ANAIS FATORES INFLUENCIADORES NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO VAREJO SUPERMERCADISTA DE TANGARÁ DA SERRA-MT

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1 FATORES INFLUENCIADORES NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO VAREJO SUPERMERCADISTA DE TANGARÁ DA SERRA-MT ALLYSON RODRIGUES VARGAS ( ) UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT ADELICE MINETTO SZNITOWSKI ( ) UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT RESUMO Este artigo tem como objetivo principal apresentar os fatores influenciadores na decisão de compra do consumidor. Para tanto, foi realizada pesquisa com os consumidores do varejo supermercadista de Tangará da Serra - MT, através de survey com questionário estruturado com 383 entrevistas. A técnica utilizada foi probabilística estratificada pelo perfil de compra dos consumidores. Os resultados mostram que dentre as variáveis estudadas, a variável demográfica renda familiar foi considerada a mais importante pelos entrevistados. Já em relação a variável sócio cultural a família é que teve destaque. Ainda a atitude figurou como a como a variável pessoal mais importante. Palavras Chave: Comportamento do consumidor, varejo, alimentos, vantagem competitiva. 1. Introdução A partir dos anos 90 mudanças importantes aconteceram no mercado consumidor brasileiro, dentre as quais se pode citar a abertura de mercado a produtos e empresas do mundo todo. Esta abertura estimulou as empresas brasileiras a buscarem melhorias nos seus sistemas de produção e gestão e, assim, manterem-se no mercado. O mercado também foi impactado pela implementação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e conseqüente expansão dos PROCONS. O CDC regulamentou a forma de relacionamento entre empresas e o consumidor. Outro acontecimento que merece destaque foi a estabilização econômica gerada pelo plano real de Esta estabilização gerou mudanças na condução da economia brasileira e levou a ganhos reais de renda pelo conjunto da população, aumento do consumo, mudança nos hábitos alimentares, entre outros. Também as mudanças sócio-demográficas vêm alternando o perfil do mercado consumidor brasileiro. Como exemplo pode-se citar o aumento da expectativa e vida e a consolidação da mulher no mercado de trabalho. Soma-se a isso, o fator tecnologia, o qual interfere diretamente no mercado, acirrando a concorrência e alterando o comportamento de consumo. As atuais tecnologias de informação têm levado as empresas a criarem novas formas de comunicação e oferecimento de produtos aos seus clientes. Os clientes, por sua vez, valem-se desse acesso a informação para configurarem seus processos de compra. É dentro desse contexto que as empresas procuram aprimorar seus contatos com os consumidores como forma de atender suas expectativas e, assim, sobreviver neste novo cenário. Mais recentemente o segmento empresarial toma como fundamental que para conquistar a fidelidade do consumidor não basta apenas atender as necessidades da relação de consumo, é necessário superar suas expectativas, isso implica em conhecer o comportamento destes consumidores. 1/16

2 Para que a entrega de valor ocorra, torna-se necessário a integração de alguns processos chave dentro de toda a cadeia, a exemplo, citam-se: relacionamento com os clientes, serviço aos clientes, administração da demanda, atendimento de pedidos, administração do fluxo de produção, compras / suprimentos, desenvolvimento de novos produtos. Tendo em vista a importância e necessidade de conhecer o comportamento do consumidor, a nível local foi realizado este estudo e assim, apresentar informações relevantes sobre essa temática, as quais poderão servir de subsídios a serem utilizados em toda a cadeia para gerar ações estratégicas para os participantes envolvidos. 2. Fundamentação teórica 2.1 Comportamento do consumidor: alguns conceitos e estudos no Mundo e no Brasil O campo do comportamento do consumidor estuda a forma que as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. (KOTLER, 2000, p. 182). Conhecer o perfil do cliente e entender o que necessita, o que prioriza em suas escolhas e o que reconhece como valor agregado, disposto a pagar por um ou outro diferencial, pode ser questão determinante para manter a empresa viva, conforme mostra Giglio (2004, p. 133): Ter o consumidor como centro e ponto de partida implica numa mudança no eixo decisório das empresas. Em vez de decidir basicamente conforme as potencialidades de produção, ou vendas da empresa, cada vez mais se exige como capacidade competitiva que a empresa ofereça produtos e serviços que venham ao encontro das expectativas do cliente. É ele quem acaba mostrando os possíveis rumos da empresa No que se refere a conceituar o termo comportamento do consumidor, Sheth et al (1991, p. 29), definem como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes e bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, o que supõe vários papéis possíveis de serem assumidos. Já Schiffman; Kanuk (2000, p. 7) consideram que o termo comportamento do consumidor se refere ao comportamento que estes demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e dispor de produtos e serviços que eles esperam satisfarão suas necessidades. Também Blackwell et al (2001, p. 6) definiram comportamento do consumidor como sendo as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços ou, de maneira mais ampla, como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor (2001, p. 7). Solomon (2002, p. 24), por sua vez, conceituou comportamento do consumidor como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Para Mowen; Minor (2003, p. 3), a definição de comportamento do consumidor é o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Ainda Samara; Morsch (2005, p. 2) conceituam comportamento do consumidor como o estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram. Mais recentemente novamente Hawkins et al (2007, p.4), afirmaram que o campo do comportamento do consumidor contempla o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, 2/16

