1 Índice 1 ÍNDICE 1 2 INTRODUÇÃO 3 3 A FUNÇÃO MARKETING 4 4 NOÇÃO DE MERCADO 9 5 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 12 6 O POSICIONAMENTO 18

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3 1 Índice 1 ÍNDICE 1 2 INTRODUÇÃO 3 3 A FUNÇÃO MARKETING 4 4 NOÇÃO DE MERCADO 9 5 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 12 6 O POSICIONAMENTO 18 7 ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 21 8 PROCESSO DE DECISÃO 32 9 ESTUDOS DE MERCADO SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING O PRODUTO PREÇO A DISTRIBUIÇÃO A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO A PUBLICIDADE AS RELAÇÕES PÚBLICAS A VENDA E OS SEUS INSTRUMENTOS 94 1

4 18 O MERCHANDISING O MARKETING DIRECTO ESTRATÉGIA DE MARKETING E POLÍTICA GERAL DA EMPRESA QUESTÕES/EXERCÍCIOS BIBLIOGRAFIA 114 2

5 2 Introdução O presente manual pretende familiarizar o formando com as ferramentas de Marketing e dar a compreender a importância do Marketing para as empresas, quais os objectivos e qual o âmbito das suas actividades. O manual encontra-se divido por temas onde são definidos os respectivos conceitos básicos de forma objectiva, simples e integrada. Os textos apresentados foram organizados de forma coerente e clara, de modo a facilitar a compreensão e a satisfação a quem assuma o desafio de os ler. 3

6 3 A Função Marketing Nas empresas surgidas no século XIX, durante a revolução industrial, a principal actividade consistia em melhorar as tarefas da produção de modo aumentar a eficiência da empresa (desenvolvimento de novas tecnologias e processos de fabrico que implicavam a necessidade de um elevado volume de capitais). Época da predominância da produção. A crise que durou de 1929 até à guerra de 1939, provocou uma inversão na concepção de gestão tida anteriormente. A preocupação passou a ser a necessidade de escoar o resultado da produção em massa. Surge por isso a necessidade de adaptar os circuitos de distribuição (desenvolvimento dos grandes armazéns), de modificar os processos de comunicação (o reclame é substituído por publicidade - as primeiras agências surgem em 1930), e de aperfeiçoar as técnicas de sondagem e inquérito de opinião. Cria-se nas empresas o serviço de vendas Época da predominância das vendas. O aparecimento do marketing é recente. Entre o fim da 2ª guerra mundial até cerca dos anos 70, passámos de uma economia de escassez para uma economia de consumo. O acréscimo do rendimento per capita, a distribuição mais homogénea deste, o maior grau de formação dos indivíduos e um maior e mais rápido acesso à informação, provocaram transformações gerando: Acréscimo da agressividade comercial. Intervenção dinâmica do consumidor no mercado. Tendência para a diminuição da vida útil dos bens. Alterações rápidas e profundas no comportamento e motivações dos consumidores. A anterior visão dos gestores de definir a política da empresa em função da produção, i.e., a empresa era vista como o centro do universo 4

7 económico, foi substituída por uma nova óptica de ser - o mercado (consumidores) passou a ser o centro do universo. Contudo, durante algum tempo o marketing confundiu-se como função de apoio às vendas, actuando só após a concepção, fabrico e estabelecimento do preço do produto. As empresas tomaram consciência de que era necessário, antes de conceber ou produzir um produto, analisar as necessidades do mercado, para saberem o que produzir, para quem produzir e a que preço. Verificaram também a necessidade de conservarem uma clientela fiel, por isso tornava-se necessário criar serviços de pós-venda. Como consequência desta extensão das funções, distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional. Marketing estratégico Designa as funções que precedem a produção e venda do produto. Estudo de mercado Escolha de clientes alvo Concepção do produto Fixação do preço Escolha dos canais de distribuição Estratégia de promoção e comunicação Marketing operacional Designa as operações de marketing posteriores à produção. Distribuição Estabelecimento de campanhas de promoção Serviços pós-venda Inicialmente o marketing surgiu nas empresas produtoras de bens de grande consumo. Depois, progressivamente estendeu-se ao sector dos bens semi-duráveis, aos serviços, bens industriais, política e recentemente aos sectores e organizações não lucrativas. 5

8 Uma definição generalizada de marketing do livro Mercator - Teoria e Prática do Marketing 1 é: O marketing é um conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos. Atitude de Marketing A atitude marketing caracteriza-se pela necessidade de conhecer o consumidor, para se lhe adaptar o produto / serviço e para o influenciar. Quadro I Conhecer o Consumidor Adaptar Influenciar Técnicas de Marketing Até próximo da segunda guerra mundial, o marketing era uma disciplina muito empírica. A utilização de técnicas e métodos científicos é recente. As técnicas surgem e desenvolvem-se como resposta à dificuldade que as empresas sentem em conhecer, adaptarem-se e agirem sobre o mercado. Entre outras temos: Inquéritos Sondagens Métodos de previsão Estudo de painéis Merchandising/Técnicas de promoção 1 Lendrevie,J.; Limdon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues,V., 1996, Mercator, Dom Quixote, Lisboa. 6

