atenção devida. A crescente concorrência no mercado e a profissionalização da assistência estimuladas por diversos fatores irreversíveis colocaram em risco financeiro clínicas e consultórios que até então sobreviviam sem planejamento elaborado, beneficiados por condições econômicas em extinção. Em 1960, um consultório levava cinco meses para pagar o investimento e o cirurgião-dentista lucrar o equivalente a US$ 2 mil por mês. Esse período foi, pouco a pouco, aumentando e hoje chega a 28 meses, revela o consultor Plínio Tomaz. Muitos não têm todo esse tempo. De acordo com o Sebrae-SP, 27% das micro e pequenas empresas abertas em São Paulo, incluindo consultórios, fecham em menos de um ano. E a porcentagem de fracasso praticamente dobra nos 12 meses seguintes. O diagnóstico, segundo o órgão, é quase sempre o mesmo: ausência e falha na gestão e no planejamento. O que, consequentemente, leva ao golpe final, na opinião de Tomaz: Falta de capital de giro. Crédito: Sebrae-SP Cartilha faz parte de um projeto do CRO-SP em parceria com o Sebrae-SP para levar conhecimento de gestão aos cirurgiões-dentistas 20 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 21

12 GESTÃO GESTÃO O consultor do Sebrae-SP, Márcio Bertolini, que participa da uma parceria com o CRO-SP para oferecer capacitação em gestão e empreendedorismo aos cirurgiões-dentistas paulistas, comenta um levantamento realizado no estado que confirma a atenção dos profissionais para o assunto. De acordo com o estudo, 72% dos entrevistados admitiram sentir falta de conhecimento sobre administração geral, 71% sobre marketing e comunicação, 62% sobre finanças e 57% confessaram não saber como empreender. Eles querem aprender, conclui. Essa educação pode evitar erros de origem. Tomaz explica que, muitas vezes, o processo de instalação de um consultório é feito ao contrário. Inicialmente escolhe-se o local levando em conta conveniências geográficas e econômicas, sem considerar o público que se espera atender. Depois, os equipamentos são adquiridos de acordo com a capacidade do talão de cheques, independentemente da sua utilidade no dia a dia. Decoração e assistentes são definidos a partir de gostos e relacionamentos pessoais, e não das características do negócio. Após todas essas providências, é que entra em pauta o cliente, ou seja, o motivo principal do esforço. Isso acontece pela ausência de um plano de negócios, que é peça indispensável para o nascimento de qualquer empresa. O Sebrae-SP preparou uma série de perguntas que podem orientar os cirurgiões-dentistas a fazer o seu (veja o quadro). A partir disso, o empreendedor define o que e como pretende fazer, se é viável e quais recursos serão necessários. Tomaz acrescenta outra dica que deve ser aplicada nessa etapa: encontrar um nicho de negócios. É um diferencial que vai colaborar com a construção da imagem. Por exemplo, acho que em São Paulo uma clínica que atendesse somente de madrugada com horário marcado poderia se destacar, diz. Paulo Sardinha, presidente da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH), aconselha também não contratar funcionários por PLANO DE NEGÓCIOS O plano pode ser desenvolvido de várias maneiras, porém, em sua essência, trará respostas às seguintes perguntas: - Quem comprará os serviços? Por quê? - Onde estão localizados? - Com qual frequência irão utilizar os serviços? - Como influenciar a escolha do cliente, respeitando o código de ética? - Quais necessidades dos clientes serão atendidas pelos produtos e serviços? - Quem são os concorrentes do negócio? Onde se localizam? Quais os seus pontos fortes e fracos? - Quem são os parceiros da clínica? O que eles oferecem? - Quais os diferenciais oferecidos ao mercado pela clínica? - Quais são os produtos e serviços a serem oferecidos? - Quais processos deverão existir para o pleno funcionamento da clínica? Como funciona cada processo? - Quais os equipamentos que deverão fazer parte dos processos? Como funcionam? - Qual o perfil de pessoal para cada atividade da clínica? - Como identificar e selecionar a equipe de trabalho? - Qual a previsão de gasto inicial? - Existe disponibilidade de todos os recursos? - Será necessário investimento extra? - Será uma sociedade? Qual