A SOFISTICAÇÃO DA ATIVIDADE DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO BRASIL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO LEONARDO COSTA RANGEL A SOFISTICAÇÃO DA ATIVIDADE DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO BRASIL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO RIO DE JANEIRO 2006

2 i LEONARDO COSTA RANGEL A SOFISTICAÇÃO DA ATIVIDADE DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO BRASIL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração Orientador: Prof. Dr. Antônio Roberto Ramos Nogueira RIO DE JANEIRO 2006

3 ii Rangel, Leonardo Costa. A sofisticação da atividade de Inteligência Competitiva no Brasil:um estudo exploratório / Leonardo Costa Rangel. Rio de Janeiro, f.: il. Dissertação (Mestrado em Administração) Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, Orientador: Antônio Roberto Ramos Nogueira. 1. Estratégia Empresarial. 2. Inteligência Competitiva. 3. Administração Teses. I. Nogueira, Antônio Roberto Ramos (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.

4 iii LEONARDO COSTA RANGEL A SOFISTICAÇÃO DA ATIVIDADE DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO BRASIL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração Aprovada em - Orientador Prof. Dr. Antônio Roberto Ramos Nogueira COPPEAD/UFRJ Prof. Dr. Agrícola de Souza Bethlem, D.Sc. COPPEAD/UFRJ Prof. Dr. José Afonso Mazzon, D.Sc. USP FEA/USP

5 iv AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à minha família, em especial à minha mãe, pelo apoio incondicional que sempre me proporcionou independentemente de quais fossem meus planos, ao meu pai, por todo o seu carinho e companheirismo, e ao meu irmão, que antes de tudo é o meu melhor amigo; À minha noiva, Agnese, pelo seu amor, determinação, paciência e, em especial, pelo seu sorriso, que tantas vezes me ajudou em momentos difíceis; Aos meus colegas da Turma 2004 do Coppead por todas as risadas que me proporcionaram nos momentos de descontração e pelo excepcional ambiente de aprendizado que me ofereceram com suas ricas experiências de vida; Aos meus dois colegas de mestrado e amigos, Fernando Saliba e Claudia Woods, que se doaram por completo por alguns meses de suas vidas para que juntos pudéssemos vencer uma das conquistas mais marcantes da minha; Aos meus sócios, pelo aprendizado, compreensão, apoio e, sobretudo, pela amizade; Às demais pessoas que se fizeram presentes durante esta jornada, pelas suas amizades, pelo seu apoio e pelos votos de sucesso que sempre fizeram por mim; e Ao meu Orientador Prof. Dr. Antônio Roberto Ramos Nogueira, primeiro pelo voto de confiança depositado ao me selecionar para o mestrado em administração da Coppead, me proporcionando assim estes anos de aprendizado e desenvolvimento tão intensos e, especialmente, pela sua dedicação, incentivo e inúmeras críticas que tornaram este trabalho completo e relevante.

