VÍDEOS & NEUROMARKETING. Construindo estratégias de comunicação envolventes

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1 VÍDEOS & NEUROMARKETING Construindo estratégias de comunicação envolventes 1

2 SUMÁRIO Introdução 1. A importância dos vídeos no Marketing Digital 2. Como o seu cérebro funciona? 3. O Neuromarketing e a comunicação 4. Atenção 5. Case de atenção 6. Motivação

3 SUMÁRIO 7. Case de motivação 8. Memorização 9. Case de memorização 10. Conclusão Sobre a Forebrain Sobre a Samba Tech

4 Introdução Nos últimos anos, muito tem sido falado sobre os vídeos e a sua real importância em estratégias de marketing e comunicação. Já é de conhecimento das empresas que querem estar na linha de frente da inovação, que os vídeos têm um forte poder de engajamento, de uma forma bastante natural, e estão colaborando para uma comunicação cada vez mais eficaz entre empresas e clientes. E a ciência é capaz de explicar o por quê: cerca de 40% das pessoas respondem melhor a estímulos visuais do que a texto, pois o cérebro humano processa esses estímulos 60 mil vezes mais rápido do que a velocidade com que ele processa as palavras[bn1]. Você sabia que cada 1 minuto de vídeo equivale a 1.8 milhões de palavras em texto? [BN2] Não é à toa que os profissionais de comunicação esperam que os vídeos representem 64% dos seus esforços de marketing em um futuro bem próximo. Vídeos são mídias bem democráticas que estão inseridas em todas as classes sociais e atingem a todos os públicos. No mercado, passaram a ser considerados como ferramentas poderosas para contar a história de uma marca, comunicar seus valores, vender produtos e construir relacionamentos de profundidade com o cliente. Foi pensando em entender melhor o impacto dos vídeos em nosso cérebro, que a Samba Tech se uniu a Forebrain, empresa especializada em neuromarketing, para escrever este material. Se você é profissional de marketing ou pretende utilizar vídeos em sua estratégia comercial, neste e-book você vai compreender quais são os efeitos que eles provocam em nosso corpo, e como nós respondemos aos estímulos que recebemos através de conteúdos audiovisuais. Tenha uma boa leitura! :) 4

5 1. A importância dos vídeos no marketing digital Os vídeos não são nenhuma novidade e sempre estiveram presentes nas estratégias de marketing e comunicação de grandes corporações, porém, muitas coisas ao seu respeito vêm mudando nos últimos anos, influenciadas pela evolução tecnológica e, principalmente, pelo aperfeiçoamento das técnicas de marketing digital. As previsões em torno dos vídeos online são enfáticas ao afirmarem que, a cada ano que passa, maior é o número de pessoas que assistem a conteúdos audiovisuais pela internet. Atualmente, 30 milhões de brasileiros já declararam assistir mais vídeos na internet que televisão. Segundo a revista PEGN e a Cisco, em 2014, mais de 70 milhões de brasileiros assistiram vídeos online, e a previsão é que, em 2018, serão 149 milhões espectadores. 5

