BRAIN SPECIAL REPORT COMUNICAÇÃO EM TEMPOS DE CRISE TRIAL

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1 TRIAL BRAIN SPECIAL REPORT COMUNICAÇÃO EM TEMPOS DE CRISE Estudo Neurocientífico da Eficácia da Comunicação Publicitária durante a Crise Brasileira de BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

2 AVISO LEGAL O inteiro teor deste estudo está sujeito à proteção de direitos autorais. Todos os direitos reservados. O conteúdo deste estudo não pode ser copiado de forma diferente da referência individual comercial com todos os direitos autorais ou outras notas de propriedade retidas, e não pode ser reproduzido ou de outra forma distribuído. Não se deve copiar, mostrar, baixar, distribuir, modificar, reproduzir, republicar ou retransmitir qualquer informação, texto e/ou documentos contidos neste estudo ou qualquer parte deste em qualquer meio eletrônico ou em disco rígido, ou criar qualquer trabalho derivado com base nessas imagens, texto ou documentos, sem o consentimento expresso por escrito da Forebrain. Os nomes dos produtos e serviços da Forebrain são marcas comerciais e nenhum conteúdo aqui mencionado deve ser interpretado como a concessão de licença ou direito de qualquer patente, direito autoral ou marca comercial da Forebrain. As informações contidas neste estudo são fornecidas somente para fins educativos e de informações gerais. As imagens e videos utilizados neste estudo realizado pela Forebrain advêm de material publicitário veiculado nos meios de comunicação autorizados, tais como, mas não se limitando a televisão, mídia impressa e internet.

3 ÍNDICE 4 Sumário Executivo 6 O cérebro em tempos de crise 11 Metodologia 15 As métricas 21 Capítulo 1 CRISE ECONÔMICA 22 Case Fiat Invista num Fiat Case Fiat Sem Crise Case Volkswagen Travelling Up! Case Chevrolet Milagre Case Honda O momento pede uma Honda Case Tokio Marine Proteção de verdade Case Nextel PMG Case Vivo Smart Vivo controle Case Claro Agoras Case Tam Estados Unidos e Europa Case Veja VLOG Case Burguer King King Ofertas Capítulo 2 CRISE AMBIENTAL Case Globo Menos é mais Case Omo Um enxágue basta Case Ypê Ypê. Vale mais cuidar! Case Unilever Futuro Melhor Case Itaú Escolhas Case Fiat Bicicleta Capítulo 3 CRISE SOCIAL Case Petrobras Case Fiat Festa Na Rua Capítulo 4 PATRIOTISMO E ESPERANÇA Case Coca Cola Pai, Avô e Pentacampeão Case Itaú Estamos juntos Brasil Case Caixa Seguradora É para a Gabriela. É pra você, sim. Case Shell Vá até o fim Case Jeep My Brazil Case Bradesco Este banco é BRA Conclusão Considerações finais BRAIN analytics Bibliografia recomendada

4 SUMÁRIO EXECUTIVO O estudo BRAIN Comunicação em Tempos de Crise é um relatório analítico que traz uma série de aprendizados a respeito das respostas emocionais implícitas dos consumidores frente à comerciais de TV que abordaram de forma direta ou indireta aspectos associados à complexa crise econômica, política e socioambiental vivida atualmente no Brasil. O período de instabilidade vivido pelos brasileiros, especialmente ao longo de 2015, acabou por gerar um sentimento generalizado de preocupação financeira, insegurança e perda de otimismo, que em conjunto afetam de forma importante o comportamento dos consumidores. Estas mudanças no comportamento de consumo estão estreitamente relacionadas a aspectos básicos do comportamento de sobrevivência humano. Diversos estudos já demonstraram que situações de ameaça e estresse, como as vividas durante períodos de crise, são capazes de ativar o Sistema Defensivo, responsável por desencadear as respostas de luta e fuga. Esta ativação faz com que as pessoas se tornem mais avessas ao risco, adotando comportamentos mais conservadores (p.e. maior conscientização e uma redução do consumo) e uma maior busca por produtos substitutos, havendo maior atenção ao que se consome e menor fidelização às marcas. A mudança no comportamento dos consumidores também vai impactar diretamente a forma como eles respondem às diferentes estratégias de comunicação realizadas pelas marcas durante este período. A fim de otimizar seus investimentos na criação de peças de comunicação, as marcas precisam estar atentas a estas mudanças, criando estratégias mais assertivas e capazes de impactar o consumidor. A partir do conhecimento da neurociência comportamental e do uso de ferramentas inovadoras de pesquisa de mercado, o presente estudo buscou auxiliar e direcionar as marcas no desenvolvimento de novas campanhas, favorecendo seu posicionamento frente às ameaças de um mercado cada dia mais competitivo. No presente estudo foram analisados 33 comerciais avaliados no BRAIN (Brazilian Advertising Investigation in Neuromarketing), o maior database de filmes publicitários analisados a partir de métricas Neurocientíficas do Brasil. Os filmes investigados no estudo foram avaliados entre dezembro de 2013 e setembro de 2015, e foram selecionados por abordarem de forma direta ou indireta a temática da crise. Os insights obtidos a partir da análise dos filmes foram agrupados em 25 cases que apresentam de maneira prática e objetiva as estratégias que obtiveram melhor ou pior desempenho para chamar a atenção do consumidor (Índice de Atenção), emocionar (Índice de Motivação) e favorecer a memorização (Índice de Memória). Utilizando métodos neurocientíficos como Eletroencefalograma, que monitora a atividade elétrica do cérebro segundo a segundo, e o Eye-tracking, que monitora o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar, o presente estudo reúne diversos aprendizados sobre as características dos comerciais avaliados que foram consideradas mais efetivas em impactar o consumidor. A partir da análise de cases práticos, o estudo permite compreender quais são as diferentes estratégias que podem ser utilizadas para criar uma resposta de engajamento e aproximação com o espectador, buscando maneiras inovadoras e originais de se destacar em meio a um período conturbado e de alta competitividade. A amostra estudada foi composta por mulheres e homens, das classes AB1 e B2C1, com idade entre 18 e 50 anos, totalizando 840 participantes avaliados, distribuídos em 14 campos de pesquisa. Os resultados indicaram que o desempenho de um comercial pode ser determinado pela escolha do conteúdo, mas principalmente pela forma como este conteúdo será apresentado, ou seja, por sua execução. No presente estudo, diversas propostas a respeito de linguagem e da construção dos filmes foram detalhadas de forma a valorizar e favorecer a mensagem divulgada nas peças publicitárias. 4 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