9 Os Limites do Marketing Uma crítica superficial pondo em causa os métodos, censura o marketing pelo facto de não ser tão eficaz como pretendem os seus defensores. No produto Muitas vezes a inovação é só aparente. Muda-se o nome e a embalagem tornando-o mais sedutor. A vida dos produtos é também mais curta, suprimindo peças isoladas para reparação. Outros são mal testados tornando-se perigosos. No preço Algumas reduções de preços são ilusórias e alguns aumentos não significam qualidade. Na publicidade A publicidade é muito cara - consequentemente obriga a aumentar os preços. Por vezes utiliza argumentos enganadores. Pode criar ideias falsas e supérfluas. Na distribuição As técnicas de merchandising obrigam os consumidores a percorrer grandes distâncias para os obrigarem a compras por impulso. O marketing ao adoptar uma posição orientada exclusivamente para o consumidor encontra dificuldades para harmonizar diferentes interesses, por vezes antagónicos accionistas, fornecedores, empregados, clientes, etc.). Actualmente o marketing vem sendo sujeito a críticas por pressionar o consumo, sendo visto, por isso, como o elemento mais influenciador da sociedade de consumo devido às técnicas utilizadas, em especial, a 7

10 publicidade e a promoção. Deste modo, inerente ao conceito de marketing devem estar associadas a responsabilidade social e a ética do marketing. Valores como a verdade, a honestidade, a segurança (dos produtos/serviços) e a justiça devem estar sempre presentes na actuação das empresas. O conceito de marketing obriga: Quadro II Que uma organização tenha como objectivo as necessidades e interesses dos consumidores Que haja por parte da organização uma oferta diferenciada da dos seus concorrentes Que na organização todas as áreas funcionais tenham como objectivo satisfazer as necessidades e interesses dos consumidores 8

11 4 Noção de Mercado Para os comerciais, um mercado é composto pelo conjunto de compradores de um produto ou de um serviço. Para os economistas é visto como o ponto de encontro entre oferta e procura. A aplicação do termo mercado em economia, nos negócios e no marketing, leva a confronto com noções muito distintas, que convém precisar. Assim, podemos referir mercado face às seguintes realidades: Localização geográfica (Internacional, Nacional, Regional e Local) Sector económico de mercado Tipo de indústria Tipo de produto Nível de preço Canal de distribuição Ponto de venda Tipo de necessidade Clientela e segmento de mercado Em relação ao produto podemos distinguir: Mercado genérico - todos os produtos ligados ao género da necessidade satisfeita. (ex. a decoração). Mercado principal - conjunto de produtos semelhantes e directamente concorrentes. (ex. tinta de parede). Mercado sucedâneo - conjunto de produtos de natureza diferente do produto principal, mas que satisfazem as mesmas necessidades e as mesmas motivações nas mesmas circunstâncias. (ex. papel de parede). 9

12 Num mercado é necessário ter em consideração: A definição do produto / serviço Para se avaliar a importância, a estrutura e a evolução do mercado é necessário definir o produto. A escolha das unidades de medida É necessário definir em que unidades se vai medir a dimensão do mercado. De acordo com o esquema de F.Bouquerel, é possível distinguir no mercado total vários sub-mercados. Quadro III CLIENTES DA EMPRESA DA CONCORRÊNCIA POTENCIAIS NÃO CONSUMIDORES CLIENTES ACTUAIS NÃO CLIENTES MERCADO ACTUAL TOTAL RELATIVOS ABSOLUTOS MERCADO TOTAL MERCADO POTENCIALRELATIVO MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO Atractividade de um mercado A atractividade de um mercado depende de factores como a dimensão do mercado, a estrutura, o ciclo de vida do mercado e o ambiente competitivo. 10

13 A dimensão do mercado diz respeito ao volume de negócios anual do mesmo, não só no que respeita à procura efectiva mas também à procura potencial. A estrutura do mercado prende-se com a posição consolidada que um produto e seus concorrentes apresentam. O mercado automóvel é por exemplo um mercado estruturado. Quanto mais estruturado for um mercado maior será a dificuldade à entrada de novos concorrentes. O mercado tal como o produto apresenta um ciclo de vida de 4 fases: Introdução, Desenvolvimento, Maturidade e Declínio. De acordo com a fase do ciclo de vida do mercado, assim a atractividade será maior ou menor. O ambiente competitivo (número de concorrentes, poder dos concorrentes, experiência e dinâmica dos mesmos), torna alguns mercados menos atractivos do que outros. 11

14 5 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, a fim de permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um dos subconjuntos, ou a alguns deles. A segmentação tem como objectivo fornecer produtos ou serviços melhores adaptados aos desejos dos possíveis clientes, i.e., obter em benefício da empresa a confiança e a fidelidade dos consumidores. O marketing segmentado situa-se entre o marketing de massas e o marketing individualizado. Vantagens da segmentação Uma maior eficácia O doseamento das acções comerciais adapta-se melhor às necessidades de um alvo restrito. A comunicação estabelece-se com menos dificuldade entre a empresa e os clientes alvo. Uma rentabilidade acrescida Não há dispersão das actividades comerciais tirando-se melhor partido dos investimentos efectuados. A segmentação inclui quatro etapas principais: 1. A escolha de critérios e de um método de segmentação. 2. Descrição das características de cada segmento. 3. A escolha de um ou mais segmentos. 4. Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos. 12