3 experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade. Em relação ao comportamento do consumidor em outros países Theodoridis; Chatzipanagiotou (2008) testaram na Grécia a relação funcional entre atributos de imagem dos supermercados e a satisfação do cliente no ambiente. Seis atributos (produto, preço, atmosfera, pessoal, merchandising e conveniência) foram pesquisados através de survey com questionário estruturado. Dentre os seis atributos, atmosfera e merchandising foram considerados como menos representativo pelos consumidores. A pesquisa mostrou ainda que os homens estão freqüentando cada vez mais os supermercados e a satisfação destes diferem das mulheres. Já a relação preço-valor-qualidade interfere em todos os níveis de clientes pesquisados. Hackl et al (2000) adotou o modelo de Índice de Satisfação do Consumidor Americano (ACSI) para medir a satisfação dos consumidores no varejo de alimentos da Áustria. A metodologia para a pesquisa foi survey através de questionário, sendo a estratificação feita por classe social, renda, idade e região de domicílio. Realizou também pesquisa por telefone, usando o mesmo modelo. Os resultados mostraram que os coeficientes de impacto da qualidade percebida na satisfação do cliente e também na relação preço/desempenho é positivo. A expectativa do cliente, no entanto, não teve efeito direto significativo sobre a satisfação do cliente como se poderia esperar. Juhl; Kristensen; Ostergaard (2002), utilizaram do modelo europeu European Customer Satisfaction Index (ECSI), que foi concebido nas bases do padrão americano, para o estudo da satisfação e lealdade dos consumidores europeus no setor varejista de alimentos. Pesquisaram cinco países (Finlândia, Portugal, Dinamarca, França e Suíça). Os resultados mostraram diferenças em termos de satisfação e fidelização dos clientes entre as empresas pertencentes a cooperativas, empresas públicas em relação a empresas privadas. O estudo também mostrou que existe uma relação clara entre a (suposta) fidelidade dos clientes e retorno sobre o ativo médio, quanto maior a lealdade, maior o retorno. Já no Brasil, Rojo (1998) analisou o comportamento do consumidor nos supermercados em relação as variáveis atendimento e qualidade em produtos perecíveis nos estados de São Paulo, Paraná e Minas Gerais. A metodologia aplicada utilizou questionários estruturados, discussões em grupo e entrevistas em profundidade. Este estudo concluiu que havia preocupação dos supermercadistas em oferecer satisfação dos consumidores e a busca pela fidelização do cliente. Além disso, o estudo apontou que os consumidores estavam reconhecendo os esforços dos varejistas na melhoria da qualidade da prestação dos serviços. Moura (2005) apresentou o perfil dos consumidores que freqüentam os diversos formatos de varejo de alimentos em quatro capitais brasileiras (Goiânia, Porto Alegre, Recife e São Paulo). O trabalho se baseou em dados do projeto de pesquisa Modelo de Consumo Alimentar Brasileiro. Este estudo serve como base comparativa para estudos mais regionalizados, que podem apresentar características diferentes das capitais pesquisadas. O resultado da pesquisa evidenciou duas varáveis demográficas importantes: nível de renda e nível de instrução. As pessoas com maior poder aquisitivo e maior grau de instrução procuram fazer suas compras no hiper/supermercado pelo fato do local possuir um amplo e profundo sortimento de produtos, possibilitando encontrar todos os produtos que necessitam num só local, gerando conveniência e rapidez no atendimento. Também foi constatado que as mulheres que trabalham fora também têm preferência por hiper/supermercado. Já as pessoas que possuem baixo nível de instrução e renda, revelaram ter maior freqüência de compra em mercearias e lojas de varejo tradicional; nestes formatos compram com maior freqüência também pessoas que moram sozinhas e mulheres que não trabalham fora, porém, compram por motivos distintos: enquanto as que moram sozinhas escolhem estes formatos devido a 3/16

4 opção de comprarem em quantidades menores e por morarem próximas destes estabelecimentos, as mulheres que não trabalham fora possuem mais tempo disponível para pesquisar o preço e a qualidade dos produtos. Vilas Boas; Sette; Brito (2006) estudaram o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos em feiras livre na cidade de Belo Horizonte, baseando-se na teoria da cadeia de meios-fins e os métodos de escalonamento (laddering). Os resultados evidenciaram que os consumidores destes produtos buscam prazer, bem-estar, vida saudável e forte relação com a natureza (valores terminais e instrumentais). Ainda sobre produtos orgânicos, Pimenta (2008) buscou conhecer o comportamento do consumidor de frutas legumes e verduras (FLV) orgânicos especificamente na cidade de Uberlândia-MG. A pesquisa utilizou entrevistas em profundidade baseado também na técnica de laddering, na qual os pressupostos teóricos são da cadeia de meios e fins. Os resultados revelaram que os consumidores se preocupam com seu bem estar individual e a busca do aumento de sua expectativa de vida, por meio de melhorias da qualidade de vida e de uma vida saudável. Novaes (2006) apresenta um estudo em relação ao comportamento de consumo de carne bovina e hortaliças no Brasil baseando-se em critérios socioeconômicos e o princípio da imitação-distinção (BOURDIEU, 1996). Utilizando-se de metodologia descritiva e quantitativa através de survey, pesquisou quatro capitais brasileiras (São Paulo, Porto Alegre, Recife e Goiânia). O resultado mostrou tendência de redução de carne bovina para os níveis de escolaridade mais altos e crescimento de consumo de verduras, independente da renda. Constatou-se ainda que o princípio imitação-distinção exerce influência sobre a evolução de consumo de alimentos. Lucchese; Batalha; Lambert (2006) apresentaram o perfil dos consumidores e não consumidores de produtos light e ou diet no Brasil e propuseram uma tipologia de consumidores destes produtos. Utilizaram-se de análises estatísticas multivariadas. Os resultados mostraram motivos distintos para a escolha de consumo dos produtos light e ou diet (saúde, bem estar, estética, entre outros), apesar de apresentarem perfis sócio demográficos e econômicos semelhantes. O estudo mostra também que além de variáveis econômicas, outras variáveis ligadas ao sistema de valor dos indivíduos devem ser consideradas (normas, cultura etc.). 2.2 Teorias sobre comportamento do consumidor No sentido de melhor compreender o comportamento do consumidor, algumas teorias são apresentadas. Áreas como economia, história, psicologia social, sociologia, antropologia, entre outras, são importantes para o estudo do comportamento do consumidor. Nesse sentido, Karsaklian (2004, p. 20) afirma que: O estudo do comportamento do consumidor é uma ciência aplicada originária das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo é compreender os comportamentos de consumo adotando perspectiva pluridisciplinar. Atualmente tem-se clareza que o comportamento do consumidor é um processo estocástico, ou seja, aquele no qual apenas probabilidades de comportamentos podem ser determinadas (ROBERTSON et al, 2005, p. 19). As primeiras concepções sobre o comportamento do consumidor foram baseadas na teoria econômica, mais especificamente na teoria da demanda por produtos e serviços. No início do século XX a ciência econômica era praticamente a única que se ocupava do comportamento do consumidor. Esta teoria considerava que o consumidor tinha informações 4/16