6 Materiais audiovisuais já são considerados o futuro da estratégia de conteúdo, pois são capazes de engajar pessoas, melhoram a retenção do conteúdo, aumentam as chances de compartilhamento e ainda colaboram na otimização do site para mecanismos de busca (SEO). Segundo pesquisa do PageWiz, 60% dos visitantes de uma página na web clicam para assistir ao vídeo antes mesmo de ler uma palavra sequer do texto. Quem faz o uso de inbound marketing sabe que o conteúdo é a parte mais importante, pois é através dele que vamos atrair audiência, convertê-los em leads e nutri-los, até que eles estejam preparados para deixarem de ser oportunidade de negócio para, enfim, se tornarem clientes. Investir em vídeos para atrair e nutrir leads é uma excelente ideia, já que esse tipo de material vem ganhando cada vez mais espaço e relevância na internet, assim como na vida dos consumidores. O uso de vídeos impacta diretamente na sua estratégia comercial, pois além de serem muito eficazes para aumentar conversões, eles também auxiliam na conquista de clientes. Visualizações de um vídeo são tão poderosas quanto um representante de vendas, já que o vídeo está disponível 24 horas, durante os 7 dias da semana. Seu representante de vendas provavelmente não. Em e-commerce, ou em empresas com foco B2B (que fazem transações comerciais entre empresas), o processo comercial é complexo e o ciclo de vendas é maior, por isso, vídeos são um ponto de atenção, pois se incorporados em sites e páginas de produtos, podem aumentar a taxa de conversão em até 85% e melhorar as vendas. Segundo a Fast Company, conteúdo em vídeo aumenta o engajamento dos consumidores em 65%. Outro fator muito importante e que reforça a importância dos vídeos em estratégias de marketing digital é a otimização de sites. É muito mais fácil para um conteúdo audiovisual aparecer na primeira página de resultados de pesquisa em buscadores como o Google, pois vídeos são conteúdos que têm relevância e auxiliam na encontrabilidade do seu site. Mas atenção: certifiquese de incluir os metadados corretos para facilitar a indexação do vídeo pelos buscadores. 6

7 Vídeos aliados ao mercado de educação também vem conquistando excelentes resultados. Por meio do uso de vídeos em e-learning, modelo de educação a distância apoiado em tecnologia, é possível aumentar a taxa de retenção do conteúdo de 25% para 60%. Empresas que substituem o treinamento corporativo convencional por vídeos podem economizar entre 50% a 70% ao ano. Na Microsoft, gigante mundial no ramo de software, a economia foi de cerca de U$ 303 dólares por empregado, a cada ano. Mas é realmente possível para empresas de qualquer porte investir na produção de vídeos? Absolutamente sim! Os custos de produção caíram significativamente nos últimos anos tornando o investimento possível e mais assertivo. Além disso, você não precisa ser um gênio técnico para iniciar a produção de conteúdo. Confira a web série Pocket Vídeo, com várias dicas para começar a produzir vídeos de qualidade, mesmo sem muitos recursos e conhecimentos técnicos. apresentadas de uma maneira clara e objetiva. Muitas empresas já se deram conta da importância do vídeo marketing e fazem uso desta estratégia como uma vantagem competitiva, para se tornarem mais conhecidas, e mostrar um diferencial diante das demais empresas. Como você viu neste capítulo, a estratégia em vídeos online tem trazido resultados incríveis para diversas empresas. Motivos para investir e dados que comprovam a efetividade do vídeo nas organizações é o que não faltam! Mas, você sabe como o seu cérebro reage ao assistir a um vídeo? No próximo capítulo você vai entender como o nosso cérebro funciona, quais são os efeitos que os vídeos provocam em nosso corpo, e como nós respondemos aos estímulos que recebemos através de conteúdo audiovisuais. Siga em frente! Bem melhor do que fazer o cliente ler, é ter a opção de assistir um vídeo em que todas as informações do produto sejam 7

8 2. Como o seu cérebro funciona? Uma das grandes descobertas da neurociência é que o nosso cérebro funciona de 2 maneiras, uma delas consciente e outra inconsciente. Você já ouviu falar dessa diferença? O pensamento consciente é aquele que você conhece muito bem, ele é formado por tudo o que você sabe que está acontecendo dentro da sua cabeça. Já o inconsciente é guiado principalmente pelas nossas emoções e nós não temos acesso a seu processamento. inconsciente 95% 5% razão É um pouco estranho pensar que uma parte do nosso processamento cerebral acontece sem que a gente saiba que ela está, de fato, acontecendo, não é? Na verdade, aproximadamente 95% do nosso processamento cerebral acontece de maneira inconsciente. Isso significa que, na maior parte do tempo, as decisões que tomamos são guiadas por nossas emoções, hábitos e intuições e que apenas 5% das decisões são feitas com base no que as pessoas costumam chamar de razão. Você não precisa ficar preocupado, tudo bem? Essa forma de processamento consciente/inconsciente foi uma maneira que a natureza encontrou de otimizar a energia que nosso cérebro gasta, garantindo a sobrevivência da espécie humana. Um dos modelos que explica esses dois tipos de processamento muito 8