6 v RESUMO RANGEL, Leonardo Costa. A sofisticação da atividade de Inteligência Competitiva no Brasil: um estudo exploratório. Orientador: Antônio Roberto Ramos Nogueira. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ; Dissertação (Mestrado em Administração). Nos últimos anos, a Inteligência Competitiva (IC) vem ganhando importância crescente junto às comunidades de negócios e acadêmica. Este fenômeno pode ser observado pelo aumento expressivo no número de cursos e congressos disponíveis sobre o tema, pelo número cada vez maior de publicações na área e pela quantidade significativa de casos de aplicação prática de processos de inteligência em empresas de atuação no Brasil que vêm surgindo. Contudo, embora o tema venha despertando interesse crescente, sua adoção prática nas empresas do país ainda pode ser considerada incipiente. Do ponto de vista acadêmico, ainda que muito se escreva sobre o assunto, poucos são os trabalhos que conseguem de fato descrever de forma tangível como deve operar um processo de IC e diferenciar assim as práticas mais sofisticadas e maduras de iniciativas ainda iniciantes. Desta forma, esta pesquisa teve por motivação mapear e propor um mecanismo capaz de mensurar o grau de sofisticação do processo de Inteligência Competitiva nas organizações, descrever os fatores organizacionais que influenciam esta postura, primordialmente os associados à estruturação do processo de Planejamento e Controle e Direcionamento para o Futuro, e investigar, mesmo que ainda em caráter exploratório, a relação entre a sofisticação do processo de Inteligência Competitiva e a obtenção de performances superiores. Para isso, foram conduzidas inicialmente entrevistas em profundidade com 14 gerentes de inteligência de empresas de referência e, em seguida, aplicou-se um questionário estruturado em empresas de diferentes setores e portes, que foi respondido por uma amostra de 77 organizações de atuação no Brasil, das quais 67 foram consideradas válidas para análise. De uma maneira geral, confirmou-se que de fato ainda são poucas as empresas que possuem processos de Inteligência Competitiva realmente sofisticados e que existem quatro agrupamentos distintos de empresas no que diz respeito às suas atitudes com relação às práticas de gestão avaliadas. Cada um destes grupos possui características distintas e desafios e recomendações específicos com relação aos assuntos tratados. Constatou-se também que a Inteligência Competitiva não atua de forma direta sobre a performance das empresas, mas sim como um importante mecanismo de suporte aos demais processos e atitudes estratégicas das organizações avaliados nesta pesquisa e que, estes sim, contribuem diretamente para a obtenção de performances superiores.

7 vi ABSTRACT RANGEL, Leonardo Costa. A sofisticação da atividade de Inteligência Competitiva no Brasil: um estudo exploratório. Orientador: Antônio Roberto Ramos Nogueira. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ; Dissertação (Mestrado em Administração). The managerial process called Competitive Intelligence (CI) has been receiving increasing attention over the last years. This phenomenon can be observed by several factors. There has been an impressive increase in the number of courses and congresses specialized in the subject and in the quantity of papers published on this matter. Moreover, the number of companies operating in Brazil which are actually implementing it is becoming significant. Nevertheless, despite all this attention, its practical adoption in the country, in aggregate terms, is yet incipient. From the academic standpoint, few are those who can actually describe exactly how should a CI process function and thus differentiate sophisticated practices from inceptive ones. Therefore, the objective of this research project was to develop and propose a mechanism capable of measuring a Competitive Intelligence process sophistication level, and describe the organizational factors that influence this attitude, mainly those related to the companies Planning and Control processes and their Future Orientation. In addition to that, although still in an exploratory level, this research also aimed at investigating the relation between CI sophistication and organizational performance. In order to accomplish that, 14 intelligence managers from benchmark companies in this field were initially interviewed and, subsequently, a structured questionnaire was sent to organizations from different sectors and sizes. This questionnaire has been answered by 77 organizations in Brazil from which 67 were considered valid for data analysis. In general terms, the collected data confirmed there are yet a modest number of companies that actually possess sophisticated intelligence processes in Brazil. Furthermore, the data showed there are four different clusters regarding companies attitudes towards the management practices that were evaluated. It was also a key finding that Competitive Intelligence does not act directly over companies performances. Yet, this is an important supporting mechanism for other managerial processes addressed by this research, more specifically, planning and control and future orientation, and these, on the other hand, contribute directly to superior performance levels.

8 1 SUMÁRIO 1. O PROBLEMA INTRODUÇÃO OBJETIVOS DELIMITAÇÃO DO ESTUDO RELEVÂNCIA DO ESTUDO REFERENCIAL TEÓRICO INTELIGÊNCIA COMPETITIVA PLANEJAMENTO E CONTROLE DIRECIONAMENTO PARA O FUTURO METODOLOGIA QUESTÕES A SEREM RESPONDIDAS HIPÓTESES OS MACROCONSTRUTOS TIPO DA PESQUISA UNIVERSO E AMOSTRA SELEÇÃO DOS SUJEITOS COLETA DE DADOS TRATAMENTO DOS DADOS RESULTADOS E DISCUSSÃO ETAPA QUALITATIVA ETAPA QUANTITATIVA CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS IMPLICAÇÕES GERENCIAIS LIMITAÇÕES DO MÉTODO RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS REFERÊNCIAS ANEXOS ANEXO A. QUESTIONÁRIO APLICADO ANEXO B. CONVITE ANEXO C. DIVULGAÇÃO DA PESQUISA ANEXO D. FERRAMENTA DE COLETA NA INTERNET

