A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO NA REPUTAÇÃO CORPORATIVA DO BANCO ITAÚ

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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS FUNDAÇÃO DOM CABRAL Mestrado em Administração A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO NA REPUTAÇÃO CORPORATIVA DO BANCO ITAÚ Alessandra Coelho Girard Belo Horizonte 2009

2 Alessandra Coelho Girard A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO NA REPUTAÇÃO CORPORATIVA DO BANCO ITAÚ Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração. Orientadora: Prof a. Dra. Ana Luisa de Castro Almeida Belo Horizonte 2009

3 FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Girard, Alessandra Coelho G517i A influência da comunicação na reputação corporativa do Banco Itaú / Alessandra Coelho Girard. Belo Horizonte, f. : il. Orientadora: Ana Luisa de Castro Almeida Dissertação (Mestrado) Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Programa de Pós-Graduação em Administração 1. Comunicação empresarial. 2. Imagem corporativa. 3. Identidade. 4. Banco Itaú. I. Almeida, Ana Luisa de Castro. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Administração. III. Título. CDU:

4 2 Alessandra Coelho Girard A Influência da Comunicação na Reputação Corporativa do Banco Itaú Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração. Prof a. Ana Luisa de Castro Almeida (Orientadora) PUC Minas Prof. Antônio Moreira de Carvalho Neto PUC Minas Prof. Alexandre de Pádua Carrieri UFMG Belo Horizonte, 19 de fevereiro de 2009

5 3 Aos meus pais, por serem quem são e ajudarem a fazer de mim quem sou.

6 4 Agradecimentos Chegar aqui e não reconhecer toda inspiração, carinho e estímulo que recebi, seria esquecer o que de melhor conquistei. A Deus, por me permitir estar aqui e me sustentar ao longo do caminho. Aos meus amigos, minha verdadeira e querida família, e, principalmente, ao Breno e ao Renato, irmãos que a vida me deu. À Natalina, à Branca e à Graça, minhas segunda, terceira e quarta mães. À Prof a. Dra. Ana Luisa de Castro Almeida, por me mostrar o caminho e, sobretudo, pela paciência e compreensão. À FAPEMIG (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais) pelo apoio ao grupo de pesquisa Reputação de Grandes Empresas: um estudo comparativo entre empresas brasileiras e internacionais em três dimensões relações de trabalho, responsabilidade social, ética e governança, do qual deriva esta dissertação. Aos executivos do Banco Itaú pela recepção e disponibilidade. A todos os vários mestres e mentores, deste e de outros planos, com quem tive ou tenho o privilégio de conviver. Ao que de mais rico o mestrado me deixou: grandes amigos, em especial, Ana Paula, Luciana e Fernando. Aos que não permaneceram.

7 5 A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se ser aquilo que se deseja parecer. Sócrates

8 6 RESUMO O objetivo desta dissertação foi avaliar a influência da comunicação na reputação corporativa do Banco Itaú, maior banco privado do hemisfério sul e um dos vinte maiores bancos do mundo, tomando por base o Modelo de Expressões Corporativas de Halderen e Riel (2006). Buscou-se avaliar se os atributos da identidade do Banco Itaú foram expressos de forma sincera, transparente e consistente através da comunicação realizada pelo banco nos anos de 2007 e 2008, relacionando essa análise aos índices de reputação do Itaú nas pesquisas Global Reptrak TM Pulse realizadas, no mesmo período, pelo Reputation Institute. Para análise do processo comunicacional, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com executivos da empresa e a análise de conteúdo de veículos de comunicação institucional. O índice do Pulse do banco em 2008 foi comparado ao do ano de Os resultados desta pesquisa demonstram que a comunicação do Itaú projeta a identidade da empresa de forma sincera, transparente e consistente, cumprindo o seu papel para a construção e manutenção de uma reputação corporativa forte. Contudo, isso não ocorreu: as pesquisas do Reputation Institute apontaram que a percepção do público geral acerca do Itaú em 2008 não é mais tão favorável quanto era em Houve queda nos índices globais e de cada uma das dimensões da reputação (desempenho; produtos e serviços; inovação; ambiente de trabalho; governança; cidadania; e liderança). Esses dados permitem concluir então que, além da necessidade de projetar a identidade segundo os indicadores de cada uma das três expressões corporativas, o alinhamento entre o foco do que é comunicado e as expectativas dos stakeholders precisa ser observado para que a comunicação cumpra, com total eficácia, seu papel como influenciadora da reputação. Palavras-chave: Reputação corporativa. Comunicação Corporativa. Identidade. Imagem. Expressões Corporativas.

9 7 ABSTRACT The objective of this dissertation was to evaluate the influence of communication in the corporate reputation of Banco Itaú, the greatest private bank of the south hemisphere and the one of the twenty biggest banks of the world, taking for base the Model of Corporate Expressions by Halderen and Riel (2006). It was evaluated if the identity attributes of Banco Itaú had been expressed in a sincere, transparent and consistent form through the communication carried through the bank in the years of 2007 and 2008, relating this analysis to the reputation indices of Banco Itaú in the research Global Reptrak TM Pulse carried through, in the same period, by Reputation Institute. For the analysis of the communicational process, semi structuralized interviews with executives of the company and content analysis of vehicles of institutional communication had been carried through. The index of Pulse of the bank in 2008 was compared with the one in The results of this research show that the communication of Banco Itaú projects the company identity in a sincere, transparent and consistent form, fulfilling its role for the construction and maintenance of a strong corporate reputation. However, this did not occur: the Reputation Institute research pointed that the perception of the general public concerning Banco Itaú in 2008 is not anymore as favorable as it was in There was a reduction in the global indices and of each one of the reputation dimensions (performance; products and services; innovation; workplace; governance; citizenship; and leadership). These data allow to conclude, then, that, beyond the necessity to project the identity according to indicators of each one of the three corporate expressions, the alignment between the focus of what is communicated and the expectations of stakeholders need to be observed so that the communication fulfills, with total effectiveness, its role as reputation influencing. Key-words: Corporate Reputation. Corporate Communication. Identity. Image. Corporate Expressiveness.

10 8 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Modelo de Comunicação FIGURA 2 Ato de Comunicação FIGURA 3 O Processo de Comunicação: Modelo Simplificado FIGURA 4 Modelo de Interação Comunicacional Dialógica FIGURA 5 Modelo de Construção de Reputação sob Condições de Informações Incompletas FIGURA 6 Reptrak TM Alinhamento Geral FIGURA 7 Reptrak TM Alinhamento Geral FIGURA 8 Sistema de Gerenciamento de Risco Reputacional FIGURA 9 Alinhamento Realidade x Percepção FIGURA 10 O Modelo de Reputação Corporativa FIGURA 11 Modelo Operacional de Gerenciamento de Reputação e Imagem Corporativa FIGURA 12 As Raízes da Fama FIGURA 13 Modelo de Expressões Corporativas para Gerenciar Impressões Favoráveis entre Stakeholders FIGURA 14 Modelo de Pesquisa FIGURA 15 Reunião do Programa ComTato Imediato nas dependências do Banco Itaú FIGURA 16 Presença de Executivos do Banco Itaú na Bolsa de Nova Iorque FIGURA 17 Capa da Edição n o 60 da revista Itaú Notícias FIGURA 18 Capa da Edição n o 61 da revista Itaú Notícias FIGURA 19 Demonstrações Contábeis Pro Forma por Segmento FIGURA 20 Principais Públicos Estratégicos FIGURA 21 Publicidade veiculada na edição n o 56 da revista Itaú Notícias FIGURA 22 Publicidade veiculada na edição n o 62 da revista Itaú Notícias

11 9 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Definições de termos-chave QUADRO 2 Conjunto de Indicadores de Expressividade Corporativa Banco Itaú. 87 QUADRO 3 Adaptado de Reputation Institute, 2008 (elaboração própria) QUADRO 4 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio QUADRO 5 Projetos e Programas Desenvolvidos pela Fundação Itaú Social x Ações em

12 10 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Evolução das Manifestações Recebidas no Procon Demanda Mensal GRÁFICO 2 Valor de Mercado GRÁFICO 3 Composição dos Prêmios Ganhos Comunicação GRÁFICO 4 Comparação entre os Índices das Dimensões da Reputação do Itaú em 2007 e

13 11 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Número de Citações por Unidade de Análise TABELA 2 Principais Indicadores TABELA 3 Itaú no Mercado Acionário TABELA 4 Número de Citações: Consistência entre Mensagens TABELA 5 Comparação entre o Ranking de Reputação e os Índices do Pulse de Empresas Brasileiras em 2007 e TABELA 6 Índices das Dimensões da Reputação do Itaú em 2007 e

14 12 LISTA DE ABREVIATURAS Dra. Doutora Ed. Editor Org. Organizador Prof a. Professora

15 13 LISTA DE SIGLAS Apimec Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais Banerj Banco do Estado do Rio de Janeiro S.A. Banestado Banco do Estado do Paraná S.A BEG Banco do Estado de Goiás S.A. Bemge Banco do Estado de Minas Gerais S.A. Bovespa Bolsa de Valores de São Paulo DJSI World Dow Jones Sustainability World Index FAPEMIG Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais GRI Global Reporting Initiative ISE Índice de Sustentabilidade Empresarial ON Ações Ordinárias Nominativas ONU Organização das Nações Unidas PN Ações Preferenciais Nominativas UNICEF Fundo das Nações Unidas para a Infância

16 14 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO O Processo de Comunicação As Raízes da Comunicação O Modelo Clássico de Comunicação A Evolução do Processo Comunicacional O Processo de Comunicação Corporativa Comunicação Corporativa, Organizacional e Empresarial: Definições, Semelhanças e Distinções A Comunicação Corporativa no Século XXI O Modelo de Interação Comunicacional Dialógica REPUTAÇÃO O Desenvolvimento do Conceito de Reputação A Construção da Reputação A Importância da Reputação para as Organizações A Reputação no Setor Bancário Mensurando a Reputação Gerenciamento de Risco Reputacional Cultura, Identidade, Imagem, Reputação e Comunicação A Relação entre Reputação e Comunicação METODOLOGIA DE PESQUISA Estratégia e Método de Pesquisa Unidade Empírica de Análise O Banco Itaú Coleta de Dados Primários: Pesquisa Qualitativa Coleta de Dados Secundários: Pesquisa Quantitativa RESULTADOS DA PESQUISA Pesquisa Qualitativa: Análise de Conteúdo Expressão Corporativa Sinceridade Expressão Corporativa Transparência Expressão Corporativa Consistência Pesquisa Qualitativa: Análise das Entrevistas Pesquisa Quantitativa: Análise dos Resultados da Reputação do Banco Itaú no Global Reptrak TM Pulse nos Anos de 2007 e Comparação entre os Resultados Quantitativos e Qualitativos CONCLUSÕES Limitações e Implicações Teóricas e Práticas

17 15 REFERÊNCIAS APÊNDICES

18 16 1 INTRODUÇÃO A presente pesquisa tem como propósito estabelecer qual é a influência da comunicação na reputação do Banco Itaú, tendo em vista que uma reputação forte interfere sobre os ganhos financeiros, bem como na capacidade de atrair e manter clientes, empregados e investidores de uma organização. (FOMBRUM; RINDOVA, 1998). Para entender a relação entre comunicação e reputação, serão levadas em consideração as três expressões corporativas desenvolvidas por Halderen e Van Riel (2003), diretamente relacionadas à comunicação, sendo elas: sinceridade, transparência e consistência. Pretende-se, dessa forma, compreender, de forma teórica e prática, como a comunicação deve ser planejada e operacionalizada em consonância com cada uma dessas expressões de forma a contribuir positivamente para a reputação corporativa. Atualmente, é notório o aumento das pressões que as organizações sofrem por parte da concorrência, dos seus consumidores, da imprensa, dos órgãos reguladores, da sociedade em geral, demonstrando o interesse dos stakeholders 1 diante de ações e comportamentos das organizações que venham a afetar direta ou indiretamente as suas vidas. As empresas estão diante de stakeholders mais informados e conscientes de seus direitos e dos deveres que devem exigir das organizações que irão, de alguma forma, exercer influência sobre eles. Diante desse cenário, estabelecer relações com esses diferentes públicos prioritários torna-se fundamental, uma vez que não há dúvidas de que o comportamento da organização é levado em conta, quando das decisões sobre quais produtos comprar, onde investir, que local escolher para trabalhar, ou ainda o que recomendar ou criticar. Questões como estas, por conseqüência, levam as empresas a repensarem o papel da comunicação no ambiente organizacional, imprimindo maior relevância e aumentando os investimentos nos processos que possibilitam a projeção de uma imagem que as diferencie da concorrência e crie vantagens competitivas. Isto ocorre pelo fato de a imagem e a reputação serem percebidas através das atividades da organização e de informações sobre essas organizações propagadas por diversas fontes. (FOMBRUN; SHANLEY, 1990; RINDOVA; FOMBRUN, 1998). Assim, entende-se por reputação: 1 Segundo Freeman (1984), stakeholders devem ser entendidos como os indivíduos ou grupos que são influenciados ou influenciam as ações de uma organização. Também poder ser denominados públicos ou grupos de relacionamento.

19 17 (...) a representação coletiva das ações passadas de uma empresa e dos resultados que descrevem a habilidade dessa empresa em entregar valor para seus múltiplos stakeholders. Determina sua posição relativa tanto internamente, para seus empregados, quanto externamente com seus demais stakeholders, em dois ambientes, competitivo e institucional. (FOMBRUN; RINDOVA 2 apud FOMBRUN; VAN RIEL, 1997, p. 10). Nesse contexto, observa-se que é através do processo de comunicação que uma empresa demonstra suas habilidades, competências e conhecimento capazes de conferir-lhe distintividade 3 em meio ao mercado. E embora se constitua um desafio recorrente para as organizações, somada às ações gerenciais, uma política de comunicação eficaz pode ser fundamental para a construção e manutenção da reputação (ALMEIDA, 2003). Estudos realizados por Fombrun e Van Riel (2004) demonstram que as organizações que gozam de melhor reputação são aquelas que trabalham melhor seu processo de comunicação dentro de seis dimensões: visibilidade, transparência, distintividade, consistência, autenticidade e responsividade 4. Como conseqüência da correta utilização da comunicação nessas seis dimensões, Fombrun e Van Riel (2004) enfatizam que a comunicação aumenta a probabilidade de uma empresa ser percebida como merecedora de credibilidade, atraindo o apoio dos stakeholders. Além disso, os clientes relacionam organizações que se comunicam abertamente a reputações fortes, ao contrário daquelas que evitam se expor ao público ou à mídia. Em 2003, baseados nas dimensões da comunicação e mantendo definições similares de cada atributo, Halderen e Van Riel desenvolveram um Modelo de Indicadores de Expressividade Corporativa. Esse modelo propõe-se a caracterizar como a identidade 5, difundida por uma firma através da comunicação, é capaz de influenciar as percepções dos stakeholders acerca da organização, auxiliando na mensuração e gerenciamento da influência da comunicação sobre a reputação. Para tanto, os pesquisadores focaram seus estudos nas dimensões de sinceridade, transparência e consistência, tendo em vista que essas expressões 2 FOMBRUN, C.J.; RINDOVA, V. Who s Tops and Who Decides? The Social Construction of Corporate Reputation. New York University, Stern School of Business, Working Paper, O verbete distintividade não consta dos dicionários da língua portuguesa, mas pode ser relacionado ao adjetivo e substantivo masculino distintivo que significa, segundo o Houaiss: 1. que ou o que distingue, estabelece distinção; distinguidor. 2. aquilo que distingue, diferencia, identifica; marca, sinal. 4 Assim como distintividade, a palavra responsividade não existe na língua portuguesa, mas pode ser compreendida como uma derivação do adjetivo responsivo que significa, segundo o dicionário Houaiss, que envolve ou contém resposta. 5 Segundo Argenti e Druckemiller (2004), a identidade de uma organização é formada pelos atributos que a definem, tais quais o comportamento de seus funcionários, seus produtos e serviços.

20 18 corporativas (...) são essenciais para o gerenciamento de percepções favoráveis. (HALDEREN; VAN RIEL, 2006, p. 4). Importante destacarmos que a comunicação aqui referendada deve ser compreendida segundo o seu aspecto corporativo. Van Riel (1997, p.26) define comunicação corporativa como (...) um instrumento de gestão através do qual toda forma de comunicação interna e externa conscientemente utilizada está harmonizada tão efetiva e eficazmente quanto possível, a fim de se criar uma base favorável às relações da empresa com seus stakeholders. Também, segundo o autor, a comunicação corporativa assumiu importante papel na gestão, estando, assim, imbuída de tantas responsabilidades quanto qualquer outra área de conhecimento, a qual se atribui caráter decisivo, para que a organização atinja seus objetivos. Ainda sobre a formação da reputação, sabe-se que há dois tipos de atores envolvidos: de um lado a organização e do outro os observadores. E se é bastante possível gerenciar a reputação quando entendida como recurso próprio, o mesmo não se pode dizer da sua dimensão como percepções dos observadores, sobre as quais a organização exerce controle limitado. Logo, os estudos sobre a reputação vivem uma dualidade. Não se sabe de forma clara e precisa qual o limite da atuação da comunicação, e outros aspectos relacionados, na criação e gerenciamento da reputação, bem como o limite de sua influência e interferência. (FOMBRUN; SHANLEY, 1990; FOMBRUN; RINDOVA, 1998). Fica clara, então, tanto a necessidade de as organizações construírem e consolidarem boas reputações quanto a relevância da participação da comunicação nesse processo. No entanto, ainda estão longe de se esgotarem as possibilidades de estudos sobre como essa relação deve ocorrer de forma a influenciar positivamente a percepção que os stakeholders têm acerca das organizações. Assim, tanto no âmbito teórico quanto prático, ainda há muito a ser pesquisado e concluído sobre a influência do processo de comunicação na construção e manutenção das reputações. No setor bancário, especificamente, a reputação ganha relevância, pois há diversos indícios de que, no geral, a imagem desse setor não é boa. Estudo realizado por Ravasi e Fombrun (2004) com bancos italianos permitiram que se concluísse que naquele país a percepção geral das pessoas acerca da reputação dos bancos era ruim. No Brasil, pesquisa conduzida pela Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS) e pelo Institute for Management Development (IMD) e apresentada à Federação Brasileira de Bancos (Febraban) em 2007 aponta que, na visão dos executivos do setor, a principal função da reputação seria a de alterar a percepção negativa que os clientes têm dos bancos.

21 19 Além disso, é notório o trabalho realizado pelas instituições financeiras visando a criar vantagens competitivas, através de elementos que ajudam a compor a reputação: Códigos de ética, canais de relação com investidores, disclosure de informações financeiras, mapeamento de riscos operacionais e de mercado e suas marcas, vêm sendo utilizados para que essas instituições se diferenciem de seus concorrentes de forma sustentável. (BRITO, 2003, p. 118). Desta forma, a questão central desta pesquisa pode ser assim sintetizada: qual a influência da comunicação na reputação do Banco Itaú, considerando as expressões corporativas: sinceridade, transparência e consistência? Torna-se, então, objetivo deste estudo, compreender o papel e de que forma a comunicação afeta a reputação. A pesquisa levou em conta, ainda, estratégias e táticas da comunicação que conduzem a esse resultado, bem como os fatores a ela relacionados que têm a capacidade de alterar a percepção dos stakeholders sobre a organização. Para tal, essa pesquisa foi embasada em um estudo de caso realizado no Banco Itaú que, em 2008, após união com o Unibanco, tornou-se o maior banco privado do hemisfério sul, um dos vinte maiores bancos do mundo e possui, no Brasil, uma rede de atendimento com aproximadamente três mil agências e postos bancários, além de cerca de vinte e seis mil caixas eletrônicos, distribuídos em todas as regiões do país. Além disso, sua marca é considerada, pela consultoria internacional Interbrand, a mais valiosa do país, desde 2002 e, em 2008, a marca mais valiosa da América Latina, sendo avaliada em US$ 5,962 bilhões. Em relação a sua presença no mercado internacional, o banco possui instalações em Nova Iorque, Cayman, Lisboa e Londres (Banco Itaú Europa), Buenos Aires (Itaú Buen Ayre), Tóquio e também na China (Itaú BBA). O objetivo geral é analisar a influência da comunicação para a reputação do Banco Itaú, verificando de que forma as três expressões corporativas manifestadas através da comunicação sinceridade, transparência e consistência, desenvolvidas por Halderen e Van Riel (2006), impactaram a reputação da empresa. Os objetivos específicos da pesquisa são: 1. Comparar os resultados das pesquisas de reputação do Banco Itaú nos anos de 2007 e 2008, segundo seus apelos corporativos, ou seja, quanto o banco é estimado, admirado e respeitado; 2. Verificar como a comunicação do Banco Itaú foi desenvolvida e divulgada para os seus públicos internos e externos, ao longo do mesmo período, sob a

22 20 perspectiva das expressões corporativas sinceridade, transparência e consistência; 3. Relacionar o trabalho de comunicação desenvolvido pelo Banco Itaú no período pesquisado com a sua reputação nos anos de 2007 e Esta pesquisa é formada por seis capítulos. No primeiro deles faz-se a introdução à dissertação. Nos segundo e terceiro capítulos as principais considerações teóricas acerca dos construtos comunicação e reputação são tratadas, tomando por base autores e estudos realizados no Brasil e internacionalmente, buscando estabelecerem-se conceituações, características, relevância e interdependência entre eles. O quarto capítulo apresenta a metodologia empregada neste estudo, as estratégias e métodos utilizados. Apresenta também a unidade empírica de análise e os procedimentos qualitativos e quantitativos. O quinto capítulo trata da análise dos resultados da pesquisa empírica. Apresenta o resultado da pesquisa sobre comunicação e as expressões corporativas através de análise de conteúdo e entrevistas em profundidade, bem como o resultado da pesquisa de reputação do Banco Itaú nos anos de 2007 e Em seguida, os resultados são comparados. No capítulo 6, as conclusões são apresentadas, buscando estabelecerem-se também as limitações do estudo e as sugestões para pesquisas futuras. Elucidando outra questão importante nesta pesquisa, torna-se necessário explicar que, embora se saiba que uma organização deve ser compreendida como um agrupamento humano que, através de interações, busca objetivos comuns, isto é, só existem através das pessoas que a compõe, neste texto as organizações foram reificadas, ou seja, foram-lhes atribuídas capacidades próprias dos homens. Por fim, ressalta-se que esta dissertação é fruto de um projeto maior de pesquisa financiado pela FAPEMIG (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais) intitulada Reputação de Grandes Empresas: um estudo comparativo entre empresas brasileiras e internacionais em três dimensões relações de trabalho, responsabilidade social, ética e governança.

23 21 2 COMUNICAÇÃO 2.1 O Processo de Comunicação Entender o que é a comunicação, quais seus princípios básicos de funcionamento e, em especial, sua importância para a gestão das organizações em um mundo em constantes mudanças é fundamental para iniciarmos um estudo como o que a presente pesquisa se propõe a realizar. A origem da comunicação e de teorias a ela associadas remontam a milhares de anos. Argenti (2006) relembra a Grécia Antiga e a utilização da comunicação, entendida na época como retórica e tratada por Aristóteles, como uma forma de persuadir os ouvintes. Perez e Bairon (2002) buscam a origem interdisciplinar da comunicação humana, decorrente de pesquisas da sociologia, antropologia, história, psicologia social e experimental, linguística, semiótica e da filosofia e também recorrem a Aristóteles para apresentar um dos primeiros modelos de comunicação desenvolvido. Torna-se necessário ressaltar que não é objetivo dessa pesquisa aprofundar-se no estudo dos modelos comunicacionais como formas de interação social, o que demandaria uma pesquisa muito mais vasta do que a que aqui se apresenta. A intenção é permitir o entendimento, em linhas gerais, dos caminhos que a comunicação percorreu até alcançar os elementos que hoje a configuram As raízes da Comunicação Definir uma área de atuação para a comunicação pressupõe, antes de tudo, compreender que não há limites definidores claramente estabelecidos, uma vez que falamos de relações e que esse tema atravessa as ciências exatas, biológicas e humanas. Oliveira e Paula (2003) concordam que as pesquisas no Brasil, até o momento, definiram poucas articulações epistemológicas no campo da comunicação organizacional. Por falar de uma localidade que se configura como confluência de áreas, atuando de modo transversal a outros conhecimentos, a comunicação contém simultaneamente sua força epistemológica, a saber, sua potencialidade em articular proposições, conhecimentos e informações, promovendo interações, bem como o risco de estar diluída em outros saberes sem, no entanto, se firmar em suas especificidades. (OLIVEIRA; PAULA, 2003, p.4).

24 22 Nesse sentido, França (1997) explora a possibilidade de as teorias da comunicação sustentarem especificidades metodológicas que permitam a construção de um espaço exclusivo da comunicação em meio a outros campos e ciências. A autora expõe as três principais vertentes teóricas acerca dessa questão. A primeira compreende autores que defendem a existência, não de uma teoria exclusiva da comunicação, mas de vários saberes teóricos sobre o assunto. A segunda envolve aqueles pensadores que defendem a ideia de que a comunicação constitui um espaço interdisciplinar que agrega diversas disciplinas capazes de tratarem o fenômeno. E, por fim, a abordagem transdiciplinar, que aponta a construção de uma nova abordagem, tratando o objeto a partir das especificidades do olhar comunicacional, só existente graças à capacidade dos diversos saberes que envolvem a comunicação não apenas para justaporem-se, mas se articularem e se confrontarem. Apesar disso, Oliveira e Paula (2003) reconhecem que estamos longe de chegarmos a um consenso sobre a epistemologia da comunicação. Sabe-se, contudo, que essa capacidade de estabelecer interfaces com outras áreas, no contexto das organizações, abre perspectivas tanto em seus sentidos mais abrangentes quanto nos mais específicos, a partir do momento em que propicia a interação entre organização e atores sociais. França (2002) avalia essa capacidade de interação como um reforço da natureza da comunicação, relacionando elementos que adquirem significados a partir de um compartilhamento de sentidos. É através do relacionamento entre interlocutores e suas (inter)subjetividades, mensagens e contexto da relação que se torna possível construir-se significados intencionais que caracterizam o ato comunicativo. Segundo Ferrara (2003) a transformação dessas relações em relações comunicativas se dá no caráter mediativo, mas vai muito além da simples troca entre emissor e receptor através de códigos e canais. Ela passa a existir somente quando se estabelece uma real interação entre os envolvidos, quando um ou outro, baseados em seus repertórios, transforma as informações recebidas e as devolvem repletas de novas estruturas de códigos capazes, até, de modificar histórias e culturas. (...) Antes de afirmar o que é a comunicação ou como funciona, uma epistemologia da relação comunicativa se apóia na evidência de que é indispensável que uma relação social se produza por meio de mediações para existir comunicação. As relações comunicativas estudam os processos sociais que ocorrem por meio de signos, códigos, suportes, sistemas que, estruturados, são significativos. (FERRARA, 2003, p. 63).

