O QUÊ HÁ DE ERRADO COM O ERRADO? A ESTÉTICA DA HIPOCRISIA DA CONTRACULTURA 1

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1 O QUÊ HÁ DE ERRADO COM O ERRADO? A ESTÉTICA DA HIPOCRISIA DA CONTRACULTURA 1 Andréa Poshar 2 Resumo TO objetivo deste trabalho é investigar o processo de comodificação da estética do movimento de contracultura culture jamming. O que antes se caracterizava pelas altas barreiras entre a cultura dominante e a subcultura, atualmente é marcado pelo constante fluxo de intercambio de práticas, técnicas e ferramentas. Tais fluxos influenciam o comportamento e as relações dos seus participantes criando assim, novas respostas e re(ações) como por exemplo, uma nova estética e um novo tipo de consumo. Ao mesmo tempo, um vazio criado a partir destas dinâmicas necessita ser entendido: o ciclo produção-consumo da culture jamming e do design nos leva a imaginar sobre os papeis e desafios do próprio design. Neste trabalho levantamos questões relacionadas a estas novas dinâmicas de criação-produção e o estímulo ao consumo usando a estética subvertida dos cartazes como o principal objeto de análise desta pesquisa ainda incipiente. Palavras-Chave: Cartazes; consumo; culture jamming; design; comunicação visual. 87

2 Introdução Os movimentos ligados à rebelião visual surgiram para expressar os sentimentos de insatisfação e críticas por uma minoria não alinhada com a cultura dominante e, portanto, identificados como subcultura. De acordo com Julian Sorge (2012), durante centenas de anos novos estilos artísticos se estabeleceram pela reviravolta estética como uma insurgência visual contra as regras estabelecidas ao longo do tempo como, por exemplo, pela arte tradicional e os movimentos de design. O autor argumenta que até agora, todas as variações do que geralmente era considerado agressivo visualmente (no sentido de impacto e invasão do espaço público), passou a ser considerado como rebelde. Atualmente, aqueles que estão à margem da cultura dominante são tidos como parte dos movimentos de contracultura que surgiram no final dos anos 70 com a situação paradoxal do crescimento da crise política e do desenvolvimento da mídia, ou seja, a televisão colorida, o rádio, revistas especializadas, e o mais importante, a web. Um dos movimentos de contracultura que mais contribuiu com esta atual rebelião visual foi o culture jamming que, como em um ciclo vicioso, tomou as técnicas desenvolvidas nas artes visuais e no design gráfico como ferramentas de sua própria expressão, desenvolvendo assim uma linguagem estética específica. Por muitos anos, os jammers criaram um impacto visual que vai de encontro ao que eles costumavam acreditar ser o seu pior inimigo: as falhas no sistema político e capitalista, a poluição visual, a manipulação do espaço público e o exacerbado estímulo ao consumismo. Como em uma bricolage, os jammers realizam mudanças (ou, subverções) nos cartazes em via pública para comprometer a sua legitimidade e modificar sua leitura. Ao (re)tomá-los e refazêlos, a comunicação de uma via dos anúncios é alterada por um intercambio de idéias e imagens impelidas pela ironia e pelo sarcasmo, isto é, mensagens subvertidas. Embora a abordagem política de todos os ataques visuais dos jammers seja bastante clara no inicio do movimento, atualmente a matriz desta produção parece estar se modificando. Muitos jammers famosos, como OBEY (Estados Unidos), são artistas visuais e designers com uma posição política e crítica, mas com objetivos diferentes: suas produções, cartazes subvertidos a priori, estão sendo vendidas e administradas por galerias de artes internacionais. Em resumo, seus trabalhos não estão sendo concebidos apenas com o objetivo de criticar, mas também para serem consumidos. E, quando estamos nos referindo a consumo aqui, estamos apontando a produtos vendidos em troca de valor monetário (dinheiro), o quer dizer, processos de comodificação. Neste trabalho tentaremos explicar esta trajetória tomada pelos jammers e designers em seus atuais níveis de ação. Levantamos a hipótese do que seria a expressão de um novo comportamento ou de uma nova relação entre os movimentos de subcultura e a cultura dominante: uma estética da hipocrisia, um fenômeno que identificamos como uma nova corrente no consumo visual em espaço público, uma vez que necessitamos reconhecer que as imagens subvertidas, ao serem expostas em espaço público, estão sujeitas a consumo. 88