9 2 1. O PROBLEMA 1.1 INTRODUÇÃO A preocupação com o ambiente externo para tomada de decisões estratégicas e táticas não é novidade para executivos e acadêmicos. Desde as primeiras publicações acadêmicas nas quais o termo estratégia começou a ser cunhado por pesquisadores nos anos 60, substituindo termos até então utilizados como política de negócios (GUEMAWAT, 2000), preconiza-se que o ambiente competitivo das organizações é um dos fatores determinante no processo de formulação estratégica. Em um dos primeiros artigos sobre o assunto, Christensen, Andrews & Bower (1973 da Harvard Business School definem o conceito de estratégia e abordam o que significaria então a atividade de formulação de estratégias. Estratégia consiste na definição de objetivos de longo prazo da organização, planejamento das ações necessárias e alocação dos recursos relevantes para atendimento dos objetivos definidos. A formulação estratégica inclui a busca por alinhar forças internas da organização a oportunidades do ambiente, evitando fraquezas combinadas com ameaças externas. Neste contexto, pode-se observar que, segundo o entendimento dos autores, não há como fazer estratégia sem a devida compreensão das oportunidades e ameaças advindas do cenário competitivo externo. Mesmo para outras escolas de pensamento estratégico, como a escola processual que rejeita a capacidade de planejamento racional deliberado e persegue pacientes estratégias de ajuste e cultivo gradual de competências essenciais da organização (WHITTINGTON, 2002), o ambiente externo aparece como sendo parte integrante do conceito estratégico. Ao questionar as estratégias deliberadas e propor a existência de estratégias emergentes adaptativas, Mintzberg (1985) aborda o conceito de aprendizado estratégico, o que permitiria aos gerentes redefinirem suas direções estratégicas à medida que observam o que de fato funciona. Segundo o autor, abordagens estratégicas altamente deliberadas levariam a uma alta

10 3 preocupação em realizar as ações como de fato foram planejadas, possivelmente impedindo que sinais relevantes do ambiente externo sejam captados pelos gerentes. Com relação aos meios pelos quais se pode realizar este monitoramento do ambiente externo, identificando oportunidades e ameaças de uma forma eficaz, Gilad (1989) argumenta que no passado tal atividade sempre foi realizada de uma maneira informal e sempre atribuída como uma tarefa individual do executivo em si. De fato, dentre os serviços empreendedores propostos por Penrose (1959), que consistiriam nos serviços gerados pelos recursos humanos de nível gerencial da organização, encontra-se a capacidade de identificar as oportunidades do ambiente externo e a habilidade de responder apropriadamente. Contudo, no início da década de 80, em seu livro Competitive Strategy, Michael Porter (1979) alerta para a necessidade de um sistema de análise de competidores mais sofisticado para as organizações modernas um mecanismo organizado e sistemático de inteligência sobre os competidores. O autor argumentava que com o aumento da complexidade dos negócios e crescimento das organizações, se tornava cada vez mais difícil limitar estas atividades aos executivos de topo das empresas. Era necessário algo mais sistematizado. Neste contexto, surge o conceito da Inteligência Competitiva, um processo ético e sistemático de coleta, análise e disseminação de informações acerca do ambiente competitivo, visando suportar o processo estratégico das organizações (KAHANER, 1998). Embora Porter não tenha utilizado de fato o termo Inteligência Competitiva (IC), seu alerta traz duas palavras centrais no conceito do termo: organizado e sistemático. Desde então, a prática vem sendo adotada por um número cada vez maior de empresas (TAYLOR, 1992), e segundo estimativas da empresa de consultoria norte-americana Fuld & Company, uma das referências mundiais na área de IC, cerca de 90% das empresas pertencentes ao ranking Fortune s 500 já possuem processos bem estruturados de Inteligência Competitiva (FULD, 2002). No Brasil, a atividade ainda é recente com um número reduzido de iniciativas de Inteligência Competitiva formalizada em organizações do país. Uma parte significativa dos decisores brasileiros ainda desconhece tal prática como apoio a decisão estratégica e esta ainda é muitas vezes associada de forma indevida a atividades de espionagem ilícita. Contudo, o interesse pelo assunto vem crescendo, o que pode ser atestado pelo aumento significativo na demanda e na oferta de cursos relacionados ao tema no Brasil inteiro, pelo aumento do número de casos