25 23 Desta forma, ainda segundo a autora, a epistemologia das relações comunicativas deve expandir-se para além da natureza das mídias e suportes, abarcando as características processuais das mídias que constroem essas relações. Portanto, torna-se fundamental uma leitura investigativa, curiosa e inquieta do tema, uma vez que essas relações podem manifestar-se em diferentes modalidades interativas e difusas, mas que permitem o estabelecimento das inúmeras formas de comunicação que conhecemos. Portanto, segundo Ferrara (2003), a epistemologia da relação comunicativa está nas questões levantadas e independe da natureza dos elementos presentes no processo. Mais ainda, está dissociada da verossimilhança e da persuasão da resposta obtida. Assim sendo, pode-se configurar uma forte possibilidade para a construção de uma ciência produtiva, que se transforma frequentemente e que, por isso, não se propõe a apresentar resultados hegemônicos, mas que permite resgatarmos as relações sociais e moldarmos outras percepções de mundo. (...) Uma ciência que vá muito além do sujeito e que fique aquém do objeto (...) (FERRARA, 2003, p. 64). Sob este olhar, Ferrara (2003) nos mostra que embora a teoria da comunicação e sua epistemologia necessitem lidar com as suas limitações, configuram-se uma ciência viva, permitindo-nos dizer que, deste modo, são essas relações comunicativas e suas conexões culturais que geram a dinâmica teórica e não o contrário. Por serem ágeis e indefinidas, mantidas em um espaço de diferenças, essas relações ocorrem sem muita clareza. Elas se alimentam de toda a diversidade que as cercam e que se traduzem em diálogo entre emissor e receptor, e entre signos, significados, códigos e tecnologias, formatando mídias híbridas, resultado de modelos antecedentes e assim não excludentes, ao contrário, complementares. O importante, então, é perceber que a comunicação é variável e múltipla, um campo ainda em construção O Modelo Clássico de Comunicação Embora já saibamos que a comunicação não deve ser entendida em um modelo hermeticamente isolado e consolidado (FERRARA, 2003), é preciso compreender, através da evolução de seus modelos de processo, a dinâmica envolvida e, consequentemente, como as relações comunicativas são construídas. Aristóteles (1964), em seu estudo sobre a retórica, apontava a necessidade de olharmos para três dimensões da comunicação: quem fala, o discurso e a audiência. Se observarmos os diferentes modelos atuais de comunicação, perceberemos que eles ainda guardam muitos

26 24 traços comuns à proposta de Aristóteles, embora tenham agregado fenômenos e ferramentas mais modernas, como a inserção dos Meios de Comunicação de Massa, no processo. Grunig e Hunt (1984) afirmam que essa obra de Aristóteles poderia ser considerada o primeiro livro escrito sobre as relações públicas. Contudo, podemos afirmar que a obra de Aristóteles (1964), Arte Retórica e Arte Poética, configura o início da teoria da comunicação com a apresentação do que veio a ser a ser entendido como o primeiro processo de comunicação, em que o autor expõe três elementos centrais para esse processo: o falante, o discurso e o ouvinte. E o objetivo do discurso está voltado para este último, o ouvinte ou espectador. A pessoa que fala. O assunto de que se fala. Figura 1: Modelo de Comunicação Fonte: ARISTÓTELES, 1964, p. 30 A pessoa a quem se fala. Caminhando largamente na história, na década de 1930, a tentativa de Lasswell em mapear o processo de comunicação ganha notoriedade (ARAÚJO, 2001). O modelo proposto retoma as idéias latentes em a Arte Retórica e Arte Poética, com a formulação de um modelo técnico (figura 2) que introduz a noção de canal, como sua maior contribuição e inovação aos modelos já existentes. Esta nova formulação confere lugar para o discurso ao postular uma base física para sua fixação e condução entre produção e receptor. Introduz também a noção de efeitos produzidos no receptor pelo que é dito. Quem diz O quê em que Canal Para Quem e com qual Efeito? Figura 2: Ato de Comunicação Fonte: LASSWELL, 1978, p. 103

27 25 Mais do que introduzir novos elementos ao modelo de comunicação existente, a maior contribuição de Lasswell (1978) reside na sua definição da comunicação não apenas como transferência de informação entre emissor e receptor através de um canal, mas o efeito dessa comunicação como influência do primeiro sobre o segundo. Embora introduzida por Lasswell (1978), a noção de canal foi conduzida a um extremo de tecnicidade e consolidada no modelo de Shannon e Weaver (1964). Esse modelo baseia-se em princípios matemáticos, desenvolvendo a teoria da informação e construindo circuitos de comunicação em aparelhos e auxiliar a engenharia destes mesmos circuitos. O modelo Shannon-Weaver, coerente com a opinião de Aristóteles, inclui os seguintes elementos à comunicação: a fonte, o transmissor, o sinal, o receptor e o destinatário. Se entendermos fonte como a pessoa que fala, o sinal como o discurso e o destinatário como o ouvinte, teremos uma evolução do modelo aristotélico acrescido de dois elementos: o transmissor, que envia a mensagem, e o receptor que capta a mensagem (BERLO, 2003) A Evolução do Processo Comunicacional Com o passar dos anos e, com relevante papel nesse processo, o surgimento da imprensa e o advento das mídias e de novas tecnologias, o processo da comunicação avança e ganha novas variáveis (THOMPSON, 1998). Para entendermos a evolução do processo de comunicação, é necessário compreendermos, anteriormente, a relação construída entre cada participante e os elementos envolvidos neste processo. A comunicação interpessoal caracteriza-se por ser um processo em que as pessoas compartilham significados por meio da transmissão de mensagens que envolvem três pontos essenciais: pessoas, significados e símbolos. Os símbolos representam aquilo que as pessoas expressam, de acordo com sua cultura (sons, gestos, letras, números e imagens); os significados sugerem a concordância, ou não, das pessoas em relação aos símbolos usados; e finalmente as pessoas devem buscar o entendimento na forma como se relacionam (MOREIRA, 1997). Ainda segundo Moreira (1997), a comunicação é um intercâmbio no qual dois são os componentes principais: emissor e receptor. O emissor tem por objetivo não só transmitir uma mensagem, mas, como já introduzido por Lasswell (1978), influenciar a conduta e o comportamento do receptor. Ao receptor cabe a criação de um ambiente favorável a uma boa comunicação. Contudo, sabe-se que o receptor não é um agente passivo nesse processo, pois

28 26 seleciona conteúdos, dando maior atenção ao que lhe convém e ao que mais lhe interessa; reinterpreta a mensagem, podendo, inclusive, distorcer e alterar conteúdo e significados. Essa percepção é reafirmada por Hampton (1992), pois, segundo ele, o objetivo do homem, ao comunicar-se, é tornar-se um agente influente, capaz de afetar outras pessoas, o ambiente físico e a si mesmo, tornando-se um agente determinante na condução de fatos e ações. Desta forma, podemos concluir que o objetivo da comunicação é provocar reações e estimular respostas. Para tanto, devemos compreender as funções do tratamento dado à mensagem. Segundo Moreira (1997), existem dois tipos de comunicação que objetivam a eficácia da mensagem: a comunicação informativa e a comunicação persuasiva. A primeira decorre da necessidade do indivíduo em obter informações que lhe permitam o aprendizado acerca do mundo à sua volta. Esse tipo de informação descreve, explana, define ou demonstra algo. Já a comunicação persuasiva acrescenta ao processo evidências, racionalizações e sugestões ao sentimento, à experiência, convicção e motivação do receptor, podendo influenciar suas crenças, atitudes e comportamentos. O emissor deve considerar não apenas a mensagem, mas, sobretudo, a quem ela é dirigida. Lakatos (1997) acrescenta à comunicação uma função estimuladora, através da qual o emissor procura influenciar o receptor, mostrando-lhe a conveniência em agir ou comportar-se de determinada forma, conduzindo-o à efetivação da meta pretendida. Emissor Transmissão Receptor Interpretação Compreensão do receptor Figura 3: O Processo de Comunicação: Modelo Simplificado Fonte: HAMPTON, 1992, p. 439 Embora passível de ser planejada e dirigida, nem sempre a mensagem atinge o receptor da forma pretendida. Segundo Hampton (1992), essa distorção é explicada pela ocorrência de ruídos ou barreiras à comunicação. Esses elementos decorrem de diversos fatores: em função das características de personalidade e formas de expressão do emissor ou receptor; do canal utilizado ou da própria mensagem. Como consequência, é preciso que o emissor conheça e monitore os obstáculos que a mensagem enfrenta em seu trajeto entre emissão e recepção, visando a uma compreensão correta de seu significado. Esses obstáculos podem ser de natureza interna ao processo de comunicação, caracterizando-se como ruídos, ou externa, as

29 27 chamadas interferências. Alguns exemplos desses obstáculos são: diferença nos significados atribuídos a uma mesma questão, falta de clareza na transmissão da mensagem, fontes concorrentes que atingem simultaneamente o receptor e o recebimento de mensagens não desejadas pelo receptor. O risco de maiores obstáculos à eficácia da comunicação aumenta durante o processo de transmissão da mensagem quando há muitos canais intermediários envolvidos, pois se aumenta também a chance de ocorrerem maiores interferências e ruídos. Nesses casos, Hampton (1992) sugere que se eliminem intermediários ou canalize-se a mensagem, a fim de se evitar esse tipo de situação. Outro modelo bastante semelhante e também originário da proposta aristotélica é apresentado por Berlo (2003) e envolve seis componentes que devem ser compreendidos de forma interdependente e com igual importância para que a comunicação realize-se de forma processual e bem-sucedida. São eles: a fonte, o codificador, a mensagem, o canal, o decodificador e o receptor. Nota-se que os estudos acerca dos processos comunicacionais são muitos e sofreram suscetíveis evoluções segundo a época em que foram concebidos sem, contudo, perderem a conexão com a base do pensamento aristotélico e, por isso, mantêm similaridades entre si. Durante esse processo, estudiosos do campo da comunicação adaptaram os elementos desses modelos às organizações. 2.2 O Processo de Comunicação Corporativa Segundo Kunsch (2003), ao nos referirmos ao processo comunicacional das organizações, devemos subentender todos os elementos básicos que constituem qualquer modelo do processo de comunicação. Argenti (2006) integra os elementos do processo de comunicação às necessidades das organizações ao dizer que independentemente do objetivo e da razão pela qual a comunicação é iniciada, deve-se sempre se estabelecer uma estratégia coerente que poderá usar os mesmos elementos estabelecidos por Aristóteles, bastando substituir o orador pela empresa, o ouvinte pelo público-alvo e o assunto a ser tratado pela mensagem. Van Riel (1994) acrescenta que, nesse caso, o emissor deixa de ser a pessoa física e passa a ser a organização, mantendo o conceito compatível às teorias. Contudo, Hall (1984) alerta-nos para a necessidade de entendermos as relações sociais envolvidas nesse processo, pois essas relações têm forte influência sobre a mensagem e seu

30 28 entendimento. Se transportarmos essa percepção para a realidade das organizações, pela própria natureza destas últimas, veremos que se trata de importante variável a ser considerada, posto que aborda um processo relacional entre indivíduos, departamentos, unidades e organizações. Ao analisar o dia-a-dia da comunicação, interna e externa, das organizações, veremos uma complexidade de relações que se influenciam mutuamente em diferentes contextos e com um número bastante elevado de participantes, formas e mensagens, devendo, por isso, ser pesquisada numa perspectiva dinâmica e consciente de que, como fonte de informação para diversos públicos, a organização não deve pressupor que todas suas mensagens serão compreendidas, interpretadas, aceitas e respondidas da forma como fora previamente pretendido. (KUNSCH, 2003). Segundo Moreira (1997), o sistema de comunicação adotado por uma organização define a forma de transmissão e recepção de acordo com o relacionamento dentro da organização e com o grau de liberdade existente nas interações entre grupo e níveis hierárquicos. Isto ocorre porque as organizações são formadas por pessoas: interagindo, trabalhando, ordenando, obedecendo, reclamando, protestando, discordando, enfim, gente se comunicando, o que torna importante a comunicação interpessoal, que é o compartilhar desses significados. Apenas abrir mão do modelo mecanicista da comunicação, bem como estruturá-la de forma sistematizada e formal, segundo Kunsch (2003), não é o bastante para garantir o sucesso da comunicação corporativa. É preciso também analisar todos os fenômenos intrínsecos e extrínsecos que constituem uma organização, formada por indivíduos que trabalham e se inter-relacionam sob normas, regras e pressões, dirigidos a atingir metas, inseridos em culturas específicas que lhes cobra o desempenho de papéis sociais e, como qualquer outra pessoa envolvida em uma comunicação, sujeitos às barreiras normalmente presentes no processo. No ato comunicativo organizacional, algumas barreiras são acrescidas àquelas já existentes em qualquer processo dessa natureza, a saber: as pessoais, as administrativas/burocráticas, o excesso e a sobrecarga de informações, e as informações incompletas e parciais. Kunsch (2003) explica-nos que as barreiras pessoais dependem de características de cada indivíduo que poderão facilitar ou dificultar a comunicação. Já as barreiras administrativas burocráticas estão relacionadas à estruturação da organização e o impacto disso sobre o processamento das informações, tais como relações de poder, autoridade e status; a distância física; as especializações das funções-tarefa; e a posse das informações. O

31 29 excesso de informações enviadas, indiscriminadamente e sem nenhuma seleção ao receptor por diferentes meios, é outra importante barreira da atualidade à eficácia da comunicação. Por fim, o envio de informações incompletas, independentemente da razão para tal ao receptor, constitui mais uma barreira à comunicação corporativa. Similares às barreiras já mencionadas, devemos considerar também: a audição seletiva, resultado das crenças e valores dos receptores; juízos de valores a respeito da fonte emissora da mensagem; a credibilidade da fonte que, por consequência, fará com que o receptor acredite ou não no que está sendo comunicado; problemas de semântica que podem levar a distorções ou interpretações equivocadas da mensagem; filtragem da comunicação ascendente; a linguagem intragrupal que limita o entendimento da mensagem a certos receptores; as diferenças de status que simultaneamente cria competição entre pessoas e departamentos e afasta superiores e subordinados; a pressão do tempo que diminui a chance de comunicação pessoal entre líder e liderados; e, finalmente, a sobrecarga de comunicação que não permite ao receptor responder adequadamente a todos os estímulos recebidos. (KUNSCH, 2003). Dando continuidade aos estudos acerca do processo comunicacional nas organizações, Kunsch (2003) trata dos níveis de análise da comunicação que, dependendo de sua tipologia e objetivos, podem ser intrapessoal e interpessoal, se refere ao indivíduo como receptor da informação; organizacional (interdepartamental, interunidades e ambiental) que leva em conta a organização e sua estrutura funcional; e tecnológico, relacionado ao ambiente e aos meios técnicos presentes no ato comunicativo. No nível intrapessoal a preocupação maior é com o que se passa dentro do indivíduo enquanto ele está envolvido na comunicação, dependendo muito da capacidade de cada um, da suscetibilidade e do universo cognitivo do indivíduo. No nível interpessoal analisa-se a comunicação entre os indivíduos e como essa relação influencia seus comportamentos. O nível organizacional trata das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam entre si os membros da organização e esta com o meio ambiente. No nível tecnológico, a atenção está dirigida para a utilização de equipamentos mecânicos e eletrônicos, nos programas formais para produzir, armazenar, traduzir e distribuir informações. Há que se abordar, ainda, a necessidade de as organizações considerarem esses níveis em seus contextos formais e informais. A comunicação formal constitui-se de um conjunto de informações estabelecido de forma consciente e deliberada pela organização e que emana pelos mais diferentes veículos. Por outro lado, a comunicação informal emerge das relações sociais entre as pessoas e, embora não seja controlada pela organização, exerce importante

32 30 influência dentro da organização. Um importante desafio para as organizações é equilibrar a relação entre a comunicação formal e informal. Tendo em vista que esta última apresenta-se mais tática e ágil que a primeira, a solução de tentar eliminá-la pode não ser a melhor alternativa. Percebe-se que uma boa prática é complementar o sistema de comunicação formal com canais informais. (KUNSCH, 2003). Os fluxos que conduzem as diferentes comunicações dentro da organização, nas mais variadas direções, também constituem importantes objetos de análise nos processos da comunicação organizacional. Os fluxos mais comumentemente tratados são os descendentes ou verticais, os ascendentes e os horizontais ou laterais, contudo, deve se acrescentar a estes o transversal e o circular. (KUNSCH, 2003) A comunicação descendente ou vertical refere-se àquela realizada de cima para baixo, ou seja, da cúpula para os subalternos, traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes da organização. Caracteriza-se, sobretudo, como comunicação administrativa oficial. Já na comunicação ascendente o processo é o contrário. São as pessoas situadas na base da estrutura organizacional que enviam mensagens à cúpula. A intensidade da comunicação ascendente depende da filosofia e das políticas da organização. O fluxo lateral ou horizontal ocorre entre pessoas do mesmo nível hierárquico constituintes de uma mesma equipe ou de equipes diferentes. Esse tipo de comunicação otimiza processos e pode configurar-se como importante fator de eficácia nas organizações. Torquato (1986) complementa e reforça esses conceitos ao descrever fluxo como a maneira como os mecanismos de comunicação se movimentam dentro da organização, mantendo as direções e definições para fluxos descendentes, ascendentes e laterais com direção vertical e horizontal. Não se pode deixar de levar em consideração que as novas estruturas organizacionais demandam, também, novas estruturas na comunicação. Para acompanhar essas organizações mais flexíveis, orgânicas e informais, é preciso criar condições para que todas as pessoas se manifestem, interajam e intervenham em diferentes áreas. Necessárias, então, a comunicação transversal que se dá em todas as direções, fazendo-se presente em todos os outros fluxos; e a comunicação circular que abarca todos os níveis, mas sem ajustar-se às direções tradicionais, variando de acordo com o grau de aproximação das relações interpessoais. Kunsch (2003) esclarece-nos ainda que para que todos esses fluxos circulem na organização e para que esta possa viabilizar sua comunicação com os seus mais variados stakeholders, são utilizados diferentes métodos, recursos e canais. Dentre eles: os meios orais, os meios escritos, os meios pictográficos, os meios escrito-pictográficos, os meios simbólicos,

33 31 os meios audiovisuais, os meios telemáticos uma união dos recursos da informática com os da telecomunicação, e o meio presencial pessoal. Complementando essa discussão acerca dos fluxos, Oliveira (2003) explica-nos que no ambiente contemporâneo repleto de mudanças constantes e velozes, para que a comunicação consiga produzir sentido, ela necessita trabalhar esses fluxos informacionais de maneira a estabelecer uma rede de relacionamentos, passível de ser concretizada apenas mediante o envolvimento de todos os stakeholders estrategicamente implicados no processo. Logo, torna-se fundamental que a gestão da comunicação leve em conta anseios e expectativas desses grupos. Deve também se esforçar por construir sentido através do direcionamento dos diversos fluxos informacionais que surgem em decorrência de seus relacionamentos. Embora focando mais contundentemente as relações públicas, Cutlip e Center (1983) exploram a questão da necessidade de bidirecionalidade dos fluxos comunicacionais sob o enfoque sistêmico, investigação que foi mais largamente desenvolvida por Grunig em diversas de suas obras. Grunig e Hunt (1984) foram os primeiros a definir quatro caminhos típicos na prática das relações públicas ou quatro modelos de relações públicas, como eles denominaram. Os caminhos simétricos e assimétricos por eles propostos foram objetos de intensas pesquisas pela comunidade acadêmica. Antes de seguirmos com essa discussão torna-se necessário esclarecer a relação estabelecida entre comunicação organizacional e relações públicas, a fim de justificarmos a inserção deste contexto específico nesse capítulo. Segundo Kunsch (2003) a principal atividade de relações públicas consiste em administrar estrategicamente a comunicação das organizações com os seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais. (...) Pode-ser dizer que relações públicas têm por objetivo maior liderar o processo de comunicação total da organização, tanto no nível do entendimento, como no de persuasão nos negócios. (KUNSCH, 1997b, p. 9). Reforçando ainda mais essa ligação, Oliveira e Paula, afirmam que a reflexão teórica nos mostra como a comunicação organizacional e os sub-campos, especificamente o de relações públicas, estão estruturalmente interligados e são interdependentes, de onde podemos concluir que as duas áreas são caminhos que se entrecruzam. (OLIVEIRA; PAULA, p. 13).

34 32 Dessa forma, entendemos que os padrões estabelecidos pelas relações públicas podem ser relacionados, em uma dimensão mais ampla, a todo o processo da comunicação nas organizações. Os modelos propostos por Grunig e Hunt (1984) são o de propaganda, o de informação pública, o assimétrico de duas mãos e o simétrico de mão dupla. Foram apresentados a partir de sete variáveis: objetivo, natureza da comunicação, esquema de comunicação, natureza da investigação, figuras históricas representativas, organizações que praticam hoje em dia (em 1984) e percentagem de organizações que praticam cada modelo. Gonçalves (2006) pondera que é provável que tenha sido a própria clareza da apresentação dos modelos a favorecer o sucesso e a extensão da teoria proposta pelos dois investigadores. Historicamente os modelos propaganda e informação pública, situam-se, respectivamente, no fim do século XIX e no início do século XX e apresentam a comunicação unidirecional como característica comum, uma vez que o receptor mantém um papel passivo. No modelo publicidade objetiva-se aumentar o conhecimento e a credibilidade em torno da organização, geralmente através da publicação de notícias e de técnicas da propaganda. O modelo de informações públicas caracteriza-se por um teor mais jornalístico, tendo em vista que se compromete com a veracidade da mensagem ao disseminar a informação, sem o objetivo necessário da persuasão. Nestes dois primeiros modelos a intenção é restrita à produção de informações de forma eficiente, não existindo nenhum interesse em validar a necessidade de divulgá-las junto a nenhuma das partes envolvidas. Mesmo assim, Grunig e Hunt (1984) apontam que essa perspectiva unidirecional é a mais habitual na prática comunicacional dos departamentos de comunicação, pois 30% das organizações (em 1984) regem-se pelo modelo de informação pública. O modelo assimétrico de duas mãos utiliza a pesquisa e outros métodos de comunicação para melhor conhecer as características dos receptores e, assim, conseguir configurar as mensagens, normalmente persuasivas e manipuladoras, mais adequadas. Restringe seu objetivo aos interesses da organização, ignorando as demandas dos stakeholders. No modelo simétrico de duas mãos a pesquisa é menos instrumental e guia-se pelo objetivo de equilibrar interesses mútuos, favorecendo maior participação dos públicos no processo comunicativo e comprovando se a percepção que eles têm da organização está próxima da realidade. Mais do que ser bidiredicional, nesse modelo, a comunicação deve

35 33 promover o diálogo, permitindo a influência recíproca entre a organização e seus públicos. Além disso, deve também incentivar, através do diálogo estabelecido, a participação do público na construção da realidade da organização. A relação aí estabelecida é defendida por Grunig e Hunt (1984) como fundamental para a garantia do intercâmbio pleno que leva ao equilíbrio duradouro entre a organização e seus públicos e contribui para a sobrevivência da primeira. 2.3 Comunicação Corporativa, Organizacional e Empresarial: Definições, Semelhanças e Distinções Várias são as terminologias para se designar os tipos de comunicação existentes dentro de uma organização. Inclusive, segundo Torquato (2002), nesses casos, a comunicação costuma ser confundida em suas formas, gerando erros de avaliação, projeção e planejamento. Já para Kunsch (1997), os termos comunicação corporativa, comunicação empresarial e comunicação organizacional, entre outros, são empregados sem distinção entre as organizações, tanto no Brasil quanto em outros países, sendo adotados em decorrência de determinadas circunstâncias relacionadas à época de sua definição primária, sem uma preocupação maior com a fundamentação ou justificativa da escolha feita. Afirma, no entanto, que o termo comunicação organizacional, além de abranger todas as atividades comunicacionais, aplica-se a qualquer tipo de organização, não se restringindo às empresas. (KUNSCH, 2003). Nesta pesquisa, optou-se por tratar os termos como sinônimos, embora se adote mais freqüentemente o uso da expressão comunicação corporativa, por ser assim que a maioria dos estudiosos da reputação refere-se à comunicação realizada pelas organizações. Na definição de Agenti e Forman (2002), a comunicação corporativa é a voz da empresa e a projeção de sua imagem para a população ou, ainda, a forma como a companhia se relaciona com seus clientes. A comunicação corporativa envolve as seguintes áreas: reputação corporativa, advocacia corporativa, comunicação com os funcionários, relação com investidores, com o governo, o gerenciamento da mídia e a comunicação de crises. Assim, a comunicação corporativa figura como um procedimento utilizado pela empresa para comunicar todas as suas mensagens a seus stakeholders. Idealmente, seria a fixação mental de hábitos que os funcionários da empresa internalizam, resultando em uma boa prática comunicativa que permeia a organização e está presente em todas as suas comunicações.