9 bem foi proposto pelo Daniel Kahneman, um psicólogo israelense que ganhou um Prêmio Nobel de economia. Ele explica que o nosso cérebro funciona com ajuda de dois sistemas, o Sistema 1, que consegue lidar com várias situações ao mesmo tempo de maneira automática, é rápido, gasta pouca energia e é muito intuitivo e emocional ou seja, é também chamado de sistema inconsciente e o Sistema 2, que consegue resolver apenas um problema por vez, gastando muito mais energia e sendo mais guiado pela razão que pela emoção, ou seja, nosso sistema consciente. Como somos expostos a muitos estímulos, o tempo todo, seria praticamente impossível processarmos tudo o que acontece de maneira consciente, então, nosso sistema 1, que está sempre ligado, funciona como um filtro. Quando ele entende que tudo está correndo como deveria, ele processa todos os estímulos sozinhos e orienta as nossas decisões de forma automática. Por outro lado, quando qualquer situação mais complexa e que não possa ser resolvida de maneira automática é identificada, o Sistema 1 pede ajuda ao sistema 2, que analisa os estímulos de maneira bem mais detalhada e gasta muito mais energia. 9

10 Agora, você deve estar se perguntando o que tudo isso tem a ver com a produção de vídeos... A ideia que está por trás da criação de qualquer tipo de comunicação é fazer com que quem recebe essa mensagem (a mensagem que é transmitida pelo vídeo) seja influenciado, de alguma maneira. Costumamos dizer que mais do que dizer, comunicar é se fazer entender, ou seja, de nada adianta criarmos vídeos, se eles não têm o impacto desejado sobre o espectador. seja, o que foi processado de maneira consciente. Assim sendo, o problema em perguntar qualquer coisa para os espectadores é que deixamos de lado os outros 95% de influência que o vídeo pode ter sobre o seu comportamento. Os 95% que foram processados pelo sistema 1. Qual é o grande problema disso tudo? Até poucos anos atrás, a maioria das pessoas acreditava que a única maneira de avaliar se a mensagem de um vídeo tinha chegado até o seu receptor da maneira desejada era perguntando o que ele havia entendido do vídeo e o que estava sentindo. Agora que você já conhece as diferenças entre o Sistema 1 e o Sistema 2, qual é o problema em perguntar ao espectador o que ele achou de um determinado vídeo? Quando perguntamos para alguém o que ele achou conseguimos avaliar apenas o que foi processado pelo sistema 2, ou 10

11 3. O Neuromarketing e a comunicação Uma das melhores maneiras para criar mensagens que transmitam o que você realmente queria dizer, sejam elas em formato de vídeo, mídia impressa, , sinal de fumaça ou mímica, é entender como o receptor dessa mensagem vai processar todos os estímulos que receber. Nesse contexto, as ferramentas do neuromarketing, que são capazes de avaliar as informações processadas pelo Sistema 1, ganham uma grande importância. Através de metodologias super inovadoras, o neuromarketing consegue avaliar respostas corporais, como os batimentos cardíacos, nível de sudorese, variação do diâmetro da pupila e até mesmo o nível de salivação das pessoas quando elas são expostas a diferentes estímulos. Além dessas respostas corporais, que chamamos de biométricas, também é possível avaliar respostas comportamentais, com auxílio de alguns testes de comportamentais, como por exemplo o rastreamento ocular. E por último, mas não menos importante, temos os métodos neurométricos que utilizam ferramentas de registro da atividade cerebral para entender o que passa na mente do consumidor. Quando pensamos na eficiência dos vídeos, é muito importante entender o impacto de cada elemento utilizado e de cada tipo de estratégia sobre o inconsciente do espectador. Para avaliar esses pontos, a maneira mais indicada é monitorar as pessoas enquanto elas assistem aos vídeos com duas ferramentas: O eletroencefalograma (EEG) é um equipamento que avalia a resposta cerebral do espectador com uma precisão muito alta. As ondas cerebrais que são captadas por esse equipamento podem 11