11 4 de implantação em empresas de referência nacional divulgados em congressos da área e pela própria criação da Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva (ABRAIC), em abril de 2000, que vem apresentando um crescimento significativo em quantidade de membros. (GOMES & BRAGA, 2001) Do ponto de vista acadêmico, como sendo uma área de estudo ainda em estágio inicial de formação no Brasil e no mundo, a Inteligência Competitiva encontra alguns desafios que precisam ser endereçados. Dentre estes, cabe citar três que foram mencionados por alguns dos principais autores que têm abordado o tema Inteligência Competitiva ao longo dos últimos anos. Primeiro, se faz necessário alinhar definições sobre o que de fato vem a ser Inteligência Competitiva, visto que não muito raro encontram-se definições difusas advindas principalmente do meio não acadêmico (KAHANER, 1998). Em segundo lugar, precisa-se compreender mais a fundo o processo de IC em si para que seja possível diferenciar as práticas mais sofisticadas e maduras de IC de iniciativas ainda incipientes (Fleisher, 1991). Terceiro, visto que a existência de qualquer atividade empresarial só se justifica se esta contribui para uma melhoria na performance da empresa e consequentemente para o aumento de seu valor econômico, seja no curto ou no longo prazo (COPELAND, KOLLER & MURRIN, 2004), se faz necessário também compreender melhor como a prática da Inteligência Competitiva nas organizações contribui com resultados tangíveis que impactem a performance e o valor das empresas (HERRING, 1996). Desta forma, esta pesquisa tem por motivação mapear e propor um mecanismo capaz de mensurar o grau de sofisticação do processo de Inteligência Competitiva nas organizações, descrever os fatores organizacionais que influenciam esta postura, primordialmente os associados à estruturação do processo de planejamento e controle destas empresas e o grau de importância que a atenção ao futuro recebe por estas, e investigar, mesmo que ainda em caráter exploratório, a relação entre a sofisticação do processo de Inteligência Competitiva e a geração de resultados econômicos para as empresas por meio de um questionário estruturado.

12 OBJETIVOS Esta pesquisa possui então quatro objetivos gerais e alinhados entre si, conforme abordado a seguir. 1. Desenvolver Macroconstruto Sofisticação da Inteligência Competitiva. Toda empresa que comercialize produtos tangíveis possuirá um processo de Gestão de Estoques. Naturalmente, algumas o farão de forma mais sofisticada empregando uma abordagem formalizada, métodos estatísticos e ferramentas de Tecnologia da Informação (TI), enquanto outras realizarão a gestão dos seus estoques de maneira mais informal e menos sistematizada. No entanto, não faz sentido argumentar que certa empresa faz gestão de estoques e outra não faz. Ambas possuem tal processo, porém com diferentes graus de sofisticação. Da mesma forma acontece com o processo de Inteligência Competitiva (IC). Toda empresa de alguma maneira considera informações sobre o ambiente externo em suas decisões de negócios. Portanto, não cabe a discussão faz ou não faz IC, mas sim com que sofisticação faz. Este ponto é abordado por Kahaner (1996): Qualquer empresa já faz inteligência competitiva de alguma maneira. As empresas já coletam informações sobre o ambiente, já analisam de alguma forma e as transformam em inteligência. Provavelmente, contudo, não o fazem de forma sistemática e eficiente, e também não o chamam de inteligência competitiva. Neste sentido, a partir de idéias presentes na literatura sobre o tema, o primeiro objetivo desta pesquisa consiste em mapear as recomendações dos principais autores e de algumas das empresas consideradas referência em IC sobre o que de fato torna um processo de IC mais ou menos sofisticado, desenvolvendo assim o macroconstruto Sofisticação da Inteligência Competitiva. 2. Descrever o Estágio Atual da Adoção da Inteligência Competitiva nas Empresas Pesquisadas. Utilizando o construto descrito no item anterior, esta pesquisa buscará descrever o estado atual da utilização do processo de Inteligência Competitiva na amostra de empresas pesquisadas, identificando também seus planos para o futuro com relação ao tema.