36 34 Oliveira e Paula (2003) complementam essa premissa sobre a comunicação ao afirmarem que, na prática, a comunicação organizacional precisa aplicar nas organizações o campo da comunicação em seus vários aspectos teóricos, articulando-a com outros saberes e efetivando-se, de forma integrada e planejada, através de seus diferentes subcampos: das relações públicas, do jornalismo e da publicidade. Além de concatenar essas áreas específicas, de acordo com Balmer e Greyser (2006), a comunicação corporativa deve estar relacionada também aos diversos canais de comunicação estabelecidos entre a empresa, seus clientes e os demais públicos. De uma forma mais holística, dentro das organizações, a comunicação deve observar e levar em conta não só o seu campo específico, mas também os efeitos comunicativos do gerenciamento, do comportamento de produtos e funcionários, do boca-a-boca, dos comentários veiculados na mídia ou difundidos pela concorrência. Para Kunsch (2003), a comunicação organizacional compreende o conceito amplo do conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizações: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. A autora descreve a comunicação institucional como sendo a responsável direta pela construção e manutenção de imagens e identidades corporativas fortes e positivas das organizações, relacionando-se, portanto, aos aspectos institucionais que expressam o lado público das organizações. Seguindo a mesma linha, Torquato (1986) delineia como objetivo maior da comunicação institucional a conquista da simpatia, credibilidade e confiança de seus stakeholders e apresenta como sua meta final a influência político-social. E para conquistar tais conceitos positivos, a comunicação institucional, de acordo com Kunsch (2003), utiliza-se de estratégias e ações de relações públicas, publicidade e propaganda, marketing e assessoria de imprensa, ajudando a manter o bom relacionamento entre a organização e os agentes sociais com os quais interage, direta ou indiretamente. Kunsch (2003) afirma também que a comunicação institucional deve enfatizar os aspectos relacionados à missão, visão, valores e à filosofia da organização, contribuindo para que as metas, planos e estratégias da organização sejam alcançados. A comunicação mercadológica, por sua vez, contempla a construção ou o reforço da imagem de marcas, produtos e serviços diante do mercado, contribuindo para o aumento das vendas e, conseqüentemente, do faturamento da organização. (KUNSCH, 2003). Para que isso ocorra, segundo Torquato (1986), a comunicação mercadológica deve promover a troca de

37 35 produtos ou serviços entre a empresa e seus consumidores, atendendo às metas e objetivos traçados. As atividades oriundas da publicidade, da promoção de vendas e, mesmo que indiretamente, algumas das atividades da comunicação institucional compõem o escopo de sua atuação. Pode-se definir comunicação interna como o esforço desenvolvido por uma organização para estabelecer canais de comunicação que promovam o relacionamento ágil e transparente entre os seus diversos níveis hierárquicos, fazendo circular a informação através de todos os variados fluxos comunicacionais. Nesse sentido, é fundamental que a comunicação interna atue para a consolidação do fluxo vertical ascendente, ou seja, aquele que flui dos empregados para o corpo diretivo e também o fluxo horizontal que se dá entre os segmentos do público interno. De outra forma, não haverá sido instaurada uma efetiva comunicação. (KUNSCH, 1997; KUNSCH, 2003). Por fim, ainda de acordo com Kunsch (2003), há que se analisar a comunicação que se processa no âmbito das funções administrativas e que possibilita a viabilização de todo o sistema organizacional, por meio da convergência de redes comunicacionais que, devidamente estabelecidas, auxiliarão a organização a atingir seus objetivos e manter-se progredindo. O correto direcionamento destes fluxos de informação auxilia na coordenação e direção dos recursos, possibilitando obter-se maior produtividade, menores custos e, por conseguinte, mais lucro e melhores resultados para a organização. Outro autor que se dedica a estudar a comunicação corporativa e suas formas básicas é Van Riel. Segundo ele, a comunicação corporativa é (...) processo de gestão através do qual toda forma de comunicação interna e externa conscientemente utilizada está harmonizada tão efetiva e eficazmente quanto possível, a fim de se criar uma base favorável às relações da empresa com seus stakeholders. (VAN RIEL, 1997, p.26). Para Van Riel (1997), os vários recursos existentes na comunicação, quando mal entendidos ou utilizados, podem proporcionar uma visão fragmentada e prejudicial para a empresa, devendo ser percebida em sua totalidade. Uma vez que a comunicação é um processo de gestão valioso e indispensável, tomá-la de forma fragmentada torna-se um perigo para as organizações, além de reduzir as chances de obtenção de resultados favoráveis junto aos diversos stakeholders. O primeiro risco em se ter uma comunicação corporativa fragmentada está na consequente possibilidade de que os interesses de uma determinada área se sobreponham aos interesses globais e estratégicos da empresa. Além disso, essa desintegração pode gerar

38 36 diferentes discursos e variadas mensagens sobre um mesmo assunto, o que implicaria em prejuízos para a identidade e a imagem da organização. Dentro do conceito de comunicação corporativa desenvolvido por Van Riel (1997), três são as formas básicas de comunicação abordadas: comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação gerencial. A última é considerada pelo autor a mais importante, uma vez que trabalha diretamente com os públicos internos e externos da organização, sem a necessidade da interferência de outros meios que não o da comunicação pessoal. A comunicação gerencial é, portanto, a mediadora entre os diversos interlocutores da organização, tanto interna quanto externamente. Importante ressaltar que, nesse sentido, o termo gerencial se refere a qualquer pessoa autorizada a exercer influência sobre todos os públicos da organização, com o intuito de conseguir recursos e vantagens essenciais para a empresa e conquistar, simultaneamente, respeito e confiança. (VAN RIEL, 1997). Normalmente desempenhada pelos líderes, a comunicação gerencial é responsável por desenvolver uma visão compartilhada e coesa da organização tanto interna quanto externamente, auxiliando, por exemplo, na transmissão de autoridade e contribuindo para a cooperação entre equipes, colaboradores, líderes e liderados. Além disso, outros objetivos podem ser alcançados através da comunicação gerencial, tais como: confiança na liderança da organização, construção do processo de mudança e motivação dos empregados. Enfim, ela pode contribuir para quaisquer relações entre a empresa e seus stakeholders que tenham como meta incrementar o desempenho organizacional, através, sobretudo, da disseminação da crença de que os objetivos da organização podem e devem ser alcançados a partir do envolvimento de todos. Contudo, para tanto, segundo Van Riel (1997), é necessário conhecer quem são essas pessoas envolvidas nos processos organizacionais a serem contemplados e a maneira mais adequada de se dirigir a elas, de forma a se alcançar os resultados pretendidos. É fundamental também que a comunicação gerencial se mantenha alinhada à comunicação de marketing e à comunicação institucional, para que todas ganhem eficiência e nivelem um mesmo discurso compatível aos interesses da empresa. Assim como a comunicação mercadológica descrita por Kunsch (2003), a comunicação de marketing é caracterizada por Van Riel (1997) como sendo a vertente da comunicação corporativa que apoia ou visa, diretamente, a venda de bens e serviços. Talvez por isso, segundo o autor, o mix de comunicação de marketing costuma ser o mais utilizado nas organizações e engloba promoções de vendas, lançamentos de produtos e serviços, propaganda, merchandising, feiras e exposições.

39 37 De acordo com Van Riel (1997), a publicidade e a promoção de vendas são as duas formas mais comuns de comunicação de marketing e podem ser assim compreendidas: a publicidade é vista como um processo relativo e indireto de persuasão, que se baseia nos benefícios do produto e cria impressões favoráveis que, por sua vez, geram mais vendas; já a promoção de vendas é considerada uma atividade adicional à publicidade e conta com o apoio de equipe especializada, como os representantes de vendas e os distribuidores. Essa característica leva a outra importante particularidade da comunicação de marketing que deve ser ressaltada, pois facilita o alcance de seu objetivo final: a venda. O contato pessoal e direto entre o vendedor e o futuro comprador facilita o entendimento das necessidades de cada cliente e o consequente ajuste da comunicação a essas necessidades. Segundo a perspectiva de Van Riel (1997), a comunicação institucional é classificada como um termo geral que inclui as relações públicas, a propaganda institucional, a responsabilidade social e a comunicação interna, englobando, consequentemente, as relações com colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade, formadores de opinião, governo, entre outros interlocutores. Embora os três tipos de comunicação destacados pelo autor tenham objetivos e funções diferentes, todos estão voltados para os stakeholders ou públicos prioritários, aqueles com quem a organização tem uma relação interdependente e normalmente indireta, mas que, notoriamente, definem a sobrevivência da empresa no mercado. Da mesma forma, a comunicação gerencial, a de marketing e a institucional compõem a comunicação corporativa e são por ela gerenciadas. Assim sendo, ao ser percebida como um processo estratégico de relacionamento com esses públicos, a comunicação corporativa torna-se, fundamentalmente, um importante alicerce para o alcance ou sustentação dos resultados da empresa. Além da sua contribuição mercadológica, a comunicação corporativa exerce fundamental papel institucional, uma vez que dirige a política de comunicação da empresa dentro de um triângulo composto por: estratégia corporativa identidade corporativa imagem corporativa. Nesse contexto, a comunicação de marketing e a institucional explicam a ligação entre identidade e imagem, e, ainda, entre imagem e gerenciamento estratégico. A comunicação gerencial estabelece a ligação entre personalidade e identidade, assim como entre gerenciamento estratégico, personalidade e identidade. (VAN RIEL, 1993). Segundo Van Riel (1997), as estratégias ligadas à identidade e à imagem da organização devem partir da comunicação corporativa, responsável por minimizar as discrepâncias entre identidade e imagem, considerando, sobretudo, a interação entre elas. Assim, a comunicação corporativa é

40 38 a responsável pelo desenvolvimento do perfil da empresa, devendo estar fortemente agregada e alinhada à cultura organizacional e à marca corporativa. 2.4 A Comunicação Corporativa no Século XXI Tão importante quanto compreender processos e elementos da comunicação é estabelecer a sua relevância no contexto atual das organizações. Segundo Torquato (2002), o crescimento da comunicação organizacional no Brasil é marcado por três fases, coincidentes com a industrialização e o próprio crescimento econômico do país, e que estão refletidas em seu atual estágio. Nas décadas de 1960 e 1970, o produto era o centro das atenções da comunicação organizacional. A partir da década de 1980, apresentada por Kunsch (1997) como o auge do crescimento da comunicação organizacional impulsionado pela abertura do período pós-ditadura, a comunicação organizacional volta o seu foco para a preocupação com a imagem das organizações. Em sua terceira fase, a partir da década de 1990, a comunicação organizacional conquista um caráter estratégico que, segundo Oliveira (2003), deu notoriedade à comunicação, uma vez que se reconheceu a sua capacidade de conhecer, analisar e direcionar fluxos informacionais para o objetivo geral da organização. Segundo Argenti (2006), quatro são os motivos principais para tratarmos a comunicação de forma estratégica. Em primeiro lugar está a complexidade de um ambiente de comunicação marcado pela velocidade com que trocamos informações em um mundo que já não conhece mais barreiras geográficas. Outro ponto importante reside na conscientização do grande público, menos crédulo, mais desconfiado das intenções da organização, ciente de seus direitos e, portanto, mais exigente em relação às ações e ao posicionamento das empresas. Em terceiro lugar, esse mesmo público elevou suas expectativas em relação ao produto da comunicação, ao mesmo tempo em que, para atrair a atenção e ser notada, uma mensagem precisa destacar-se em meio a tanta informação difundida simultaneamente e em diversos meios. Por fim, o aumento da complexidade das organizações leva à necessidade de uma melhor estrutura de comunicação, diversa do que era preciso oferecer quando falávamos de empresas menores ou mais simples. Argenti e Forman (2002) acreditam ainda que, em especial, com o crescimento da internet e a proliferação da televisão por satélite, a informação pôde ser disseminada mais rápida e amplamente que antes. Segundo eles, vivemos na Era da Transparência, em que as organizações precisam de permissão para operar seus negócios e têm a obrigação de tornar

41 39 públicas todas as suas ações. Ademais, em um ambiente caótico e permeado de rumores, a empresa deve ser coerente, ter voz e imagens consistentes e únicas. Além disso, o fato de as organizações caracterizarem-se por uma complexidade de relacionamentos, leva-as a focarem-se (...) em políticas de gestão que reconhecem nas pessoas, na informação, no conhecimento e na comunicação componentes fundamentais para a consolidação de uma dinâmica organizacional respaldada pelos valores de cooperação, solidariedade, confiança e ética. (OLIVEIRA, 2003, p.1). Oliveira (2003) aponta a necessidade de se reconhecerem as transformações ocorridas na sociedade contemporânea como sendo o grande desafio atual da comunicação nas organizações, que as leva a adotar um modelo de gestão embasado em parâmetros administrativos e produtivos mais abertos, gerando, por consequência, novas possibilidades e formas de relacionamento. Passa-se, então, a exigir-se da organização a definição de estratégias que consigam estabelecer e lidar com essa maior complexidade de fluxos informacionais e comunicacionais decorrentes desses novos relacionamentos. Essa perspectiva alça a comunicação a uma posição fundamental para o ordenamento de ações que conjuguem o ato produtivo, o processo de gestão e as demandas dos atores sociais. Mais ainda, com seu aparato técnico-conceitual, torna-se parceira na implementação de políticas organizacionais, na divulgação de sua missão e objetivos, na cooperação entre grupos e interorganização. (OLIVEIRA, 2003, p. 3). Diante desse cenário, fica clara a necessidade de tratarmos a comunicação de forma estratégica e integrada à organização e seus públicos. Contudo, segundo Forman e Argenti (2003) ainda que uma disciplina inteira se dedique ao estudo de estratégias organizacionais, incluindo a implementação dessas estratégias, pouca atenção tem sido dada às relações entre comunicação e estratégia. Mesmo estudos de implementação de estratégia tratam a comunicação como uma preocupação periférica, destacando em seu lugar questões como processos e estruturas organizacionais, sistemas de recompensa e distribuição de recursos. Durante a última década, pesquisadores de comunicação empresarial tem se interessado cada vez mais na contribuição da comunicação corporativa para a habilidade de uma empresa em criar e disseminar sua estratégia. Para reverter esse quadro, é necessário estabelecer-se modelos e diretrizes para uma nova e estratégica comunicação corporativa. Schultz e Kitchen (2004) apresentaram algumas premissas por eles consideradas fundamentais para o real estabelecimento de uma função estratégica para a comunicação corporativa, a saber:

42 40 1. Estabelecimento de diálogo e interatividade. Segundo os autores a maior mudança estabelecida na comunicação está relacionada à conectividade. Isto significa a construção de relacionamentos incrivelmente próximos entre organizações e seus stakeholders, estabelecidos, em especial, através de recursos decorrentes de avanços na tecnologia da informação. Esse diálogo contínuo entre a organização e todos os seus públicos se transformará numa crescente confiança no intercâmbio de comunicações. A tradicional comunicação externa, controlada pelas organizações, não irá desaparecer, entretanto, será substituída por uma grande extensão desses novos sistemas de interação. 2. Desenvolvimento de aproximações e ações integradas: A estrutura funcional das empresas está sendo testada pelos novos meios de aproximação das comunicações, conectadas e integradas globalmente. Schultz e Kitchen (2004) destacam que a integração da organização deve ser a meta no século 21. Segundo os autores, o desenvolvimento dos processos de comunicação e de sistemas de fluxos continuarão crescendo, o que levará os diretores de comunicação a se tornarem não apenas comunicadores, mas gerentes de processo, detentores de todas as técnicas que esta atividade requer. Esta mudança também demandará alterações nos modelos de comunicação. O fluxo tradicional de comunicação, baseado no modelo, planejardesenvolver - implementar, no qual não havia nenhuma participação dos stakeholders em relação a qual informação era requerida ou o que eles gostariam de ouvir, precisa mudar. Um novo modelo deve ser estabelecido a partir da relação sentir-adaptarresponder desenvolvendo uma comunicação que terá como tarefa mais importante criar diálogo constante e passando, então, a atender as vontades, necessidades e a distribuir as informações desejadas pelos seus diversos públicos. 3. Há uma tendência para que muitas organizações se tornem globais, não havendo maneiras de limitar o fluxo de informações sobre produtos, serviços e atividades. A necessidade de ser cross-cultural e cross-language em todas as unidades de comunicação precisa emergir rapidamente. 4. Como os valores estão mudando para as áreas intangíveis, o foco da firma deve também migrar do foco tradicional de plantas, inventários e sistemas de distribuição, em direção ao gerenciamento de ativos intangíveis, encarando e descobrindo soluções para a grande dificuldade em se comunicar estes novos valores à comunidade financeira.

43 41 5. Os gerentes corporativos agora entendem que a real vantagem competitiva sustentável da firma é a habilidade de ganhar, reter, crescer e migrar clientes e seus fluxos de entrada ao longo do tempo. Enquanto os produtos mudam, a necessidade de ganhar e manter clientes permanece. Diante disso, os objetivos e o fluxo da comunicação mudam do produto para os consumidores, prospects, e demais stakeholders. 6. A ação da firma baseada em comando e controle perdeu força. Em um novo mundo de alianças e joint-ventures, o poder tende a distribuir e ser compartilhado entre as empresas. Os gerentes passam a ser negociadores e construtores de consenso. As habilidades de comunicação deverão, então, ser aplicadas em uma nova arena, e na maior parte dos casos, em uma maior escala e em estágios mais delicados. 7. Se antes a comunicação era a última área a ser lembrada quando se falava em estratégica corporativa, hoje ela ganhou status de elemento líder na estratégia global. Assim, investimentos e mensuração de retorno em comunicação serão uma das principais prioridades de muitas firmas. A habilidade da organização em criar e manter um diálogo em construção com todos os stakeholders começa a ser a maneira primária pela qual o sucesso no mercado será identificado e medido. 8. Marcas corporativas têm valor para comunicarem uma grande quantidade de virtudes e benefícios sobre a empresa, seus produtos e serviços. A comunicação deve, portanto, reconhecer o que precisa ser comunicado através das marcas, potencializando e integrando essas informações através da integração com outras ferramentas. (SCHULTZ; KITCHEN, 2004) Na mesma linha desenvolvida por Schultz e Kitchen (2004) e em concordância com diversos aspectos por eles apresentados, Oliveira (2003) desenvolve pontos fundamentais para entendermos as questões que impulsionam o processo organizacional em direção a uma comunicação estratégica. De acordo com a autora, precisamos, primordialmente, perceber a comunicação organizacional como gerenciadora dos relacionamentos da organização, consolidada através da troca de informações, símbolos e bens culturais. Além disso, é necessário adotarmos metodologias que fomentem o compartilhamento do processo comunicacional, convergindo os diferentes interesses dos diversos stakeholders para um único ponto comum, através da argumentação e do diálogo. Outra necessidade preponderante para que a comunicação posicione-se estrategicamente nas organizações é participar da estrutura do poder decisório, envolvendo-se nesses processos e sendo apoiada pela alta gestão. E para manter e justificar esse papel relevante, a comunicação deve monitorar constantemente as suas ações, demonstrando ser efetiva em concretizar, através de

44 42 seu campo de atuação, os objetivos gerais da empresa. Por fim, deve, ainda, manter uma interface integrada e integral com toda a organização, dando suporte e consolidando sua identidade e imagem frente aos stakeholders, através do diálogo. (OLIVEIRA, 2003). Kunsch (2003) também aponta a integração da comunicação como elemento chave para o sucesso das metas e objetivos organizacionais. Segundo ela, a convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais refletidas e trabalhadas com vistas na eficácia. Tal convergência também favorece a força e a agilidade do processo comunicacional, atualmente muito importante. As estratégias de comunicação integrada devem ser desenvolvidas objetivando a satisfação dos diversos públicos com os quais uma organização se relaciona e não em benefício apenas de um setor específico. A comunicação integrada pode ser entendida também como uma evolução do conceito de comunicação social que defende a integralização de todas as suas áreas. Este conceito surgiu por uma exigência de mercado que sentiu a necessidade de serviços completos de comunicação. A importância da integração das áreas se dá a partir do momento em que o objetivo é a comunicação harmônica e sem lacunas, tendo em vista que isso só poderá ser satisfatoriamente alcançado através da interligação das partes, abrangendo todos os pontos da comunicação corporativa. (KUNSCH, 1997 b). Essas questões levam-nos a refletir sobre a construção de um modelo de comunicação que atenda a esse novo cenário e a essas novas exigências O Modelo de Interação Comunicacional Dialógica Buscando encontrar um novo caminho para a comunicação frente a esses novos desafios, Oliveira (2002) apresenta-nos o Modelo de Interação Dialógica.

45 43 Figura 4: Modelo de Interação Comunicacional Dialógica Fonte: OLIVEIRA; PAULA, 2003, p. 8. A partir da análise fornecida por Oliveira e Paula (2003) sobre o modelo supracitado, entendemos a sua concepção a partir do desenvolvimento de um espaço comum que permite o a consolidação do processo interativo. Nesse espaço comum, os papéis clássicos e bem definidos entre o emissor e o receptor se transformam e suas funções específicas de emitir e receber mensagens são substituídas pela interlocução, fomentando o diálogo e as negociações, em interações da organização com um único interlocutor ou com vários deles. Nesse sentido, é importante lembrarmos que embora posicionada como interlocutor central, a organização não detém nenhum tipo de soberania sobre o processo de interação, (...) visto que ela se movimenta à base de demandas e estratégias produtos de múltiplas negociações objetivas e subjetivas provenientes tanto do macro quanto do microambiente da organização.(oliveira; PAULA, 2003, p. 9). O modelo desenvolvido por Oliveira (2002) está em concordância com o que vem sendo apresentado como importante para a adequação da comunicação ao contexto

46 44 organizacional contemporâneo, pois: apresenta a comunicação de forma processual e deixa de lado a ação fragmentada e isolada de técnicas meramente instrumentais; age de forma integrada com outras áreas de conhecimento na busca de objetivos já definidos no processo de planejamento estratégico da organização; demonstra a necessidade de ir para além da concepção bipolar fundamentada no modelo clássico, em que o emissor envia, através de canais de comunicação, mensagem ao receptor que só reage quando estimulado, desencorajando, dessa forma, o estabelecimento do diálogo; e adotando mecanismos de monitoramento das ações capazes de orientar necessidades de reformulação das estratégias de comunicação e respaldar novas ações. (OLIVEIRA; PAULA, 2003). Logo, concluímos que o modelo de interação comunicacional dialógica apresenta, na sua formulação, o cerne do conceito da comunicação corporativa estratégica, ao conceber um campo comum que estimula processos de troca, interação, negociação e diálogo entre os diversos interlocutores. (OLIVEIRA, 2003).

47 45 3 REPUTAÇÃO 3.1 O Desenvolvimento do Conceito de Reputação Embora Berens e Van Riel (2004) afirmem que autores já venham discutindo os tipos de associações em que se baseiam reputações organizacionais desde a década de 1930, a relativa incipiência dos estudos teóricos sobre reputação tem levado os pesquisadores a discutirem as bases da teoria da reputação organizacional, tendo em vista que muito pouco ainda há de conclusivo nesse campo. Whetten (2003) sugere que a partir de um senso comum sobre a teoria, os estudiosos se aprofundem no campo da Reputação Corporativa. Além disso, aponta os cinco passos que devem nortear a discussão acerca da reputação organizacional: - Delinear as variáveis relevantes (O quê); - Identificar as relações implícitas e explícitas, tais como causal ou temporal, entre as variáveis (Como); - Prover informações acerca das hipóteses implícitas (Por quê); - Delinear os parâmetros aplicáveis (os limites de generalização) (Quem, onde e quando); - Demonstrar explicitamente a contribuição adicional às visões precedentes (Portanto). Em relação ao cerne dos construtos da reputação, representado pelo o quê, é importante estabelecer as relações de ação e interação existentes entre o próprio ser e o outro, no que concerne à identidade que cada um pretende estabelecer baseadas numa rede de imagem e reputação. A identidade define as características organizacionais que são mais centrais, permanentes ou distintivas. Se identidade responde a pergunta: quem/o que nós pensamos ser, logo a imagem responde a pergunta: quem/o que os outros pensam sobre mim, enquanto a reputação responde a pergunta: o que eu sei sobre o que os outros pensam sobre mim. Este modelo calibra a distinção entre identidade e imagem quanto ao feedback que a organização recebe, uma vez que reconhece a coerência, a consistência e a força da identidade organizacional contrastada à valorização da qualidade da imagem por alguém ou uma campanha. Ainda explicita o papel da expectativa do outro sobre a imagem, denotando, por exemplo, se a organização é aceita ou tem credibilidade. (WHETTEN, 2003). Este modelo também aponta para outra questão, sobre a identidade de algo e a identificação com algo, baseado sobre o compromisso que cada indivíduo tem com determinados fatores que interferem ou influenciam a identidade. Neste sentido,

48 46 pesquisadores começam a observar a influência da imagem do CEO sobre o desempenho financeiro, a credibilidade da marca e até a reputação geral da organização. Consequentemente, a influência dos referentes específicos na reputação geral da organização precisa ser abordada. Sob este aspecto, nos próximos estudos, será mais fácil identificar o poder que cada referente de reputação tem na reputação geral. Naturalmente, há referentes que terão suas influências discutidas, variando de acordo com a cultura e a finalidade de cada organização. Whetten (2003) descreve também a importância em se estabelecer as relações entre os construtos, como essas relações ocorrem. Segundo o autor, as teorias sobre reputação corporativa não podem se ocupar apenas em definir e operacionalizar as variáveis-chaves, mas também estabelecer uma relação entre elas. Até porque, uma teoria completa sobre reputação deve incluir informações temporais, causais, conjunções entre os fatos, além de fatores moderadores e modificadores. Contudo, provavelmente, o fato mais relevante nesta análise é a relação entre performance e reputação. Não menos importante é relacionar a teoria da reputação com as outras teorias organizacionais, contrapondo-as dialeticamente. Também vale ressaltar as variações que ela pode receber ao ser analisada junto a outras de cunho mais teórico, como a da teoria de gerenciamento de impressões, teoria atributiva, teoria da identidade social, teoria institucional, ou a teoria ecológica. Há ainda uma série de premissas com um papel bastante relevante que devem ser observadas no que diz respeito à reputação, pois é sabido, por exemplo, que reputação traz um valor inerente, como o que é bom ou válido. (WHETTEN, 2003). Whetten (2003) chama a atenção para a necessidade de a pesquisa acerca da reputação envolver todo o ambiente espaço-temporal em que se inserem os objetos de estudo, uma vez que eles influenciam os níveis de reputação. A variação de reputação também está ligada à relação causa e efeito, diante da importância disso para algumas culturas. E por isso algumas perguntas se tornam pertinentes. No nível teórico, como comparar o processo de ganho e perda de reputação? Já no nível empírico, se a sua reputação abaixa ou aumenta, essa variação é proporcional? E se a taxa de mudança da reputação permanece estável durante um período de tempo, é possível calcular se assim ela permanecerá? Para Whetten (2003), as novas teorias a serem desenvolvidas acerca da reputação organizacional não precisam exatamente ser melhores que aquelas que as precedem, mas precisam apontar para um novo objetivo, elucidando uma nova conseqüência. Os julgamentos