5 De maneira inovadora, a utilização de pesquisas em Neurociência Comportamental permite o acesso a resultados objetivos e quantitativos da resposta inconsciente do consumidor, frente às diferentes estratégias de comunicação das marcas. Por avaliar informações implícitas que vão além das respostas verbais, esta metodologia permite criar insights mais assertivos e originais que fortalecem as ações de comunicação das marcas. O que você encontrará neste estudo 1. Compreender o modelo mental do novo consumidor exposto a um período de crise conjuntural e multifacetada; 2. Obter informações estratégicas do impacto da comunicação publicitária a partir de dados do inconsciente do consumidor; 3. Apontar estratégias de comunicação mais eficazes em meio a crise brasileira nas esferas ambiental, sociopolítica e econômica; 4. Trazer insights táticos para marcas e agências de publicidade em busca de uma comunicação mais eficaz para o consumidor; 5. Entender como os métodos e conhecimentos em Neurociência podem apoiar a construção de uma comunicação de alto impacto; 6. Ter acesso a resultados objetivos e quantitativos sobre os níveis de atenção, motivação e memorização do espectador; 7. Análise de cases gerados a partir do maior database de comerciais de TV avaliados através de neurociência no Brasil: Brazilian Advertising Investigation in Neuromarketing - BRAIN; 8. Apoiar a construção de uma maior competitividade do mercado através de uma comunicação mais eficiente que toque a mente e o coração dos consumidores. Tenha acesso ao estudo completo para saber quais as melhores estratégias de comunicação em tempos de crise 5 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

6 O CÉREBRO EM TEMPOS DE CRISE O ano de 2015 vem sendo um período conturbado para a sociedade brasileira, que vivencia uma crise bastante complexa, atribuída a aspectos econômicos, políticos e socioambientais. Consequentemente, a população demonstra sua insatisfação com a realidade do país, frente às denúncias de corrupção envolvendo até mesmo a Copa do Mundo da FIFA de 2014 (desvio de verbas, atraso de obras). A própria derrota da seleção brasileira no mundial contribuiu para aumentar o sentimento de frustração dos brasileiros. Associado a isso, as denúncias envolvendo os dirigentes da Petrobras, políticos e grandes empreiteiras, através da Operação Lava-Jato, acabou por desprestigiar a maior empresa do país, transformando a frustração da população em um sentimento de indignação frente aos diversos problemas nacionais. Além da desconfiança provocada pelos últimos acontecimentos, a sociedade brasileira está ameaçada pela desestabilidade da economia do país, sendo ambos fatores um grande obstáculo para o crescimento das marcas e do mercado nacional como um todo. O Brasil é conhecido mundialmente pelo perfil consumista de sua população, legado deixado no país desde a década de 90, em consequência de seus anos de hiperinflação. O brasileiro passou a adotar um comportamento marcado por um desinteresse em poupar seu dinheiro, mas por uma maior procura pelo consumo. O executivo Illan Goldfajn, economista chefe do Itaú-Unibanco, em sua fala para o jornal The Economist, resumiu de forma bastante objetiva como os brasileiros são percebidos de acordo com a opinião mundial: If the world is looking for savers, Brazil is not much good. But if it s looking for consumers, then we might be able to help Illan Goldfajn, Economista chefe do Itaú-Unibanco No entanto, o cenário de crise e recessão atual pode mudar esta tendência natural da população, como indicado por alguns dados da Boa Vista SCPC, relatando uma queda de 10,2% na procura de crédito entre os anos de maio de 2014 e abril de De fato, em períodos de preocupação financeira, decepção e perda de otimismo, o comportamento dos consumidores pode sofrer alterações, que serão percebidas de maneira consciente, ou mesmo inconsciente. Estas mudanças de comportamento poderão ser ainda mais perceptíveis nos públicos considerados mais fragilizados pela crise, especialmente as classes B, C e os jovens. De fato, estes subgrupos da população são os mais vulneráveis às consequências provocadas pelo cenário de instabilidade econômica, que leva ao aumento da taxa de desemprego, da inflação e diminuição do poder aquisitivo dos brasileiros. Com o aumento do desemprego, os jovens que estão iniciando suas carreiras passam a ter maior dificuldade em se inserir no mercado de trabalho. As classes B e C por sua vez são as que mais sofrem com a diminuição do poder real de compra, devido sua menor estabilidade financeira, o que acaba comprometendo sua qualidade de vida e interferindo na aquisição de bens. As previsões de mercado sugerem de antemão que alguns setores deverão enfrentar maiores dificuldades com a crise econômica, principalmente aqueles