13 6 3. Investigar a Relação entre Inteligência Competitiva, Planejamento e Controle e Direcionamento para o Futuro. Como parte desta análise, buscaremos classificar os participantes da pesquisa de acordo com a Sofisticação da Inteligência Competitiva, o processo de Planejamento e Controle e o Direcionamento para o Futuro estes últimos macroconstrutos operacionalizados inicialmente por Nogueira (1999) e largamente utilizados em pesquisas posteriores, além de verificar como estes macroconstrutos estão relacionados entre si. 4. Investigar a Relação entre Inteligência Competitiva e Performance Organizacional nas Empresas Pesquisadas. Segundo a literatura pesquisada, um processo formalizado e bem estruturado de Inteligência Competitiva provê às empresas adotantes uma melhor capacidade de antecipação e resposta às mudanças provenientes do ambiente externo, além de uma maior eficácia na sua formulação estratégica. Desta forma, espera-se de uma forma geral que empresas que possuam processos mais sofisticados de IC apresentem uma melhor performance em relação àquelas que possuem práticas de monitoramento do ambiente menos estruturadas. Assim, esta pesquisa buscará também avaliar de forma exploratória o relacionamento entre o macroconstruto Sofisticação de Inteligência Competitiva e performance organizacional, sendo esta mensurada pela percepção qualitativa das empresas pesquisadas DELIMITAÇÃO DO ESTUDO A pesquisa em questão não pretende desenvolver um novo modelo de implantação de projetos de Inteligência Competitiva. Este trabalho tem como intuito principal apenas operacionalizar um instrumento de pesquisa com base nas idéias propostas pelos principais autores da área e nas melhores práticas observadas em estudos de caso com empresas de referência. Com relação à generalização das conclusões da pesquisa, cabe resultar que os resultados obtidos por meio das análises dos dados coletados não podem ser extrapolados para além das empresas pesquisadas devido ao método de amostragem utilizado. Mesmo considerando que o universo de empresas que tenha tomado conhecimento desta pesquisa seja de fato representativo das organizações atuantes no país, a amostra de questionários obtida pode ter

14 7 sofrido alguns tipos de vieses. Por exemplo, pode ter ocorrido o viés de amostra autoselecionada (AAKER, KUMAR, DAY, 1983), visto que aquelas empresas que tinham menor familiaridade com o assunto e, portanto, provavelmente um menor nível de sofisticação de Inteligência Competitiva, podem ter se sentido menos atraídas ao tema da pesquisa e, desta forma, participaram do estudo em menor peso. Além disso, o número de questionários obtido pode não permitir a obtenção de resultados práticos com a aplicação de métodos de inferência estatística com níveis de significância aceitáveis. Por fim, cabe ressaltar que os métodos estatísticos empregados não permitem estabelecer relação causal direta entre Inteligência Competitiva e Performance Organizacional, visto que há uma série de outros fatores que também podem estar simultaneamente contribuindo para um resultado superior ou inferior das empresas pesquisadas. Neste sentido, esta pesquisa tem como uma de suas propostas finais apenas averiguar, ainda de maneira exploratória, se as empresas que apresentam uma maior sofisticação em seus processos de Inteligência Competitiva também têm apresentado performances superiores às demais empresas de seus setores, o que consistiria apenas em um bom indício de que a IC é uma atividade que traz valor tangível às empresas RELEVÂNCIA DO ESTUDO Kahaner (1996) destaca alguns fatores que têm afetado o ambiente de negócios nas últimas décadas: (i) A velocidade dos negócios tem aumentado rapidamente; (ii) Com a evolução tecnológica, há uma quantidade cada vez maior de informação disponível, mas somente uma pequena parte desta se transforma em inteligência acionável; (iii) A globalização trouxe novos competidores internacionais em diversos mercados e um conseqüente aumento na rivalidade das indústrias; (iv) Com o amadurecimento dos mercados, a competição entre as empresas existentes se tornou mais agressiva; (v) Mudanças políticas têm afetado os negócios de uma forma cada vez mais veloz e intensa; e (vi) Rápidas mudanças tecnológicas têm alterado significativamente as regras do jogo para diversos mercados. De fato, um ambiente de incertezas, instabilidade, de acirrada concorrência, de freqüentes guerras de preço, são algumas das características encontradas pelas empresas no mercado atualmente. Regras de negócios mudam com rapidez, estratégias e posicionamentos que hoje