49 47 precisam objetivar novas motivações e, naturalmente, as teorias precisam se aproximar da realidade, para poderem explicitar a prática. No caso da reputação, o autor afirma que a pobreza de julgamentos superficiais não contribui para a pesquisa. Ela apenas aumenta uma discussão entre teorias e não leva a novas soluções. Mas acredita que em breve será possível apresentar-se uma teoria bem fundamentada que ajude os pesquisadores a aprofundarem seus estudos em fenômenos específicos. Essas teorias devem conter os fatores o quê, como, quem, onde, quando, por quê e principalmente, portanto. Até lá, os pesquisadores estarão mais aptos a aprofundar estudos em áreas mais segmentadas dentro da variedade de perspectivas metateóricas e epistemológicas. Apesar das ponderações apresentadas sobre os limites teóricos do campo de conhecimento da reputação, e exatamente para tentar esclarecer percepções e associações por trás do conceito, Berens e Van Riel (2004) apresentam três principais correntes de pensamentos na reputação. A primeira delas é chamada de expectativas sociais e relaciona-se às expectativas que os diversos stakeholders têm sobre o comportamento de determinada organização diante da sociedade como, por exemplo, qualidade de produtos e atendimento, saúde financeira e respeito a questões socioambientais. Encaixam-se nessa corrente as empresas que se interessam por aprender quais são os seus atributos mais valorizados por seus stakeholders. É interessante notar que essas expectativas variam ao longo do tempo e de acordo com os valores de cada época ou sociedade. Por outro lado, outras apresentam um caráter mais perene, sendo valorizadas durante todo tempo. A segunda corrente conceitual é chamada de personalidade corporativa e envolve traços pessoais atribuídos às empresas, como metáforas, para explicar seus comportamentos, comparando a personalidade das empresas às das pessoas. Ao contrário do que ocorre com a primeira perspectiva, nessa corrente, os atributos relacionados à organização nem sempre são percebidos como positivos. O que vai determinar essa polaridade é a compatibilidade desse traço com a personalidade do indivíduo que o percebe. Deve ser utilizada quando se busca comparar as percepções que determinado grupo de públicos têm da organização. Por último, tem-se a corrente chamada de confiança, relacionada ao grau de confiança que as pessoas atribuem ou não a uma organização e à previsão do comportamento dos atores sociais. Está ligada também à percepção de três dimensões atribuídas ao conceito de confiança: confiabilidade, honestidade e benevolência da empresa, relacionando-se, ainda, à previsibilidade do comportamento esperado, que decorrerá na quebra ou diminuição da

50 48 confiança quando essa previsibilidade não se confirmar. Essa corrente é indicada para quando a relação entre organizações e seus stakeholders vive momentos de crise. Berens e Van Riel (2004) apontam outras duas correntes, menos difundidas e utilizadas, mas ainda assim importantes. São elas: a necessidades dos stakeholders, resultante da percepção que as pessoas têm da capacidade de uma empresa atender as suas necessidades através de atributos técnicos e funcionais, e as fontes de informação que relaciona a reputação à credibilidade da fonte pela qual as informações foram transmitidas. Independentemente da corrente adotada, constata-se que os stakeholders geralmente estabelecem seus relacionamentos com uma organização e determinam suas escolhas baseadas na reputação que as empresas têm. (FOMBRUM; SHANLEY, 1990). Apresentadas as correntes de pensamento sobre as quais se edifica a reputação, é necessário compreender este conceito. Um importante trabalho de definição da reputação corporativa foi apresentado por Fombrun e Van Riel (1997) que parecem concordar com Berens e Van Riel (2004) no que se refere às dificuldades em se definir o que é reputação, geralmente apontada apenas como boa ou má e nos momentos em que estão em crise. Através de seis perspectivas propostas econômica, estratégica, de marketing, organizacional, sociológica e dos contadores Fombrun e Van Riel (1997) traçam importante caminho para a definição da reputação. De acordo com a perspectiva econômica, a reputação apresenta um caráter funcional, tendo em vista que empregados, consumidores, investidores e públicos em geral, pouco informados sobre a empresa, utilizam-se da sua reputação para definirem quem ela é, o que significa e faz, configurando-se a teoria dos jogos. Essas percepções estabilizam as relações entre a empresa e seus públicos. Outra teoria tratada nessa perspectiva é a teoria da sinalização, através da qual se esclarece que a boa reputação, capaz de transmitir segurança e previsibilidade aos públicos, aumenta a confiança dos consumidores nos produtos e serviços da empresa, ou seja, boas reputações sinalizam bons produtos. Assim, a reputação passa a funcionar como um sinal de atração entre a empresa e seus stakeholders. Desta forma, em mercados altamente comoditizáveis, a reputação pode representar importante vantagem competitiva. Na percepção estratégica, a reputação corporativa é tanto um bem quanto uma barreira de mobilidade. Por ser difícil de ser copiada, intransferível e capaz de conferir distintividade às organizações, a reputação transforma-se em importante ativo intangível, enquanto, concomitantemente, dificulta a entrada e a aproximação da concorrência. Importante ressaltar,

51 49 contudo, que por tratar-se de uma percepção externa, é impossível que a organização exerça controle sobre a sua reputação. Sob a ótica do marketing, a reputação é capaz de conferir significados e mais valor à marca, colaborando para a construção ou fortalecimento da imagem da marca na mente dos stakeholders. Para que isso ocorra, além da construção de uma forte identidade de marca é necessário também alinhá-la aos demais programas de marketing, observando, sempre, o cumprimento das promessas feitas ao mercado. A concepção organizacional trata da construção da reputação através da construção da cultura e da identidade, mais especificamente, como decorrência da relação entre a organização e seus empregados e destes com os demais públicos. Já a perspectiva sociológica acredita que os stakeholders externos não são bem informados acerca da organização, necessitando, então, buscar mais dados com os formadores de opinião. Assim sendo, quanto melhor a reputação de uma empresa, melhores serão as referências que os diferentes atores sociais terão e repassarão sobre ela. Finalmente, a perspectiva dos contadores aponta para a dificuldade em se mensurar ativos intangíveis, dentre eles a reputação, muito embora esteja clara a influência desses bens na contabilidade das empresas. A isso, Fombrun (1996) denomina capital reputacional, ou seja, o valor de mercado adicional de suas partes a quantidade em que o valor de mercado da companhia excede o valor de liquidação de seus recursos. Essa perspectiva traz, então, como desafio, o desenvolvimento de melhores mecanismos para investimento em intangíveis, bem como em ferramentas que nos permitam contabilizá-los. Segundo Fombrun e Van Riel (1997), é fundamental, contudo, que essas perspectivas sejam compreendidas de forma convergente e não através de possíveis divergências ou mesmo sob aspectos excludentes, a fim de se construir e manter reputações corporativas. Por outro lado, só se obterá sucesso na aplicação de qualquer uma dessas teorias se entendermos que a reputação é fruto da confiança e da segurança que as pessoas depositam nas organizações, com base em algumas premissas. A primeira dessas premissas nos diz que a reputação resulta de características de segunda ordem do sistema industrial, capazes de solidificar o status em construção das empresas. A segunda premissa refere-se à necessária vinculação da reputação com a identidade da empresa. A terceira faz referência às características da reputação inerentes à sua história e que, por consequência, estabelecem barreiras de mobilidade no mercado tanto para a própria organização quanto para seus concorrentes. A quarta trata do caráter de longevidade da reputação ao estabelecer sua formação a partir de uma avaliação progressiva de sua

52 50 performance, feita por diferentes públicos sobre a capacidade de a empresa atender a necessidades e desejos específicos. Temos ainda a premissa que nos mostra que a reputação resulta da integração entre as diversas imagens que projeta a cada um dos seus stakeholders, conferindo-lhe atratividade e distintividade. Por fim, faz-se necessário saber que a reputação incorpora duas dimensões fundamentais: de um lado sua performance econômica/financeira e de outro sua capacidade em assumir e concretizar responsabilidades sociais. (FOMBRUN; VAN RIEL, 1997). Aqui vale explorar melhor a influência da responsabilidade social sobre a reputação corporativa, segundo Anand (2002), inquestionável contribuinte na construção e manutenção de reputações. Essa contribuição é justificada pelo fato de as pessoas perceberem as empresas que investem em projetos ou ações de responsabilidade social empresarial como sendo dignas de confiança e, portanto, detentoras de melhores reputações. Partindo de todas essas questões, chegamos à definição proposta por Fombrun e Rindova apud Fombrun e Van Riel: (...) a representação coletiva das ações passadas de uma empresa e dos resultados que descrevem a habilidade dessa empresa em entregar valor para seus múltiplos stakeholders. Determina sua posição relativa tanto internamente, para seus empregados, quanto externamente com seus demais stakeholders, em dois ambientes, competitivo e institucional.(fombrun; RINDOVA apud FOMBRUN; VAN RIEL, 1997, p. 10). As definições sobre reputação estendem-se por diversos conceitos. É apresentada como a avaliação de uma empresa pelos seus stakeholders em termos de afeição, estima e conhecimento (FOMBRUN, 1996; HALL, 1992), como uma vantagem intangível que pertence à empresa (HALL, 1992). Para Gardberg e Fombrum (2002), a reputação corporativa é uma representação coletiva das ações passadas da empresa e seus resultados são descritos como a habilidade de a firma gerar valor a seus diversos stakeholders. Roberts e Dowling (2002) apóiam Fombrun (1996) ao definirem a reputação como a representação perceptiva das ações passadas e planos futuros da empresa descrevendo a aparência geral da empresa por seus pontos marcantes, em comparação aos principais rivais. A reputação pode, ainda, ser produzida através de sua interação com os stakeholders e pelas informações circulantes sobre a empresa e suas ações (FOMBRUN, 1996). Mas uma empresa não constrói sua reputação apenas por palavras, também, e talvez mais frequentemente, por ações (DEEPHOUSE, 2000). E mais, como apontado por Hall (1993), uma reputação positiva é geralmente fruto de anos de competência demonstrada, e, em decorrência desse longo período demandado de recuperação, pode contribuir

53 51 significativamente para a manutenção de uma posição de mercado. Por fim, a reputação pode ainda ser considerada como o produto do gerenciamento do relacionamento entre a organização e seus públicos. (YANG, GRUNIG, 2003). Apesar de todas essas definições apresentadas, e talvez por isso mesmo, trata-se de um conceito com significados difusos, que desafia os acadêmicos. Enfim, não há consenso sobre a natureza da reputação corporativa como conceito organizacional, uma vez que a definição desse conceito envolve diversas questões subjetivas, tais quais: julgamentos sobre percepções de vários grupos sobre ações passadas da organização e o resultado das interações cotidianas e experiências acumulado ao longo do tempo. Além disso, uma empresa pode ter muitas reputações que variam de acordo com os atributos a ela relacionados pelos seus diversos grupos de stakeholders. (DOLPHIN, 2004). 3.2 A Construção da Reputação Muitas características contribuem para o desenvolvimento da reputação corporativa, incluindo a construção de um ambiente de funcionamento baseado na confiança de funcionários na gerência, a habilidade de inspirar confiança em seus acionistas, de oferecer produtos e serviços de alta qualidade, colocar os consumidores sempre em primeiro lugar e também de projetar tudo isso através da mídia, melhor que apenas pela própria máquina de relações públicas da corporação. (FOMBRUN, 1996). Mas é certo que uma reputação é construída a partir de experiências diretas e indiretas dos stakeholders com as organizações, dois lados envolvidos em uma mesma construção de conceito, mas que nem sempre percebem questões e ações da mesma forma. Por isso, talvez, a reputação só possa ser entendida ao longo do tempo e expressa por meio de pensamentos e palavras dos públicos, enraizada na confiança depositada na organização durante o desenrolar do relacionamento estabelecido. Dando continuidade a essa linha de pensamento, Dolphin (2004) acrescenta que a reputação corporativa fundamenta-se no julgamento sobre os atributos de uma empresa, definidos a partir do comportamento demonstrado diariamente por meio de inúmeras pequenas decisões. Portanto, tudo o que uma organização faz ou deixa de fazer reflete-se em sua reputação. Uma reputação respeitada se desenvolve a partir de interações entre os stakeholders e a organização, bem como das avaliações daí decorrentes. Dessa forma, a reputação se desenvolve na medida em que os stakeholders avaliam seus encontros com a organização, comparando a experiência vivida com as suas

54 52 expectativas. Como resultado, esses mesmos stakeholders desenvolverão expectativas acerca do comportamento da empresa diante de dadas circunstâncias. E o não cumprimento de uma dessas expectativas influenciará negativamente as demais expectativas sobre a empresa e, por consequência direta, as percepções do indivíduo em relação à organização, incorrendo, muito provavelmente, em prejuízos para a reputação. E tendo em vista que a reputação é uma representação de grande visibilidade sobre a credibilidade e confiabilidade de uma empresa, no que se refere a futuras performances, é bastante provável que esse indivíduo diminua a estima e afeição que nutria pela empresa. E, em se tratando não de um indivíduo, mas de um grupo de stakeholders é possível ainda que essa mácula na reputação implique em prejuízos nos mais variados âmbitos. Nesse sentido, a reputação pode ser um conceito ainda mais relevante para pessoas que não desenvolveram vínculos com uma empresa, pois elas não podem confirmar pela experiência aquilo que ouvem ou leem acerca dessa organização. Diante do fato de que a reputação é construída a partir de uma série de percepções e atributos que se baseiam em questões pessoais e subjetivas, talvez ela seja algo sobre o que as empresas têm um controle apenas parcial. Portanto, os responsáveis pelo gerenciamento de uma firma precisam compreender que, sendo a reputação formada durante a interação dos stakeholders com a empresa e que esse relacionamento não está sob sua influência e controle direto, então, a reputação também não pode ser controlada e nem, tampouco, é determinada somente por ações da empresa. (DOLPHIN, 2004). Sendo assim, definir reputação torna-se um desafio. Mas, independentemente de haver ou não um consenso sobre esse conceito, as empresas devem ter em mente que sua reputação é uma poderosa ferramenta de avaliação de sua performance geral de mercado e, talvez, a única maneira de mensurar seu comportamento. (DOLPHIN, 2004). Segundo Powell e DiMaggio (2001) as informações que ajudam os públicos a construírem uma reputação são geradas pelas próprias empresas, a mídia ou outros canais. Após selecionar dentre todas essas informações acerca das atividades da empresa, aquelas que julgam mais importantes, os públicos avaliam os sucessos e fracassos, relativos à aquisição de recursos, sofisticação de processos e manutenção de resultados. No entanto, como nem sempre estas informações estão disponíveis de forma clara, interpretações individuais se unem a julgamentos coletivos, construindo reputações organizacionais. Da mesma forma, como diferentes grupos de stakeholders observam diferentes aspectos da performance corporativa, deduz-se que as reputações refletem apenas o sucesso ou fracasso relativo das empresas em atender as expectativas desse determinado grupo de

55 53 stakeholders. Quanto maior a assimetria e a ambiguidade informacional nas relações entre organizações e stakeholders, maior é a tendência de que os últimos busquem informações em outras fontes. Configura-se então que, em condições de informações incompletas, a opinião e ações de um grupo ou indivíduo influenciam percepções de outros. (FOMBRUN; SHANLEY, 1990). Diante dessas constatações e acreditando que as empresas competem por reputação em um mercado caracterizado por informações incompletas, até mesmo porque em caso de avaliações homogêneas e simetria informacional as reputações seriam irrelevantes, Fombrun e Shanley (1990) desenvolveram o modelo apresentado a seguir. Figura 5: Modelo de Construção de Reputação sob Condições de Informações Incompletas Fonte: FOMBRUN; SHANLEY, 1990, p. 236

56 54 O modelo sugere que as reputações representam os julgamentos sobre a empresa acumulados ao longo do tempo. Ao apresentar o posicionamento de avaliadores anteriores em relação à ambivalência dos desempenhos corporativos, as reputações informam os públicos sobre ambivalências atuais e influenciam as atividades corporativas. Como já foi anteriormente elucidado, as divergências entre as informações disponíveis para os stakeholders tornam as estratégias das organizações suscetíveis às suas crenças e expectativas. O que ainda não discutimos é o fato disso afetar o comportamento tanto das pessoas desinformadas quanto das bem informadas, que percebem o poder que têm em influenciar as atitudes dos outros, assim como suas expectativas sobre o comportamento da empresa e, por último, suas escolhas. Ciente do funcionamento dessa rede, o indivíduo bem informado percebe que suas decisões atuais podem afetar a reputação, em um longo prazo. A partir do Modelo de Construção de Reputação sob Condições de Informações Incompletas, Fombrun e Shanley (1990) pressupõem que os públicos corporativos lidam com sinais mercadológicos, contábeis, institucionais e estratégicos das empresas que também influenciam a construção da reputação organizacional e, assim, definem hipóteses para essas influências. Configuram-se sinais de mercado as informações apresentadas aos públicos sobre as atividades, resultados, performances e perspectivas atuais da empresa. Altas taxas de retorno e baixo risco de mercado predispõem os públicos a avaliarem favoravelmente as empresas e seus gestores. Logo atraem investidores e seus conselheiros, permitindo aos autores sugerirem que: quanto melhor a performance de mercado de uma empresa, melhor é a sua reputação e quanto maior o risco de mercado de uma empresa, pior é a sua reputação. Ainda em relação a esse item, outro quesito considerado pelos investidores é a política de dividendos da empresa. Esses investidores oscilam entre considerar que altas distribuições são sinais de que a empresa conquistou um segmento mais lucrativo e seguro do que seus concorrentes ou que essas mesmas altas distribuições representam a falta de oportunidades de investimentos capazes de assegurar futuros fluxos de caixa. Contudo, Fombrun e Shanley (1990) definem que se os públicos avaliam a reputação da empresa a longo prazo: quanto maior a produção de dividendos de uma empresa, pior a sua reputação. Os sinais de contabilidade são apresentados como as informações óbvias para qualquer um que deseje conhecer os resultados econômicos da empresa, bem como a distribuição de seus recursos. Diante da constatação clara de que a sobrevivência de uma organização depende de sua lucratividade: quanto maior a lucratividade contábil principal de uma

57 55 empresa, melhor a sua reputação. Por conseqüência: quanto maiores os riscos considerados para a performance de uma empresa, pior é a sua reputação. Além das informações financeiras, sinais institucionais também influenciam a opinião pública. Parcerias institucionais são bem avaliadas e quanto maior a concentração das ações de uma empresa entre instituições, melhor é a sua reputação. Da mesma forma, a postura responsável da empresa diante de questões socioambientais define que quanto maior a contribuição de uma empresa para o bem-estar social, melhor a sua reputação. Informações disponibilizadas por redes informais, imprensa especializada e mídia de massa também contribuem para a construção da reputação e permitem constatar três questões relevantes: quanto maior a visibilidade midiática de uma empresa, melhor é a sua reputação; quanto mais positiva é a cobertura midiática de uma empresa, melhor é a sua reputação; cobertura positiva e visibilidade midiática têm um efeito positivo e interativo sobre a reputação. O tamanho da empresa também influencia o quanto uma empresa é exposta e, consequentemente, o quanto é lembrada. Logo, quanto maior a empresa, melhor é a sua reputação. Os sinais estratégicos apontam o quanto as decisões estratégicas de uma empresa são bem avaliadas. Empresas diferenciadas da concorrência costumam estabelecer esses diferenciais através da propaganda. Portanto, quanto maior a intensidade de propaganda de uma empresa, melhor é a sua reputação. Da mesma forma, acredita-se que a avaliação positiva ou negativa sobre a diversificação depende do que é comunicado sobre suas ações gerenciais que definem o estabelecimento de relacionamentos entre as unidades criadas. Assim, quanto maior a diversificação não-relacionada de uma empresa, pior é a sua reputação e os determinantes da reputação são mais variados em casos de diversificação não-relacionada do que em empresas não-diversificadas. (FOMBRUN; SHANLEY, 1990). Pesquisa realizada pelos autores sobre as hipóteses levantadas a partir desse modelo demonstrou que: A análise limitada entre lucratividade de curto prazo e reputação é inválida, uma vez que outras questões não-econômicas também influenciam a reputação; Obtiveram grande relevância na influência da construção da reputação: medidas contábeis da lucratividade e do risco, o valor de mercado, a visibilidade midiática da empresa, a extensão com a qual as empresas dominavam suas ações, sua produção de dividendos para os investidores, suas

58 56 demonstrações de preocupação com responsabilidade social, as ações de seus gestores, investidores e da mídia; Ao contrário do que se esperava, investigações intensivas da mídia têm um forte efeito negativo sobre as reputações, independentemente de serem positivas ou negativas. Exceções foram apresentadas em empresas diversificadas onde comentários não-negativos ajudaram a construir boas reputações. Fombrun e Shanley apresentam três hipóteses para esse fato: a mídia considera notícia apenas eventos que condenam o gerenciamento corporativo; os públicos externos reagem negativamente a toda forma de publicidade; e apenas avaliações predispostas baseiam-se na contabilidade midiática das empresas; A influência da mídia sobre empresas diversificadas e não diversificadas é distinta e como não influenciam a avaliação de empresas com atividade única, mas são relevantes para empresas diversificadas, os autores sugerem que, na ausência de informações produzidas pela própria empresa, os públicos baseiam-se nas informações veiculadas pela mídia; Existe a possibilidade de as empresas não-diversificadas serem mais fáceis de interpretar, apresentando sinais econômicos menos ambíguos e reputações menos suscetíveis às influências da mídia e outros fatores externos. Percebe-se então que as reputações são construídas através de um mix de sinais de mercado derivados de informações oriundas das mais diversas fontes e que, por consequência, não estão sob o controle das organizações, mas que podem ser criadas, dirigidas, monitoradas e alteradas, desde que tenham sua importância estratégica reconhecida. 3.3 A Importância da Reputação para as Organizações São diversos os autores que apresentam a reputação como importante ativo intangível capaz de configurar vantagem competitiva para as organizações, em especial, em mercados caracterizados pela concorrência global e pelos altos índices de comoditização de empresas, produtos e serviços. Para que um recurso transforme-se em vantagem competitiva, ele deve representar algum tipo de valor para o consumidor final: ser raro, imperfeitamente imitável e não-substituível. Características que a reputação sustenta na íntegra. Um aspecto adicional é onde, como e com qual custo os recursos podem ser adquiridos. (BRITO; THOMAZ; BRITO,

59 ). Podemos dizer ainda que, pelas características já discutidas, a reputação confere um caráter de distintividade às organizações dificilmente copiado, que as posiciona de maneira diferenciada nas percepções de seus stakeholders. (BALMER; GREYSER, 2003). Fombrun e Van Riel (2004) corroboram com essa visão e acrescentam que uma reputação positiva abre portas e é capaz de funcionar como um ímã para atrair e reter diversos públicos. Segundo os autores, pode-se relacionar como sendo vantagens decorrentes de uma boa reputação o interesse de investidores pela empresa, a diminuição de custos de capital, a conquista e retenção de clientes, a motivação e o comprometimento de empregados, a simpatia da mídia e dos formadores de opinião e a influência positiva sobre o mercado financeiro. Segundo esses autores, a importância da reputação reside no fato de as pessoas tomarem suas decisões influenciadas por aspectos pessoais e emocionais e que essas decisões não são baseadas apenas em fatos reais, mas também nas percepções que desenvolvem da realidade, independentemente de serem corretas ou não. Assim sendo, concluem que as reputações, claramente, afetam essas decisões. Parece que essa importância ganha peso quando se tratam de situações de muita informação e complexidade. Fombrun e Shanley (1990) destacam a maneira como uma boa reputação influencia as decisões das pessoas diante de circunstâncias como essas. De acordo com os autores, os indivíduos frequentemente lançam mão de suas percepções sobre a reputação de uma empresa ao interpretar informações ambíguas sobre ela e ao julgar seus méritos relativos. Mercadologicamente, uma boa reputação também influencia as decisões de compra dos consumidores. (DOLPHIN, 2004). O fato de uma boa reputação conferir diferenciação a uma empresa em relação à concorrência também é reforçado por Fombrun e Van Riel (2004). Os motivos para que essa distintividade ganhe tamanha relevância relacionam-se às contingências do ambiente. A globalização, o enorme acesso das pessoas à informação, a comoditização, a visibilidade midiática, a saturação de publicidade no mercado e o ativismo dos stakeholders parece exigir das empresas uma postura que as destaque em meio à massa. E uma boa reputação cumpre bem esse papel. Os benefícios conquistados por uma empresa com reputação favorável são muitos, ajudam-na, inclusive, a conquistar vantagens competitivas substanciais, melhorando o posicionamento mercadológico da empresa em relação a seus concorrentes. (MAHON; WARTICK, 2003).

60 58 Dolphin (2004) aponta que outra razão para o crescimento dos investimentos em estratégias reputacionais é a crescente consciência de que a conquista e manutenção de uma excelente reputação pode contribuir significativamente para a performance financeira. A reputação está diretamente ligada às finanças de uma organização, afetando a performance operacional de uma organização e consequentemente sua lucratividade que, por sua vez, afeta positivamente as percepções de mercado acerca da empresa, ajudando-a a capitalizar-se. Há também o fato de as atividades operacionais da organização ajudarem a construir o seu capital reputacional, ou seja, elevam seu valor de mercado, aumentando a estima de todos seus stakeholders pela empresa, o que significa maior atração entre futuros empregados e investidores, que, por sua vez, implica em mais lucratividade. (FOMBRUN; VAN RIEL, 2004). Dolphin (2004) acrescenta que uma reputação favorável influencia tanto o valor financeiro de uma empresa quanto a atratividade de seus produtos. Segundo ele, uma reputação forte é um sinal altamente visível da capacidade e da confiabilidade de uma empresa, afetando sua habilidade em formalizar reivindicações implícitas e valiosas referentes aos seus interesses. Sinaliza, também, sobre a qualidade dos produtos e estratégias e fornece indícios sobre a sua performance futura. Do ponto de vista acadêmico, estrategistas, teóricos organizacionais e economistas acreditam que reputações corporativas consolidadas promovem vantagens competitivas, habilitando as organizações a praticarem preços premium, reduzirem custos de marketing, atraírem funcionários talentosos, ganharem apoio do boca-a-boca e atuarem como uma barreira contra imitações. (GARDBERG; FOMBRUM, 2002). Como recurso intangível, a reputação caracteriza-se por ser um atributo, assim como patentes, marcas, direitos autorais, registros de design, contratos, segredos de mercado e bancos de dados. É assim caracterizada por ser claramente impossível comprá-la ou vendê-la, apesar de ser possível compreendê-la como posse de uma marca corporativa específica. Ainda segundo Hall (1992), em pesquisa por ele realizada, a reputação foi apontada por diversos executivos como sendo um dos recursos intangíveis que mais contribuem para o sucesso das organizações. Mesmo assim o autor não a considera, plenamente, uma vantagem intangível. Wiedmann e Prauschke (2004) estudaram essa questão mais a fundo. Os autores definem vantagens intangíveis como sendo todos os recursos imateriais que uma empresa pode adquirir ou desenvolver com a finalidade de gerar vantagens competitivas de longo prazo, agregando valor percebido pelos stakeholders.