o perfil, o papel e as necessidades dos sócios? - Como estabelecer os preços dos produtos e serviços? - Quem são os fornecedores? Onde se localizam? Quais as condições de comercialização? - Qual a quantidade mínima de produtos ou serviços que deverão ser comercializados? - Quais os gastos existentes no negócio? - Como organizar o fluxo de caixa? - Quais os meios de comunicação adequados a esse mercado? Quanto custa? Qual o retorno? Com que frequência deverão ser utilizados? - Como fazer com que os produtos ou serviços cheguem aos clientes? Quais os custos? - Qual o local adequado para a instalação do negócio? Por quê? - Existem aspectos legais que influenciam a localização? - Quais os aspectos legais que deverão ser considerados para a implementação da clínica? - Quais os impostos e as contribuições que incidem no negócio? - Qual o lucro líquido esperado? - Em quanto tempo o investimento retorna? - As necessidades dos sócios foram atendidas? laços pessoais, sobretudo parentes que o empresário nunca vai conseguir demitir quando precisar. O mais indicado é procurar uma empresa especializada para realizar os processos seletivos. Não é um serviço caro e vale a pena por prevenir problemas sérios no futuro, afirma. Começar da maneira correta é o mais indicado, claro, mas muitos não tiveram essa oportunidade. A solução agora é avaliar e consertar. Seu consultório vai bem? Provavelmente a resposta para a pergunta é não, mesmo que o empresário ainda não se tenha dado conta disso. Tomaz diz que um pequeno consultório saudável deve proporcionar uma margem de lucro de 40%. Uma clínica (com três ou mais cadeiras) tem lucratividade de 30%, em média. Franquias giram em torno de 20% a 25%. Conheço empresas que atingem 70%, mas isso é bem incomum e precisa de uma ótima gestão, completa. Crédito: divulgação Procure uma empresa especializada para auxiliar na contratação de funcionários, PAULO SARDINHA, presidente da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH) Atualmente, por conta das dificuldades de gestão, também são incomuns os 40%, um índice superior aos de outras empresas do segmento de saúde privada, incluindo as operadoras de planos odontológicos que têm margem significativamente menor. De qualquer maneira, uma verificação apurada do fluxo de caixa vai determinar o problema e indicar a solução que, em geral, é um misto de diminuição de custos com aumento de receita. É difícil encontrar um consultório em que a gestão não possa ser melhorada com resultados sensíveis. No meu dia a dia, observo que quase 60% daqueles que se empenham em resolver essas questões dobram o faturamento em 12 meses, diz Tomaz. Independentemente do estágio do consultório, o importante é avaliar a necessidade e iniciar eventuais correções o mais rápido possível, pois, como ensina o presidente do CRO-MA, na clínica particular sempre haverá espaço para o profissional qualificado e diferenciado. Crédito: divulgação Na clínica particular sempre haverá espaço para o profissional qualificado e diferenciado, JOSÉ MARCOS DE MATOS PINHEIRO, presidente do CRO-MA 22 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 23

13 MARKETING MARKETING Marketing crédito: Divulgação atendimento etc. Percebeu que há muitos fatores sendo avaliados e que uma falha pode ser a diferença entre a sua clínica e a do concorrente? De qualquer maneira, uma das etapas fundamentais é mesmo a divulgação, ponto que recebe mais atenção dos profissionais. A prioridade sempre acaba sendo atrair pacientes para o consultório, principalmente no início, diz a cirurgiã-dentista Lieni Okino. Nesse caso, é importante ressaltar que o Código de Ética Odontológica impõe restrições para a publicidade. Em geral, o princípio limitador é não banalizar a saúde e respeitar suas características. Resumidamente, é proibido apelar para vantagens financeiras ( promoções ) ou garantir resultados. Na internet, é preciso cuidado com o uso de imagens de pacientes e interações que possam ser consideradas consultas virtuais (veja o quadro). Para o cirurgião-dentista, é mais adequado pensar em um plano de comunicação que estabeleça uma imagem ou marca, posicionando o profissional ou clínica de acordo com suas competências. É uma