7 considerados supérfluos, tais como alimentos não essenciais (congelados, guloseimas, refrigerantes, sucos), cosméticos, eletrodomésticos, etc. É exatamente neste momento de crise e contensão de despesas que as estratégias adotadas pelas marcas se tornam um diferencial para combater estas previsões pessimistas, de modo a proporcionar soluções e suportes para seus consumidores, tanto do ponto de vista financeiro quanto emocional. O consumidor apresentará novas tendências comportamentais, como a busca pela simplicidade e a moderação do consumo, representando um grande desafio para o aumento das vendas pelas empresas dos diferentes setores da economia. Neste novo modelo, os consumidores estarão satisfeitos com produtos e serviços que atendam as suas necessidades básicas por um preço acessível, desde que a funcionalidade e qualidade sejam preservadas. Para as marcas isto representa uma queda na demanda (ou também identificado como low consumerism ), e uma valorização dos bens essenciais. O smart consumerism representa igualmente um novo obstáculo para as empresas, no qual a fidelidade às marcas será desvalorizada frente às disputas de preços. O interesse por produtos substitutos, que tragam os mesmos benefícios, porém com menor custo, tornará mais acirrada a concorrência entre as marcas. Deste modo, empresas até então valorizadas por seus produtos sustentáveis ou éticos poderão ver suas vendas prejudicadas, pois seus consumidores estarão mais preocupados com suas despesas e bem estar de suas famílias. Sendo assim, os consumidores estarão menos dispostos a pagar mais caro por bens de consumo que não lhe fornecerão um beneficio imediato. De maneira geral, estas previsões sobre a transformação nas preferências de consumo estão estreitamente relacionadas a aspectos básicos do comportamento de sobrevivência humano. Diversos estudos já demonstraram que durante processos de tomada de decisão financeira são produzidas respostas fisiológicas associadas a ativação do chamado Sistema Motivacional. Este sistema é a base de nosso comportamento e está subdivido em dois outros sistemas conhecidos como Sistema Apetitivo e Sistema Defensivo. O Sistema Defensivo é ativado em resposta a contextos e estímulos desagradáveis, que normalmente envolvem ameaça direta ou indireta, e provocam emoções negativas, como o medo, normalmente associadas a comportamentos de luta, fuga, afastamento e O consumidor apresentará novas tendências comportamentais, como a busca pela simplicidade e a moderação do consumo, representando um grande desafio para o aumento das vendas pelas empresas dos diferentes setores da economia. 7 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

8 evitação. A ativação desse sistema induz a uma série de reações corporais, como a secreção de hormônios e a aceleração dos batimentos cardíacos. Estas respostas fisiológicas são adaptativas para o organismo, preparando-o para reagir adequadamente frente às situações de estresse e perigo. Notoriamente, estudos sobre ameaças monetárias, como a perda financeira, identificaram a ativação do sistema defensivo e, consequentemente, de suas respostas fisiológicas. Estes dados indicam que situações de ameaça financeira são processadas pelo cérebro de maneira similar a contextos de ameaça real a integridade física do indivíduo, ativando os mesmos circuitos neuronais. No entanto, as respostas psicológicas e corporais que geralmente são benéficas em uma situação de ameaça real, em contextos de ameaça financeira podem gerar respostas comportamentais inadequadas. De fato, situações de estresse recorrentes, como as vivenciadas durante períodos de crise financeira, podem prejudicar nossas habilidades de realizar decisões coerentes e assertivas. As reações fisiológicas permitem aumentar nossas performances atencionais, no entanto quando o estresse se torna exacerbado ou prolongado, a racionalização das nossas decisões é prejudicada por escolhas apressadas e incertas. E como funciona o nosso Sistema Apetitivo? Qual sua relação com nossa tomada de decisão financeira? O Sistema Apetitivo é ativado em resposta a estímulos e contextos agradáveis, relacionados direta ou indiretamente com aspectos associados a sobrevivência, como alimentação, procriação e relações sociais. A ativação do sistema apetitivo normalmente provoca emoções agradáveis e comportamentos de aproximação. Um estudo em neurociência sobre aquisição monetária demonstrou que ganhos financeiros estimulavam a ativação de um circuito neuronal conhecido como Sistema de Recompensa. Por definição, este sistema é ativado quando executamos ou somos expostos a estímulos que proporcionam sensações de prazer, indicando que o ganho financeiro é percebido como um estímulo prazeroso pelo nosso organismo. A ativação do Sistema de Recompensa induz a liberação de neurotransmissores específicos que promovem no indivíduo sensações de prazer e bem-estar, que atuam como uma forma de recompensa pela ação realizada. Por conta disso, a ativação desse sistema tem a particularidade de reforçar a procura por ações agradáveis e prazerosas, estimulando a repetição do comportamento ou a busca pelo estímulo que gerou a ativação do circuito, e a consequente resposta de bemestar. O circuito de recompensa é essencial para a sobrevivência do organismo e seu funcionamento está Estes dados indicam que situações de ameaça financeira são processadas pelo cérebro de maneira similar a contextos de ameaça real a integridade física do indivíduo, ativando os mesmos circuitos neuronais. 8 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