15 A escolha de critérios de segmentação Existem numerosas características nas pessoas que compõe o mercado e que poderão servir como sinais distintivos com o objectivo de constituir grupos homogéneos. Critérios físicos: sexo, idade, etc. Critérios sociais: solteiros, casados, etc. Critérios geográficos: habitantes das grandes cidades ou zonas rurais. Critérios sócio-profissionais: médicos, operários, etc. Critérios psicossociológicos: opiniões, atitudes, estilos de vida, etc. É necessário fundamentar o critério, i.e, ligar o produto com a escolha do critério. Descrição das características de cada segmento Uma vez escolhidos os critérios e o método de segmentação e, por consequência uma vez definidos os segmentos, é necessário conhecer as suas características para poder, em seguida, decidir qual ou quais escolher e como os tratar. A escolha de um ou mais segmentos Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado, a empresa deve decidir por quais se vai interessar. Poderá concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos - estratégia concentrada. A empresa poderá optar por abranger um grande número, escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma política de marketing especialmente adaptada - estratégia diferenciada. Por último, a empresa pode optar por um único produto ou serviço que satisfaça o conjunto dos clientes do mercado, sem distinguir categorias particulares - estratégia indiferenciada. 13

16 Estratégia concentrada: Mais eficaz; custo elevado. É arriscada; o segmento pode diminuir ou desaparecer. Estratégia diferenciada: Acção comercial diversificada. Mais onerosa mas mais eficaz que a indiferenciada. Estratégia indiferenciada: Fácil e pouco onerosa. A prazo não tem eficácia. A escolha entre estratégia concentrada e diferenciada, é geralmente consequência de três factores. O primeiro é a dimensão dos diferentes segmentos. Para que uma empresa se decida por um segmento é necessário que este tenha uma dimensão suficiente para que seja rentável. O segundo é o grau de permeabilidade ou de abertura do segmento. Certos segmentos, mesmo com uma dimensão importante, podem não ser interessantes para a empresa, porque são fortemente atacados por um ou mais concorrentes. O terceiro factor diz respeito às características da própria empresa. Para poder concentrar-se eficazmente num segmento de mercado, a empresa deve ser capaz de se adaptar a ele. Deve ter os recursos financeiros, tecnológicos, comerciais e humanos necessários e a sua imagem deve ser compatível com as exigências do segmento em questão. Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos. Uma vez escolhido um ou vários segmentos, resta definir para cada um deles os produtos a propor, fixar o preço, escolher os canais de distribuição, a política de publicidade e de promoção. 14

17 Como Escolher os Critérios de Segmentação? A escolha de um ou mais critérios de segmentação, obriga a avaliar e comparar as qualidades e defeitos. As qualidades que deve ter um critério de segmentação são três: 1. Pertinência. 2. Mensurabilidade. 3. Valor operativo. Pertinência A pertinência significa que os segmentos que um critério de segmentação definir deverão evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face a um produto, características diferentes. Por exemplo o critério religião é pertinente para segmentar o mercado de contraceptivos. Só se pode escolher duas categorias: os católicos praticantes e todos os outros. A pertinência de um critério pode e deve ser julgada a priori, na base do bom senso, mas também deve ser verificada a posteriori, através de uma análise estatística das diferenças existentes entre os segmentos escolhidos. Mensurabilidade (possibilidade de medida) É necessário que um critério seja bastante fácil de medir ou pelo menos identificável para: Enumerar os indivíduos de cada segmento. Se possa verificar a pertinência do critério, i.e., a existência de diferenças de comportamentos e atitudes entre os segmentos. Para se poder analisar com detalhe as características de cada segmento. Valor operativo (prático) O critério de segmentação deve ser utilizável de modo prático, para permitir ao técnico de marketing orientar os seus esforços sobre um 15

18 determinado segmento relativamente à política de produto, preço, distribuição, vendas e publicidade. Os critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos são quase sempre mensuráveis e operacionais embora, por vezes, pouco pertinentes. Os critérios de personalidade são por vezes pertinentes mas raramente mensuráveis e práticos. Os critérios de comportamento e de atitude são geralmente pertinentes e relativamente mensuráveis, mas não são directamente práticos. Quando segmentamos o mercado para escolher uma estratégia de marketing, os problemas põem-se segundo os tipos de critérios de segmentação e os métodos de divisão de mercado que escolhemos. Podem apresentar-se três situações: 1. Segmentação em função dos critérios gerais. 2. Segmentação em função de critérios específicos de comportamento ou de atitude em relação ao produto. 3. Análise tipológica multicritérios. Segmentação em função de critérios gerais As informações que dispomos sobre os segmentos, são pobres e não são muito pertinentes. Devem ser completadas através de informações sobre outras características objectivas e psicológicas dos segmentos considerados. A dimensão do segmento. As características objectivas de cada segmento e a repartição em relação a cada uma das características estudadas. Conhecer as características psicológicas dos indivíduos. 16

19 Segmentação em função de critérios específicos de comportamento ou atitude em relação ao produto A segmentação pode ser feita em função das quantidades consumidas, atitude favorável ou não ao produto, modo de consumo, etc. As informações são pertinentes mas nem sempre práticas. Para se determinar quais os canais de distribuição e comunicação mais adequados, temos necessidade de informações complementares, sendo necessário proceder para cada segmento a uma análise de características em termos geográficos, demográficos e socioculturais. Análise tipológica multicritérios Os segmentos são constituídos com ajuda de um método de tipologia em função de um elevado número de critérios. Neste caso, o problema já não é o de enriquecer as informações relativas a cada segmento (que já são ricas), mas sintetizar as informações relativas a cada tipo, para poder caracterizá-lo de um modo simples e operacional, em virtude de não existir homogeneidade interna total. 17