interlocução diferente da feita pela publicidade, como demonstra a recomendação do Sebrae-SP: Essa construção de imagem pode ser apoiada por um profissional de assessoria de imprensa, que tem a missão de produzir conteúdo de interesse aos veículos de comunicação. Por exemplo, a participação de profissionais da clínica em entrevistas nos programas locais de televisão, abordando a importância da saúde bucal, irá contribuir para a formação de uma imagem positiva da clínica e sua equipe. A internet também pode ser utilizada, com espaços para a informação de novas técnicas e novidades do consultório. Além disso, é fundamental que todos os profissionais empenhem-se na divulgação conjunta da Odontologia e da importância da saúde bucal. Com mais esclarecimento, naturalmente os clientes serão atraídos para os consultórios. O marketing em Odontologia Não é propaganda. É o planejamento empresarial que pode indicar se é mais importante um arcondicionado na sala de espera ou uma formação no exterior, afirma especialista. Incomodado com a ociosidade no consultório, é comum o cirurgiãodentista concluir que lhe falta uma estratégia de marketing. Em geral, é verdade, mas não como ele pensa, pois a maioria associa o marketing a ações de divulgação, que fazem parte, mas não definem o conceito. Luiz Eduardo Serafim, professor da Endeavor e head de Marketing da 3M do Brasil, resume marketing como entender o cliente. Nesse caso, identificar os desejos e as necessidades do seu público-alvo e proporcionar a satisfação. Às vezes, o cliente dá mais valor para uma vaga de estacionamento ou um ar-condicionado na sala de espera do que para uma especialização no exterior, diz o consultor Plínio Tomaz. Em síntese, o público espera hoje o que os especialistas classificam como experiência, misto de resolubilidade e comodidade que, consequentemente, o deixe confortável para voltar. E, melhor ainda, o estimule a recomendar o serviço, gerando o boca a boca, que ainda é a melhor forma de propaganda. A estratégia de marketing, portanto, deve ter como objetivo construir essa experiência, cuidando para que todas as etapas sejam satisfatórias. E são vários detalhes, como exemplifica o Sebrae-SP: O cliente irá buscar informações na internet sobre as diversas clínicas, ou no jornal do bairro, fazer agendamento por telefone, dirigir-se até a clínica para uma primeira avaliação, estacionar o carro, aguardar na sala de espera, ser atendido, realizar pagamento, receber informações posteriores ao INFRAÇÕES ÉTICAS NA DIVULGAÇÃO - anunciar preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento ou outras formas de comercialização que signifiquem competição desleal ou que contrariem o disposto neste Código; - anunciar ou divulgar títulos, qualificações e especialidades que não possua ou que não sejam reconhecidos pelo CFO; - anunciar ou divulgar técnicas, terapias e área de atuação que não estejam devidamente comprovadas cientificamente, assim como instalações e equipamentos que não tenham seu registro validado pelos órgãos competentes; - criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou ultrapassadas; - dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por meio de qualquer veículo de comunicação de massa, bem como permitir que sua participação na divulgação de assuntos odontológicos deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade; - divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com o seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável legal, observadas as demais previsões deste Código e legislação pertinente; - aliciar pacientes, praticando ou permitindo a oferta de serviços através de informação ou anúncio falso, irregular, ilícito ou imoral, com o intuito de atrair clientela, ou outros atos que caracterizem concorrência desleal ou aviltamento da profissão; - induzir a opinião pública a acreditar que exista reserva de atuação clínica em Odontologia; - divulgar ou permitir que sejam divulgadas publicamente observações desabonadoras sobre a atuação clínica ou qualquer manifestação negativa à atuação de outro profissional; - oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção ou promover campanhas políticas oferecendo trocas de favores; - anunciar serviços profissionais, como prêmio em concurso de qualquer natureza, bem como oferecer prêmios pela utilização dos serviços prestados; - provocar direta ou indiretamente, através de anúncio ou propaganda, a poluição do ambiente; - realizar propaganda de forma abusiva ou enganosa; - expor ao público leigo artifícios de propaganda, com o intuito de granjear clientela, especialmente a utilização das expressões antes e depois. 24 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 25

