agencyscope 30 anos de estudo das agências criativas e de media e o papel emergente do digital

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1 agencyscope 30 anos de estudo das agências criativas e de media e o papel emergente do digital 30 years of research for media and creative agencies and the emerging role of digital OMEXPO 11 Lisbon, Portugal Grupo Consultores Spain * Portugal * Brasil * China * India * Singapore * Argentina * Chile * México

2 30 anos de investigação 30 years of research

3 Barómetros agencyscope brandscore mediascope brandsponsor prscope digitalscope Brands * Agencies * Media

4 Entrevistando os maiores anunciantes interviewing major advertisers (logos presented for Portugal and Spain)

5 Avaliando as maiores agências evaluating top creative and media agencies (logos presented for Portugal and Spain)

6 Avaliando os principais meios evaluating media channels and supports and most recently: digital (logos presented for Portugal and Spain) Calidad de servicio comercial 3º 8º Calidad del medio 4º 9º

7 PARTE 1 Contexto do mercado e a economia digital Market context and digital economies

8 O emergir do digital na publicidade emerging role of digital advertising and trends Evolução evolution versus Revolução revolution

9 Revolução vs evolução Digital revolution vs evolution 2001 / / / / 08 / 2009 Dot.com bubble Positive growth economies Multimedia consumption International crisis Online Advertising = / 1digit Online Advertising returned Google and Search Engine bost Decay rates (total media Adv) Mobile Broadband Internet time spend to 2 digit growth Search Rich Media Banners dominated digital formats Rich Media : 1/3 investments (France) and 1/4 in UK and Germany Online Adv. still (1 digit) Social Networks bost Europe now close to USA numbers Online adv. share investment 3% Online adv. Investiment 30% (UK: 60%; FR: 78%) Online internet users 48% Online adv. share investment 5% Online adv. Investiment 23% Online internet users 70% 2009 / % 9% 68% 16% 14% 73%

10 Economias digitais evolution / revolution to digital economies Contexto do mercado - macro: Conjuntura macro a afectar o investimento das marcas na publicidade (technological bubble, 2008/2009 ) Diferentes fases de maturação para a economia digital em cada país Top liders: USA, UK, GER, FRA, ITA, NL Next SPAIN PT, BRA,GRE Top potential: CHINA, RUSS

11 O diferencial entre a taxa de penetração da internet e o share de investimento no digital permanece abaixo do potencial. Coordenada Matriz: País Share digital Tx. penetração Internet Share Investimento no digital (%) Finlândia Bélgica Espanha França Holanda Alemanha Suécia Noruega Dinamarca Argentina 4 49 Brasil 5 35 Portugal ,1 Grécia 4 42 Itália China , Taxa de penetração da Internet (%) USA ,3 UK 27 73

12 Economias digitais evolution / revolution to digital economies Contexto do mercado perfil de users: Broadband, Mobile, Smartphones potenciaram ao digital e à publicidade no digital Consumer is in control diversas plataformas de acesso e interacção O fenómeno das redes sociais A nova geração de users (teens the next generation) (high PENETRATION RATES, more TIME SPENDING ON INTERNET, more CONTENTS, more share NETWORK, more EXPOSURE and CONTACT )

13 Economias digitais evolution / revolution to digital economies Contexto do mercado oferta no digital: Novos formatos publicitários surgem no digital Passámos a era dos banners?! Online display advertising a emergir?! O search irá continuar a dominar o investimento no digital?! Interactividade é factor de diferenciação no digital Cross media advertising dá mais relevância ao digital Os meios convencionais evoluem para o digital Standardização de medição do Brand ROI no digital

14 PARTE II O investimento em meios e no digital Media investments and digital

15 Os resultados que iremos apresentar focam-se mais nos mercados de Portugal e Espanha results will be focusing mostly for two markets: Portugal and Spain Fontes GC: digitalscope mediascope agencyscope trendscope Estatísticas do sector: IAB InfoAdex ACEPI WFA Adex