3 Tal afirmação, no entanto, não significa uma diminuição na crença dos movimentos contra culturais ou que estamos admitindo o desaparecimento deles. Pelo contrário, o que estamos tentando examinar detalhadamente é sobre o papel dos designers no processo de comodificação de uma subcultura: o que há de interessante na estética de um movimento que necessita alimentar suas mainstream: por que transformar um movimento de contracultura em um produto capitalista? Qual é a razão por detrás deste propósito e, especialmente, o quê mudou na sociedade que a faz consumir este tipo de estética visual? Para compreender melhor o fenômeno da estética da hipocrisia que aqui levantamos, este trabalho será desenvolvido sob o marco teórico da guerrilha semiológica (guerrilla semiotic warfare, ECO), do processo de comodificação (commodification, KOPYTOFF), o conceito de estratégias e táticas (strategies and tactics, de CERTAU), entre outros. Para exemplificar nossa hipótese nós tomamos OBEY, que é um dos mais importantes jammers da atualidade, e Adbusters que é uma das revistas mais representativas do movimento de contracultura. Acreditamos que isso possibilitará a observação de mudanças nos usos, forma, função, linguagem, identidade visual etc. O principal objetivo e a relevância deste trabalho está no fato de que ele demonstrará e analisará novas questões sociais e narrativas do design da comunicação visual e, também tentará compreender a ausência de fronteiras entre os níveis de produção cultural. Gostaríamos de compreender a atual culture jamming não como um movimento político/artístico, mas como um processo de ressignificação da visualidade no que diz respeito a imagens de/para consumismo. As ideias iniciais desta investigação, ainda em andamento, podem nos ajudar a esclarecer aspectos que ainda não foram percebidos pelo Design da Comunicação. A crise do (in)visível De acordo com Giulio Argan (13), nós precisamos repensar o papel das escolas de arte e do design uma vez que a industrialização e o surgimento de novas tecnologias levaram todo um sistema de produção cultural, tais como artesanato e arte, a uma crise. No que diz respeito ao design, o autor afirma categoricamente que há uma crise (IBID, p.01). Com isto em mente e observando as muitas contradições que surgem na sociedade, o autor argumenta que nós deveríamos considerar o design como um processo significativo da vida diária de uma sociedade, uma vez que é o design que leva algo (um objeto) a ser o autor (e ato) da existência humana. Portanto, a crise (ainda tão atual desde a afirmativa de Argan) é global, em que o mundo moderno em que vivemos tende a deixar de ser um mundo de sujeitos para se tornar um mundo de objetos, de um mundo de pessoas pensantes a um mundo de coisas pensadas, como bem o disse Argan. Dito de outra maneira, a sociedade gradualmente está substituindo o 8

4 pensamento dialogado do design de um determinado projeto (o diálogo entre passado e futuro) pela programação de soluções dialetais (a busca pela síntese), apagando da sociedade todas as formas de existência histórica. Isto significa que nós, enquanto sociedade, criamos atalhos no processo de produção na tentativa de acelerá-los ainda mais, nós estamos interrompendo o pensamento criativo e o processo centrado no homem de qualquer projeto: O pensamento ocidental, estruturalmente objetivador, objetifica as coisas, as pessoas, a realidade inteira (ARGAN, 13, p.04). De acordo com o autor, isto acontece devido a um avanço óbvio na melhoria e avanço tecnológico, o desenvolvimento rápido e contínuo da mídia cultural e do aumento irrefreável do consumo estimulado pelo sistema capitalista, o que nos leva à ideia da indústria cultural [Kulturindustrie] defendida por Adorno (11). Considerada como uma consequência do desenvolvimento da própria sociedade moderna, o tema da indústria cultural inclui aspectos relativos à industrialização, ao desenvolvimento da ciência, consumo e massificação social, e a discussão sobre o assunto geralmente destaca fatores relacionados a uma descaracterização do conceito de arte (no qual também podemos incluir o design) e, portanto, de uma cultura dominante e a transformação dos indivíduos em consumidores. Sabe-se que a cultura de massa se realiza principalmente através da informação e do sistema de comunicação, e que com esta enorme quantidade de imagens é criada e circulada gerando então, ao mesmo tempo, um problema infinito: O novo design não deveria por certo consistir em impor a essas atividades, que utilizam amplamente os meios de comunicação visual, uma certa dignidade formal [...] Se pensarmos que, em substancia, reduziu os objetos às suas imagens podemos até dizer que produz e introduz nos mercados apenas imagens (ARGAN, 13, p.10). O bombardeio de imagens no qual as pessoas são impostas, especialmente no espaço público, é de acordo ao autor, a conseqüência de nossa tolerância passiva no que se refere a esta situação específica. Nossa aceitação e omissão estão diretamente refletidas no desenvolvimento do meio ambiente, isto é, a ausência de (re)ações e participação dos indivíduos permite a apropriação do espaço público e a proliferação (e poluição) de imagens. Em resumo, é importante salientar que a informação e a comunicação de massa não deveriam (e não permitida ser) uma comunicação de mão única, mas em vez disso, deveriam estimular a comunicação entre os próprios indivíduos e o ambiente. O maior exemplo disso é a publicidade, um campo no qual a predominância visual urbana ou motiva o consumo ou exagera a cobiça por um determinado tipo de produto e estilo de vida. É claro que a cultura de massa não pode aceitar que os valores essenciais para sua existência se reduzam a comunidade monopolizada, não importa quais sejam seus pressupostos ideológicos: a tentativa por parte de alguns grupos de hegemonizar e administrar seus interesses na cultura de 0