14 PUBLICIDADE PUBLICIDADE Uma campanha para valorizar a Odontologia Amil Dental reforça a importância do sorriso e estimula a atenção com a saúde bucal crédito: Divulgação PUBLICIDADE Outra novidade é a reformulação de sua identidade visual, reforçando a importância do segmento odontológico no Grupo Amil. A novidade chega em um momento oportuno, alinhada a uma série de transformações em curso na Amil Dental, com o objetivo de melhorar os processos e obter ganhos cada vez mais expressivos na eficiência. A nova logo traz alterações como a transição de linha de produto para marca e também a substituição da cor verde pela azul, promovendo uma associação mais direta e forte com a marca Amil. A proposta gráfica transmite simplicidade, modernidade e leveza, características que fazem parte do dia a dia da Amil Dental. As mudanças foram resultado de pesquisas realizadas ao longo de Uma matéria desta edição da Conexão Dentista informa, com base em pesquisa da revista Saúde, da Editora Abril, que quase metade da população não considera importante ir ao dentista regularmente. É uma revelação preocupante e o combate a esse comportamento é fundamental para que a Odontologia e os cirurgiões-dentistas sejam valorizados como devem e merecem. A primeira campanha publicitária da Amil Dental em 2015 vai ao encontro dessa necessidade. O filme, veiculado nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro em emissoras de TV aberta, em horários de grande audiência, destaca a importância do sorriso nos momentos mais marcantes da vida. Com essa mensagem, pretendemos despertar a atenção do brasileiro para a saúde bucal, que ainda é insuficiente. Queremos que a população trate a visita ao cirurgião-dentista como prioridade, não só na hora do tratamento, mas também de forma preventiva, explica Alfieri Casalecchi, diretor executivo da Amil Dental. Nova identidade visual representa a confiança do Grupo Amil no segmento odontológico Queremos que a população valorize a Odontologia e trate a visita ao cirurgião-dentista como prioridade, não só na hora do tratamento, mas também de forma preventiva, ALFIERI CASALECCHI, diretor executivo da Amil Dental Filme da Amil Dental veiculado para grande audiência no RJ e em SP 26 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL O diretor executivo da Amil Dental revela que a aposta em publicidade e na reformulação da marca é acompanhada por investimentos contínuos na qualificação da rede. Promover a cultura de uma boca saudável é a melhor maneira de valorizar a Odontologia e a classe odontológica. Quem passa a frequentar periodicamente o cirurgiãodentista percebe imediatamente os resultados e entende como aquele profissional pode fazer a diferença para ele e para a sociedade. Por isso, temos o compromisso de investir em iniciativas que colaborem para o desenvolvimento profissional dos nossos credenciados, tanto no aspecto técnico quanto no financeiro, garantindo um atendimento cada vez mais qualificado aos nossos clientes. 27

15 ALÉM DO CONSULTÓRIO ALÉM DO CONSULTÓRIO Além do consultório Crédito: arquivo pessoal Crédito: arquivo pessoal A Doutora da Portela A Dra. da Portela em seus dois habitats, o consultório e a Marquês de Sapucaí Paulista também surfa Fernando praticando o hobby predileto Crédito: arquivo pessoal Crédito: arquivo pessoal A cirurgiã-dentista Helen Mary Costa cresceu em Madureira, no Rio de Janeiro, sede da Portela, uma das escolas de samba mais populares do país. Ali, apaixonou-se pelo carnaval, reforçou dia a dia o laço com os vizinhos e a escola e construiu a carreira em Odontologia. Essa associação entre o pessoal e o profissional despertou um forte sentimento na jovem cirurgiãdentista. Ficava triste vendo imagens de