16 Posicionamento no digital (2010) Portugal and Spain positioning on digital advertising Investimento no Digital (MM ) Variação 2009/2010 (%) Share do Digital no total de Media (%) UK 4,0 UK 4,6 UK 27,3 Alemanha 3,1 Alemanha 5,2 Alemanha 17,8 França 1,8 França 2,2 França 15,3 Itália 0,8 Itália 6,4 Itália 10,3 Holanda 0,8 Holanda 1,8 Holanda 21,8 #6 Espanha 0,7 #3 Espanha 7,1 #9 Espanha 12,4 Suécia 0,5 Suécia 2,7 Suécia 23,0 Noruega 0,4 Noruega 1,4 Noruega 23,4 Dinamarca 0,4 Dinamarca 2,0 Dinamarca 25,5 Bélgica 0,3 Bélgica 4,6 Bélgica 10,6 Portugal 0,2 Portugal #11 #2 30,0 #12 Portugal 7,0 Finlândia 0,2 Finlândia 4,4 Finlândia 14,0 Grécia 0,1 Grécia 48,9 Grécia 4,1

17 Millions of Investimento em meios e evolução media investment and trends - SPAIN % % -8% % +1% Investimento aplicado total Investimento em meios não convencionais BTL Investimento em meios convencionais ATL Total media investment Investment non conventional media BTL Investment conventional media ATL

18 Share de investimento Share investment on conventional media and non conventional media Share de Investimentos em media (%) Share de Investimentos em media (%) 45% 30% 55% Meios não convencionais Meios convencionais Meios não convencionais Meios convencionais 70%

19 Share (%) Share de investimento (convencional) Share investment on conventional media and digital - SPAIN 43,4 42,2 42,3 TV 8, , , Jornais Digital Rádio Exterior, Revistas Cinema

20 Share (%) Share de investimento (convencional) Share investment on conventional media and digital - PORTUGAL 46,1 51,8 55,1 TV 2,8 4,1 7,1 Jornais, Exterior Digital

21 Mix de meios eleitos na eficácia (2010) Top media elected for best efficancy Mix de meios eleitos na eficácia publicitária (%) Mix de meios eleitos na eficácia publicitária (%) Tv (sinal aberto) 1 Online/Digital 2 Jornais 3 Exterior 4 Meios Revistas Meios não convencionais 5 convencionais Rádio 6 TV temática 7 Cinema 8 Tv (sinal aberto) 1 Exterior 2 Meios não convencionais Jornais 3 TV temática 4 Revistas 4 Online/Digital Meios 5 Rádio convencionais 6 Cinema 7

22 Potencial de crescimento em meios (2011) Potential growth on media advertising 2011 opinion: Brand Managers and Media Agencies Sim/Não consideram vir a aumentar o investimento actual em meios para o próximo ano? (%) 100 Anunciantes / Brand Managers Agências de Meios / Media Agencies 50 Meios não convencionais 0 Meios não convencionais Online/digital TDT TV temática Rádio Exterior Jornais gratuitos Revistas TV convencional Jornais pagos Cinema

23 Potencial de crescimento em meios (2011) Potential growth on media advertising 2011 opinion: Brand Managers and Media Agencies Sim/Não consideram vir a aumentar o investimento actual em meios para o próximo ano? (%) Anunciantes / Brand Managers Agências de Meios / Media Agencies Meios não convencionais Meios não convencionais Online/digital TDT TV temática Rádio Exterior Jornais Revistas TV Jornais pagos Cinema Online/digital TV temática Exterior TV em sinal Rádio Revistas Cinema Jornais pagos Jornais gratuitos gratuitos convencional aberto

24 Maiores investidores no digital - Espanha Spain Major brands investing on digital media TOP 4 - sectores trends TOP 10 - marcas Telecoms Crescimento constante (10% a 13% 07-10) Automóvel Maior crescimento (8% para 13% 07-10) Turismo e viagens Menor crescimento (17% para 11% 07-10) Finanças Maior descida (13% para 8% 07-10)