15 8 conduzem a conquista das metas organizacionais amanhã podem não fazer mais qualquer sentido. Inovações tecnológicas mudam bruscamente a estrutura de indústrias, alterando de uma hora para outra suas regras de competição. Entramos em um período de turbulência onde não há sinais de estabilidade futura, ou como colocam Nonaka & Takeuchi (1995), onde a única certeza é a incerteza. Neste contexto, cada vez mais o constante monitoramento do mercado, da concorrência, do ambiente competitivo das organizações se faz necessário. A importância e necessidade de um processo sistemático de Inteligência Competitiva é evidente. (FULD, 1995) Cavalcanti (2004) sugere que a inteligência na perspectiva organizacional pode ser subdividida pelo menos em três grandes grupos: militar, governamental e empresarial. Prescott e Miller (2001) atribuem a Sun Tzu o título de pai da inteligência militar, que na verdade foi originária das suas demais aplicações nos campos governamental e empresarial. Segundo Gilad (1989), a pesquisa sobre as atividades de monitoramento do ambiente externo das empresas teve início na década de 60 e mostrou que, na época, estas ainda eram atividades endereçadas inicialmente como parte das tarefas pessoais dos executivos. Desta forma, tais atividades eram altamente informais e não coordenadas. Além disso, os executivos empreendiam esforços de monitoramento somente quando suas estratégias dependiam de uma informação específica e quando esta era familiar e facilmente acessível. Nas décadas de 70 e 80, com o aumento da complexidade e dinamicidade do ambiente, unidades de monitoramento do ambiente começaram a ser implantadas visando dar maior sistematização ao processo. Em 1983, estudos revelaram que 73% das empresas pertencentes ao ranking Fortune 500 já utilizavam processos formais de monitoramento do ambiente (LENZ & ENGLEDOW, 1986). Ao longo da década de 80, estas atividades passaram a assumir um foco maior sobre um dos diversos atores presentes no ambiente externo das organizações: os competidores. Neste ponto, o conceito Inteligência Competitiva começa a ser utilizado na literatura de negócios com mais intensidade. Em 1986, nos Estados Unidos, um novo fórum de executivos, chamado Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), organizou seu primeiro evento e, em 1988, seu evento anual já reunia representantes de mais de 200 grandes empresas e 40 firmas de consultoria de diversos países (GOSHAL & ELEANOR, 1991). Hoje, a SCIP, já possui mais de 50 filiais, com mais de 6 mil membros espalhados por mais de 50 países, provendo