sambistas sem dentes, lembra Helen. Por isso, decidiu que deveria ajudar. Levou a questão ao prefeito, que se mobilizou e contribuiu para a abertura de um consultório odontológico no local. Com mais dois profissionais, Helen realiza cerca de 80 atendimentos gratuitos por mês, ao mesmo tempo que atua em seu consultório particular, no mesmo bairro. Agora eles desfilam sorridentes, comemora. A iniciativa foi reconhecida pelos moradores, que agora tratam Helen como a Doutora da Portela. A cirurgiã-dentista também atravessa sorridente a Sapucaí, defendendo a escola do coração. Ela desfila há dez anos e frequenta disciplinadamente os ensaios. É na quadra da Portela que renovo minhas energias, conta Helen, ressaltando que, para ser a Doutora da Portela, tem que ter samba no pé. Além de todas essas atividades, Helen ainda participa do programa Turma do Bem, que tem como missão promover o acesso assistencial e a Odontologia como ferramentas de bem-estar social. E revela de onde vem toda a energia: Eu sou uma dentista que não se resume a quatro paredes. A praia sempre foi o quintal de sua casa, em Santos, no litoral sul de São Paulo, e desde pequeno o balanço das ondas já o instigava. Não demorou muito e logo veio uma de suas paixões: o surfe. E mesmo quando o mar está flat, ou seja, sem ondas, como dizem os surfistas, o cirurgião-dentista Fernando Leomil não encosta a prancha. Adepto do stand-up paddle, o santista de 34 anos aproveita a tranquilidade das águas para estar junto de sua outra paixão: a família. Quando não tem onda, uso a prancha de stand-up para remar e levo meu filho e minha esposa, que também gostam da prática. Fernando conta que essa é uma forma de manter todos sempre juntos. Os dias quentes da Baixada Santista colaboram para que ele possa conciliar trabalho, família e esporte. Nesse calor, e como escurece apenas por volta das 20 horas, dá para sair do consultório e remar um pouco. Fernando comenta que é possível se dedicar à carreira sem abrir mão de qualidade de vida e que isso vale mesmo para quem não tem a praia à disposição. Além disso, reforça a importância de uma atividade física regular. A dica é a seguinte: esporte é saúde. No aspecto profissional, ele avalia que a Odontologia, assim como outras profissões, enfrenta um mercado competitivo, mas dá a receita: Sendo um bom profissional e se dedicando, você consegue ter sucesso. No caso dele, no consultório e na difícil tarefa de conciliar rotina com família e qualidade de vida. 28 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 29

16 ALÉM DO CONSULTÓRIO AMIL DENTAL Crédito: arquivo pessoal Amil Dental Odontologia, rock e Noel Rosa A educação no tradicional Colégio Santo Agostinho, no Rio de Janeiro, moldou o futuro do cirurgião-dentista Wandyr Binato Nogueira Júnior. Ali, preparou-se para ingressar na Uerj e construir a carreira em Odontologia e teve contato com a música, que se tornou uma paixão. A música está na minha vida há muitos anos, afirma. O carioca da gema de 49 anos classifica-se como um cirurgião-dentista que tem a música como um hobby levado a sério. Tanto que é integrante de uma banda, a Faz Party, que toca rock nacional e internacional. Além disso, já gravou três CDs com clássicos antigos de Noel Rosa, Jamelão e outros grandes nomes para os pais de 86 e 83 anos. Costuma presentear os pacientes com esses discos, gesto que normalmente provoca a reação: Dr. Nogueira, não acredito que é você. Sou eu cantando e tocando, responde, orgulhoso. Atualmente, Wandyr vai três vezes por semana ao consultório, no qual atende principalmente idosos, e nos outros dois dias dedica-se aos ensaios e shows, que podem ser em bares, eventos e na praia, quando aproveita também para surfar. Apesar da divisão do tempo, ele encontra a relação essencial entre as atividades, que, no fundo, lhe permite fazer o mesmo todos os dias. Hoje, trabalhar com Odontologia no país é o mesmo caso da música. A gente faz por amor, finaliza. Wandyr, de preto e com a guitarra, em ação crédito: Arquivo Pessoal Pesquisa revela preferência dos credenciados por agendamento on-line Levantamento da Conexão Dentista aponta que 59% dos cirurgiões-dentistas utilizariam agenda pela internet, caso a opção fosse