5 completas sobre produtos e marcas que gostaria de adquirir e que usaria todas as informações disponíveis de forma racional nas suas decisões de compra. Já os pesquisadores das Teorias Sociais e Antropológicas, consideram o consumo como um processo social. O consumo começou a gerar interesse sociológico a partir da década de 80, conforme Barbosa; Campbell (2006 p.13-14): Esse interesse originou-se em duas pressuposições teóricas que se tornaram disseminadas entre os cientistas sociais. A primeira delas é o reconhecimento de que o consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade, ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural. [...] A segunda pressuposição se baseia na caracterização da sociedade moderna contemporânea como uma sociedade de consumo. Percebe-se então, que o pesquisador não deve considerar somente o consumidor de forma isolada, mas também o meio onde está inserido para que possa ter condições de conhecer melhor a forma como este consumidor reage aos estímulos recebidos. Teorias da área da psicologia deram uma nova perspectiva ao estudo do comportamento do consumidor, pelo fato de aprofundar a compreensão do que acontece na mente do consumidor durante os processos de escolhas e decisões de compra, situação impensada na teoria econômica. Para Kotler (2006, p. 182), quatro fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos do marketing: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Nesse processo de reação aos estímulos, três teorias são fundamentais: a Comportamental, a Psicanalítica e a Cognitiva. - A Teoria Comportamental (Behavorista): o estudo da influência do ambiente bem como do papel do aprendizado no processo de compra permite maximizar a intenção de compra do consumidor. Porém, quando não se considera o que passa na mente deste, a teoria comportamental acaba deixando um vácuo entre a apresentação do estímulo de marketing e a decisão ou não do comportamento de compra. - A Teoria Psicanalítica: fundada pelo neurologista austríaco Sigmund Freud, no final do século XIX foi com a utilização da psicanálise nas pesquisas de comportamento do consumidor que se iniciou o processo de se entender o que acontece na mente do consumidor no momento da compra. Segundo Karsaklian (2000, p. 24), para Freud, basicamente o comportamento humano se determina pela motivação e pelos impulsos instintivos. A mais forte tendência de comportamento não é necessariamente aquela que a pessoa decide que é a melhor para ela. - A Teoria Cognitiva: esta é a teoria mais utilizada pelos estudiosos do comportamento do consumidor. Para esses estudiosos essa teoria permite estudar o comportamento do consumidor de forma ampla, a partir de um processo mental interno, ou seja, o que se passa na cabeça do consumidor e que permite que esse tome decisões. Esta teoria permite enxergar o consumo como resultante do processamento de informações não somente do indivíduo, mas também da cultura e do meio ambiente onde ele está inserido. O consumidor possui uma série de necessidades a serem satisfeitas, sejam elas pessoais ou profissionais, que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. A forma como estes consumidores se comportam antes, durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço. Conforme autores da área (SOLOMON, 2002; MOWEN & MINOR, 2003; SÂMARA & MORSCH, 2005; BLACKELL et al, 2000; KOTLER; KELLER, 2006) o consumidor 5/16

6 possui uma série de necessidades a serem satisfeitas, sejam elas pessoais ou profissionais, que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. A forma como estes consumidores se comportam antes, durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço. De maneira geral, percebe-se que os modelos além de apresentarem quantidades de etapas bem parecidas, se aproximam também na nomenclatura dos processos. O quadro 1 apresenta de forma sintética as semelhanças dos processos de decisão de compra descritos neste trabalho. ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Solomon Reconhecimento do problema Busca informações Avaliação das alternativas Escolha do produto Resultados de Mowen e Minor Samara e Morsch Blackwell et al Kotler e Keller Reconhecimento do problema Busca das informações Avalização das alternativas Escolha Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avaliação das alternativas do produto Avaliação das alternativas de compra Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avalização das alternativas pré compra Compra Avaliação pós compra Decisão de compra Consumo Comportamento pós compra Avaliação pós consumo Reconhecimento do problema Busca de informações Avalização de alternativas Decisão de compra Comportamento pós compra Descarte Quadro 1: Etapas do Processo de Decisão de Compra. Fonte: elaborado pelos autores Através do estudo das etapas do processo de compra é que os pesquisadores começaram a criação de modelos de comportamento de compras. 3 Metodologia da pesquisa Os consumidores são indivíduos altamente complexos e precisam ter suas inúmeras necessidades satisfeitas. Para satisfazerem essas necessidades as empresas precisam conhecer seus consumidores e descobrirem os motivos que levam os indivíduos a escolherem um produto, uma marca, ou um estabelecimento dentre as opções que o mercado oferece. Não existe na literatura um modelo ou técnica de pesquisa única que se adapte a qualquer situação de comportamento de consumo. Para cada problema de pesquisa os investigadores aplicam a ferramenta que mais de adeque à busca de resposta ao problema estudado. Tendo em vista a afirmação do parágrafo quanto a um modelo, neste estudo, adotou-se a combinação das seguintes técnicas: a) Pesquisa Bibliográfica, visando identificar os principais trabalhos publicados nas áreas do estudo; b) Survey, as quais são pesquisas de levantamento frequentemente realizadas para permitir visualizações descritivas sobre dada população, ou seja, descobrir a distribuição de certos traços e atributos. 6/16