20 6 O POSICIONAMENTO O posicionamento visa situar os produtos ou serviços da empresa relativamente aos dos concorrentes. É um conjunto de características objectivas ou simbólicas que lhe são atribuídas pelo mercado. São traços salientes da «imagem» que permite ao público situar o produto e distingui-lo dos outros. O posicionamento é como que a identidade e personalidade da marca. O posicionamento de um produto comporta dois aspectos complementares. 1. A identificação - é a categoria a que o produto é associado na imaginação dos consumidores ( Universo de referência). 2. A diferenciação - consiste numa ou várias particularidades que o distinguem dos outros. As duas perspectivas do posicionamento de um produto Identificação De que género de produto se trata Diferenciação O que é que o distingue dos outros produtos do mesmo género. Se o marketing não escolhe o posicionamento do seu produto, os consumidores encarregar-se-ão disso. O posicionamento desempenha um papel importante nas decisões de compra. O posicionamento é condição necessária para assegurar a coerência do marketing-mix, i.e., as decisões a tomar sobre os 4 P s. 18

21 Natureza Uma das opções decisivas consiste em escolher a posição que se quer ocupar no segmento de mercado retido, tendo em conta a situação dos concorrentes e os desejos da clientela. O posicionamento pode ser efectuado em diversas situações. Quando o produto é novo no mercado. O produto deve ser posicionado em função das necessidades do alvo visado. Se o produto não for novo, é necessário determinar correctamente a imagem de modo a encontrar a fórmula prometedora. Método O posicionamento obriga a análise e tratamento de dados abundantes. Realiza-se em duas etapas. A - A recolha de dados. São necessários inquéritos qualitativos para actualizar os critérios de escolha dos consumidores. Com base nas informações anteriores, elabora-se um questionário e interroga-se uma amostra representativa do alvo visado. B- O tratamento de dados. As técnicas estatísticas da análise multidimensional de dados, permitem a obtenção de «mappings» ou mapas. Estes esquemas servem para representar o universo dos produtos ou serviços em concorrência. As estratégias Reduzidas ao essencial, podem considerar-se duas opções no caso de se prever lançar um novo produto. 1. Entrar em concorrência directa com outros. 2. Procurar distinguir-se dos rivais. 19

22 O alcance do posicionamento Com o posicionamento, os responsáveis comerciais dispõem de informações muito úteis sobre o mercado. Estas informações completam a análise de segmentação, permitindo as duas operações seleccionar um alvo de clientela. Critérios de escolha de um eixo de diferenciação As expectativas dos consumidores Para que um elemento seja pertinente, ou seja conferir vantagem concorrencial, é necessário que ele corresponda a uma necessidade ou desejo do consumidor. O posicionamento dos concorrentes O público faz comparações entre produtos. Por isso, é necessário antes de escolher o posicionamento de um produto, conhecer o dos concorrentes, para podermos distinguir o nosso. Os potenciais trunfos do produto Para que um eixo de diferenciação seja eficaz é preciso que seja credível. Tem de corresponder às características funcionais ou simbólicas que o produto em questão possui. 20

23 7 Análise do Comportamento dos Consumidores Necessidades e Motivações A causa da acção para um indivíduo reagir reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas. A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow, a necessidade não satisfeita é que explica o comportamento dos indivíduos. Esta necessidade orienta o indivíduo em direcção a tudo que o pode satisfazer. Assim, é conhecida uma estrutura criada por Abraham Maslow, muito utilizada em estudos clássicos de Administração. Figura 1 Pirâmide de Maslow Necessidades de Auto-realização Necessidades de Estima Necessidades de Sociais Necessidades de Segurança Necessidades Fisiológicas MASLOW, Abraham H. Motivation and Personality. Nova York: Harper & Row,

24 Maslow desenvolveu uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia de necessidades, formando uma espécie de pirâmide: a) Necessidades fisiológicas: são as necessidades vegetativas relacionadas com a fome, o cansaço, o sono, o desejo sexual, etc. - necessidades que dizem respeito à sobrevivência mais imediata do indivíduo e da espécie, constituindo pressões fisiológicas que levam o indivíduo a buscar ciclicamente a sua satisfação. b) Necessidades de segurança: levam o indivíduo a proteger-se de qualquer perigo real ou imaginário, físico ou abstracto. A procura de segurança, a fuga ao perigo e a busca de uma estabilidade são manifestações dessas necessidades de segurança. Como as necessidades fisiológicas, as de segurança também estão relacionadas com a sobrevivência do indivíduo. c) Necessidades sociais: relacionadas à vida associativa do indivíduo com outras pessoas. A acção e a participação levam o indivíduo à adaptação social, às relações sociais e mesmo às acções conjuntas de cidadania. d) Necessidades de estima: relacionadas com o ego. Orgulho, auto-estima, auto-respeito, progresso, confiança, necessidades de reconhecimento, apreciação, admiração etc. e) Necessidades de auto-realização: relacionadas com o desejo de cumprir a tendência que cada um tem de realizar seu potencial (auto-desenvolvimento, auto-satisfação). As motivações A definição de necessidade e motivação varia de autor para autor. A noção de necessidade está ligada às necessidades fisiológicas. Quanto às 22

25 motivações podemos distinguir, de acordo com o seu carácter mais ou menos inato, em primárias e secundárias. Associação das motivações com os estímulos do ambiente As motivações, desejos e necessidades podem ser activos ou lactentes. Por vezes o indivíduo esquece-as por uns tempos. Estas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos psicológicos ou pela acção de um estímulo externo. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto desse desejo. Conflitos entre as diferentes motivações. Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em conflito. Estas motivações constituem um verdadeiro campo de forças cuja resultante determina o seu comportamento. A preocupação da economia dos diversos recursos (dinheiro, tempo e energia física) está sempre presente, conscientemente ou não, no momento da compra. A detecção e a medida das motivações Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. Os estudos de motivações mostram 3 modos principais de medida. 1. Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos Quando um indivíduo age, escolhe, podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações. 2. Medida das motivações por entrevista Uma maior precisão na medida das motivações, pode ser obtida pedindo às pessoas que respondam a uma entrevista, no decurso da qual se tenta que elas exprimam os seus desejos e motivações. 3. Medida das motivações pelos métodos projectivos Estes testes consistem, por exemplo, em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo (não tem sentido perfeitamente explícito), e pedir-lhes que descrevam o que vêem. Graças às entrevistas em profundidade e 23