5 massas é certamente a principal causa de ansiedade e perigos para outros (ARGAN, 13, p.10). Acreditamos que quando o autor menciona a palavra outros, ele está se referindo especificamente aos marginalizados, a uma minoria da população que deve se subjugar às regras ditadas pela cultura dominante: a subcultura. Subvertendo a crise Subverter significa alterar ou destruir completamente. Segundo Dick Hebdige (17), a subcultura é a subversão dos padrões sociais dominantes. O autor defende que as subculturas têm um caráter crítico que junto com indivíduos da mesma mentalidade que se sentem negligenciados pelos princípios sociais, permite que eles desenvolvam uma sensação de identidade em uma maneira específica de estética visual. O que vamos defender aqui é a subversão dos significados e conceitos revelados pela apropriação do espaço público com a comunicação visual criada pela cultura dominante e que, para tanto, Umberto Eco (176, p.13) defende a necessidade de uma solução: Eu não estou propondo a uma e terrível forma de controle da opinião pública. Eu estou propondo uma ação para encorajar o público a controlar a mensagem e suas múltiplas possibilidades de interpretação 3. Este público ao qual o autor se refere tem o mesmo sentido da palavra outros utilizada por Argan (13) e que se refere às minorias, à contracultura. Para Eco (176), ter poder não é controlar os principais meios de comunicação, mas, usar forças de expressão com pequenos meios em que a cultura dominante não exerce nenhum controle ou poder sobre eles. Segundo o autor, não é tomando os estúdios de TV que a produção em massa das imagens dominantes vai parar. Isto pode até ser assustador e também utópico. Pelo contrário, afirma o autor: Precisamente quando os sistemas de comunicação possam prever uma fonte industrializada e uma única mensagem que alcance um público disperso por todo o mundo, seremos capazes de imaginar sistemas de comunicação complementar que nos permita alcançar todos os grupos humanos, cada membro do público universal (ECO, 176, p.12) 4 Esta é a essência do que o autor defendeu como a guerrilha semiológica, em que os sistemas de comunicação complementares deveriam ser meios nos quais a cultura dominante não deve nem exerce seu controle sobre os pequenos meios, como por exemplo, sobre os cartazes expostos em via pública. Para Eco (IBID), os pequenos e alternativos meios de comunicação são uma perfeita combinação para ocupar e romper o sistema, uma vez que estão diretamente em contato com os indivíduos em seu ambiente e, também, tão expostos quanto qualquer individuo. Em outras palavras, as ruas e os cartazes proporcionam um canal de comunicação no qual é possível criar 1

6 formas de comunicação de guerrilha: uma manifestação complementar para as manifestações de comunicação massiva e tecnológica. Diretamente ligada ao ambiente urbano, os cartazes criam um ambiente visual ao mesmo tempo em que dialoga com o espaço público e influencia o estilo de vida diário da sociedade (MOLES 2004). Estejam eles nos prédios, avenidas, praças, pontos de ônibus, os cartazes vivem e coabitam na metrópole como humanos, isto é, eles interagem com o seu entorno através de sua própria linguagem, características visuais e modos de comunicação. Dentro deste contexto e com um background artístico e histórico, os cartazes estão sempre diretamente conectados à ideia de anúncio publicitária e à propaganda. Ao mesmo tempo, os cartazes se tornam um dos melhores alvos das mensagens da contracultura e ferramenta de expressão de vários grupos de resistência visual que surgiu ao longo do tempo. De acordo com Eco (IBID), certos grupos da massa dissidente como os hippies, beatniks, boêmios, ações de movimentos estudantis, por exemplo, podem ser vistos como respostas negativas à sociedade da indústria cultural e de fato, eles o são. Pelo menos, de alguma maneira, essas minorias estão tentando ir de encontro a um sistema controverso e expressar-se com técnicas e ferramentas que eles acreditam sejam as melhores. Neste sentido, estas práticas atualmente nos fazem lembrar o que Fuad-Luke (200) define como ativismo do design. Para este autor, o design pode gerar vida na vida diária ao reconectar o conceitual com o natural e, ao mesmo tempo, o natural com o artificial. O design, afirma Fuad-Luke, pode perguntar O quê e agora? ou, Qual é o próximo?. O design pode perturbar narrativas atuais, pode romper o presente com contra-narrativas e, essencialmente, pode contribuir com abordagens reformistas. Ou seja, o design pode e deve ser usado como forma de ativismo e catalisador de transformações sociais. Portanto, o design como ativismo proporciona todas as ferramentas, técnicas e práticas aos indivíduos para criar suas próprias guerrilhas e expressá-las. Contra a cultura Önal (2005) afirma que, em cada era é fácil encontrar ativistas que são contra o poder dominante e imagens controladas no espaço público, e o culture jamming é, por exemplo, um desses grupos dissidentes defendido por Eco, no qual é possível observar (e analisar) claramente a guerrilha: Numa sociedade de calor, luz e poltergeist eletrônico outro mundo misterioso de vastidão ilimitada, luzes brilhantes, do brilho e suavidade das coisas materiais o projeto urgente da reconstrução do significado, ou pelo menos que reivindique essa noção dos departamentos de marketing e das agencias públicas, requer alguém que seja visualmente alfabetizado. Os jammers preenchem esse requisito (Dery, 13 p.07) 5 2