7 O universo desta pesquisa foram os consumidores do varejo supermercadista de Tangará da Serra - MT, que corresponde, segundo IBGE (2007) a um total de habitantes. A pesquisa foi realizada entre 25/08/09 a 12/09/09, abrangendo amostra de 385 pessoas. A essa amostra, foi atribuída uma margem de erro de 5% e intervalo de confiança de 95%. Para se chegar a essa amostra, calculou-se com base em Pinheiro (2004, p. 103) que apresenta a seguinte fórmula para universo finito: n = (S² * Z² *N) / (S² * Z² + e² * (N-1)) Onde: N = tamanho do universo (76.655) n = tamanho da amostra S = variância da amostra (50%) e = valor de tolerância em relação aos resultados da pesquisa (erro amostral) utilizado 5% Z = desvio padrão relacionado ao índice de confiança utilizado 95% (fator 1,96) A cidade de Tangará da Serra está localizada na região Sudoeste do Estado de Mato Grosso conhecida como Médio Norte, distante 240 quilômetros da capital de Cuiabá. Esse município tem a sexta maior população de Mato Grosso e uma previsão orçamentária para 2010 de 120 milhões de reais. De acordo com dados coletados junto a prefeitura local e apresentados no quadro 2, a rede varejista de alimentos é assim constituída: 1 Mercados de pequeno porte 99 2 Padarias 20 3 Supermercados 16 4 Comércio varejista de carnes 15 5 Beneficiadoras de arroz 14 6 Frigoríficos 7 7 Laticínios 3 8 Torrefadoras de café 4 9 Feiras livre 3 Quadro 2: Rede varejista de alimentos. Fonte: Prefeitura Municipal de Tangará da Serra - MT A técnica empregada foi probabilística estratificada, a qual segundo Marconi; Lakatos (1986, p. 43) ao contrário de conglomerados, grupos já existentes na população e freqüentemente já cadastrados como tal, os estratos são formados pelo pesquisador, segundo as necessidades de seu estudo. A estratificação desta pesquisa se baseou no papel de compra dos consumidores (decisor e comprador) onde, segundo Kotler (2000); e Pinheiro et al. (2004) o consumidor pode assumir um ou mais dos seguintes papéis de compra: - Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar; - Influenciador: pessoa que pode influenciar na decisão; - Decisor: dá a palavra final; - Comprador: adquire o produto; - Usuário ou consumidor: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço; - Avaliador: promove a avaliação do produto, principalmente no que tange a satisfação da necessidade. Para esta pesquisa foram entrevistados apenas os decisores e compradores. No questionário a primeira pergunta tinha a função de filtrar, ou seja, caso o entrevistado não comprasse e ou decidisse sobre a aquisição de produtos alimentares, a pessoa era descartada de participar da pesquisa. A coleta de dados foi feita através de trabalho de campo com a abordagem do entrevistador ao entrevistado em locais de grande fluxo no centro da cidade, com questionário 7/16

8 contendo questões fechadas e de múltipla escolha, sendo dividido em três partes para melhor interpretação dos resultados. A primeira continha a pergunta filtro e à caracterização dos entrevistados. Na segunda parte era voltada a identificar as preferências do consumidor em relação à escolha do ponto de venda. Já na terceira parte era destinada a conhecer os fatores que podem influenciar na decisão de compra do consumidor. Ainda sobre o questionário, na terceira parte da pesquisa, as perguntas foram feitas no formato likert, no qual o entrevistado podia marcar as opções de acordo com o grau de importância (1 para muito importante e 5 para sem importância). 4. Resultados do estudo 4.1 Caracterização da população Os dados apresentados no quadro 3 mostram que o público pesquisado apresentou-se predominantemente jovem, pois 49% estão na faixa etária entre 14 a 31 anos e apenas 5% estão acima dos 50 anos. Deste público, 68% são mulheres, no entanto, das entrevistadas observou-se que apenas 7% foram classificadas como do lar, mostrando uma característica importante que é a participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho, o que vai ao encontro dos dados do IBGE (2009), mostrando a crescente inserção das mulheres no mercado de trabalho, pois o percentual saltou de 22% em 2003 para 33% em A inserção da mulher no mercado de trabalho, trouxe mudanças da forma de aquisição de alimentos, visto que estas, em muitos casos, não abandonaram a responsabilidade dos cuidados domésticos, porém diminuíram o tempo no preparo dos alimentos para a família, fazendo com que os varejistas passassem a oferecer alimentos semi prontos ou congelados. Idade Gênero Ocupação Renda 16% 14 a 21 anos 32% masculino 31% func empr privada 18% até R$465,00 33% 22 a 31 anos 68% feminino 22% func empr pública 39% de R$466,00 a R$830,00 33% 32 a 40 anos 7% empresário 29% de R$831,00 a R$1.660,00 10% de R$1.661,00 a 13% 41 a 50 anos 7% do lar R$2.490,00 3% 51 a 60 anos 5% profissional liberal 4% acima de R$2.490,00 2% acima 61 anos 7% autônomo 5% desempregado 16% estudante Quadro 3: Caracterização da população pesquisada Fonte: elaborado pelos autores Outra variável que interfere no comportamento do consumidor é a renda familiar ou individual. Essa é a variável mais utilizada pelos pesquisadores para mensurar o padrão de vida dos consumidores, pois interfere diretamente nos itens de consumo da população. Em 2004, um estudo apresentado pela Nielsen, mostrou que 87% dos consumidores alteraram sua lista de compra em momentos de perda de poder aquisitivo, assim, cortaram itens considerados supérfluos (iogurte, biscoito, refrigerante, entre outros), trocaram de marca ou mesmo diminuíram o consumo de itens básicos. Para Siqueira; Hamasaky (2000, p. 551): A teoria econômica (life -cycle theory) sugere que, quando é possível poupar ou se endividar, a família procurará suavizar seu fluxo de consumo ao longo do tempo de vida, mesmo quando sua renda se torna temporariamente mais alta ou mais baixa (ou seja, quando o fluxo de renda esperada é irregular). Nesse caso, gasto com consumo refletirá melhor o nível de recursos disponíveis para a família no longo prazo. 8/16