9 diretamente associado ao Sistema Apetitivo. Graças a interação entre estes sistemas, comportamentos favoráveis à sobrevivência, como alimentação, reprodução e interações sociais, serão percebidos como agradáveis, sendo portanto reforçados, visando sua repetição. Desta maneira, adquire-se uma forma de aprendizado com relação ao comportamento, fato que irá garantir a busca e repetição por estímulos e ações prazerosas. Apesar de benéfico para o organismo e de seu funcionamento bastante eficiente para recompensas ditas primárias (como alimentação ou reprodução), o sistema de recompensa também pode ser ativado por outros estímulos capazes de causar respostas comportamentais inadequadas e maléficas para o organismo (p.e. adição à drogas de abuso). De fato, um estudo sobre aquisição financeira demonstrou que o ganho monetário, assim como o uso de cocaína, ativavam os mesmos circuitos neurais associados ao sistema de recompensa. O aumento de ganhos financeiros aumentava proporcionalmente a atividade destas áreas cerebrais, ou seja, quanto maior a recompensa, maior a ativação do circuito neural. Estes resultados sugerem que após um grande ganho financeiro (muitas vezes consequência da sorte) o indivíduo aumentaria sua procura por uma nova recompensa. O desequilíbrio em nosso sistema de recompensas é capaz de alterar nosso padrão de propensão ao risco, tornando nossas escolhas mais arriscadas. Este padrão pode fazer com que os indivíduos acabem negligenciando ou enviesando sua percepção sobre a probabilidade de ganho ou perda. Este comportamento é observado em mercados financeiros, imobiliários e até nos de bens mais acessíveis (como automóveis e eletrodomésticos). Por exemplo, um vendedor poderá recusar uma boa oferta de compra de seu produto, considerada por ele como muito baixa, esperando receber uma proposta mais interessante no futuro. O problema de percepção de risco é então identificado: devido ao seu excesso de confiança, otimismo e ganância, o vendedor estará desconsiderando o risco de não receber uma oferta no futuro que corresponda a suas expectativas, deixando de vender seu produto por um bom preço ao descartar a oferta atual. Entretanto, mesmo quando a percepção de risco é mensurada corretamente pelo individuo, as atitudes adotadas de aversão ou propensão ao risco podem sofrer influências importantes do contexto de mercado e até mesmo de preferências individuais guiadas pelo traço de personalidade do indivíduo. Estudos foram capazes de mensurar a influência do contexto na atitude dos indivíduos em tomadas de decisão de risco, indicando que de maneira geral, frente a situações de ganho monetário, os consumidores irão demonstrar comportamentos de aversão ao risco, com o objetivo de diminuir a probabilidade de sofrimento. Já em situações de perdas monetárias, as atitudes apresentadas com maior frequência serão as de propensão ao risco, com o objetivo de aumentar a probabilidade de prazer. Para que estas atitudes sejam voluntariamente alteradas, os consumidores devem ser capazes de identificar um aumento de prazer ou diminuição de sofrimento a longo prazo, justificando assim sua mudança de comportamento. Tendo isto em consideração, neste momento de crise financeira, onde o consumidor está mais sensível e atento aos riscos associados às suas aquisições, a transparência das informações apresentadas nas campanhas publicitárias, com relação aos benefícios de produtos e serviços, irá facilitar a adoção de atitudes racionais (ou percebidas como) por parte do consumidor, que poderá efetivamente balancear a relação entre o medo pelas perdas e o prazer pelos ganhos. No entanto, nosso processo de tomada de decisão não é governado apenas por questões relacionadas à percepção de risco, e sofre igualmente a influência de outros vieses cognitivos. Como denominada em economia comportamental, a Inconsistência temporal representa um fator importante na análise de atitudes em períodos de crise. Este conceito determina que custos ou benefícios imediatos não serão comparáveis aos mesmos custos ou benefícios a longo prazo. Em geral, este conceito se traduz por uma visão de miopia adotada pelo consumidor, que irá privilegiar resultados de curto prazo, em detrimento de benefícios a longo prazo. Estas atitudes, mesmo que representando um viés, são coerentes com períodos de crise econômica, nos 9 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

10 quais a inflação, a desvalorização da moeda, entre outros fatores, tornam imprevisível, além de arriscado, o planejamento de ações futuras de consumo. Deste modo, ao adotar atitudes que valorizam pagamentos e retornos imediatos, os consumidores estarão adotando atitudes mais seguras. A Inconsistência Temporal é um conceito de extrema relevância na elaboração de ofertas e promoções adotadas pelas marcas, pois benefícios anteriormente valorizados como Pague apenas no ano que vêm podem perder seu apelo frente a R$ 10 mil no bolso pelo seu veículo usado. Além das mudanças comportamentais do consumidor e dos vieses cognitivos que se tornam mais salientes nesse período de crise econômica, as marcas também precisarão estar atentas a certos obstáculos sociais, como é o caso do Paradoxo da Felicidade. Em teoria, a aquisição de bens materiais seria capaz de trazer um aumento no sentimento de felicidade do individuo. Entretanto, esta relação foi apenas evidenciada para produtos que atendem às necessidades básicas de consumo, como abrigo, água, energia e alimentação. Por conta disso, para incentivar o consumo, principalmente em momentos de pessimismo enfrentados pela sociedade, as marcas precisarão buscar novas estratégias para animar seus clientes, visto que apenas a aquisição de novos produtos não será suficiente para aumentar o sentimento de felicidade diante do cenário atual. Investigar as reações dos consumidores em períodos de crise representa o objetivo principal deste relatório, visando identificar as estratégias e elementos de comunicação mais eficientes para responder às mudanças comportamentais e emocionais discutidas anteriormente. Levando em consideração o contexto da crise vivida pelo Brasil nos últimos meses, contemplando aspectos econômicos, políticos e socioambientais, diversos comerciais veiculados ao longo do último ano foram analisados através de metodologias neurocientíficas inovadoras. Através destas metodologias tornou-se possível investigar as reações emocionais implícitas dos consumidores frente aos comerciais de TV que abordaram direta ou indiretamente esta temática. Este relatório irá fornecer insights e informações estratégicas capazes de contribuir para um maior aprendizado sobre o comportamento do consumidor em tempos de crise, favorecendo a criação e desenvolvimento de novas campanhas publicitárias capazes de engajar e impactar emocionalmente o espectador diante deste cenário. Investigar as reações dos consumidores em períodos de crise representa o objetivo principal deste relatório, visando identificar as estratégias e elementos de comunicação mais eficientes para responder às mudanças comportamentais e emocionais discutidas anteriormente. 10 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