7 O culture jamming é um tipo de subversão. É uma resposta visual às instituições culturais do mainstream, especialmente a aquelas que lidam com a visualização do espaço público para os jammers, apropriação e domínio do espaço público. O movimento, como proposto pela guerrilha de Eco, que é parcialmente terrorismo artístico e parcialmente crítico cria uma desordem nos signos e símbolos da mensagem visual freqüente da imagem (DERY, 13). Baseado no graffiti, na arte moderna, e na filosofia punk do-it-yourself, o movimento do culture jamming usa cartazes como o seu principal meio, (re)criando sua legitimidade visual com ataques visuais, ou seja, subvertendo a linguagem já estabelecida e exposta nos cartazes, especialmente aquelas relacionadas a moda e fast food. O culture jamming se caracteriza assim como um movimento de anti-consumerismo cujo objetivo principal é expor e questionar as implicações relacionadas ao consumo. De acordo com muitos estudiosos, entre eles Dery (IBID), a origem do movimento é caracterizada por um contexto histórico que inclui a estética do defiance russo, o jornalismo radical dos anos 60, beatnick s, bricollage, collage, assemblange e, principalmente, a estética desenvolvida pelos Situacionistas: a prática de detournement ou inversão. As raízes do próprio detournement baseiam-se nas cerimônias medievais onde a ordem social era invertida e as autoridades desfilavam fantasiadas, revelando o seu lado natural, isto é, a intenção real e verdadeira da sua persona 6. E este é exatamente o objetivo do culture jamming: revelar a mensagem oculta por trás da publicidade e reverter a relação hierárquica entre significado e criação gerados pelo mainstream. Em vez de permitir que o significado seja imposto da corporação para baixo, o objetivo é mover-se do povo para cima 7 (LAMB, 2003 p.04). O culture jamming, segundo afirma o American Center for Communication and Civil Engagement 8 apresenta uma variedade de estratégias de comunicação interessantes que brincam, se assim podemos afirmar, com as imagens rotuladas e com os ícones da cultura do consumo para conscientizar a sociedade de suas publicações e experiências culturais para justificar sua atenção. Usando as técnicas do bricollage, montagem, colagem e corte para subverter os cartazes, os jammers pintam e montam novas mensagens sobre os pôsteres expostos. De acordo com o Culture Jammer s Network Statement (DERY apud LAMB, 2003), seus principais objetivos são tornar-se o que os direitos civis foram para os anos 60, as feministas para os anos 70 e o ativismo ambiental para os anos 80, ou seja, modificar a maneira como a sociedade interage e reage com os meios de comunicação as maneiras como os significados são produzidos e (re)interpretados. O jammer americano Poster Boy é um claro exemplo disto. Rasgando os cartazes e pintando sobre eles, ele geralmente usa o contexto da imagem original exposta para desenvolver uma nova imagem. Com uma técnica rústica, por assim dizer, ele corta as imagens originais dos cartazes e com um adesivo caseiro ele cola as novas imagens que previamente foram preparadas por ele. Como em uma cebola, ele vai descascando toda a visualidade de um determinado cartaz para 3

8 então criar a sua imagem subvertida, desenvolvendo novas camadas em uma nova mensagem, em sua grande maioria com atitudes irônicas e políticas. Figura 01. Poster Boy jamming a billboard. Fonte: Mas afinal, quem são os jammers? Eles podem ser descritos como indivíduos insatisfeitos, frustrados e com um sentimento de fracasso em ralação aos seus governantes, ao sistema capitalista e a dominação massiva da publicidade em espaço público. Entre eles, é possível encontrar artistas visuais, designers, ativistas, escritores, eruditos e estudantes, ou seja, uma parte da sociedade que é crítica, ativa, e capaz de requerer ferramentas conferidas pelas artes visuais e o design para se expressarem. Em resumo, isto significa que a sociedade é estimulada pelos jammers a criar sua própria forma de expressão (considerada por eles como manifestos) e retomar o espaço público usando os cartazes como seu principal suporte para fazer isto. Figura 02. The Media Foundation. Fonte: Giroux (apud HAIVEN, 2007), argumenta que a missão dos ativistas, artistas, produtores culturais e intelectuais do espaço público é lutar, transformar a cultura, reinventar, restaurar e 4

9 defender os espaços públicos contra a apropriação indevida da cultura dominante. Juntamente com o espírito de justiça social, o autor deposita a sua fé em indivíduos que realizam atos de culture jamming e (re)tomam o espaço público. Segundo ele, isto pode ser uma experiência muito importante em que ela não só demanda atos de imaginação além daqueles atribuídos pela cultura de consumo mainstream, mas incita a imaginação do [espaço] público, e as formas pelas quais os aprendizes podem transformá-lo (IBID, p.107). O ponto de passagem Os atos de sabotagem visual requerem uma variedade de técnicas que contribuem com o estilo típico que a cultura dos jammers usa para reivindicar autoridade diante dos produtores originais das imagens. É importante salientar aqui, a importância do design gráfico no culture jamming uma vez que está claro que a pluralidade das técnicas desenvolvidas pelos jammers foi apropriada desta forma de comunicação. Alguns jammers, por exemplo, empregam os conhecimentos técnicos para implementarem alguns planos complexos, tais como refazer a instalação de luzes de neon. Outros usam apenas abordagens técnicas simples como o spray ou cola de maizena que são bastante mais acessíveis a jammers com recursos limitados (LAMB, 2003). Embora as técnicas e os objetivos que os jammers usem sejam diferentes umas das outras, os resultados são esteticamente combinados, destacando-se e sendo facilmente identificados por qualquer indivíduo que não faça parte da minoria da contracultura, quer dizer, pelos indivíduos da cultura dominante. Curiosamente, todas essas técnicas que reivindicam poder e autoridade das corporações da publicidade passam a serem identificadas pelas sociedades vigentes que, de certa maneira, também as envolve em um processo de identificação especifico a sensação de insatisfação também parece afetar a maioria, mas sem expressão. Segundo Lamb: Interessantemente, este estilo está ganhando popularidade no mundo do design como propagandas que imitam o estilo subvertisements e ganhando prêmios na indústria da propaganda. Embora ambos possam considerar esta relação como parasitária, a indústria da propaganda e os jammers atualmente compartilham uma relação simbiótica peculiar. Os jammers se valem das técnicas da propaganda [...] enquanto que a indústria da propaganda se capitaliza com a anti-campanha publicitária que o culture jamming promove (LAMB, 2003 p.31) 10 Sob esse ponto de vista, se a sociedade vigente se identifica com a estética do culture jamming, nós constatamos que de fato, a estética da contracultura pode ser usada como parte de uma estratégia da cultura dominante para/como um estímulo de consumo. Para Michel de Certeau (2010), as estratégias operam dentro de um sistema de poder. Segundo o autor, as estratégias são as principais estruturas que caracterizam as posições de poder e tentam forçar os indivíduos a seguir determinados padrões: a cultura dominante e o 5