16 9 educação e oportunidades de relacionamento para profissionais que atuam na área de inteligência competitiva (TYSON, 1998). Segundo Gomes & Braga (2001), o início da atividade de inteligência competitiva da forma sistematizada e formal como vemos hoje surgiu com o fim da Guerra Fria, quando os espiões norte-americanos se viram desempregados e perceberam que utilizar suas habilidades de coletar e tratar informações, agora de forma ética e legal, poderia trazer às organizações fontes de vantagem competitiva. Nesta época, a imagem da inteligência competitiva, por ser normalmente conduzida dentro das organizações por ex-funcionários do serviço de inteligência governamental ou militar, estava relacionada com espionagem industrial em vez de uma atividade ética e legítima. Com o passar do tempo, as organizações passaram a desenvolver maior interesse pelo assunto e começaram a ser formados profissionais específicos para esta atividade. Muitos vieram de consultorias estratégicas para integrar o quadro de analistas de grandes corporações. Gradativamente, a imagem de espionagem foi sendo esquecida. No Brasil, um marco importante para a inteligência competitiva, assim como para várias outras práticas de gestão empresarial, foi a abertura do mercado à concorrência internacional na década de 90. As empresas nacionais perceberam a importância da competitividade à medida que organizações nacionais, que até então eram tidas como referência, foram sendo minadas por concorrentes de países mais desenvolvidos. Ainda existem poucas iniciativas de Inteligência Competitiva formalizada em organizações no Brasil. Segundo as autoras, algumas empresas de atuação no mercado brasileiro pioneiras no assunto são: IBM, Unisys, Microsoft, Telemar, CTBC Telecom, Shell Brasil, Renault, Xerox, Embraer e Petrobras. Contudo, o interesse pelo assunto vem crescendo, o que pode ser atestado pelo aumento significativo na demanda e na oferta de cursos relacionados ao tema no Brasil inteiro. A Universidade Católica de Brasília, Universidade Estácio de Sá, UFRJ e FGV/RJ são exemplos de instituições que já integraram a disciplina Inteligência Competitiva em seus currículos de alguns programas de pós-graduação. Além disso, outro indicador do crescimento do interesse pelo assunto foi a criação da Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva (ABRAIC), em abril de Sediada em Brasília, a ABRAIC promove o desenvolvimento da prática no Brasil. Cabe destaque aqui à criação do Prêmio de Inovação em Inteligência

17 10 Competitiva pela ABRAIC em 2004, que avaliou projetos inovadores na área, incluindo novas metodologias, sistemas de informação, dentre outros estudos sobre o tema. A figura apresenta um levantamento realizado pela ABRAIC publicado em sua página na Internet em 2004 que apresentava alguns dos principais marcos da área de Inteligência Competitiva no Brasil. Pode-se constatar o recente amadurecimento do tema no país e o crescente interesse pelas organizações de atuação nacional.

18 11 Figura Evolução histórica da Inteligência Competitiva no Brasil. Fonte: ABRAIC. Década de 90 Início dos primeiros investimentos em IC no Brasil Primeiro curso de IC no Brasil, Curso de Especialização em Inteligência Competitiva (CEIC, Rio de Janeiro), parceria UFRJ/INT/CRRM-Universidade de Marseille França o. Workshop Brasileiro de Inteligência Competitiva e GC (Gestão do Conhecimento) no Rio de Janeiro, promovido pela FINEP (primeiro evento de IC no Brasil) Inauguração do Capítulo da SCIP a no Brasil, coordenação em São Paulo. Ano 2000 Criação da ABRAIC Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva. 1º seminário sobre Inteligência Competitiva promovido pelo IBCb, em São Paulo (primeira iniciativa privada de capacitação em IC). Ano º Seminário de IC promovido pelo IBC em São Paulo, com o apoio da ABRAIC. 2º Workshop Brasileiro de Inteligência Competitiva, com o apoio da ABRAIC, em Santa Catarina (mais de 500 participantes). Ano 2002 Crescimento significativo da discussão de IC no Brasil. Realização de diversos eventos sobre IC: IBC (3o. seminário), 3o Workshop Brasileiro de IC e GC, IIR, ADPO e surgimento de treinamentos em nível de pósgraduação. Cabe destacar o início da apresentação dos primeros cases de implantação da IC em empresas brasileiras. Início do surgimento de empresas prestadoras de serviços e consultoria no âmbito da IC. Ano 2003 Aparecimento da IC com disciplina optativa em cursos de graduação Administração e Comunicação. Aceleração do crescimento de IC no país, evidenciado pela realização de eventos e crescimento significativo do número de cursos de pós-graduação em Inteligência Competitiva. Destaque para dois eventos: 4o. Workshop de IC e GC e o 4o. Seminário sobre IC realizado pelo IBC, ambos em São Paulo. Cabe destacar o crescimento no número de cases brasileiros e da discussão acirrada sobre o tema. Lançamento do Prêmio Inovação em Inteligência Competitiva pela FINEP (a) SCIP - Society of Competitive Intelligence Professionals: Organização sem fins lucrativos que objetiva a promoção da IC a nível mundial (b) IBC - International Business Communications: Empresa especializada na organização e promoção de conferências, seminários e workshops para executivos em diversos países do mundo. Com relação à produção acadêmica sobre o tema, Coelho (2002) apresenta um interessante estudo. Analisando as publicações acadêmicas sobre o assunto Inteligência Competitiva, a autora identificou que em 1959, nos Estados Unidos, um grupo de alunos da Graduate School of Business Administration da Universidade de Harvard foi responsável por um trabalho de pesquisa sobre quais eram as práticas das empresas americanas para coleta e uso da informação sobre a concorrência, intitulado Competitive Intelligence: information, espionage and decision making, de Burton H. Alden e outros. Trata-se da referência mais antiga encontrada pela autora sobre o termo Inteligência Competitiva.