26 aos métodos projectivos o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz. As atitudes Segundo Katz e Stotland, uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele. Uma atitude compreende 3 tipos de elementos. 1. Crenças ou elementos cognitivos São elementos de conhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. Podem ser erróneos ou imprecisos. 2. Sentimentos ou elementos afectivos Pode gostar-se ou não do objecto ou do que ele representa. 3. Uma tendência para agir ou elemento comportamental Esta componente comportamental nem sempre está presente, ao contrário das anteriores. A dinâmica das atitudes A noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente comportamental. O facto de se estar num estádio não implica que se passe automaticamente para o estádio seguinte. No caso das compras impulsivas, parece que o consumidor salta a etapa do estado afectivo. Quando o produto não tem interesse para o consumidor, este último não desenvolverá quaisquer sentimentos a seu respeito. Pode então imaginar-se uma das seguintes estratégias de marketing. As estratégias de promoção e as estratégias push. Incita-se o consumidor a comprar, através de uma promoção muito forte. O esquema é do tipo A avaliação do consumidor virá apenas à posteriori, após experimentar o produto. As estratégias de reforço da implicação. A publicidade pode enfatizar o interesse do produto, associando-o a outros universos com mais forte implicação. 24

27 A estabilidade das atitudes Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte, a uma experiência significativa, a um produto importante e uma compra arriscada. É necessário distinguir as atitudes centrais (ligadas a valores fundamentais do indivíduo) e as atitudes periféricas. Estas últimas, são menos estáveis que as primeiras. O marketing (especialmente para os produtos de grande consumo), trabalha o domínio das atitudes periféricas. A estabilidade das atitudes pode igualmente analisar-se ao nível das suas componentes. É geralmente mais fácil modificar as crenças (estado cognitivo) que os sentimentos (estado afectivo). É mais fácil modificar os sentimentos que os comportamentos. A publicidade intervém essencialmente nos 2 primeiros estados: cognitivo e afectivo. O marketing directo situa-se deliberadamente no 3º estado - o comportamental, onde é mais difícil fazer evoluir os consumidores. A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico supõe uma estabilidade relativa das atitudes e a coerência interna. A teoria da dissonância cognitiva formulada por Festinger, tenta explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta deles. Quando dois elementos de conhecimento contraditórios estão presentes na consciência de um indivíduo, resulta uma tensão que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal, que conduz a uma reacção por parte do consumidor. Atitudes e comportamentos Através das atitudes, espera-se compreender e prever melhor os comportamentos do consumidor. Das 3 dimensões da atitude, a componente comportamental é a mais difícil de abordar. As características permanentes dos indivíduos: 25

28 Personalidade O conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação. Conhecer a personalidade de um indivíduo pode ser um meio de prever o seu comportamento. A análise das características dos diversos tipos de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de personalidade» e «inventários de personalidade» Exemplos baseados numa tipologia de personalidades. Pessoas que se orientam positivamente relativamente a outros. Estes indivíduos querem que se goste deles, serem apreciados e sentirem-se úteis. Pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente a outros. Estes indivíduos procuram o sucesso a fim de serem admirados. Desconfiam dos sentimentos que duvidam ser sinceros. Pessoas que são desligadas dos outros. Estes indivíduos desejam manter a distância entre eles próprios e os outros. Exemplos baseados na utilização de um inventário de traços de personalidade. A impulsividade - qualidade daquele que se decide rapidamente pelo prazer de experimentar, sem preocupação do amanhã. A reflexão - qualidade daquele que gosta de meditar e que tem um gosto excepcional pela teoria. A imagem de si próprio A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. Com efeito, certos produtos como o vestuário, o automóvel, o equipamento e a decoração para o lar são, para uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros. Esta representação de si próprio realiza-se, por um lado, através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os psicólogos designam por imagem de si próprio) e por outro, através da representação que essa pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). 26

29 Estas imagens dos produtos são constituídas em parte por elementos de informação sobre as características objectivas do produto (qualidade, técnica, utilidade) e em parte por representações simbólicas associadas e esse produto. Estilos de vida Uma das fraquezas da variável «personalidade» advém do facto de a sua definição não estar ligada directamente ao consumo ou ao comportamento de compra. Um tal elo pode ser realizado de dois modos diferentes. O primeiro, estudando a relação «personalidade e objecto» ou seja, a imagem de si próprio. O segundo consiste em procurar definir tipos de consumidores com os quais poderíamos identificar cada um de nós. Nesta análise parte-se de comportamentos estereotipados. Existem três grandes categorias de variáveis que permitem descrever o estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades, os valores pessoais e as opiniões. As actividades Nas actividades inclui-se tudo o que as pessoas fazem - trabalho, lazer, hábitos de compra. Os valores pessoais Os valores pessoais são sistemas de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. Isto compreende aspectos psicológicos (como a personalidade) e aspectos psicossociológicos (como a percepção), feita por cada indivíduo no modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. As opiniões As opiniões são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social em geral. Por exemplo, a consciência ecológica pode influenciar o ambiente do consumo. 27