10 sistema capitalista. Neste caso, as propagandas são partes das estratégias e, alvo do culture jamming. Porém, o autor explica que ao mesmo tempo em que a cultura dominante usa suas estratégias para manter o controle da sociedade, há também a tática, ou seja, as (re)ações daqueles sem poder, os marginais, como os jammers por exemplo. Mas, o que acontece quando as táticas passam a ser usadas como estratégias? Digamos, o que acontece quando a cultura dominante passar a fazer uso do culture jamming? Neste sentido, as agências de comunicação visual estão sendo colocadas como os agentes que operam o processo de comodificação do culture jamming. Comodificar é, de acordo com Igor Kopytoff (186), transformar qualquer mercadoria, serviço ou objeto sem valor monetário em uma transação que envolve a troca, geralmente a troca por dinheiro. Uma mercadoria é algo que possui valor e que pode ser intercambiada em uma transação discreta por outra mercadoria, o próprio ato da troca indicando que o outro produto tem no contexto imediato, um valor equivalente: qualquer coisa que poder ser comprada por dinheiro é uma mercadoria, qualquer que seja o destino que lhe esteja reservado depois que a transação for feita 11 (IBID, p.68). A comodificação deve ser vista como um processo de transformação social que envolve uma sucessão de fases e mudanças de status, e alguns deles se fundem com outros status. Sob uma perspectiva cultural, argumenta Kopytoff (ibid), a produção de mercadoria é também um processo cognitivo e cultural, o que significa que as mercadorias não devem ser produzidas somente como coisas, mas também marcadas culturalmente como sendo um determinado tipo de coisa. Voltando aos Situacionistas, Guy Debord (168, p.24), o mais significante membro do movimento afirmou que o capital é acumulado ate o ponto em que ele se torna uma imagem. Com esta afirmação, o autor estava defendendo a idéia de que a relação entre sociedade e as imagens produzidas normalizam e padronizam uma ordem especifica da vida e que neste contexto, era obrigação do movimento decretar uma variedade de ações reflexivas para quebrar a rotina diária da sociedade. Mas, o que acontece se a culture jamming se torna a rotina da sociedade? O que acontece se nós pensamos o oposto da afirmação de Debord: a imagem é acumulada até o ponto que ela se torna um capital? Dito isto, somos capazes de compreender a transformação da estética da contracultura em uma estratégia de consumo ou, melhor: da guerrilha semiológica defendida por Eco (16), a um processo de guerrilha de marketing defendida pelas atuais agências de comunicação visual. Os gigantes, OBEY e Adbusters Entre todos os exemplos de comodificação do culture jamming, o designer americano Shepard Fairey é um dos mais ilustrativos de todos. Assim como os métodos de reprodução de 6

11 Warhol, em 18 Fairey começou a criar e a espalhar adesivos e cartazes com o slogan OBEY THE GIANT (obedeça ao gigante). O designer se inspirou na imagem do pugilista André The Giant, e embora o lutador não esteja relacionado à posição crítica de Fairey, ele se tornou o símbolo icônico de todo o seu trabalho: fora do mundo do pugilismo, André foi comemorado por Shepard Fairey em sua campanha adesiva chamada André The Giant has a posse (André o gigante tem uma pose) que representou um esforço artístico para estimular a expansão cultural espontânea sobre o status icônico de André 12. Figura 03: Promotional image. Fonte: Streetwear_mit_Statement_1285.jpg Dentro deste manifesto, a campanha OBEY pode ser considerada como uma tentativa de estimular a curiosidade e fazer com que as pessoas imaginem seu ambiente e a cultura dominante das imagens das propagandas e da beleza padronizada: uma vez que as pessoas não estão acostumadas a ver os anúncios ou propagandas nos quais os objetivos não são óbvios, frequentes e novos, a propaganda de OBEY provoca pensamentos e possíveis frustrações, mas, no entanto ela revigora a percepção do espectador 13. Está claro que ao longo dos anos, Fairey desenvolveu sua própria linguagem estética e suas técnicas e que tem trabalhado em campanhas de comunicação visual para bandas de pop e rock e até para a campanha política de Barack Obama em No entanto, para nós o ponto mais importante a ser destacado aqui é sua linha de roupas denominada OBEY. Outro exemplo que tomamos para entender o fenômeno da comodificação do culture jamming é a revista canadense Adbusters que, apesar de ser uma das revistas mais representativas relacionadas ao movimento da contracultura, tem demonstrado algumas mudanças no seu discurso e em sua posição durante os últimos anos. Esta revista se caracteriza por ser uma revista que evita qualquer tipo de campanha publicitária. Este fato necessita ser destacado aqui porque de acordo com Dery (13), a revista tem sido incansável em promover o culture jamming no mainstream, o que vai de encontro a sua filosofia. Adbusters é uma revista sem fins lucrativos preocupada com a erosão de nosso ambiente físico e cultural pelas forças comerciais. O nosso trabalho tem sido destacado em centenas de 7