11 METODOLOGIA BRAIN é a primeira Plataforma de Serviços de sociais, políticas e econômicas enfrentadas pelo Brasil Inteligência que usa dados neurocientíficos para nos últimos meses. Neste relatório são discutidos os insights de comunicação. principais insigths com embasamento neurocientífico Composta por diversas soluções que utilizam informações geradas a partir de métodos proprietários desenvolvidos pela Forebrain, o BRAIN oferece serviços inovadores para o mercado publicitário (Conheça mais a respeito das diversas estratégias de comunicação utilizadas, acompanhados por uma contextualização do cenário político-econômico no momento de avaliação do filme. sobre o BRAIN Analytics, a ferramenta utilizada para construção do BRAIN Special Report: Comunicação Em Tempos de Crise). EEG: Aparelho que monitora as ondas elétricas Todas as soluções da Plataforma BRAIN estão do cérebro. Permite quantificar a resposta de centradas em um banco de dados crescente composto ATENÇÃO, MOTIVAÇÃO e MEMÓRIA. por filmes publicitários analisados por métodos neurocientíficos. A cada mês, a Forebrain analisa entre comerciais de televisão das principais marcas brasileiras veiculados nos últimos 30 dias. Hoje, este database é maior banco de dados de propaganda analisada por neurociência no Brasil. Contamos hoje com mais de 500 filmes que mostram as reações não conscientes de centenas de consumidores que participaram de testes nos últimos 18 meses. Desde 2013, a Forebrain avalia periodicamente comerciais de TV através do BRAIN. O relatório da pesquisa BRAIN Comunicação em Tempos de Crise foi produzido pela equipe de pesquisadores da Forebrain e apresenta cases de campanhas publicitárias que abordaram direta ou indiretamente o tema das crises Eye-tracking: Aparelho que monitora o movimento dos olhos. Permite analisar o FOCO VISUAL. 11 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

12 UM MÉTODO NATURALÍSTICO O método proprietário desenvolvido pela Forebrain para criação do banco de dados simula a dinâmica presente nas casas dos brasileiros em seu hábito de consumo de TV e propaganda. Os participantes do experimento são convidados para uma avaliação de um filme documentário, enquanto tem seus registros de ondas elétricas cerebrais e movimentos dos olhos coletados (ver detalhe da metodologia abaixo). Para os participantes é dito que o interesse do estudo é saber a opinião deles sobre o filme, o que faz com que seu engajamento naturalmente esteja deslocado para o conteúdo, como acontece em suas casas. Dentro do filme, são criados intervalos comerciais onde são veiculados dezenas de comerciais avaliados de maneira implícita pelos participantes. O interesse da Forebrain com este método é entender as respostas espontâneas e não conscientes dos espectadores à propaganda enquanto assistem a um conteúdo, simulando o que acontece em sua casa. OS PARTICIPANTES A cada mês, participam do BRAIN 60 pessoas que tem em comum o hábito de assistir TV em média por 10 horas semanais. Estes participantes são compostos por homens, mulheres, jovens, adultos e pessoas de classe média (B2C1) e alta (AB1). Desta forma todo o banco de dados pode ser analisado pelos dados médios ou dos diferentes perfis demográficos avaliados pela Forebrain DOCUMENTÁRIO DOCUMENTÁRIO O documentário é dividido em blocos, assim como é feito na televisão, e os filmes avaliados compõem os intervalos comerciais que intercalam esses blocos. 12 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

13 METODOLOGIAS NEUROCIENTÍFICAS Os sentimentos são capazes de influenciar diretamente as nossas decisões. Essas emoções são expressas por diferentes padrões de respostas fisiológicas e comportamentais, e as técnicas neurocientíficas oferecem uma forma objetiva de mensurar tais respostas. No BRAIN são utilizadas ferramentas neurocientíficas, altamente precisas e inovadoras, capazes de avaliar como os comerciais impactam o espectador, ao investigar as reações emocionais provocadas pelos mesmos no consumidor. ELETROENCEFALOGRAMA (EEG) O EEG é utilizado para captar a atividade elétrica cerebral. Eletrodos responsáveis por captar esses sinais elétricos são posicionados na superfície do couro cabeludo, com o auxílio de uma touca. Enquanto os participantes assistem aos filmes apresentados, o seu padrão de onda cerebral é registrado pelo EEG. Após o monitoramento dessa atividade, é possível identificar as ondas de interesse e extraí-las, obtendo uma média das respostas de motivação, atenção e memória geradas pelos comerciais avaliados. O EEG possui uma alta resolução temporal, capaz de detectar mudanças cerebrais dentro de milésimos de segundos. Assim, esta técnica permite uma análise detalhada do conteúdo dos comerciais segundo a segundo, fornecendo resultados que garantem insights precisos a respeito do desempenho dos filmes nessas dimensões. EYE-TRACKING O eye-tracking é um aparelho que permite medir, em tempo real, o movimento dos olhos, o padrão de fixação do olhar e a dilatação da pupila. O conceito básico de funcionamento desse equipamento consiste em utilizar fontes de luz capazes de iluminar os olhos, causando um reflexo visível que é capturado por um conjunto de câmeras especiais presentes no eye-tracking. Dessa forma é possível calcular com alta precisão para onde o espectador está olhando. Ao avaliar o padrão de fixação do olhar é possível obter uma medida implícita do processamento atencional, identificando qual foi o foco de atenção do espectador em cada cena do comercial. O uso do eye-tracking também permite mensurar a percepção de elementos da marca, como a logo ou produtos, indicando a saliência desses elementos. 13 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