12 ser processadas e analisadas a partir de diversos índices, como Atenção, Motivação e Memorização. Além dessa análise com o EEG, é possível monitorar o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar dos espectadores, através de um equipamento de eye-tracking, que faz o rastreamento ocular do consumidor. Assim, é possível determinar qual é o nível de atenção motivação e memorização em um determinado momento, e para onde o espectador estava olhando, identificando qual foi o elemento visual e auditivo que gerou a resposta do telespectador. A ideia é te explicar um pouco mais sobre cada um dos três índices neurais (Atenção, Motivação e Memorização) e te dar alguns exemplos de estratégias que foram muito boas ou nem tanto, vamos lá? Para você entender um pouco melhor como os vídeos são processados em nosso cérebro e como eles podem influenciar o espectador, separamos alguns cases de filmes que foram avaliados pela Forebrain, uma empresa focada em soluções de neurociência do consumo, através das duas metodologias descritas acima. Esses vídeos fazem parte de um banco de dados que contém mais de 700 comerciais de TV brasileiros avaliados por EEG e eye-tracking. 12

13 4. O que chama atenção? A todo momento nós somos expostos a uma infinidade de informações, mas é importante nos concentrarmos em apenas algumas delas, já que os nossos recursos são limitados. Do ponto de vista da neurociência, a atenção funciona como um filtro, escolhendo quais estímulos serão priorizados e receberão um maior foco do nosso processamento, é por isso que costumamos falar sobre a formação de focos atencionais. Essa escolha dos estímulos que serão processados de maneira privilegiada pode acontecer de maneira consciente, quando decidimos focar a nossa atenção voluntariamente em um estímulo determinado. Esse tipo de atenção é chamado de topdown. Por outro lado, nosso foco atencional pode ser alterado involuntariamente. Sabe quando alguém chama o seu nome, ou quando você ouve qualquer barulho mais alto e acaba olhando em direção ao estímulo? Esse é um tipo de atenção que chamamos de bottom-up. O Índice de Atenção que calculamos para cada cena de um vídeo avalia o quanto os elementos e a estratégia desse vídeo foram efetivos em captar e manter a atenção do espectador de maneira bottom-up. Como a atenção é uma espécie de filtro seletor, os vídeos que conseguem gerar altos níveis nesse índice podem ser considerados mais engajantes. Em outras palavras, se o seu filme está chamando atenção, a chance de que ele seja assistido até o final aumenta consideravelmente. Agora que você já sabe qual é o ponto de vista da neurociência sobre a atenção, o que chama atenção em um vídeo? A seguir você confere o case Falando a Mesma Língua, que mostra como certas estratégias do seu vídeo podem ter um grande impacto sobre o Índice de Atenção. 13

14 5. Case de Atenção Falando a mesma língua Com o intuito de alcançar o público certo, algumas empresas tentam encontrar uma linguagem mais parecida com a do espectador. Quando as marcas entendem e falam a língua dos consumidores, fica muito mais fácil se comunicar. Tentando atingir um público que vive no universo digital, em abril de 2015 o banco Itaú lançou um filme, criado pela agência África, que utilizava a linguagem de emoticons, parte integrante do que podemos chamar de um novo alfabeto. A campanha publicitária do banco seguiu com o lançamento de diversos filmes que utilizavam esse mesmo recurso, mas o enredo de alguns deles sofreu algumas alterações. de 2015) e Casal (junho de 2015). Como as estratégias de comunicação destes dois comerciais foram capazes de atingir a atenção dos telespectadores? O primeiro filme tentou passar uma mensagem para os telespectadores utilizando apenas emoticons e uma trilha sonora customizada. Já o segundo filme contou a história de um casal no dia em que o namorado decidiu pedir a namorada em casamento. Nessa peça, a trilha sonora embalava a história, evidenciando as vantagens de ter um banco com o horário estendido, e os emoticons apareciam como pensamentos e sentimentos dos personagens. Para tentar entender o impacto dessa estratégia, a Forebrain analisou e comparou os resultados dos filmes Mudança (maio Notamos em nossas análises que o primeiro vídeo teve um desempenho muito baixo para o Índice de Atenção, enquanto 14