30 Variáveis explicativas sociológicas e psicológicas O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais (necessidades, motivações, atitudes e traços de personalidade). Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas, as quais estão ligados por relações, constituindo um grupo. Estes grupos determinam em parte o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. A existência do grupo obriga a que os seus membros partilhem as mesmas crenças, valores e normas. O grupo exerce sobre os indivíduos uma pressão a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta coerência realiza-se de dois modos: por um lado o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento. Por outro lado, se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens, faz-se aceitar por este, adaptando o seu comportamento às normas do grupo. Os grupos, para atingirem os seus objectivos, fazem entre os seus membros uma certa divisão de trabalho; os membros do grupo têm estatutos diferentes. Se o indivíduo não é bem aceite no grupo tenderá a desviar-se das normas deste, pelo menos em privado. O carácter do consumo é determinado pelo grau de influência que o grupo exerce em cada um dos seus membros, nomeadamente nas compras com grande visibilidade. O grupo é um veículo essencial para a difusão de inovações. Grupos de referência e grupos pares Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem todos a mesma influência. Certos grupos a que o indivíduo não pertence podem determinar, de modo muito importante, o seu comportamento. Esta dupla constatação está na origem de grupo de referência. 28

31 O grupo de referência é o grupo que num determinado momento serve de referência na determinação de crenças, atitudes e comportamentos de um indivíduo, quer este lhe pertença ou não. Os grupos de referência podem ser positivos ou negativos consoante os valores sejam aprovados e imitados ou, então, rejeitados. É frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes - colegas, vizinhos. Este fenómeno é chamado influência do «grupo dos seus pares». Líderes de opinião Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto no seu respectivo grupo é elevado e que contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. Geralmente o líder é quem mais sabe ou é de quem mais se gosta. Por isso, o líder é diferente de acordo com o assunto (p. ex. produto que se pretende lançar). Quando a coesão do grupo é muito forte, as escolhas de consumo do líder são geralmente as escolhas da maioria do grupo. As classes sociais As classes sociais são as categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. É determinada por um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. Muitas vezes, utilizamse variáveis mensuráveis (indicadores), tais como o rendimento, nível de educação, profissão, local e tipo de habitação, etc. Classe social e modo de consumo A diferenciação social em matéria de consumo não é puramente qualitativa. Em certos tipos de produtos (alimentares) as diferenças constatadas não são muito significativas, mas o mesmo não se passa com a maior parte de outros produtos. Deste modo, o consumo pode-se tornar um meio de expressão de uma diferenciação social e não apenas determinada pelo rendimento. Assim, para prever as compras de um indivíduo, temos de 29

32 considerar não apenas a classe a que ele pertence, mas também a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos. Consumo ostensivo e «standing» O consumo ostensivo quer dizer um consumo cuja finalidade é a demonstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. O «standing» corresponde a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra. Classe social e locais de compra Uma classe social é determinada simultaneamente pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de se comportar. As pessoas escolhem as lojas de acordo com o estatuto social das pessoas que a frequentam. Diferenciação social e modo de consumo Apesar das diferenças de consumo entre as classes sociais, existem indivíduos que pretendem fazer uma diferenciação através de um certo snobismo. Por exemplo, tendo um elevado rendimento e pertencendo a uma classe social superior, andam em automóveis utilitários. A mobilidade social A mobilidade social (mudança de uma classe para outra), pode ser ascendente ou descendente. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destino. As pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos, valores e hábitos da sua classe de origem. Por isso, encontramos pessoas que consomem e têm comportamentos acima da sua classe e dos seus rendimentos. As variáveis culturais Os indivíduos não diferem somente através da classe social mas também através da cultura. É este o nome dado ao conjunto de valores, normas e comportamentos que caracterizam uma sociedade. A cultura varia de país para país, de região para região e de acordo com a categoria social. 30

33 Num país a linguagem pode ser a mesma, mas os meios de comunicação utilizam numerosas diferenças de acordo com o nível cultural dos seus públicos. Por isso as estratégias comerciais não podem ser exportadas directamente de um país para outro. Família e consumo O casamento produz nos seus membros uma modificação profunda no consumo. Ciclo de vida da família É conveniente estudar-se a variação da procura de certos produtos em função da fase em que a família se encontra no «ciclo de vida» familiar. Podem combinar-se as três variáveis: idade, casamento, número de filhos. A classificação seguinte é um exemplo. Jovens celibatários. Casais jovens sem filhos. Jovens pais. Casado com filhos. Casado sem filhos. Velho, só. O processo de compra familiar O estereótipo tradicional relativo à divisão do poder no seio da família dá aos pais mais poder que aos filhos, e ao marido mais poder que à esposa. Contudo nem sempre é assim. O poder de decisão dos elementos da família varia de família para família e de classe social para classe social. 31

34 8 Processo de Decisão Sendo a compra considerada como o resultado de um processo de decisão, é suposto que o indivíduo prossiga alguns objectivos. A decisão implica escolher entre diversas coisas e, implica a necessidade de informação, para se avaliar as consequências da acção. Toda a decisão implica um risco. Na decisão comparam-se as vantagens e inconvenientes das possíveis opções. O processo de decisão é automático ou rotineiro quando existe uma anterior aprendizagem. Quando a decisão tem de ser feita para um problema novo, o tempo e o esforço é tanto maior quanto maior for o risco. O processo de decisão implica 4 conceitos importantes: Figura 2 Os objectivos. A necessidade, a procura e o tratamento da informação Risco e a implicação A aprendizagem Os objectivos Satisfação e decisão O consumidor não pode calcular as consequências exactas de todas as escolhas possíveis. Além disso, a procura de informações leva tempo e o indivíduo deixará de procurar quando encontrar a informação achada por necessária. A aspiração de um indivíduo depende da experiência passada. 32