19 12 Estendendo sua análise sobre a ocorrência do termo Inteligência Competitiva em trabalhos publicados em bases de dados internacionais, Coelho constatou que as primeiras referências em bases de dados com algum grau mínimo de constância datam de 1975 e que a área só começa efetivamente a crescer a partir do início da década de 90, explodindo a partir de O gráfico a seguir ilustra a presença de trabalhos relacionados ao tema em algumas bases internacionais, mais especificamente: ABI e GALE, mais relacionadas a mercado e gestão, e PASCAL, INSPEC e LISA, esta últimas mais voltadas para aspectos científicos e tecnológicos. Figura Evolução da Produção Acadêmica sobre Inteligência Competitiva em Bases Internacionais. Nº de publicações Bases de Dados Internacionais : ABI GALE PASCAL INSPEC LISA Na revisão de literatura realizada não foi identificado qualquer estudo que buscasse medir o grau de sofisticação do processo de Inteligência Competitiva de uma forma abrangente como abordado por esta pesquisa. As pesquisas avaliadas na maioria das vezes utilizavam questões objetivas como, por exemplo, se as empresas entrevistadas possuíam uma unidade de Inteligência Competitiva, a qual departamento da organização tal estrutura se reportava e quantos recursos em tempo integral se dedicavam à atividade de Inteligência Competitiva, como pode ser visto em Lackman, Saban & Lanasa (2000). Além disso, a própria elaboração de um macroconstruto que busque medir Sofisticação de Inteligência Competitiva contribui também para um entendimento mais prático sobre o que de fato vem a ser Inteligência Competitiva. Pode-se perceber na literatura pesquisada que grande parte do material publicado até o momento ainda aborda o assunto de maneira pouco tangível, tornando difícil o entendimento prático da questão.

20 13 2. REFERENCIAL TEÓRICO A presente pesquisa envolve as áreas de conhecimento de Estratégia Empresarial e Inteligência Competitiva. A seção 2.1 apresenta os conceitos e fundamentos sobre Inteligência Competitiva utilizados na elaboração do macroconstruto Sofisticação da Inteligência Competitiva. Mais especificamente, a seção 2.1.A aborda a conceituação básica necessária para o aprofundamento do estudo no tema e a seção 2.1.B aborda em maior profundidade as sugestões e recomendações dos diversos autores para um processo de IC mais sofisticado e apresenta o macroconstruto em questão. As seções 2.2 e 2.3 apresentam os conceitos que fundamentam os macroconstrutos Planejamento e Controle e Direcionamento para o Futuro, que, conforme comentado anteriormente, já foram largamente aplicados e validados em pesquisas passadas por Nogueira (1999), Soares (2000), Augusto (2001), Taublib (2001), Augustinis (2002), Bahiense (2002), Terra (2003), Deccax (2004), Fontes (2004) e Melleti (2005).