9 Quanto a variável renda relativa aos consumidores de Tangará da Serra - MT, o quadro 3 mostrou que 86% dos entrevistados recebem entre 1 e 3,6 salários (entre R$465,00 a R$1.660,00), estes valores recebidos estão acima da média salarial brasileira que foi de R$780,56 em 2009, de acordo com o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED). 4.2 Escolha do ponto de venda Os supermercados chegaram ao Brasil em Este novo formato de varejo (supermercado) foi rapidamente assimilado pelos consumidores, pois justamente neste período houve o início da revolução industrial brasileira que gerou uma explosão do desenvolvimento urbano. A relação de parceria entre os supermercados e a indústria de alimentos contribuiu para a transformação dos hábitos alimentares dos consumidores. Após a abertura de mercado nos anos 90, grandes grupos americanos e europeus aportaram no país e começaram o processo de aquisição de redes supermercadistas nacionais. Embora isto tenha aumentado o índice de concentração no setor, ele ainda se mantém inferior ao encontrado em países como França, Holanda e Estados Unidos. O acirramento da concorrência fez com que a busca pelo consumidor se tornasse mais complexa exigindo a criação de novos formatos de lojas, a implementação de novos serviços e de novos produtos não alimentares (PARENTE, 2000; BELIK, 2004; SPANHOL; BENITES, 2004; FERREIRA DE SOUZA; ALMEIDA, 2007; GOUVÊA DE SOUZA, 2008; COLLA, 2009). Nesta etapa da pesquisa buscou-se conhecer as preferências dos consumidores na escolha do ponto de venda, bem como informações relevantes sobre a forma de comprar dos consumidores. Em relação a freqüência de compra dos consumidores, a figura 1 mostra que, apesar de 42% dos consumidores realizarem compras mensais, 52% compram pelo menos duas vezes ao mês ou mais, mostrando a tendência de brasileira de aumento de freqüência de compra. Para Gouvêa de Souza (2008) a implementação do plano real trouxe ao mercado uma massa de consumidores que estavam à margem do mercado, trouxe aumento de concorrência em preços devido a entrada de novos operadores e aumentou o poder de informação dos consumidores. Estas mudanças fizeram, por exemplo, com que os consumidores deixassem de estocar produtos em seus domicílios e passassem a comprar em quantidades menores e com maior freqüência, exigindo também melhorias na qualidade (mais saudáveis, frescos, prontos, congelados, diet), na quantidade (embalagens menores, mais práticas), e na forma de oferta (novos formatos dos canais) destes produtos. Frequência de compras nos supermercados 6% 4% 7% 13% 42% 28% Todos os dias Uma vez por semana Duas ou mais vezes por semana A cada 15 dias Somente uma vez por mês Outros Figura 1: Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra - MT. Fonte: elaborado pelos autores 9/16

10 Apesar dos consumidores tangaraenses terem média de renda superior a média brasileira, o valor médio de compras (figura 2) mostra que 29% dos pesquisados gastam mais de R$300,00 por compra, dentro da média brasileira de R$311,02, segundo a Pesquisa de Orçamento Familiar (POF), outros 71% investem abaixo da média brasileira, confirmando uma tendência crescente de alimentação fora de casa. Valor médio de compra 12% 4% 8% 6% 13% 12% 26% 19% até R$50,00 de R$50,01 até R$100,00 de R$100,01 até R$150,00 de R$150,01 até R$200,00 de R$200,01 até R$300,00 de R$300,01 até R$400,00 de R$400,01 até R$500,00 acima de R$500,00 Figura 2: Valor médio de compras dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra - MT. Fonte: elaborado pelos autores Segundo Gouvêa de Souza (2008), uma forte tendência no varejo de alimentos é o fortalecimento do food serviçe, o que se comprova ao comparar os gastos com alimentação fora de casa entre Brasil (25%), EUA (55%) e Europa (75%), verifica-se que o mercado brasileiro tem muito a crescer ainda. Para Spanhol et al (2008), os gastos com alimentação para refeições feitas em casa em 1987 representava 75% dos gastos, já em 1996 este percentual caiu para 74%. O crescimento de maior expressão ficou por conta do almoço e jantar fora de casa, representando 13% em 1996 em relação a 8% em Ainda para Spanhol et al (2008, p. 2), o principal fator de mudança no comportamento de consumo de alimentos neste século tem sido a busca de uma dieta alimentar mais saudável, seja por motivos estéticos, para elevação da performance física ou pela busca de melhor qualidade de vida. Do ponto de vista mercadológico, conhecer os alimentos mais consumidos pelos consumidores ajuda o varejista a adequar seu mix de ofertas a seus clientes, evitando possíveis perdas e melhorando o giro de seu estoque, que é vital para o varejo de perecíveis. Em relação aos critérios comparativos na escolha do supermercado (Quadro 4) o estudo constatou que 49% dos pesquisados fazem comparação entre os supermercados antes de comprar. Dentre os principais quesitos de escolha, destacam se preços com 47%, qualidade dos produtos com 30%, e atendimento com 11%. % comparação Critérios de comparação Sim 49% Qualidade dos produtos 30% Não 20% Preços 47% Às vezes 31% Localização 9% Atendimento 11% Limpeza 1% Serviços oferecidos 2% Quadro 4: Critérios comparativos na escolha do supermercado dos consumidores de Tangará da Serra MT. Fonte: elaborado pelos autores 10/16