15 o segundo filme teve um resultado bastante expressivo para atenção. Utilizar apenas os emoticons em uma cena embalada por uma trilha sonora desconhecida não foi suficiente para engajar o público! A tarefa de acompanhar e entender o que está sendo cantado, além do que está sendo visto, pode gerar um certo desinteresse em quem está assistindo o vídeo. Por outro lado, uma história simples e bem construída pode reunir novos símbolos, como pensamentos transformados em emoticons, instigando o telespectador a acompanhar o que está sendo exibido e se envolvendo mais na mensagem que está sendo passada. Análise comparativa dos resultados da plataforma BRAIN entre os filmes de Itaú avaliados em maio (A) e junho (B) de A - Filme Mudança B - Filme Casal 15

16 A - Filme Mudança B - Filme Casal Falar a mesma língua dos seus consumidores costuma trazer resultados positivos, mas quando essa linguagem é muito diferente, a sutileza na apresentação dos novos signos e símbolos pode fazer uma grande diferença. A consolidação de um novo vocabulário, como os emoticons, pode ser muito mais fácil quando seus símbolos são incorporados a situações do dia-a-dia das pessoas. 16

17 6. Motivação ou Emoção? Muita gente se pergunta qual é a diferença entre motivação e emoção. Na verdade, os dois termos significam a mesma coisa: uma força que guia o nosso comportamento e ajuda a nossa sobrevivência. a situações que envolvem alimentação, cuidado com a prole e outras relações sociais. Em outras palavras, é o sistema que nos faz achar um bebê fofinho e torna tão difícil resistir àquele bolo de chocolate delicioso. Para entendermos as emoções, é preciso conhecermos os dois sistemas motivacionais que regulam nosso comportamento: 1. O sistema defensivo ou aversivo é ativado quando passamos por situações desagradáveis, que normalmente envolvem uma condição de ameaça e geram emoções negativas, induzindo um comportamento de afastamento e esquiva; 2. O sistema apetitivo, por outro lado, é ativado em situações agradáveis, gerando emoções prazerosas e de aproximação. Esse sistema costuma estar associado Pensando em motivação, uma confusão muito comum é a mistura dos conceitos de emoção e sentimentos. A emoção é uma resposta primitiva e automática que está guiando o nosso comportamento através de alterações cerebrais e corporais. Sentimentos são uma descrição verbalizada de nossas emoções em diversos contextos recheados de aspectos concretos ou simbólicos. O índice de Motivação calculado a partir dos resultados do EEG mostra o nível de respostas apetitivas e aversivas que um vídeo pode gerar. Quanto mais positivo o índice, maior a predisposição de aproximação gerada pelo vídeo ou cena apresentada. Quanto 17

18 mais negativo o índice, maior a predisposição de afastamento que a peça causou no espectador. Um ponto muito importante sobre a motivação é que quanto maior for o apelo emocional de um vídeo, mais chances ele tem de envolver o espectador. E quando falamos de um bom apelo emocional, ele pode ser positivo ou negativo, tudo depende da sua estratégia. Filmes bem-humorados normalmente buscam gerar emoções positivas no espectador, enquanto comerciais que abordam situações de dor, perda e conflito naturalmente acabam gerando uma motivação negativa. Nos dois casos o filme pode ser eficiente, engajando emocionalmente o espectador e gerando respostas que favorecem a comunicação. A seguir você encontra o case Despertando Emoções Negativas, que fala sobre motivação e como aprendemos a não gostar de um despertador tocando. 18