25 Marcas mais destacadas na comunicação Spain and Portugal brands elected for the best communication strategy TOP 10 - marcas TOP 10 - marcas

26 PARTE III A oferta e serviço digital Digital services

27 Agência integrada vs especializada - Espanha Spain Integrated or specialized Agency Tipo de agência que escolhe para as suas necessidades de comunicação? (%) 57% Conhecimento do especialista Melhores resultados A integração não existe! Pela melhor criatividade Melhor formato para trabalhos por projecto 42% Agência Integrada Agência Especializada Um só interlocutor Simplicidade na relação Maior conhecimento Actuação global na comunicação Rentabilidade / baixo orçamento

28 Duração da relação com a agência Spain and Portugal Years of relationship (average) Número médio de anos da relação do anunciante com a sua agência criativa (média de nº anos) Agência Digital 3,8 anos 4,8 4,2 5,7 4,9 5,4 6,1 6,3 2,7 Espanha Portugal Brasil México Argentina China Europa EUA

29 Numero de agências Spain and Portugal average number of agencies 5 2 agências criativas 1 agência de meios agências serv.mkt 1 agência digital 3 Número médio de agências criativas por anunciante (nº médio de agências) 1-2 agências criativas 1 agência de meios 1 agência serv.mkt 0-1 agência digital 2 1,8 1,5 1,8 1,5 1,9 1,9 1 0 Espanha Portugal Brasil México Argentina China

30 Distribuição de funções - Espanha Spain attribution of services between agencies providers Funções Agências Ag. Digital Ag. Criativa Ag.de Meios Ag.Meios Digital Ag.de Serv.Mkt Ag.de Serv. Mobile Ag. Especializada Consultora tecnológica Anunciante Web Design Display / Microsites Pl./C de Meios Digitais Search Mobile Audiovisual Online Social Media Mkt Afiliação e-crm e-commerce

31 Agência digital ideal - Espanha Spain Characteristics for an Ideal Digital Agency Experiência Conhecimento Conhecimento do mercado / sector / marcas 23% Conhecimento / experiência 38% Criatividade (inovação, originalidade) 39% Bom serviço ao cliente 14% Equipa 6% Resposta/ timings 11% Relação Equipa Proactividade 8% ROI KPI s Rentabilida de / preços 8% Eficácia / objectivos 17% Estratégia 9% Portfolio/ experiência 2% Estratégia

32 Campanhas destacadas no digital - Espanha Spain and Portugal brands elected for the best communication strategy TOP Campanhas digitais Case Studies worlwide MTV Amo a Laura Atrápalo ING direct Movistar Coca Cola J&B Mini Tiempo BBDO Double you Sra Rushmore DDB, Publicis Dialog agencia 101 agencia 101 NetThink Isobar

33 Agências no digital mais conhecidas - Espanha Spain agencies for digital service provider ( top in mind awareness) Media Contacts Doubleyou Ogilvy Interactive OMD Digital Shackleton Direct 101 Wysiwyg Netthink Arista Interactiva Publicis Módem Sra. Rushmore Mec:interaction Herráiz & Soto Zenithmedia CP Proximity Universal McCann Interactive Nurun Ontwice McCann Erickson Zed Digital

34 Agências no digital mais conhecidas - Espanha Spain agencies for digital service provider (total awareness) Ogilvy Interactive Double Click Universal McCann Interactive Shackleton Media Contacts Delvico Double You Interactive Netthink OMD Digital CP Proximity Wunderman Zed Digital El Laboratorio Optimedia Euro RSCG 4D JWT Orbital Canal Mail Tequila Zapping MC Saatchi

35 Agências nomeadas no digital - Espanha Spain Best agencies elected for digital services TOP 4 - Criatividade TOP 4 - Eficácia Wysiwig Razorfish TOP 4 - Planeamento TOP 4 - Estratégia