11 Em estudo realizado nos Estados Unidos, Carpenter; Moore (2006), através da identificação de grupos demográficos, apresentaram características de comportamento de consumo em vários formatos de varejo de alimentos (lojas de especialidades, supermercados tradicionais, supercenters, clubes atacadistas etc.). Os clientes foram pesquisados através de entrevista telefônica. Para cada formato de varejo de alimento o cliente respondia a freqüência com que utiliza e a importância de 15 atributos constantes no questionário. O estudo demonstrou que o tamanho da família é uma variável que interfere na freqüência de compra no formato supermercado tradicional, no qual famílias menores gastam mais. Os atributos de maior importância são: acessibilidade (supermercados de vizinhança), estacionamento, competitividade de preços, e cortesia de pessoal. O estudo realizado Tangará da Serra - MT apresentou algumas características evidenciadas em estudo realizado nos EUA, ou seja, os critérios de preço, atendimento (cortesia de pessoal) e localização (acessibilidade) são pontos que merecem uma maior atenção por parte dos empresários, pois são variáveis que interferem diretamente na escolha do ponto de venda pelos consumidores. 4.3 Fatores influenciadores no comportamento do consumidor A decisão de compra pelo consumidor é uma tarefa complexa. Mesmo de forma inconsciente, inúmeras variáveis são levadas em consideração na hora de escolher determinado produto (bem ou serviço). Para um maior entendimento das variáveis influenciadoras, esta parte da pesquisa foi subdividida em variáveis demográficas, variáveis sócio culturais e variáveis pessoais. O entendimento sobre a forma que os consumidores de comportam no varejo, geram informações relevantes na elaboração do planejamento das empresas, permitindo que os varejistas que se adaptem ao perfil de seus consumidores, gerando assim vantagem competitiva. (SPROESSER; LIMA FILHO, 2007). Diversos autores, Kotler (1997), Karsaklian (2000), Engel; Blackwell; Miniard (2000), afirmam que as compras de consumo são fortemente influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e que estes fatores não atuam de forma isolada, ou seja, o consumidor sofre interferência de todas as variáveis no ato do consumo, porém, de acordo com o produto adquirido, o ambiente de compra, etc., cada variável interfere em maior ou menor grau. Conforme já citado na metodologia, nesta parte do estudo as perguntas foram feitas do formato likert, no qual o entrevistado pode marcar as opções de acordo com o grau de importância (1 mais importante e 5 menos importante) Variáveis demográficas Conforme apresentado na tabela 1, em relação a variáveis demográficas, na hora de adquirir alimentos, para os consumidores tangaraenses, o fator mais relevante foi a renda familiar com 61% de escolha pelos entrevistados. Esse fator, já fora citado por Batalha; Silva (2007), os quais afirmam que a geração de demanda por um produto, não depende somente de seu preço, os preços de produtos correlatos, mas também da renda do consumidor. Tabela 1: Quando realiza suas compras, quais destas variáveis podem interferir nos produtos que você adquire?. Fonte: Elaborado pelos autores Variável / Grau de importância Meio que convive 9% 20% 31% 21% 19% Renda familiar 61% 17% 7% 7% 8% Região onde reside 13% 36% 17% 13% 21% Grau de instrução 10% 16% 19% 33% 22% Classe social 7% 11% 26% 26% 30% 11/16