19 7. Case Motivação Despertando Emoções Negativas A eficiência de um vídeo não depende apenas da eficiência de cada um dos seus elementos isolados, a estratégia utilizada para sua criação costuma ter um grande impacto no seu desempenho. Sons, imagens e contexto não podem ser separados para uma boa avaliação de um vídeo, porém, após analisar mais de 700 filmes, a Forebrain conseguiu identificar comportamentos padrão nas respostas dos espectadores a alguns elementos específicos. Um bom exemplo dessa particularidade pode ser visto no comercial Dia começa Carefree todo dia. No vídeo, assinado pela DM9DDB, a atriz Thaila Ayala mostra, em sua rotina corrida, como é simples adquirir o hábito de usar um protetor diário quando não está naqueles dias. Para passar a ideia de todo dia, a Carefree utilizou um símbolo muito comum e bastante usual na publicidade: o despertador tocando, um elemento extremamente saliente e associado a uma memória emocional negativa para a maioria das pessoas! Quando despertadores tocando são utilizados em vídeos, a resposta de atenção costuma ser alta, mas a motivação costuma ser muito negativa. Sabe o que é mais curioso? Essa resposta de atenção alta e motivação negativa se repete em todos os filmes já avaliados pela Forebrain que usam o despertador como símbolo do cotidiano. Convenhamos, quem gosta de ser acordado daquele soninho bom pelo barulho de um despertador? Já estamos condicionados a não gostar! 19

20 Best scenes de atenção: O comercial de Carefree foi avaliado pelo BRAIN em maio de 2015 e a análise de cenas revela que as melhores no Índice de Atenção coincidem, em grande parte, com as cenas de desempenho mais negativo no Índice de Motivação. Vale destacar as cenas finais, onde o produto é evidenciado. Weak scenes de motivação: Ao utilizar este objetivo tão repleto de significado, Carefree todo dia conseguiu chamar a atenção e motivar as espectadoras, mas infelizmente o objeto não se restringiu somente à história, pois também esteve presente na assinatura do filme, carregando seus aspectos negativos para o produto, apresentado na última cena do filme. O perigo desta composição é fazer o consumidor transferir para o produto, de forma inconsciente, a uma percepção negativa, graças ao objeto detestável que é um despertador! 20

21 8. Para Ficar na Memória A memorização talvez seja a mais complexa das três dimensões que abordamos neste e-book, e também a mais importante para quem adota uma estratégia de produção de vídeos, afinal, é muito importante sermos lembrados! A memória é um processo que o cérebro usa para armazenar, reter e recuperar diferentes tipos de informações ou experiências consideradas úteis. Esse processo acontece em duas etapas principais: 1. Formação da memória: é a etapa de consolidação da memória, quando o nosso cérebro guarda informações para o futuro. Esta etapa também é conhecida como enconding; 2. Recuperação da memória: conhecida como recovery, é quando as informações que já foram armazenadas são resgatadas, trazendo à tona lembranças que foram armazenadas anteriormente. 21

22 Para a neurociência, esse processo pode ser dividido em diversos tipos, que acabam sendo um pouco complexos. O mais importante é entender que a memória pode durar desde alguns segundos (memória de trabalho) a muitos anos (memória de longo prazo) e também que ela pode ser declarativa ou não declarativa. De maneira geral, uma memória declarativa é aquela que conseguimos descrever com palavras, como por exemplo a cor da roupa que você estava usando ontem, enquanto uma memória não declarativa não pode ser verbalizada. Quer um exemplo prático? Então tente explicar para alguém como se anda de bicicleta. É difícil conseguir ir além de: Você sobe na bicicleta, se equilibra e pedala, não é? Pois bem, é impossível explicar para alguém a maneira como andar de bicicleta está gravado na sua memória. Hoje em dia, muitos estudos avaliam uma característica conhecida como recall. Essas pesquisas medem informações verbais que são geradas pelo processo de recuperação da memória, o recovery. Quando avaliamos o nível de memorização através do neuromarketing, estamos analisando a etapa de formação da memória, o enconding, o que nos permite entender quais características ou elementos específicos acabam favorecem esse processo. O case que você encontra a seguir, Do que Estamos Falando, compara estratégias por 3 marcas diferentes para apresentar seus produtos em filmes publicitários. Duas delas tiveram resultados muito bons, e uma nos mostra o que pode não dar certo na mente do consumidor. A memorização pode ser influenciada por muitos fatores, como o nível de atenção que damos a um determinado estímulo, a intensidade emocional gerada por esse estímulo e também a facilidade/dificuldade que o nosso cérebro enfrenta para encontrar um significado para o estímulo. 22