35 Uma experiência de satisfação de compra positiva levará a nova aquisição e o inverso também é verdadeiro. Natureza subjectiva dos objectivos do consumidor A avaliação da satisfação trazida por um dado produto não depende unicamente das características objectivas deste. Além das características objectivas, os produtos têm um objectivo simbólico importante (significado subjectivo explorado pelo marketing - Ex. Pode significar bom gosto, pertença a um estrato social, etc.). A informação A informação é necessária para dar a conhecer e valorizar o produto. Os indivíduos buscam nos diferentes instrumentos de comunicação a informação que precisam para a tomada de decisão. O risco e a implicação O risco apercebido aquando da compra. A maior parte das compras são decididas num contexto de incerteza, portanto comportam um risco. A realidade deste risco pode ser medida pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. O risco é apercebido quando o indivíduo prevê este risco. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. O risco material corresponde por exemplo, a um perigo físico ou um risco financeiro. O risco psicológico é apercebido quando se teme desvalorizar a imagem quer face aos outros quer face a si próprio. Os riscos podem ser classificados em quatro categorias: Os riscos sobre as performances esperadas de um produto ou serviço. O risco de uma imagem ou risco psicológico. O risco financeiro. O risco físico. 33

36 Os consumidores têm tendência para sobrevalorizar o risco financeiro e subestimar os riscos psicológicos e físico. Contudo, os seus comportamentos desmentem as declarações. Para confiar no risco apercebido, o consumidor tem numerosas soluções: Confiar na experiência passada. Confiar em marcas com fama. Procurar mais informação. Delegar a responsabilidade de compra em alguém. Renunciar à compra (caso extremo). Cada indivíduo reage de modo diferente face ao risco. Esta característica é constante e marca todos os seus comportamentos. Contudo, a atitude face ao risco varia de acordo com a experiência e competência adquirida. O envolvimento dos consumidores O envolvimento está ligado à noção de risco. Quanto mais nos apercebemos do risco, mais o envolvimento é importante. Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores são numerosos. Por exemplo: Tipo de produto Quanto maior o valor do produto, maior a implicação de envolvimento. O próprio consumidor e as situações de compra A compra pode envolver directamente o comprador. A experiência do consumidor O envolvimento pode variar no tempo. O grau de envolvimento pode ser um critério de segmentação. De um modo geral, o grau de envolvimento dos consumidores dos países desenvolvidos é fraco e com tendência a diminuir. Este processo tem a ver com o poder de compra. 34

37 A aprendizagem ou efeito de experiência Na última etapa do processo de decisão, o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. Este efeito de retorno (feedback) pode ser positivo ou negativo. Uma compra repetida que dê satisfação tende a tornar-se num hábito. Assim, as experiências vividas por um indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação. A análise do consumidor não dispensa as normais interrogações da gestão para a aquisição da informação necessária à estratégia de marketing. O que compra? Objecto da aquisição Porque compra? Objectivo da compra Quem compra? Organização da compra Como compra? Operação de compra Quando compra? Ocasião da compra Aonde compra? Local da compra No que respeita ao interesse e motivação do consumidor na escolha de um determinado produto temos três modelos de comportamento: 1. Modelo de aprendizagem em que as necessidades resultam de estímulos e impulsos que necessitam de resposta. É importante pois pode ser influenciado por estímulos e impulsos externos. 2. Modelo sociológico baseado na teoria da imitação, segue o grupo ou força social. 3. Modelo psicológico o consumidor é motivado por aspectos simbólicos, marca, imagem. 35

38 9 ESTUDOS DE MERCADO Os gestores dispõem de duas fontes de informação. 1. As informações internas ou primárias Provenientes de várias origens, existem na empresa alguns dados preciosos. As fontes são muitas. Documentos da contabilidade geral Estatísticas de vendas Ficheiros de clientes Ficheiros de encomendas Etc. Vantagens Custo baixo Confiança nos dados Prazos de obtenção curtos Limites Referem-se apenas à empresa. São restritos Por vezes surgem bloqueios à disponibilidade da informação 2. As informações externas ou secundárias Os dados secundários têm várias origens: As fontes INE, Publicações específicas, Publicações de organismos públicos, semi-públicos ou privados. 36

39 Vantagens Custo pode ser pequeno (Ex. as revistas) Rapidez de obtenção Limites Nem sempre as informações correspondem ao que se pretende Por vezes os dados são atrasados Seriedade Verificação dos dados é fastidiosa Podem-se classificar as informações descritivas de um público em três categorias: 1. Características externas 2. Comportamentos mentais 3. Comportamentos efectivos Características externas Número de elementos Divisão geográfica Critérios demográficos: sexo, idade, profissão, etc. Outros critérios (empresa): sector de actividade, dimensão, forma jurídica 37

40 Comportamentos mentais (o que as pessoas pensam) 1. Necessidades, motivações, desejos e expectativas. Ex. prestígio, afirmação, segurança, economia. 2. Notoriedade e imagem de produtos e marcas. Notoriedade n.º de pessoas que conhece um produto. Imagem - conjunto de conhecimentos, valores e opiniões que estão associadas aos produtos e marcas. 3. Atitude global Julgamento de valor feito por um indivíduo a determinado produto. Comportamentos efectivos de um público (o que as pessoas fazem) Comportamentos de consumo / utilização Quem consome? Homem, mulher, adultos, crianças, etc. Onde consome? Casa, viagem, etc. Quando se consome? Horas, dias da semana, época do ano, frequência. O que se consome? Produto, marca, modelo, embalagem. Para que utilizações? Como? Hábito de consumo. Quanto se consome? Kg, lt, embalagens. Comportamentos da recolha da informação Quais as fontes de informação utilizadas? Quais os hábitos de leitura de imprensa? Quais os hábitos de ouvir rádio e ver televisão? Quais os hábitos de frequência de exposições, salões e congressos. Comportamentos profissionais dos distribuidores Que produtos e marcas vendem? Como expõem os produtos? 38