14 CRITÉRIOS CIENTÍFICOS Os resultados encontrados nesse relatório, provenientes do BRAIN, são construídos a partir de parâmetros biológicos, que são utilizados para construção de indicadores cerebrais e visuais seguem rigorosos critérios científicos. Para compreensão dos resultados descritos a seguir, algumas considerações são importantes: 1º Todos os índices e resultados presentes na plataforma são construídos a partir do valor médio de resposta entre os participantes, ou seja, nenhum resultado apresentado é individual. 2º Graças à elevada precisão temporal das técnicas utilizadas, os resultados estão disponíveis não apenas como valores globais, mas também é possível obter-se uma análise detalhada, quadro-a-quadro, de cada comercial testado. 3º Todos os resultados disponíveis passaram por um processamento criterioso, que inclui um rigoroso controle de padrões estatísticos, qualidade do sinal neurobiométrico e normalização dos dados, a fim de oferecer informações robustas para os nossos clientes. 14 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

15 AS MÉTRICAS Através da neurociência somos capazes de medir a experiência emocional dos consumidores indo além das respostas verbais. Os insights apresentados neste report estão baseados em quatro diferentes índices da plataforma BRAIN que avaliam a reação dos consumidores ao assistirem os diferentes filmes publicitários, a partir de aspectos emocionais, comportamentais e cognitivos. Todas as métricas utilizadas para compreender o impacto dos comerciais no telespectador avaliam informações fisiológicas e implícitas (não-conscientes), fato crucial que permite uma maior profundidade e objetividade dos resultados obtidos. Além disso, o principal diferencial da plataforma BRAIN é a possiblidade de análise de todos os índices de forma simultânea, o que torna os insights criados mais assertivos e completos. A seguir uma breve descrição desses índices será fornecida, para facilitar o entendimento das informações apresentadas neste report. 15 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

16 ÍNDICE DE ATENÇÃO Do ponto de vista da neurociência, a atenção é definida como um filtro capaz de selecionar quais estímulos do nosso ambiente externo e interno receberão maior foco e priorização. A todo instante somos expostos a uma infinidade de informações, oriundas das mais diversas fontes, porém só nos concentramos em algumas dessas informações. Isso ocorre porque seria impossível atender a todas as demandas as quais somos expostos, e precisamos escolher quais estímulos serão priorizados em detrimento dos outros, visto que nossos recursos neurais e sensoriais são limitados. A seleção ou priorização das informações que serão processadas de maneira privilegiada pelo nosso cérebro pode ocorrer de forma consciente, quando decidimos voluntariamente focar nossa atenção em determinado estímulo. Por outro lado, a própria natureza do estímulo em questão pode influenciar nossa resposta atencional, desviando ou captando nossa atenção de forma inconsciente ou involuntária. ÍNDICE DE ATENÇÃO INICIAL Corresponde a análise do Índice de Atenção para os 5 primeiros segundos de cada comercial. Este índice é um indicativo do quanto o comercial foi capaz de literalmente chamar a atenção do participante. Variando entre 0 e 100, quanto maior a pontuação neste índice, mais engajante foi o vídeo. O Índice de Atenção descrito nos resultados a seguir avalia o quanto os comerciais apresentados e seus elementos e estratégias de comunicação foram efetivos em captar e manter a atenção do telespectador. Como a atenção atua como um filtro seletor, comerciais mais efetivos em promover altos níveis atencionais apresentam um processamento privilegiado, sendo considerados mais engajantes para o consumidor. 16 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

17 ÍNDICE DE MOTIVAÇÃO Um dos aspectos mais conhecidos sobre o conceito de emoção é que, quando algo nos emociona ou nos motiva, sentimos nosso corpo reagir. Situações e estímulos com alto conteúdo emocional frequentemente provocam uma série de respostas fisiológicas, fazendo nosso corpo agir e reagir. Nossas respostas emocionais podem ser compreendidas através do entendimento de dois sistemas principais: o sistema apetitivo e o sistema defensivo. Estes sistemas, conhecidos como sistemas motivacionais, são bastante conservados entre as diferentes espécies, sendo encontrados desde seres vivos primitivos até organismos mais complexos, e tendo papel fundamental para a sobrevivência dos indivíduos. O sistema defensivo é ativado em resposta a contextos e estímulos desagradáveis, que normalmente envolvem ameaça direta ou indireta, e provocam emoções negativas associadas a comportamentos de afastamento e evitação. Por outro lado, o sistema apetitivo é ativado em resposta a estímulos e contextos agradáveis, relacionados direta ou indiretamente com aspectos ligados à sobrevivência da espécie, como alimentação, cuidados com a prole e demais relações sociais. A ativação do sistema apetitivo normalmente provoca emoções agradáveis e comportamentos de aproximação. cena apresentada, enquanto que níveis negativos de motivação podem indicar uma percepção negativa ou desagradável por parte do espectador. Vale ressaltar que a geração de níveis motivacionais altamente positivos ou negativos pode ser igualmente interessante para as marcas, dependendo do tema abordado no filme e de acordo com o objetivo de cada peça de comunicação. Estratégias que empregam humor normalmente buscam gerar emoções positivas no espectador, enquanto que comerciais que abordam situações de dor, perda e conflito naturalmente acabam por gerar uma motivação negativa. Em ambos os casos os filmes podem ser efetivos em engajar emocionalmente o espectador gerando respostas que favorecerão à comunicação das marcas. Este índice é um indicativo do quanto o comercial foi capaz de provocar emoções consideradas agradáveis (positivas) ou desagradáveis (negativas) nos participantes. Variando entre +50 e -50, diferente dos demais, este índice possui uma característica bipolar, ou seja, quando mais positivo o valor do índice, mas agradável foi a resposta observada, porém quando mais negativo, mais desagradável foi esta resposta. Desta forma, o Índice de Motivação, apresentado nos resultados a seguir, possui uma característica bidirecional, de maneira que quanto mais positivo o Índice de Motivação, mais agradável o filme ou 17 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