23 9. Case de Memorização Do que Estamos Falando? A inserção do packshot ao final dos comerciais de TV é uma estratégia bastante antiga e muito utilizada pelas marcas para apresentar o seu portfólio de produtos. Algumas marcas têm tentado inovar na apresentação de seus packshots, inserindoos no meio do filme, ou mesmo no início. Independentemente do posicionamento, a pergunta que fica é se a apresentação do packshot é feita de forma a valorizar e priorizar sua visualização. Os produtos estão sendo vistos pelo consumidor? E mais, o que ocorre na mente deste consumidor ao ser exposto a esses produtos? Dois comerciais avaliados pela Forebrain utilizaram estratégias distintas de apresentação do packshot, porém bastante eficientes. O filme Novo Elseve Arginina Resist Restituição de Massa, da marca Elseve, avaliado em abril de 2015, utilizou a estratégia tradicional de apresentação do packshot, ao final do vídeo, que alcançou uma grande pontuação no Índice de Memorização e conseguiu direcionar o olhar do consumidor para os produtos. De maneira similar, o comercial Grand Canyon, da Pantene, avaliado em fevereiro de 2015, também obteve um ótimo desempenho no Índice de Memorização e conseguiu direcionar o olhar do espectador para os produtos, embora neste caso o packshot tenha sido inserido no meio do filme. Nos dois filmes, o momento de apresentação do packshot é acompanhado por uma locução que apresenta, valoriza e destaca o produto. Esta coerência entre a apresentação do packshot e a locução torna os estímulos apresentados congruentes (ou seja, os dois estímulos significam a mesma coisa e acabam facilitando o processamento pelo nosso cérebro), favorecendo o aumento 23

24 no Índice de Memorização e direcionando a atenção visual do espectador para o produto. Esse bom desempenho contribui para que o produto tenha uma chance maior de ser reconhecido e lembrado pelos consumidores no momento da compra. Ao contrário do que foi observado para os filmes de Elseve e Pantene, o filme Natura mais perto, da Natura, avaliado em janeiro de 2015, não apresentou bons resultados no Índice de Motivação. O filme foi criado para divulgar a nova plataforma de vendas online da marca, a Rede Natura, trazendo para a campanha o conceito Natura mais perto. O comercial exibia mulheres e homens em diferentes momentos e mostrava que havia um produto da marca para cada um deles. os benefícios da Rede Natura e este trecho do filme obteve o pior desempenho para o Índice de Memorização. A estratégia utilizada na construção do filme não favoreceu a memorização dos diferenciais da nova Rede Natura e também não valorizou a apresentação de seu packshot. Apesar disso, a estratégia utilizada pelo filme também conseguiu direcionar o olhar dos espectadores para o packshot. Com um jingle bastante envolvente, o filme apresentou de maneira geral um bom desempenho no Índice de Memorização. No entanto, nesta campanha a apresentação do packshot não ocorre de forma coerente com a locução, isto é, o packshot é exibido sem uma locução que valorize e destaque os produtos. No momento de apresentação do packshot, a locução apresentava 24