12 meios como jornais, revistas, televisão e rádio 14. Paradoxalmente, assim começa a sessão about us na página web da Adbusters. Como em um círculo vicioso, mas longe de ser seu objetivo principal, eles fazem e vendem os seus próprios produtos criados para dar aos jammers melhores ferramentas, isto é, kits e sapatos apropriados para os atos jamming. Então, insistindo em uma atitude ambígua e desconectada, eles evitam a propaganda embora o façam usando um estilo próprio eles não são nem sequer baratos e cada jammer tem que arcar com suas próprias despesas: o jam Adbusters representa a política do gesto nos quais os atos e o culture jamming são apreciados por eles mesmos (HAIVEN, 2007 p.100). Figura 4: Adbuster s Culture Shop Fonte: Levando tudo isto em consideração, nos perguntamos se Shepard e a revista Adbusters realmente tinham a intenção de criticar as agências de comunicação visual enquanto trabalhavam para grandes campanhas publicitárias desenhando uma linha de roupas, ou kit de ferramentas para o mundo jamming. Estariam eles criando estratégias de consumo ou dando uma resposta tática? As atitudes deles em relação ao culture jamming é um ato consciente de sua produção comercial ou cultural? E, se é comercial, por que eles estão usando a estética subvertida? O que pretendemos aqui não é invalidar o trabalho ou a posição deles, mas entender o papel que eles estão desempenhando entre a comunicação visual, a culture jamming e o movimento de comodificação, uma vez que é importante analisar a corrente dentro dessas duas camadas: o mainstream e a subcultura. Com isto em mente, Lamb (2003, p.35) argumenta que enquanto a diferença entre a estética da subversão e a estética de uma propaganda é estreita, também é a brecha entre a pessoa que produz a propaganda de dia e a pessoa que a subverte à noite. Segundo a autora, o culture jamming possui ativas técnicas de recrutamento que atraem profissionais que trabalham na indústria e os persuadem a usar seus talentos para uma causa maior 15. Outra questão importante que levantamos aqui é, por que a sociedade está consumindo a estética de uma subcultura? O que aconteceu que modificou o comportamento da sociedade? 8

13 Não é somente o artista/jammer, mas também o indivíduo do mainstream aquele que não pertence à camada da subcultura que nós precisamos observar. Nós precisamos observar aquele indivíduo que agora está usando uma camiseta com o slogan contra o capitalismo, ou que comprou um pôster subvertido por um alto valor, vendido por uma galeria de arte hipster, e que agora está pendurado na parede da sua casa. Quando as pessoas consomem as mercadorias ou objetos-imagens do espetáculo, fazer revoluções contra torna-se difícil. Até o gesto mais radical se recupera no espetáculo e se torna uma mercadoria, negando o seu significado subvertido. Não é uma questão de elaboração de um espetáculo de recusa, mas em vez disso, a recusa do espetáculo. Tudo se transforma em mercadoria [...] A rebelião nos é devolvida em forma de uma imagem que nos pacifica (ELLIOT apud LAMB, 2003, p.37) 16. Fairey e a revista Adbusters não estão mais subvertendo as paredes, mas talvez o estejam fazendo com o mundo e seu sistemas e até mesmo com a subcultura. Usando a estética do movimento para a produção de seus produtos, eles defendem suas posições argumentando que eles ainda criticam a cultura dominante, mesmo sendo parte dela. Ao assumir esta posição, o que exatamente estão fazendo? Estarão sendo táticos ou estrategicamente ativistas? A partir daqui, é possível ver o que ambos estão fazendo para fundir dois campos de ação diferentes, apoiando-se na desobediência visual na linguagem visual do ativismo do design: o termo ativismo é usado para enfatizar a afinidade do ativismo do design com o ativismo político e com outros movimentos de vários tipos tais como, anti capitalismo, anti global e assim por diante 17 (MARKUSSEN, 2011, p.01). De acordo com Markussen (IBID), o ativismo no design é interpretado à luz de práticas inventadas por certos movimentos de arte tais como o intervencionismo social e arte comunidade. Tem-se chamado a atenção, por exemplo, de que as técnicas subversivas usadas no ativismo do design urbano contemporâneo trabalham mais ou menos deliberadamente com práticas de produção de arte que foram introduzidas pelos Situacionistas nos anos 60, as mesmas técnicas usadas pelos jammers. Como um ativista, um jammer, um artista ou indivíduo que faz parte do mainstream, é importante se questionar sobre os papéis que eles desempenham uma vez que estão usando o espaço público e técnicas da arte para se expressarem contra um sistema que eles acreditam está fracassando. É importante questionar, o quê e quem eles estão tentando atingir com suas mensagens e o mais importante, se é uma crítica ou uma estratégia estética para estimular o consumismo e não mudanças sociais. Considerações finais É evidente que o culture jamming surgiu como um movimento da contracultura que luta contra a vigilância da cultura dominante e o controle/apropriação das imagens no espaço público.