18 ÍNDICE DE MEMÓRIA A memória pode ser definida como o processo pelo qual o cérebro consegue armazenar, reter e recuperar diferentes tipos de informação ou experiências. Tradicionalmente, a memória é entendida como um processo sequencial que pode ser subdividido em duas etapas principais: a etapa de consolidação da memória, descrita como enconding, e a etapa de recuperação da memória, conhecida como recovery. Uma vez a informação armazenada, as memórias podem variar entre lembranças que possuem uma duração de alguns segundos ou minutos, descritas como memórias de curto prazo, ou memórias que podem ser lembradas por muitos dias ou até mesmo anos, chamadas de memórias de longo prazo. Estudos que avaliam o recall medem informações verbais que são geradas através dos processos de recuperação da memória, ou seja, da etapa de recovery, enquanto que os estudos que utilizam métodos neurocientíficos se propõe a analisar a etapa de consolidação da memória, ou seja, utilizam dados associados à etapa de enconding. Através da memória, o cérebro armazena qualquer informação considerada útil e estudos indicam que o processo de consolidação da memória seria um forte preditor da intensão de compra. A análise do Índice de Memória presente no BRAIN avalia justamente o nível de memorização de um determinado filme, indicando quais características ou elementos estão sendo mais efetivas para favorecer esta resposta. Quanto maior a resposta observada neste índice, maior a probabilidade do filme ser lembrado no futuro. ÍNDICE DE MEMÓRIA FINAL Corresponde a análise do Índice de Memória para os últimos 5 segundos de cada comercial. Este índice é um indicativo da probabilidade do comercial ser lembrado pelo participante no futuro, ou seja, está relacionado com a formação de novas memórias. Variando entre 0 e 100, quanto maior a pontuação neste índice, maior a chance do anúncio ser lembrado. Já se sabe que o processo de memorização pode ser influenciado por diversos fatores, como o nível de atenção dado a um determinado estímulo, seu impacto emocional e aspectos cognitivos associado ao processamento semântico dos estímulos. Para que isso aconteça, é importante que esses processos emocionais e cognitivos ocorram concomitantemente com o início do processo de memorização, ou seja, durante a etapa de enconding. 18 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

19 ÍNDICE DE VISUALIZAÇÃO O padrão de visualização também é uma informação importante utilizada na construção dos insights de peças publicitárias e está intimamente associado ao conceito de atenção. Ao analisar o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar é possível identificar, de maneira simples e objetiva, o que está sob o foco atencional das pessoas, ou seja, aqueles elementos cujo processamento cerebral é favorecido. O controle de movimento dos olhos pode ocorrer de forma voluntária, ou seja, de maneira consciente, ou involuntária, automática. O movimento consciente ocorre de forma que ao mudar nosso foco de atenção, mudamos também o nosso foco de visão e, com isso, garantimos que teremos um maior detalhamento da informação que mais nos interessa. Por outro lado, o movimento automático dos olhos ocorre de maneira reflexa em resposta à pistas visuais salientes ou estímulos inesperados, que surgem de forma abrupta no ambiente. Neste caso, já se sabe que tais estímulos são capazes de, literalmente atrair o nosso olhar, influenciando diretamente o padrão de movimentos sacádicos dos olhos. nitidez. Além disso, as informações que são registradas através da fóvea representam 50% daquilo que é enviado ao cérebro para ser processado, fazendo com que esta região seja mais eficiente do que o restante da visão periférica. Através da ferramenta de eye-tracking é possível monitorar em tempo real para onde os espectadores estão olhando, segundo a segundo do comercial, o que permite detectar quais elementos, personagens e características dos cenários utilizados foram mais salientes e portanto, efetivos em captar o olhar e a atenção dos consumidores. A utilização desta ferramenta também permite a criação de importantes insights a respeito da percepção da marca e de produtos apresentados nos filmes avaliados. Os índices de visualização correspondem ao percentual de pessoas que olharam para uma determinada região de interesse da tela. De acordo com o tamanho da área analisada, este valor é ponderado, de forma que, regiões maiores da tela que possuem maior chance de serem visualizadas recebem peso menor nesta análise, enquanto que regiões menores da tela mais difíceis de serem visualizadas recebem um peso maior. A movimentação dos olhos tem como objetivo direcionar a informação visual para uma região da retina conhecida como fóvea. A fóvea cobre parte da área central da retina e possui uma grande quantidade de receptores visuais. Esta alta concentração de receptores permite um processamento detalhado da informação que está posicionada nesse eixo do olho e, assim, o objeto pode ser visualizado com grande 19 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