25 10. Conclusão Se você chegou até aqui, compreendeu que apenas 5% das atividades cerebrais acontece de maneira consciente. Ou seja, 95% do nosso processamento cerebral acontece no inconsciente, sem que a gente se dê conta. Isto significa que para avaliarmos o real impacto dos vídeos na nossa mente, é necessário muito mais do que perguntar ao receptor o que ele entendeu e como está se sentindo, como era feito há alguns anos. Para se ter uma real dimensão deste impacto, é necessário analisar o inconsciente das pessoas, pois é lá que ocorre grande parte das atividades que determinarão a forma como o vídeo será recebido pela audiência. As técnicas de neuromarketing avaliam respostas corporais, como: os batimentos cardíacos, o nível de sudorese, a variação do diâmetro da pupila, e o nível de salivação de indivíduos expostos a diferentes estímulos. E além das respostas corporais, também é possível avaliar respostas comportamentais, como por exemplo, o rastreamento ocular, além de respostas cerebrais. Para criar e transmitir vídeos com eficiência, é necessário compreender impacto que cada elemento e estratégia de comunicação causam no inconsciente do espectador. Foi com este propósito que a Forebrain construiu um banco de dados que já conta com mais de 700 comerciais de TV avaliados por técnicas de neurociência. A partir da análise dos filmes e de padrões encontrados nas respostas do telespectador brasileiro, é possível concluir que: Falar a mesma língua dos seus consumidores é um ponto crucial na obtenção de resultados positivos; Sempre que possível, construa histórias simples e ao mesmo tempo envolventes, que despertem a curiosidade do telespectador; Quanto maior for o apelo emocional do seu vídeo, mais chances ele tem de envolver o telespectador; 25

26 Os elementos positivos e negativos dentro de uma história devem ser utilizados em comunhão com o seu objetivo. Nem sempre a motivação negativa é ruim, o importante é adequar a motivação ao contexto necessário; Para aumentar a memorização de uma marca ou produto, é essencial se preocupar com o momento em que eles são inseridos no vídeo. Além disso, vale a pena investir em uma imagem visualmente atrativa, junto à uma locução para direcionar a atenção da audiência para o produto. A todo momento somos expostos a uma infinidade de informações, marcas e propagandas, por isso desenvolvemos naturalmente o método de concentrarmos a nossa atenção em apenas algumas mensagens, já que nossos recursos são limitados. Isso significa que todas as empresas estão em disputa pela atenção de seus ouvintes. Por isso, não basta apenas transmitir uma mensagem, é necessário se certificar de que a mensagem transmitida conversa com a audiência e principalmente capta a sua atenção. Nós acreditamos que a melhor maneira de fazer isto é através do vídeos. Mas é necessário muito mais do que apenas produzir um conteúdo e torcer para que o telespectador o compreenda e o memorize. Se o seu vídeo é capaz de chamar a atenção da sua audiência, as chances de que ele seja assistido até o final, de que o usuário esteja propenso a realizar ações após assisti-lo é muito maior! Estar atento às boas práticas na produção de um vídeo é uma atitude que pode garantir o sucesso de uma campanha, bem como, o sucesso de uma organização! Esperamos que este e-book tenha te ajudado a traçar a melhor estratégia para a produção de um ótimo conteúdo audiovisual. Então, mãos á obra! :) 26

27 Através de metodologias neurocientíficas, analisamos a reação inconsciente do consumidor, frente a estímulos de marketing como marcas, produtos, embalagens e campanhas publicitárias. Oferecemos soluções para profissionais de Marketing & Comunicação, Desenvolvimento de produtos e Trade marketing. Tudo isso através de tecnologias inovadoras e precisas. Quer saber mais sobre a gente? Acesse nosso site: contato@forebrain.com.br

28 Eleita pela FastCompany como uma das companhias mais inovadoras da América Latina, a Samba Tech ajuda centenas de empresas a se comunicarem melhor com sua audiência através dos seus vídeos online. Nossas soluções de Educação à Distância, Comunicação Corporativa, Transmissão ao Vivo e TV na Internet cuidam de todo o processo de gestão e distribuição de um vídeo online, desde o momento em que ele sai da câmera até ser distribuído para qualquer dispositivo conectado à internet. A nossa tecnologia leva o conteúdo dos nossos clientes a milhares de pessoas, democratizando o acesso à informação com segurança e qualidade. SAIBA MAIS SOBRE AS SOLUÇÕES DA SAMBA TECH 28

29 OBRIGADO! :) 29