12 Ainda sobre a variável renda, essa interfere não somente na aquisição de produtos, caso já exista um comprometimento grande da renda os consumidores podem optar por produtos substitutos mais baratos, o mesmo ocorre quando há folga no comprometimento de sua renda, consumindo produtos considerados supérfluos, como também na freqüência de compra destes consumidores. Em relação a variável demográfica região onde reside, ressalta-se que está diretamente ligada a questão de conveniência, comodidade e formato de loja, pois o varejista deve atentar para que a cada experiência de compra do consumidor seja a mais agradável possível com o menor esforço. Sobre isso, Serrentino (2007) diz que o varejista deve buscar a preferência e não a exclusividade do consumidor, pois compra em multiformatos e multicanais, visto que um mesmo consumidor pode comprar em hipermercados, supermercados, minimercados, padarias, açougues, loja de conveniência, feiras livre ou via internet. Em relação as variáveis demográficas cabe uma observação importante em relação a classe social, que foi considerada de pouca importância pelos entrevistados, erroneamente o mercado varejista utiliza-se do Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), que divide os consumidores nas classes A, B, C, D e E, para segmentar toda sua base de clientes. Para Pinheiro (2004, p. 159): o grande equívoco em toda essa discussão está em enxergar o critério Brasil como uma ferramenta de segmentação por classe social. A idéia de construção do Critério Brasil foi para atender às necessidades de segmentação por poder aquisitivo, da grande maioria das empresas, com a pretensão de ser amplo o suficiente para discriminar o consumo da maior parte dos produtos de massa. O critério Brasil não visa segmentar classes sociais, nem estilo de vida, apenas o poder de consumo Variáveis sócio culturais Em relação as variáveis sociais a tabela 2 mostra que a família (59%) e amigos (48%) são os grandes influenciadores no consumo das pessoas. Isso já fora constatado por Kotler (2000), ao afirmar que a família também é um importante fator social que vem a influenciar diretamente nas decisões como um todo, pois na família todos estão ligados entre si. A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente. (KOTLER, 2000, p. 187). Tabela 2: Quais destas pessoas podem interferir em sua decisão de compra?. Fonte: Elaborado pelos autores Variável / Grau de importância Família 59% 13% 11% 11% 6% Amigos 19% 48% 15% 11% 7% Vizinhos 7% 14% 32% 15% 32% Colegas de trabalho 8% 14% 24% 39% 15% Pessoas da igreja 7% 11% 18% 24% 40% Nesse sentido, Kotler (2000, p. 18) afirma que os fatores sociais podem ser representados pela posição de cada pessoa em seu grupo social; sendo definida por grupos de referência. Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Ainda para Kotler (2000), existe o chamado grupo de afinidades, que são pessoas que podem influenciar sobre as decisões da outra de acordo com o grau de afinidade, sendo que o grau primário influencia de forma mais direta e pode ter um peso maior, pois esse grau é composto por 12/16

13 pessoas da família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou secundário que exige mais formalidade para a interação, pois é composto por grupos religiosos, profissionais e associações de classe. Os grupos de referência podem ainda influenciar os indivíduos em pelo menos três maneiras diferentes; submetendo-as a novos comportamentos e estilos de vida, a tomarem novas atitudes e pondo-as a confrontar suas escolhas próprias, podendo assim ser influenciados até mesmo por grupos dos quais não pertencem. Para Rocha; Christensen (1999, p.72), os grupos de referência afetam diretamente a compra de muitos produtos: em alguns casos, por meio da escolha de marca dentro de uma categoria de produto; em outros casos por meio da escolha ou não de uma categoria de produto Variáveis pessoais Em relação as variáveis pessoais a tabela 3 mostra que os consumidores adquirem produtos que demonstrem suas atitudes (35%), sua personalidade (26%), seguido do estilo de vida (18%). Tabela 3:Quando realiza suas compras, adquire produtos que possam mostrar?. Fonte: elaborado pelos autores Variável / Grau de importância Estilo de vida 18% 18% 29% 18% 17% Atitudes 35% 23% 16% 12% 14% Personalidade 26% 27% 17% 16% 14% Status 10% 16% 22% 34% 18% Atividades desempenhadas 11% 16% 16% 20% 37% Pode-se dizer que as atitudes são as avaliações ou respostas dos consumidores aos estímulos enviados pelo mercado, essas avaliações ou respostas podem ser negativas ou positivas (Nowlis, Kahn; Dahr, 2002). Até o início dos anos 90, a indústria e varejo investiam valores distintos de suas verbas de marketing em pesquisa sobre o consumidor. Atualmente esses setores se uniram de forma a somar esforços na busca de informações sobre o comportamento do consumidor. Desta forma, o empresário deve se atentar aos estímulos (marca, ambiente de loja, propaganda, etc.) gerados na busca do consumidor. Cada indivíduo possui características únicas em sua forma de pensar, de sentir e de reagir, a soma dessas características dá-se o nome de personalidade, para se obter vantagem competitiva, as organizações devem buscar conhecer essa singularidade do indivíduo e assim, satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Para Kotler (2000, p. 193), a personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor. Já em relação ao estilo de vida, segundo Kotler (2000, p. 191), o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente, sendo assim se a pessoa resolver mudar seu estilo provavelmente mudará seu comportamento de consumo. As técnicas psicográficas são utilizadas para compreender o estilo de vida, subsidiam as organizações nos esforços de segmentação dos clientes. 5. Conclusão Em relação ao estudo, tendo em vista o objetivo que era apresentar os fatores influenciadores na decisão de compra do consumidor tangaraense, os resultados da pesquisa 13/16