20 COMO OS RESULTADOS SÃO APRESENTADOS GRÁFICOS Os resultados dos índices neurais e de visualização são apresentados através de diferentes tipos de gráficos, que buscam facilitar a compreensão dos dados e a obtenção de diferentes tipos de insights. CENAS As cenas com melhor e pior desempenho do filme podem ser visualizadas através das ferramentas Best Scenes e Weak Scenes. A seleção de cenas é feita para cada um dos índices neurais disponíveis na plataforma BRAIN. MAPAS Os resultados de visualização também são apresentados através de mapas (Heatmaps e Beeswarms) que indicam o padrão visual dos participantes e permitem uma análise qualitativa dos dados. COMPARAÇÃO DE FILMES Os filmes já analisados pelo BRAIN podem ser comparados através da ferramenta de Comparação de Filmes. Dessa forma, é possível visualizar, em uma única página, os gráficos dos dois filmes e identificar a diferença entre seus desempenhos. 20 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

21 CAPÍTULO 1 CRISE ECONÔMICA 21 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

22 CASE FIAT Valorização de investimentos em período de crise e seu impacto positivo sobre a resposta emocional do público AB1. 22 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise

23 CASE FIAT INVISTA NUM FIAT O filme da Fiat conta com a participação de seu novo garoto propaganda, o jornalista Pedro Bial, que apresenta diversas ofertas de veículos como forma de investimento. O comercial Invista num Fiat destaca o momento econômico vivenciado pelo país em 2015 e constrói um argumento de venda que justifica a compra de veículos neste período. Baseando sua mensagem principal em conceitos econômicos de investimentos, valorização de bens e revendas, Pedro Bial anuncia as diferentes ofertas da marca Fiat ao consumidor e reforça a segurança destes investimentos. CONTEXTUALIZAÇÃO & BRAINSIGHTS A indústria automotiva foi uma das mais afetadas pela crise econômica em 2015, o que trouxe a necessidade de uma atualização rápida das estratégias de comunicação por parte dos anunciantes deste setor. De maneira inovadora, a marca FIAT foi uma das primeiras a utilizar o período de crise a seu favor, destacando em seu filme os benefícios financeiros de se investir em um carro Fiat. O resultado do Índice de Motivação para o público AB1 mostra que a estratégia utilizada de enfatizar o Quem compra Fiat valoriza seu dinheiro. contexto econômico atual, associada a uma mensagem de segurança, foi eficiente para motivar este público de forma positiva. Os trechos do filme nos quais Pedro Bial constrói seu argumento de venda, enfatizando a importância de se adquirir bens, valorizar seu dinheiro e investir com segurança, são os que provocam as maiores respostas de motivação para o público AB1. Isto indica que o conteúdo da mensagem, focado em credibilidade e segurança, é responsável pela resposta emocional positiva observada neste público. É hora de comprar com segurança. A apresentação das ofertas pela celebridade e os argumentos de venda empregados no contexto da crise econômica são as principais características do filme. MOTIVAÇÃO Filme: Invista num Fiat Setor: Auto & Petroquímica Agência: Agência FIAT Avaliado no BRAIN: Junho BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise Análise da curva do Índice de Motivação do filme Invista num Fiat para a classe AB1. Os trechos em destaque apresentam os momentos de melhor performance da peça para este índice. Níveis de motivação do documentário

24 BRAINSIGHTS Os resultados da análise de Best Scenes de motivação reforçam a discrepância encontrada na análise de classes sociais, nas quais 8 das melhores cenas para a classe AB1 destacam a mensagem de investimento apresentada por Pedro Bial, enquanto 6 das melhores cenas para a classe B2C1 são focadas na apresentação dos produtos. Destaca-se também que, em média, os valores do Índice de Motivação são maiores para classe AB1. BEST SCENES DE MOTIVAÇÃO PARA CLASSE AB1 BEST SCENES DE MOTIVAÇÃO PARA CLASSE B2C1 Muito satisfatório Satisfatório Pouco satisfatório Muito satisfatório Satisfatório Pouco satisfatório Análise de Best Scenes do Índice de Motivação do filme Invista num Fiat para a classe AB1. Observa-se que as cenas do filme onde o argumento de venda são apresentados por Pedro Bial geraram uma excelente pontuação, representando 8 das 10 melhores cenas para este índice. A análise de Benchmarking salienta ainda uma diferença importante entre as respostas de motivação para as classes AB1 e B2C1. O resultado mostra que diferente do observado para o grupo AB1, o filme não provocou uma resposta emocional positiva para o público B2C1, cujo desempenho foi considerado negativo quando comparado com a base normativa do BRAIN. Análise de Best Scenes do Índice de Motivação do filme Invista num Fiat para a classe B2C1. Observa-se que as cenas de apresentação do produto provocaram melhores respostas de motivação para a classe B2C1, representando 6 dentre as 10 cenas destacadas. CLASSE AB1 MOTIVAÇÃO CLASSE B2C1 De fato, o conteúdo transmitido pode ser percebido de forma diferente pelo público B2C1, representando inclusive uma fonte de preocupação. Os benefícios financeiros destacados no filme não necessariamente se aplicam a realidade da classe B2C1, que em períodos de crise tende a privilegiar ações de economia frente à ações de investimento. 24 BRAIN SPECIAL REPORT Comunicação em tempos de crise MUITO POSITIVA MUITO NEGATIVA Análise de Benchmarking do Índice de Motivação comparativa por classe social do filme Invista num Fiat. Quando comparado ao database do BRAIN, o comercial apresenta uma performance muito positiva neste índice para o público AB1, enquanto para a classe B2C1 esta resposta é muito negativa.

25 Este case faz parte do BRAIN Special Report Comunicação em Tempos de Crise, o primeiro estudo de neurociência realizado no Brasil sobre comunicação no período de crise. Para saber mais sobre o estudo completo é só clicar neste link.

26 BRAIN CONTATO Billy E. Nascimento +55 (21) / (21) Andrea Maggessi amaggessi@forebrain.com.br +55 (21) / (21)