41 Quais são são os métodos de vendas? Como escolhem e negoceiam com os fornecedores? Comportamentos dos concorrentes Que serviços ou produtos propõem? Quais os seus preços e as condições de venda? Quais os canais de distribuição que utilizam? Qual a importância e a organização da sua força de vendas? Quais os orçamentos de comunicação e como os utilizam? Os estudos quantitativos As técnicas quantitativas, aparecidas há cerca de cinquenta anos e aperfeiçoadas mais tarde graças ao uso dos computadores, distinguem-se na maneira como agarram o seu objecto no tempo. As sondagens dão uma imagem estática dos fenómenos enquanto os painéis dão uma visão dinâmica. As sondagens Esta técnica baseia-se no raciocínio indutivo próprio das ciências experimentais: estuda-se uma amostra, para chegar ao conhecimento de certas características duma população mais ampla. A natureza das informações a recolher determina os meios empregues. O gestor deve precisar com cuidado o objecto da sua investigação, antes de: Seleccionar a amostra. Redigir o questionário. Aplicar o questionário às pessoas seleccionadas. A preparação do estudo. O primeiro passo consiste em definir o objectivo. A selecção do objectivo condiciona a escolha da amostra, a amplitude do questionário e o modo de interrogar os entrevistados. O procedimento da amostragem comporta 3 decisões principais: 1. Definição da unidade de sondagem: 39

42 A unidade de sondagem diz respeito à natureza das entidades sobre as quais o inquérito incidirá. Numa situação serão os indivíduos, noutras a família, etc. 2. Dimensão da amostra: Quanto maior a amostra, maior é a precisão das estimativas. A precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à dimensão absoluta do que a relação entre a dimensão da amostra e o universo. A previsão das estimativas não varia proporcionalmente à dimensão da amostra. Isto significa que o ganho de precisão que se pode obter aumentando a dimensão da amostra, não justifica o custo suplementar que isso comportaria. 3. Selecção da amostra: 1. As amostragens aleatórias. Teoricamente é o único método válido de amostragem. Existem diversas variantes de método aleatório. As amostragens por quotas. O método por quotas consiste em estabelecer como regra que amostra estudada deverá ter sensivelmente a mesma composição que o universo. As entrevistas devem respeitar as proporções que lhe são fixadas, tem a vantagem da economia, mas apresenta dificuldades práticas. Se o número de critérios estabelecidos para a formação de quotas é fraco, os entrevistadores poderão introduzir enviesamentos escolhendo preferencialmente certas pessoas. O método dos itinerários. Para se limitar muitas vezes a arbitrariedade dos entrevistadores emprega-se este método ou isoladamente ou combinado com o método por quotas. Serve para evitar uma grande concentração geográfica embora na prática seja de difícil aplicação. 40

43 A amostragem arbitrária. É uma amostragem restrita de pessoas escolhidas arbitrariamente, tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica, demográfica e social. O Questionário Para evitar que a pessoa interrogada não introduza desvios, voluntários ou involuntários, as questões devem apresentar as seguintes características: Serem compreensíveis. Serem estimulantes. Serem precisas. O questionário pode ser realizado por: Correio - inquérito postal. Telefone. Face a face. Os inquéritos por sondagem não pretendem dar um conhecimento exacto da população estudada mas apenas algumas das suas características ou de alguns dos seus comportamentos. Elaboração de um questionário A elaboração de um questionário implica: 1. Apresentação explicação do objectivo da pesquisa e a importância das respostas para o objecto em estudo. 1. O objectivo de modo a decidir quais os dados a recolher face à finalidade do estudo. 2. O público-alvo para adaptação da linguagem a utilizar nas perguntas. 3. O modo da recolha da informação importante na decisão do tamanho e forma. 4. A ordem de colocação das perguntas as perguntas devem ser agrupadas em grupos de questões denominadas blocos. As questões de um bloco são de um mesmo assunto. O primeiro bloco é 41

44 destinado aos dados de identificação e os restantes aos dados do problema em estudo. 5. Validar a operacionalidade do questionário, testando-o junto de pessoas que apresentem as mesmas características da população em estudo. Reformular se necessário. As categorias de perguntas Distinguem-se 4 categorias de perguntas. 1. Abertas. 2. Fechadas. 3. Pré-formadas. 4. Escalas de atitude. As escalas de atitude podem ser representadas por adjectivos (muito bom, bom, razoável, fraco, muito fraco) ou numericamente e são designadas por escalas de Likert. O número de opções não deve ser ímpar, para evitar a tendência para a opção média de menor compromisso. Sugestões para a elaboração de um questionário - Começar pelas perguntas mais simples. - Usar uma ordem lógica no ordenamento das questões. - Informações necessárias para outras perguntas devem vir primeiro. - Não incluir duas perguntas numa. - Não utilizar questões com e/ou. - Evitar questões ambíguas. - Cada pergunta deve permitir uma só resposta. - Não fazer perguntas que induzam resposta. - Empregar linguagem simples - Questionar factos e não juízos. - As perguntas abertas devem vir no final. 42