61 59 Eles afirmam não ser possível definir uma classificação conclusiva sobre a reputação como vantagem intangível, sendo apresentadas quatro diferentes perspectivas. A primeira delas aponta a reputação como sendo uma vantagem de mercado, isto é, um elemento do grupo de relacionamentos externos entre as empresas e seus stakeholders. A segunda perspectiva, oposta à primeira, classifica a reputação como uma vantagem organizacional, o que implica na determinação de alto controle da empresa sobre a reputação. Alguns autores simplesmente não conseguem especificar a que grupo de vantagens intangíveis a reputação pertence. Por último, há quem não consiga identificar, claramente, a reputação como uma vantagem intangível. Para Dolphin (2004), no entanto, negligenciar a reputação corporativa como uma vantagem intangível é particularmente preocupante, em especial, após ela ter sido caracterizada como um componente competitivo crítico em mercados globais. Pesquisas demonstram que uma reputação positiva contribui para o sucesso corporativo e que a noção de vantagem pode funcionar em áreas não-mercadológicas, relacionada a aspectos institucionais. Dolphin (2004) destaca também que boas reputações são especialmente importantes para instituições de ensino, o que se configura bastante relevante para essa pesquisa. O autor acredita ser bastante provável que a capacidade da empresa em gerenciar sua reputação determine sua própria sobrevivência. Principalmente tendo em vista que nenhuma empresa está livre de crises e a habilidade em contorná-las pode ser determinante para a decisão dos consumidores em darem-lhe uma nova chance. Contudo, uma vez danificada uma boa reputação, ser for possível reavê-la, certamente isso só poderá ser feito através de um processo bastante difícil e longo. Assim, Dolphin (2004) julga que não reconhecer a importância da reputação ou não gerenciá-la é um dos mais graves erros que podem ser cometidos por uma empresa. Contudo, além de perceber a importância da reputação no atual cenário institucional e mercadológico, é necessário também compreender que ela pode e deve ser mensurada, como qualquer outro recurso estratégico utilizado pela organização, auxiliando nos processos de tomada de decisão que envolvem o relacionamento com os stakeholders A Reputação no Setor Bancário Em se tratando do setor financeiro, a necessidade de se encarar a reputação como diferencial competitivo torna-se ainda mais emergente quando se leva em consideração, além

62 60 da importância da reputação corporativa para cada instituição, também a reputação do setor. Segundo Ravasi e Fombrun (2004), reputação não é um atributo restrito às organizações, podendo ser estendido a qualquer entidade social, inclusive a setores da economia, compreendidos como grupos de empresas que oferecem produtos ou serviços similares a um mesmo mercado. Setores diferentes podem ser caracterizados por diferentes reputações, pela responsabilidade social, presumidamente por causa de sua natureza intrínseca e suas implicações para o bem-estar da sociedade ou por causa das políticas adotadas pelos concorrentes. (RAVASI; FOMBRUN, 2004, p.2). Nesse sentido, pesquisas de marketing demonstram que as pessoas tendem a desenvolver percepções homogêneas sobre um setor, levando-se em consideração o comportamento e as características regulares de seus membros. Exemplo disso é o resultado da pesquisa realizada em 2001 pelo Canadian Institute Environics International Research que aponta que setores altamente tecnológicos ou que atendem a necessidades primárias dos consumidores são vistos como muito mais socialmente responsáveis do que setores vistos como politicamente incorretos (fabricantes de armas, bebidas alcoólicas e cigarros) ou que exerçam forte impacto sobre o meio ambiente. Esses dados sugerem que os setores da economia podem ser caracterizados por diferentes reputações com base em responsabilidade social, provavelmente por causa da natureza de suas relações e impactos na sociedade ou ainda por causa do comportamento de cada um de seus membros. Além disso, pesquisadores demonstraram como questões como confiabilidade, integridade, qualidade e responsabilidade de cada organização podem influenciar a percepção coletiva sobre um setor e, consequentemente, a sua reputação. (RAVASI, FOMBRUN, 2004). Por outro lado, a reputação de um setor influencia a reputação corporativa de cada organização que o compõe. O estudo de campo da recente história do setor bancário italiano indica que o público tende a desenvolver representações coletivas acerca de um setor que afetará suas atitudes e comportamento em relação a esse mesmo setor. (RAVASI; FOMBRUN, 2004, p.11). Pesquisa realizada por Ravasi e Fombrun (2004) com bancos italianos apresentaram o seguinte resultado: 47% dos respondentes associam os bancos a características negativas, enquanto apenas 15% os associaram a comentários positivos. A maioria dos comentários negativos estava relacionada à percepção de que falta de transparência, integridade e equidade são características institucionais inerentes ao setor bancário e também à falta de orientação para o cliente. Palavras como ladrões, agiotas, exploradores e trapaceiros foram

63 61 frequentemente associadas aos bancos. Esse resultados confirmam amplamente a percepção geral de que a reputação coletiva dos bancos é ruim. (RAVASI; FOMBRUN, 2004, p.8). A mesma pesquisa definiu como sendo atributos da reputação do setor bancário italiano: apelo emocional; fair play; orientação para o cliente; qualidade dos serviços e inovação; liderança; função social; cidadania corporativa; prestígio nacional; postura competitiva; ambiente de trabalho; desempenho. Nessa perspectiva, o setor bancário italiano apresentou ambiente de trabalho (76.4 em uma escala de 100) como atributo melhor pontuado. Em seguida, em um mesmo grupo, estão liderança (69.4), função social (68.4) e postura competitiva (68.1). Isso demonstra que os bancos são percebidos como ótimos locais para se trabalhar, bem administrados, responsáveis por desempenhar importante função social e que são capazes de competirem de forma saudável. Por outro lado, há críticas negativas sobre a qualidade dos serviços oferecidos, a pouca importância dada aos clientes e a atuação pouco relevante dos bancos como atores socialmente responsáveis. Essas conclusões derivam dos seguintes índices: qualidade dos serviços (63.7); orientação para os clientes (63.3); cidadania corporativa (61); apelo emocional (60.7) a prestígio nacional (60.6). fair play (56.8) e desempenho (55.6). Eles são os piores resultados obtidos pelos bancos italianos na pesquisa. Essas dimensões e seus resultados ganham representatividade, quando comparados com estudo realizado por Sabaté e Puente (2003) em instituições financeiras espanholas. A referida pesquisa aponta que a reputação corporativa de entidades do setor financeiro espanhol é composta por duas dimensões: a primeira e mais importante está relacionada às percepções oriundas do relacionamento da empresa com seus stakeholders internos, clientes, empregados e acionistas; e a percepção acerca do comportamento dessas empresas em relação à sociedade. Esse estudo demonstra ainda que se essas relações devem estar calcadas na transparência das informações, importante elemento para a construção de reputações corporativas. Assim, além de estabelecer-se um comportamento coerente da organização frente seus stakeholders, deve-se trabalhar para se diminuir os ruído nas comunicações e estabelecer-se um clima de transparência, a fim de se criar e sustentar a reputação corporativa no setor bancário. 3.4 Mensurando a Reputação Se pedirmos às pessoas que digam o nome de uma empresa que consideram ser boa, alguns o farão devido a sua experiência direta com produtos ou serviços da empresa e outros

64 62 com base nos retornos financeiros proporcionados por ela, referindo-se aí aos atributos que mais se destacam na reputação para cada uma dessas pessoas. (FOMBRUM; GARDBERG, 2000). No entanto, saber o que pensam ou o que mais valorizam os stakeholders de uma empresa não é o bastante, pois, para ser gerenciada, a reputação corporativa precisa ser mensurada. (GARDBERG; FOMBRUN, 2002). Fombrum e Gardberg (2000) entendem o gerenciamento da reputação como sendo um processo disciplinado de adicionar valor econômico à empresa, cultivando relacionamentos com seus públicos. Argenti e Druckemiller (2004) referem-se ao termo para designar os esforços nas relações entre empresas e stakeholders por meio de mídias apropriadas. Para estabelecer um processo de mensuração da reputação e auxiliar os executivos a gerenciarem os méritos da reputação, em 2000, Fombrun e Gardberg desenvolveram uma metodologia que foi denominada Quociente de Reputação. Para chegar a esse modelo, os autores desenvolveram um estudo em que perguntaram aos consumidores americanos quais companhias eles consideravam tops e quais estavam na frente em se tratando de economia digital. A partir dessa pesquisa, Fombrum e Gardberg (2000) puderam concluir que as pessoas avaliam as empresas com base em seis pontos-chave: Apelo corporativo: quanto a companhia é amada, admirada e respeitada; Produtos e serviços: percepção da qualidade, inovação e valor de seus produtos e serviços; Performance financeira: percepção de lucratividade, perspectivas e riscos; Visão e liderança: quanto a companhia demonstra uma visão clara e liderança forte; Ambiente de trabalho: percepção de como a companhia é controlada, como é trabalhar para ela e a qualidade de seus colaboradores; Responsabilidade social: percepção da companhia como uma boa cidadã no relacionamento com a comunidade, funcionários e o meio ambiente. Notaram ainda que a relevância de cada um desses atributos varia em relação a cada público. Os investidores prestam mais atenção ao desempenho financeiro da companhia do que seus consumidores. Os ativistas sociais são mais influenciados pela percepção da responsabilidade social exercida pela empresa. Estabeleceu-se, então, uma metodologia, baseada nos seis pilares listados, que permitia medir sistematicamente a reputação corporativa. Essa ferramenta foi denominada Quociente de Reputação (QR).

65 63 Os resultados obtidos com a aplicação do Quociente de Reputação foram encorajadores e sugerem que as organizações podem ser classificadas a partir de um grupo de atributos padronizados que envolvem características sociais, emocionais, financeiras e organizacionais das empresas (FOMBRUN, 1996). Com a validação da medição da reputação, através do Quociente de Reputação é possível, empiricamente, testar a relação existente entre o nível reputacional e seus efeitos no valor financeiro da empresa. Desde a consolidação do primeiro modelo de mensuração da reputação, vários estudos foram realizados e permitiram adequações à ferramenta. Segundo o Reputation Institute, organização privada de pesquisa e consultoria que há mais de 12 anos investiga a questão da reputação em 23 países, a reputação pode ser medida e monitorada através de um framework que indicará o alinhamento dos stakeholders com a marca e a reputação da empresa. Esse framework é chamado de Reptrak TM e analisa sete dimensões da reputação (desempenho; produtos e serviços; inovação; ambiente de trabalho; governança; cidadania; e liderança) e vinte e três diferentes atributos relacionados a cada uma dessas dimensões e explicitados nas figuras que seguem. Figura 6: Reptrak TM Alinhamento Geral 1 Fonte: REPUTATION INSTITUTE, 2006

66 64 Figura 7: Reptrak TM Alinhamento Geral 2 Fonte: REPUTATION INSTITUTE, 2006 Sabe-se que a metodologia empregada através do Reptrak TM mostrará o resultado da equação da reputação ou quociente de reputação, configurando forma de mensurar as relações entre empresa e seus stakeholders e, consequentemente, de gerenciamento da reputação. 3.5 Gerenciamento de Risco Reputacional Se construir e mensurar a reputação tem-se mostrado uma importante decisão estratégica das organizações, há que se considerar que isso não é o suficiente quando se assume que essas organizações estão constantemente sujeitas a crises, escândalos, irregularidades, acidentes e outras fontes possíveis de perda da reputação que, por sua vez, podem gerar perda de valor de mercado e outros prejuízos financeiros. Diante disso, destacase a necessidade de se gerenciar os riscos de reputação. A minimização desses riscos implica na minimização da perda do capital reputacional, ou seja, na diminuição de possíveis impactos negativos no valor dos ativos intangíveis de uma empresa.

67 65 Contudo, o gerenciamento de riscos para a reputação não deve ser entendido apenas sob a perspectiva de minimização de ameaças ou danos ( anticipating ), mas, sobretudo, deve focar-se nas oportunidades que surgem durante as situações de risco. À capacidade de tratar o gerenciamento de riscos sob essa perspectiva dá-se o nome de reputing. Assim, torna-se necessário desenvolver-se um sistema efetivo de gerenciamento de risco reputacional que deve levar em conta dois processos que precisam atuar conjuntamente. (FOMBRUN; NIELSEN; TRAD, 2008). Gerenciamento Efetivo de Risco Reputacional = Minimização das Ameaças de Risco + Maximização de Oportunidades de Ganho Anticipating Reputing Figura 8: Sistema de Gerenciamento de Risco Reputacional Fonte: FOMBRUN; NIELSEN; TRAD, 2008, p. 4 O processo de defesa do capital reputacional (Anticipating Process) pode ser conduzido através da avaliação de risco fornecida pelo Reptrak TM e dividida em duas frentes. A primeira consiste na identificação dos pesos que cada uma das sete dimensões da reputação e seus atributos tem para a organização. Desta forma, torna-se possível identificar eventos que tenham forte influência sobre as percepções dos stakeholders e, por consequência, na valoração do capital reputacional. A segunda frente dá-se através da análise da mídia, definindo-se qual a probabilidade de um determinado evento gerar cobertura negativa. (FOMBRUN; NIELSEN; TRAD, 2008). O processo de construção e proteção do capital reputacional (Reputing Process) pode ser definido como as ações e comunicações capazes de tornarem a organização importante para seus stakeholders (FOMBRUN; NIELSEN; TRAD, 2008, p. 8) e envolvem sete passos que devem ser conduzidos em paralelo com o Anticipating Process. 1. Identificação: dos stakeholders cujas opiniões podem ter forte impacto sobre as percepções gerais acerca da organização. 2. Pesquisa: para entender qual é a percepção desses stakeholders sobre a organização.

68 66 3. Relevância: identificação dos atributos da organização que são mais relevantes para esses stakeholders. 4. Perfil: definir o que a organização precisa fazer e comunicar para assegurar esses atributos. 5. Expressão: desenvolver um conjunto de iniciativas que possam expressar a organização para esses stakeholders. 6. Comprometimento: trabalhar stakeholders-chave através de ações personalizadas e da comunicação organizacional. 7. Avaliação: medir os efeitos que o Reputing Process está causando na percepção dos stakeholders. Diante disso, fica claro que o gerenciamento do risco reputacional necessita de uma forte integração entre as diversas funções e processos organizacionais, envolvendo toda a empresa e possibilitando, assim, condições propícias para a criação e manutenção do capital reputacional. Nesse sentido, o Reputation Institute desenvolveu um modelo de alinhamento que compara e mede as percepções dos stakeholders e a realidade em que a empresa se insere, a saber: Figura 9: Alinhamento Realidade x Percepção Fonte: REPUTATION INSTITUTE, 2008

69 67 Assim, para um efetivo gerenciamento da reputação, é preciso avaliar se as percepções dos stakeholders estão alinhadas à realidade da empresa. Dessa avaliação surgem algumas possibilidades e também recomendações gerais. Podemos, por exemplo, encontrar percepções boas, mas uma realidade ruim da empresa. Nesse caso, ações devem ser tomadas para melhorar essa realidade, minimizando o risco reputacional. A segunda possibilidade trata de percepções ruins por parte dos stakeholders, embora a realidade da empresa seja boa, assinalando para a necessidade de investimentos em comunicação, a fim de transmitir essa realidade aos públicos, fortalecendo a percepção da empresa e mitigando os riscos. 3.6 Cultura, Identidade, Imagem, Reputação e Comunicação Gray e Balmer (1998) acreditam que não faz muito tempo que reputação, identidade e imagem deixaram de ser conceitos vagos e saíram da periferia das decisões corporativas e dos departamentos de comunicação, tornando-se importantes recursos estratégicos. Conforme afirmam autores atuais como Van Reil (1993) e Forbrum (1996), esses fatores sempre tiveram uma relevância estratégica considerável. Isso parece ter ocorrido como uma consequência direta da aproximação entre as organizações e seus stakeholders, que fortaleceu a necessidade e a importância do gerenciamento estratégico da reputação e da imagem organizacional. (VAN RIEL, 1993; FOMBRUN, 1996). Provavelmente ainda como um reflexo das dificuldades em se conceituar reputação, não é incomum nos depararmos com esse conceito sendo empregado como um sinônimo de imagem corporativa. Dowling (1986) credita essa confusão aos muitos contextos em que o termo é utilizado. Balmer (1998) defende a diferenciação entre imagem e reputação e aponta que enquanto a primeira indica as recentes impressões do público sobre uma empresa, a reputação envolve um julgamento de valor sobre as qualidades da empresa. Wartick (2002), por sua vez, destaca que os conceitos de identidade, imagem, prestígio, estima e boa vontade foram utilizados como sinônimos de reputação, com graus variáveis de generalização e pouca precisão. Assim como Alvesson (1988) que percebe a imagem como uma figura geral da empresa e considera iguais os termos imagem corporativa e reputação corporativa. Cornelisse e Thorpe (2002) crêem que as imagens variam ao longo do tempo e que alguns stakeholders percebem imagens variáveis em uma mesma empresa. Para eles, as imagens podem alterar-se mais rapidamente por meio de programas de comunicação bem realizados, enquanto as reputações são mais duráveis e só se consolidam ao longo do tempo. É

70 68 possível ainda que uma empresa tenha uma reputação forte, mas que ainda não tenha conquistado uma imagem tão proeminente quanto as imagens de seus concorrentes. A imagem da empresa é formada pela personalidade da companhia e pelas informações dos grupos externos. Essas informações podem ser classificadas em três grupos primários: experiência pessoal, comunicação interpessoal e comunicação em massa. A experiência pessoal e a comunicação interpessoal representam as imagens da empresa percebidas e difundidas através desses mecanismos. Já a comunicação em massa representa a percepção da companhia sobre si mesma e por ela divulgada. (DWOLING, 1986). No que se refere à identidade, Whetten e Mackey (2002) apresentam-na como uma característica intra-empresa, ligada à compreensão compartilhada pelo público interno e propõem que, ao contrário, a imagem é uma mensagem enviada por uma organização aos seus públicos externos. Para Fombrun e Van Riel (1997) a identidade descreve principalmente as características permanentes e distintivas de uma empresa e produz interpretações que determinam como os administradores devem lidar com determinadas circunstâncias. Van Riel (1997) descreve uma perspectiva que enxerga a identidade corporativa como possuidora de três requisitos: centralidade ou coerência, distinção ou especificidade, e continuidade temporal ou estabilidade. Essa perspectiva considera cada requisito como necessário, sendo o grupo suficiente para definir a identidade corporativa como um conceito científico. Sobre a ligação entre identidade e reputação, Fombrum e Van Riel (1997) consideram que reputações são os reflexos externos da identidade interna da companhia. Portanto, pode-se dizer que é consequência do sentido construído pelos empregados sobre o papel da empresa na sociedade. Para clarificar esses importantes conceitos, apresentamos o quadro comparativo desenvolvido por Argenti e Druckemiller (2004).

71 69 Termo Definição Questão Identidade Marca Corporativa Imagem Consiste nos atributos que definem uma organização, como seu pessoal, seus produtos e serviços. Uma marca que abrange uma empresa inteira. Converge as expectativas sobre o que a organização oferece em termos de produtos, serviços e experiência do consumidor. Pode ser uma aspiração. Um reflexo da identidade organizacional e da marca corporativa. A organização como é vista pelos seus públicos. Dependendo de quais públicos estão envolvidos, uma organização pode ter várias imagens diferentes. Reputação A representação coletiva das múltiplas imagens públicas de uma organização, construída ao longo do tempo e baseada nos programas de identidade da empresa, em sua performance e em como os públicos têm percebido seu comportamento. Quem é você? Quem você diz que é e quem deseja ser? O que os públicos pensam sobre você e quem você diz a eles que é? O que todos os públicos pensam sobre quem você diz a eles que é e o que você fez? Quadro 1: Definições de termos-chave Fonte: ARGENTI; DRUCKEMILLER, 2004, p.369 Hatch e Schultz (1997) inserem na relação desses elementos o conceito de cultura organizacional que, na percepção dessas autoras, junto com imagem e identidade, cria um processo circular envolvendo uma interdependência mútua. Dessa forma, a identidade organizacional torna-se um produto auto-representativo dos processos dinâmicos da cultura organizacional. Fombrun e Van Riel (1997) acreditam que culturas consistentes homogeneízam as percepções dentro da empresa e aumentam as possibilidades dos administradores fazerem apresentações mais consistentes para os observadores externos. Assim, uma cultura consistente contribui para a construção de uma imagem também sólida dessa empresa para seus stakeholders. Logo, fica claro que na percepção dos dois autores, identidade e cultura são conceitos relacionados. Balmer e Greyser (2006) entendem a cultura organizacional como sendo o sentimento coletivo dos funcionários, aquilo que eles acreditam ser dentro da empresa. Esses sentimentos derivam de valores, crenças e afirmativas sobre a empresa e de sua herança histórica. Partindo dessa visão, os indivíduos podem, tanto se perceberem como membros da empresa, quanto

72 70 partilharem valores comuns com ela. Para os autores, a cultura torna-se importante ao definir o contexto dentro do qual cada grupo de empregados relaciona-se entre si e com outros grupos, e também com os clientes, uma vez que representam a linha de frente da empresa. Um importante modelo foi criado para avaliar a maneira como cultura, identidade, imagem e comunicação influenciam a reputação corporativa. Figura 10: O Modelo de Reputação Corporativa Fonte: DAVIES et al 6 apud BRITO; THOMAZ; BRITO, 2004, p. 6 De acordo com o modelo de reputação corporativa, a empresa é vista e sentida por seus públicos internos e externos. Internamente, a cultura organizacional deve prover alguns pré-requisitos da identidade corporativa. Como um sistema de valores, crenças e comportamentos compartilhados, a cultura organizacional guia as atitudes dos empregados e gestores e influencia a percepção, os pensamentos e sentimentos dessas pessoas em relação à organização. Logo, determina, por consequência, sua identidade. Na perspectiva externa, a opinião dos clientes e demais públicos externos deve ser o reflexo da imagem originada pela associação entre identidade e cultura, sendo muito influenciada pelas atitudes percebidas nos empregados que atuam na linha de frente. Embora a comunicação corporativa não esteja explicitamente representada no modelo, fica 6 DAVIES, G.; CHUN, R.; SILVA, R. V.; ROPER, S. Corporate reputation and competitiveness. London: Routledge, 2003.

73 71 claro que as setas que ligam os diferentes componentes do modelo representam a comunicação, o meio em que cultura, imagem e identidade interagem. Cultura e identidade, conforme externamente percebidas e comunicadas, nutrem a imagem sustentada pelos públicos externos. A avaliação ou consideração da imagem corporativa representa a reputação da organização. Nota-se que tanto cultura quanto comunicação corporativa permeiam a organização e têm um papel decisivo como elementos que constroem a imagem e a identidade, e, portanto, a reputação corporativa. (BRITO; THOMAZ; BRITO, 2004). Para, além de descrever a relação entre as variáveis, auxiliar no gerenciamento da imagem e da reputação corporativa, Gray e Balmer (1998) desenvolveram o Modelo Operacional de Gerenciamento de Reputação e Imagem Corporativa que envolve variáveischaves nesse processo: identidade corporativa, comunicação corporativa, imagem corporativa, reputação corporativa e vantagem competitiva. Essas variáveis devem ser gerenciadas por dois motivos: criar a imagem pretendida nas mentes dos principais públicos, ou seja, criar um nome amplamente reconhecido e fortemente relacionado a produtos e negócios da organização; e construir uma reputação favorável na mente desses mesmos públicos. Figura 11: Modelo Operacional de Gerenciamento de Reputação e Imagem Corporativa Fonte: GRAY; BALMER, 1998, p. 696 Para entender o modelo é preciso compreender que a identidade corporativa é a realidade da empresa, referindo-se às suas especificidades, ou seja, o que a organização é. O seu gerenciamento compreende o relacionamento dinâmico entre a estratégia de negócios da

74 72 empresa, a filosofia dos seus principais executivos, sua cultura corporativa e seu design organizacional. É essa interação que permite à empresa diferenciar-se, destacando sua marca corporativa da concorrência. A comunicação corporativa, nesse modelo, configura-se como um conjunto de mensagens oficiais e informais, divulgadas através das mídias, afirmando a identidade da organização para os seus públicos. Resumidamente, é o elo entre a identidade e a imagem/reputação da empresa. A imagem corporativa, por sua vez, deve ser percebida como a figura mental da organização, sustentada por seus públicos. O que vem à mente de uma pessoa quando ela pensa em determinada marca é um exemplo de imagem corporativa. A reputação corporativa, para Gray e Balmer (1998) é um conceito relativo que reflete a estima do público pela organização. Normalmente uma imagem corporativa expressiva pode ser criada mais rapidamente do que uma boa reputação e, da mesma forma, como a reputação evolui ao longo do tempo, ela não pode ser alterada tão rapidamente quanto a imagem. Essa imagem forte deve ser desenvolvida através de uma campanha coordenada de construção de imagem, que envolva sistemas formais de comunicação. Já para ser formar uma reputação favorável é preciso utilizar outros recursos além da comunicação, demandando, por exemplo, uma identidade de muito valor que só se desenvolve por meio de uma performance consistente construída com o passar do tempo. Essa constatação não diminui o valor da comunicação para a construção da reputação. Ao contrário, pois como é largamente reconhecido, um programa coordenado de comunicação corporativa pode reforçar e promover uma reputação positiva. Assim, Gray e Balmer (1998) destacam que modificações devem ser feitas nos métodos, mídias e mensagens de comunicação da empresa sempre que os stakeholders manifestarem essa necessidade. E para se detectar essa nova demanda, além do uso sistemático de fontes informais, é indicada a realização de estudos formais regulares sobre o sistema de gerenciamento de reputação e imagem a cada cinco anos, aproximadamente. Por fim, Gray e Balmer (1998) reforçam que, apesar de representar um escopo relativamente novo para a avaliação das questões estratégicas, o gerenciamento da reputação e da imagem corporativa deve ser compreendido como um recurso estratégico vital. E, tendo em vista que a identidade corporativa é traduzida em imagem para os stakeholders, por meio de uma série de mecanismos e canais de comunicação, permitindo que, com o passar do tempo, os atributos reputacionais surjam, torna-se responsabilidade de toda a alta gestão da empresa gerenciar a identidade corporativa e o sistema de comunicação, bem como

75 73 desenvolver e manter uma imagem diferenciada e uma reputação favorável. Afinal, disso podem depender as vantagens estratégicas e a própria sobrevivência da empresa. 3.7 A Relação entre Reputação e Comunicação Relacionando a reputação com a comunicação, Dolphin (2004) argumenta que as empresas que já reconhecem na reputação uma importante maneira de diferenciar-se, sabem também, que a comunicação representa papel fundamental na proteção dessa reputação. Sob a perspectiva de que a reputação indica o julgamento que as pessoas fazem da empresa, Gray e Balmer (1998) ressaltam que a reputação envolve muitos anos de estratégias e ações consistentes que precisam ser reforçados por uma comunicação efetiva. Yamauchi (2001) também identifica uma ligação profunda entre comunicação e estratégia, ao afirmar que o uso da comunicação corporativa é uma estratégia em si porque envolve a determinação de quais públicos são importantes e de quais informações eles precisam. Yamauchi defende que respostas antecipadas à comunicação com stakeholders revelam a estratégia de gerenciamento. Apesar disso, Forman e Argenti (2003) acreditam que, embora o crescente interesse da disciplina sobre a habilidade de uma empresa em comunicar sua estratégia aos principais públicos seja inegável, os pesquisadores precisam voltar-se especificamente ao papel da função de comunicação corporativa ao implementar estratégias e construir a reputação e a marca de uma empresa. Para esses autores, a responsabilidade central da função de comunicação corporativa é gerenciar as impressões dos públicos da empresa para fortalecer a sua reputação. A literatura sobre comunicação volta-se para o valor da comunicação corporativa no gerenciamento de marca e reputação. A partir dessa literatura deriva-se muito conhecimento sobre as relações entre branding e reputação, de um lado, e comunicação, de outro. Argenti (2004) defende que um gerenciamento cuidadoso de uma marca corporativa, através da comunicação, pode fortalecer a reputação ao estimular e guiar as ações corporativas e manter o gerenciamento voltado à implementação de estratégias. Na literatura sobre reputação corporativa, diversos autores afirmam também a responsabilidade da função de comunicação corporativa sobre a influência das percepções do público acerca da empresa e, consequentemente, da reputação corporativa.