disponibilizada pela Amil Dental Levantamento da Conexão Dentista revelou que o sistema de agendamento on-line ainda é pouco utilizado pelos cirurgiões-dentistas. Isso não significa, porém, que não há interesse pelo recurso: 59% dos entrevistados disseram que usariam o serviço, se disponível no portal da Amil Dental. A pesquisa, respondida por 10% da base credenciada, também indicou que 66% telefonam rotineiramente para os pacientes para confirmar consultas. A falta não comunicada é problema comum, que prejudica a rotina do consultório. Por isso, a partir da sinalização dos credenciados, começamos a desenvolver o sistema e nossa expectativa é apresentá-lo em breve, afirma Patrícia Colombo, executiva responsável pelo Programa de Relacionamento com os cirurgiõesdentistas. Além de evitar a perda de tempo com esse processo de confirmação, o agendamento on-line diminui a evasão, conforme mostra um estudo O primeiro passo para oferecermos alternativas e colaborar na gestão é identificar as necessidades dos credenciados, PATRÍCIA CO- LOMBO, executiva responsável pelo Programa de Relacionamento com os cirurgiões-dentistas da YepDoc, realizado em Apenas 2% dos pacientes que agendam consulta pela internet deixam de comparecer, enquanto, no método tradicional, o índice é de 12%. Segundo Patrícia, outras demandas também foram identificadas, como a ampliação do programa de atualização científica, a produção de videoaulas e descontos em planos médicos. Reunimos esses dados e montamos um grupo interno para estudar nossas possibilidades, comenta. Ela enfatiza ainda a importância das pesquisas para aperfeiçoar o relacionamento. O primeiro passo para oferecermos alternativas e ajudar na gestão do consultório é identificar o perfil e as necessidades dos credenciados. Por isso, a participação de todos é fundamental, finaliza. 30 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 31

17 ARTIGO AMIL Artigo A missão do empreendedor Por: Sandro Magaldi Toda organização, por definição, é uma entidade social Essa premissa pouco tem a ver com inclinação ideológica, doutrina política ou econômica. Trata-se da pura realidade. A principal missão de qualquer empresa, seja ela uma multinacional ou uma clínica odontológica, é criar valor para a sociedade na qual está inserida. Essa sociedade é representada na forma de clientes, colaboradores, fornecedores e todos os agentes que interagem com o negócio, os chamados stakeholders. Você pode estar se perguntando onde o lucro entra nessa equação. Bem, o lucro é a forma como a sociedade recompensa a organização quando reconhece o valor criado. O prejuízo é o oposto: é a forma como a empresa é punida pela sociedade por não criar valor percebido. É importante, no entanto, termos uma visão ampliada quanto ao conceito de lucro. Na maioria das vezes, é dada atenção a uma única dimensão: a financeira. SANDRO MAGALDI é CEO do projeto Geração de Valor e professor da ESPM (na forma de melhorias no serviço prestado) e comunidade (como ações sociais), entre outros. Todo empreendedor ou gestor deve zelar pela capacidade de criação de valor de sua organização e por seu sistema de geração de lucro. Esse cuidado deve dar conta não somente do sistema de geração de lucro financeiro para a empresa, mas também de todas as suas frentes geradoras de valor. Ao ter esse foco, o empreendedor não só atende a suas demandas individuais, mas também gera um benefício importante para a sociedade em que está inserido. Ao adotar essa visão, é possível entender que a essência de uma organização vai muito além de seus resultados financeiros e que a demonização do lucro como fim a ser perseguido é uma idiotice, pois sua ausência se traduz em destruição de valor para a sociedade. O conceito, no entanto, deve considerar todos os excedentes produzidos pela empresa que se podem traduzir em benefícios para todos os agentes, como colaboradores (na forma de salários, bonificações etc.), clientes Essa é uma reflexão vital a qualquer empreendedor. Entender a essência de seu negócio, seus propósitos e valores é o caminho fundamental para a construção de um negócio longevo e sustentável. Feito para durar. 32 CONEXÃO DENTISTA A REVISTA DA ODONTOLOGIA ACESSÍVEL E SUSTENTÁVEL 33