14 No entanto, se faz necessário esclarecer aqui que não pretendemos desenvolver uma pesquisa para enfatizar aspectos tais como o caráter participativo e criativo do movimento ou destacar a história do movimento. O que procuramos aqui é compreender os processos de comodificação e consumo do que deveria ser um movimento de resistência, uma vez que é importante observar em particular estas estratégias que vão além dos cartazes subvertidos. Para tanto, se faz necessário questionar o papel que os jammers e os designers desempenham e o caminho traçado entre ambos. Também se faz necessário questionar todas as camadas de produção cultural, principalmente porque ao remover os objetos de seu contexto seguro e recriá-los, os jammers e os designers estão estimulando o ciclo consumo-produção-consumo das imagens subvertidas. Ao retirar um cartaz subvertido do seu contexto da subcultura, por exemplo, e lhe atribuir um valor (seja ele monetário ou conceitual) modifica não só a maneira como os jammers veem o seu trabalho e a sociedade, mas também muda o comportamento da sociedade: é tudo uma questão de ação e reação, estratégias e táticas. O que queremos salientar aqui é, quais são as táticas que os designers e os jammers dão uns aos outros? É uma resposta, no sentido de conscientemente aceitar a comodificação? Isto os transforma em atores e participantes ativos de novas questões visuais que servem para caracterizar o comportamento do individuo contemporâneo, aquele que esta incrivelmente distante da condição de receptor passivo. A dinâmica dos jammers e designers agora é a mesma. Reforçamos aqui, que a o processo de comodificação do culture jamming não é somente criar um novo intercâmbio da estética visual, mas também afetar a sua produção e especialmente, ser absorvida pelo mainstream tais como, galerias, anúncios, moda etc. Ao modificar isso também afeta o comportamento da sociedade frente aos cartazes subvertidos, ou seja, uma vez que é tomado pelo mainstream e transformado em produto, não há nada para surpreender ou criticar. O jamming passa a ser considerado então, algo normal com o tempo Se ambos, jammers e designers, estão misturando as diversas camadas de produção cultural subcultura e cultura dominante respectivamente, estamos de acordo com Haiven (2007, p.107) que afirma que os jammers deveriam assumir que o produto dos seus próprios trabalhos não terão qualquer efeito substancial sobre um público maior. Serão poucos aqueles que passarão por uma publicidade subvertida ou por um cartaz e irão reavaliar o capitalismo global 18, uma vez que será um campo do design normalizado e padronizado. No entanto, é o design que pode modificar essa perspectiva e assumir as posições de ativista e de agente social. Ate que os papéis desempenhados por cada ator não esteja claramente definido, será confuso para os acadêmicos, indivíduos e para os próprios agentes analisar e compreender o tipo de importância que eles têm na produção cultural da sociedade. É necessário manter unidas a coerência do discurso e as ações. É difícil entender, por exemplo, como é possível ver um grupo de ativistas criticar as propagandas, ao mesmo tempo em que eles estão vendendo e promovendo seus próprios produtos. 100

15 Nós enfatizamos que estas ações não são válidas. Uma vez mais, argumentamos que os papéis desempenhados por cada um devem ser estabelecidos e suas ações justificadas: não está claro porque a revista Adbusters está comercializando os kits para um melhor jamming. Os jammers não o faziam bem antes? As ferramentas que usavam não eram boas o suficiente? E, vender um kit é criar um padrão de trabalho que é exatamente uma das principais filosofias do capitalismo. Até que nenhum desses papéis esteja claramente definido entre os níveis de produção, entenderemos e tomaremos o fenômeno da hipocrisia da estética e continuaremos a questionar e analisar cada camada e cada ator. Concluindo, nos perguntamos se essas mudanças são reais. Seria o processo de comodificação o destino de toda subcultura? Pode ser, e pode ser que não importe o quão às margens um movimento esteja ou o quanto contracultura ele é. Ele ainda está sob a tutela do sistema mainstream que sendo parte de nossa cultura, é impossível deixá-lo. Notas i Originalmente desenvolvido em inglês e aprovado para apresentação e participação no dmi: 1th Academic Design Management Conference, Londres/Inglaterra, ii Doutoranda em Design da Comunicação - D.COM, na Politecnico di Milano, Itália. Mestrado em Culturas Midiáticas Audiovisuais pelo Programa de Mestrado em Comunicação Social da Universidade Federal da Paraíba PPGC/UFPB, Brasil. andrea.poshar@polimi.it iii Tradução livre de I am not proposing a new and more terrible form of control of public opinion. I am proposing an action to urge the audience to control the message and its multiple possibilities of interpretation (ECO, 176, p.13). iv Tradução livre de Precisely when the communication systems envisage a industrialized source and a single message that will reach an audience scattered all over the world, we should be capable of imagine systems of complementary communication that allow us to reach every individual human group, every individual member of the universal audience (ECO, 176, p.12). v Tradução livre de In a society of heat, light and electronic poltergeist an eerie otherworld of illimitable vastness, brilliant light, and the gloss and smoothness of material things the desperate project of reconstructing meaning, or at least reclaiming that notion from marketing departments and P.R. firms, requires visually-literate ghostbusters. Culture jammers answer to that name (DERY, 13 p.07). vi vii Tradução livre de Instead of allowing for meaning to be dictated from the corporation down, it aims for meaning to move from the people up (LAMB, 2003, p.04). viii ix Tradução livre de This might be a very important experience in that it not only demands acts of imagination 101