76 74 Nesse sentido, Rindova e Fombrun (1999) discutem a ligação entre estratégia e comunicação, concluindo que uma empresa pode construir vantagens competitivas não apenas pela criação de resultados desejáveis a partir de recursos materiais, mas também pelo gerenciamento das comunicações, moldando as interpretações e percepções dos públicos. De maneira semelhante, uma empresa pode criar vantagens competitivas ao socializar seus públicos em sua própria cultura e pode usar uma estratégia de comunicação para formar relacionamentos de longo prazo com os públicos que moldam a imagem e a reputação da empresa. Para Fombrun e Van Riel (2004), a qualidade dos relacionamentos é a chave para uma reputação favorável, pois, segundo eles, adquirir uma reputação que seja positiva requer pesados investimentos na construção e manutenção de bons relacionamentos com os constituintes da sua empresa. Fombrun e Rindova (1998) indicam que os benefícios da comunicação podem resultar não apenas da quantidade e frequência das ações de comunicação, como também da variedade de questões sobre si mesma que uma empresa revela por meio da comunicação. A comunicação que torna uma empresa transparente habilita os acionistas a apreciarem melhor as operações da empresa e assim facilita a constituição de uma melhor reputação. Burke (1998) também faz essa conexão. Ele enxerga como sendo um dos principais papéis da comunicação corporativa sustentar, cuidar e desenvolver a reputação e defende que uma reputação reforçada cria uma vantagem ao reduzir os custos de transação da empresa. Essa mesma função é defendida por Dolphin (2004) que afirma que qualquer comunicação que torna a empresa mais transparente habilita os stakeholders a observarem suas operações mais claramente, contribuindo para uma reputação melhor. O autor revela ainda o papel de guardiões da reputação assumido pelos gestores de comunicação, em empresas por ele pesquisadas. Sabe-se também que empresas que deliberadamente gerenciam suas reputações desfrutam relações fortes com seus públicos. Essas empresas usam um grupo maior de canais de comunicação, através dos quais conversam com os seus públicos sobre um número maior de questões, incluindo operações e reputação corporativa. Ao mesmo tempo, essas empresas tendem a fazer esforços maiores para facilitar a comunicação de duas vias com seus públicos. (FOMBRUN; RINDOVA, 1998). Pesquisa realizada por Forman e Argenti (2003) destacou que para o sucesso da implementação de estratégias e construção de reputação são necessários esforços significativos de comunicação interna. Os empregados das organizações devem ser vistos

77 75 como agentes que podem apoiar ou atrapalhar mudanças estratégicas, uma vez que atuam como ligações diretas com os consumidores e outros públicos e como representantes da reputação e da marca corporativa. Devem, por isso, ser valorizados como recursos e tornandose alvos constantes de investimentos. Outra importante constatação dessa pesquisa reside no fato de a comunicação tecnológica permitir que as empresas tenham uma influência direta sobre a voz e a imagem que produzem para os principais públicos. Por exemplo, a aparência do website e a facilidade de acesso às informações podem condicionar uma imagem positiva ou negativa da empresa, um senso sobre seus valores e, consequentemente, interferências em sua reputação. Conscientes do impacto da tecnologia sobre a comunicação corporativa, as empresas estão gerando modos inovadores de utilizá-las, pois quando usadas estrategicamente, essas ferramentas tecnológicas podem representar o fortalecimento da comunicação. Fombrun e Van Riel (2004) destacam que cinco dimensões potencializam a relevância da comunicação no processo de construção e manutenção da reputação: visibilidade, transparência, distintividade, consistência e autenticidade. Reforçam ainda que aquelas empresas que apresentam altos índices de quociente de reputação estão também mais bem posicionadas em relação a essas dimensões que suas concorrentes. Visibilidade Autenticidade Transparência REPUTAÇÃO Consistência Distintividade Figura 12: As Raízes da Fama Fonte: FOMBRUN; VAN RIEL, 2004, p. 86 Não há reputação sem visibilidade. Mesmo que uma organização obtenha altos índices em cada um dos atributos desenvolvidos nos sistemas de mensuração de reputação, se ela não tornar visível essa informação, através da comunicação, não conseguirá construir ou manter

78 76 sua reputação. Mas para que a comunicação trabalhe positivamente para a organização através da visibilidade, ela precisa alinhar-se à prática organizacional em busca de coerência e consistência. E não deve restringir-se às tradicionais ações publicitárias. Ao contrário, deve articular todas as áreas da comunicação integrada, depositando especial atenção nos resultados obtidos com a mídia espontânea. Conseguir diferenciar-se da concorrência sempre implicará em maior índice de lembrança da marca e em reputações mais fortes. Portanto, a comunicação deve ser planejada de forma a conferir distintividade às organizações. Essa necessidade aumenta quando a empresa concorre em mercados com altos índices de comoditização. A distintividade pode ser conferida às organizações através de diversos recursos que devem ser gerenciados pela comunicação corporativa. Dentre eles, características da sua história que tornam uma empresa única e a consolidação de marcas corporativas que facilitem associações que influenciam positivamente os processos de decisão de compra. Uma empresa precisa, ainda, ser autêntica em sua comunicação, vinculando-se aos seus stakeholders através do apelo emocional, apontado pelas pesquisas de mensuração da reputação como seu principal atributo, pois assim como não há reputação sem visibilidade, também não existe reputação sem apelo emocional. Desenvolver apelo emocional significa sustentar sempre a coerência entre o que é dito e o que é feito. Ou seja, é preciso que a comunicação da empresa esteja calcada em missões, visões, crenças e valores verdadeiros, reconhecidos e legitimados pelos empregados e, só assim, passíveis de serem identificados e absorvidos pelo público externo. Ser transparente significa adotar uma política de portas abertas, comunicando-se cada vez mais e melhor com todos os stakeholders, que valorizam essa postura quando definem suas percepções acerca de uma organização. Uma empresa que se comunica, sistematicamente, de forma pró-ativa e transparente, reduz o nível de vigilância sobre si mesma e imprime confiabilidade a todas as formas de comunicação por ela originadas, auxiliando, inclusive, na manutenção dos negócios, a partir da percepção que os consumidores costumam preferir produtos de marcas em que confiam. Se a transparência é fundamental sob circunstâncias normais, ganha ainda mais relevância em momentos de crise. Trabalhar a comunicação com consistência significa alinhá-la ao discurso organizacional e também integrá-la para que a empresa consiga transmitir uma imagem única e coesa a todos os seus stakeholders, independentemente da fonte que originou a informação. Essa estratégia é fundamental para a consolidação das reputações corporativas, já que só assim é possível conquistar credibilidade diante dos mais diversos públicos. Qualquer

79 77 inconsistência entre discurso e prática é facilmente percebida, em especial, pelos empregados que rapidamente refletem essas incongruências aos públicos externos através de suas atitudes e comportamentos em relação à organização. Daí a importância em se trabalhar o público interno quando se deseja construir comunicação e reputação corporativa consistentes. Posteriormente, os autores acrescentaram mais uma dimensão que deve ser observada a partir da relação entre comunicação e reputação: a responsividade. Essa dimensão deve estabelecer uma dinâmica de diálogo entre a organização e seus stakeholders, permitindo que as informações relevantes sobre a empresa tornem-se públicas antes mesmo de serem demandadas. Torna-se muito relevante durante o gerenciamento de crises, ao demonstrar a postura favorável ao diálogo da organização e transmitindo a percepção de que a crise está sob controle. Para gerenciar as impressões dos stakeholders acerca de uma organização, Halderen e Van Riel (2006) desenvolveram um modelo de expressões corporativas que, claramente, baseia-se nas cinco dimensões da comunicação apresentadas por Fombrun e Van Riel (2004). Esse modelo apresenta três expressões corporativas que pretendem refletir três importantes características da comunicação organizacional capazes de influenciar os stakeholders: sinceridade, transparência e consistência. Embora tenham conceitos bastante similares aos das cinco dimensões já discutidas, faremos uma breve apresentação de cada uma delas. Expressão Corporativa Sinceridade: as teorias da persuasão sugerem que as pessoas são influenciadas por fontes que percebem como sendo sinceras. Em termos organizacionais, sinceridade significa que as informações comunicadas correspondem aos reais atributos de uma organização. A avaliação dessa expressão corporativa se dá através dos seguintes indicadores: a comunicação deve revelar a integridade da identidade da firma (evidenciando que o comportamento da firma é conduzido por sua identidade expressada), revelar a autenticidade da identidade da firma (evidenciando que a identidade da firma tem sido parte da companhia desde a sua criação), expressar-se honestamente. Expressão Corporativa Transparência: stakeholders buscam fontes de informação que revelem a identidade da empresa de forma transparente, permitindo-os perceber seus reais atributos. Para tanto, as informações divulgadas devem ser completas, honestas e bilaterais. Essa postura de portas abertas permite às organizações e públicos conhecerem-se melhor, a estabelecerem um sistema de significações em consenso e também facilita a adequação da organização às reais necessidades e interesses de seus stakeholders, ganhando, assim, vantagens competitivas. A avaliação dessa expressão corporativa se dá através dos seguintes

80 78 indicadores: a comunicação deve manter ampla abertura de informações claras, garantir a relevância e confiabilidade da informação e estimular o diálogo. Expressão Corporativa Consistência: Os atributos dirigidos a uma empresa por seus stakeholders dependem da consistência do comportamento dessa organização ao longo do tempo e através de diversas situações. Ou seja, quanto mais as organizações expressam sua identidade de forma consistente através da comunicação, melhor são as percepções dos stakeholders sobre ela. Além disso, a consistência das informações demonstra que valores e crenças da organização não são passageiros. Diante disso, entendemos que a consistência da comunicação de uma organização está intrinsecamente vinculada à sua história. A avaliação dessa expressão corporativa se dá através dos seguintes indicadores: a comunicação deve manter a consistência entre todas as mensagens corporativas (as diferentes mensagens corporativas se referem harmonicamente à identidade expressada) e manter a consistência entre as mensagens corporativas ao longo do tempo (a identidade da firma, em termos de visão, missão, valores e slogans, é consistentemente expressada ao longo do tempo). A pesquisa realizada pelos autores em nove empresas de petróleo indica que esse modelo auxilia os gestores a gerenciarem suas mensagens corporativas porque fornece indicadores de expressividade capazes de mensurar e influenciar as impressões dos stakeholders sobre a organização. Eles alertam, no entanto, para o fato de, ao usarem o modelo, é preciso que os gestores da comunicação organizacional não se esqueçam que terão pela frente o desafio de equilibrar a pressão dos públicos em quererem sempre mais informações e o fato de que quanto mais informações são fornecidas, mais eles ganham poder em escrutinar cada ação da empresa. Com a aplicação desse modelo, Halderen e Van Riel (2006) conseguiram demonstrar que as três expressões corporativas devem trabalhar em conjunto, uma vez que são interdependentes e se fortalecem mutuamente, pois, combinadas, têm um impacto mais positivo sobre a percepção dos stakeholders. E que as empresas com maior reputação eram as que investiam mais esforços nas três expressões corporativas, colhendo maiores benefícios de suas estratégias e táticas de comunicação.

81 79 4 METODOLOGIA DE PESQUISA 4.1 Estratégia e Método de Pesquisa A questão central dessa pesquisa é a análise da influência da comunicação na reputação do Banco Itaú, verificando de que forma as três expressões corporativas manifestadas através da comunicação sinceridade, transparência e consistência, desenvolvidas por Halderen e Van Riel (2006), impactaram a reputação da empresa. Os objetivos específicos são: 1. Comparar os resultados das pesquisas de reputação do Banco Itaú nos anos de 2007 e 2008, segundo seus apelos corporativos, ou seja, quanto o banco é estimado, admirado e respeitado; 2. Verificar como a comunicação do Banco Itaú foi desenvolvida e divulgada para os seus públicos internos e externos, ao longo do mesmo período, sob a perspectiva das expressões corporativas sinceridade, transparência e consistência; 3. Relacionar o trabalho de comunicação desenvolvido pelo Banco Itaú no período pesquisado com a sua reputação nos anos de 2007 e Para atendermos da melhor maneira o objetivo da presente pesquisa e alcançarmos os resultados pretendidos utilizou-se a metodologia qualitativa e descritiva. Essa escolha baseouse no fato de tratar-se de um objeto de estudo amplo e complexo, que não pode ser estudado fora de seu contexto habitual e situado em um momento marcado pela insuficiência de conhecimento capaz de suportar proposições de questões da natureza da que se pretende verificar nessa pesquisa. Segundo Merriam apud Godoy (2005, p. 86), os estudos qualitativos devem (...) compreender os significados que as pessoas constroem sobre seu mundo e as experiências nele vividas, de maneira similar a que se pretende descrever o significado da comunicação corporativa na construção da reputação das organizações. Demo (2000) enfatiza que a metodologia qualitativa visa a preservar o lado subjetivo dos fenômenos, buscando depoimentos que se transformem em dados relevantes, os quais, de certa forma, não são contemplados pelas outras técnicas de metodologia. Da mesma forma, essa é uma pesquisa descritiva, pois busca descrever a relação entre duas variáveis comunicação corporativa e reputação, caracterizando essa relação e buscando evidências sobre a influência da comunicação na reputação. A pesquisa descritiva é

82 80 um levantamento das características conhecidas, que pertencem ao fato, fenômeno ou problema. Geralmente se faz por meio de levantamento ou observações sistemáticas do fenômeno escolhido para se pesquisar. O pesquisador não manipula os fatos, que devem ser observados, registrados, analisados, classificados e devidamente interpretados. (GIL, 1999). Dadas essas características da pesquisa, optou-se por utilizar-se o estudo de caso como método mais adequado. Eisenhardt (1989) e Yin (2001) explicam-nos que os estudos de caso configuram-se como uma estratégia de pesquisa que objetiva compreender o funcionamento de determinado fenômeno inserido em dado contexto, através da análise que pode ocorrer em vários níveis de um ou mais casos. Esse método é compatível à proposta de se investigar a relação entre comunicação corporativa e reputação dentro do contexto organizacional, mais especificamente dentro do Banco Itaú. Além disso, pelo objeto de estudo dessa pesquisa configurar-se um fenômeno contemporâneo e inserido em um contexto da vida real, aumentase a adequação da escolha pela utilização do estudo de caso, método altamente indicado para essa condição (YIN, 2001). 4.2 Unidade Empírica de Análise A escolha do Banco Itaú como objeto empírico de análise dessa pesquisa está em conformidade com as características organizacionais necessárias para tanto: reputação reconhecida junto a seus stakeholders e uma estrutura de comunicação estabelecida. Nesse sentido, é preciso dizer que o Itaú figura entre as empresas pesquisadas pelo Reputation Institute desde a primeira edição de seu estudo Global Reptrak TM Pulse, em 2006, e atende aos seguintes critérios para a participação de empresas brasileiras na referida pesquisa: 1. Empresa/grupo empresarial nacional classificado entre as maiores do País, registrada na Bovespa ou que consta em lista das maiores empresas, segundo publicação internacional de negócios de referência. 2. Empresa/grupo comercial, desde que não seja controladora de capital (investment trust). 3. Se for uma empresa Business to Business, deve ter alta familiaridade pública. 4. Empresas/grupos estrangeiros que atuam no Brasil não podem participar. A escolha de um único caso pode ser justificada pelo fato de esse estudo demandar a observação e análise profunda do processo de comunicação corporativa da organização,

83 81 caracterizado por questões e práticas particulares e que pode não permitir generalizações e nem ser estendido a outras organizações, pois depende de diversas variáveis subjetivas e contingenciais O Banco Itaú O Banco Itaú originou-se do Banco Central de Crédito, criado em 1943, e seu efetivo funcionamento ocorreu em Em atendimento à recomendação do governo federal, o então Banco Central de Crédito teve sua razão social alterada, em 1952, para Banco Federal de Crédito S.A., transformando-se, em 1964, no Banco Federal Itaú S.A., como resultado de fusão com o Banco Itaú S.A., ligado a empresários mineiros. Após algumas fusões e incorporações, o banco passou, em 1973, a denominar-se Banco Itaú S.A. Em 1974, foi criada o Itaúsa Investimentos Itaú, holding que detém controle acionário do banco e de outras empresas. Já em 1980, com a inauguração da agência de Nova Iorque, iniciou-se a internacionalização do banco. O processo de privatização dos bancos estatais no Brasil, ocorrido a partir de meados dos anos de 1990, permitiu ao Itaú adquirir o Banco do Estado do Rio de Janeiro S.A. - Banerj (1997), o Bemge - Banco do Estado de Minas Gerais S.A (1998), o Banestado - Banco do Estado do Paraná S.A. (2000) e o BEG - Banco do Estado de Goiás S.A. (2001). Em 1994, o banco cria, em Lisboa, o Itaú Europa S.A., e compra, em 1998, o Banco Del Buen Ayre, incorporando-o ao Itaú Argentina. O Itaú foi uma das primeiras empresas a aderir, em 2001, ao nível 1 de Governança Corporativa da Bovespa. Destacam-se, ainda, o início das operações do banco na Bolsa de Nova Iorque NYSE, em 2002, e a aquisição de 99,99% do capital do Banco Fiat em 2003, conforme informado no portal 7 da instituição. Ainda em 2003 ocorreu uma reestruturação societária do Conglomerado Itaú que resultou na criação do Banco Itaú Holding Financeira S.A. (Itaú), que atua como banco múltiplo e articula as atividades do Banco Itaú e do Banco Itaú BBA, com a coordenação estratégica e a centralização das ações de controle de riscos, auditoria e tesouraria. Em 2006, tornou-se o primeiro banco não norte-americano com ações listadas na bolsa de Nova Iorque a cumprir todos os dispositivos da seção 404 da lei Sarbanes-Oxley, que trata de questões relativas aos controles internos sobre as demonstrações contábeis consolidadas. 7

84 82 Nesse mesmo ano, o Itaú e o Bank of America Corporation assinaram acordo para aquisição do BankBoston no Brasil e do direito de exclusividade para adquirir as operações do BankBoston no Chile, Uruguai e outros ativos financeiros de clientes da América Latina. Hoje o banco possui instalações em Nova Iorque, Cayman, Lisboa e Londres (Banco Itaú Europa), Buenos Aires (Itaú Buen Ayre), Tóquio e também na China (Itaú BBA). Com mais de 60 anos de existência, o Banco Itaú é avaliado pela Moody s Investors Service, empresa de classificação de risco, como o banco de maior força financeira no Brasil e pela Fitch Ratings, como o de melhor performance no mercado brasileiro. Em 2008, sua marca foi considerada, pela 7ª vez consecutiva, a mais valiosa do país e passou a ocupar o primeiro lugar entre as marcas da América Latina, segundo ranking da consultoria internacional Interbrand, sendo avaliada em US$ 5,692 bilhões, um valor 57% superior a E após associar-se ao Unibanco através da unificação de suas operações financeiras, o Itaú passou a integrar o maior conglomerado financeiro privado do hemisfério sul e um dos vinte maiores do mundo. Segundo informações contidas em seu portal, é também considerado o banco que mais inova, na avaliação da revista Information Week, e o mais admirado do país, segundo os entrevistados pela Carta Capital. Além disso, é o único banco listado entre as dez melhores empresas em responsabilidade social, de acordo com pesquisa da Revista Exame. Ainda de acordo com dados do site, o Itaú reconhece o impacto que suas atividades geram em seus diversos stakeholders, pautando, assim, sua responsabilidade social corporativa no respeito ao ser humano, à legalidade e à diversidade, além do compromisso com a qualidade de produtos e serviços e a preservação do meio ambiente. Nesse sentido, o banco criou, em 2000, a Fundação Itaú Social, que promove programas de desenvolvimento educacional e de saúde. Os primeiros dizem respeito a práticas de melhoria da qualidade da educação, e, em relação aos programas de saúde, estes têm como objetivo modernizar as práticas administrativas e gerenciais de gestores municipais de serviços de saúde. Seu patrimônio líquido está consolidado em R$ 15,6 bilhões e ativos de R$ 151,2 bilhões, tendo alcançado capitalização de mercado de R$ 63 bilhões ao final de Suas ações são negociadas nas bolsas de valores de São Paulo (Brasil), Buenos Aires (Argentina) e Nova Iorque (EUA) e compõem o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de São Paulo e o Dow Jones Sustainability World Index (DJSI World) da Bolsa de Valores de Nova Iorque, sendo o único banco latino-americano a figurar nesse índice desde a sua criação, em 1999.

85 83 Possui mais de agências, 745 postos de atendimento bancários, mais de 23 mil caixas eletrônicos e uma carteira de clientes que inclui pessoas físicas, microempresas, pequenas empresas, médias empresas, poder público, investidores institucionais, pessoas físicas de alta renda e clientes com elevado patrimônio financeiro, assim segmentados: Varejo Itaú Personnalité Poder Público Pequenas empresas Médias empresas Clientes Institucionais Itaú Private Bank Crédito ao Consumidor Grandes Corporações O banco administra negócios de underwriting, custódia, corretagem de valores mobiliários, cartões de crédito, consórcios, seguros, capitalização e previdência privada, financiamento de veículos e operações de financiamentos para não-correntistas das classes econômicas "C" e "D". Também segundo dados disponíveis em seu portal, o número de empregados do banco ultrapassa sessenta e três mil, dos quais mais de sessenta e um mil são funcionários do Itaú e suas subsidiárias; cerca de mil e trezentos estão alocados no Itaú Buen Ayre e em torno de oitocentos e oitenta no Itaú BBA. Conforme divulgado pela instituição, a estrutura acionária do Banco Itaú Holding Financeira S.A é dividida da seguinte maneira: 45,40% das ações pertencem aos controladores, 1,97% são da tesouraria e 52,63% são free float. De todas as ações ON que compõem o capital social da empresa, 86,45% pertencem aos controladores, 0,82% são da tesouraria e 12,73% são free float. Já as ações do tipo PN, 94,61% são free float, 3,18% são da tesouraria e 2,21% pertencem aos controladores.