36 PARTE IV Formatos e compra digital Digital services

37 Drivers de compra online Main drivers for buying online (valuation by brand managers, media agencies and digital) Imagem funcional promove a criatividade, adaptação a diversos formatos Segmentação ao target alinhamento ao perfil do consumidor Impacto qualitativo constrói notoriedade das marcas, relação, preferência Preço/retorno promove a criatividade, adaptação a diversos formatos Brand Managers Agências de Meios Especialistas do Digital Imagem funcional 73% Imagem funcional 65% Segmentação ao target 91% Segmentação ao target 61% Impacto qualitativo 59% Impacto qualitativo 73% Impacto qualitativo 57% Preço - retorno 55% Imagem funcional 45% Preço - retorno 52% Segmentação ao target 53% Impacto quantitativo 45% Acções e formatos especiais 50% Acções e formatos especiais 39% Preço - retorno 45% Qualidade do serviço técnico 32% Qualidade do serviço técnico 30% Acções e formatos especiais 36% Impacto quantitativo 23% Impacto quantitativo 25% Qualidade do serviço comercial 18% Imagem e reputação 20% Qualidade do serviço comercial 22% Cobertura (mass) 9% Qualidade do serviço comercial 18% Imagem e reputação 17% Qualidade do serviço técnico 9% Cobertura (mass) 11% Cobertura (mass) 9% Imagem e reputação 0%

38 Compra online Online buying (base: for those who invest in digital media advertising) Compra Online Search, Display e outros formatos eleitos na eficácia: Portais 66,9 Banners 86 Links patrocinados 56,8 Links patrocinados Redes sociais 49,7 Robapáginas Skyscraper Marketing viral 42,6 Botões e selos 37 Patrocinios 42,0 Layer Conteúdos Mobile 25,4 Video 31

39 Compra online Online buying (base: for those who invest in digital media advertising) Compra Online Search, Display e outros formatos eleitos na eficácia: Links patrocinados 46,3 Portais 79,2 Rich media Banners 31,5 21,3 Redes Sociais 76,6 Interactiva MRECS 19,4 16,7 Jornais 72,7 Takeovers Layers 12,0 7,4 Rádio 61,0 Intersticials Pre-roll 2,8 2,8 TV 41,6 Videos Conteúdos 1,9 1,9 Revistas 27,3 Expansíveis 1,9 1,9

40 Os mais eficazes Spain and Portugal best online providers elected for efficancy TOP 10 Suportes digitais TOP 10 Suportes digitais

41 Sistema de remuneração online Spain and Portugal Sistema adoptado na remuneração Sistema adoptado na remuneração CPC - Cost p/ Click 69 CPM - Cost p/ Mil Impressions 98 CPM - Cost p/ Mil Impressions 24 CPC - Cost p/ Click 72 CPA&Lead - Cost p/ Action 12 CPA&Lead - Cost p/ Action 61 Custo por espaço 8 Custo p/permanência 20 Objectivos web 2 Outro 3 Click Throught Rate 5

42 PARTE V Pontos fortes e aspectos a melhorar no digital SWOT on digital advertising

43 Pontos fortes da publicidade online Spain and Portugal main strengths for digital advertising Relação com o consumidor (B2C; B2B) Construção da imagem de marca Vendas / marca Impacto social / comunidade Relação e informação a outros stakeholders e accionistas Brand Contact / Relation Brand Awareness Brand Consideration Brand Sustainability Brand Institutional Reputation

44 Aspectos a melhorar na publicidade online Spain and Portugal main weaknesses for digital advertising Melhorar em integração de conteúdos das marcas Melhorar os formatos criativos e criar mais formatos alternativos Melhorar na criatividade, mais qualidade Métricas de medição de investimentos e de planeamento

45 Obrigada

46 agencyscope 30 anos de estudo das agências criativas e de media e o papel emergente do digital 30 years of research for media and creative agencies and the emerging role of digital OMEXPO 11 Lisbon, Portugal Grupo Consultores Spain * Portugal * Brasil * China * India * Singapore * Argentina * Chile * México