16 beyond those ascribed by mainstream consumer culture, but it invites an imagination of the public [space] and forms by which learners can address and change it (GIROUX apud HAIVEN, 2007, p.107). x Tradução livre de Interestingly, this style is gaining popularity in the design world as advertisements that imitate the style of subvertisements and winning awards in the advertising industry. Although both might consider their relationship to be parasitic, the ad industry and culture jammers actually share an odd symbiotic relationship. Jammers rely on the techniques of advertisement [ ] while the ad industry has capitalized on the anti-ad hipness culture jamming promotes (LAMB, 2003, p.31). xi Tradução livre de Anything can be bought for money is at the point a commodity, whatever the fate that is reserved for it after the transaction has been made (IBID, p.68). xii xiii Tradução livre de Because people are not used to seeing advertisements or propaganda in which the motive is not obvious, frequent and novel encounters with OBEY propaganda provoke thought and possible frustration nevertheless revitalizing the viewer s perception. Ver também index.php/obey_giant#history xiv xv Tradução livre de Culture jamming has active recruitment techniques which appeals to professional who work in the industry in order to persuade them to use their talents for a greater cause (LAMB, 2003, p.35). xvi Tradução livre de As people consume the commodities or image-objects of the spectacle they become part of the spectacle, making rebellion against its hard. Even the most radical gesture gets recuperated into the spectacle and turned into a commodity, negating its subversive meaning. It is a question not of elaborating the spectacle of refusal, but rather of refusing the spectacle. Everything becomes a commodity [ ] Rebellion is sold back to us as an image that pacifies us (ELLIOT apud LAMB, 2003, p.37). xvii Tradução livre de The term activism is meant to emphasize design activism s kinship with political activism and anti-movements of various sorts such as, anti-capitalist, anti-global, and so forth (MARKUSSEN, 2011, p.01). xviii Tradução livre de culture jammers should assume the products of their work itself will have any substantial effect on the broader public. There will be extremely few who will walk by a jammed ad or billboard and reevaluate global capitalism (HAIVEN, 2007, p.107). Referências Adorno, T.W. (11) The culture industry: selected essays on mass culture. [Online] Disponível em: < [Acesso em 25 de Maio de 2014] Argan, G. (18) Crise da arte, crise do objeto, crise do design. [Online] Disponível em: < documenta_pdf.jmir.dyndns.org/argan.cidade_cap.17.pdf>. [Acesso em 17 de Maio de 2014] 102

17 Certeau, M. De (2010). L invenzione del quotidiano. Roma: Edizioni Lavoro. Dery, M. (13) Culture jamming: hacking, slashing and sniping in the empire of sign. [Online] Disponível em: < [Acesso em 17 de Maio de 2014]. Eco, U. (176) Towards a semiotical guerrilla warfare [Online] Disponível em: < kareneliot.de/downloads/umbertoeco_towards%20a%20semiological%20guerrilla%20warfare. pdf>. [Acesso em 17 de Maio de 2014] Fuad-Luke, A (200) Design Activism: beautiful strangeness for a sustainable world. London: Earthscan. Haiven, M. (2007) Privatized resistance: Adbusters and the culture of Neoliberalism. [Online]. Disponível em: < the_culture_of_neoliberalism>. [Acesso em 25 de Maio de 2014] Kopytoff, I. (186) A social biography of things [Online] Disponível em: < edu/~cavitch/pdf-library/kopytoff_culturalbiography.pdf>. [Acesso em 17 de Maio de 2014] Lamb, A. (2003) Pop will eat itself: culture jamming and the battle over corporate media control. [Online] Disponível em: < [Acesso em 17 de Maio de 2014]. Markussen, T. (2011) Design activism: enacting design between art and politics. [Online] Disponível em: < [Acesso 17 de Maio de 2014]. Moles, A. (2004) O cartaz. Coleção 74. Rio de Janeiro: Ed. Perspectiva. Önal, B. (2005) Subvertising versus advertising: a semiotical analysis of the culture jamming act. [Online] Disponível em: < [Acesso 10 de Maio de 2014]. Rumbo, J.D. (2002) Consumer resistance in a world of advertising clutter: the case of Adbusters. [Online] Disponível em: < [Acesso 25 de Maio de 2014] Sorge, J. (2012) Pretty ugly. Berlin: Gestalten. 103