86 84 Visão, Valores e o Modo Itaú de Fazer A Visão do Itaú foi definida em 1992 e consiste em: Ser o Banco líder em performance e perene, reconhecidamente sólido e ético, destacando-se por equipes motivadas, comprometidas com a satisfação dos clientes, com a comunidade e com a criação de diferenciais competitivos. (disponível em acesso em 01/07/2008). Pretende deixar bastante claro quais são os objetivos do banco em longo prazo, permitindo que todos os envolvidos com o negócio possam planejar e concentrar seus esforços. O Itaú é pautado por quatro valores 8 básicos que estão associados à sua cultura e sustentam o seu modelo organizacional: 1. A humanidade - o respeito ao ser humano. 2. A ética e o respeito às leis. 3. O progresso - a vocação para o desenvolvimento. 4. A objetividade - a solução racional dos problemas. Segundo as informações institucionais contidas no portal do banco, para obter o compromisso de suas lideranças e empregados com a sustentabilidade de seu negócio, o Itaú definiu princípios comportamentais que são expressos e compartilhados naquilo que denominou o Modo Itaú de Fazer 9 e que consiste em: Performance: Nós trabalhamos integrados, buscando liderança em performance para o banco. Valores Humanos: Nós agimos com padrões éticos, responsabilidade social e de acordo com as leis, e respeitamos os valores humanos do indivíduo. Feedback: Nós desenvolvemos as pessoas, preparando-as, orientando-as e dandolhes o suporte necessário para que possam colaborar para melhores resultados e para crescer dentro da empresa. Motivador: Nós estimulamos um ambiente aberto, motivador, encorajando a troca de idéias e contribuições em todos os níveis da organização, para que a tomada de decisão seja de alta qualidade. Equipe: Nós trabalhamos em equipe, de forma colaborativa, visando assegurar uma execução rápida e eficiente de cada decisão tomada. 8 Fonte: acesso em 01/07/ Fonte: acesso 01/07/2008

87 85 Prêmios Melhoria Contínua: Nós buscamos a melhoria contínua das atividades que realizamos. Satisfação dos Clientes: Nós somos comprometidos com o desenvolvimento sustentável dos negócios e com a satisfação de nossos clientes. Celebramos: Nós confiamos uns nos outros, compartilhamos e celebramos todos os sucessos dos resultados alcançados. Em 2007, o Itaú recebeu mais de 50 prêmios 10 e destaca entre eles: Melhor Banco da América Latina Revista Euromoney; Melhor Banco Brasileiro Revista Euromoney (10º ano consecutivo); Banco Mais Sustentável e Ético da América Latina Revista Latin Finance e Consultoria Management & Excellence (3º ano consecutivo); Melhor empresa nas categorias: Bancos (3º ano consecutivo) e Responsabilidade Social e Meio Ambiente Revista Dinheiro; Empresa referência em sustentabilidade no Brasil Guia Exame de Sustentabilidade 2007; As Mais Admiradas do Brasil 1º lugar nas categorias: Banco de Varejo e Previdência Privada Carta Capital e TNS InterScience. 4.3 Coleta de Dados Primários: Pesquisa Qualitativa A primeira etapa da coleta de dados incluiu pesquisa bibliográfica e documental e a realização de entrevistas em profundidade com cinco executivos do Banco Itaú. Dados que, posteriormente, foram comparados com os resultados da pesquisa Global Reptrak TM Pulse aplicada nos anos de 2007 e Essa etapa, qualitativa, foi voltada para o entendimento do funcionamento estratégico e tático da comunicação no Banco Itaú e, principalmente, para se entender qual é a abordagem e estruturação, intencionais e dirigidas, dadas à comunicação de forma a influenciar positivamente a reputação corporativa. Teve por objetivo analisar a comunicação estabelecida entre o banco e seus stakeholders. Iniciou-se com a aplicação de um roteiro semiestruturado de entrevista (Apêndice 1) a seis executivos do banco das áreas de Relacionamento com Investidores, Gestão de Pessoas, Sustentabilidade, Responsabilidade Social e Comunicação, 10 Fonte: acesso em 01/07/2008

88 86 que avaliaram e descreveram os atributos da identidade, previamente identificados através da análise da visão, dos valores e do Modo Itaú de Fazer. O segundo roteiro semiestruturado (Apêndice 2) de entrevista foi aplicado a executivos da área de Comunicação do Itaú e teve por objetivo entender a estrutura da área, bem como sua principais diretrizes estratégicas a partir do Modelo de Expressões Corporativas. Outra importante etapa qualitativa de coleta de dados da pesquisa foi composta pela análise documental de materiais produzidos pela comunicação corporativa do Banco Itaú. Buscou-se analisar, nos veículos de comunicação, conceitos presentes no discurso organizacional e que pretendem constituir-se como próprios do banco, ou seja, como constitutivos de sua identidade, influenciando, por consequência, a construção da imagem e da reputação corporativa do Itaú. Analisou-se o seguinte material utilizado pelo banco em sua comunicação durante os anos de 2007 e 2008: Relatório de Sustentabilidade 2007 (Estratégia e Negócios; Relacionamentos e Indicadores; Análise Gerencial da Operação e Demonstrações Contábeis); O Código de Ética; a seção Conheça o Itaú do site do banco; e as edições de número 56 a 62 da revista Itaú Notícias publicadas entre os meses de abril de 2007 e maio de Utilizou-se, nessa etapa, a análise de conteúdo, método de investigação que costuma prevalecer na pesquisa documental e que permite que se estabeleçam códigos textuais dentro de categorias conceituais de forma a permitir deduções a partir de uma questão central. Buscou-se avaliar a existência, e em que grau se apresentam, de expressões associadas à sinceridade, transparência e consistência na comunicação do Itaú com seus stakeholders, segundo o modelo de Halderen e Riel (2006) (Figura 13). Figura 13: Modelo de Expressões Corporativas para Gerenciar Impressões Favoráveis entre Stakeholders Fonte: HALDEREN; VAN RIEL, 2006, p. 32

89 87 Para que a análise de conteúdo pudesse ser realizada a partir do Modelo de Expressões Corporativas de Halderen e Riel (2006), foi necessário adaptá-lo ao Itaú: 1 Expressão Corporativa Sinceridade 1a) Revela a integridade da identidade da empresa (observa-se que o comportamento da empresa é alinhado ao que é expresso em sua identidade) As estratégias e ações do banco são pautadas por resultados; O banco empenha-se em ser líder em performance no país, especialmente através da busca constante por criação de diferenciais; Ética, respeito às leis e ao ser humano são tônicas do banco; O banco investe em sustentabilidade e responsabilidade social: especialmente através dos projetos desenvolvidos pela Fundação Itaú Social e Instituto Itaú Cultural (patrocínios, investimento em Educação, discussão de políticas públicas), desenvolvimento de produtos sustentáveis e políticas voltadas ao público interno. 1b) Revela a autenticidade da identidade da empresa (observa-se que os atributos da identidade mantêm-se desde a origem da organização) 1c) Expressa honestidade A empresa é honesta sobre ocorrências graves, desafios futuros e /ou melhorias necessárias A empresa assume culpa quando é responsável A empresa assume suas responsabilidades 2 Expressão Corporativa Transparência 2a) Ampla abertura e clareza de informações Os objetivos estratégicos e/ou sociais são claramente definidos; Os resultados dos objetivos estratégicos e/ou sociais são divulgados; Ações e metas futuras são definidas em relação aos objetivos; Figuras, gráficos ou tabelas expõem visualmente os resultados; Os resultados dos objetivos estratégicos e/ou sociais são comparados com os resultados dos anos anteriores; Os resultados dos objetivos estratégicos e/ou sociais são comparados com seus concorrentes. 2b) Garante a relevância e confiabilidade da informação2c) Estimula o diálogo A empresa estimula novas maneiras de estabelecer diálogos ativos com seus stakeholders; A empresa utiliza-se de fóruns online para estabelecer diálogo com seus stakeholders; Feedbacks de stakeholders sobre questões relevantes são abertamente divulgados. 3 Expressão Corporativa Consistência 3a) Consistência entre mensagens corporativas (as diferentes mensagens corporativas se referem de forma integrada e coesa aos atributos da sua identidade expressa em termos de seus valores, visão, missão e slogans que são, de fato, a expressão de identidade da empresa) 3b) Consistência entre as mensagens corporativas ao longo do tempo (a identidade da empresa é consistentemente expressa, ao longo do tempo, em termos de seus valores, visão, missão e slogans). Quadro 2: Conjunto de Indicadores de Expressividade Corporativa Banco Itaú Fonte: HALDEREN e RIEL, 2006, p.35, adaptado pela autora da dissertação.

90 88 De posse da análise dos dados qualitativos, foi possível compará-los aos resultados obtidos pelo Itaú no Global Reptrak TM Pulse nos anos de 2007 e Coleta de Dados Secundários: Pesquisa Quantitativa O Global Reptrak TM Pulse estabelece uma avaliação geral da reputação das organizações com base na estima, admiração, confiança e respeito que o público tem por essas empresas. Esses dados são do tipo agregados secundários e foram disponibilizados diretamente pelo Reputation Institute. Para a realização do Global Reptrak TM Pulse, o Reputation Institute avalia as empresas com maior receita bruta em cada país pesquisado e apenas no país de origem da organização. Mais de 60 mil questionários, on line, são aplicados ao público geral, compondo uma média de 100 respondentes por país que devem avaliar, no máximo, cinco empresas com que tenham familiaridade. Entre fevereiro e março de 2008, o Global Pulse foi realizado pela terceira vez e envolveu mil empresas de países, enquanto em janeiro e fevereiro de 2007, mil empresas e países foram pesquisados. A estratificação demográfica amostral leva em consideração a distribuição da população com acesso à internet em cada país. Ainda sobre o perfil da amostra, a distribuição dos respondentes é ponderada segundo idade e gênero e aponta para um nível de instrução que varia entre médio e superior. (REPUTATION INSTITUTE, 2008). A escolha pelo método de coleta de dados on line decorre da experiência do Reputation Institute em pesquisas de mercado, que demonstrou que as pessoas tendem a ser mais sinceras quando abordadas por telefone ou internet do que quando abordadas em entrevista pessoal. Da mesma forma, questões culturais dos diferentes países também podem influenciar o grau de parcialidade dos respondentes. Por este motivo, em países onde há uma tendência ao positivismo ou negativismo das respostas por parte dos entrevistados, estatisticamente, a distribuição dos índices é artificialmente deslocada. Assim, o Reputation Institute ajusta esses índices do Reptrak TM, padronizando-os segundo a distribuição agregada 11 Europa: Alemanha, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Itália, Noruega, Polônia, Portugal, Reino Unido, Rússia, Suécia e Suíça. Ásia e Pacífico: Austrália, China, Coréia do Sul, Índia e Japão. América do Norte: Canadá e Estados Unidos. América Latina: Argentina, Brasil, Chile e México. África: África do Sul. 12 Europa: Alemanha, Croácia, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Itália, Noruega, Polônia, Portugal, Reino Unido, Rússia, Suécia e Suíça. Ásia e Pacífico: Austrália, China, Coréia do Sul, Índia e Japão. América do Norte: Canadá e Estados Unidos. América Latina: Argentina, Bolívia, Brasil, Chile e México. África: África do Sul.

91 89 de todos os índices obtidos no Global Reptrak TM Pulse. Essa padronização acarreta a diminuição dos índices em países que tendem a avaliar as empresas mais positivamente e o aumento dos índices em países que tendem a avaliar as empresas mais negativamente. Outro fator levado em conta na distribuição e pulverização dos índices é o nível de informação que os respondentes têm das empresas pesquisadas. (REPUTATION INSTITUTE, 2008). Os resultados do Reptrak TM Pulse têm uma significância estatística em um nível de confiança de 95% e margem de erro de mais ou menos 0.5. Ou seja, as diferenças nos resultados entre empresas de um mesmo país só são significativas quando superiores a 0.5. Os índices do Global Reptrak TM Pulse são padronizados em dois níveis: global e de país. Por meio de análise estatística, o Reputation Institute relaciona os índices do Pulse com os índices de cada uma das sete dimensões para identificar os drivers e implicações da reputação. Com base em seu banco de dados, o Reputation Institute realiza o ajuste por país, padronizando todos os índices derivados da pesquisa a partir da subtração da média nacional e divisão pelo desvio-padrão de todos os índices obtidos. Estatisticamente, esse procedimento permite a normalização da distribuição dos índices para uma média de 0 e um desvio-padrão de 1, resultando em um índice x para a empresa. Em seguida, realiza-se um ajuste global, calculando-se uma média e um desvio-padrão globais a partir das avaliações ajustadas em cada país. Assim, o índice global para o Reptrak TM Pulse é calculado através da multiplicação do índice individual de cada empresa pelo desviopadrão global, somado novamente à média global. O resultado é o Reptrak TM Pulse ou a dimensão a que o índice se reporta. A cada nova aplicação do Global Reptrak TM Pulse, o Reputation Institute atualiza, sistematicamente, as distribuições nacional e global que são utilizadas na criação dos índices padronizados do Pulse. Desta forma, possibilita-se a comparação de todos os resultados entre indústrias, países e ao longo do tempo. O Reputation Institute define os seguintes parâmetros avaliativos para os índices de reputação corporativa: Qualificação da Reputação Corporativa Índice do Global Reptrak TM Pulse Excelente/Alta Acima de 80 Forte/Robusta De 70 a 79 Mediana/Moderada De 60 a 69 Fraca/Vulnerável De 40 a 59 Pobre/Baixa Abaixo de 40 Quadro 3: Adaptado de Reputation Institute, 2008 (elaboração própria).

92 90 Através desses procedimentos metodológicos, foi possível descrever as relações entre a comunicação e a reputação do Itaú, sob a perspectiva das expressividades corporativas, permitindo buscar resposta para a pergunta central desta pesquisa. Essa relação é ilustrada pelo modelo a seguir: Sinceridade Transparência Reputação Consistência Figura 14: Modelo de Pesquisa Fonte: NUNES, 2007, p. 69 Tal modelo permite que os procedimentos metodológicos quantitativos e qualitativos utilizados se cruzem, buscando entender qual é a influência da comunicação para a reputação do Banco Itaú. Através da análise do processo de comunicação do banco, foco da pesquisa qualitativa, foi possível compará-lo ao Modelo de Expressões Corporativas de Halderen e Riel (2006), avaliando-se em que medida a comunicação realizada pelo Itaú atende aos indicadores de sinceridade, transparência e consistência. A partir daí, o processo de comunicação analisado foi relacionado aos indicadores do Banco Itaú na pesquisa Global Reptrak TM Pulse de 2007 e 2008, tendo como base as possibilidades de influência da comunicação sobre a reputação corporativa, descritas pelos autores estudados.

93 91 5 RESULTADOS DA PESQUISA 5.1 Pesquisa Qualitativa: Análise de Conteúdo A análise de conteúdo foi realizada com base nos seguintes veículos de comunicação do Banco Itaú: Relatório de Sustentabilidade 2007; O Código de Ética; a seção Conheça o Itaú do portal (Internet) do banco; e as edições de número 56 a 62 da revista Itaú Notícias publicadas entre os meses de abril de 2007 e maio de Vale ressaltar que o foco foram veículos com caráter institucional e dirigidos a diferentes públicos. O objetivo dessa etapa foi identificar e qualificar todas as citações textuais ou gráficas apresentadas nessas peças que estivessem relacionadas a cada um dos indicadores de expressividade, conforme apresentado no quadro 2, adaptado do Conjunto de Indicadores de Expressividade Corporativa de Halderen e Riel (2006). Essa adaptação foi construída com base na análise da visão, dos valores e do Modo Itaú de Fazer que permitiu a identificação de treze atributos que caracterizam a identidade do banco, posteriormente validados, caracterizados e priorizados por executivos de diversas áreas do Itaú (relacionamento com investidores, gestão de pessoas, sustentabilidade, responsabilidade social e comunicação). A partir dessas entrevistas, foi possível adaptar o modelo de Halderen e Riel (2006) ao Banco Itaú (quadro 2). Os treze atributos identificados foram: 1. Liderança em performance 2. Sustentabilidade 3. Ética 4. Responsabilidade Social 5. Respeito às leis 6. Solidez e perenidade 7. Comprometimento com a satisfação do cliente 8. Comprometimento com a comunidade 9. Comprometimento com a criação de diferenciais competitivos 10. Respeito ao ser humano 11. Vocação para o desenvolvimento 12. Objetividade: solução racional dos problemas 13. Equipes motivadas

94 92 A partir da adaptação dos Indicadores de Expressividade Corporativa e com base nos atributos da identidade do Itaú, construiu-se uma tabela de categorização por indicador para contagem do número de citações. Para se chegar ao número total de citações nas expressões sinceridade, transparência e consistência, foram somadas as citações dos indicadores pertencentes a cada uma dessas expressões presentes em cada meio de comunicação analisado (Tabela 1). Como a expressão consistência é formada por diversos atributos da identidade do Banco Itaú, optou-se por apresentá-los separadamente na Tabela 4. TABELA 1 Número de Citações por Unidade de Análise Expressividade Corporativa Indicadores de Expressividade Relatório de Sustentabilidade Código de Ética Portal Revista Interna Total Parcial Total Geral Revela a integridade da identidade da empresa Revela NA 13 NA NA NA NA Sinceridade autenticidade da 466 identidade da empresa Expressa a honestidade da empresa Ampla abertura e clareza das informações Garante Transparência relevância e confiabilidade 251 das informações Estimula o diálogo com os stakeholders Consistência entre mensagens corporativas Consistência 14 Consistência das NA NA NA NA NA 620 mensagens ao longo do tempo Número de Citações Fonte: Dados da Pesquisa De maneira geral, as expressões da identidade corporativa sinceridade, transparência e consistência estão muito presentes nas mensagens comunicadas pela 13 NA: não avaliado. Os indicadores: revela autenticidade da identidade e consistência das mensagens ao longo do tempo não puderam ser avaliados porque o curto período de análise não seria suficiente para se permitir conclusões. 14 A Tabela 4 detalha os valores encontrados na análise de conteúdo em relação aos indicadores relacionados à consistência entre as mensagens corporativas.

95 93 empresa nos meios de comunicação analisados, variando segundo a unidade de análise, mas guardando entre elas relativa proporcionalidade. Ou seja, há semelhança e coerência entre as proporções com que boa parte das expressões aparece em todos os meios analisados. Dentre os elementos da identidade corporativa, a marca Itaú está sempre em destaque, bem posicionada e alinhada aos demais elementos visuais, permeando toda a comunicação, mesmo quando não é explicitamente apresentada (figuras 16, 17, 18, 20 e 21). O laranja, amarelo e azul, cores da marca do Itaú, estão presentes em todas as peças, identificando e relacionando os veículos e mensagens à marca (figuras 15 e 19; gráficos 1, 2 e 3). O mesmo ocorre com o slogan do banco Feito para Você. Embora pouco citado de forma literal, o conceito de adequação do Itaú a todos os perfis de clientes e situações é frequentemente percebido, estando diversas vezes relacionado a algum dos atributos da identidade, em especial quando a comunicação aponta para o comprometimento com a satisfação dos clientes e a criação de diferenciais competitivos. Exemplo disso é o título em destaque na seção Bem-vindo do portal do banco: Bem-vindo ao Itaú. O Banco feito para você, seguido por texto que se inicia com a pergunta: O que você precisa? e que, a seguir, lista os serviços oferecidos por segmentos ( Para Você ; Para Empresas ; Itaú Personnalité ; Itaú Private Bank ; Itaú BBA; e Poder Público ). Todos eles são hiperlinks para detalhamento do que é oferecido. As imagens a seguir ilustram a presença de alguns dos símbolos citados que representam o Itaú em sua comunicação e, mesmo na ambientação do banco, ajudam a criar sua identidade corporativa. Figura 15: Reunião do Programa ComTato Imediato nas dependências do Banco Itaú Fonte: ITAÚ NOTÍCIAS, n o 60, 2007, p. 16

96 94 Figura 16: Presença de Executivos do Banco Itaú na Bolsa de Nova York Fonte: ITAÚ NOTÍCIAS, n o 57, 2007, p. 7 Pode-se afirmar que dentre o material analisado não há um único texto que não esteja, de alguma forma, relacionado a um dos atributos identificados na visão, nos valores ou no Modo Itaú de Fazer. Mensagens voltadas para sustentabilidade, responsabilidade social, ética, performance e resultados permeiam toda a comunicação do Itaú, desde os editoriais assinados pelos gestores na revista interna e no Relatório de Sustentabilidade até as peças publicitárias publicadas nos meios analisados. É importante ressaltar também a repetição permanente de palavras ou expressões que remetem a esses atributos, tais como: performance, resultados, diversidade, respeito, cultura, eficiência/eficácia, conquistas, diálogo, dentre outras. Da mesma forma, é comum encontrarmos a mesma temática sendo tratada nos diferentes veículos, ou seja, é possível

97 95 notar um discurso alinhado, coeso e integrado, que, nesses casos, leva a mesma informação a todos os públicos aos quais os meios de comunicação são dirigidos. É também possível notar a preocupação em alinharem não apenas as mensagens textuais, como também os demais elementos da identidade corporativa, tais como uso das cores, imagens, fotos, ilustrações e grafismos a cada expressão corporativa ou atributo identificado. Fotos e ilustrações de pessoas são constantes e se destacam diferenças, a preocupação com a diversidade e o respeito ao ser humano (figuras 17 e 18). A presença de tabelas, gráficos e quadros são recursos muito utilizados nos veículos analisados e que contribuem para dar veracidade às informações transmitidas, além de facilitar a visualização dos dados, tornando ágil a compreensão da mensagem transmitida. O uso do papel reciclado em todas as peças impressas quer conotar a preocupação com o meio ambiente e a sustentabilidade do planeta.

98 Figura 17: Capa da Edição n o 60 da revista Itaú Notícias Fonte: ITAÚ NOTÍCIAS, n o 60, 2007, p. 1 96

99 97 Figura 18: Capa da Edição n o 61 da revista Itaú Notícias Fonte: ITAÚ NOTÍCIAS, n o 61, 2008, p. 1 A seguir serão apresentadas cada uma das expressões corporativas e seus indicadores.

100 Expressão Corporativa Sinceridade Indicador 1: Revela a integridade da identidade da empresa Conforme pode ser observado na tabela 1, a comunicação do Itaú mantém forte alinhamento com o que é expresso em sua identidade, sugerindo também um alinhamento entre o comportamento adotado pela empresa e sua identidade. Os traços da identidade a que se refere esse indicador foram assim caracterizados, com base nas análises e entrevistas realizadas: As estratégias e ações do banco são pautadas por resultados; O banco empenha-se em ser líder em performance no país, especialmente através da busca constante por criação de diferenciais; Ética, respeito às leis e ao ser humano são tônicas do banco; O banco investe em sustentabilidade e responsabilidade social: especialmente através dos projetos desenvolvidos pela Fundação Itaú Social e Instituto Itaú Cultural (patrocínios, investimento em Educação, discussão de políticas públicas), desenvolvimento de produtos sustentáveis e políticas voltadas ao público interno. O testemunho de um dos executivos entrevistados ilustra a conexão entre comunicação, comportamento e identidade. Contratado do banco há menos de um mês quando da realização da entrevista, ele disse ter estranhado como se sentia familiarizado com o Itaú, como reconhecia, apesar do pouco tempo de convívio direto com o banco, seus valores e sua cultura. Afirma que isso lhe chamou tanta atenção que se dedicou a tentar entender essa familiaridade, chegando a uma conclusão: Há anos o Itaú já estava em minha casa, através de sua marca, de seus valores. Marcas e valores que, ainda segundo ele, foram projetados pela comunicação. São muitos os exemplos que podem ser extraídos do material analisado de forma a demonstrar esse alinhamento. No Código de Ética Corporativo, há um trecho que apresenta de forma literal a relação entre a cultura do Itaú e sua identidade. Ao longo do tempo, quatro valores básicos, associados à nossa cultura de performance, definiram o núcleo da identidade corporativa de nossa empresa; são traços distintivos que a tornaram reconhecível entre tantas outras; são alicerces sobre os quais construímos nosso modo de agir e nossos relacionamentos. (CÓDIGO DE ÉTICA CORPORATIVO, p. 11, disponível em acesso em 18 de agosto de 2008).

101 99 No Relatório de Sustentabilidade 2007, o diretor-presidente do Itaú afirma que consciente da relevância de sua atuação, o Itaú Holding atua permanentemente na melhoria contínua de suas práticas de governança e de responsabilidade socioambiental, entendendo que a busca pela excelência deve permear todas as suas áreas de atividade e influência. Assim é que aprofundamos, em 2007, as iniciativas que visam, por um lado, ampliar o acesso aos nossos serviços e instalações a pessoas portadoras de deficiência e, por outro, oferecer nossa contribuição para a educação de clientes e do público em geral no uso dos serviços financeiros. (MENSAGEM DO PRESIDENTE, ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS 2007, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE, BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p. 9). O trecho demonstra a preocupação do Itaú em manter a coerência entre suas práticas e seu discurso, afirmando que o sucesso do banco deve ser pautado na relação com seus stakeholders, sem perder de vista o compromisso com as pessoas e a sociedade. No portal do banco lê-se que 2007 foi um ano intenso para o Banco, que continuou sua trajetória de bons resultados e crescimento, especialmente na área de crédito, em razão de sua capacidade de se antecipar às demandas do mercado, mantendo, de maneira sustentável, seu foco na expansão dos negócios. (Disponível em acesso em 12 de setembro de 2008) Assim, a comunicação do Itaú valoriza sua performance e seus resultados, demonstrando os diferenciais de seus negócios, mas, ao mesmo tempo, enfatiza que o crescimento da instituição deve estar vinculado à sustentabilidade. Outro texto aborda claramente a relação entre o papel do Itaú na sociedade, em seus relacionamentos estabelecidos, tendo como foco as contribuições da iniciativa privada para a sociedade, mas sem perder de vista o compromisso primário do banco com os seus negócios. A responsabilidade social corporativa decorre da compreensão da sustentabilidade empresarial, porque supõe uma postura que associa a eficácia econômica à sensibilidade social, inaugura um novo pacto entre as empresas, a sociedade civil e o Estado, e visa à construção de uma sociedade melhor. (CÓDIGO DE ÉTICA CORPORATIVO, p. 57 disponível em acesso em 18 de agosto de 2008) Sobre isso, um dos executivos entrevistados deixa bem claro que não adianta se a empresa for comprometida com tudo que nós falamos aqui, e não tiver resultado. Eu posso ser ótimo em políticas sócio-ambientais, mas se não tiver resultados, em 2 meses, não existe mais banco, nem políticas sócio-ambientais. Temos que gerar performance, o resultado é fundamental para continuarmos. (ENTREVISTA, 2008).

102 100 Em geral, os demais entrevistados corroboraram essa idéia, sugerindo que esses traços da identidade expressos pela comunicação são compreendidos também na prática e demonstram o alinhamento entre o comportamento do Itaú e sua identidade, no que se refere à busca pelos resultados, baseada no respeito às políticas de sustentabilidade e responsabilidade social. Na edição número 62 da revista Itaú Notícias, a essência do banco é descrita para os empregados do Itaú, valorizando vários dos atributos expressos na identidade da empresa. Esta é a nossa essência: um Banco brasileiro, com forte foco em performance, comprometido com a geração de valor para o cliente, o acionista, os colaboradores e toda a sociedade. Esse é o Itaú. Mantendo nossos valores e sempre pensando nos públicos com que nos relacionamos, construiremos uma relação equilibrada, em que todos podem ganhar. (REVISTA ITAÚ NOTÍCIAS, número 62, 2008, p.3). Percebe-se, assim, que os veículos de comunicação analisados revelam, várias vezes e de diversas formas, expressões de integridade da identidade do Itaú. Indicador 2: Revela a autenticidade da identidade da empresa Levando-se em conta que para se analisar o segundo indicador da expressão corporativa sinceridade (revela a autenticidade da identidade da empresa), é necessário avaliar se os atributos dessa identidade mantêm-se desde a origem da organização e tendo esta pesquisa sido realizada com base em dados coletados apenas em 2007 e no primeiro semestre de 2008, a análise deste indicador não é possível de ser realizada, uma vez que não há representatividade do período estudado frente aos mais de 60 anos de história do Itaú. Indicador 3: Expressa honestidade Segundo Halderen e Riel (2006), os seguintes itens caracterizam se as organizações estão se expressando com honestidade: A empresa é honesta sobre ocorrências graves, desafios futuros e/ou melhorias necessárias; A empresa assume culpa quando é responsável; A empresa assume suas responsabilidades.