14 aplicada a amostra, evidenciaram que os consumidores desse município ao realizarem suas nos supermercados são influenciados pelos seguintes fatores renda (61%) e região onde reside (13%), sendo estas duas, variáveis demográficas. Os fatores família (59%) e amigos (19%) são os fatores mais importantes dentro das variáveis sócio cultural, e os fatores atitudes (35%), personalidade (26%) e estilo de vida (18%) foram considerados mais importantes dentro das variáveis pessoais. Face aos dados apresentados, a contribuição deste estudo se dá no sentido de apresentar informações que podem contribuir para que os empresários do segmento supermercadista local trabalhem de forma a satisfazer seus consumidores, tendo em vista que para a obtenção de vantagem competitiva, é necessário que se conheça o cliente em profundidade. Verifica-se então, que além das organizações, também para os profissionais de marketing é importante conhecer o que influencia os indivíduos nas decisões de compra, e assim tomar decisões estratégicas de marketing, e com isso, se antecipar as necessidades dos consumidores e, portanto, planejarem estratégias de marketing de modo mais eficaz. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BATALHA, M. O.; SILVA, A. L. Gerenciamento de Sistemas Agroindustriais: definições e correntes metodológicas. In: BATALHA, M. O. (Coord.). Gestão Agroindustrial. 3. ed. São Paulo: Atlas, BARBOSA, Lívia. CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006 BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James. F. Consumer behavior. 9th ed. Mason: South-Western, BOURDIEU, P. J. Lês héritiers, lês ètudants et la cultura. Paris: Ed. De Minuit, 1964, nouv. augm., 1966 (avec J. C. Passeron). CAGED Cadastro Geral de Empregados e Desempregados. Disponível em https://www.caged.gov.br/#, Acesso em 15 Jan. de 2010 CARPENTER, Jason M., MOORE, Marguerite. Consumer demographics, store attributes, and retail format choice in the US grocery market. International journal of retail & distribuition management. v. 34, n. 6, p , 2006 CCEB Critério de Classificação Econômica Brasil. Disponível em <www.anep.org.br>, Acesso em 20. Nov COLLA, Crislaine. Análise do comportamento do consumidor das feiras livres nos municípios de Cascavel e de Toledo PR Dissertação (Mestrado em Desenvolvimento Regional e Agronegócio). Universidade Estadual do Oeste do Paraná/Campus Toledo ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. E.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, GIGLIO, E. O Comportamento do Consumidor. 2º Ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, GOUVÊA DE SOUZA, & MD. Data & varejo, o comércio brasileiro em números. 2 ed. São Paulo: Gouvêa de Souza, HACKL, Peter, SCHARITZER, Dieter, ZUBA, Reinhard. Customer satisfaction in the Autrian food retail market. Total quality management. v. 11, n. 7, p , HAWKINS, D. I. BEST, R. J. CONEY, K. A. 8 th ed. Consumer behavior: building marketing strategy. New York: Inwin Mc-Graw Hill, IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em: <www.ibge.gov.br>, Acesso em 15 Out.de /16

15 JUHL, Hans Jorn, KRISTENSEN, Kai, OSTERGAARD, Peder. Customer satisfaction in European food retailing. Journal of retailing and consumer services. n. 9, p , 2002 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 2ª ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. A Bíblia do Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, LUCCHESE, T. BATALHA, M. O., LAMBERT, J. L. Marketing de alimentos e o comportamento de consumo: proposição de uma tipologia do consumidor de produtos light e ou diet. Organizações Rurais & Agroindustriais, Lavras, v. 8, n. 2, p , MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e Execução de Pesquisas, Amostragens e Técnicas de Pesquisa, Elaboração, Análise e Interpretação de Dados. São Paulo: Atlas, MOURA, Thaís Lacava de. Formatos de varejo de alimentos: um estudo sobre as preferências do consumidor. São Carlos : UFSCar, p. Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal de SãoCarlos, MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, NIELSEN. Disponível em <http://br.nielsen.com/issues/loyalty.shtml>, Acessado em 12 Jan NOVAES, A. L. Comportamento do consumo de carne bovina e hortaliças no Brasil: perfil dos consumidores. Campo Grande: Departamento de Economia e Administração, Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, 2006, 200 p. Dissertação de Mestrado. NOWLINS, Stephen M.; KAHN, Barbara E.; DHAR, Ravi. Coping with ambivalence: the effect of removing a neutral option on consumer attitude and preference judgments. Journal of Consumer Research. v.29, p , dec PARENTE, J. Varejo no Brasil; Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, PIMENTA, Márcio Lopes. Comportamento do consumidor de alimentos orgânicos da cidade de Uberlândia: um estudo com base na cadeia de meios e fins p. Dissertação (mestrado) Faculdade de Gestão e Negócios, Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004 POF Pesquisa de Orçamentos Familiares. Disponível em <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2002analise/default. shtm>, Acesso em 15 Jan ROBERTSON, Thomas S. & KASSARJIAN, Harold H. Handbook of consumer behavior. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, ROCHA, Angela e CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, ROJO, Francisco. O comportamento do consumidor nos supermercados. Revista de administração de empresas RAE. v. 38, n. 3, p , Jul/set SAMARA, Beatriz S. MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, /16

16 SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, SERRENTINO, Alberto. Não existe mais fidelidade. In: GOUVÊA DE SOUZA, & MD (coord.). Mercado & consumo: o presente e o futuro do varejo. São Paulo: Saraiva, SHETH, Jagdish N.; NEWMAN, Bruce I.; GROSS, Barbara L. Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research, v.22, p , SIQUEIRA, Rozane, B. HAMASAKI, Cláudia S. Gasto, renda e desigualdade no Brasil: um estudo comparativo entre as regiões Nordente e Sudeste. Revista econômica do Nordeste, Fortaleza v. 31, p , novembro 2000 SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo, sendo. 5ª ed. São Paulo: Bookman, SPANHOL, Caroline P. SAUER, Leandro. SOUZA, Juliana M. YAMAMOTO, Viviane S. SUAREZEMIN, Rafael B. Informação nutricional em restaurante: um estudo multicaso em Campo Grande/MS. Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural SOBER. Rio Branco - A, Julho/2008 SPROESSER, R. L.; LIMA FILHO, D. O. Varejo de Alimentos: estratégias e marketing. In: BATALHA, M. O. (Coord.). Gestão Agroindustrial. 3. ed. São Paulo: Atlas, PMTS - Prefeitura Municipal de Tangará da Serra. Disponível em <http://www.tangaradaserra.mt.gov.br/economia.asp > Acesso em, 01 Fev THEODORIDIS, Procopis K., CHATZIPANAGIOTOU, Kalliopi C. Store image attributes and customer satisfaction across different customer profiles within the supermarket sector in Greece. European Journal of Marketing. v. 43, n. 5/6, p , VILAS BOAS, S. H. T., SETTE, R. S., M. J. Comportamento do consumidor de produtos orgânicos: uma aplicação da cadeia de meios e fins. Organizações Rurais & Agroindustriais, Lavras, v. 8, n. 1, p , /16

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