103 101 Embora em número muito inferior que os demais indicadores de expressividade corporativa, citações textuais que revelam honestidade estão presentes nos meios de comunicação analisados. O Relatório de Sustentabilidade 2007, por exemplo, trata diretamente dos desafios gerados pela instabilidade financeira mundial. O ano de 2007 foi marcado pela volta das incertezas relacionadas ao comportamento da economia mundial, como resultado direto da crise iniciada no segmento de financiamento imobiliário de alto risco (subprime) nos Estados Unidos, com desdobramentos importantes sobre o segmento financeiro em todo o mundo. (MENSAGEM DO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO, ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS 2007, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE, BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p. 6). Em outro momento, aponta para o risco de desvalorização para o setor bancário, ao se dirigir aos seus acionistas. Uma desvalorização acima do previsto pode causar, entre outros efeitos, uma deterioração da inflação e suas expectativas, levando à alta nas taxas de juros internas, o que diminuiria o crescimento dos ativos bancários. (...) No entanto, a magnitude destes choques e dos seus impactos são ainda desconhecidos, o que torna o ambiente econômico de 2008 mais incerto que o de (RELATÓRIO DE ADMINISTRAÇÃO 2007, ANÁLISE GERENCIAL DA OPERAÇÃO E DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS 2007, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE, BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A, p.36). Ainda no Relatório de Sustentabilidade 2007 é descrita a forma como o Itaú lidou com a tentativa de assalto a uma de suas agências na cidade de São Paulo. O texto descreve o assalto e explica as atitudes que o banco teve com as vítimas, seus familiares e a imprensa. Fala abertamente do episódio e das consequências para as vítimas envolvidas, expõe as decisões legais sobre o caso e assume responsabilidade sobre a vítima, mesmo não sendo culpado pela ocorrência. Em 2007, um caso chamou a atenção do público e da mídia: a tentativa de assalto a uma agência do Banco Itaú na cidade de São Paulo, que deixou uma pessoa gravemente ferida. (...) Ela passou por cirurgia e, como teve a medula atingida, perdeu o movimento das pernas. Desde o início do episódio, além de posicionar-se com transparência e agilidade para os veículos da imprensa, o Banco Itaú, embora não tivesse qualquer responsabilidade formal sobre o infeliz evento, ofereceu assistência à adolescente, apoiando seu tratamento médico e custeando a adaptação de sua residência e de sua escola à sua nova condição de mobilidade. (...) Todas as iniciativas da Organização em relação a esse caso foram voluntárias, de caráter solidário e como reflexo dos valores Itaú, não houve qualquer determinação legal para que o banco Itaú tomasse tais atitudes. (RELACIONAMENTOS E

104 102 INDICADORES, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE, BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p. 62). Já na edição número 61 da revista Itaú notícias lê-se: A porta giratória da agência gaúcha de Santa Cruz do Sul abrigava uma surpresa pouco agradável: a carta de um cliente com o relato de uma série de descontentamentos com o Banco. (REVISTA ITAÚ NOTÍCIAS, número 62, 2008, p.10) A matéria segue apresentando a solução que foi dada ao caso, apontando para as melhorias que foram implementadas no relacionamento desse cliente com o Itaú. Ainda sobre clientes, o banco apresenta a evolução das manifestações recebidas no PROCON (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor) (Gráfico 1). Na mesma linha, cita números relacionados a multas, irregularidades e processos. Em 2007, as empresas do Itaú Holding pagaram um total de cerca de R$ 1,4 milhão em multas referentes a produtos e serviços. Foram 19 irregularidades relacionadas a procedimentos de renegociação de dívidas, extratos, tarifas, conta corrente, empréstimos, pagamento de contas e atendimento; 104 ocorrências na área de seguros, previdência e capitalização; 15 processos administrativos referentes a reclamações de cartões de crédito; e uma multa na área de crédito. (RELACIONAMENTOS E INDICADORES, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE, BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p. 56). Gráfico 1: Evolução das Manifestações Recebidas no Procon - Demanda Mensal Fonte: ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.57 No material analisado, não foi encontrada qualquer citação que apresentasse a empresa assumindo culpa por erros cometidos, um dos itens que caracteriza o indicador expressa

105 103 honestidade. Isso não significa que a empresa não seja sincera e honesta em sua comunicação, uma vez que é necessário analisar-se o todo e não cada item isoladamente Expressão Corporativa Transparência Indicador 1: Ampla abertura e clareza de informações Entre os indicadores de expressividade corporativa, ampla abertura e clareza das informações estão entre os que mais se destacam na comunicação do Itaú. Percebe-se a preocupação do banco em tratar as informações da forma mais clara possível, tanto no que se refere aos textos, como também na utilização de recursos gráficos e visuais que facilitem o entendimento da mensagem. A análise dos meios de comunicação permite afirmar que o banco preza pela abertura das informações que são tratadas, explicitando números, comparando resultados e reforçando objetivos, metas e ações definidas. No portal do banco, na primeira página de apresentação da empresa, encontram-se informações que mostram dados de mercado do Itaú, referentes ao seu patrimônio, posicionando-o também em relação ao setor bancário no Brasil e em outros países em que opera. Com patrimônio líquido consolidado de R$ 15,6 bilhões e ativos de R$ 151,2 bilhões, o Itaú alcançou capitalização de mercado de R$ 63,0 bilhões ao final de 2005 Suas ações são negociadas nas bolsas de valores de São Paulo (Brasil), Buenos Aires (Argentina) e Nova York (EUA). São estes números que colocam o Itaú entre os maiores bancos privados do país, com atuação destacada nos mercados financeiro e de capitais no Brasil e no exterior. (disponível em acesso em 14 de setembro de 2008). O valor da marca Itaú é outro dado em destaque no site do banco, em especial por ser a mais valiosa no Brasil e na América Latina, segundo a consultoria Interbrand. O Itaú acaba de ter sua marca reconhecida como a mais valiosa na América Latina pela consultoria Interbrand, sendo avaliada em US$ 5,962 bilhões. O valor é 57% superior ao apresentado em 2007 (US$ 3,8 bi) e cerca de seis vezes maior em relação à primeira edição da pesquisa, em 2001, quando a marca foi avaliada em US$ 970 milhões. Esse valor da marca Itaú em 2008 a coloca entre as 70 mais valiosas no ranking mundial da própria Interbrand. (Disponível em acesso em 04 de outubro de 2008)

106 104 O Código de Ética Corporativo, por sua vez, não apresenta números, mas reforça permanentemente os objetivos estratégicos do Itaú, conforme se pode notar no seguinte trecho: seu propósito maior (do Itaú) consiste em manter-se ao longo do tempo como empresa respeitada e dinâmica (Código de Ética Corporativo, p. 13, disponível em acesso em 18 de agosto de 2008). Isso também pode ser observado em outra página do mesmo Código de Ética. O mercado e a sociedade em geral esperam de cada um de nós uma conduta profissional e responsável; esperam que desenvolvamos transações idôneas, que sejamos tecnicamente competentes e que atendamos nossos clientes com empenho e imparcialidade. O Itaú se destaca no atendimento a essas expectativas, que derivam de vários fatores (...)(CÓDIGO DE ÉTICA CORPORATIVO, p. 12, disponível em acesso em 18 de agosto de 2008) Apresenta também diretrizes referentes à reputação do Banco Itaú, sugerindo que a preservação desse ativo faz parte de suas metas e objetivos globais. Arriscam comprometer sua reputação empresarial e profissional aqueles que não levam em conta essa realidade histórica: as exigências cada vez maiores dos clientes, as demandas das associações ambientalistas, os interesses diferenciados dos acionistas, as influências das comunidades locais, os requisitos dos fornecedores e de outros parceiros de negócios, os pleitos dos sindicatos, as pressões dos concorrentes, as complexas obrigações contidas em nossa legislação. (CÓDIGO DE ÉTICA CORPORATIVO, p. 13, disponível em acesso em 18 de agosto de 2008) A revista Itaú Notícias foca em seus editoriais e em suas matérias a divulgação dos objetivos e metas do banco, esclarecendo o público interno sobre o que se espera dele e como pode contribuir para que se atinjam os objetivos pretendidos, além de apresentar resultados alcançados. O orçamento aprovado para 2008 é desafiador. E todo o nosso esforço é no sentido de superar as expectativas muito altas do mercado em relação à nossa performance. Este ano, os movimentos de melhoria contínua estão ainda mais focados nos processos das áreas de negócio, contribuindo para alavancar ainda mais os resultados futuros. Criatividade e ousadia serão determinantes para continuarmos construindo uma marca valiosa de uma empresa sólida e perene. O olhar mais atento para um Brasil em desenvolvimento, para novos mercados, novos negócios e novos públicos de relacionamento será fundamental. Entender o que está lá fora será muito importante para nossa performance sustentável. (REVISTA ITAÚ NOTÍCIAS, número 61, 2008, p.3) Confira oito números para não mais esquecer. R$ 1,9 bilhão foi o lucro líquido consolidado (...). R$ 24,97 bilhões é o tamanho do patrimônio líquido consolidado (...). R$ 86, 27 bilhões foi o valor de mercado atingido pelo Itaú no final de março

107 105 de 2007 (...) é o número de colaboradores até o final do primeiro trimestre de 2007 (...). R$ 187 milhões foi o montante em benefícios sociais proporcionado aos colaboradores e seus dependentes. (...) R$ 24 milhões foi o investimento em projetos sociais e culturais. (...) R$ 257,85 bilhões foi o total dos ativos consolidados do Banco crescimento de 56,8% em relação a março de R$ 101, 07 bilhões é o montante da carteira de crédito. (...) (REVISTA ITAÚ NOTÍCIAS, número 57, 2007, p.11) O Relatório de Sustentabilidade é a peça de comunicação que melhor representa o indicador de expressividade corporativa ampla abertura e clareza de informações. Todos os três volumes (Estratégia e Negócios, Relacionamentos e Indicadores e Análise Gerencial da Operação e Demonstrações Contábeis) que compõem o relatório apresentam os itens que caracterizam esse indicador segundo o modelo de Halderen e Riel (2006), a saber: Os objetivos estratégicos e/ou sociais são claramente definidos; Os resultados dos objetivos estratégicos e/ou sociais são divulgados; Ações e metas futuras são definidas em relação aos objetivos; Figuras, gráficos ou tabelas expõem visualmente os resultados; Os resultados dos objetivos estratégicos e/ou sociais são comparados com os resultados dos anos anteriores; Os resultados dos objetivos estratégicos e/ou sociais são comparados com seus concorrentes. Logo na contracapa do primeiro volume do Relatório Estratégias e Negócios os principais indicadores do Itaú em 2007 são apresentados e comparados aos anos anteriores (Tabela 2). Em seguida, são apresentadas as Prioridades 2008 : Objetivos apresentados na reunião da Apimec de dezembro de 2007, em São Paulo: Ampliar a oferta de crédito Evolução do crédito para as Pessoas Físicas (PF) em 30% Evolução do crédito para as Pessoas Jurídicas (PJ) em 25% (exceto Itaú BBA) Consolidar a operação Taií Aumentar a base de clientes do banco PF/PJ Evolução da receita com prestação de serviços em 8% Continuar priorizando o Banco de Investimentos Dar seqüência ao desenvolvimento de crédito consignado e crédito imobiliário Manter forte crescimento das operações de seguros, previdência e capitalização Crescer de forma orgânica no Exterior Manter nos níveis de 2007 os seguintes índices:

108 106 Eficiência Inadimplência (ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p. 1). TABELA 2 Principais Indicadores Fonte: ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, contracapa.

109 107 Todos os volumes do Relatório de Sustentabilidade apresentam resultados sobre os diferentes negócios e segmentos do Banco Itaú e metas estabelecidas. Exemplos disso podem ser observados na citação abaixo, bem como no Gráfico 2 e na Tabela 3. Metas para 2008: Crescimento de 25% da carteira de crédito (não inclui crédito consignado); Melhoria do Índice de Eficiência; Break-even da operação FIT. (ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p. 79). Valor de Mercado(*) R$ milhões (*) Cotação média da ação preferencial no último dia de negociação do período X Total de ações em circulação. Gráfico 2: Valor de Mercado Fonte: ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.39

110 108 TABELA 3 Itaú no Mercado Acionário Itaú no Mercado Acionário 2007 Fonte: ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.39 Conforme sugerido por Halderen e Riel (2006), a clareza e abertura nas informações não devem tratar exclusivamente dos objetivos, metas e ações de negócios, mas também abordar as questões sociais estratégicas, comparando-as e apresentando-as através da comunicação. Um exemplo disso é a forma como o Itaú demonstra seus compromissos globais. Dentre eles, apresenta sua contribuição para que o Brasil cumpra os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (Quadro 4), formalizados na Declaração do Milênio, uma iniciativa da Organizações das Nações Unidas (ONU), em que os 189 países signatários comprometeram-se, até 2015, atingir condições mínimas para o desenvolvimento sustentável. (ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p. 20).

111 109 Ações do Itaú Holding 1. Acabar com a fome e a miséria Fundação Itaú Social, investimentos sociais do Banco Itaú e do Banco Itaú BBA, Programa Itaú Criança 2. Educação básica de qualidade para todos Fundação Itaú Social, investimentos sociais do Banco Itaú e do Banco Itaú BBA, Programa Itaú Criança 3. Igualdade entre sexos e valorização da mulher Política de Gestão de Pessoas, Programa de Diversidade Corporativa 4. Reduzir a mortalidade infantil Programa Itaú Criança 5. Melhorar a saúde das gestantes Programa Saúde da Mulher 6. Combater a Aids, a malária e outras doenças Programa de Prevenção de Doenças Sexualmente Transmissíveis/Aids, Programa Momento Saúde 7. Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente Programa Momento Saúde, Campanha Plante a Primavera, campanhas voltadas para o uso racional de recursos naturais, critérios socioambientais para a concessão de crédito 8. Todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento Adesão aos Princípios do Equador, critérios socioambientais para a concessão de crédito, Programa de Apoio ao Microcrédito, comercialização de produtos socialmente responsáveis Quadro 4: Objetivos de Desenvolvimento do Milênio Fonte: Estratégia E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.21 Na seção do relatório dedicada à prestação de contas sobre a Fundação Itaú Social desenvolvem-se as etapas sugeridas por Halderen e Riel (2006): descrição do que foi feito, apresentação dos resultados e divulgação dos objetivos e metas para o período seguinte. Vale ressaltar que a mesma estrutura é utilizada para o Instituto Itaú Cultural.

112 110 Projetos e programas desenvolvidos pela Fundação Itaú Social Ações em 2007 Quadro 5: Projetos e Programas Desenvolvidos pela Fundação Itaú Social x Ações em 2007 Fonte: RELACIONAMENTOS E INDICADORES, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.78

113 111 Após apresentar as ações desenvolvidas pela Fundação (Quadro 5), o relatório expõe as metas estabelecidas para 2007 e o resultado de cada uma delas. Metas estabelecidas para 2007 e resultados no ano Meta: continuidade dos programas desenvolvidos em 2007, prevendo-se investimentos de cerca de R$ 35milhões. Resultado: realizado. A Fundação Itaú Social investiu R$ 35,6 milhões. Meta: implementação de Indicadores de Gestão das ONGs e das ações socioeducativas desenvolvidas no processo de seleção do Prêmio Itaú-Unicef Resultado: realizado. Meta: obtenção de duas mil inscrições de organizações da sociedade civil no Prêmio Itaú- Unicef Resultado: a sétima edição do Prêmio Itaú-Unicef recebeu inscrições de projetos. Meta: sistematização da metodologia de trabalho coma juventude desenvolvida no Programa Jovens Urbanos e produção de material para a disseminação do programa. Resultado: iniciou-se a sistematização com registro das ações e produção de documentos que comporão o material de disseminação. Meta: disseminação da metodologia de avaliação econômica de projetos sociais, por meio da distribuição do Guia Eletrônico de Avaliação Econômica de Projetos Sociais, lançado em Resultado: realizado. Meta: investimento no fortalecimento da competência de gestão das entidades do Terceiro Setor. Resultado: realizado pela da parceria com o Instituto Hartmann Regueira, por meio do curso Programa de Desenvolvimento em Gestão para Organizações do Terceiro Setor, em Belo Horizonte (MG). Meta: ampliação da aproximação da rede de agências Itaú com as comunidades onde as agências estão presentes, por meio demobilização comunitária e de investimento social. Resultado: realizado. Em 2007, foi implementado o Programa Comunidade, Presente!, que possibilitou maior aproximação das equipes das agências Itaú com as organizações sociais das comunidades onde elas estão presentes. Meta: implementação, de forma gradativa, avaliação de impacto em todos os programas da Fundação Itaú Social. Resultado: realizado. Meta: produção de materiais (CD-ROM e DVD) para a disseminação de princípios, metodologia e resultados do Programa Melhoria da Educação no Município. Resultado: realizado parcialmente (Relacionamentos e Indicadores, Relatório de Sustentabilidade Banco Itaú Holding Financeira S.A., 2007, p.80) Em seguida, cita e descreve as metas para Metas para Ampliar a disseminação da cultura de avaliação econômica de projetos sociais, por meio de ampliação de cursos, seminários e distribuição do Guia Eletrônico de Avaliação Econômica de Projetos Sociais, além da utilização da internet como instrumento de publicação dos trabalhos desenvolvidos sobre o tema. 2. Investir no fortalecimento da competência de gestão das entidades do Terceiro Setor, por meio de um sistema de monitoramento das organizações vencedoras do Prêmio Itaú-Unicef em Promover um debate nacional sobre a política de educação integral para crianças e adolescentes, e a articulação entre órgãos de governo e destes com a sociedade civil, visando sua implementação efetiva.

114 Promover seminários regionais para debate, aprofundamento da irradiação dos indicadores de ações socioeducativas e de gestão para a sustentabilidade. 5. Realizar a Olimpíada Brasileira de Língua Portuguesa, em parceria como MEC, ampliando a participação para alunos e professores de 4ª, 5ª, 7ª e 8ª séries do Ensino Fundamental e 2º e 3º anos do Ensino Médio. 6. Sistematizar as experiências e aprendizados a partir das edições realizadas do Programa Jovens Urbanos, gerando material de disseminação dessa proposta de intervenção social com jovens das periferias dos grandes centros urbanos. 7. Realizar encontros e oficinas para formação e disseminação da ferramenta de gestão municipal contendo indicadores sociais e educacionais dos municípios brasileiros. (RELACIONAMENTOS E INDICADORES, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.81) No que tange à utilização de figuras, gráficos e tabelas que expõem visualmente os resultados, nota-se que a comunicação do Banco Itaú lança mão dessas soluções sempre que possível ou necessário. A Figura 19 e o Gráfico 3 são exemplos disso: Figura 19: Demonstrações Contábeis Pro Forma por Segmento Fonte: ANÁLISE GERENCIAL DA OPERAÇÃO E DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.15

115 113 Gráfico 3: Composição dos Prêmios Ganhos Fonte: ANÁLISE GERENCIAL DA OPERAÇÃO E DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.24 Indicador 2: Garante a relevância e confiabilidade da informação Tendo em vista a natureza do negócio do Banco Itaú, a divulgação de informações confiáveis é uma necessidade estratégica. Por isso, nota-se a presença de informações que vão desde a citação permanente de órgãos ou entidades que imprimam credibilidade a dados que são divulgados até a explicação de métodos, processos e estruturas que garantam a veracidade do que é dito. Ao divulgar seus ratings, o Itaú sempre cita as organizações responsáveis pelas avaliações e percebe-se que são entidades reconhecidas e que, portanto, imprimem credibilidade aos dados divulgados: A Moody s elevou o rating de força financeira do Banco Itaú e do Banco Itaú BBA de C para B, mantendo-os no mais alto nível concedido a bancos brasileiros (disponível em acesso em 12 de agosto de 2008). Investment grade elevação a grau de investimento (pela solidez e boa performance de risco) atribuído ao Banco Itaú Holding Financeira, Banco Itaú e Banco Itaú BBA pela Standard & Poor s e Fitch Ratings, duas das maiores agências internacionais classificadoras de risco. (disponível em acesso em 12 de agosto de 2008).

116 114 A apresentação do Relatório da Administração 2007, por exemplo, inicia-se com a exposição das normas que são observadas para a sua produção. Apresentamos o Relatório da Administração e as demonstrações contábeis do Banco Itaú Holding Financeira S.A. (Itaú Holding) e de suas controladas relativos ao exercício de 2007, os quais seguem as normas estabelecidas pela Lei das Sociedades por Ações, pelo Conselho Monetário Nacional (CMN), pelo Banco Central do Brasil (BACEN), pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e pela Superintendência de Seguros Privados (SUSEP). (ANÁLISE GERENCIAL DA OPERAÇÃO E DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.36). Embora as auditorias sejam obrigatórias no setor bancário, seus resultados e os processos envolvidos são amplamente divulgados, validando ratings, ações e projetos do Itaú. Por meio de questionário e informações públicas divulgadas em relatórios anuais e websites, foram avaliadas as maiores corporações por valor de mercado do Dow Jones Global Index. O processo de pesquisa e seleção, auditado pela PricewaterhouseCoopers, inclui 30 itens a serem analisados referentes aos desempenhos econômico, social e ambiental de cada companhia. A cada ano os critérios de seleção são revisados e atualizados. (ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.11). O Relatório de Sustentabilidade apresenta, no final do volume Relacionamento e Indicadores, o Relatório de asseguração limitada dos auditores independentes, assinado pela PricewaterhouseCoopers Auditores Independentes, que explica responsabilidades e informações contidas no referido relatório do banco que foram auditadas, segundo normas e procedimentos também explicitados. Nesse sentido, observa-se que a divulgação e a padronização de seus relatórios econômicos, financeiros e sociais seguem padrões estabelecidos por normas nacionais e internacionais. Nosso trabalho teve como objetivo verificar e avaliar se os dados incluídos no Relatório de Sustentabilidade do Itaú Holding, no que tange à obtenção de informações qualitativas, à medição e aos cálculos de informações quantitativas se apresentam em conformidade com os seguintes critérios: (i) a Norma Brasileira de Contabilidade NBC T 15 - Informações de Natureza Social e Ambiental; e (ii) as diretrizes para relatórios de sustentabilidade Global Reporting Initiative (GRI G3). As opiniões, informações históricas, informações descritivas e sujeitas a avaliações subjetivas não estão no escopo dos trabalhos desenvolvidos. (ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.115). O mesmo assunto é tratado na revista Itaú Notícias, em formato e linguagem adequados ao meio em que foi publicado e ao público a que se dirige, e demonstra a

117 115 preocupação da empresa em definir questões relevantes a serem divulgadas a partir de consulta aos seus stakeholders. Desde 2003, o Balanço Social é avaliado por uma auditoria externa e, a partir de 2004, incorporou as diretrizes do Global Reporting Initiative (GRI). O processo de avaliação passa hoje por colaboradores, fornecedores, representantes de organizações não governamentais (ONGs) e comitês internos do Itaú (REVISTA ITAÚ NOTÍCIAS, número 56, 2007, p.7) A participação do Itaú na Bolsa de Valores de Nova Iorque também é apresentada ao público interno de forma clara e de fácil entendimento, mas sem perder de vista a necessidade de validar a importância e respaldar sua atuação. O Itaú responde aos critérios impostos pela NYSE e pela Securities and Exchange Commision (SEC), autarquia equivalente à Comissão de Valores Imobiliários no mercado norte-americano. Esses critérios incluem a divulgação das demonstrações financeiras de acordo com princípios de contabilidade e também o cumprimento das exigências da legislação norte-americana. (REVISTA ITAÚ NOTÍCIAS, número 57, 2007, p.7) A confiabilidade não está restrita às informações destinadas ou que tratam de assuntos relacionados ao mercado financeiro. Observa-se também o interesse em garantir aos demais stakeholders que o que é apresentado, por exemplo, como diferenciais dos serviços prestados pelo banco também são dados que têm credibilidade. As equipes de vigilância e segurança do Itaú Holding são formadas por prestadores de serviço terceirizados. Nos termos da Lei Federal 7.102/83 e portaria 387/06 do Departamento de Polícia Federal, os profissionais envolvidos nessa atividade são capacitados pelos cursos de formação e reciclagem que incluem os temas direitos humanos e relações humanas, de forma a prepará-los para o contato com o público. (ESTRATÉGIA E NEGÓCIOS, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.44) A preocupação com a relevância e a confiabilidade das informações não é apenas algo que a comunicação pratica é também uma diretriz prevista no Código de Ética da empresa: significa fornecer, no momento apropriado, informações claras, exatas, acessíveis, equitativas e completas. (CÓDIGO DE ÉTICA CORPORATIVO, p. 12, disponível em acesso em 18 de agosto de 2008). Esse mesmo compromisso é reforçado no Relatório de Sustentabilidade.

118 116 O Itaú Holding tem o compromisso de fornecer informações claras, exatas, acessíveis, abrangentes e equitativas sobre suas estratégias, resultados e perspectivas de suas operações. (RELACIONAMENTOS E INDICADORES, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.10) Essas citações sugerem o caráter estratégico que o indicador de expressividade corporativa honestidade representa para o banco. Indicador 3: Estimula o diálogo O Itaú demonstra nos veículos de comunicação analisados um interesse constante em estabelecer diálogo com seus stakeholders por diversos canais. A Ouvidoria é um importante mecanismo destacado nas publicações analisadas, assim como a central Fale com o RH, a presença de Ombudsman, e a pesquisa Fale Francamente. O Relatório de Sustentabilidade, no volume Relacionamentos e Indicadores, dedica 60 páginas ao que nomeia Diálogo e Mobilização com acionistas e investidores; colaboradores; fornecedores; clientes; imprensa; e comunidade. Nessas páginas, o banco apresenta processos de estímulo ao diálogo e resultados alcançados com cada iniciativa. No portal do banco, na seção Atendimento, são apresentadas diversas formas de contato com o Itaú: telefone (inclusive números toll-free 15 ), , chat, presencialmente nas agências e via Ouvidoria, denotando o interesse da empresa em facilitar o acesso dos interessados em estabelecer diálogo. A revista Itaú Notícias reserva um espaço para mensagens enviadas pelos leitores e há uma seção na qual entrevista membros de seu público interno. Chama a atenção o fato de o estímulo ao diálogo fazer parte do Código de Ética Corporativo do Itaú (p. 16): Alcançar resultados sustentáveis merece uma dosagem compatível de diálogo e de incentivo ao aprimoramento profissional. Para tornar o processo do diálogo e interação mais eficaz, o Banco Itaú identificou seus principais públicos estratégicos, conforme está demonstrado na Figura Ligações gratuitas

119 117 Figura 20: Principais Públicos Estratégicos Fonte: RELACIONAMENTOS E INDICADORES, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.5 A seguir alguns exemplos que ilustram as práticas dialógicas estabelecidas pelo Itaú. Criada em 2005, a Ouvidoria Corporativa Itaú é um canal de solução que funciona como instância final de recorrência dos clientes que não se sentiram satisfeitos com as soluções apresentadas para suas reclamações ou solicitações nas agências e nos serviços de apoio, e que busca apresentar a solução ao cliente sem que ele precise recorrer a canais externos. ( ) a Ouvidoria no Itaú passou a ter um papel ainda mais estratégico, sendo catalisadora de melhorias de processos, produtos e serviços. (...) Como reconhecimento do mercado, o Banco Itaú recebeu o Prêmio Relatório Bancário, na categoria Melhor Ouvidoria de Bancos de (RELACIONAMENTOS E INDICADORES, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.50) A descrição do processo estabelecido com a Ouvidoria leva a crer que o estímulo ao diálogo não é apenas uma prática exigida pela Resolução 3477 do Banco Central 16, mas uma estratégia comunicacional capaz de beneficiar os negócios da empresa. Banco Itaú. O relacionamento com a imprensa é outro ponto que merece destaque nas políticas do Para incrementar esse processo, têm sido realizados workshops que abordam o mercado financeiro, além dos produtos e serviços do Banco Itaú. O conceito que rege essas ações é o de contribuir para o uso consciente da informação. Informações precisas e em quantidade servem de subsídios para análises e reportagens. Ao mesmo tempo, foi ampliado o uso de ferramentas com o chats e conference calls. Outro instrumento importante de relacionamento é o site de Relações com a Imprensa, que publica informações sobre a Organização e suas operações, além de receber demandas de entrevistas e dados adicionais (RELACIONAMENTOS E INDICADORES, RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE BANCO ITAÚ HOLDING FINANCEIRA S.A., 2007, p.50) 16 A Resolução 3477 do Banco Central estabelece a obrigatoriedade da implementação de Ouvidoria em todo o setor bancário